1、阿那亚地产社群经营典范 阿那亚作为文旅项目面市也有几年了，但到 2017 年才逐渐为人们所知，因为其社群营销和运营的成功方式，让传统地产人看到了社群经济的力量。从“美丽乡村”、“特色小镇”再到“田园综合体”，关于在农村集体地上盖房这件事换了好几种名堂。索性，原来做文旅地产的也改了名称，原来可能就是做乡村度假的也有了更高大上的名义，原来做产业地产都一筹莫展的这下子有了冠冕堂皇的圈地理由。谈小镇百分之八十会谈文旅，剩下的百分之二十就会谈产业，似乎是个递进而升级的逻辑，实则不过是难易的差别，做文旅已是大比例的失败，由地产商转向产业运营商更是难上加难，侥幸有一两个做成功，复制又是个伪命题，产业资源有极2、强的地域属性，不是说复制就能复制的。其实小镇的关键不在乡村的品味而在城市的人口，人口才是一切消费和消费升级的市场！所以小镇能否成功应看与核心大城市的距离，以及其与大城市之间的市场供求关系和产业承载关系。阿那亚作为地产社群经营的典范，有很多值得我们去学习的地方，过去那种吃、住、行、游、购、娱的走马观花式传统文旅项目已经难以为继，未来基与社群粘度的度假式文旅项目将越来越被市场接受，随着国民经济和人民生活水平的不断提升，社交需求、艺术需求和精神需求将逐渐渗透到各行业的产品中，其中也包括地产空间，这是一个物质极为丰富的快时代，变化莫测的需求通过社群和互联网进行快速传播，抓住任何一个机会就能够昙花一现，3、但如果想要基业长青、日久弥新，则还是要回归到以人为本的现实中，一步一个脚印的做起来。在周围项目卖 9000 都去化难的时候，阿那亚二期定价 18000 以上，单价是周边项目的两倍，总价在两到三倍以上。今年五一三期阿那亚小院推出，3 天销售 5.3 亿元，这还是非旺季。客户的推荐购买率高达 90%，把只在暑期卖房的销售季，拉长至 4-11 月份，与此对应的是，其广告费用每年仅 300 万。更颠覆性的是，在很多老总认为“做活动做服务就是烧钱，是为实现卖房而投资”的今天，阿那亚的服务自身却已经实现了赢利。阿那亚正在实现旅游度假地产的三个终极目的：卖房实现溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象4、成为经典。溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象成为经典。何为社群神盘 社群：社群=价值观*（空间+社交）。社群名盘，即以社群为主的邻里关系，以社群为主要凝聚方式的楼盘。邻里关系大于营销连接，润物细无声。社群名盘那些极少营销费用带来数千套成交的业绩，那些老带新达到 90%以上的传说，只是表象，更值得关注的是邻里关系，人与人的连接，共同的价值观，吸引气味相投的人，不断前来。社群名盘，如果细化下，那就是都具有社区公约，具有共同价值观，具有较好的自然资源，内部有社群聚落文化，邻里关系融洽，具有较好的社交关系，产生了新的价值 拥有社群的阿那亚，已经不仅是个楼盘，而是一个拥有自动生长的旺盛生命力5、的小镇。阿那亚探索出来的这一创新模式，可能将全面改变中国旅游度假地产的生态。已与传统旅游度假地产完全不同 为什么一个刚租住就想回家的人，最终成了阿那亚的业主？为什么一个对阿那亚“见光死”的同行最终想在阿那亚买房？核心都在于：阿那亚最重要的东西已经不是外在的产品，其服务和精神产品已经成为项目真正的核心，可以让客户一直尖叫下去。一产品已经不是最重要的东西 孤独的图书馆 阿那亚核心的东西不是房子，而是房子周围的场所，和这些场所所承载的内容，以及最终升起在这些场所和内容之上的社群的价值，“软的东西才是最打动人的”。二阿那亚模式与传统模式的三大区别 1、定位：服务和情怀不再是营销道具 当下的旅游度假地产6、，产品已经不是核心。比如有客户说“我干吗要买房子，我直接去玩不就可以了么？”因此拥有一个房产这个需求变得很低，客户能不能觉得好玩，并在精神上得满足变得很重要。阿那亚模式下，旅游度假地产不仅有产品，还有服务体系，还能实现一些自己的价值观。这三者对应着客户需求的体系：客户需要房子；需要服务的内容；需要在精神上得到认可和升华。2、目的：让客户从叫一声到一直叫下去 所有营销的终极目的，就是让客户尖叫，而如果仅仅满足于社区规划比较好、产品比较好，客户尖叫也只会叫一声，而不可能叫个不停。要让客户一直叫下去，就要给客户提供内容和服务，并让客户使用内容和服务时，获得精神上的东西。3、方法：扩大房地产的业务边界7、，进入第二和第三层次 卖房子是第一个层次，提供内容和服务是第二个层次。从第一个层次到第二个层次，以提供服务来维系内容。第三个层次就是收获社群，之前开发商建客户群就是为了把房子卖给客户，客户名单只有物业服务和下一次销售时才有用。开发商销售完成后躲客户唯恐不及，客户似乎就意味着麻烦和投诉。而旅游度假地产，社群的力量相当重要，开发商、开发商的合作者、业主，共同形成一个社群，他们共鸣、分享、互动，相互连接创造价值。社群的价值和变现 社群必须先对客户有价值，客户才会长期在社群里活动。而客户长期在社群里长期活动，客户与开发商双赢、彼此获利也就水到渠成。目前，阿那亚的业主已经成为开发商的销售人员、融资对象、8、合作伙伴 一社群对客户的价值 1、一起玩耍，生活丰富 许多楼盘，业主居住很久连邻居姓张姓王都不知道。而在阿那亚群里面大家都很亲热。虽然业主不是每个周末都会去，但没去的时候就会在群里看到邻居玩得怎么样。大家相互调侃相互挤兑，会觉得很有意思。这种网络生活构成了业主生活很精彩的内容，突破地域界限，日夜全部在一起。2、获得知识和信息 业主在群里交流信息，知道自己的家园发生了什么事情，有什么新闻。一起交流“舌尖上的阿那亚”，看周边哪里吃海鲜买海鲜最好。开发商也在群里发各种通知和反馈。群里还有很多专业人士分享知识，比如时尚达人群、中医养生群、金融投资群、摄影群、读书群都很专业。金融投资群里面就有好多都是金9、融公司的老总。3、互相帮助，获得各种牛资源 一个业主的朋友的孩子在内蒙古，疑似先天心脏病，治疗产生疑惑。该业主把片子发上来，北京几个著名的大夫就在群里帮他诊断，还介绍更牛的心外科的专家，直接和病人家属通话。这是了不起的牛资源。这个场景也很有意义：一位业主帮另一位业主救孩子，其他都在旁边围观，所有人被气氛感染。大家意识到：有问题会有一帮牛人来帮我。4、成为事业平台 有的业主彼此互通有无合伙做生意。而有的业主甚至投资阿那亚，给阿那亚提供材料做项目，在阿那亚投资，在阿那亚开店，成为阿那亚的合伙人（见后文）。二社群对企业的价值 阿那亚项目的许多资源都来自于业主，这是一种独特的现象，这种合作是双赢的，但10、又并非纯粹的市场行为。1、节约营销成本 传统旅游度假地产，为了一个成交客户，可能会花 3-5 万活动成本。但阿那亚只不过是通过几万块消费卡补贴（见上文），让业主来项目活动，在为项目带来巨大活力的同时，也完成了营销。阿那亚现在已经基本不做卖房广告，靠老业主带新业主一个周末能卖几十套。有业主先把朋友圈里的人拉入业主活动群，这些人先在群里活动，随后成为业主。老业主“带人来”的劲头好像上了瘾，核心在于他们希望和朋友分享自己的好东西，希望朋友成为自己在阿那亚的玩伴，大家一起玩一起变老。2、节约融资成本 阿那亚成功地在业主中实现了项目后续的部分融资。有几个业主每人出一千万，投资之后还对项目的传播起了很积极11、的作用。甚至有业主投资两亿成为一酒店的股东。马寅曾提到，阿那亚后期产品是 100 栋别墅，有 9 个业主表示希望参与进来，他们投建设费用，只要保底给他们 10%15%的收益就，这个房子 70%他们就包销了。其实相关投资回报并不很高，但投入自己喜欢的家园和社群，业主心里很快乐。开发商节省了财务成本，从为银行打工变成给业主打工，心里也很高兴。3、降低管理成本 如果有业主在群里提出一些个性化乃至不合理的要求，许多业主会主动出来帮开发商解释，在客群的维护中会形成相当大的一股力量。当然，这种维护前提是之前开发商对客户提出的问题事无巨细，都有回应和改善，客户被感动。有客户自发倡导：每个人要管好自己家的狗。12、组织义务劳动自己去沙滩捡垃圾。业主把阿那亚当家以后，不再是一个简单的投诉者，而是一个参与管理者，自治的精神大大降低了管理成本，减少了服务者和被服务者之间的矛盾。4、了解客户需求 了解客户需求，是降低项目后续设计成本的关键，而客户群里天天在滋生客户需求，在争论在分化，最终通过争论，互相解释，开发商很容易搞清楚哪些是真实的客户需求，哪些是必要的客户需求，哪些是主流的需求。5、获得合作伙伴 阿那亚的采购和工程，业主优先。一个业主的老公是提供材料的，现在阿那亚二期公寓的水龙头和马桶就用他的。一个业主专门做窗户，也就给阿那亚做窗户，窗户有小问题，他立刻从三亚飞回来处理，说“不能在邻居面前丢脸”。业主变成13、合伙人会提供更优惠的价格，而因为是邻居他们更重视质量。业主本身则在这个过程中也获得了一个业务平台、生意平台，业主成了阿那亚内容和服务的整体合伙人。在一个小镇里，业主参与创造，慢慢的变成了一个集合体。阿那亚的一家火锅店、水上运动俱乐部、中医诊所、玉石铺，都是业主开的，这很类似于传统上意义的小镇，熟悉的大家工作生活在一起。阿那亚独特的核心赢利模式 阿那亚通过运营，项目越来越火，其项目二期成功实现溢价，而一直被看作“赔钱配角”的服务，在阿那亚也开始赚钱了。一物业的升值 阿那亚项目总量 40 多万平方，分几期完成。阿那亚认为高周转高杠杆已经玩不转，而转型做服务，短期虽然是慢周转，但可以获得别的附加值，14、比如物业的升值。而有的项目一期卖完二期却不怎么样，就是因为其还是把服务当作营销的道具，“表演永远不可能真实，也不能让客户得到真实的很好的体验”。阿那亚二期已经卖到一万六，未来可能接近两万，公寓比周边的别墅还贵，而周围的同类房子 7000、8000 还卖不掉。事实上阿那亚在服务设施活动场所的投入上，并不是特别大，其影响最大的图书馆，也就几十万的设计费、几百万造价。其投入最大的可能是高尔夫俱乐部。虽然服务设施活动场所投入并不很大，但比只修一个售楼处的开发商投入占比还是要高。前面看似投入多了，却可以享受了二、三期可持续的销售，二、三期价格持续提升溢价的红利。二各种服务开始赚钱 2015 年端午节几天15、，仅阿那亚会所的收入就有 50 万。阿那亚沙滩酒吧平常每天都有一万多的营业额，周末会有两三万，这基本相当于北京三里屯的酒吧。阿那亚的 200 个客房，业主自己为朋友订的太多，游客基本定不到房子。沙滩吧已经人满为患，7 点到 8 点半篝火晚会老电影，全部都是人，晚上 10 点以后才会空一些。阿那亚的食堂、农场等也都是赚钱的。阿那亚的所有服务，2015 年上半年现金流是正几百万，和之前那些项目贴钱的营销行为成为天壤之别。服务不再是营销的道具，它自己能赚钱。有业主十几个亲戚一个下午消费 7000 块。中产是可以为一次比较疯狂的周末花 1000 多块的费用的。阿那亚也有便宜的项目，业主在食堂吃一餐可能16、就花十几块钱。而这一切，还是在阿那亚为了保证品质基本是半封闭而不对外开放的情况下。而阿那亚即使未来不对外开放，后期客户可能已经足够。阿那亚 2016 年将新增 800 户入住，新业主会带他们的朋友来，一带就十几个几十个，简直类似于旅游团。最终阿那亚会有 5000 户，每个周末，每户公寓住 3 人，别墅住 6、7 个人的话，那是一个很客观的数字，现有设施可能都不够。所以阿那亚已经落成邻里中心，里面建成了第二食堂。超市、茶室，用集装箱搭成的迷你商业街，新的酒吧、咖啡厅，都在修建中。我所认为的社群名盘，如果细化下，那就是都具有社区公约，具有共同价值观，具有较好的自然资源，内部有社群聚落文化，邻里关系17、融洽，具有较好的社交关系，产生了新的价值待我解读之。地产社群之父：阿更美那亚 人生可以 每次看到阿那亚朋友们微信里的点滴，都感觉到幸福欢乐。这也是阿那亚所提倡的：人生可以更美。即阿那亚的欢乐之道吧。阿那亚有一整套的价值体系，由三个层次构成，产品是最底层的东西，它只是载体。之上是生活方式的主张与配套服务体系。最上面是价值观体系。正所谓你有什么样的价值观就有什么样的生活方式，你怎样信仰就怎样生活。在“内心兵荒马乱的时代”，提倡传统与回归，建造孤独图书馆为中国人的家庙，提出家史计划，向内追寻，寻根家与家乡。归根曰静，静曰复命。复命曰常，知常曰明。我将阿那亚的三个层次进行横向纵向梳理，就是如下。阿那亚18、从“人”出发，从社会的最小单元家庭出发，而至社区，凝聚社群，重构美好社会。我也由此开始思考社区、社群、社会三者的关系，在 2016 年 1 月，形成了一份社群思考的分享。而此时也巧遇日本社区设计第一人山崎亮的社区设计，他说：重新思考社区定义，不只是设计空间，更要设计人与人之间的连接。为什么阿那亚做到这么好？我想有这么几个原因：1、产品第一性。原乡美利坚大好山水，美丽环境，低密度产品形态具有较强的吸引力。2、业主的遴选。业主平均年龄在 45-50 岁之间，属社会中坚，有财务自由，有自由时间，均质统一，素质较高。3、阿那亚三位创始人的亲力亲为，只有老大关心重视，才能真正做好自上而下的美好，真正让业主得到安全感和尊重。4、时间的沉淀。阿那亚经过几年发展，已经成型成熟，多年的社群活动柔化了邻里关系，建立了美好的邻里关系。5、团队的努力。建立体系化的社群维系团队，专人专属做社群，做活动做支持，才能保障每一个社群每一场活动有美妙的结果。