1、2016-12远洋集团2017年全年公关传播规划环境审视策略分析板块协同媒体矩阵CONTENT目录宏观环境国家政策国家政策收紧一城一策、抑制资产泡沫2016年，一线城市土地资源稀缺致供地整体回落，成交向非中心区域及远郊区扩散，房企拿地竞争激烈，土地市场供需矛盾突出各线城市土地推出面积均不同程度下降，楼面价及溢价率大幅增长三四线城市去库存压力明显国家政策一线城市二线城市三线城市00.20.40.60.8-0.2-0.40510152025303540-20%-1%-14%9%74%19%183418各线城市土地供应同比数据推出面积同比楼面均价同比溢价率同比增长百分点土地资源供求紧张供需矛盾突出，2、增长方式待突破二胎政策开放催生家庭结构变化进而影响市场需求结构根据机构测算，到2028年底，全国由1549岁(1980年开始执行计划生育)人口组成的家庭将达到1.8亿户。其中，“单独”家庭约7200万户，占比为40%，而“双非独”家庭9540万户，占比53%，“双独”家庭1230万户，占比有7%国家政策一二线城市二手房成交超越一手房，住房更新需求明显链家研究院统计，2016年，“京沪深”三大一线城市二手房交易额超过3万亿元，是新房交易额的2倍以上，而30个典型城市二手房交易额为5万亿元以上，是新建住宅交易额的1.1倍。市场环境一二线市场率先由“增量市场”转向“存量市场”消费升级影响地产品类升级3、，住宅产品须更具产品力投资拉动的经济增长模式逐渐向消费拉动转型消费逻辑、消费结构的悄然变化也在深度影响地产类产品消费人群正在改变，中产阶级崛起，80、90后人群开始成为消费主力军经济下行消费上行，消费欲望增强信息渠道改变，“连接成本”降低，大众化消费向小众、个性消费倾斜地产居住属性外被赋予丰富的改善性、个性化产品需求宏观市场环境变化，自上而下推进房地产向精细化、品质化、需求升级的方向发展房企亟待更具个性化、产品力的产品舆论环境“谁在雾里奔波，谁在雾里哭泣，谁在雾里挣扎，谁在雾里窒息。北京，北京”章子怡微博发文吐糟北京天气称室内要放无数个空气净化器，那么室外呢？“到底是什么呀？真的是！怎么办呀！4、什么呀这是！”好脾气的黄磊曾在微博多次发声吐槽雾霾比环境污染更可怕的，是无法解决的无力感“家”“业”为反抗现实环境对健康生活进行疯狂追求跑步健身健康饮食空净产品远洋集团五元业务渗透“健康城市”发展多环节环境审视策略分析板块协同媒体矩阵CONTENT目录宏观环境舆论环境经济结构深度变革地产同样面临“消费升级”“健康”的产品弱需求逐步变为产品强需求以人的健康为中心，提出普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业等方面的战略任务纲要构建了“健康城市”的发展蓝图2016年“健康中国2030”规划纲要发布“健康”的发展已成国家级战略2017年传播定位：中国健康人居服务商愿景：提5、供改善人类全生命周期的健康人居环境2017年传播主题：给你安全感品牌定位：中国健康人居服务商支撑：从内容角度看，随着“健康建筑”标准的发展和持续实践，“建筑健康”的内涵逐渐变得丰富，“健康”概念的延展与变化也存在更多可能“大健康”理念和品牌多元业务结合，造势“健康”行业新风口，树立远洋行业先行者形象与项目营销和健康体验相结合，立足消费需求，挖掘新的房地产市场环境下的传播支点借助社会化热点事件的传播，传达“健康”品牌形象，品牌跨界传播，多维度呈现品牌理念公众用户行业愿景：提供改善人类全生命周期的健康人居环境以万和系升级为核心，以健康生活家落地为目的远洋地产文化为主、健康为辅的标签传播远洋商业“建6、筑健康”在“大健康”领域的延伸远洋服务基于角色定位、投资计划、市场预期的财经公关的传播逻辑远洋资本基于行业和产品端的两种传播路径远洋营造Key Message传播MAP 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0月 1 1月 1 2月集团(时间待定)顺义项目北京亦庄马驹桥开业大连松山项目开业椿萱茂（双桥）满入住北京平房项目开业未来汇乐家汇开业椿萱茂（青塔）满入住远洋亿家社文活动远洋亿家社文活动服务公寓餐饮养老商业WELL实验室一期交付通州项目开工上海东海WEWORK开业天津未来汇开杭州乐堤港试营业杭州乐堤港正式开业乐跑赛香河万润开盘住宅一部二部三部四部沈阳大7、河宸章，获WELL预认证杭州天马开盘南京吉山开盘上海崇明3B开盘上海崇明3C开盘长沙S10开盘深圳新干线、深圳新天地开盘中山远洋风景开盘中山远洋世家开盘、天骄项目2期公寓推广万和系系列活动远洋健康生活家远洋健康生态联盟KEEP跨界合作1Talk show“有关安全那点事”实施目的：1.通过具有思辨精神的话题讨论活动吸引远洋主要消费群体关注2.通过活动传递远洋健康建筑主张及价值观3.借机吸引潜在消费者助力营销呈现12场有关健康生活的思辨12个城市12场活动12位精英Talk show【有关安全的那点事】有关社会安全感的开放式话题讨论“雾霾天该不该让孩子上学？”“穹顶之下室内居住健康如何保障？”社8、会精英行业KOL健康环保从业者针对演讲话题站台发声阐述观点talk show“有关安全那点事”邀请远洋业主及潜在用户参与活动从业务上也可起到拉新作用TALK SHOW根植于远洋产品项目 万和系等地方轮流主办项目支持业务拉新2远洋+keep：定制家居轻运动解决方案建筑健康的零距离接触划时代的产品力创新轻运动风潮的乘风破浪品牌导引的合作共赢“简洁”与专业的完美融合打破拥有“私人健身房”的阶层壁垒摒弃“耗时费力”的健身负担跨界合作的全案解决方案量身定制轻运动器材装配装修方案，让运动健康重回家庭生活核心持续+精准的事件传播每月一次，心潮澎湃用心“安利”，给心头“种草”跃跃欲试，健康值得分享Keep教练9、样板间专题贴心教程厨房健康保卫的双战场运动怎样隐匿于书房？配合场景传播，感染力爆表3【远洋健康生态联盟】实施目的：1.联合上下游打通远洋纵向产业链2.传递远洋提倡健康建筑的决心，引领行业发展风向标3.行业专家发声，为公关传播积聚势能依托远洋纵向产业链打造健康生态联盟远洋健康生态联盟住房家电家装家居远洋健康生态联盟携手产业链的联盟成员举办发布会，共同成立“健康生态联盟”通过成立活动传达远洋在建筑健康领域战略思考及布局远洋健康生态联盟成立时间：2017年6月联盟成立后发布“健康人居生活白皮书”白皮书从不同维度阐释健康生活理念季度研究报告健康人居生活白皮书发布时间：2017年7月远洋健康生态联盟4【10、远洋健康生活家】实施目的：1.打造移动型房房屋，展现远洋健康人居理念2.通过线下活动制造话题点,增强远洋“健康”标签传播力3.与国美跨界合作，发挥1+12的品牌传播影响力远洋健康生活家满足消费者对“家”与“健康”的一切期望改造房车打造远洋健康大篷车车内设置净水设施、空气净化设施，及健康生活家电话题事件1：移动的健康生活家“健康大篷车”增强讨论力健康大篷车移动打卡微博位置打卡停留位置选取人流密集的CBD地区消费者参与讨论，产出UGC增加话题讨论力远洋健康生活家Pm2.5指数342，【健康大篷车】目前坐标三元桥，附近的小伙伴快来吸氧啦远洋健康生活家理念渠道产品通过与国美的品牌合作通过与国美的品牌合11、作将将“生活家生活家”从房产维度提升到从房产维度提升到综合住房服务维度综合住房服务维度国美打造家电健康认证标准远洋应用well健康建筑新标准国美远洋话题事件2：“健康建筑”&“健康家电”共同开启健康人居理念联合 渠道联合 产品联合远洋健康生活家健康产品共同应用：共联合打造健康生活家远洋在“健康生活家”中应用国美健康标准认证后的电器产品，共同打造健康理念样板间环境审视策略分析板块协同媒体矩阵CONTENT目录远洋地产传播目标以万和系升级为核心，以健康生活家落地为目的集团发展占据基石地位的主业品牌理念最主要的实物依托客户联系最紧密的主体地产业务产品线的升级与健康标签的打造，无论是对企业发展，还是对12、品牌传播都具有战略意义依托万和系产品升级，强化市场对远洋地产健康生活家体系的认知区隔竞品,强化健康标签打造核心产品力输出远洋对行业的趋势的精准把控和预判立足健康，从开发商角色的信息“推送”，到用户角色的感受“表达”远洋地产内容维度体系健康生活家传播策略：让消费者发声、替消费者发声产品万和系落地天津东壹区杭州天马南TO C端认同感获得用户对健康生活家认同感传播形式：制作温情的视频、价值主张海报等形象化让消费者更形象的了解、参与万和系的“升级”传播形式：行为艺术、病毒式的互动、社会化的沟通体验式让消费者切身体验产品，搜集客户声音传播形式：举办体验活动，通过社区、微博做话题传播以产品为依托，对标竞企13、，深度挖掘万和系及天津东壹区、杭州天马南等项目价值TO B端纵览行业，清晰定位远洋商业：文化为主、健康为辅文化特色是远洋一脉相承的商业标签，从成都远洋太古里到杭州乐堤港，基于文化的地标打造，是远洋商业产品力的核心健康融合是远洋商业不可或缺的活力因子，在商业同质化、线上消费冲击下，融入进建筑打造、业态经营多方面的、适应时代潮流的新理念合作基因远洋与太古集团、WE WORK的合作，远洋商业具备走在行业前列的基因发声内容基于乐堤港系列性文化活动的蓄势传播，环境热点事件的借势传播基于WE WORK借共享经济之势、借中国双创之势、借品牌影响之势，高层对话、图文深度评论，奠定有高度、有深度的传播基调基于商14、业品牌商业观点多角度阐释与表达、商业领导人的发声为重要手段蓄势+借势远洋服务：“建筑健康”在“大健康”领域的延伸TO B端TO C端1.2017年快速扩张，战略层级的企业行为易受关注；运营模式、盈利痛点，媒体易曲解把控正向的报道方向尤为重要2.椿萱茂品牌的成功盈利，解决行业痛点，于远洋养老传播打下有利的基础，全服务链条成功运营经验，也是养老业务快速扩张的基石1.养老是具有社会讨论性的热点话题，传播上内容营销、养老话题造势，发声主体多角度涵盖服务人员、老人、家属、管理者等2.制造口碑的力量，媒体选择上主抓自媒体、豆瓣等社区类社会化媒体的传播利用策略以养老为例远洋服务业务覆盖物业、养老、医疗、餐饮15、等，“大健康”统筹远洋服务传播体系基于远洋养老2017年的急速扩张形式与媒体关注度，远洋养老或为远洋服务的传播重点品质专业态度远洋营造为远洋各元业务提供前期支撑和帮助是建筑健康推广的“源头”远洋营造:匠人精神细节是产品力的最佳体现从产品打造细节入手开展传播工作远洋营造传播路径产品细节的深度剖析依托地产类杂志进行传播：从建筑产品的材料、设计、应用标准等方面解析营造所制作设计的产品推荐媒体：建筑技术及设计、城市住宅人物专访，行业维度传播：解析远洋集团打造营造背后的商业逻辑，从运营及设计人员角度解读营造远洋营造的故事研发团队的心路历程推荐媒体：经济类、行业类媒体股权投资大健康业务强化远洋资本传播渠道16、：KOL分析师、行业专家、机构评论、财经媒体基于远洋资本的行业属性，财经公关传播为主要手段角色定位投资计划市场预期环境审视策略分析板块协同媒体矩阵CONTENT目录 观点俱乐部Club We日常媒体经营类媒体核心阵营：远洋自有媒体自媒体媒体KOL自媒体人行业财经门户都市中立媒体可控性差负面五大层级打造远洋集团媒体阵营核心媒体，观点俱乐部，Club We日常媒体，经营类媒体远洋2017年媒体阵营 远洋核心媒体 核心媒体：远洋集团主要发声地工作定位：新闻正向传播，危机公关内容类型：新闻稿沟通方式：供稿 观点俱乐部Club We日常媒体经营类媒体核心阵营：自有媒体自媒体媒体KOL自媒体人行业财经门户17、都市中立媒体可控性差负面内容类型：自媒体、媒体采访、活动邀请维护方式：沙龙、圆桌会议、CEO会晤观点俱乐部Club We日常媒体经营类媒体核心阵营：远洋自有媒体自媒体媒体KOL自媒体人行业财经门户都市中立媒体可控性差负面 观点俱乐部 媒体范围示意：媒体高层：新京报总裁张学东、新地产主编张文豪、地产中国总编辑谢红玲、凤凰房产总编辑陈萍丽、21世纪经济报道编委袁一弘等媒体：每日经济新闻、新华网、人民网、第一财经等合作媒体自媒体：地产大哥、地产财富会观点俱乐部：制造有利观点第三方背书内容类型：供稿、点对点日常沟通、俱乐部活动沟通方式：生日礼品、一对一拜访观点俱乐部Club We日常媒体经营类媒体核心18、阵营：远洋自有媒体自媒体媒体KOL自媒体人行业财经门户都市中立媒体可控性差负面 Club WE 媒体范围示意：每日经济新闻王杰、参考消息沈静、中国建设报张东林、和讯于春美、界面傅林林Club We：第三方评论，舆论阵营，新视角 日常媒体 沟通方式：供稿、日常够沟通维护维护方法：节日维护、日常维护观点俱乐部Club We日常媒体经营类媒体核心阵营：远洋自有媒体自媒体媒体KOL自媒体人行业财经门户都市中立媒体可控性差负面媒体范围：门户类：新浪、腾讯、网易、凤凰、搜狐财经类：中国工商时报、21世纪经济报道、中华工商时报等证券类：证券日报、证券时报等都市类：北京晚报、北京青年报、法制晚报等行业类：中国房地产报等日常媒体：日常新闻报道、日常活动参与、报道沟通方式：供稿、日常够沟通维护维护方法：合作、逐步沟通建立紧密关系中国经营报经营导向观点俱乐部Club We日常媒体经营类媒体核心阵营：远洋自有媒体自媒体媒体KOL自媒体人行业财经门户都市中立媒体可控性差负面 经营类媒体 经营类媒体：日常维护、危机预警THANKS！