1、微信营销 新媒体环境下营销创新探索POLY REAL EASTATE 2017目录CONTENTS章节一 营销背景章节二 新媒体营销 铃兰经验章节三 铃兰公馆1234诠释2章节一 营销背景3不同的营销背景，产生不同的操盘需求4客户现在的媒体使用习惯是什么样的？从一个问题出发5专题背景：客户的媒体习惯由传统媒体向网络媒体转变，其中微信成为网络媒体的核心载体。传统媒体报纸、杂志、广播、电视等网络媒体微信、QQ空间、微博、知乎、豆瓣等VSp性价比高p广告效果可评估衡量p可实现精准营销，针对性强p可即使对广告投放进行监控修改，可控性高p方便与消费者互动、沟通62016年12月，张小龙在广州”微信公开课2、大会”上透露2016年9月50%的微信用户每天使用微信时长长达1.5小时。专题背景：截止2016年12月，人均微信使用时间每天66分钟，50%+用户每天使用2小时以上。2017年4月，腾讯旗下的企鹅智酷及中国信息通信研究院的调查则显示，微信人均月度使用时间1967分钟，即每天66分钟。7专题背景：微信的五种传播方式中，公众平台、二维码和朋友圈更适合房地产营销推广，其中朋友圈针对性强、互动性良好，更适合口碑营销微信营销：建立项目私人号，朋友圈针对性传播，实现口碑营销位置签名漂流瓶公众平台二维码朋友圈方式在签名档上放广告或者促销的消息，用户查找附近的人的时候或者摇一摇的时候会看见把信息放进瓶子里，3、用户主动捞起来得到信息并传播出去传播主体往往是微信中“名人”，当其在公众平台发布信息后，受众可在微信客户端接收信息用户扫描二维码，添加好友，关注营销主体，并进行互动支持网页链接，信息流通具有私密性，受众基本是朋友圈中好友，传播主体与受众间属于对等关系实质类似公路的路牌广告，强制收看采用随机的方式来推送消息类似于各种分享用户自动扫描，对企业或个人重视度高且忠实的用户社交平台好友分享优点传播主体掌握着信息传播的主动性，传播渠道简单、快捷，目标受众精确，具有良好的互动性简单，且传播范围较广，信息流动性较强便捷性、高效性受众的主动性高，营销目标精确，具有较强的传播时效性精确性高、针对性强、互动性良好缺4、点覆盖人群不够大针对性不强，互动性差互动性较差，且信息反馈不高，当公众号数量增多，针对性下降必须是用主动扫描，不属于自己掌控公信力不及公众平台适用类型适用于可在微信上定点定位的商家，如KFC的宅急送等等。适用于知名度较高的产品，可以起到扩大产品影响力的作用适用于口碑营销适用于正在搞活动的店铺吸引消费者适用于口碑营销8“微”营销重点在私人号而不在公众号“微”运营运营的是关系而不是社群“微”传播靠的是强互动靠的是真走心“微”营销思考章节二 新媒体营销 铃兰经验9洞察的是客户注意力的潜移默化10保利铃兰公馆“微”实力微信公众平台微信私人号(截止统计：2017/7/11)22832283位公众号粉丝位5、公众号粉丝+1150+1150位联系人位联系人共同见证铃兰公馆共同见证铃兰公馆“微微”势力势力11一个中心铃兰经验“1234”以超预期管理为中心两个基本点三大阶段四项基本原则坚持公众号做广度坚持私人号做深度吸粉养粉整合资源必须坚持专人负责必须坚持专栏打造必须坚持发动媒体必须坚持打动客户目的渠道运营执行章节三铃兰公馆“1234”诠释12更精准的客群营销，更有效的销售体现13一个中心：以超预期客户管理为中心客户记住本案愿意告知朋友创造“惊喜”强“互动”物质刺激+好玩目的解决思路方式绝对阈限，一旦高于它，感觉就总能必然可靠地发生，一旦低于它，感觉就完全不会发生。存在这样的情形：人们的行为表明他们似乎6、觉察到了刺激，即使这个刺激的强度处于阈限之下。这种现象叫做“阈下觉知”。人们偏好以特殊的方式作出反应，常见的形式有：希望、预期、习惯。这些形式使人的感觉被改变或歪曲。为此，营销人员应当加强对客户绝对阈限范围外加强刺激。从消费者行为学：绝对阈限与惊喜14两个基本点：坚持以公众号做广度2017年4月，微信第三方平台侯斯特发布第一季公众号报告：公众号原文打开率仅2%；阅读来源分析中朋友圈24%，好友转发7%；从朋友圈进入图文大大超过了好友转发来源，因此，如果能创造出具有传播性的图文，提升朋友圈分享以及好友转发的阅读来源量，对于提升整体图文数据会有很大的帮助。15投放一览表：不同类型的大V尝试选择，根7、据节点要求进行搭配推货标题账号阅读量费用时间节点第一批这大概是我见到过最惊艳的89户型真叫卢俊的地产官10万+5.3万2016-9-30(示范区开放前)长假不用走太远，这个一日游攻略现在看还不晚！淘最上海206912.12万2016-10-4浦东是上海最可能拿到户口的地方，要成为新上海人就去建设浦东吧一房一万99142.5万2016-10-14第二批绿地15.6亿夺下临港新城地块楼板价超2.2万元/一年半翻了3倍楼典381777k2017-02-17临港宅地楼板价夯实2.1万！保本售价破4万临港楼市7041-2017-02-17浦东拍地后隔壁新盘的价格让人感动哭了上海房地产观察216366.38、6万2017-03-08（开盘前2周）临港均价“2字头”近地铁新盘！保利铃兰公馆已取证！即将开盘！住在上海118802.809万2017-03-15（开盘前1周）300多万“老破小“的总价，浦东能买轨交别墅一房一万91883.7万2017-03-17（开盘前1周）第三批原创测评比肩“大虹桥”的“大临港”战略住在上海121923.5万2017-6-8投放大V账号选择：从效果来看，本地类、地产类的效果最好，例如上海房地产观察，反之，真叫卢俊的地产官全国粉丝较多；投放节点选择：同样的土拍后宣，楼典因为第一个发声而取得了3万+的阅读量，同期的房观仅2万+，性价比完胜；投放内容：根据各类媒体特色不同而投9、放，如一房一万特点是数据分析，所以对于新上海人、打总价更有说服力。两个基本点：坚持以公众号做广度16微信公众平台推文阅读量TOP5（粉丝2208）标题阅读量时间内容上海有两种89户型，一种叫保利铃兰公馆，一种叫其他37022017-3-1689平米3房神户型公告：关于保利铃兰公馆营销信息的严正声明23862017-3-12关于项目无中介的声明魔都爆款户型丨约111，竟能做到四房！23532017-5-17111平米4房户型保利铃兰公馆样板间全城热开，近500人现场亲鉴20372017-2-22样板房开放节点3月临港又推2宗地块，竞买申请人已达40人！19872017-2-24芦潮港土地拍卖热炒10、阅读量较高的文章一般是讲产品、节点、土拍、最新规划，这四个最和购买者息息相关的信息；标题的选择尤为重要：越粗暴，效果越好，上来就能吸引人们的关注；有趣内容的尝试和推送：小视频制作、h5场景秀尝试、起势活动中的h5、小游戏都是项目对新媒体的探索。H5制作软文，配合声音、各类表现手法，适合展现走心的内容小视频的制作，是过去1年最流行的做法，2017元旦之际，制作恭贺视频。两个基本点：坚持以公众号做广度17前期架构：人物化的形象，更贴近生活，前期1000个粉丝积累，为后期线下o2o奠定基础新媒体运用：私人号，贴近粉丝的日常生活微信私人号VS公众平台优势：1、可以一天多频次的发送信息；2、可以和客户更11、好的进行发红包等养粉活动；3、客户询问等互动意向更高；4、朋友圈曝光度较订阅号更高；5、对于内容的审查更宽松，可以快速进行各类信息发布；6、有效评价各个导客渠道大V效果，且可以根据聊天情况进行客户分类引流到案场转来访劣势：公众平台公信力更强私人号形象：铃小兰购房客户300组现场台卡300组大V导客400组铃小兰系列表情包私人号吸粉三部曲（1000组粉丝构成）前期就决定启用私人号。原因是：更直接的客户接触，更方便进行粉丝互动，加强客户精细化管理如吸引的粉丝进行互动可以分类导流到案场，有效评价各个大V的效果。两个基本点：坚持以私人号做深度18项目私人号：铃小兰打造一个爱社交、懂生活、积极参与社会话12、题的打造一个爱社交、懂生活、积极参与社会话题的IPIP有精神属性的刚需项目有精神属性的刚需项目增粉：在起势活动、社群活动中增加“铃小兰”的参与，引导添加；互动：借助朋友圈及对话框的对话交流方式，打造独特的微信号互动板块，目前已在进行；宣传与转化：1.对项目的价值点及节点通过该渠道推广；2.最终将客户导入到现场，形成上门；第一层：福利篇，通过定期红包结合价值，产生初期互动；第二层：活动篇，通过定期输出社群活动，丰富互动内容；第三层：咨询篇，通过输出项目工程进度、营销节点，支持项目销售；第四层：对话篇，通过铃小兰形象对本地居民、老业主进行访谈节目，产生社会话题，引起本地共鸣及外区域关注，提升项目形13、象；两个基本点：坚持以私人号做深度19吸粉：通过3个渠道辐射项目三大主力客群全方位辐射目标客群活动线：长期稳定运营系列性活动媒介线：通过添加项目微信号吸粉养粉把粉丝养活资源线：客群建立好之后嫁接更多社会资源发挥客群的经济价值一阶段吸粉：基于线下系列活动率先吸引到周边客群，并长期举行，稳定客群基数；二阶段养粉：将线下粉丝导入线上微信号，并进行养粉、吸粉行动，扩大基数，增强粘性；三阶段嫁接各类资源：基于客群，嫁接各类社会资源，已达到更高的经济利益，激发群体内生性；OfflineOffline&Online&O2OWeb+三个阶段：解决客群运营问题20社群建设三部曲：渠道一 起势活动吸粉：在项目起势14、时，便考虑到公众平台粉丝数量，也作为指标，10天内吸粉800+；渠道二 案场业务动作：基于项目根本，深抓案场来访客户，让添加私人号成为业务员标准接待流程，私人号吸粉300+；渠道三 已购房业主：对一期购房业主，私人号主动对其进行添加，最大程度将核心客群吸引入私人号，私人号增粉300+；第一阶段：吸粉的三个渠道外部意向客案场来访已购客户外拓时针对目标客群区域来了本案，且对项目有浓厚兴趣一期已经购房业主保利忠诚购房粉丝案场业务员推介已购客户主动添加起势活动21前期架构：系列活动主题定位12个国家主题课程，针对3-10岁小朋友，每期都有外教教学铃兰小学堂，在铃兰公馆之前的蔚蓝林语就已经针对已购房业主15、在做，所以新盘入市，直接可以将这部分老业主资源带过来，且好处是可以提高项目的人气，而且，家长带孩子看房子不方便时，也可以把孩子放在小学堂玩耍，不影响案场接待的前提下保证人气第二阶段：以孩子的名义，来一场充满童趣的早教主题活动22蓄客期：小学堂受到市场追捧，一票难求，业务员可以当做邀约新老客户的说辞周末每天一场，每场30名额，一半交由案场给予老业主和新业主，当做call客说辞。剩余名额线上报名，一般上线半小时左右30个名额即可去化完毕，场场爆满，成为保利铃兰公馆王牌活动。不断增加线上功能，养成客户线上报名、反馈，线下参与活动的习惯，为后期转化做准备。第二阶段：以孩子的名义，来一场充满童趣的早教主16、题活动2300.511.522.533.543.52.51.50.50.5报名用名用时走走势图1-3节内容：纯外教语言课，辅助讲故事；形式：线下报名报名用时：3天半4-6节宣传内容：增加了外教介绍活动内容：增加了餐饮环节报名用时：2天半7-9节活动内容：增加了手工环节形式：线上尝试，线下为主报名用时：1天半10-12节活动内容：增加了小朋友的互动环节形式：代理公司分去部分名额报名用时：半天u共组织21次课程；u到访人次约700次；u到访家庭278组；u周边有三个项目询问；第二季活动内容：增加可科学性，互动性及户外内容报名用时：半天第二阶段线下运营：小学堂活动系列课程系列课程客户认可客户认可同行17、侧目同行侧目口碑与效果俱佳口碑与效果俱佳1-3节4-6节7-9节10-12节第二季24元宵节猜灯谜活动朋友圈点赞发红包每周铃兰快讯，提供给粉丝一手市场信息，帮助逼定通过每周五的猜谜活动，灌输项目价值点每周的价值点灌输+节日的红包活动+每周的市场快讯，多轮灌输项目信息，养粉+洗脑双效达成。第二阶段线上运营：线上社交媒体运营朋友圈红包驱动朋友圈红包驱动嫁接元旦灯谜等活动增强互动嫁接元旦灯谜等活动增强互动25向私人号内业主传播做成“铃兰公馆”业主商家手册1、业主商家：利用业主内部资源，可以进行内部的商家推介，真正形成社区经济；2、外部商家：也可以利用项目场地做活动以及内部媒体传播，双方共同承担活动费18、用；机遇1、让所有已购业主都能在铃小兰的朋友圈#周二 铃兰业主商业汇#中投放，真正利用好铃兰公馆的业主资源；2、后期可以一段时间出一本铃兰公馆业主商业手册，让社区形成圈子，产生更大的利益；3、借助已有的业主资源，可以和外部商家谈广告合作，铃小兰后期可以有一定的经济收入；风险对所有的广告，“铃小兰“可能都会被”背书“，可能会存在一定的法律风险，这一方面的尝试，建议在法律部门的建议下进行。如何形成真正的“圈子”？制造共同的利益，可能是最直接的答案。利用近距离的居住优势，以及天然的“圈子”关系，让社群，更有经济价值，让铃小兰可以作为一个真正意义上的媒体，发挥作用，创造财富。第三阶段：打造“粉丝经济圈19、”朋友圈刊登广告朋友圈刊登广告制作业主商户手册制作业主商户手册26后期交给物业后，类似绿城“海豚计划”、“枫叶计划”等保利系统内活动都可以嫁接；且后期社区物业的多项附加服务都可以更好传达使用。第三阶段：整合社会资源基于已有粉丝资源基于已有粉丝资源与社会外部资源谈判嫁接与社会外部资源谈判嫁接27对各类型客户进行分类命名，便于后期定向释放信息及福利利用标签管理，一目了然如图，客户名称中包括了：房号、所购产品类型、姓名等信息，在后期的定向维护（如别墅客户）中，将会产生更高的费效比，更有助于解决针对性营销问题四项基本原则：坚持专人负责难点工作微信群内业主投诉处理业主投诉，必须加以正确引导，不可规避私人20、号客服担当尽量第一时间回答粉丝问题增加粉丝，加强互动商家手册法律风险规避项目私人号避免背书风险28周六铃兰小学堂周五铃兰猜猜猜周三铃兰书屋分享会内容打造像“保利卫视”欢乐大本营一样的每周固定栏目每周五晚6点，准时守候在朋友圈抢“铃兰猜猜猜”现金红包！像电视节目一样每周同一时间项目基本信息项目价值点发送给朋友方便添加好友，增粉四项基本原则：坚持专栏打造29影响得了媒体影响得了媒体才能影响消费者才能影响消费者 项目起势活动参与项目活动转发项目信息四项基本原则：坚持发动媒体30月度：业主月度生日宴；小业主十二星座生日趴邀请业主及其朋友参加，直接“带客”上门期度：季度礼物；业主家书定制项目礼物、温情祝21、福，发挥业主的“广告价值”年度：团年饭聚拢业主，升华项目温情效果四项基本原则：坚持打动客户互动养粉建立定时互动模式通过与业主定期的维护，提升满意度，储存业主资源31临港爱临港爱 保利情保利情 业主年夜饭业主年夜饭最温情的冠名最温情的冠名在中国人最重要的节日在中国人最重要的节日坚持打动客户：一年一会交房入住后每年举办32对购房者的最好感恩，第一时间项目礼品赠送对购房者的最好感恩，第一时间项目礼品赠送通过定制礼品活动，增加整个体系的活动内容，同时打造了福利部分，为后面做私人号活动做了原始粉丝的积累；坚持打动客户：一季一会每一期的定制礼品一期的定制围巾温暖了整个冬天二期的定制手机环文艺与小清新并存322、3每月一次的业主生日趴体每月一次的业主生日趴体让项目更年轻更活力让项目更年轻更活力坚持打动客户：一月一会十二星座主题生日趴摩羯射手双鱼月份12/22-1/191/20-2/182/19-3/20性格特点闷骚喜欢刺激浪漫、单纯主题才艺展示&文艺路线惊喜派对&圣诞节一同度过粉红泡泡活动奖励赠送500元乐器课程密室逃脱等门票皇冠假日酒店双人餐每一期选取一个生日king，赠送礼品；每一期拍摄一个合照，最终做成业主生日照片集赠送；34项目三次开盘成交客户中通过友介（含老带新）成交占比42%，微信4%，总计46%各类新手段的运用，还是得到了不错的效果；三次蓄客来访合计3077组客户，开盘成交套数为856套23、；名目费用商铺包装30万图书5万兼职大学生4500*8=3.6万平均每2周一次小学堂25万私人号发红包0.25万私人号设计费0.5万微信公众平台运营费3万总计67.3万整体费销用约用约6767万的投入万的投入维护维护46%46%成交占比的渠道成交占比的渠道第一批来访 第一批成交 第二批来访 第二批成交 第三批来访 第三批成交28%39%34%42%35%46%3%3%4%4%5%5%69%58%62%54%60%49%三批来访及成交中信息渠道分析友介（老业主、朋友、供应商、开发商内部介绍）微信其他第一批开盘第二批开盘第三批开盘成交率99.4%2017.6.222017.3.252016.10.152016.6成交率100%成交率97%35两个基本点坚持公众号做广度坚持私人号做深度一个中心以超预期管理为中心三个阶段线下吸粉：切入客群需求，以点带面线上养粉：利用创新内容或形式互动整合资源：利用业主资源或内部资源建立社群平台四个基本原则专人：坚持专人负责专栏：坚持专栏打造媒体：坚持发动媒体客户：坚持打动客户微信营销已日渐成为主流营销手段，但在地产这一低频营销中的运用远远低微信营销已日渐成为主流营销手段，但在地产这一低频营销中的运用远远低于其他行业，因此探索出适合的营销打法，将提高项目的战斗力于其他行业，因此探索出适合的营销打法，将提高项目的战斗力THANKS