1、001,传播目标,洞察分析,传播策略,创意执行,002,003,004,需求回顾：产品上宣传牙火清产品线，突出消火清炎的核心功能，品牌上竖立口腔养护第一品牌的形象 拦截主要竞品云南白药，资源覆盖30-39的核心目标消费群 以公关媒体传播为主，互动创意、社会化营销为辅 帮助完成核心区域销售目标制定传播计划,推广目标,强化品牌定位，建立高端 现代 专业的品牌形象。充分借助social 及媒体平台创造内容，提升社会化口碑影响力，从而带动 EC 或 线下的直接销售转换。,高端牙膏市场，同质化竞争激烈，产品功能上都以防护为主。市场上并未集中出现一种声音，将“牙火”单独作为一种功效需求中草药成分牙膏被市场2、熟知，尤其云南白药市场份额相对靠前，市场认知接受度较高，但片仔癀产品优势明显,市场机遇,中药牙膏细分市场份额稳定，市场接受度颇高,市场机遇,2.市场上对于上火概念的教育成熟度颇高,然目前牙膏行业的主要功效依然集中在美白防蛀上，然而上火导致口腔问题这一根源，未被成熟教育,市场机遇,3.较云南白药，虽然市场根基相对弱，但就产品而言明显被低估,论学历：片仔癀早于云南白药300年论出身：片仔癀出自“宫廷御医”，云南白药“民间草根”论身价：片仔癀”名贵中药配方”，云南白药”中草药配制”论功能：片仔癀“清热解毒，消肿止痛”，功效范围广；云南白药“消炎止血”，功效范围窄。,30-39岁之间80后都市青年人为3、主，TA们是社会生产主力军，家庭收入的顶梁柱消费者对牙膏功效需求强烈，不仅仅是基础的清洁 防蛀,目标群体特征,锁定两大用户群体,云南白药牙膏用户群,追求品质生活，责任与压力并存是他们的共同点,目标群体特征,TA们往往是双重身份，在外职业担当，在家关爱担当；注重产品功效的购买群体，更加理解家人在外的压力，呵护关爱他们的口腔问题TA们热衷于讨论综艺、明星、时事、美食。,碎片化时间focus 在移动端媒体端,TA们更愿意通过社交口碑获得口腔健康知识,TA们往往是家居生活的主导者,Ta们在乎家人的健康，健康安全是他们首要考虑,自信、多元、新睿,压力 快节奏,国务院将6月11日定为中国文化遗产日国外文化4、渗透，但中国自有文化传承日益受关注,SWOT 分析,Strengths,Opportunities,Threats,Weaknesses,400多年品牌资产,历史更悠久出身名门,销售渠道强,汉文化地区品牌口碑好,品牌知名度不高,品牌认知有地域局限性,产品定位沟通不清晰,中药牙膏细分市场份额稳定,消费者对中医药接受度高,“上火”概念认知成熟,高端牙膏接受度高,竞品云南白药根基强大,中药牙膏与中草药配方牙膏概念消费者区分不明,高端牙膏市场竞争激烈,身价更高,功效范围广,文化传承日益受关注,公关策略-3BE,BE Extraordinary品牌定位：区隔竞品 突出优势BE Emotional人群沟通5、：引发共鸣 打动受众文化传承品牌事件引发受众关注，产生话题讨论，提升品牌认知度及信任度创意互动内容，口碑扩散，突出产品区隔竞品卖点，打动受众BE Extensive舆论声量：内容取胜 辐射面广PR及EPR偏品牌：重点央视及综艺媒体以品牌故事驱动带产品，卫视及地方新闻媒体根据各地人文、气候、饮食偏好带品牌产品各大购物频道合作直接产生产品销量品牌事件包装线上传播Social媒体偏产品：通过创意内容突出片仔癀的区隔竞品卖点产品试用、日本、广东受欢迎等角度出发，营造口碑SEO、科普及电商平台，提升受众产品选择意愿，进而产生购买围绕受众接触点，展开APP投放、线上线下营销,品牌资产背书国宝级中药秘方成分6、传承400年东方智慧沟通新一代口腔健康理论“上火”是一切口腔问题的根源牙火清，清内火护牙龈,牙,火,百年中药清火牙膏，由内护外,与,CONCEPT,CONCEPT,牙,火,片仔癀,“百年中药清火牙膏，由内护外”,传承400年东方智慧,牙火清，清内火护牙龈,品牌定位梳理,Concept,理性层面,-专业的工艺与原料消除消费者顾虑-,传承中国文化，百年中医国粹，以最专业的选材与工艺，打造中国第一的中药牙膏品牌,主要成分有麝香、牛黄、三七和蛇胆片仔癀在消炎、解毒、镇痛等方面有着独特显著的疗效经过现代医学的临床你验证可内服、亦可外敷，是唯一被列为化妆品成分目录的中药材片仔癀牙膏中含有片仔癀精华成分，能7、预防及改善因饮食上火、烟酒上火、熬夜上火、压力上火等引起的口腔问题紧随时代，解决现代生活方式所造成的上火问题从根源入手，缓解口腔上火问题有不同系列解决不同口腔问题,感性层面,配方由明朝宫廷御医传出国家一级保护中药，配方属于国家绝密级远销海内外，多年位居中国中成药出口创汇第一名，“有华人的地方就有片仔癀”尊为中外建交的国礼，被誉为“中华瑰宝”中国非物质文化遗产,-百年中医药传承引起消费者共鸣-,百年中药清火牙膏，由内护外,整体规划,传播整体规划,传播主线,传播阶段,Social话题,social创意,线上线下互动,百年清火牙膏，由内护外,认知教育期（6.15-8.25）,贴身肉搏期（9.15-18、0.15）,品牌巩固期（11.21-1.01）,阶段性目标,制造悬念&引发关注,争夺市场&全面体验,口碑推广&好感度提升,通过造势海外关注，反向引导国内舆论，以期巧妙实现7省2市广度沟通；效仿Tokyo Gas的暖心广告，分三个场景拍摄TVC，现代日本都市人容易受压力 饮食 熬夜等常见现象导致上火，关心Ta的爱人/亲人以细微的一个动作，传递对他的理解与呵护，以这个口吻表达上火导致口腔问题，片仔癀牙膏去口火也能去心火,关键词：#清牙火去心火#,关键词：#一只有态度的牙膏#,系列态度海报；H5邀请用户分享自己的口腔问题。,关键词：#致上火#,联手其他领域相关品牌进行互动，再次形成关于上火的讨论，扩9、大影响力，并激发用户自己吐槽。产品病毒视频【牙膏肌底液】,关键词：#上火导致口腔问题#,Social 话题#日本疯狂海淘国货片仔癀牙膏#又一日系暖心广告竟是为国货而拍#马桶盖 VS 牙膏 引发的思考#,关键词：#配对了，很关键#,邀请KOL用户试用产品，撰写试用文章进行宣传传播，发布口腔问题解决需要由内而外，没有得到有效改善都是没有正确配对口腔问题的。,【我的欧洲杯主场】线上通过H5票选出聚集看球的主场线下拉开【片仔癀助你燃情欧洲杯】为球迷打造另类主场，送去啤酒冰块等清凉解压的东西，以及片仔癀牙膏防护次日口腔。Social#熬夜看球不惧上火#,聚焦在移动媒体，基于场景营销，人群定制的情感感知沟10、通。通过公众号进行商超优惠活动，和在线口腔诊断，提升用户好感度。,关键词：#由内护外#,与知名火锅进行合作，传播“片仔癀牙膏，呵护您的明天”这一概念，赠送每一位来消费的用户一个装有柠檬清新剂和片仔癀牙膏小样的套装，鼓励消费者将这一套装分享出去，如果吸引到新的消费者可以获得最上火的一道菜,可内服、亦可外敷，是唯一被列为化妆品成分目录的中药材从根源入手，缓解口腔上火问题,PR及,#片仔癀邀你传承东方智慧#微博互动，寻找身边的文化遗产,片仔癀“寻文化遗产 传东方智慧”公益活动，全国城市媒体跟踪报道,天天向上栏目合作品牌事件包装视频二次传播,于6月11日，借势第11个中国文化遗产日，发起热门微博话题#11、片仔癀邀你传承东方智慧#，开启预热。,微博发起热门话题Campaign，甄选大家身边那些被忽视的非物质文化遗产。通过话题炒作，吸引各地区网民说出各自家乡的非物质文化遗产，甄选出最值得关注保护的文化遗产，片仔癀助力其传承发扬。,微博开屏海报宣传、明星KOL发起话题引导Campaign、网民发布#话题#微博参与活动赢取片仔癀奖品。,示例,认知教育期线上预热品牌事件,预热时间,预热内容,活动形式,贴身肉搏期品牌事件启动会,举办地点 北京,仪式内容 以发布会的形式进行，邀请媒体到场进行报道,到场人员 文化部和品牌方相关负责人、各地知名媒体、明星代言人王艳,活动主题 延续东方智慧，助力文化传承片仔癀“寻12、文化遗产 传东方智慧”公益活动启动仪式,CCTV-1走遍中国,媒体资源,CCTV-10科教频道文明密码,PR Angle：“珠三角的中药瑰宝”,PR Angle：“解密你不知道的名贵中药”,贴身肉搏期品牌事件媒体报道,CCTV-13新闻直播间,PR Angle：“文化部联合片仔癀 走近文化遗产”,贴身肉搏期各地媒体跟踪报道,深入北上广深等全国九大城市，联合当地记者寻找各地被忽视或遗落的非物质文化遗产的典型，进行采访挖掘背后故事，并给予其资金、产品等方面的支持，同步采集素材用于后续视频制作与传播,“所有口腔问题都跟上火有关”,已有成功案例：,展现非物质遗产的独特魅力，突显片仔癀品牌的百年中医药传13、承短时间内迅速让大众知晓片仔癀的捷径，也为后续的口碑传播打好基础。,品牌巩固期综艺媒体合作,上一期湖南卫视天天向上,品牌巩固期-包装视频引发二次传播,微信朋友圈广告，引爆朋友圈。将此次视频以创意H5的形式展现，增加视频的曝光率。KOL共同发声，通过不同角度对视频和片仔癀此次活动进行深度阐释。,与微博大号合作，与预热期微博征集活动首尾呼应，在微博上引发二次传播。,根据TA人群的定制化创意营销,social传播节奏,感性切入,专业树标,场景渗透,Awareness,Preference,Experience,亲情篇病毒视频,塑造专业清火牙膏形象,态度系列海报,虚拟（墨迹天气、大众点评）,现实（酒吧14、写字楼）,借势传播实现广度地域沟通,肌底液篇病毒视频,树立新一代口腔健康理念,覆盖全天的场景营销,适机的场景营销实现用户好感度,地点展开的场景营销,竞争性话题营销实现竞品用户转化,SEO,与高端现代专业品牌形象相关联,果壳/知乎/百度知道,差异化产品教育实现深度沟通,导购类垂直网站,增加口碑引导购买,传递片仔癀的理解与呵护，唤起更多亲情共鸣，引发更多自媒体自发传播,线上线下合力贴靠云南白药，形成差异化竞争，突出片仔癀由内护外的独特卖点,基于人群定制的情感感知，让恰当的营销在最佳时机与TA接触,kv,UMBRELLA IDEA,态度海报,互动H5,病毒视频,事件营销,病毒视频,以“清牙火，祛心15、火”强调都市人容易因各种社会因素上火，而片仔癀牙膏已经成为日本市场上对关爱上火问题的化身这个病毒视频以日本画风画面为准，力求打造一种日本公司视频的感觉,“2CH社区关于汉方灵药牙膏片仔癀的讨论”,2CH社区，日本版的天涯社区，各种内容横行，在中国网民中有着了解日本本土民众文化的风向标的意义。将2CH的帖子原文截图并配以中文翻译的内容往往成为中国网民的热议内容，在2CH中文网、2CH贴吧和知乎等社区极为流行。在2CH炮制讨论片仔癀牙膏的功能和购买的帖子并安排相当数量的正面评价，再截图翻译后返传播在中文社区中，势必引发关注和热议，片仔癀牙膏即可成为代表中国中医成药牙膏在日本广受好评和关注的国民品牌16、。,创意事件营销-片仔癀移动看球主场,通过H5票选我的欧洲杯主场，选出最需要清火的看球区域结合线下解压清凉活动（如冷饮，枕头大战的形式）进入该区域,一键清火,一键清火,通过LBS定位输入你看好的球队可以立即加入附近志同道合的主场看球群根据区域人数，有机会召唤来片仔癀清火小分队在非球赛日，可以召唤出附近商场的随机优惠券,微信平台【牙语词典】,微信公众号-【牙语词典】拍照上传上传牙齿情况，技术图形识别公众号回复图文解读分析,态度海报系列-借势篇,谢谢你凉茶，你解决了餐桌上的上火问题，接下来早晚的清火问题就交给我吧！,态度海报系列-竞争篇,小白消防员给房子（牙床）降温，火势依然 VS 片仔癀消防员进17、入内部找到火源,态度海报系列-猴年篇,红孩儿三昧真火，火烧孙悟空，孙悟空搬来片仔癀牙膏灭火,互动H5-邀请用户分享自己的口腔问题,主题清去牙火清新口气,受众通过对话筒呼气，测算牙火等级指数结合产品功能点从上火引发的问题，诠释品牌价值营造轻松简单的教育背书方式，增强品牌声量关注度,异业合作 清火小分队,与辣府火锅（或其他火锅店）合作，传播“片仔癀牙膏，呵护您的明天”这一概念赠送每一位来辣府消费的用户一个装有柠檬清新剂和片仔癀牙膏的套装鼓励消费者将这一套装分享出去，如果吸引到新的消费者可以获得辣府最“火”一道菜,雅诗兰黛,娇韵诗,兰蔻,片仔癀 清火牙膏 清牙火，祛心火,片仔癀 清火牙膏 清牙火，祛18、心火,片仔癀 清火牙膏 清牙火，祛心火,高端美妆品牌趣味视频：,全面唤起你的内在修复力,一眼看见年轻,日夜蜕变呵护 不再敏感,让每个角度缔造完美,如春天般 唤发新生,改变干燥红肿现象,唤活基底 深层修护直达底层,爱上夏日里的完美气色,减少红血丝 日夜抗衰老,病毒视频,突出片仔癀牙膏由内而外的治理口腔健康问题。片仔癀牙膏为基础打底牙膏，可以搭配美白牙膏，防蛀牙膏等。,人群定制沟通,、,基于“时间”展开情境感知的场景渗透,墨迹天气,上午8AM，打开墨迹天气墨迹小妹提醒您：空气干燥，心情浮躁早晚清火请用片仔癀牙膏,清火礼包免费领,大众点评,中午12AM，打开大众点评片仔癀专场邀你放开吃,宝宝树,晚上19、10PM打开亲子或游戏应用悬浮广告：熬夜容易上火，早点休息，片仔癀牙膏祝您晚安，好梦,LBS,历史广告行为,百度搜索行为,腾讯系浏览购买行为,近两个月出现在以下区域三次及以上,一二三线城市,母婴店场所周边,商城周边,写字楼周边,休闲场所,点击过竞品广告的目标人群,搜索云南白药，上火等的用户,浏览购买过中药牙膏类高档产品等,火热资源 极速完成目标,广点通,平台优势,1,2,3,大数据下的智能推荐算法 社交辐射受众,准确筛选高价值客户，精准投放；,留住老客户，提升客户品牌忠诚度,留住老客户是开发一个新客户成本的好几倍，因为老客户已经建立了商业信任。而通过再营销定向可以将您的各项新产品上市信息和促销活动信息精准投放给那些老客户，吸引他们再次来消费，并提升品牌忠诚度,用户画像、广告场景、算法预估智能匹配，系统自学习正向循环，智能推荐能力 不断提升；强化开放平台病毒营销能力，将广告影响拓大至N度人脉，提升 社会化营销 广告效果,通过到访客户访问的网址URL，精确区分高价值客户和无价值客户，使广告只展现给高回报价值客户，使营销投资回报最大化,行为类数据,内容类数据,情景类数据,属性类数据,经常购买金融产品的用户,访问过金融网站，且关注金融票动态,访问过金融类类信息的用户,THANK YOU,