1、21-7月-221万科的方法论之“客户细分”认识客户的方法 21-7月-222从两个成功的企业谈起 开创了大众化营销（mass marketing）：卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。1908年为所有客户提供T型车，且只有黑色黑色。21-7月-223从两个成功的企业谈起 20世纪30年代，便认出了四组大细分片：寻求基本运输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。超越了福特成为世界第一的汽车制造商。21-7月-224福特为什么会成功1237568412375684量身定做：量身定做：每个人的衣服都是每个人的衣服都是不一样的不一样的标2、准化生产：标准化生产：每个人的衣服全是每个人的衣服全是一样的一样的营营销销的的古古老老逻逻辑辑：从从鞋鞋匠匠到到福福特特21-7月-225福特为什么会失败12375684市场细分：市场细分：这群人是这样那这群人是这样那群人是那样群人是那样福福特特为为什什么么会会失失败败？“总总会会有有一一些些竞竞争争者者将将在在为为该该市市场场的的特特定定顾顾客客细细分分市市场场服服务务中中处处于于领领先先位位置置”菲菲利利普普科科特特勒勒现现代代营营销销逻逻辑辑：从从福福特特到到通通用用21-7月-226什么是客户细分？又称市场细分（market segment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能3、力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。菲利普.科特勒是介于大众化营销与个别营销的中间群体。21-7月-227房地产有没有客户细分？自住与投资地段论与非地段论首次置业、二次置业与多次置业21-7月-228房地产传统的细分万科案例某城市花园客户定位和产品设计建议某城市花园客户定位和产品设计建议年龄：集中在年龄：集中在25-3025-30岁左右；岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为家庭人口为2 2人左右；一般都未婚或者已婚无子女人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：家庭年收入：5 5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主万以上4、，目前以租房或居住单位宿舍为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在区域：主要集中在XXXX周边地区、科技一条街及高等学校周边地区、科技一条街及高等学校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房 商业：面积商业：面积7千千9千平米，千平米，为超市等生活用品店和陶吧为超市等生活用品店和陶吧等特色店等特色店 会所：健身中心会所：健身中心200平、平、棋牌室棋牌室200平、酒吧平、酒吧200平平5、 户型配比：多层户型配比：多层2房房90平，平，229套；小高层套；小高层4房房160平平60套套我们目前的客户细分：物理属性区别我们目前的客户细分：物理属性区别21-7月-229房地产传统的细分世联案例调研客户：调研客户：组 地段论者：地段论者：人，占代表楼盘：代表楼盘：紫金长安、世纪城、颐园居年龄特征年龄特征：年龄在40岁以上 家庭结构家庭结构：中老年核心家庭、与老人生活的青年家庭经济收入经济收入：经济收入稳定，属于中高收入水平，但对未来的预期没有足够信心主要特征主要特征：多为北京土著人口；项目公里内的原住居民，对位置的敏感程度远远大于对产品的敏感程度；价值取向：价值取向：进行消费时注重实6、用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力地段论者地段论者稳健型群体稳健型群体深度访谈客户：深度访谈客户：组非地段论者：非地段论者：21人，占64代表楼盘：代表楼盘：诚品建筑、珠江峰景、锋尚国际公寓、远洋山水等年龄特征：年龄特征：30岁以上家庭结构：家庭结构：青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年经济收入：经济收入：高收入人群，对个人的发展预期非常高主要特征：主要特征：多数为非北京土著居民或者非原居住地居民；认可大区域的整体感受，对具体的区位没有明显要求。消费观念：消费观念：消费观念自认为实在，属于精打细算类型，但仍在意品牌，注重品质。非地段论者非地段论者情感型、时尚性群体情感型、时尚性7、群体21-7月-2210房地产传统的细分世联案例n n成熟的置业者成熟的置业者成熟的置业者成熟的置业者，跨国公司的老总，全国、全球走，一纸调令，即奔赴各个地方；n追求生活品质，对舒适度舒适度舒适度舒适度有近乎苛刻的要求；n不喜欢住酒店，没有居家居家居家居家的感觉；n一定会在核心区核心区核心区核心区购置资产，有投资倾向；n不需要以大户型证明自己，大户型不好出租，不方便打理；n购房“标准很简单标准很简单标准很简单标准很简单，CBD、品牌开发商、服务好”。城际精英型城际精英型城际精英型城际精英型都市回流型都市回流型都市回流型都市回流型n 依恋城市资源城市资源；n社会认知度高认知度高的地方，富人区、C8、BD等；n 邻居素质邻居素质要好；n 物业物业服务好；n对房间数量房间数量有一定要求；n对舒适度有要求，有别墅符号别墅符号；n小孩在城里上学等需求；21-7月-2211产品产品土地土地客户客户21“高人高人”“大师大师”营销在哪里发挥作用？营销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖土地决策依赖”高人高人”,获得成获得成功的基础功的基础强大的产品设计能力强大的产品设计能力案例：深圳四季花城案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目四季花城系列项目”Yeah！Yeah！Yeah！3万科（房地产业）过去的成功模式的反思21-7月-2212产品产品土地土地客户9、客户“高人高人”“大师大师”“扩张扩张”“效率效率”“均好中加速均好中加速”“大师稀少，高人难求大师稀少，高人难求”?万科（房地产业）未来如何成功？21-7月-2213传统客户细分方式的不足不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有购成没有系统认识系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。程，周期长、效率低。到底有多少类型的客户：一套完整的框架到底有多少类型的客户：一套完整的框架对客户的物理属性描述不能说明不同客户间对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差需求的差异异，不能指导有针对性10、地拿地和设计，例如，职业不，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。用什么纬度来进行细分：细分的方法用什么纬度来进行细分：细分的方法21-7月-2214成熟房地产市场的客户细分美国TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活跃长者活跃长者老年回归型老年回归型多次置业多次置业二次置业二次置业首次置业首次置业21-7月-2215学习万科的好榜样PULTE支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇有婴儿11、的夫妇单亲家庭单亲家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活跃老年人住宅活跃老年人住宅成熟家庭成熟家庭双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族大龄单身贵族TCG5这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。T12、CG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。21-7月-2216传统与目前万科使用的客户细分的差别客户是客户是“家庭家庭”13、而非而非“个人个人”21-7月-2217传统与目前万科使用的客户细分的差别定位报告的目标人群描述定位报告的目标人群描述“家庭家庭”年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格社会生存状态消费行为消费动机 价值观需求层次分析模型需求层次分析模型214、1-7月-2218万科的客户细分以家庭为核心统一的划分方法统一的划分方法统一的客户描述统一的客户描述9%9%富贵之家富贵之家务实之家务实之家25%25%不同支付能力群体不同支付能力群体购房核心驱动要素购房核心驱动要素 房屋价值房屋价值 生命周期生命周期 支付能力支付能力青年之家青年持家小太阳家庭后小太阳家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望望 子子 成成 龙龙 31%31%健健 康康 养养 老老6%6%社社 会会 新新 锐锐29%29%支支付付能能力力高高低低21-7月-2219万科的客户细分以家庭为核心21-7月-2220细分可以继续到个人自我居家自我居家简简单单务务实实 社交玩乐社交玩乐情15、情趣趣享享受受42.2%28.4%13.8%15.6%居家一族居家一族 享受一族享受一族 展示一族展示一族社交一族社交一族万科的青年群体研究万科的青年群体研究21-7月-2221细分的最终目的是指向产品与客户的关系细分有度有边界细分主要的对象是主流市场主流市场的客户差别是很小的没有明显差别的细分会造成战略混乱（GM）支付力是最重要且必须的衡量指标细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群细分只是第一步21-7月-2222案例分享Diomond Bar来自万科的好榜样Pulte公司21-7月-22231客户细分客户细分n依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。n16、对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。PultePulte公司在南加州的客户策略。公司在南加州的客户策略。21-7月-2224客户细分客户细分确定确定Los AngelesLos Angeles主要关注中产的亚洲人群主要关注中产的亚洲人群.对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征，Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。印第安人印第安人西班牙土著西班牙土著亚洲移民亚洲移民黑人黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异 家庭月入2000下家庭月入400017、家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口121-7月-22252客户土地客户土地城市地图标明不同的人群的区位分布。城市地图标明不同的人群的区位分布。东部东部西部西部北部北部市中心市中心21-7月-2226市中心市中心2客户土地客户土地再细分子市场，进行土地属性评价。再细分子市场，进行土地属性评价。21-7月-22272客户土地客户土地为中国家庭寻找为中国家庭寻找 合适的土地。合适的土地。土地属性需求清单土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，18、临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水红线外评价红线外评价地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品21-7月-22282客户土地客户土地为中国家庭寻找为中国家庭寻找 合适的土地。合适的土地。土地属性需求清单土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水21-7月-22292客户土地客户土地选择选择A+A+土地。土地。地块评价：地块评价：A+A+19、1.1.临近高速入口临近高速入口2.2.临近好的学校临近好的学校3.3.位于山上位于山上4.4.有中国商店有中国商店5.5.有中国庙有中国庙21-7月-2230典型客户群典型客户群:中国家庭中国家庭三代居三代居年轻人文化和年老人二种不同文化年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策家庭决策找到典型客户群进行测试。找到典型客户群进行测试。3客户产品客户产品21-7月-2231Diamond BarDiamond Bar项目的项目的N N对眼睛对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁风水专家顾问风水专家顾问户型副总裁户型副总裁销售副总裁销售副总裁“七对眼睛七对眼20、睛”产品开发综合委员会产品开发综合委员会3客户产品客户产品21-7月-2232产品需求清单产品需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。3客户产品客户产品红线内建造红线内建造地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品1.两层楼房子作为产品的主要特征之一；2.二代生活需要29003400平方英尺之间；3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6.通过充分21、的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10.老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11.客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；21-7月-22334成果评价成果评价案例结束，看看成果。案例结束，看看成果。21-7月-22344成果评价成果评价成功！成功！比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是7590万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是7590万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。21-7月-2235