1、 xxxx房地产营销标准手册 第一章营销标准和手册 第一部分 总则01 第二部分 市场定位阶段02 第三部分 销售指导书阶段49 第四部分 广告提案阶段61 第五部分 推广主题和策略阶段68 第六部分 市场推广方案阶段72 第七部分 开盘阶段82 第八部分 销售定价方法指引91 第九部分 案场管理手册114 1 第一章 营销标准和手册 第一部分 总则 101 为统一xx集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。102 本标准为各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据2、当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。103 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。104 本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结xx集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。105 本标准遵循以下原则编制：营销与设计、成本相结合的原则；计划管理的原则；检查与反馈的原则；持续改进的原则。106 本标准的执行责任人为xx集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。107 3、本标准与准则解释权属xx地产集团营销管理中心所有。2 第二部分第二部分 市场定位阶段操作指引及成果标准市场定位阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点本节点工作重点 编制项目定位工作执行计划编制项目定位工作执行计划 整理项目基础资料整理项目基础资料 完成宏观市场分析完成宏观市场分析 完成竞争调研完成竞争调研 完成典型楼盘调研完成典型楼盘调研 完成客户调研完成客户调研 协作完成项目定位报告协作完成项目定位报告 市场反向论证市场反向论证 目录：目录：3 1项目定位工作执行计划项目定位工作执行计划 1.1 成立项目定位工作小组 1.2 定位工作总体方向和思路 1.3 定位执行和审核计划 2项目基础资料4、项目基础资料 2.1 宗地区位与交通 2.2 宗地基本指标 2.3 环境及地表现状 2.4 生活配套与大市政配套 3宏观市场分析宏观市场分析 3.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络 3.2 35 年城市房地产供求走势 3.3 宗地所在片区房地产市场供求特征 4竞争调研竞争调研 4.1 竞争项目产品信息 4.2 竞争项目客户特征 4.3 竞争项目价格及销售情况 4.4 竞争市场集合特征 5典型楼盘调研典型楼盘调研 5.1 典型楼盘产品信息 5.2 典型楼盘客户特征 5.3 典型楼盘推广及销售特征 6客户调研客户调研 5.1 客户基本特征 5.2 客户置业偏好 5.3 客户置业价格承受能力 7 项5、目定位报告 项目定位报告 8市场反向论证市场反向论证 1 项目定位工作执行计划项目定位工作执行计划 4 1.1 项目定位工作小组项目定位工作小组 1.1.1 由营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；1.1.2 项目定位工作小组由营销职能人员直接负责。1.2 定位工作总体方向和思路定位工作总体方向和思路 1.2.1 定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人及其他邀请人员参与。1.2.2 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路 1.2.3 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点 1.2.4 形成定位工作务虚会会议决议。1.3 定位执6、行和审核计划定位执行和审核计划 1.3.1 根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划 1.3.2 拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划 5 2 项目基础资料（项目基础资料（详见设计基础资料）2.1 宗地区位与交通宗地区位与交通 2.1.1 表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况 2.1.2 表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况 2.2 宗地基本指标宗地基本指标 2.2.1 宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线7、要求。2.3 环境及地表现状环境及地表现状 2.3.1 宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。2.3.2 宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。2.4 生活配套与大市政配套生活配套与大市政配套 2.4.1 宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。2.4.2 宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。6 3 宏观市场分析宏观市场分析 3.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络宗地所在城市房地产发展主要脉络 3.1.1 政府对各片区的发展定位，可以在城市地8、图基础上表示，并说明。3.1.2 阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。3.1.3 重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。3.2 35 年城市房地产供求走势年城市房地产供求走势 3.2.1 用图表形式表现城市 35 年宏观市场发展状况并作简要评述。包括：GDP 走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。3.3 宗地所在片区房地产市场供求特征宗地所在片区房地产市场供求特征 3.3.1 综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。3.3.2 综述9、片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。7 4 竞争调研竞争调研 4.1 竞争项目产品信息竞争项目产品信息 4.1.1 竞争项目规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。4.1.2 竞争项目建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。）4.2 竞争项目客户特征竞争项目客户特征 4.2.1 客户基本特征 4.2.2 该项目中客户认可的方面 4.2.3 该项目中客户希望改进的方面 10、4.3 竞争项目价格及销售情况竞争项目价格及销售情况 4.3.1 价格及价格走势 4.3.2 消化量及销售周期 4.4 竞争市场集合特征竞争市场集合特征 4.4.1 综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。4.5 商业专题研究商业专题研究 4.5.1 当社区商业配置面积等于或大于 8000 平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。8 5 典型楼盘调研典型楼盘调研 5.1 竞争楼盘、典型楼盘产品信息竞争楼盘、典型楼盘产品信息 4.1.1 竞争楼盘、典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。4.1.2 竞争楼盘、典型楼11、盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。备注：A）竞争楼盘、典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘。B）竞争楼盘的选择范围：周围 23 公里以内的项目、价格相差 10%15%之间的其他现卖或潜在项目，本区域最好的前 20 个项目、知名发展商现在发售或即将发售的项目）5.2 典型楼盘客户特征典型楼盘客户特征 5.2.1 客户基本特征 5.2.2 该项目中客户认可的方面 5.2.3 该项目中客户希望改进的方面 5.3 典型楼盘推广及销售特征典型楼盘推广及销售特征 5.3.1 价格及价格走势 5.3.2 消化量12、及销售周期 5.3.3 项目推广特征 9 6 客户调研客户调研 根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：6.1 客户基本特征客户基本特征 6.1.1 客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。6.1.2 客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。6.1.3 客户经济特征。包括但不限于：家庭年收入等。6.1.4 客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。6.1.5 客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。6.2 客户置业偏好客户置业偏好 6.2.1 客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品13、牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。6.2.2 客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。6.3 客户置业价格承受能力客户置业价格承受能力 6.3.1 统计客户购房均价、总价的承受能力 10 7 市调的相关表格：市调的相关表格：项目调研表 项目调研表 项目名称 项目位置 开发商 销售电话 施工单位 物业公司 监理公司 代理公司 广告推广 建筑类别 开盘时间 开工时间 交房时间 工程进度 项目定位 客户群体 车位比例 物业费 销售率 占地14、面积 总建筑面积 容积率 绿化率 得房率 工程现状 车位比例 总层数 总幢数 规 划 要 点 总户数 楼间距 层高 户 型 室 厅 卫 套 占总户数比例%，高层 多层 室 厅 卫 套 占总户数比例%，高层 多层 室 厅 卫 套 占总户数比例%，高层 多层 室 厅 卫 套 占总户数比例%，高层 多层 室 厅 卫 套 占总户数比例%，高层 多层 室 厅 卫 套 占总户数比例%，高层 多层 起 价 最高价 均 价 多层：1F 2F 3F 4F 5F 6F 阁楼 层差价 高层：其它：价 格 首付款 成 年贷款，最高贷款金额，贷款银行 道 路 交通 状况 公共交通 配 套 会所：无 有，会所配套 景观：15、无 有 相关景观 幼儿园：无 有 内部设施 商业配套：无 有 相关配套 其它：多层外墙 高层外墙 大 堂 单元门 公共 装修 楼梯间 其 它 11 8 协作完成项目定位报告协作完成项目定位报告 8.1 项目定位报告格式参见附件：附件：“房地产项目定位报告”“房地产项目定位报告”(格式格式)目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。第一部分：市场分析与客户定位第一部分：市场分析与客户定位 一、城市及片区房地产供求状况一、城市及片区房地产供求状况 1、简评项目 所在城市近三年 房地产市场供 求走势；基础资料参照 该项目发展“可行性 16、报告”。2、市场典型 楼盘 综述（分片 区、分 档 次、分 产 品类 型）；重 点分 析项目所在 片区 楼 盘 特点。包括各项 目 规模、开 发 主题、产 品 类型、户 型面 积及配比、均价及 走势、目标客户、销售简评 等。3、项目所在 片区楼盘集合特 征总结。二、市场细分及选择目标客户二、市场细分及选择目标客户 1、项目概况及 SWOT 分析（1）项目控 规、边界条 件和地质特征简述；（2）项目 SWOT 分析：结合项目 边界条件和地质特征深入分析 优劣势。如地 段、周边配 套、景观 或自然环 境、历史形象、规模、容积率等；结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格局、17、消费者置业意向、发展时机等。12 2、市场消费群体细分（1）经济有效群 体细分。通过对 项目可能辐射 范围的客户 调查，按照可承受价格 细分现有购房 人群；（2）意向有效群 体细分。按照对片 区和项目的偏好 程度继续细分购房人群；（3）客户需求 细分。在经济和意向细 分的基础上，对客户需求进 行再细分。具 体细 分标 准可依 综合 项目 规模、容 积 率、边 界条件 等因素 确定。建 议采用客户购房动机和居 住需求为细分 标准。3、竞争项目消费群特点调查 竞争项 目消费群年龄、身份、工作、原居住 情况、价格承受力等 背景资料；主要消 化户型及面积、购买竞 争项目原 因。4、选择目标消费群体（118、）可能目 标消费群体 圈定。综合项 目 SWOT 分析、竞争项目客 户特点，判 断并 选择 适合该 项目 的且 经济 和意 向 皆有 效的 客户作 为该项目 的可 能目标消费群 体。（2）选择目标 客户。结合开 发商利益 要求、项目规模 和以上客户需求细分，确定项 目的目标 客户。（3）目标客户特 征描述。（4）目标客户需 求描述。5、目标客户特征与需求汇总表 目标客户特征汇总表目标客户特征汇总表 客户来源客户来源（标明各区域来源所占百分比）客户置业类型客户置业类型（标明首次置业、换房客户或是活跃长者及其百分比）客户购房用途客户购房用途（标明自住或投资及其百分比）客户描述客户描述 年龄区间（标19、明各年龄区间所占百分比）人口特征 家庭结构（标明各种家庭结构所占百分比）社会特征 文化程度（标明各种文化程度所占百分比）13 职业类型（标明各种职业所占百分比）目前居住性质（标明租屋、与父母同住、单位分房或是商品房及比例）目前居住面积（标明各种车辆拥有情况所占百分比）目前居住状况 交通出行方式（标明各种状态所占百分比）经济特征 家庭年收入（标明各种年收入区间所占百分比）客户购房需求汇总表客户购房需求汇总表 客户购房关注点排序 对价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。总价可承受区间（标明总价可承受区20、间及各区间比例）园林景观要求及偏好（标明客户对园林景观的基本要求和偏好）车位需求（标明客户对车位的需求比例，包括总体车位配比和分产品类型配比）14 第二部分：产品定位第二部分：产品定位 一、项目开发主题一、项目开发主题 1、项目主题及开发理念 阐明项目开发主题和理念：如生态社区、体育主题、山水城主题、滨海主题等，表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求。2、项目档次定位 结合项目规划设计要求，说明本项目的档次定位。并对该档次定位提出设计上的具体支楼型偏好（标明客户对楼型的偏好比例）户型及面积需求（21、标明客户对各种户型及面积的需求比例）户内交楼标准偏好（标明全装修、精装修或是毛坯及其百分比）付款方式偏好（标明一次性、按揭的比例）商业设施 教育设施 文体设施 交通出行 邮政金融 配套基本需求及偏好 医疗卫生 15 撑建议。如：“高品质中高档”定位,需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等。二、项目开发节奏及价格建议二、项目开发节奏及价格建议 1、项目分期建议 根据细分市场历年供求水平和公司经营要求，明确本项目开发节奏。主要包括分期数、各期开发时间、开发位置、规模和主力产品（包括商业、会所、车位等安排）等。2、项目价格建议 项目整体均价及分期价22、格走势建议。包括住宅产品(分产品类型)和其他可售型物业（商业、会所、车位等）销售均价。首期整体均价及分产品建筑形式均价建议。包括多层、小高层、别墅等住宅产品,及商业、会所、车位等其他可售物业。三、产品建议三、产品建议 1、建筑形式选择及构成建议(结合设计的可行性研究方案说明)结合市场供求状况、地块容积率要求和客户偏好，选择项目整体的建筑形式及构成比例。并重点明确首期开发产品的建筑形式和构成。对建议方案的规划和指标进行说明。建议在市场、设计均可行的前提下，选择 3 种产品配比方案（分相同容积率与不同容积率两种情况）进行经济策略，并说明确定其中一种方案的原因。2、首期住宅户型及面积选择 结合市场现23、状和目标客户需求，明确项目首期户型及面积配比。如下表：（分产品类型列）户型户型 面积区间面积区间 预计单价预计单价 户数比例户数比例 面积比例面积比例 总价区间总价区间 目标客户目标客户 16 总户数总户数 户均面积户均面积 3、商业设施建议 明确商业和住宅的关系，确定商业设施的功能和经营模式。并初步提出商业业态、面积及价格（或租金）建议。重点说明首期商业位置、规模、经营模式、经营内容和经营计划等。4、会所设施建议 分析细分市场会所供应和经营情况，结合目标客户偏好及本项目开发要求，提出会所设施的经营模式，以及位置、规模、档次、建筑风格、功能设置等建议。5、车位设置建议 分析细分市场车位供应和经24、营情况，结合目标客户车位实际需求及本地块车位规划要求，提出本项目车位配置数量及车位/户数比；并说明车位配置形式（如：地面临停、地下车库、架空层停车等）。5、其他配套建议 主要说明配套类别、面积及到位时间等。如：教育配套、交通配套、医疗或健康设施、银行、邮局等。注：其中对项目开发起决定性作用的配套设施需重点说明解决方案。四、首期卖场建议四、首期卖场建议 1）售楼处与样板房 售楼处位置、大小；外部售楼通道（人行、车行）位置；内部售楼通道与样板房、会所及园林等区位的连接；售楼处与项目发展后期关系。2）售楼示范区 说明售楼示范区位置、大小及作用等。五、经济测算五、经济测算 1、成本与盈利 17 A、说25、明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况，并以其它容积率、其它产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性。（如：当容积率为 XX、产品组合为 XX 时，获利情况如何。）分析时可参照以下表格：功能功能 多层多层 小高层小高层 高层高层 别墅别墅 商业商业 车位车位 合计合计 容积率 面积（平方米）比例 100%开发成本（元/平米）*销售均价（元/平米）*项目利润（万元）可研报告开发成本（元/平米）*可研报告销售均价（元/平米）*总容积率：；基准地价：。B、参照项目发展“可行性报告”有关经济效益评估内容，着重分析在拟定容积率及产品类型下的项目整体获利情况，可参照下列表格：26、经济指标经济指标 单位数值（元单位数值（元/m2）项目总额（万元）项目总额（万元）可研报告总额（万元）可研报告总额（万元）销售收入 开发成本 总投资 18 项目利润 净利润 内部收益率 销售净利率 （注：销售费用以%计取。）C、同时说明项目开发各期的利润体现（参照下列表格）2003 年年 20年年 经济指标经济指标 上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年 合合 计计 结算面积（m2）净利润(万元)可研报告结算面积 可研报告净利润 D、成本控制要求 基于售价说明整个项目的成本控制范围，使之可满足项目效益要求。六、附项目市场定位汇总表（参考）六、附项目市场定位汇总表（参考）1、用地经济指标27、 总用地面积 容积率 覆盖率/绿化率 19 总建筑面积 可售面积 地下建筑面积 住宅 户数/面积 办公 层数/面积 商业 层数/面积 公建面积 会所 层数/面积 车位 个数/面积 2、项目房地产市场调查和消费群体调查分析概况 3、项目的 SWOT 分析 S(优势)W(劣势)O(机会)T(威胁)20 4、项目定位分析 项目主题定位 目标客户定位 户型面积比例定位 销售价格定位 5、发展建议 编制单位:制表:审核:日期:六、成本测算明细表六、成本测算明细表 22 规规 划划 指指 标标 总占地面积 m2 建筑用地面积 m2 总建筑面积 m2 建筑物占地面积 m2 建 筑 密 度 绿 地 率 计容积28、率面积 m2 容 积 率#DIV/0!区内车行道面积 m2 产品构成产品构成 占地面积占地面积 容积率容积率 建筑面积建筑面积 可售面可售面积积 产品比例产品比例 平均每户面积平均每户面积 户数户数 类型 1 类型 2 类型 3 类型 4 类型 5 住宅 小计 商业 需分摊所有八大类费用 幼儿园 分摊本身主体建造成本 会所 成本全部摊入可售部分，不单独保留成本 物业用房 成本全部摊入可售部分，不单独保留成本 市政公用 成本全部摊入可售部分，不单独保留成本 学校 成本全部摊入可售部分，不单独保留成本 公共配套建筑 其它 车位数车位数 建筑面积建筑面积 可售面可售面成本核算说明 23 积积 地下车29、位 只分摊主体建安成本，或保留定额成本 架空层 根据是否可售及收入配比原则自行确定 地面车库 根据是否可售及收入配比原则自行确定 停车 地面露天 不单独留成本 小计 合合计计 0 分产品类型成本汇总表分产品类型成本汇总表 可售面积单位成本 总成本（万元）分摊标准说明 序号 成本项目 类型 1 类型 2 类型 3 商业 平均 类型 1 类型 2 类型 3 商业 合计 建筑面积*0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 可售面积*0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 一一 土土地地获得获得价价款款 0.00 1 政府地价及相关费用 0.00 2 合作款项 0.00 3 红线外市30、政设施 0.00 4 拆迁补偿费 0.00 表中公式把地价按可售面积进行分摊。若按占地面积分摊地价，请修改公式。若地价不是在所有产品类型中分摊亦请修改公式 二二 开发开发前前期期准准备费备费 0.00 1 勘察设计费 0.00 2 报批报建增容费 0.00 3 三通一平费 0.00 表中公式把该项成本按可售面积在所有产品类型中分摊。若不是在所有产品 24 4 临时设施费 0.00 类型中分摊请修改公式 三三 主主体体建建筑筑工工程费程费 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 1 基础工程 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 2 结构及粗装修 0.00 0.00 0.031、0 0.00 0.00 3 门窗工程 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 4 公共部位装修 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 5 室内装修 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 按产品类型实发生额计算 四四 主主体体安装安装工工程费程费 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 1 室内水暖气电 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 2 设备及安装费 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 3 弱电系统 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 按产品类型实发生额计算 五五 社社区区管网管网工工程费程费 0.00 32、1 室外给排水系统 0.00 2 室外采暖系统 0.00 3 室外燃气系统 0.00 4 室外高低压线路 0.00 5 室外智能化系统 0.00 6 其他 0.00 表中公式把该项成本按可售面积在所有产品类型中分摊。若不是在所有产品类型中分摊请修改公式 六六 园林园林环境环境费费 0.00 1 环境设计费 0.00 2 绿化建设费 0.00 3 建筑小品 0.00 4 道路广场建造费 0.00 5 围墙建造费 0.00 6 室外照明 0.00 表中公式把该项成本按可售面积在所有产品类型中分摊。若不是在所有产品类型中分摊请修改公式 25 7 室外零星工程 0.00 8 其他 0.00 七七 配套33、配套设施费设施费 0.00 1 游泳池 0.00 1 会所 0.00 2 幼儿园 0.00 3 学校 0.00 5 球场 0.00 6 设备用房 0.00 7 车站建造费 0.00 8 其他 0.00 表中公式把该项成本按可售面积在所有产品类型中分摊。若不是在所有产品类型中分摊请修改公式 八八 开发间开发间接费接费 0.00 1 工程管理费 0.00 2 资本化利息 0.00 3 营销设施建造费 0.00 4 物业完善费 0.00 5 不可预见费 0.00 表中公式把该项成本按可售面积在所有产品类型中分摊。若不是在所有产品类型中分摊请修改公式 开发开发成本成本#VALUE!#VALUE!#VA34、LUE!#VALUE!0.00 九九 期间期间费费用用 0.00 1 管理费用 0.00 2 销售费用 0.00 3 财务费用 表中公式把该项成本按可售面积在所有产品类型中分摊。若不是在所有产品类型中分摊请修改公式 项目总项目总投投资资#VALUE!#VALUE!#VALUE!#VALUE!0.00 26 地价及前期费用地价及前期费用 金额单位：万元 序序号号 成本项目成本项目 原始指标原始指标 系数系数 工作量工作量 单价单价(元元)合价合价(万万元元)可售面积可售面积单方造价单方造价 工程量及单价说明工程量及单价说明 一一 土土地成本地成本 0 1 政府地价及相关费用政府地价及相关费用 035、 土地出让金 0 土地使用费 0 市政配套费 0 政府收益金 0 应交契税 0 其 他 0 2 合作款项合作款项 0 3 红线外市政设施费红线外市政设施费 0 4 拆迁补偿费拆迁补偿费 0 二二 开发开发前前期期准准备费备费 0 1 勘察设计费勘察设计费 0 勘察丈量费 0 测绘 占地面积 0 文物古迹勘探 占地面积 0 初勘 占地面积 0 详勘 栋数 0 根据每栋角点确定勘点数,深度随地地质 施工放线 栋数 0 27 竣工测量费 栋数 0 规划设计费 0 概念设计 建筑面积 0 规划设计 建筑面积 0 施工图设计 建筑面积 0 包括总图（市政、给排水）施工图设计 环境设计 环境面积 0 其它36、（立面设计等）0 建筑研究用房 0 2 报批报建费报批报建费 0 报批报建费 0 政府综合报建费 建筑面积 0 计费基础、收费单位、收费文件 人防易地建设费 建筑面积 0 计费基础、收费单位、收费文件 白蚁防治费 建筑面积 0 计费基础、收费单位、收费文件 图纸审查费 建筑面积 0 计费基础、收费单位、收费文件 消防审查费 建筑面积 0 计费基础、收费单位、收费文件 教育基金 建筑面积 0 计费基础、收费单位、收费文件 新墙体材料保证金 建筑面积 0 计费基础、收费单位、收费文件、可返还比例 散装水泥保证金 建筑面积 0 计费基础、收费单位、收费文件 卫生防疫审查费 建筑面积 0 计费基础、收37、费单位、收费文件 工程招投标管理费 主体建安费 0 计费基础、收费单位、收费文件 招投标代理服务费 主体建安费 0 计费基础、收费单位、收费文件 合同鉴证管理费 主体建安费 0 计费基础、收费单位、收费文件 28 项目环境影响评测费 项 0 计费基础、收费单位、收费文件 标底编制审查费 主体建安费 0 计费基础、收费单位、收费文件 规划执照费 概算成本 0 计费基础、收费单位、收费文件 劳保统筹费 主体建安费 0 计费基础、收费单位、收费文件 城市生活垃圾服务费 建筑面积 0 计费基础、收费单位、收费文件 污水处理费 建筑面积 0 计费基础、收费单位、收费文件 增容费 0 供电贴费 建筑面积 38、0 收费单位及收费文件说明 水增容费 建筑面积 0 收费单位及收费文件说明 煤气增容费 户数 0 收费单位及收费文件说明 3 三通一平费三通一平费 0 临时道路 0 临时用电 临时电KVA 0 临时用水 0 场地平整 占地面积 0 4 临时设施费临时设施费 0 临时围墙 0 临时办公室 0 29 临时场地占用费 0 临时围板 0 五五 社社区区管网管网工工程费程费 0 1 室外给排水系统室外给排水系统 0 室外给水系统 0 雨污水系统 0 2 室外采暖系统室外采暖系统 0 管道系统 0 热交换站 0 锅炉房 0 3 室外燃气系统室外燃气系统 0 管道系统 0 调压站 0 4 室外电气及高低压设39、备室外电气及高低压设备 0 高低压配电设备及安装 0 室外强电管道及电缆敷设 0 室外弱电管道埋设 0 5 室外智能化系统室外智能化系统 0 停车管理系统 0 露天停车场、地下室、架空层停车场管理 小区闭路监控系统 0 周界红外防越 0 小区门禁系统 0 电子巡更系统 0 30 电子公告屏 0 0 6 六六 园林园林环境环境费费 0 1 环境设计费环境设计费 环境面积 0 2 绿化建设费绿化建设费 绿化面积 0 3 建筑小品建筑小品 0 雕塑 0 水景 0 小品 0 4 道路广场建造费道路广场建造费 0 车行道 道路面积 0 广场、人行道 硬铺装面积 0 5 围墙建造费围墙建造费 0 6 室外40、照明室外照明 0 7 室外零星设施室外零星设施 0 儿童游乐设施、指示、标识牌、垃圾桶、座椅、阳伞 8 七七 配套配套设施费设施费 0 1 游泳池游泳池 0 2 会所会所 0 31 3 幼儿园幼儿园 0 4 学校学校 0 5 球场球场 0 6 设备用房设备用房 0 配电房、水泵房土建及装修费 7 车站建造费车站建造费 0 8 八八 开发间开发间接费接费 0 1 工程管理费工程管理费 0 工程监理费 建筑面积 0 预结算编审费 建筑面积 0 行政费用 项目人数 0 施工合同外奖金 建筑面积 0 工程质量监督费 建筑面积 0 安全监督费 建筑面积 0 工程保险费 建筑面积 0 0 2 资本化利息资41、本化利息 财务提供 3 营销设施建造费营销设施建造费 0 广告设施及发布费 0 现场包装费 0 接待厅装修装饰费 0 样板间费用 0 销售模型费 0 0 4 物业完善费物业完善费 0 32 5 不可预见费不可预见费 九九 期间期间费费用用 0 1 管理费用管理费用 0 人工费用 0 行政费用 0 财产费用 0 其他 0 2 销售费用销售费用 0 媒介广告费 0 营销活动费 0 促销活动费 0 宣传资料及礼品费 0 现场销售器具费 0 销售人工费 0 看楼交通费 0 万客会费用 0 销售代理费及佣金 0 中介策划及咨询费 0 0 类型类型 1 主体建安工程费主体建安工程费 序序号号 成本项目成本42、项目 原始指标原始指标 系数系数 工程量工程量 单价单价(元元)合价合价(万元万元)可售单可售单方方 工程量及单价说明工程量及单价说明 三三 主主体体建建筑筑工工程费程费 0 33 1 基础工程费基础工程费 0 土方工程 基底面积 0 护壁护坡 0 桩基础 0 桩基检测费 0 降水 0 2 结构及粗装修结构及粗装修 0 混凝土框架 建筑面积 0 标注含钢量、砼含量；含条基或独立柱基等浅基础 砌体 建筑面积 0 找平及抹灰 建筑面积 0 防水 防水面积 0 屋面防水、厨卫防水 其它 建筑面积 0 脚手、超高、垂直运输、散水等总承包项目 3 门窗工程门窗工程 0 单元门 单元数 0 入户门 户数 43、0 户内门 户数 0 窗、阳台门 建筑面积 0 4 公共部位装修公共部位装修 0 大堂精装修 单元数 0 电梯厅装修 电梯厅数 0 单元入口装修 单元数 0 楼梯间 楼梯间面积 0 外立面装修 建筑面积 0 34 外墙外保温 建筑面积 0 屋面 建筑面积 0 栏杆 0 楼梯栏杆 楼梯间数量 0 阳台栏杆 户数 0 私家花园栏杆 底层户数 0 空调板装饰 户数 0 5 室内装修室内装修 0 厨房装修 0 卫生间装修 0 厅房装修 0 含窗台及护栏 阳台露台地面 0 四四 主主体体安装安装工工程费程费 0 1 室内水暖气电室内水暖气电 0 室内给排水 0 给排水 0 直饮水系统 0 热水系统 0 44、室内采暖 0 室内燃气 0 室内电气工程 0 含楼栋总配电箱及表箱、弱电系统的管盒预埋 35 2 设备及安装费设备及安装费 0 通风空调系统 0 电梯供货及安装 0 发电机供货及安装 0 消防系统 0 水消防系统 0 电消防系统 0 烟感、温感、报警、消防广播 气体灭火系统 0 防排烟工程 0 人防设备及安装 0 密闭门、气体过滤装置 3 弱电系统弱电系统 0 居家防盗系统 0 对讲系统 0 三表远传费用 0 有线电视 0 电话 0 宽带网 0 类型类型 2 主体建安工程费主体建安工程费 序序号号 成本项目成本项目 原始指标原始指标 系数系数 工程量工程量 单价单价(元元)合价合价(万元万元)45、可售单方可售单方 工程量及单价说明工程量及单价说明 36 三三 主主体体建建筑筑工工程费程费 0 1 基础工程费基础工程费 0 土方工程 基底面积 0 护壁护坡 0 桩基础 0 桩基检测费 0 降水 0 2 结构及粗装修结构及粗装修 0 混凝土框架 建筑面积 0 标注含钢量、砼含量；含条基或独立柱基等浅基础 砌体 建筑面积 0 找平及抹灰 建筑面积 0 防水 防水面积 0 屋面防水、厨卫防水 其它 建筑面积 0 脚手、超高、垂直运输、散水等总承包项目 3 门窗工程门窗工程 0 单元门 单元数 0 入户门 户数 0 户内门 户数 0 窗、阳台门 建筑面积 0 4 公共部位装修公共部位装修 0 大46、堂精装修 单元数 0 电梯厅装修 电梯厅数 0 单元入口装修 单元数 0 楼梯间 楼梯间面积 0 37 外立面装修 建筑面积 0 外墙外保温 建筑面积 0 屋面 建筑面积 0 栏杆 0 5 室内装修室内装修 0 厨房装修 0 卫生间装修 0 厅房装修 0 含窗台及护栏 阳台露台地面 0 四四 主主体体安装安装工工程费程费 0 1 室内水暖气电室内水暖气电 0 室内给排水 0 室内采暖 0 室内燃气 0 室内电气工程 0 含楼栋总配电箱及表箱、弱电系统的管盒预埋 2 设备及安装费设备及安装费 0 通风空调系统 0 电梯供货及安装 0 发电机供货及安装 0 消防系统 0 人防设备及安装 0 密闭门47、气体过滤装置 38 3 弱电系统弱电系统 0 居家防盗系统 0 对讲系统 0 三表远传费用 0 有线电视 0 电话 0 宽带网 0 类型类型 3 主体建安工程费主体建安工程费 序序号号 成本项目成本项目 原始指标原始指标 系数系数 工程量工程量 单价单价(元元)合价合价(万元万元)可售单方可售单方 工程量及单价说明工程量及单价说明 三三 主主体体建建筑筑工工程费程费 0 1 基础工程费基础工程费 0 土方工程 基底面积 0 护壁护坡 0 桩基础 0 桩基检测费 0 降水 0 2 结构及粗装修结构及粗装修 0 混凝土框架 建筑面积 0 标注含钢量、砼含量；含条基或独立柱基等浅基础 砌体 建筑面48、积 0 找平及抹灰 建筑面积 0 39 防水 防水面积 0 屋面防水、厨卫防水 其它 建筑面积 0 脚手、超高、垂直运输、散水等总承包项目 3 门窗工程门窗工程 0 单元门 单元数 0 入户门 户数 0 户内门 户数 0 窗、阳台门 建筑面积 0 4 公共部位装修公共部位装修 0 大堂精装修 单元数 0 电梯厅装修 电梯厅数 0 单元入口装修 单元数 0 楼梯间 楼梯间面积 0 外立面装修 建筑面积 0 外墙外保温 建筑面积 0 屋面 建筑面积 0 栏杆 0 5 室内装修室内装修 0 厨房装修 0 卫生间装修 0 厅房装修 0 含窗台及护栏 阳台露台地面 0 40 四四 主主体体安装安装工工程49、费程费 0 1 室内水暖气电室内水暖气电 0 室内给排水 0 室内采暖 0 室内燃气 0 室内电气工程 0 含楼栋总配电箱及表箱、弱电系统的管盒预埋 2 设备及安装费设备及安装费 0 通风空调系统 0 电梯供货及安装 0 发电机供货及安装 0 消防系统 0 人防设备及安装 0 密闭门、气体过滤装置 3 弱电系统弱电系统 0 居家防盗系统 0 对讲系统 0 三表远传费用 0 有线电视 0 电话 0 宽带网 0 41 商业商业 主体建安工程费主体建安工程费 序序号号 成本项目成本项目 原始指标原始指标 系数系数 工程量工程量 单价单价(元元)合价合价(万元万元)可售单方可售单方 工程量及单价说明工50、程量及单价说明 三三 主主体体建建筑筑工工程费程费 0 1 基础工程费基础工程费 0 土方工程 基底面积 0 护壁护坡 0 桩基础 0 桩基检测费 0 降水 0 2 结构及粗装修结构及粗装修 0 混凝土框架 建筑面积 0 标注含钢量、砼含量；含条基或独立柱基等浅基础 砌体 建筑面积 0 找平及抹灰 建筑面积 0 防水 防水面积 0 屋面防水、厨卫防水 其它 建筑面积 0 脚手、超高、垂直运输、散水等总承包项目 3 门窗工程门窗工程 0 单元门 单元数 0 入户门 户数 0 户内门 户数 0 窗、阳台门 建筑面积 0 4 公共部位装修公共部位装修 0 42 大堂精装修 单元数 0 电梯厅装修 电51、梯厅数 0 单元入口装修 单元数 0 楼梯间 楼梯间面积 0 外立面装修 建筑面积 0 外墙外保温 建筑面积 0 屋面 建筑面积 0 栏杆 0 楼梯栏杆 楼梯间数量 0 阳台栏杆 户数 0 私家花园栏杆 底层户数 0 空调板装饰 户数 0 5 室内装修室内装修 0 厨房装修 0 卫生间装修 0 厅房装修 0 含窗台及护栏 阳台露台地面 0 四四 主主体体安装安装工工程费程费 0 1 室内水暖气电室内水暖气电 0 室内给排水 0 给排水 0 43 直饮水系统 0 热水系统 0 室内采暖 0 室内燃气 0 室内电气工程 0 含楼栋总配电箱及表箱、弱电系统的管盒预埋 2 设备及安装费设备及安装费 052、 通风空调系统 0 电梯供货及安装 0 发电机供货及安装 0 消防系统 0 水消防系统 0 电消防系统 0 烟感、温感、报警、消防广播 气体灭火系统 0 防排烟工程 0 人防设备及安装 0 密闭门、气体过滤装置 3 弱电系统弱电系统 0 居家防盗系统 0 对讲系统 0 三表远传费用 0 有线电视 0 电话 0 宽带网 0 44 建建 造造 标标 准准 类类型型 1 类类型型 2 类类型型 3 商业商业 结构形式 框架 层数层高 4.5 层2.9m 基础形式 独立基础 平屋面斜层面 斜屋面 户内平层错层复式 1-3 楼平层，4、5 楼为跃层复式房 单元间有高差无高差 无高差 外墙 200mm 厚53、粘土空心砖 内墙 100mm 厚粘土空心砖 屋面防水 1.5mm 厚聚氨脂涂料防水层 厨卫防水 1.5mm 厚聚氨脂涂料防水层 外墙防水 无单独防水层、涂料防水 结结构构及及初初装装修修 屋面隔热 30mm 厚聚苯板 单元门 入户门 钢质防火防盗门 阳台门 铝合金门 户内门 模压门 门窗门窗工工程程 窗 铝合金 50 平开窗、带纱、中空玻 45 璃 外墙装饰 面砖、涂料 外墙保温 单元入口装饰 花岗石 屋面装饰 英红瓦屋面、钢制成品雨水天沟 电梯厅装饰 楼地面装饰 墙面装饰 大大堂堂 天棚装饰 楼地面装饰 防滑地砖 墙面装饰 乳胶漆 楼楼梯梯间间 天棚装饰 乳胶漆 楼梯栏杆 铁花栏杆 阳台栏杆54、 预制装配式铁花栏杆 私家花园栏杆 公共公共部位部位 精精装装修修 栏杆栏杆 空调板装饰 铁艺百叶 楼地面装饰 乳胶漆 墙面装饰 花岗石 天棚装饰 乳胶漆 厅厅房房 窗台及护栏 不锈钢 楼地面装饰 防滑地砖 墙面装饰 面砖 天棚装饰 铝扣板吊顶 室室内内装装修修 厨卫厨卫 门槛 大理石 46 厨卫设备 抽油烟机、煤气灶、排气扇 橱柜 人造石台面、防潮板、含冼菜盆 烟道 成品 楼地面装饰 防滑地砖 墙面装饰 同外墙 阳台阳台 天棚装饰 采用外墙涂料 给水管材 立管 PPR、户内 PPR、排水 UPVC 室室内内给排水给排水 洁具及五金件 国产全套 室室内内供供暖暖 无 室室内内燃气燃气 穿管布线55、 UPVC 管、BV 普通导线 配电箱电表箱 西门子配电箱、组装电表箱 开关插座 松本 室室内内电气电气 灯具 阳台吸顶灯、厨卫筒灯 室室内内通通风空风空调调 高高压压配配电电 发发电电机机 电电梯梯 室室内消防内消防 居家防盗 对讲系统 有 三表远传 进口非可视 有线电视 有 弱弱电系统电系统 电话 无 47 宽带网 有 室外给排水室外给排水 停车管理系统 小区闭路监控 周界红外防越 小区门禁系统 室外智室外智能能化化 电子巡更系统 绿化 建筑小品 道路及广场 围墙 室外照明 园林园林环境环境 零星设施 8.2 本节点完成参考工时为 30 天。48 9 市场反向论证市场反向论证 9.1 当概56、念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向营销职能提出市场反向论证的申请。9.2 营销职能召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则按原定位和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行）9.3 如果会议决定对新方案进行市场论证，则由营销职能部门组织新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。9.4 营销职能部门召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。49 第三部分第三部分 销售指57、导书阶段操作指引及成果标准销售指导书阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点本节点工作重点 确定项目销售总体目标和分期销售目标确定项目销售总体目标和分期销售目标 制定营销费用初步预算制定营销费用初步预算 确定首期入市时间和开盘要求确定首期入市时间和开盘要求 确定项目销售关键节点时间表确定项目销售关键节点时间表 明确项目销售方式明确项目销售方式 完成项目销售指导书完成项目销售指导书 50 目目录：录：1项目销售总体目标和分期销售目标项目销售总体目标和分期销售目标 1.1 项目销售总体目标 1.2 项目销售分期及各期销售目标 1.3 项目首期当年销售目标 2确定首期入市时间和开盘要求确定首期入市时间58、和开盘要求 2.1 项目首期主要工程节点时间计划 2.2 主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择 2.3 项目首期开盘条件要求 3确定项目销售关键节点时间表确定项目销售关键节点时间表 3.1 项目首期开发关键节点时间计划 3.2 项目营销节点时间计划 4明确项目销售方式明确项目销售方式 4.1 确定项目销售的方式 5制定营销费用初步预算制定营销费用初步预算 5.1 项目总体及首期经济指标 5.2 项目总体及首期营销费用初步预算 5.3 编制首期营销费用指导书初稿 6完成项目销售指导书完成项目销售指导书 51 1 项目销售总体目标和分期销售目标项目销售总体目标和分期销售目标 1.1 项目59、销售总体目标项目销售总体目标 1.1.1 包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。1.2 项目销售分期及各期销售目标项目销售分期及各期销售目标 1.2.1 项目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。1.2.2 各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。1.3 项目当年销售目标项目当年销售目标 1.3.1 项目当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。52 2 确定首期入市时间和示范区要求确定首期入市时间和示范区要求 2.1 项目首期主要工程节点时间计划项目首期主要工程节点时间计划 2.1.1 首期主要工程时间节点。60、包括：首期开工、首期达到预售条件。2.1.2 示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。2.2 主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择 2.2.1 主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。2.2.2 确定首期入市时间。2.3 项目首期开盘条件要求项目首期开盘条件要求 2.3.1 首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。2.3.2 首期示范单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等61、要求。2.3.3 销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。2.3.3 首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。53 3 确定项目销售关键节点时间表确定项目销售关键节点时间表 3.1 项目首期开发关键节点时间计划项目首期开发关键节点时间计划 3.1.1 项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。3.2 项目营销节点时间计划项目营销节点时间计划 3.1.2 项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。54 4 明确项目销售方式明确项目销售方式 4.1 确定项目销售的方式确定项目销售的方式 4.1.1 明确项目销售和代理销售的方式。即62、明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。55 5 制定营销费用初步预算制定营销费用初步预算 2.1 项目总体及首期经济指标项目总体及首期经济指标 2.1.1 项目总体销售金额 2.1.2 项目首期销售金额 2.2 项目总体及首期营销费用初步预算项目总体及首期营销费用初步预算 2.2.1 预测营销费用占总体销售金额比例 2.2.2 估算总体营销费用及首期费用额度 2.3 编制首期营销费用指导书初稿编制首期营销费用指导书初稿 2.3.1 根据首期销售任务，和首期营销费用初步预算，完成营销费用指导书初稿。56 营销费用分类表营销费用分类表 项目名称：63、*序号 营销成本项目 金额（元）控 制 措 施 及 简 要 说 明 备 注 一一 宣传推广费用宣传推广费用 1 电视广告片制作 2 电视广告播放费用 3 广告策划设计费用 4 报章广告投放费用 5 其它广告制作发布费用 含户外路牌、灯柱、车厢、候车亭、互联网广告等。6 展销会（交易会）费用 场租、布置、展板制作等费用 7 模型制作费用 8 销售用品设计制作费用 含楼书、平面图、宣传册、质量保证书、使用说明书等 9 销售现场布置费用 含条幅、标识、花卉、彩旗等 10 其它宣传活动费用 如记者招待会、嘉年华会、巡回展览等。二二 广告代理费用广告代理费用 三三 销售代理费用销售代理费用 57 1 内64、销代理费用 2 外销代理费用 四 售楼机构费用 1 劳务费 清洁费用、保安费用 2 售楼车辆费用 3 售楼处办公费用 售楼处办公设备、纸张文具、水电费用 4 其它 五五 销售需要的设计费销售需要的设计费 1 售楼处设计费用 2 装修套餐设计费用 六六 销售需要的建安费销售需要的建安费 1 售楼处装修施工及维护费用 含施工费用及销售期内维护、修理费用。2 示范单位(样板房)设计施工费 此费用应为扣除示范单位销售折返之后的实际发生额 3 示范单位(样板房)施工及维护费 含施工费用及销售期内维护、修理费用。4 装修套餐样板房施工费用 5 售楼临时通道修建及维护费用 6 完成项目销售指导书完成项目销售65、指导书 6.1 项目销售指导书格式参见附件 附件：项目销售指导书（格式）项目销售指导书（格式）一、一、项目销售目标和计划项目销售目标和计划（一）（一）项目销售总体目标项目销售总体目标 应包括：1、住宅类：可售住宅套数、面积、平均售价、销售金额（项目整体和分产品类型）2、商业类：可售商业面积、平均售价、销售金额 3、其他。*注：简要评述平均售价的来由。（二）项目分期开发和销售计划项目分期开发和销售计划 应包括：1、整体项目开发周期和平均售价；（住宅、商业和其他）2、各分期周期及推出时间、区域、面积、产品类型、和平均售价。*注：简要评述销售分期的理由。（三）（三）项目一期销售计划和目标项目一期销售66、计划和目标 应包括：1、住宅类：销售和结算计划。含面积、金额和均价。2、商业类：销售和结算计划。含面积、金额和均价。3、其他。*注：简要评述一期销售计划和目标的理由。二、二、营销费用初步预算营销费用初步预算 应包括：1、整体营销费用额度及各期分配计划。*注：简要评述营销费用额度的理由。2、一期营销费用总额及主要构成：其中，包括：推广费用：销售代理佣金：卖场和示范单位费用：其他费用：具体参见附件：新营销费用模版.xls 三、三、入市时间和示范区要求入市时间和示范区要求 1、入市时间：阐明一期项目推广/销售入市时间及理由。*注：简要评述入市时间的理由。2、一期示范区要求 包括示范区范围、展示条件、67、开放时间。（附图说明）四、四、关键节点时间关键节点时间 阐述影响项目开盘工作的各专业关键节点时间，包括设计出图时间、项目报批报建时间、工程进度时间以及营销关键节点时间。五、五、销售渠道计划销售渠道计划 阐述项目销售形式，并简要说明理由。如果是采用代理销售，则说明代理费率、代理机构承担职责。如果采用甲方自行组建销售团队销售，则说明团队规模、组建计划。6.2 本节点完成参考工时为 20 天。第四部分第四部分 广告提案阶段操作指引及成果标准广告提案阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点本节点工作重点 确定项目营销陈述确定项目营销陈述 编写广告委托任务书编写广告委托任务书 广告提案招标和回标广告提案招68、标和回标 广告提案及评审广告提案及评审 完成广告提案评审意见书完成广告提案评审意见书 目目录：录：1、项目营销陈述、项目营销陈述 1.1 项目开发主题及设计陈述 1.2 项目竞争态势陈述 1.3 目标客户陈述 2、广告委托任务书、广告委托任务书 2.1 产品基本描述 2.2 项目营销陈述 2.3 广告招标事项约定 2.4 广告回标内容 3、广告发标及回标、广告发标及回标 3.1 广告发标 3.2 广告答疑 3.3 广告回标 4广告提案及评审广告提案及评审 4.1 广告提案 4.2 广告评审 5完成广告公司评审意见书完成广告公司评审意见书 5.1 广告公司提案内部评议 5.2 广告公司评审意见书69、 5.3 确定中标方案 1 项目营销陈述 项目营销陈述 1.1 项目开发主题及设计陈述项目开发主题及设计陈述 1.1.1 项目开发主题陈述。总结项目定位阶段对开发主题的陈述。1.1.2 项目设计陈述。总结方案阶段的设计陈述。1.2 项目竞争态势陈述项目竞争态势陈述 1.2.1 同细分市场竞争环境评述；1.2.2 典型竞争项目竞争威胁评述。1.3 目标客户陈述目标客户陈述 1.3.1 目标客户特征描述。1.3.1 总结目标客户的消费心理和价值偏好。1.4 形成项目营销陈述形成项目营销陈述 1.4.1 项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序；1.4.2 项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势70、进行排序；1.4.3 公司层面对该项目的产生的经济收益、社会影响力的期望；1.4.4 综合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段。并以关键词形式形成该项目的营销陈述。2 广告委托任务书 广告委托任务书 2.1 产品基本描述产品基本描述 2.2 项目营销陈述项目营销陈述 2.3 广告招标事项约定广告招标事项约定 2.3.1 招标说明及合作思路约定 2.3.2 回标及汇报时间要求 2.3.3 其他应注意事项 2.4 广告回标内容广告回标内容 2.4.1 项目推广主题及主题平面表现 2.4.2 项目案名、LOGO、广告语及平面表现 2.4.3 项目推广策略及媒体策略 2.4.4 项目小组组成及71、成员介绍 2.4.5 合作报价及合同文本 3广告发标和回标广告发标和回标 3.1 广告发标广告发标 3.1.1 通过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。3.2 广告答疑会广告答疑会 3.2.1 在广告标书发出后 3 个工作日内组织有各广告公司参加的统一答疑会。3.2.2 在广告标书发出后 18 个工作日内组织各广告公司二次答疑会。3.3 广告回标广告回标 3.2.1 在规定时间内接受回标。3.2.2 检查回标质量，确定并约定提案时间和地点。4广告提案及评审广告提案及评审 4.1 广告提案广告提案 4.1.1 组织由公司高层参加的广告公司提案会议。4.1.272、 广告公司汇报提案内容。4.2 广告评审广告评审 4.2.1 甲方与会人员提问 4.2.2 广告公司解答 5 广告提案评审意见书 广告提案评审意见书 5.1 广告提案内部评议广告提案内部评议 5.1.1 召集由集团领导或其授权代表、公司总经理、公司营销职能负责人、项目负责人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。5.1.2 各成员发表专业意见。5.2 广告提案评审意见书广告提案评审意见书 5.2.1 根据内部评议会决议，形成广告提案评审意见书。6确定中标提案确定中标提案 6.1 确定中标提案确定中标提案 6.2 本节点完成参考工时为本节点完成参考工时为 25 天。天。第五部分73、第五部分 推广主题和策略阶段操作指引及成果标准推广主题和策略阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点本节点工作重点 确定项目推广主题和策略确定项目推广主题和策略 确定项目的案名、确定项目的案名、LOGO 和和 VI 目目录：录：1项目推广主题和策略项目推广主题和策略 1.1 营销陈述修正 1.2 项目推广主题 1.3 项目推广策略 1.4 项目推广创意 2项目案名、项目案名、LOGO 和和 VI 2.1 项目案名 2.2 项目 LOGO 2.3 项目的 VI 系统 1 项目推广主题和策略项目推广主题和策略 1.1 项目营销陈述修正项目营销陈述修正 1.1.1 结合广告提案，修正项目营销陈述 1.74、2 项目推广主题项目推广主题 1.2.1 基于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题。1.2.2 基于项目推广主题，形成项目的主题形象和主题广告语。1.3 项目推广策略项目推广策略 1.3.1 项目推广核心诉求 1.3.2 项目推广节奏安排 1.3.3 项目推广渠道策略 1.4 项目推广创意项目推广创意 1.4.1 平面视觉创意。如：户外、报纸广告、包装创意。1.4.2 视频音频创意。如：电视、广播创意。1.4.3 互动媒介创意。如：网络广告创意。1.4.4 公关活动创意。如：事件、新闻活动创意。2 项目案名、项目案名、LOGO 和和 VI 2.1 项目案名项目案名 2.175、.1 项目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求，符合当地文化习惯，满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。2.1.2 xx项目案名库。2.2 项目项目 LOGO 2.2.1 项目 LOGO 原则性要求。项目 LOGO 除了保证和项目定位的契合感之外，还需要满足推广和包装的延展性。2.2.2 xx项目LOGO 库。2.3 项目的项目的 VI 系统系统 2.3.1 项目 VI 清单。2.3.2 xx项目VI库。3本节点完成参考工时为本节点完成参考工时为 35 天。天。第六部分第六部分 市场推广方案阶段操作指引及成果标准市场推广方案阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点本节76、点工作重点 完成产品和竞争态势研究完成产品和竞争态势研究 完成项目销控计划完成项目销控计划 完成项目营销推广计划完成项目营销推广计划 完成项目示范区包装计划完成项目示范区包装计划 完成营销费用计划完成营销费用计划 完成项目市场推广方案完成项目市场推广方案 目目录：录：1产品和竞争态势研究产品和竞争态势研究 1.1 产品研究 1.2 竞争态势研究 2销控计划销控计划 2.1 总体销售节奏安排 2.2 各阶段销售推盘具体安排 3营销推广计划营销推广计划 3.1 营销推广主题和思路 3.2 配合推盘节奏的各阶段营销工作重点 3.3 各阶段推广表现和媒体组合 4示范区包装计划示范区包装计划 4.1 示77、范区包装总体要求 4.2 各功能区域包装条件 4.3 示范区包装执行计划 5营销费用计划营销费用计划 5.1 项目营销费用使用特点 5.2 项目营销费用指导书 6 项目市场推广方案 项目市场推广方案 1 产品及竞争态势研究产品及竞争态势研究 1.1 竞争态势调研竞争态势调研 1.1.1 项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况；整体市场可比项目供应情况。1.1.2 项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境78、的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。1.2 产品研究产品研究 1.2.1 目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。1.2.2 项目开发主题及规划设计综述。1.2.3 项目产品主要构成和特点。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。2 销控计划销控计划 2.1 总体销售节奏安排总体销售节奏安排 2.1.1 开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；考虑项目工程进度；项目推广入市时间和推广周期要求。2.1.2 总体推盘节奏安排。通过对片区市场79、环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。2.1.3 总体价格策略和定价参数。2.2 各阶段销售推盘具体安排各阶段销售推盘具体安排 2.2.1 阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。3 营销推广计划营销推广计划 3.1 营销推广主题和策略营销推广主题和策略 3.1.1 描述推广主题。包括：推广形象描述和视觉表现。3.1.2 描述推广策略。包括：推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。3.2 分阶段营销推广执行方案分阶段营销推广执行方案 基于项目推广主题和思路，配合销控计80、划，提出整体营销推广执行方案。包括：3.2.1 分阶段推广诉求。3.2.2 分阶段推广渠道组合。3.2.3 分阶段推广创意及表现。4 示范区包装计划示范区包装计划 4.1 示范区包装总体要求示范区包装总体要求 4.1.1 包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。4.1.2 包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。4.2 各功能区域包装条件各功能区域包装条件 4.2.1 销售大厅包装内容。4.2.2 销售流线包装内容。4.2.3 示范单位及示范组团包装内容。4.2.4 其他展示区域包装内容。4.3 示范区包81、装执行计划示范区包装执行计划 4.3.1 可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。5 营销费用计划营销费用计划 5.1 项目营销费用使用特点项目营销费用使用特点 5.1.1 营销费用使用分布情况 5.1.2 营销费用使用周期性分布 5.2 项目营销费用指导书项目营销费用指导书 5.2.1 格式参见附件 新营销费用模版.xls 6 项目市场推广方案 项目市场推广方案 6.1 格式参见 项目市场推广方案（格式）项目市场推广方案（格式）第一部分：产品和竞争态势第一部分：产品和竞争态势 一、项目陈述一、项目陈述 1、目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好82、。2、项目营销陈述。3、项目产品构成和特点陈述。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。4、产品卖点和难点归纳。二、竞争态势研判二、竞争态势研判 1、项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。与项目所在片区存在竞争的他片区的市场当期可比项目供应情况；整体市场可比项目供应情况。2、项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。第二部分：销控计划第二83、部分：销控计划 一、总体销售节奏安排一、总体销售节奏安排 1、开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；考虑项目工程进度；项目推广入市时间和推广周期要求。2、总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。3、总体价格策略和定价参数。二、各阶段销售推盘具体安排二、各阶段销售推盘具体安排 阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。第三部分：营消推广计划第三部分：营消推广计划 一、营销推广主题和84、策略一、营销推广主题和策略 1、描述推广主题。2、描述推广策略。包括：推广的诉求组合策略、节奏安排和渠道策略。二、分阶段营销推广执行方案二、分阶段营销推广执行方案 基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。包括：分阶段推广诉求。分阶段推广渠道组合。分阶段推广创意及表现。第四部分：示范区包装计划第四部分：示范区包装计划 一、示范区包装总体要求一、示范区包装总体要求 1、包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。2、包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。二、各功能区域包装条件二、各功能区85、域包装条件 1、销售大厅包装内容。2、销售流线包装内容。3、示范单位及示范组团包装内容。4、其他展示区域包装内容。三、示范区包装执行计划三、示范区包装执行计划 可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。第五部分：营销费用计划第五部分：营销费用计划 一、项目营销费用使用特点一、项目营销费用使用特点 1、营销费用使用分布情况 2、营销费用使用周期性分布 二、项目营销费用指导书二、项目营销费用指导书 6.2 本节点完成参考工时为 25 天。第七部分第七部分 开盘阶段操作指引及成果标准开盘阶段操作指引及成果标准 本节点工作重点本节点工作重点 完成开盘前形象完成开盘86、前形象/概念导入概念导入 完成市场测试完成市场测试/客户积累客户积累 完成开盘内部控制类准备工作完成开盘内部控制类准备工作 完成开盘现场展示类准备工作完成开盘现场展示类准备工作 完成开盘销售道具类准备工作完成开盘销售道具类准备工作 目目录：录：1开盘前形象开盘前形象/概念导入概念导入 1.1 开盘前宣传策略 1.2 开盘前形象导入 1.3 开盘前产品导入 2客户积累客户积累 2.1 客户积累方案 2.2 客户积累成果分析和应用 3完成开盘内部控制类准备工作完成开盘内部控制类准备工作 3.1 销售队伍组建 3.2 开盘销控方案 3.3 按揭银行确定、现场收款/刷卡流程确定 3.4 开盘现场组织方87、案 3.5 销售手册编制和人员培训 4完成开盘现场展示类准备工作完成开盘现场展示类准备工作 4.1 模型制作与安装 4.2 示范单位、售楼处装修 4.3 参观流线导示及通道布置 4.4 工地、其他展示区现场包装 5完成开盘销售道具类准备工作完成开盘销售道具类准备工作 5.1 开盘宣传类资料准备 5.2 开盘接待道具类资料准备 5.3 销售所需法律文件准备 1 开盘前形象开盘前形象/概念导入概念导入 1.1 开盘前宣传策略开盘前宣传策略 1.1.1 前期形象推广目标。包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标。1.1.2 前期形象推广导入时机选择。结合推广目标和市场周期性特点确定形象导88、入时机。1.1.3 前期形象推广形式及媒体组合。确定形象导入的形式，如：产品发布会、品牌巡展会等事件形式；或是主题视觉形象媒体发布形式。同时明确主要的媒体组合。1.1.4 前期形象视觉表现。项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。1.2 开盘前形象导入开盘前形象导入 1.2.1 执行开盘前宣传策略，通过特定的导入形式和媒体组合，在市场上树立项目的 可识别性形象。1.3 开盘前产品导入开盘前产品导入 1.3.1 基于开盘前宣传策略，选择适当的传播渠道，传播项目的产品信息。2 客户积累客户积累 2.1 客户积累方案客户积累方案 2.1.1 客户积累及消化方式 2.1.2 客户积累周期 2.1.89、3 客户积累优惠方式 2.2 客户积累成果分析和应用客户积累成果分析和应用 2.2.1 分析客户积累成果。包括对已积累客户的产品需求、价格承受能力、认知渠道、客户特征等进行统计分析。2.3.2 应用分析结果对项目市场推广方案和开盘销控计划进行修正。3 完成开盘内部控制类准备工作完成开盘内部控制类准备工作 3.1 销售手册编制销售手册编制 3.1.1 销售手册编制参见：销售手册编写指引 1、项目营销部在项目销售前 30 天组织代理公司和个相关部门完成销售手册的编写。1.1、产品篇，内容包括但不限于：1)规划设计说明：宗地概况、项目概况、总体设计构思、综合经济技术指标。2)建筑设计说明：户型分布及90、编号说明、户型特点介绍、配套设备功能介绍、景观设计说明、重要数据（如露台面积、公摊等）的说明 3)项目卖点介绍：项目优劣势分析、项目主要卖点提炼 4)销售常见问题解答 1.2、工程篇，内容包括但不限于：1)承建公司情况介绍 2)监理公司情况介绍 3)建材标准及交楼标准 4)主要工艺的监督检测流程 5)新材料、新技术的使用以及特点 6)屋面、地基、墙体、卫生间等重点部位的施工工艺介绍 7)确定竣工验收时间。1.3、物业篇。内容包括但不限于：1)物业管理公司介绍 2)物业管理特色介绍 3)物业服务内容介绍 4)物业服务费用收取说明 5)小区配套设施介绍 6)周边教育配套介绍 1.4、按揭篇。内容包91、括但不限于：1)按揭银行情况介绍 2)贷款条件及额度介绍 3)办理按揭所需资料说明 4)按揭手续所需费用说明 1.5、权证篇。内容包括但不限于：1)关于办理权证的相关规定、办理时限及所需缴纳费用 2)项目土地使用年限说明 3)确定交房时间 2、销售手册的资料提供 2.1、销售手册中产品篇由设计职能部门提供，工程篇由工程职能部门提供，物业篇由物业公司提供,按揭篇由财务职能部门提供，权证篇由营销职能部门提供。2.2、所有提供的内容必须经过部门负责人的签字确认，以保证资料的准确性。2.3、销售手册最后由主管副总审核，总经理审批后颁布使用。3、销售手册的使用期限 3.1、销售手册的使用期限从审批通过投92、入使用起、原则上到项目结束销售为止。4、销售手册更改的提出 4.1、非销售情况引起的更改，由相关部门提出，由部门负责人签字确认后，报主管副总审核后经总经理审批，审批完毕后以书面形式知会项目销售处。4.2、由销售原因引起的更改，由营销职能部门负责人签字确认后，报主管副总审核后经总经理审批。4.3、销售手册的更改统一以总经理签字确认的书面记录为准。5、销售手册更改程序 5.1、销售手册内容修改、删节，需由营销职能部门负责全部回收旧销售手册、换以新销售手册，并进行登记记录。5.2、内容如有增加，需由营销职能部门主管负责向所有销售人员下发“销售手册补充内容”。“销售手册补充内容”与销售手册一样，都为公93、司受控文件。6、销售手册的使用 6.1、销售手册在使用前，代理公司应组织项目销售人员培训，该资料仅供本项目销售人员内部使用，不得外传。6.2、销售人员应妥善保管自己的销售手册，不得外借、不得交予客户阅读。如有遗失，不能再申领，同时需向项目组主管书面说明情况。6.3、销售人员中途离职或调岗，应交还销售手册，项目销售结束，应由营销职能部门统一收回销售手册集中处理。3.2 开盘销控方案开盘销控方案 3.2.1 开盘价格方案。包括：入市均价选择、定价参数、高低价差、后期价格走势以及具体价格表。3.2.2 开盘推盘分布和产品构成。开盘首推区域分布、产品类型、户型构成等。3.2.3 开盘优惠措施。3.3 94、开盘现场组织方案开盘现场组织方案 3.3.1 开盘现场布置。主要包括各开放区域的接待布置、展示布置、活动参与布置等。3.3.2 开盘现场参观流线。主要标明现场来访客户从进入项目入口到离开项目出口的活动流线组织。3.3.3 开盘现场认购流程。包括从参观、接待、讲解、选房、计算价格、落定、签约 等一系列认购流程。3.3.4 开盘现场人员安排。包括现场指挥人员、协调人员、入口迎宾人员、流线指引人员、参观讲解人员、销售接待人员、认购书办理人员、按揭办理人员、后勤人员等人员安排。3.4 销售队伍组建和人员培训销售队伍组建和人员培训 3.4.1 组建销售队伍。3.4.2 定期组织销售人员培训及考核上岗。培95、训内容清单如：销售手册、产品介绍。4 完成开盘现场展示类准备工作完成开盘现场展示类准备工作 4.1 模型制作与安装模型制作与安装 4.1.1 模型形式要求。包括整体规划模型、组团模型、户型模型。4.1.2 模型数量、时间要求和效果要求。4.2 参观流线导示及通道布置参观流线导示及通道布置 4.2.1 参观通道装修和布置。4.2.2 参观流线导示包装。4.3 示范单位、售楼处包装和布置示范单位、售楼处包装和布置 4.3.1 示范组团/楼栋、示范单位包装。包括包装位置、包装内容、包装效果和时间要求。4.3.2 销售大厅装修和包装要求。包括包装位置、包装内容、包装效果和完成时间要求。5 完成开盘销售96、道具类准备工作完成开盘销售道具类准备工作 5.1 开盘宣传类资料准备开盘宣传类资料准备 5.1.1 楼书、户型图、宣传册等 5.1.2 广告、新闻通稿等开盘宣传资料 5.2 开盘接待道具类资料准备开盘接待道具类资料准备 5.2.1 服装、胸牌、名片、礼品、手袋等接待道具 5.2.2 楼盘表、价格表、计价表、合同及补充条款范本等销售辅助道具。5.3 销售所需法律文件准备销售所需法律文件准备 5.3.1“五证”准备：国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证、商品房销（预）售许可证。5.4 本节点完成参考工时为 45 天。第八部分第八部分 销售定价方法指引销售定价97、方法指引 第一章第一章 定价依据定价依据 首先我们来看一下一般产品企业在定价时考虑的因素：定价目标 确定需求 估计成本 选择定价方法 选定最终价格 而房地产项目定价考虑的因素是：成本因素 竞争因素 产品差异 购房心理 目标因素 法律、政策因素 从上述两个定价考虑因素来看，房地产定价和一般产品定价有着众多相同之处，但同时又有着不同之处，其实这主要是因为房地产是一个特殊的行业和产品。一、这里我们来简单解读一下房地产定价考虑因素一、这里我们来简单解读一下房地产定价考虑因素 1.1、成本因素 在房地产项目的价值构成中，成本占有重要的地位。发展商在建造、发售房地产项目时所投入的各种费用，构成了房地产项目98、的生产、销售成本。一般而言成本是进 行房地产项目定价的下限，是影响和制约房地产项目定价的重要因素。1.2、竞争因素 市场经济最明显的特点是市场竞争。价格作为市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和状况的影响极大。市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对房地产项目的定价有着极大的制约作用。1.3、产品差异 市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即房地产项目本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，价格也将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品差异主要表现在建筑风格、外立面、户型及小区环境设计等方面99、。1.4、购房心理 在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越起作用，如果购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，地产商对项目定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以在定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段是有所不同。1.5、目标因素 定价目标是指开发商在制定价格时所要达到的目的和标准。房地产企业在制定具体价格时都要在国家许可的范围内，结合企业自身的生产或经营目标，拟定自己的定价目标。在市场经济条件下，房地产企业应根据自身所处的地位，竞争环100、境以及房地产业的特点，来确定有效的定价范围，可以有多种定价方法，并从中加以选择。如果地产商的目标是成为市场的领先者，此时定价可以采用低价入市的策略，占领巩固市场的份额。1.6、法律、政策因素 在经济运行中，政府的作用非常大，为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策、法律和法规。二、定价目标二、定价目标 通常房地产企业有以下几种定价目标：2.1、获取最高利润 获取最高利润几乎是所有企业共同的愿望，很多企业即使是面临严峻的价格竞争时，也在力争最大利润。企业可以通过估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。当一个企业的产品在市场上处于某101、种绝对优势地位时，固然可以实行高价政策，以获取超额利润，然而，由于市场竞争的结果，使任何企业要想在长时间内维持一个过高的价格几乎是不可能的。由于房地产商品具有市场寿命周期长的特征，高价垄断并不能在市场上长期维持，若企业定价过高，非但会引起消费者的不满，导致购买欲下降，需求减少，而且其他房地产企业更会以价格低廉的产品来争夺市场，所以，盲目的追求短期的最高利润而将房价定得过高必然会导致失败，企业应根据市场情况适时调整产品价格。因此，一些房地产企业往往采取低价策略吸引顾客，这样，从企业的长远利益和总收益来看，企业是能够获得最高利润的。2.2、取得高收益率 这是一种以成本为基础的定价目标，是房地产企业102、根据投资额的一定百分比来确定期望得到的利润。其特点是定价时将房屋建造成本与按事先确定的投资收益率计算的收益额之和作为总价。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率。投资收益率定得越高，所要求制定的价格也就越高，反之亦然。因此，在确定投资收益率时，要认真研究分析，使所定的价格能普遍为消费者接受。2.3、保持价格稳定 稳定价格又称领导者价格，通常由处于市场领导地位的企业制定。处于市场追随者地位的房地产企业为了巩固自己的市场阵地，保持自己商品房的稳定，往往采用接近于领导者价格或与领导者价格保持一定比例的价格。采用这一定价目标制定价格，既可避免不必要的价格竞争，保持收益均衡，减少风险，又可使一些规模较小103、的房地产企业维护自身长远利益，免遭领导者企业的报复。2.4、应付或避免竞争 大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争，因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛悼念信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、材料、销售等方面的资料，将自己的产品与竞争对手比较，然后制定本企业产品的价格，有意识通过产品定价去应付或避免竞争，从而避免在竞争中失利。大多数房地产企业都以对市场有决定影响的竞争对手的价格为基础，以低于竞争者价格出售自己的商品房，只有具备特 殊优越条件的房地产企业，如资金雄厚、产品质量优越、推销水平高等，才有可能把售价定得104、高于竞争对手。三、定价方法三、定价方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给项目制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响项目的价格因素很多，但是企业在制定价格时主要考虑项目的成本、市场需求和竞争情况。项目的成本规定了价格的最低基数，而竞争者的价格则提供了企业在制定价格时必须考虑的参照系数。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价。3.1、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，一种按卖方意图的定价方法。其基本的思路是在定价时，首先考虑收回成本然后加上一定的利润，有以下三种定价方法：成本加成定价方法 目标收益定价方法 售价加成定价方105、法 这三种成本定价方法的共同点是：均以项目成本为制定价格的基础，在成本的基础加一定的利润来定价，所不同的是对利润的确定方法略有差异，虽然比较容易计算，但是它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。3.2、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对项目价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要的方法：理解值定价法 理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于项目的一种价值观念。理解值定价法的基本指导思想是认为决定项目价格的关键因素是消费者对项目价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非106、价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其主要步骤是：（1）确定顾客的认识价值；（2）根据确定的认识价值，决定项目的初始价格；（3）预测项目的销售量；（4）预测目标成本；（5）决策。理解值定价法的关键是准确的掌握消费者对项目价值的认知程度。对自身项目价 值估计过高的卖主，会令他们的项目定价过高；而对自身项目的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可107、少的。区分需求定价法 区分需求定价法又称差别定价法，是指某一项目可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。3.3、竞争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况、制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。随行就市定价法 随行就市定价法就是在竞争的现代市场条件下，销售同种商品房的各个房地产企业在定108、价时实际上没有选择余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得过高，其项目将难以售出，而价格定的过低，一方面企业自身的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。追随领导者企业定价法 使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利基长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。3.4、可比楼盘量化定价法 针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的，地段、价格、功能、用途档次都相近的现楼、准现楼。一楼盘定级因素的具体指标及等级划分109、只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。3.5、生命周期定价法 新项目定价的难点在于无法确定消费者对于项目的理解价值，如果价格定高了，难以被消费者接受，影响项目顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的项目定价方法 渗透定价法 指新项目上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。由于低价产生两个好处，首先，低价可以使项目尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位，其次，微利阻止了竞争者的进入，增加了自身的市场竞争力。适中定价法 适中定价既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价尽是降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品110、市场上更有力或有成本效率的手段。撇脂定价法 撇脂定价的优点在于先制定较高的价格，在短期内获取厚利，尽快收回投资，在其新项目进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。同样，它也存在着某些缺点：高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致项目失败；高价高利会导致竞争者的大量涌入，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去消费者。四、定价的基本策略四、定价的基本策略 定价策111、略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。不同房地产在不同的时间、不同地点可采用不同的定价策略。4.1、总体定价策略 从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可以分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定价策略各有不同的定价依据。低价策略 高价策略 中价策略 4.2、全营销过程定价策略 房地产全营销过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实 际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定112、其全营销过程的营销策略。全营销过程定价策略一般有以下几种：低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略 4.3、时点定价策略 时点定价策略，既以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。时点定价策略大致有以下几种：折扣和折让定价策略 单一价格策略和差别定价策略 用户心理定价策略 五、定价的详细程序五、定价的详细程序 5.1、收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料 主要搜集开发楼盘的所在城市、区域、尤其是标的物附近同档次楼盘的资料，其中包括楼盘位置、区域与个别因素、房屋装修、均价、单元价等内容。同时，在企业内部整理楼盘开发过程中的各种费用数据。5.2、估计成本和需求 113、在进行价格定位之前必须掌握楼盘的成本结构，准确估计楼盘的各项建造成本、销售费用、管理费用以及筹资费用。就地产市场而言，期房的定价比现房定价更为复杂。因为相对于现房而言，期房在定价时有许多成本核算及费用尚未发生，必须依赖预测和判断。估计项目的需求是对项目在不同价格水平下，消费者可能产生的需求变动。通过对消费者需求量变动的估计可以大致确定楼盘的价格水平，确保楼盘得到最大限度的利润。5.3、分析竞争对手 这一步骤的作用在于分析自己和竞争者之间项目差异程度。了解不同项目的不同特征对价格的影响，并进行初步的量化分析，找出本楼盘在产品性质、特征上的优势，根据竞争者的价格确定适合自己的价格水平。这一步骤对地114、产商选择竞争导向定价方法极为重要。5.4、选择房地产定价的目标与基本方法 在进行项目定价之前，必须对楼盘的营销目标进行深入研究，考虑竞争环境，权衡地产营销中的各种关系，依据楼盘的定位、发展商自身的经济实力，确定合理的定价目标。如定位于高档豪华商品房，则可选择最大利润定价目标；如中小规模发展商可采取应付与避免竞争之目标，然后根据定价目标确定应采用的基本方法。5.5、决定楼盘的平均单价 任何一个楼盘首先须决定其整体价格水准，也就是一般所俗称的“平均单价”。虽然发展商在开发土地之时，通常会预估一个单价水准，但到了真正公开销售之前常常由于市场竞争、时机差异、产品规划及开盘目标等因素之影响，有必要再确定115、“平均单价”水准，以作为细部价格制订的依据。分析“平均单价”对全楼盘销售金额及利润的影响，也是发展商和代理公司最“计较”的一环。5.6、决定各期、各栋的平均单价 一旦决定了平均单价，若为大规模楼盘，预计分期销售，则可就各期订定平均单价；若个案规划为数栋建筑，则可评价各栋差异因素及程度，例如栋距、楼层数、景观等，从而决定各栋之平均单价。除了评估差异条件之外，还须检视各期或各栋的可销售面积，使各期或各栋平均单价乘以各自之可销售面积的总和，等于楼盘之平均单价乘以全部可销售面积的总和。5.7、决定楼层垂直价差 垂直价差，顾名思义主要是指楼层高度之不同所产生的价格上的差异。一般在制订垂直价差时，常会先决116、定一个基准楼层，使基准楼层的单价等于该栋建筑的平均单价，然后再评估其他楼层与该基准楼层之间价格差异的程度，从而楼层别的相对价格，并使各楼层相对价格的总和等于零。5.8、决定水平价差 决定了垂直价差后，接下来要着手订定“水平价差”。水平价差是指同一楼层各户之间的价格差异。通常是依据各楼层的平均垂直价格，评估同一楼层之间朝向、采光、私密性、格局等因素之优劣程度，写出同层平面中各户的单价，但同一楼层各户单价之平均值与原定平均单价相符。若为直筒式建筑，由于每层的平面规划均相同，因此仅订定一个水平差价，即可适用于各层；若是平面格局复杂，例如高度退缩式建筑，或每层之户数不相同，则就每种不同之平面格局订定水117、准价差。5.9、调整价格偏差 经过了上面所述的各个步骤，我们已可逐步制订出各户型的平均单价，但还需检 核整体的平均单价是否与原告预定的相符。这时，我们可将各户的面积乘以各户的单价，得出楼盘全部的可销售金额，将此可销售金额除以全部可销售面积（即各户可销售面积之和），即得出所订定的平均单价。由于各户的面积大小不一，因此所得出的平均单价可能不等于原先所预定的平均单价，此时，即可将差异金额等比例调整至相同。5.10、确定付款方式 包括一次性付款、建筑分期付款、银行和优惠措施等等，在优惠措施中我们将研究折扣、先租后买、零首期、免息付款、送家私、无理由退房和搭配送房等内容。一次性付款 一次性付款是指购房者118、下定签约后，立刻将所有的购房款项一次性给发展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，这主要取决于该楼盘距离交房期时间的长短。建筑分期付款 建筑分期付款是指整个购房款被分成若干比例，购房者依据楼宇的施工进度逐一支付的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏约束的缺点，使其通过付款来监督工程的进度，是相对稳重和公平的一种付款办法。时间付款是分期付款的一种，是指购房者下定签约后，按时间逐一交纳房款。这种付款方式类似于建筑分期付款，但它的付款进度未与工程进度进行实际上的挂钩，而是简单地与时间挂钩。银行按揭 银行贷款是指购房者在购房时，向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过后，取得房屋意中人的部分119、的贷款，依抵押约定，按期按时的向银行偿还贷款本息，并提供该地产作为偿还的担保。通常，房屋贷款分为公积金贷款和商业贷款，二者同时使用时通常被称为组合贷款。延期付款 延期付款是指购房者在交纳一定比例的前期房款后，到交房入住或未交房入住时，在以后的若干年中按月或按季度分期付清剩余款项。有的发展商为了促销，习惯把延期付款包装为所谓的“发展商贷款”。其实，延期付款和银行没有一点关系，它仅是发展商提供的一种付款便利。六、如何为自己的房地产项目制定一份较为有利的市场启动价格六、如何为自己的房地产项目制定一份较为有利的市场启动价格 6.1、从战略高度认清自我 对发展商而言，它直接决定着项目开发的利润水平，又是120、用以进行市场竞争的利 器。对消费者而言，它决定着现时的消费能力和预期的投资回报水平。所以价格的决策必须满足市场营销目标，因此企业的策略营销目标确定之后，方能订出价格目标。也就是说谈价格的目标必须对营销的目标达成有贡献。6.2、制定切合实际的价格策略 常规的价格策略一般有低价策略、高价策略、一口价、内部价、优惠价等几种，还有一些不太常见的策略，如低叫高卖和高叫低卖策略等。项目定价是经过一系列调查取证和研究分析得出来的客观科学的结论，因此，价格策略必须切合实际，否则将会使前面一系列工作都失去意义，其结果必然会导致两种不利局面，要么是销售受阻要么是发展商损失应得的利润。6.3、实现销售定价和折扣的最121、佳组合 一般来说，发展商在推出楼盘之前，就已经进行了价格定位，这个价格就是发展商实际要实现或要得到的，但要实现这个价格可以通过多种销售定价（或称“销价”）与折扣的组合来实现。低定价、低折扣 这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，所含水份少，较易留下好印象。另外，房地产销售周期较长，期间，实际价格的变化是必然的，尤其从期房到入住。因此，制定定价策略时必须考虑这一变化，而低定价、低折扣为这一变化留有较大余地。当需要上调价格时，可直接调高定销价，当原定价过高、销售不力需要降价时，可不直接高低标定销价，而只需大打折扣就行。这种调价方式符合“明升暗降”的调价原则。高定价、高折扣 标定销价过122、高，容易给人以价格过高的感觉，吓跑一部分客户。另外，当价格需要调整时，则较难处理。首先，当实际价格需上调时，一方面可调动进一步提高标定销价，从而使标定销价更高来实现，但标定销价更高对购房顾客说并不是一件好事，因为购买“物美价廉”的东西是人们的一种普遍心理。另一方面还可通过降低折扣从而提高实际价格来实现。但这种提价方式并不明显，人们不易察觉，这违背了调价“明升”的原则。其次，当实际价格需调低时，通过加打本已很高的折扣是比较勉强的。如在已经是 85 折的折扣下，继续打到 80 折，从而达到降价的目的，顾客看到这样的定价方式，心理上可能会犯嘀咕，甚至怀疑发展商的诚实度；而如果直接降低标定销价，则又违123、背了调价“暗降”的一般原则，这是决策者不得不考虑的问题。中定价、中折扣 这是一种介于低定价、低折扣和高定价、高折扣之间的一种策略方式，其优缺点自然也是居中，在此不必述。总之，通过以上分析，在制定房地产销售价格策略时，在实际销售价格一定的情况下，采用“低定价、低折扣”的方式为宜。6.4、实现价格和价值的无缝对接 有效的定价方法应该是按价值定价。一个公司为其项目制定价格的基础，应当是该项目与竞争对手项目之间的预期价值比。换句话说，如果你的产品能够让客户感到物有所值，客户就乐意付款。但这并不是说，你就可以在短时间内大幅度提高价格。6.5、明智的价格制定者遵循的原则 培养“百分之一”的意识 员工都必须124、知道，价格上每一个百分点的变动在定价时都非常重要，每个人都要为之努力。许多主管人员完全没有认识到；即使是百分之一的差价也会对利润产生巨大的影响。他们反而认为，他们可以降价销售，降幅甚至达到百分之五或百分之十都不会对利润率造成太大的损失。坚持提供超值服务 企业的销售人员不是机械地按价格售货，而是向客户传递真正的价值。为有效地做到这一点，企业必须千方百计地设法满足顾客的要求，贴近顾客 是按价值定价的关键。不管怎么说，满意的客户才会不断的给你带来利润。定价时要目光长远 企业须着眼核心客户群并保持一个诚信的价格政策。那些一味降价以吸引客户的做法，长远看来肯定得不偿失。企业越热衷于讨好在价格上斤斤计较的125、顾客，越容易把自己置于困难，因为这些客户眼中只有价格，并不认识项目的内在价值。了解你的竞争对手 只有掌握了竞争对手的信息，你才能理性地制定价格策略而不是出于盲目的恐慌。为更好利用竞争动态的情报，企业须建立一套有效系统，以获取信息，分析信息，并把相关信息在企业内部传送。定价机制系统化 定价并不能一劳永逸，它是一个持续不断的过程。但实际的情况往往是，公司把主管人员到一起，不着边际地作出价格决策。或者干脆把这个问题委托给咨询公司，而每个咨询公司都有自己的一套定价程度。由于缺少前后一致的价格政策，企业的主管人员只有凭一时的心血来潮制定价格。在定价时另一个易犯的错误是，以销售额来衡量销售业绩，而不考虑利126、润或利润率。6.6、定价要有策略性思考 由于不了解自己的定价行为对市场价格的影响，把自己想象成“价格接受者”，而非“定价者”。不幸的是，就是由于缺乏策略性思考，才会导致寡头垄断市场的混乱售价，从而竟帮了竞争对手的忙。6.7、定价要从竞争者着手 在进行项目定价前，往往要对市场情况及周边楼盘的定价作一深入的了解，使自己的定价最能适应市场，最能符合项目的实际情况。6.8、定价的实操手法 评估得分法 最大假想竞争比较法 以上两种定价方法得出的价格可以作为项目的平均单价即能满足市场需求又能保证有利的市场竞争和消费者对价格的认同。6.9、制定价目表 价目表的制定即是把各楼层各单元的价值合理地反映出来，其主127、要是根据各单元的单元系数（价差）及楼层系数（价差）作为参考而相应制定的。单元系数制定 单元系数是根据各单元的朝向、采光、通风、景观、间隔等因素综合评估得分制定。楼层价差制定 楼层系数的制定根据不同的规划设计而不同，如六、七层无电梯、九层无电梯、九层有电梯、小高层及高层都不同。同时，亦要根据市场的成效价格而合理的拉开每层之间的价差。每栋楼的景观因素比较 户型格局的价值比较 户型面积大小总价的比较 1 2 第二章第二章 房地产定价中的目标与方法房地产定价中的目标与方法 一、选择定价目标一、选择定价目标 定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还128、是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略129、，否则会欲速不达。以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京小区开发的事实证明了进行超大规模的综合开发(入住 30 万人口，建筑面积 800 万平方米)，可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利130、多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转 直下时，131、企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。二、确定定价方法二、确定定价方法 定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。固定成本加成主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达到销售量盈亏分界点，贡献132、额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当物业面临着严峻的竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。由于它们是以预测的销售量为参数，而销售量又是价格的函数，互动的两种变量很难把握，以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体做法有三种：1、在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致133、。万科房地产在深圳住宅市场的力作俊园，就是在大势趋于平淡的情况下，以每平方米过万元的高价昂首入市，取得良好的销售效果和经济效益。2、对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。1998 年广州祈福新村推出时，正是针对当地大名鼎鼎的碧桂园采用了挑战者定价，很快成为市场的新热点。3、物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价，既会带来合134、理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以 市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比135、较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。成本导向是计划经济时代的“科学管理方法”。由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖136、方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合；竞争导向以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”；需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且，它能使房地产价格“一步到位”，避免价格的剧烈波动，减少投机。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导137、向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。策划人员必须牢牢把握项目自身特点，结合公司经营优势，顺应房地产市场行情，通盘策划，理性抉择，才能取得好的营销效果。第三章第三章 房地产价格策略房地产价格策略 一、总体原则一、总体原则 1.1、低价入市策略 内部认购和初次公开认购阶段，采用低价策略，一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间，后续反应较好。1.2、阶段提升策略 根据入市物业品种和前期销售率，逐步提高入市物业和单位价格，稳步提升。工程进度和卖点逐步兑现，如物业建设推进、项目形象推广、环境改造等，为价格稳步提高提供有力物质基138、础。1.3、差异定价策略 根据物业单位朝向、区位、总量、结构等多元特质，采用差异定价方式（一房一价）。差异定价目的在于使综合价值较低的单位先行售出，较高价值单位随着工程进度和卖点兑现，在价值稳步提升的基础上售出，以获得更好商业利益。1.4、分级价格控制策略 采用表格价（公开价格表）和实收价双级控制；表格价一般包含 23的常规折扣。折扣大小由现场销售主管、销售经理和项目经理分级分权机动控制。1.5、七级价格系数 前提说明：在基本确定可售物业起价或均价的基础上，结合可售单位之不同区位、朝向、楼层和可售总量等因素，以起价或均价综合价格系数的方法制定最终价格。1）组团系数由销售单位所处的组团区位差异性139、进行判定，如交通便利性、周围组团定位（商业组团、别墅组团、商务组团、休闲配套、主入口等）、可防卫性等。2）建筑系数以销售单位所在楼宇区位和周围配套设施、视野景观、不利因素情况（噪音、空气污染）等判定；3）楼层系数综合当地楼层偏好、配送花园方式（如一层、顶层或退台式屋顶花园）、景观视野等判定；4）朝向系数主要以销售单位景观视野和不理因素（噪音、空气污染）为判定标准；根据永久景观质量，朝向系数差异性宽容度较大。5）平面系数主要根据可售单位户型特点判定之特别系数。如原创户型、经典户型等。6）销量系数根据可售单位总量制定之价格系数。原则上，希望持留的单位可设定较高系数。7）特别系数对根据以上多项系数判140、定之最终价格，修正价格尾数。第四章第四章 房地产定价策略房地产定价策略 一、房地产定价方法一、房地产定价方法 价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。1.1、成本加成定价法 将产品的成本（含税金）加上预期利润即为房地产价格的定价方法，是一种最基本的定价法，是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。例如：某一项目的总成本为 1500 万元，预期利润 10，则总售价为 1650 万元，再将此 1650 万元141、分配至每一单位的房地产商品，即得到单位面积平均售价，再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价。成本是开发项目的全部成本，包括开发成本以及经营过程中的支出和税收，基本上可分为可直接计入的成本和分配计入的成本。利润率应当考虑房地产投资的风险情况和整个行业的平均利润综合测算确定。成本加成订价虽较简单、理论依据充分，但这种方法本身考虑市场对价格的接受能力不够，实际定价时，在此基础上仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能定出合理的价格，在市场竞争激烈的情况下，这种定价方法所做的定价可能缺乏竞争力。1.2、竞争价格定价法竞争价格定价法 从市场竞争的角度来定价，市场竞争是一种综合实力的竞142、争，但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素，特别是房地产商品这样高价格的产品，即使你的定价比竞争者的价格高出不多，但作为顾客是特别关心的，由于房地产商品的不可移动性，竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况，因此，所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。在竞争激烈时，若条件相当的两宗房地产，定价较高的，一般难以为顾客所接受。定价较低的，可以吸引人气，形成低开高走的局面。而且房价是买涨不买跌。要比竞争者推出价格较高的房地产，通常应具有公司信誉良好、用材较高级、具有独特的设计等优势。竞争价格定价法通常是在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法，在此种方法下，开发143、经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。1.3、顾客感受定价法 这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面：一是其他同类房地产商品的价格如何；二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。当购房者对某开发公司的品牌有信心时，纵然定价较高，购房者基于享受良好的售后服务和今后物业管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往，而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时，一旦定价太低，购房者反而会怀疑其品质而不予信任。为什么在同一个城市里，物质条件（如交通144、绿化、生活服务设施等硬条件）相当的一些小区，有的定价较高却仍然卖得火爆，有的价位虽然较低，销售却冷冷清清，重要的一个原因就是顾客的感受。顾客的感受与推出该项房地产商品的开发商的社会信誉有关，也与该项房地产从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。依顾客感受而定价是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以，尽管房地产和其他商品一样，品牌信誉确实能影响甚至主导消费者的消费意愿，但房地产的定价亦不能太离谱，若超过顾客所能忍受的价位，销售反而不利了。1.4、加权点数定价法 预售房屋的定价，通常采用市价比较法，即前述的竞争价格定价法，分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情，再根据面145、积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称为加权点数定价法。楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约，很难有一个统一的标准，因此运用该方法时，应当根据调查研究的情况而确定。不过一般遵循下列规律：朝向差价：一般南北向较贵，东西向较便宜。楼层差价：楼层价位高低，受建筑物高度的影响。一般而言，高层建筑中，一、二、三楼及越高越贵，中间较便宜；多层建筑则中间楼层较贵，越往上下价位越低。选间差价：选间因三面采光，因而较其他单位为贵。视野差价：临公园、湖边、海滩或视野较佳、景观较佳为贵，面临巷弄或采光较暗者，即使同一栋楼，同一楼146、层，也较便宜。面积差价：一般情况下，办公经营面积集中且达到一定规模或是住宅单元面积较大时价格可适当提高。设计差价：屋内布局、大小公共设施的配置都会影响房屋价格，布局合理的单元住宅价格可适当提高，一宗房地产项目内某些特别差的单元，可能需要降价销售。1.5、旧房定价方法 旧房因受到损耗的影响或是设计、布局等方面已经过时，在定价时，应考虑房屋的具体情况，可以根据附近新建房屋的交易价格，再根据拟交易房屋的房龄或是成新程度定出价格。旧房如果因为修建年代的影响或其他因素的制约，存在设计及布局过时的情况，则应调低价格，旧房交易前，通常需要经过粉刷、整修，给人耳目一新的感觉，可以适当提高价格。二、房地产定价策147、略二、房地产定价策略 1.1、价格折扣与折让策略 1.1.1、现金折扣。购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。1.1.2、数量折扣。顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如148、此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。2.1、单一价格与变动价格策略 单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客皆一视同仁。变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少，一般几乎都是“变动价格”，尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高，但从总价来看，情况就不一样了。3.1、“特价品”定价策略 使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如广告中常见的所谓“起价”元。4.1、心理定价策略传统的心理定价策149、略 亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同一件产品当标价49 元时，不但销量远大于标价 50 元的产品，甚至还比标价 48 元的销路还要好。这种 策略也可能用于房地产定价。现代心理定价还有其他一些新的表现，如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米 1998 元这类定价。5.1、非价格竞争策略 价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项目中，一方不通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况，如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。三、房地产价格调整三、房地产价格调整 1.1、房150、地产价格调整类型 在房地产营销过程中，基于市场情况的变化以及企业自身目标的调整，需要对房地产价格进行调整，其类型无非是降低价格或提高价格。1.1.1、降低价格。当卖方面 I 临销售停滞不前、同业竞争极为激烈时，经常需要做降价的考虑。降价终将引起同业间的摩擦与价格战，但却是不得已而为之的。降低价格的另一个原因是生产能力过剩，产量过多，资金占用严重，而增加销售力量、改进产品或其他营销手段都无法达到销售目标，从而造成资金周转不灵，企业无法进一步扩大业务。于是一些房地产企业放弃“追随领导者的定价”的做法，而采用“攻击性定价”的方法，以便提高销售量。有时企业为了获取市场占有率，会主动降价，随着市场占有率151、的提高，生产成本又会因销售量的增长而下降。1.1.2、提高价格。提价会引起消费者及中间商的不满，但有时在外部环境剧烈变化时，房地产企业为了生存也不得不提价。例如由于通货膨胀，成本高涨，但生产率无法提高，许多企业不得不以提高价格的方式来确保利润。提价虽然会招来顾客的抱怨，引起公司销售人员的困扰，但如果运用得当，成功的提价会给公司增加利润。2.1、房地产价格调整的方法 2.1.1.直接的价格调整。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降。它给客户的信息是最直观明了的，一般来说，价格上调，是说明物有所值，买气旺盛。对于这样的正面消息，发展商是最希望客户尽快了解的，所以往往是进行大张旗鼓的宣传，并由152、此暗示今后价格上升的趋势，以吸引更多的买家尽快入场。与此相反，价格下调，则说明产品有这样或那样的缺陷，不为买家所看好，或者是经济低迷，整个市场不景气。应该说，除非万不得已，房地产发展商通常是不会直接宣布其楼盘价格下调的，而是通过其他方式间接让客户感受价格下挫的优惠，以维护其正面形象。直接的价格调整有以下两种方式。（1）调整基价。基价的调整就是对一栋楼宇的计算价格进行上调或下降，因为基价是制定所有单元价格的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。（2）差价系数的调整。房地产实务中，通常是在153、基价的基础上通过制定不同的差价系数来确定不同套、单元的价格，各套、单元价格则是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算的。但每套、单元因为产品的差异性而为市场所接纳的程度并不会和我们原先的预估相一致。在实际销售中，有的原先预估不错的实际上并不好卖，有的单元原先预估不好卖实际上却好卖。差价系数的调整就是根据实际销售的具体情况，对原先所设定的差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，适应市场对不同产品需求的强弱反应。2.1.2、调整付款方式。付款方式本来就是房价在时间上的一种折让，它对价格的调整是较为隐蔽的。分析付款方式的构成要件，154、可以发现，付款方式的付款时段的确定和划分、每个付款时段的款项比例的分配、各种期限的贷款利息高低的影响是付款方式的三大要件，而付款方式对价格的调整也就是通过这三大要件的涮整来实现的。（1）付款时间的调整：是指总的付款期限的减少或拉长，各个阶段付款时间设定向前移或向后靠。（2）付款比例的调整：是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布，或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高。（3）付款利息的调整：如“免息供楼”、“首期零付款”等策略实际上是利息调整的例子。另：商铺的租金定价法：商铺本身没有价值，即，商铺的装修，质量等对其销售影响不大。商铺的价格与其回报率和租金有关。以回155、报率 10%记，如周围商铺的出租价为 10 元/平方米，则该商铺的售价为 10*12*（1/0.1）等于 1200 元/平米。第九部分第九部分 案 场 管 理 手册案 场 管 理 手册 xx员工的一举一动都代表着xx集团的企业形象，为树立一个良好的企业形象，使来电来访顾客接待程序更加规范化，特制定此手册以指导大家能更好完成工作。1、接听电话：、接听电话：接听来电的最终目的是吸引客户前来看房，介绍时候要言简意赅、突出重点、强调优势，引导、吸引来电者的注意力，促成来访。1-1、基本动作：、基本动作：（1）听到电话响三声内必须拿起话筒,站立接听电话时必须态度和蔼，语音亲切，应先主动问候“您好，xx集156、团部门”，而后开始交谈；（2）询问来电者姓名，记下来电者姓名，经常称呼，令对方觉得自己很重要；（3）通常，客户在电话中会问及地点、价格、面积、格局等方面的内容，销售员应扬长避短，将产品卖点巧妙融入,最好在电话里不直接谈及具体价格和折扣,询问客户是接受什么样的价格区间,想买什么样的产品,随之而引导消费,抬高心理价格；（4）与客户交谈中，根据电话接听记录表的内容，设法取得相应的资讯。如：客户的姓名、联系电话；客户所能接受的价格区间、面积等对产品具体要求的资讯,但一定要巧妙得当,注重楼盘形象和交谈技巧,多用礼貌用语；（5）最好能直接邀请客户到现场看房，介绍交通路线，让顾客容易找到位置，以免交通迂回降157、低购买意欲；（6）听到客户挂断电话后再放下电话；（7）将来电信息及时记录在电话接听记录表上,注明接听跟进人和时间。1-2、注意事项：、注意事项：（1）前台文具摆放整齐；听到电话铃响，立即放下手头工作，腰肢挺直，面带 笑容，发音清楚，精神奕奕，语气温和，多用询问式语气；（2）接待台上要随时预备好电话接听记录表和笔；（3）根据销售统一口径进行解说；（4）广告发布前，销售员应事先了解广告内容，研究和应对客户可能会涉及的问题；（5）广告当天，来电量较多，严禁拨打广告登出的热线电话，接听电话时间最长不能超过 3 分钟；（6）电话接听时，尽量由被动回答转为主动介绍；（7）约请客户应明确具体时间，并告知你将158、专程等候；（8）如客户所找的同事不在，可主动替对方简单了解，尽量提出协助，记下来者口信，包括：姓名、电话号码及欲留下之口信，并向来电者复述一遍口信；（9）应将客户来电信息及时整理归纳，并反馈给营销部经理。1-3、要避免的问题：、要避免的问题：（1）文件报纸和杂物堆放在台上，并把电话遮盖着；（2）电话响的过久无人接听；（3）发觉客人听不懂自己的语言或购买意欲不强时，语气立即显得不耐烦、蔑视；推卸责任，一句不是我负责、不清楚，便挂电话；（4）客户所找的同事不在时，一句“她不在”便收线；（5）将客户信息随意写在报章杂志上；（6）说话含糊不清，无精打采；（7）只用“行了”来表示已记下讯息；（8）催促对159、方挂电话；（9）没说“再见”便挂电话；（10）重力挂断电话；（11）未确定客户挂电话便大声叫喊；（12）一问一答，不加阐述被动式回答，只作资料提供，不作促销。2、迎接客户：、迎接客户：2-1、基本动作、基本动作（1）按排轮先后顺序,前台位置站前三名置业顾问,随时准备接待来访客户。一般情况下由第二、三名置业顾问负责接听销售热线；（2）客户进门，5 秒钟之内，排第一位的置业顾问立即放下手头的工作，有礼貌的站起来，主动招呼“您好，欢迎光临，请问您是第一次来吗？”，以提醒其他销售员注意；若非第一次来，应协助找到第一次接待的销售员。若遇雨天，应主动帮助客户收拾雨具或放置衣帽等。（3）简单介绍一下沙盘，了160、解客户所需要的产品类型，适当推荐一下与其适合的产品，介绍卖点。（4）通过短暂接触，请客户填写客户来访登记表取得客户姓名、联系电话、所需户型、居住区域和接触信息的媒体等信息以待后继跟进。（5）去现场看楼，途中可以边询问边介绍。2-2、注意事项、注意事项（1）销售员应态度诚恳、亲切，不卑不亢。与客户眼神接触、目光友善、保持微笑，语气温和；多用询问式语气，随时留意顾客的反应。（2）双手捏住名片上方的两个角，以名片的正面送上；（3）需要客户做来访登记时，有礼地送上登记表和笔；（4）接待客户以一人接待为主，如果客户人多，则可以先大致介绍社区，然后找出核心客户进行重点介绍；（5）若非真正客户，也应提供楼书161、等资料（机密资料除外），热情接待，并作简洁介绍；（6）没有客户时，也应注意现场整洁和个人仪表，随时给客户以良好印象。2-3、要避免的问题：、要避免的问题：（1）埋头工作，不理顾客；（2）挑客争客；（3）若顾客说“不”时，马上流露出不悦的神色；（4）自行离开；（5）机械式笑容；（6）过分热情；（7）假装没看见；（8）态度轻浮；（9）命令式的语气。（10）倒转名片或单手送上；（11）资料放在台上让顾客自行拿取。3、沙盘讲解：、沙盘讲解：3-1、基本动作、基本动作（1）先做自我介绍；（2）略微寒暄一下，了解客户个人资讯，询问客户贵姓,选择恰当的称谓；（3）沙盘解说，并配合户型模型，展板等销售道具，自162、然而有重点地解说项目卖点。一边说一边留意客户的反应，态度要诚恳，说话时语调不徐不疾，以项目优点为出发点。3-2、注意事项、注意事项（1）沙盘解说简洁而又有侧重，时间不宜过长，以 3 至 5 分钟为宜；（2）若客户是第一次来访，则先不要问客户具体需求，而应按统一说辞先对项目进行介绍；（3）若客户打断置业顾问的介绍而提出问题时，表示他对这个问题比较关注，应及时对这个问题进行详细答复；（4）在回答完客户的问题时，再继续项目的基本情况介绍，并测试客户的了解程度；（5）每介绍完一个本项目的卖点时，都试探一下客户对此看法，如客户赞同，要强记于心，可作为说服客户下定的依据；（6）通过交谈正确把握客户需求，并163、据此制定应对策略；（7）当客户超过一人时，注意区分其中的决策者，把握其相互间的关系。3-3、要避免的问题：、要避免的问题：（1）只集中招呼主要的一位顾客，对其身旁的亲友不予理会；（2）四周张望；（3）不耐烦的表情。4、介绍产品及购买洽谈、介绍产品及购买洽谈 4-1、基本动作、基本动作（1）倒茶寒暄，引导客户在销售桌前就座；（2）在准备销售道具前，请客户填写完整客户来访调查问卷和客户来访登记表；（3）将笔、纸、计算器、销售图册等销售道具准备好；（4）询问客户意向购买某单位，如客户指定要某套，赞扬客户的英明选择，并说明此单位的优点，争取与客户达成共鸣；如客户犹豫不决，表明自己是这方面的专家，根据客164、户需求及偏好，选择一至二种户型作介绍，但选择不宜过多，以试探客户的反应，经过察言观色，觉的客户认为价格较贵时，再推荐一套价格比较便宜的房子给客户，同时说明购买此单位的好处；（5）根据客户有意向的房型，在肯定的基础上，作更详尽的说明；（6）根据图册指出房子的具体位置；（7）针对客户的疑惑点，进行相关解释，逐一克服其购买障碍；（8）为客户填写置业计划表，列出面积、价格、首付款、按揭月供款等；（9）选择好房号后，邀请客户参观此房屋样板房或现场；（10）在客户对产品有 70认可度时，设法说服其下定，并说明定金额度认购协议书基本内容、签订认购协议书后多少天内正式签约;（11）不是职权范围内的承诺应报营销165、部经理通过。4-2、注意事项、注意事项（1）入座时，应将客户安置在一个视野愉悦的空间范围内；（2）个人的销售资料及工具应准备好，从容应对客户；（3）给客户上茶水应适当控制水温，目的是让客户不能一口气全喝完，否则置业顾问就成了专门倒水的服务员了。具体为：冬天用热水，夏天用温热的水，春秋用较热的水；（4）询问式语气，以朋友的角度去发问、沟通；如客人没有打算，根据客户的特点，把心目中预先认为好的单元作为试探式介绍，收集意见。听到客户的回答应点头做为回应，适当时微笑，不时作出恰当的回应，如“是”等；（5）注意与客户沟通，了解其真正需求及喜好；（6）判断客户诚意、购买能力及成交率；（7）注意与现场同事的166、交流与配合，及时与营销部经理沟通，让营销部经理了解客户主要意向；（8）对产品的解释不应有夸大、虚构的成分；（9）现场气氛应自然亲切，不宜过于急切，给人强硬推销印象；（10）客户离开后马上清理接待桌的纸杯、烟头等杂物。4-3、要避免的问题：、要避免的问题：（1）边说边弄东西；转笔；心不在焉；（2）以行内术语应对;（3）为了业绩，不理会顾客的需求，硬销贵的、甚至超出客户承受能力的单位；（4）主观、坚持自己认为优质的单元；（5）未能掌握客人考虑的因素，被客人带着走;（6）响应过多或毫无反映；（7）客人没说完，又再问另一个问题。5、带看样板房：、带看样板房：5-1、基本动作、基本动作（1）根据客户需求167、及喜好，选择一个样板房带客户参观；（2）嘱咐客户带好个人所带物品；（3）如果看样板房要用施工电梯上去的话，客户家人有小孩和老人，要为老人和小孩的安全着想，叫他们停留在售楼处等候；（4）带客户看楼时要在前面带路，说“请跟我来”，为客户开门，让客户先进出电梯门和样板房门，并注意提醒客户地面障碍物，最好是停在地面障碍物旁边，着重提醒客户；（5）沿途不时留意顾客的反映及保持适当的距离，结合工地现状和周边特性，边走边介绍，尽量多说，让客户始终为你吸引；（6）根据客户所选户型，指出房屋具体位置；（7）让客户坐在凳子上带鞋套，“先生，坐下穿鞋套，这样会舒服一点”；（8）对样板房格局、面积、功能设置、交楼标准168、等作详尽说明；（9）了解样板房的装修风格及装修理念，并根据客户的特性临场提供装修意见，用语言描绘美好的空间和舒适的生活方式，谨记！此点是客户最中意听的房屋介绍部分；（10）清楚明白客人购买条件，对客户作相应的销售引导，强化其购买欲望。5-2、注意事项、注意事项（1）熟悉工地情况及讲解路线，对房屋的具体位置做到心中有数。（2）与买家保持闲谈，以避免出现冷场；（3）侧重强调产品的优势，尤其是做好的细节介绍，引导客户的注意力，让客户感受到我们的责任心和服务态度，通过细节上的东西感染客户；（4）注意保持样板房的整洁；（5）解说顺序规划好，并根据客户关注点作及时调整；（6）介绍样板房时，简单的介绍一下样169、板房与交楼标准的区别，以免客户产生误会；（7）结合实景，多用描述性地语言，勾画出居住在这里的美好生活，让客户在脑海里留下生活的场景想象，而不是简单的文字和巨大的房款数字。5-3、要避免的问题：、要避免的问题：（1）与客人之间的距离太远；（2）只顾自己往前行；（3）指示错误；去错了单位；（4）喋喋不休；客人看客人的，你讲你的；（7）对产品不熟，报出不实的数据，误导客人。6、促使客户下定、促使客户下定 6-1、基本动作、基本动作（1）了解客户的购买动机，从中找出与本项目相吻合的买点，强调本项目的产品符合客户的需求，再描绘一下入住后的美好生活；（2）试探让客户下定，如失败，继续向客户推介另一个在客户170、已认同的买点，得到客户认同的情况下提出成交的要求，如再次失败，要谨记“出门也是客”，再重述一下本项目的所有买点，从中发现客户的兴趣点，再加以扩大，进行详细分析，在得到客户的认同下再一次提出下定要求；（3）适时制造现场气氛，强化其购买欲望；（4）在客户对产品认可的基础上，设法说服客户下定，并签订相关协议等；（5）如客户要对价格有特别要求时，先以此价格定位的合理性与客户周旋，表示很难能满足客户的要求。如果实在谈不下来，以超出自己的权限范围为由，请营销部经理来谈；（6）如果失败，要了解影响客户购买的心理障碍；（7）试图克服客户的心理障碍，如客户实在不能下定，认同客户的做法，并找适当的理由强调客户要尽171、快下决定，同时约定客户的下一次的看房时间。6-2、注意事项、注意事项（1）始终试探观察客户的语言、表情变化，并不段地调整策略；（2）利用谈折扣、确认优惠政策等时机与营销部经理、其他同事进行沟通配合；（3）始终尊重客户的心理，不要在言语上为难客户。7、暂未成交、暂未成交 7-1、基本动作、基本动作（1）将楼书等资料备齐一份给客户，让其考虑和代为传播;（2）再次告诉客户联系方式和电话，承诺为其作义务购房咨询;（3）对有意的客户约定下次看房时间;（4）将客户送至门口，并提醒客户是否拿齐所有东西。7-2、注意事项、注意事项（1）暂未成交或未成交的客户依旧是客户，置业顾问都应态度亲切，始终如一;（2）及172、时分析暂未成交或未成交的真正的原因，记录在案;（3）根据未成交原因，寻求相应解决方法。8、记录来访情况、记录来访情况 8-1、基本动作、基本动作（1）每接待完一个客户，及时将所得资讯记录在来访客户登记表上；（2）根据客户等级，将有购房意向的客户资料及对产品的要求条件，成交或未成交的真正原因等，登记到个人的笔记本上；（3）下次约定看房等相关事宜注明，以便更好地跟踪客户。8-2、注意事项、注意事项（1）填写资料应尽量详细；（2）客户等级应视具体情况作阶段性调整；（3）每天早会或每周例会，由营销部经理召开工作会议，根据客户资料表反映的销售情况，采取相应的措施；（4）客户资料表是置业顾问的聚宝盆，应妥173、善保管。9、客户追踪：、客户追踪：9-1、基本动作、基本动作（1）凡来访客户都要进行电话跟踪；（2）对于比较有意向购买的客户要进行重点跟踪；（3）将每次跟踪情况记在笔记本上，便于日后分析判断；（4）跟踪的时间以二、三天一个间隔为宜，重点跟踪客户在一段时间内可以每 天一个；（5）准备跟踪前，要先看见客笔记，回忆跟进该客户地过程、客户个人喜好、客户一般时间安排（尽量在客户空闲的时候打过去）、客户对本项目的看法、客户的需求及困难等；（6）在拨打电话之前，要先把你所要表达的内容准备好，最好是先列出几条在你手边的便签或记事本上，以免对方接电话后，自己由于紧张或者是兴奋而忘了自己的讲话内容；（7）打电话时174、一定要掌握一定的时机，要避免在吃饭的时间里与顾客联系，如果把电话打过去了，也要礼貌的征询顾客是否有时间或方便接听。如“您好，王总，我是*公司的*，这个时候达打电话给你，没有打搅你吧？”如果对方有约会恰巧要外出，或刚好有客人在的时候，应该很有礼貌的与其说清再次通话的时间，然后再挂上电话。如果客户不在的话，需向接电话人索要联系方法“请问*先生/小姐的手机是多少？他/她上次打电话/来公司时只留了这个电话，谢谢你的帮助”；（8）在电话接通后，业务人员要先问好，并自报家门，确认对方的身份后，再谈正事；（9）以客户当时看楼认同的本项目买点或客户需求条件以达到为切入话题，描绘当时看房的情景，引起客户的回忆，175、并重复一下本项目的买点，再询问客户的意见（第一次电话跟踪的使用策略）；（10）第二、三次客户跟踪时要注意方式的变化，比如寄资料、上门拜访、邀请参加促销活动等等，如单纯电话跟踪来了解的需求情况，以可以帮客户义务咨询、上次电话内容的延伸为切入话题；（客户跟进时要将最新促销等项目信息传达客户）（客户跟进时要将最新促销等项目信息传达客户）（11）因为主动打电话给客户属“购买关系”中的被动状态，要巧妙地从被动状态转为主动状态；（12）无论最后是否成交，都要婉转要求客户介绍客户。9-2、注意事项、注意事项（1）追踪客户要注意切入话题的选择，勿给客户造成销售不畅、死硬推销的印象；（2）追踪客户要注意时间把握176、，根据客户的工作性质与生活特点选择在客户可能会比较空闲的事情打电话，一般而言，中午（12：0013：00）和晚上（19：00 20：30）为佳；（3）注意追踪方式的变化：打电话，寄资料，上门拜访，邀请参加我们的促销活动等等；（4）如由两个置业顾问接待过同一个客户，只能由一个人负责电话跟进；（5）二人以上与同一客户有联系时应该相互通气，统一立场，协调行动。10、成交相关程序：、成交相关程序：10-1、缴纳诚意金和诚意金的相关程序说明：、缴纳诚意金和诚意金的相关程序说明：缴纳诚意金：缴纳诚意金：（1）缴纳诚意金之前必须到营销经理处核实销控；（2）领取交款通知单一式两份，协助客户填写；（3）填写完毕177、，再次核实所填房号、金额、客户姓名等无误；（4）持交款通知单，领客户到财务部交诚意金，并由财务开具收款收据；（5）每张交款通知单上只能填写一套单位；诚意金换房：诚意金换房：（1）在客户确认要换的单位前必须再次查实销控，确保要换单位为未售单位；（2）填写诚意金换房申请表，一式一联，留营销部存档；（注意：必须要通过营销部经理签字认可）。退诚意金：退诚意金：（1）在客户确定要退诚意金时，提醒客户带好收款收据，填写诚意金退回申请表一式两联，给相关领导签字：（2）带客户去财务退款，诚意金退回申请表一联留财务部存档；（3）办完相关手续后将诚意金退回申请表销售联返回到营销部经 理处，便于及时做好销控。（注意178、：退诚意金仅限周一至周五）10-2、定金程序说明：、定金程序说明：缴纳定金的程序：缴纳定金的程序：（1）缴纳定金前查实销控，确保交定金单位为未售单位；（2）领取认购协议书一式三份，交款通知单一式两份，协助客户填写。销售同事签订认购协议时，必须切记将之前这位客户所交诚意金的房号、姓名、金额添加备注在认购协议的下方；（3）找营销部经理审核前销售人员要认真检查，并在认购协议的右上方编 号。再找营销部经理审核；（4）持认购协议和交款通知单，领客户到财务部交定金，并由财务开具定金收据；（5）财务在认购协议上盖章后，将认购协议的财务联留给财务部，客户联给客户，销售联和交款通知单的销售联一并返还到营销部经理179、处，以便及时做好销控；（6）将正式签约及办理按揭所需资料清单连认购协议、收款收据一起用信封装好，并与客户约定正式签约的具体时间。注意事项：注意事项：（1）定金不能退（2）客户交定金前与财务预约，确保交定金时财务在岗；（3）签订认购协议书时，要求填写手劲重点；（4）认购协议书填写完后，对照房价表审核面积、单价、总价等数据；（5）认购协议书上另外有注明的，买卖双方都须签名确认；（6）如果采取汇款方式付款的，让客户清楚知道银行地址、帐号及抬头。定金换房：定金换房：（1）将客户要求上报营销部经理，确认可行后方可通知客户带其持有的原认购协议书前来换房；（2）在客户确定要换的单位前必须再次查实销控，确保要180、换单位为未售单位；（3）填写合同前换房申请表，一式两份，经营销部经理、财务经理签字确认后，将原认购协议书的客户联、销售联及收款收据收回，交财务部作废；并重新填写认购协议书，重新编号、签字、盖章；（4）办完以上手续后，将合同前换房申请表及更换后的认购协议一并返还到相关部门。注意事项：注意事项：（1）客户提出换房时必须及时上报并核实销控，掌握房源情况，切不可擅自承诺；（2）尽量肯定客户原定单位，以免客户随意换房。合同前更名：合同前更名：（1）填写合同前客户姓名变更申请表一式两份，由营销部经理、财务经理 签字确认；（2）客户姓名变更需将原认购协议的客户联、销售联及收款收据收回，交财务部作废；并重新签181、署认购协议，重新编号、签字确认。退定：退定：（1）原则不允许退定；（2）了解客户退定原因，采取补救措施；（3）特殊情况有公司领导批示的由销售人员填写 退定申请表，此表一式两份，经营销部经理及公司相关领导审批签字后将审批表返回各部门；（4）将原认购协议的客户联、销售联及收款收据收回，交财务部作废；（5）通知财务，由财务将定金退给客户，做好销控并放出该单位。注意事项：注意事项：（1）客户提出退定时尽量挽回；（2）若为经济原因，先上报主管，可设法解决，如考虑延期付款等。10-3、签订合同程序说明：、签订合同程序说明：（1）客户签约的前一天必需准备好所签合同的户型平面图、装修标准和补充协议等；（2）核182、对客户身份证，审核其购房资格；（3）逐条解释合同条款，与客户商讨确定合同内容，客户对合同有疑问的，请客服主任出面讲解；（4）与客户就合同内容达成一致后，协助客户认真填写（按揭付款的合同一般为四份，一次性付款的合同一般为三份）；（5）填写交款通知单带客户至财务部交首付款。在客户缴纳完首期款后及时将交款通知单的销售联返回营销经理处。在确定客服主任审核完毕，并在合同上盖章后告知营销部经理及时做好销控；（6）对按揭客户，在其签约时就让其准备按揭资料，交完首付款后将资料备齐，并协助其办理后继的银行按揭合同准备、面签等工作；（7）营销部最终审核无误后，送到房地局登记备案；（8）通知客户前来领取登记过的正式183、合同文本。注意事项：注意事项：（1）让客户清楚知道银行地址、帐号及抬头；（2）对公司所定合同条款内容不能擅自更改，如需更改，必须先将客户意见上报，经公司确认后方可允诺客户；（3）由他人代理签约时，必须提供客户的委托书和身份证复印件；（4）签约后的客户，应与之保持联系，并让其代为介绍客户。10-4、办理入伙手续、办理入伙手续（1）根据物业公司要求，提供房款收据、合同复印件、入伙通知书、身份证复印件、照片等；（2）协助业主到物业公司办理入伙手续，交齐水电费押金、公共维修基金、有线电视开户费、煤气开户费等费用后到管理处领取钥匙；（3）陪同客户验房、收房；客户收房后应与之保持联系，询问其居住感受，对物业管理是否满意等，有问题能协助解决的尽量帮忙，以让其介绍客户给你。http:/