1、一点前言。正式开始提案之前，先用两个词来表达一下团队的心情。一是真诚：协信一个充满想象和创造力的品牌，值得倾尽努力；二还是真诚：没有不切实际的创意，没有秀，解决实际问题，如有不对的地方，请海涵。现在，正式开始提报对于协信品牌的推广策略。广广 告告 能能 解解 决决 什什 么么？热销？人气？高去化？洗脑？杀客？转化率？很理想，但很遗憾 今天的方案，以上的这些结果里面，我们只扮演一个很小的角色，甚至无法独立完成诉求的达成，流量神盘！人气爆款！话题热搜！在我们今天的方案里，你也看不到这样的关键词 我 们 不 会 谋 划“想 当 然”的 概 念 和“自 我 取 乐”的 承 诺在 嘈杂的 时 代中，人 2、们很 容易 在“结 果 导 向”里，忘了自己在做什么。今天的方案，脚踏实地的思考一件事 一个品牌的价值质一个品牌的价值质感感ALL STORIES BEGIN WITH THE LANDALL STORIES BEGIN WITH THE LAND有有灵灵动动的的传传播播有有灵灵动动的的传传播播2021：一个大课题：当大家提起协信的时候，我们想让他们感知到的是什么 2021-完成协信华北区域品牌的气质转型确立华北协信品牌个性印象助力区域项目价值输出 客群对协信品牌及项目品质的认可让华北协信成为品牌旗下城市公司中的气质标杆探讨协信品牌，不应直接聚焦到项目、产品、业态、空间而是要思考，时局之于行业3、，品牌之于城市，体验之于客群的具象课题 2021疫情、贸易战、经济内循环、政策导向是挑战也是拐点 因为从骨子里，大家都知道疫情+经济收缩下，变数变化使得投资也好置业也好焦虑情绪变重，瞻望心理越来越强，生活方式思考的层面不断变化。愈加深刻，购房需求极度压制，甚至放弃了购房想法。生活方式的思考呆在家里的近60天时间，人们对于生活的感触正在发生变化，这种变化因为疫情的 “囚禁”而变的强烈，一场变革让我们对生活方 式，对健康生命，甚至对家庭关系有了全新的理解。所带来的变数短期看通胀通胀即是降准，借新还旧偿还贷款利息，只进行消耗，极少产出。货币背后没有对应增长的商品和服务，对于投资或者置业需求存在太多不4、可预知，与其无法预期到好结果，索性不做。所带来的变数短期看此刻我们，都是变局中人变得更加保守变得更加保护主义变得更加强调自我归属所带来的变数具体看城市 的主 人将对 城市 生活有 新 的认识那 些 我 们 习 以 为 常 的“定价 增 加 值”，商 业 综 合 体、地 铁、医 院 资 源 在 这 一 次的 过 程 里 让 我 们 有 了 新 的认 识，原 来 我 们 意 识 里 固有 的 城 市 价 值 如 此 不 堪 一击，作 为 城 市 生 活 的 主 人，正 在 脑 子 里 画 下 一 个 新 的思 考。掀桌理论当场上的局面陷入僵局，试着主动打破一下。2021无论疫情还是市场变局潜移默化5、的革变着人们 对于城市价值和生活体验的重塑 对于协信华北区域，对于旗下项目而言，是前提，也是机会种种变局不是行业发展的背景种种变局不是行业发展的背景 亦是行业拐亦是行业拐点点从骨子里变局已经改变了、我们对于生活以及生命的看法和观点向来坚守的协信 面对风向的逆转时机到了从 9 9 年 始 于 重 庆 到 中 国 地 产 品 牌 价 值 卓 越 百 强，协 信 一 直 矢 志 不 移 坚 守 着“推 动 城 市 价 值 聚 变”市 场 变 局 之 下，我 们 该 如 何 面 对 新 的 一 轮 趋 势 的 价 值 聚 变？从 舞 台 上 的 对 手 着 眼 看 去。品牌秩序品牌秩序万科万科 服务者6、：城市生活配套服务商服务于城市为新区域提供人居、商务设施配套保利保利 升级者：缔造生活品味提供新标准，面向不同阶层提供不同品味产品融创融创 拓展者：都市系作品拓展人居的环境和生活方式，给到城市高阶全新生活想象碧桂园碧桂园响应者：五星级的家响应中国城镇化进程，为区域提供品质人居龙湖龙湖 精修者：善待一生的美好别墅专家、洋房大师、智慧物业，全业态拓展，布局城市更高产品和服务这个喧嚣至极的时代 再伟大的品牌也需要传播定调天津、青岛、烟台华北区域三子，每个城市都要打造独特的气质 这是本案找到这是本案找到“认可品牌认可品牌”的唯一方式的唯一方式从青岛入手从青岛入手 青岛人青岛人 特长青特长青崂山可乐，行7、崂山可乐，行世界第一品牌可口可乐，不行崂山可乐崂山可乐，行！，行！世界第一品牌可口可乐，不行灯塔酱油，行！灯塔酱油，行！美国的亨氏和香港的李锦记，不行钙奶饼干，行！钙奶饼干，行！欧洲的达能和美国的卡夫，不行 天津、烟台不一样的城市天津、烟台不一样的城市特质，特质，一样的一样的品牌守护精神品牌守护精神 20212021对于协信华北区域来说不求最高最豪，对于协信华北区域来说不求最高最豪，更多是更多是一种简单纯粹用心的生活感受一种简单纯粹用心的生活感受。20212021年年协协信信品品牌牌印印象象，就就是是和和他他们们一一样样，诚诚诚诚恳恳恳扎根每一座城市恳扎根每一座城市 熟悉，亲切，充满城市共情熟8、悉，亲切，充满城市共情2021 2021 活在活在城市城市骨子里的骨子里的 地产品牌地产品牌2 0 2 12 0 2 1 立 在 城 市 心 上 的立 在 城 市 心 上 的 地 产 品 牌地 产 品 牌 X I N=X I N=新新 X I N=X I N=心心X IX I N N=信信20212021协信品牌协信品牌华北区域华北区域关键词关键词城市由心而发 贴近城市本土生活 具有人情味 具有信赖感2021协信品牌华北区域主张：有 心 有 新 有 信For this high endWe waited for 6 years城市有其生命/生根/延展/繁衍协信理解城市每一幅土地的不同质感 有新9、有心有信2021协信华北区域 为每一座城市，续写信仰 源于城市的理想主义之心，协信自始未变 有新有心有信2021协信华北区域 一座城市的精彩，鉴于史书，亦鉴于城市性格协信深信，唯有承续历史，才能立足于未来有新有心有信2021协信华北区域 为城市，印证每一段精彩 源于发乎责任的溯源与使命，协信自始未变 有新有心有信2021协信华北区域 论资论资 排辈排辈视觉丨Texture口感，触感，手感=真实感在一个平庸及同质化的市场局面在一个平庸及同质化的市场局面 闯出协信华北区域自己的味道闯出协信华北区域自己的味道最最 有有 城城 市市 共共 情情 的的 灯灯 塔塔新媒体 策略主旨 对于客户的描摹，下降思10、考，真正对到客户的社会位置客群共鸣 对于品牌的气质，拔升塑造，真正满足客户的审美胃口高度占领 降维思考 升维打击Talcott P a r s o n s社会消费学阶梯社会消费学阶梯每个社会人都有属于他的社会阶级而人们的意识形态和消费观 往往超越自身所处社会阶级既要对位，还要对胃既要对位，还要对胃人 的 认 知 和 段 位，在 这 个 社 会 里 是 错 位 的 创 造 于 他 们 眼 中，平 行 于 认 知，但 高 于 可 购 范 围 的 品 牌 形 态 及 精 神 向 往享乐主义的一代（享乐主义的一代（90&0090&00）机会主义的一代（机会主义的一代（80&7080&70）自我享受的观11、念强化自我享受的观念强化、无论是享乐主义的、无论是享乐主义的80-9080-90后，还是机会主义的后，还是机会主义的6060、7070后。后。无法用一个客群无法用一个客群属性属性将他们定义将他们定义。创造2021品牌层次感！城市层面，打造品牌人设的坐标价值推广要做的，是进行表现和提升产品层面，单靠产品力本身难以形成市场的绝对突围推广要做的，配合品牌是进行有认同感的传达#不 离 城 市 心不 离 城 市 心#-系 列 篇（华 北 区 域）系 列 篇（华 北 区 域）2021#不离天津心不离天津心#百 年 开 埠百 年 开 埠/唤 醒 了 不 尽 的 乡 愁唤 醒 了 不 尽 的 乡 愁 有新有心12、有信2021协信华北区域2021#不离烟台心不离烟台心#2021越 过 胶 片/止 住 了 时 间 的 脚 步 有新有心有信2021协信华北区域#不离青岛心不离青岛心#2021迈 进 一 步/挡 不 住 守 岛 人 的 信 仰 有新有心有信2021协信华北区域#城市城市“心心”上人的新归属上人的新归属#2021#强 调 华 北 区 域 品 牌 信 仰 和 价 值强 调 华 北 区 域 品 牌 信 仰 和 价 值#为繁华守望共鸣最美烟台（烟台）有新有心有信2021协信华北区域 把一生活出不止一生（天津）有新有心有信2021协信华北区域 心归本真在青岛没有陌生人（青岛）有新有心有信2021协信华北13、区域#打 破 身 份 的 僵 界打 破 身 份 的 僵 界#城无界心无阶难舍动静之间 有新有心有信2021协信华北区域（天津）心距离新距离难勿忘山海之界 有新有心有信2021协信华北区域（青岛）无限予共生爱留驻城市之景 有新有心有信2021协信华北区域（烟台）#更 高 级 的 价 值 表 达更 高 级 的 价 值 表 达#协信2021“城市写真计划”我正在做着我想做的事，我喜欢做的事和不自量力的事“青岛胶州机场地铁线路总设计师”王道义 有新有心有信2021协信华北区域（青岛）协信2021“城市写真计划”如果再年轻10岁，可在为天津这座城市做更多事。“天津整体城市改造亲历者”刘建航 有新有心有信14、2021协信华北区域（天津）协信2021“城市写真计划”看着自己的家越来越好，咱心底里也挺是高兴。“烟台城市建设者”王有光 有新有心有信2021协信华北区域（烟台）#交 际 影 响 力交 际 影 响 力#不是为了做而做不是为了做而做 为 品 牌 话 语 权为 品 牌 话 语 权 找到真正的话题场景找到真正的话题场景 打打 造造 协协 信信 的的 社社 区区 影影 响响 力，形力，形 成成 具具 有有 规规 模模 的的 城城 心心 社社 群群新 媒 体 社 群 搭 建 三 要 素精神 内核社群 平台社群 活动社 群 故 事 线社 群 组 织 群 体活 动 内 容 输 出精神内核精神内核社群故事线15、 用社群的概念用社群的概念 找到简单生活初心的目的找到简单生活初心的目的2021ALL AGE父母是孩子前半生唯一的观众 孩子是父母后半生唯一的观众ALL AGE老同学 那些我们共同的记忆 就是我们最好的下酒菜ALL AGE这辈子最浪漫的事就是找个地方陪你慢慢变老ALL AGE上次轻松赢了你们。这一次你们又要输咯，哈哈 心和心，在一起，就是城市生活的奥义心和心，在一起，就是城市生活的奥义协信协信 社区联盟社区联盟 社群故事线主题社群故事线主题20212021 信和信和心心在在起起社区平台社区平台社群组织群体运营社区运营社区化建设的路径化建设的路径社群经济：群群 业主 新客户交付房前先交付邻居和16、好友，身体住前先精神驻，置业买房 前，先选择活氛围。建设不同社群，建居住者的理想聚落，丰 富社区的化活，增强社区的粘性与碑营销。同 同好线上 微信群线下 社群活动因为共同目标走到一起社群价值观对人的吸引社群激发的温暖情感协信协信心声日心声日志志24小时打造协信生活日常，包括业主、员工等等，将在协信的美好故事分享。协信 生 活志|在协信，一起 用心 重 拾 生 活 热爱！协信 生 活志|用一场海边沙滩 露 营，打 开 夏天的 美 妙之旅！协信图鉴协信图鉴将 产 品 与 艺 术 结 合，拔 高 产 品 格 调，突 出 产 品 价 值，以 每 月 更 新 一 次 的 频 率，打 造 协 信 新 标 17、识，激 发 向 往协信图鉴第一期|毕加索的高层&写意的高姿艺术 协信图鉴第二期|莫奈的洋房&调染的纯粹舒居协信“心”社群协信心社群|给生活加点料！协信心社群|与10位顶级瑜伽师，共赴身心探索之旅社群小组|公益行动|活动赛事|商业合作聚合业主和区域参与者，构建敢于出发、乐于 回归的美好生活方式 社群活动主题：亲子读书节 心在一起邻里季活动形式：在开学之前给小朋友开展主题亲子活动，为项目树立正面形象。联合城市亲子机构以及品牌合作 进行活动，通过派单、网络等渠道向业主以及客户释放 活动消息。社群活动主题：家宴答谢会心在一起温暖季活动形式：1、与酒店合作，进行年终业主答谢会；2、配合抽奖活动，以及新产18、品推介；3、给老业主拜 年，赠送新年对联、福字、挂历。社群活动主题：心在一起行走季活动形式：1、组织前期业主及意向客户进行城市徒步行走计划。2、通过电话、网络、单页等形式对客户进行邀 约；3、重点宣传项目城心优势。针对华北区域品牌市场发声较弱问题 线上通过与城市对话，拉高品牌站位以城市价值综合提升商的身份，进行自身品牌价值释放达到拉高品牌维度、达到拉高品牌维度、放放大大市场市场声声量的量的目目的的品牌发声，对话城市品牌发声，对话城市（1）对话城市美对话城市美好好与 城 市 对 话 短 片：从 风 景、语 言、人 文 生 活 等 三 方 面 记录 城 市，与 城 市 共 情 共 鸣；或 对 标 19、城 市 经 典 标 杆 建 筑，体 现 极 致 匠 心，拉 高 品 牌 格局，以此展示与城市同频共振的品牌观展现。全面市场发声全面市场发声线 上发布 会 盛大启 幕 战 略 及品 牌华北 区域 发 声协 信 品 牌 升 级 战 略 发 布 会协 信 品 牌 升 级 战 略 发 布 会有心有信更新美好城市【2021年品牌战略共达美好理念渗透价值体系发布】通过本次发布会展现协信的品牌力媒体公关：看得到的华北协信品牌，看得见的美好未来标题示意：丈量城市经典，协信重新定义生活美好深耕城市，协信以坚守匠造城市大观协信远创华北品牌落地，解构未来城市新态站位城市及自身品牌的视角站位城市及自身品牌的视角结合各20、行业天津、烟台、青岛地缘性知名意见领袖结合各行业天津、烟台、青岛地缘性知名意见领袖通过人物代言海报的形式释放品牌及项目价值通过人物代言海报的形式释放品牌及项目价值拉升华北区域协信品牌的城市站位格局拉升华北区域协信品牌的城市站位格局文案示意：文案示意：如果现在的你步履维艰如果现在的你步履维艰向向“信信”看，未来的你将步履不停看，未来的你将步履不停#有心，有新，向信望有心，有新，向信望#协协信信城城市市领领袖袖代代言言海海报报（前前期期预预热热）形式示意#有心有信有心有信，城市开眼，城市开眼#：一场与一场与“有心有心”有关的悬疑事件有关的悬疑事件将吸睛进行到底将吸睛进行到底悬疑小视频悬疑小视频：城21、市心地标，开眼看向何方？：城市心地标，开眼看向何方？延续前期代言海报话题#有心有新，向信望#，结合视频特效技术将城市地标建筑依次进行开眼展示，利用每个城市天生的地缘情感，在城市范围内引爆悬疑事件，将人们的视野逐步吸引关注到品牌，加以悬疑故事的渲染和传播，使流量爆破至最大化。活动前宣邀请函活动前宣邀请函形式示意结合H5的滑动交互技术制作发布会前宣邀请函内容包含产品介绍、主题解析以及活动内容及活动流程等活动信息并于最终释放活动举办地点并嵌入一键导航功能背景将结合科技感相关元素进行动态展示与悬念传播相呼应，站位客群视角释放活动内容的同时彰显项目的品质主张以及项目实力产品发布盛典吸睛开场，以多媒体艺术22、触达感官享受产品发布盛典吸睛开场，以多媒体艺术触达感官享受在品牌发布会现场，用数控球编程的将数控球进行光影元素的展现，将“有心有信，城市开眼”的创意在发布会中得以落地。以现场的感官享受去给到达发布会现场的受众一个前所未有的感官体验。推广动作：推广动作：2021华北区域协信首个线上线下同步IMX产品发布会启幕品牌城市快闪店通过品牌跨界事件、打造协信亲民的品牌形象、快速集聚人气，引爆传播巨大巨大“盲盒盲盒”快闪店快闪店利 用 热 点，打 造 城 市 热 点在商场打造跨界泡泡玛特POP MART潮玩IP品牌，隐藏版巨大“盲盒”快闪店，协信与各品牌进行联名合作，配合推出协信定制款“联名潮玩艺术品”，进23、行线下城市社群运营群体的聚焦和运作。快闪店形式快闪店形式揭秘前整体为四面不可视的盲盒形态，揭秘后，拆开外包装呈四面透明 可视状态，入口设置服务台及协信品牌美陈；一面环绕盲盒展架，另外两面是协信品牌和 项目信息；快闪店互动快闪店互动前台关注协信官微，即可免费领取盲盒券，在店内随机选取盲盒一个，内含随机联名定制手办&品牌吉祥物&品牌形象卡（拟人的方式介绍协信）&品牌伴手礼 惊喜卡等福利。通过线上通过线上/线下品牌社群活动，让业主体验沉浸式场景，线下品牌社群活动，让业主体验沉浸式场景，打造打造协信协信城市美好城市美好场景场景的的IPIP，提高客户体验感和黏性。，提高客户体验感和黏性。标题示意：标题示意：l惊现神秘大HOUSE？协信喊你来打卡啦！lWhat？多啦A梦的神奇口袋“落地成盒”啦？城市的心上人，城市的守信人。熟悉又陌生，有心更有新的协信。2 20 02 21 1我我 是是？我从哪里来？我从哪里来？来自城市骨子里的城市置业品牌，2021塑造最有本土城市味道，最有城市共鸣的归属。我要到哪里去？我要到哪里去？灯塔为标，以心为号，带着最“协信”的标签 开启2021新的品牌和市场征途。变是为了强调身上的那些闪光的不变。变是为了强调身上的那些闪光的不变。