1、万科全程策划流程 万科全程策划流程 一、深圳万科-地产项目全程策划流程一、深圳万科-地产项目全程策划流程 一、市场调研 1、前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4、竞争个案项目调查与分析 5、消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度 6、结论 1二、项目环境调研 1、地块状况：（1）位置（22、）面积（3）地形（4）地貌（5）性质 2、地块本身的优劣势 3、地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6、公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT 坐标图、综合分析）三、项目投资分析 1、投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策）（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）23、土地建筑功能选择 2原版文件下载地址:http:/ 6、投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率 7、同类项目成败的市场因素分析 四、营销策划（一）市场调查 1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格 3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8、结论和建议（哪些4、需突出、哪些需弥补、哪些需调整）3（二）、目标客户分析 1、经济背景 经济实力 行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位 1、理论价格（达到销售目标）2、成交价格 3、租金价格 4、价格策略 （四）、入市时机、入市姿态 （五）、广告策略 1、广告的阶段性划分 2、阶段性的广告主题 3、阶段性的广告创意表现 4、广告效果监控 4原版文件下载地址:http:/ 1、媒介选择 2、软性新闻主题 3、媒介组合 4、投放频率 5、费用估算 （七）、推广费用 1、现场包装（营5、销中心、示范单位、围板等）2、印刷品（销售文件、售楼书等）3、媒介投放 五、概念设计 1、小区的规划布局和空间组织 2、小区容积率的敏感性分析 3、小区道路系统布局（人流、车流）4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5、小区建筑风格的形式及运用示意 6、小区建筑外立面色彩的确定及示意 7、小区户型比例的搭配关系 8、小区经典户型的功能判断及其面积划分 59、小区环境绿化概念原则 10、小区环艺小品主题风格确定及示意 六、识别系统（一）核心部分 1、名称 2、标志 3、标准色 4、标准字体 （二）运用部分 1、现场 工地围板 彩旗 挂幅 欢迎牌 2、营销中心 形象墙 门楣标牌 指示牌 展6、板规范 胸卡 6原版文件下载地址:http:/ 工作牌 台面标牌 3、工地办公室 经理办公室 工程部 保安部 财务部 4、功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险 配电房 火警 119 消防通道 监控室 万科地产项目营销策划内容提示 一、“万科地产”品牌定位 在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项 7目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。“万科地产”项目特性分析包括以下内容：1、建筑规7、模与风格；2、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；4、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5、物业管理（收费水平、管理内容等）；6、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户8、群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。8原版文件下载地址:http:/ 三、价格定位 1、理论价格（达到销售目标）2、实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3、租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4、价格策略 四、入市时机 入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等9、到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。五、广告策略 1、广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2、阶段性的广告主题 3、阶段性的广告创意表现 4、广告效果监控 六、媒介策略 1、媒介组合 2、软性新闻主题 3、投放频率 94、费用估算 七、推广费用 1、现场包装（VI 设计、营销中心、示范单位、围板等）2、印刷品（销售文件、售楼书等）3、阶段性广告促销费用 八、营销管理 销售实务与人员培训 10原版文件下载地址:http:/ IDEA东海岸推广策略提案IDEA东海岸推广策略提案 深圳市尚美佳广告有限公司 提案总纲 “亚幸福状态”的深10、圳人 奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看 5、6 个小时的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！11忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福；创造了财富，却丢掉了生活品质。他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！无处可逃的深圳人 为工作而疯狂的深圳人，有着“没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8 小时工作、8 小时生活、8 小时睡眠的作息规则被彻底打乱。在人们既有的观念中，8 小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，11、拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。出路在哪？12原版文件下载地址:http:/ 绿色生存，为生活换一层新鲜色彩！因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在 19 世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20 世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整12、个 21 世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。大梅沙，这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠，山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧在今天已是无法再造的奢侈品。梧桐山隧道，年底将开通的盘山公路，以及政府拟建的第二通道，构成发达的交通网，彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限，大梅沙与市区不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。最具享受性的生活区域在哪？根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的 5 个同心圆区域。东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。在这13、里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围，唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。13 最具享受性的住宅型态是什么？万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区 14 公里，约 30 分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。客户在哪？客户定位 目标客户写真 他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。14原版文件下载地14、址:http:/ 万科东海岸与城市保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到大山大水的自然状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时间自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。所以，万科东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了度假与休闲的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。注：151.本项目如果作定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本项目大规模大体量的推广。2.外销市场将会是第二居所，但外销市场所占比重较轻，本“推广思路”暂不涉及。东海岸与客户的共性在哪？竞争者分析 竞争板块 大梅沙15、竞争楼盘 大梅沙海景酒店 水云间 心海假日 五丰泰项目 富春东方别墅项目 16原版文件下载地址:http:/ 片区特点：竞争程度相对较小/价格高/户型小/生活成本高/季节性在 510月份 竞争对手辨别 大梅沙其它项目的开发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友。真正的竞争对在于：所有城市化住宅，所有目标客户的心智。将东海岸从城市化住宅中剥离，让目标客户接受工作与生活区域相分离的观念。东海岸最大的销售阻力在哪？是距离与交通时间吗？不是，万科东海岸距市区 14 公里，30 分钟车程，距离与时间都不是问题，是深圳人太缺乏“绿色生存”观念，太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。是地域抗性吗？不是，事实16、上深圳人很了解大梅沙的环境，并且很认同大梅沙的自然景观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺乏享受观念。一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！17深圳人是时候接受全新的生活观念了 作为一个顶尖的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的体现，是追求有意义的生活目标。创意原点推广概念 全程享受家 是一个家，一个有享受的家，能全程享受到丰富的Enjoy的“家”；是一类客户17、，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。Enjoy全程享受家，既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？Enjoy城市繁华(不是享受它的喧嚣，而是享受它的多元性丰富性，享受它的财富、商机和无尽的动力)Enjoy大山大水 Enjoy修身养性 Enjoy园林艺术 Enjoy运动活力 Enjoy休闲乐趣 Enjoy配套便利 18原版文件下载地址:http:/ Enjoy社区文化 Enjoy全程享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”。全程享受家，享受有何形式？东海岸的辅助利益点 享受养生之道 人，最宝贵的财富是生命。养生，是18、给快乐最大的保险，自然又是养生的全部素材。古今成功者都会让自己淡泊地回归自然，在隐居的环境中，平静地听生命主旋，超脱地读天下经纶。东海岸依山就势，盘踞在山谷之间，大有“隐逸”闲情，还有“观山观海观天下”的豪情。来自于山林的负离子，来自于海风的清新,舒畅的视野，天籁之音组合成健康生活的天然秘方，是修身养性的绝佳之所。概念小结“全程享受家”意味着 休闲享受，即是东海岸生活的全部！创意发想广告语 享受生命这一程享受生命这一程 广告语释义 19享受生命是每个人与生俱来的权利，在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。19、而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，本建设专案提出了最好的解决之道 全年龄层Enjoy 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受；全程人生Enjoy 呵护从小到大，从少到老的生活享受；全面场所Enjoy 体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受。推广分主题 人在Enjoy，想不爱生活也难。回到Nature，放慢生活的脚步。让休闲，成为生活的全部。广告诉求示例 生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步 因此，每当沉醉在万科东海岸丰富的生活内容和休闲的生活氛围，不禁想：事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？东海岸生活20、型态描绘 我和妻都是“金领一族”，在工作中，我们绝对称得上是楷模。但是，一旦回 20原版文件下载地址:http:/ 21由，呼吸着最新鲜的空气，让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。因此，我们远离浮躁和焦灼，远离恐慌和局促，始终保持着行云流水般的生活节奏。当阳光深情款款地穿过海滩，走进我们的家园，我们徜徉在林荫小道，活跃在运动馆，闲聊在会所中，诠释着生活的诗意，诠释着理想中的幸福图景。“Enjoy全程享受家”概念输出 项目竞争策略 板块竞争策略 阶段攻击策略 普通媒体组合攻击策略 特殊媒体辅助驱动 Enjoy全感官攻击策略 Enjoy现场攻击策略 22原版文件下载地址:http:/ Enjoy 文本21、攻击策略 概念文本 内容规划：为什么需要休闲生活/休闲的意义/休闲生活观念/休闲生活方式/休闲生活中的吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用Enjoy 全程享受家，开盘旺销期使用Enjoy 生活手册，品牌攻击期使用享受家通讯。说明文本 内容规划：区位/交通/环境/园林/配套/会所/户型/物管等综合质素说明。文本类型：硬性楼书/折页/单张/海报/23Enjoy 动线封杀 广告牌：蔡屋围/罗芳立交/隧道口/隧道收费站/沙头角海关 候车亭：罗沙路/怡景路/东门路/人民南路/大梅沙 公交车体广告：202 路/206 路/103 路/205 路 Enjoy 活动攻击策略 双休日活动方案 节日活动方案 1新22、情挑主义/名嫒模特秀 24原版文件下载地址:http:/ 1 名、模特 8 名、工作人员 2 人配合活动 场景布置：布置成一个小型 T 形展台 活动内容：模特 SHOW 2视幻艺术 SHOW 时间：2003/4/1（愚人节）人员：主持人 1 名、会员若干、服务人员 4 名 活动内容：东海岸假面舞会 活动安排：邀请嘉宾参与假面舞会派对，会员可携带家人共同参加。舞会提供面具、酒水、点心等。由主持人主持并安排趣味游戏。3、VIP 生活空间 时间：2003/5/1-7 日（劳动节）人员：讲解员 1 名、会员 活动内容：高尚生活讲座或演示 活动安排：向客户介绍某顶级品牌的历史以及使用者；讲解高尚社会的生23、活格调、礼仪，达到让沟通对象了解上流社会生活、学会上流生活的目的。4母亲节/MAMI、MAMI 时间：2003/5 月的第二个星期天（母亲节）人员：工作人员 4 人配合活动 25活动内容：感亲恩 活动安排：凡当天生日的女客户凭身份证获赠高级护肤品 1 套，活动当天由商场代会员或会员子女赠送其母亲康乃馨。开展“看看谁最像妈妈”的活动，从会员的来选照片中选出母子或母女长相最接近的一对，赠送高档泳衣。5父亲节/男人帮 时间：2002/6 月的第一个星期天（父亲节）人员：酒保 1 名，点心师 1 名，工作人员 5 人 活动内容：男人展示 活动安排：条幅广告语“不一样的父亲，一样快乐的父亲节”,活动当天24、现场展示男人用品（打火机、皮带、手表、领带等），现场开展煮咖啡演示以及调酒表演。6七夕节/意相逢派 时间：2003/7/7（农历七夕）人员：工作人员 4 名 活动内容：相约东海岸 活动安排：晚 8：0010：30 可到咖啡屋享受烛光情调咖啡吧，为情人免费提供约会场所及咖啡。会员可携带爱人共同享受温馨的二人世界。情侣表/情侣装/大抽奖。7中秋节/心月之约极品酒鉴 26原版文件下载地址:http:/ 1 名、服务人员 4 名配合活动 活动内容：国际名酒品酒文化活动 活动安排：与指定经销商联合举办名酒品酒会，活动当日邀请社会名流、会员参加。由主持人现场介绍某品牌名酒的品牌发展历史，请相关人员品尝名酒25、并赠送相关人等名酒。8重阳节/鲜氧品尝派 时间：2003/9/9（重阳节）人员：服务人员 6 人 活动内容：空气品尝活动 活动安排：邀请新老客户及家人到野外或山中感受大自然的情怀，呼吸新鲜空气，享受休闲人生。10国庆节/天桥云裳 SHOU 时间：2002/10/1-7 日（国庆节）人员：主持人 1 名、模特 8 名、工作人员 2 名 活动内容：服饰品牌新款展示会 11魔幻艺术 SHOW 时间：2003/11/1（万圣节）人员：会员若干、工作人员 4 人 27活动内容：国际魔幻艺术展 活动安排：安排一个小型展场，展出当今世界魔幻艺术的图片、面具及播放一些世界各国关于魔幻艺术节的投影。递进式攻击流26、程 东海岸将达成五大市场指标 成为市场的有效话题“Enjoy 全程享受家”的生活主张。成为休闲居住区的代名词 首个休闲享受型的社区。成为大梅沙的靓丽风景线 有特色的立面，有冲力的现场营造。成为新富阶层的首选楼盘 社区氛围绝佳，交通、配套、户型、物管等综合质素均好。成为全国楼市的最亮点 通过特色产品和特色推广，短期内成为全国楼市仿效的焦点。万科系列产品推广差异化 金色家园 3 期“无限城市生活”，热烈的、缤纷的、都市的，针对白领 四季花城“生活，在美丽之外”，安静的、有格调的、有情怀的欧洲小镇，针对白领 金域蓝湾“在海上，一切超然”，优雅的、开阔的、蓝色魅力的，针对高 28原版文件下载地址:ht27、tp:/ 东海岸“享受生命这一程”，休闲的、快乐的、轻松的、温馨的，针对“金领”差异化基础上，也拥有共性，贯彻了年轻化亲民化的开发路线，体现了“建筑无限生活”的万科品牌口号。东海岸提供的不单是完美的住宅形式，还是一种富于休闲享受性的生活方式。她的出现，不仅会改变现代深圳人的生活观念，还会在全国范围内引发新的一轮“新住宅运动”。万科广州四季花园 项目背景 地理位置：广州四季花城项目位于广州与南海的交界处，毗邻广州西部金沙洲，西、北、南三面紧接南海，东与广州白云区罗冲围隔江相望。规模：占地 50 万平方米，容积率 1.0，总户数 3900 户。29产品定位：大型低密度社区，以多层、小高层中偏高档住28、宅为主，成熟后考虑部分高档住宅。目标客户：以项目周边区域的原居民为主。项目优势：依山傍水的自然条件 项目劣势：距离城市较为偏远，在广州金沙洲大桥未开通以前，当地居民往返市区要靠轮渡，因而开发速度很慢。开发商背景 开发商为广州市万科房地产有限公司，是万科企业股份有限公司的全资附属公司，2002 年 12 月成立。万科企业股份有限公司成立于 1984 年 5 月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一，至 2003 年 12 月 31 日止，公司总资产 105.6 亿元，净资产 47.0 亿元。截至 2003 年底已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、佛山29、鞍山、大连、中山和广州 15 个城市进行住宅开发，是中国房地产业的领跑者。规划设计、空间布局与物业功能组合 规划宗旨：迎合广州人的“喜山爱水”，以山水文化为主题进行规划，达到移步换景，山水相融的效果。总规划原则：50 万平方米的生态梦想山水还原为山水。1.0 的超低容积率，尽量保持原生态的山水资源，而改动房屋的摆放，使其更为合理，为居住者争取最大的优势。30原版文件下载地址:http:/ 一心：为位于金沙洲大桥桥头两侧的现代化商贸金融中心和文化娱乐中心 二带：沿江绿化带 三片六区：利用北环高速公路、广佛公路及金沙大桥等有利条件，结合自然地形差异和道路骨架形态，划分六大区间。一类居住地主要集中30、在西北部，依山就势布置独立式或联排建筑；二类居住用地布置于东南部地势平坦地段，以多层建筑为主，适当分布高层。物业功能组合：多层、小高层、情景洋房、Townhouse 创新产品：情景洋房、八角形卧室、带阳光室、“五合一”功能房 公建、商业配套 教育：由中山大学授权中山大学附属学校与万科签署四季花城学校的合作办学协议。由万科出资打造学校的所有硬件，由中大负责经营学校，中大不需交费用给万科，也可以对外招生，但花城业主可享受全城特惠的教育收费。医疗：形式与教育相同 交通：除市政公交外，在广州市内设置免费看楼车 银行：为小区住户提供便捷的联名卡等服务 会所：由自己的物业管理公司经营 商业：先对名牌或大型31、商家招商，给予一定的优惠，树立商业形象，再对散户进行招租。早期以租赁形式为主，等社区成熟之后再出售。物业管理内容 31物管内容：所有业主共同关注的基本服务（如安全、供水、供电等）；针对不同物业、不同业主的个性化需求提供针对性的服务，比如针对老年人组建夕阳红俱乐部，以丰富老年住户的生活，同时还有足球俱乐部、集邮协会等，以吸引年轻住户和不同兴趣住户的参加。除了一些基本服务，对业主进行“个性化”服务。如针对单个业主的单元物业所提供的一种特别管理，如对每户建立独立的房屋维修记录档案、独立中央空调保养维修记录等，根据不同的运行情况拟定检修计划。二是在常规性服务之外，能够针对业主特殊需要的服务，以满足业主32、的不同需求，比如为业主建立健康档案等等。另一项提升客户服务的举措是与专业机构合作，引入CRM客户关系管理系统，组建客户服务中心，建立一条业主与我们之间的快速沟通渠道，关注每一位业主的需求。物业管理服务费：多层住宅（不带电梯）：0.9 元/月平方米 小高层住宅（带电梯）：1.5 元/月平方米 情景洋房（户户带花园或露台的住宅）：2.0 元/月平方米 商住用房：3.0 元/月平方米 开发策略及开发模式 采用分期开发的模式，总占地 50 万平方米，共分七期，小容量、快速滚动（每半年推出新一期）；首期 2004 年 4 月推出，占地 9 万平方米，规划 624 户；公交车站、学校、大型商业广场、医疗、33、银行、邮政、会所、娱乐配套、餐厅 32原版文件下载地址:http:/ 2005 年 3 月首批业主入住时可使用）。采用配套先行，低价位产品率先推出，区域成熟后最后推出高端产品的开发策略。营销推广策略及及其执行效果 营销推广策略：第一步：形象推广 2003 年 10 月，万科以“您好，广州”作为主题，以户外广告牌、公关活动、互联网等传播手段正式开始了万科品牌在广州地区的全面推广。2004 年月 8 日，万科在华南区四个城市中山、广州、深圳、东莞的分公司聚集广州，宣告“华南万客会正式成立并全面启动”。2004 年 3 月 10 日，“万科集团 2003 年业绩发布会暨战略说明会”在广州东方宾馆举行34、，向广州媒体展示了其雄厚的实力与进军广州的信心。以亲和、服务客户、雄厚实力展示为主诉求，迅速提升当地消费者的认知。第二步：项目预热：在地铁二号线开出“美丽体验站”、在各大写字楼作项目巡展；邀请准业主与万客会会员参观深圳的万科项目；举办“万科四季花城之夜”阿根廷经典探戈专场活动；与中大合作的学校项目签约仪式及记者发布会。针对潜在目标客户的生活习惯与工作场所，有目的地进行推广宣传活动。第三步：开售：体验式开放加深对项目区位的认知，获得消费者对环境的认可 33产品说明会“好产品自己会说话”正式开盘 销售成果：两天销售 385 套 项目的可借鉴经验 操作城市边缘大盘的可借鉴经验：1.解决交通便捷的问题35、；2.充分发挥地块优势，弥补其区域上的劣势；3.配套先行，是城市边缘开发的必备条件配套先行，是城市边缘开发的必备条件。（在永久的配套设施尚未完善之前，可先引入流动的商业作为补充）4.小容量、低价位产品先行开发，旨在迅速打响第一炮，实现资金快速回笼。（首期总建一般控制在 10 万平米左右）万科青青家园 文案 万科生活读本/揽胜广告 1/青春绝不是一具空壳/我还在里面睡着，攒劲/也有忌惮 四周并非因为我睡着就停止制造垃圾 我不想知道/过去 CBD 属于谁？/现在，CBD 正折磨谁？/我只关心/将来，她以何种高度按时交到我手里？不是没有看见/模糊的面孔/议论着/没有面孔的人群/在最精致的咖啡馆里慢慢36、泡烂日子 不是没有听见/“城市是谁的？/自然是谁的？/工作是谁的？/生活是谁 34原版文件下载地址:http:/ 这些事儿早该解决了/我不明白为何人家还在罗嗦/反正，我有我的主意/操守我的东部情结 我睡着 深谙我心的青春的房子。谁在说 谁在说 在 CBD 人人都很重要，在万科青青家园，只有我最重要。2/昨天 我的一个同事说 梦见自己变成了一匹老马 我想是平常低头低惯了 在青青家园 我随时可以尽情抬头 仰望天顶 想象我已经是最大的那颗星 而且是 明 星 这是一座两栖的家园 既然可以使城市与自然两栖 那么就可以使工作和生活两栖 那么就可以使进取与自嘲两栖 那么就可以使梦境与思想两栖 使相对论与大话37、西游两栖 3/抬头 4/目录 5-15 发现住家的种种快乐 16-102 主流社会新住宅运动的种种实验 102-119 主流人群的种种回应 120-128 万科的几句心里话 5/对于亚当和夏娃而言，天堂是他们的家。对于我而言，家是我的天堂。给脑袋营养，给四肢安慰，给我的每一分付出，作出一亿种恰如其分的解释。6/没工夫读圣经“人类有两大主罪，所有其他罪恶均和其有关。那就是：缺乏耐心和漫不经心。由于缺乏耐心，他们被逐出天堂；由于漫不经心，他们无法回去。也许只有一个主罪：缺乏耐心。由于缺乏耐心，他们被驱逐，由于缺乏耐心，他们回不去。”然而连这样的话，我也没工夫去读了，回家，回家是我永远的主题。7/838、/9/人生的 CEO 想想何为快乐？想想别的纬度的快乐！西方的女孩子象怒放的玫瑰，她们往往喜欢说：“Look at me!”中国的女孩子象含蓄的睡莲，她们更喜欢说：“Just dont stare at me.”西方的人文理念象怒放的玫瑰，一般在遇到季节转换时会昂然地宣称：“Dont worry!”中国的人文理念象含蓄的睡莲，此时一般会嫣然一笑：“Be happy!”显然，做一个西方意义上的人物需要勇气和力气。做一个中国意义上的人物则需要机会 35和智慧。这个机会是天算的，这个智慧是人算的。这个人算的东西就是会导致各种快乐幸福的人生的 CEO。10/快乐有时就是一块糖对寡淡的舌头的安慰。11/39、做梦的形式有很多种，但最本质的法则即快乐法则。这也是万科生活读本的法则。白天和夜晚，按比例装在时间的袋里；工作与生活，按轻重急缓装在岁月的筐里；快乐，按方向装在命运的精髓里。12/快乐止于内 空想的价值 常常，我也会想起那段自造在胸的话：“如果你经常感到没意思，这证明生活不过是一场没意思的虚无；如果你经常感到很有意思，这证明生活是一场有意思的虚无。如果你经常没头没脑地幸福，这证明生活不过是一场类似于幸福的虚无；如果你经常随随便便地痛苦，这足以证明生活是一场类似于痛苦的虚无。如果你竟然在浩瀚无边的历史的长河中，读完了这段关于虚无的文字，这可以肯定你的思想已陷入无边的虚无。因为你现在想着的，也是无40、边的虚无。你看，在这之前已经有那么多人像你一样想过这个虚无了。现在你的感悟，或者只是重复。”我想完这些之后，即便泪水涌上喉头，或者是笑贼来侵的时候，就都会有所克制。不经意地释放无谓的感情了。如果只是吹吹牛，也不能否认虚无起码能带来和平“户庭无尘杂，虚室有余闲。”看来即便是陶潜，不过深谙虚无的另类含义而已。13/城市里不缺少寂寞，寂寞像打口碟一样却充满干枯的欲望。寂寞的避雷针在高空探视。这虽是一个发射信息的季节，工作也是渴望新陈代谢的。14/快乐源于外 早晨清新的空气和欲滴的露水，教我觉得或许人生之中真有快乐。快乐到来之际我一定欢迎它，因为它是不请自来但却让人永远期盼的奇妙礼物。快乐来自于活在当41、下，当我突然明白周遭微风拂过树梢、枝头弯折、山坡顶的薄雾，和明亮的天空全都是心的延伸之时，我就会感到快乐。快乐在于所思所想都值得树木和大自然见证。15/16/未 36原版文件下载地址:http:/ 人数多是主流吗？某种程度上，是的。某种程度上，或许不尽然。比如：A、天天上班的人是主流？B、天天购物的人是主流？C、这些拼命赚钱又拼命花掉的人们是主流？D、这些“挣三块花五块”的人是主流？E、这些提前消费“国际标准”活动的人是主流？F、城市与自然都要的人是主流？G、这些刚刚诞生的 CBD 的年轻的主流呀！H、被羡慕欣赏的是主流？I、引导潮流的是主流？J、以优雅姿态生活在青青家园的一小部分人，K、难道42、人数不多也是主流吗？17/万科青青家园，为了实现工作与生活的完全对接；实现住房与收入的良性循环；实现家庭与爱情的水乳交融；实现人生经历与价值取向的互动而努力奋斗！CBD都市新锐栖居 18/城市与自然之间 THEN FEEL 外星人之美 是我觉得世界美呢，还是世界自己美呢？是美本身重要呢，还是我的感觉更重要呢？有人说：“美不过是一种幻觉。”有人说：“美是宇宙的秘密，不因人的存在而增减分毫。”美在人间的命运总是众说纷纭，我也不断更换着自己的主张。直到有一天，我独自一人走在回家的路上，城市的喧嚣被远远地甩在车灯后面。我突然意 识到所谓美感对我意味着什么星星越来越近，天越来越远。两旁飞驰的月光犹如音乐43、 的交响。清爽的夜的蓝色，浸透了爱车的眼眸。我不由全身放松。不远处隐约可以看见不 久前我亲手栽下的玫瑰花树和丁香树的影子了，就在这一刹那倾，一道强亮光从天而 降 19/完善市政道路建设及立体交互式城乡道路网建设，重量级环城绿化带的拥护和附近的市政配 套设施的爱惜，这不是一般的邻里关系。这里没有孤立，有的只是互动，是这块肥沃土地的被感知，东部的被感知，CBD 后起之 秀这个阶层的被感知。不是所有的边缘地带都会被感知。20/万科青青家园 给城市人造的低层低密度的自然家园 37地球人类分为几种？住在城市里的人和不住在城市里的人。又可分为住在乡村的人和不住在乡村的人。当然，还有一种人，既不住在城市也不44、住在乡村，而且他们也不打算移民到火星去。他们是谁？城市的边缘和乡村的边缘，树木的边缘和网路的边缘，所有的模糊数学规律。38原版文件下载地址:http:/ 英里规划设计经典策划 2003 中国建筑艺术奖住宅类优秀奖深圳万科17 英里 海边的伊甸园 谈深圳万科“17 英里”项目设计特点 “瀛洲”到底是什么样的？可是海市蜃楼中的模样？深圳万科“17 英里”项目到底离理想的伊甸园有多远？通过建筑师的精心设计，开发商的细致把握，一个赏心悦目的海滨住宅项目出现在了深圳东部海岸大鹏湾畔。一、项目位置和概况 “17 英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。用地面积为 67571.1 平方米，容积率 0.75，总建筑45、面积 50678 平方米，其中住宅 48678 平方米，商业（含会所）2000 平方米。用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约 50 米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。二、和山海紧密结合的规划理念 39设计初期，我们就确定了营造具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区，保护原有地貌及区域生态的规划设计理念。溪涌项目位置独特而罕有，处于沿海山坡上，大鹏湾景致尽入眼帘，在此自然环境下，住宅组群的规划尽量利用基地本身沿着海岸线迂回弯曲的地形及由高而下的天然山势，营造建筑与自然的整体协调氛围。以高低错46、落有序的几何立体组合，从而创作出一个富时代感的海岸建筑群。为了降低对自然山体的破坏，在尽量减少斜坡平整的情况下，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景。为了体现资源的合理分配，面积越大住宅越高档，其位置越靠近海岸线，同时要做到不遮挡后面住宅的景观，体现海滨住宅特色。三、交通与消防系统 小区交通由北部的盐葵路引入。为尽量减少对原始地貌的破坏，车行道只组织于山坡之上，并尽早地将车辆引下车库。车道的尽端开放出回车用的广场。1、人行系统：作为补充，小区的人行交通系统完善而发达，回家的路主要以宽阔的木栈道牵引，垂直的交通则由室外电梯承担，将住户由主路送至家门前的花园广场。另一人行交通是横贯小区的休47、闲步道：分为山间小径和沙滩小径，分别设于不同层面上，让人感受全然不同的郊外景致。40原版文件下载地址:http:/ 2、小区停车：小区地面上预留一道横向的地面停车带，地下车库设于高层住宅地下室。3、消防设计：对于多拼并联住宅，沿建筑一侧做消防车道，并可沿栈道接近多拼和双拼住宅。尽端路的尽头设回车广场供消防车掉头。高层公寓住宅则沿周边布置环绕车道。为争取户户海景，多拼的住宅之间有局部侧墙间距不足 6 米，较高的一侧墙设计为防火墙。四、景观环境设计 “17 英里”项目具有非常独特的自然环境，面朝蔚蓝深邃的大海，背靠翠绿的山坡。除了自然海岸景色外，还有周围山坡绿地，公用花园，天然及人造的景观，各住宅48、群本身及之间的庭院，在整体的布局上相互串连，使在不同的路径上，都能享受到不同层次的景观。天然及人造的景观相互衬托，相得益彰浑然一体。在建筑群的入口处，尽量将两侧的房屋拉开，在中间的位置上布置着精心挑选的林木，加上小桥流水的休闲景致，不单令住客或访客在抵达时感受到丰富的园林景色，这个空间亦同时形成了一条景观走廊，可以将视野一直伸延出 41海边，海天一色，都能一览无遗。景观设计在空间层次上，从小区公共空间到组团公共空间，再到私家庭院空间形成序列，使居住者享受由共有至私有的景观资源。除了保留了四周的山坡绿地外，各类型住宅亦安排了有其独有特色的公共景观空间。高层住宅上的空中花园，用泳池、花园平台、球场49、及商业休闲设施环绕，使环境同样精彩。多拼并联住宅之间的庭院及双拼住宅的小广场，而各类住宅的景观又以主要的花园平台连击一起，相得益彰。贯通山坡的小径及点缀其中的凉亭、景观池、烧烤场、均能让住客在多元化的户外空间下，享用这里所有天然景致的一点一滴。海边的木栈道是小区环境的特色，既是连通全区交通的重要渠道，又是烘托滨海氛围的主要元素。五、建筑设计及户型特点 在住宅的设计中，我们确定了下面的 3 条设计原则：1、通过合理地布局，户户海景，充分引入海洋资源优势，体现家住海边的特色。42原版文件下载地址:http:/ 2、坡地住宅居住的层面于竖向分开，最大限度地延伸环境至建筑空间之中，实现真正意义的融合。50、3、立面设计采用纯现代风格，简洁质朴而轻盈，是大海边的精致点缀，融于山海之间。这些原则在所有的单体设计中都得到了体现。除此自外，我们还根据每种住宅单位的不同条件，例如所处位置的不同，住宅面积的不同分别赋予其独特的设计处理手法。1 多拼并联住宅 由于地形比较陡峭，而项目要求的容积率相对较高（对于联排住宅来说），如何在这种苛刻的条件下设计出高品质的产品，难题提出来了。我们采取的办法是相迭相拼的住宅组群。因地形的变化及基地本身的高差演变出依山势相迭相拼的住宅组群。互相拚迭的房屋能尽量利用有限的海岸线提供最多向海的住宅，加上高高低低的布局，做到户户有海景而不会阻挡后座的景观。户型单元的组合更形成多个平51、台花园及单元与单元之间的小庭院，将园林景致引入室内。人流交通方面，多拚并联住宅住户可乘车至地下停车场，然后使用升降机或楼梯到达指定的层数再 43以小桥驳通个别单位。户性设计以看海为主要的设计元素。A、B、C 各型都有面宽为 7.5 米的客厅，客厅前面完全为落地推拉玻璃门，推开门进入 3.7 米进深的大露台,蔚蓝的海景尽收眼底。每户都有自己独立的出入口和室外相连便于出行，同时也降低出入攀升的高度。2 双拼并联住宅 双拚并联住宅位于住宅群中最贴近海边的位置，是整个项目中最高端的产品。楼底有私家泳池,并以此形成的小庭院向海面敞开；二、三层设有大阳台，为住客提供多用途的户外空间。住宅由两个四边型组合而52、成，务求将海景及绿化环境融入室内。住宅以放射性的布局，尽量争取较阔的景观。人流交通方面，与多拚并联住宅一样，双拚住宅住户可从停车场经过小桥连接住户专用升降机，降到住宅组群的花园，然后再到达指定的单位。入户层布置了面海的主卧室，并附加书房、衣帽间和海景大浴室。入口有“玄关”空间，穿过“玄关”后围绕楼梯间有一个通向室外的内庭院，增加了采光同时提供了室内外的交融机会。下一层主要布置了客厅，餐厅和开放式厨房。客厅面海，局部为两层高的空间。客厅外的露台提供了足够大的场地供住户室外活动使用，露台的进深为 4 44原版文件下载地址:http:/ 7.5 米。下二层布置了 3 个卧室，其中 2 个面海。3高层53、公寓住宅 为了体现项目的尊贵性，高层住宅为分时度假的公寓，物业公司代为业主出租和管理。为了尽量争取各单位向海的面宽，而又避免造成太强烈的压迫感，高层在布局方面能充分反映这个考虑，它由正反两座弧型大厦所组成，以争取最大的海景资源。两栋之间留适当的距离，便于人行和视线穿过。在住宅主体上，局部掏洞形成空中花园供住户使用，同时减轻了体量还提供了通风和视线穿过的通道。靠近公路一面通廊全部为开放式花园通外廊，轻盈剔透，楼梯间附近设有花园平台供住户休息，减弱长走廊的感觉。立面造型，简捷明快。为了增加通透感，底层架空做成花园，便于视线以及小区通风。会所也布置在底层，和架空的部分间隔布置。绝大部分单位均为两层复54、式小户型单位，每个单位靠海面均附超大阳台。高层公寓的户型以复式 1 房 1 厅为主占户型比的 52%，2 房的复式占 28%，其余为 1 房的平层单位。所有的单位都附送两层高的面海露台，1 房 1 厅和 2 房的露台进深达到了 3 米，1 房的露台也有 2.5 米，为住户提供了户外活动的场地，观海，聊天，就餐等都可以在这里进行。大的面海的露台，充分表达了海滨物业的特性。451 房的户型设计，面积虽然小，但基本满足了 2 人度假的要求。布置了开放式厨房，供简单的烹调使用。此外还布置了进行创作的桌椅和活动的空间。1 房 1 厅的户型设计是所有户型中最有特点的，两层高的客厅，仿佛把住户带到了欧洲中世55、纪的城堡。复式的上层是一个完全纯粹的创作空间（心灵空间），住户可以在此释放心灵的火花沉思人生的意义。2 房由于面积相对宽余，内容便丰富许多。入户层布置了客厅、餐厅、卧室和卫生间。入户上层完全敞开，供客户自己来设计布置，为客户提供了一个发挥创作灵感的机会，客户参与设计变成可能。高层公寓顶层布置了独特的复式住宅单位，每个单位拥有私家花园。这些单位由于所处位置高，有非常好的海景景观。同时由于它们独特的造型，丰富了整个建筑的立面。另一栋高层的顶部布置了会所的餐厅和会议室，提升了会所的商业价值，同时成为建筑立面的活跃因数。4公共设施 住宅区内的配套设施安排在二座建筑物的架空层内，以及结合地下层泳池等设施56、，包括商场及会所两部分，商场方面包括了日常需要的超市，还设有医疗、洗衣、家政及社区活动室等。住客会所方面则设网球场、室外泳池、健身中心、桌球室、游戏室、SPA 和桑拿等，满足住客的实用需求。46原版文件下载地址:http:/ 在 B 栋建筑屋顶设有 200 平方米的西餐厅及 100 平方米的会议室。“17 英里”项目是一个近距离接触海扶摸山，和山海紧密结合的项目。住宅是融入到山海自然中的点缀，大自然永远是美丽的主角。建筑，自然，人之间的和谐，便构成了“17 英里”乐章的韵律，海边的伊甸园。设计单位：1 深圳市万创建筑设计顾问有限公司 2 许李严设计（亚洲）有限公司 3 华森建筑与工程设计顾问有57、限公司 4 美国 SLA Studio Land Inc.5 深圳市北林苑景观规划设计有限公司 一、阶段性广告推广计划 1.引导期（树立品牌）主要任务：在南京强化“万科”的感知度，树立万科品牌的认知度。有针对性地向目标客户集聚区投放广告，引起有效关注。广告重点：以软文与 SP 活动为主要形式，辅以户外看板的形象广告，以“万科”的市场的高关注度与高认同度，把“万科”二字掷向南京市场。以针对性的杂志广告、DM 直邮广告，推介活动等方式投放有效广告，47同时继续投放软文，并拉近“万科”与目标客群的距离。同时把“莫愁湖”、“汉中门东街”与外域环境推向市场。n 媒体软新闻 在此期间，为了配合“万科金色家58、园”内部认购开始，中原公司建议在元月中下旬期间可以陆续在报纸上刊登一系列的形象宣传，主要先从“万科集团”的经营理念、集团发展战略等方面开始进行引导宣传，然后慢慢地向“金色家园”过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传“金色家园”的各项产品优势，如：开发理念、设计思路、小区规划、房型设计、倡导的生活方式等方面。n 户外媒体 在此期间，一些“金色家园”的户外形象广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以形象宣传为主。中原建议户外媒体应该以汉中路和汉中门大桥沿线的灯箱广告、机场高速公路和新街口的户外展板为主，并且不断地在南京主要路段拉上一定时间的广告宣传横幅以及宣传引导旗。n 集团内部媒体 在每期的 59、万客会 的显著位置不时地对“万科金色家园”进行宣传引导。附注：应该长久地执行。n 市民生活媒体 48原版文件下载地址:http:/ 公关活动 在此期间，中原公司建议，以推广万科集团的 PR 活动为主，如音乐会、游园会等，提升万科品牌形象，并结合项目针对集团客户举行推荐会。n 网站的建立 在此期间，中原公司建议，万科应该利用自己的网站，在网站上发布各种关于“金色家园”的信息，以及适时将项目的房型、大堂效果、电梯等公共设施以三维动态的形式表示，并且专门设计一个长度比较短路的小电影，该小电影主要向人们传达“金色家园”所倡导的一种新生活，这样可以比较直观地给人一种印象与感觉。n 其他事宜的准备 “万科60、金色家园”所倡导的新生活的 VCD 制作；“万科金色家园”电视脚本的制作；“万科金色家园”活动的安排和礼品的准备；“万科金色家园”楼书、手拎带、海报、DM 等印刷媒体的准备；其他事宜。49 n 阶段广告主题 你好篇 等待篇 企业篇（软文）“百年湖景之新生活主张“2.内部认购期（推出产品）主要任务：完成公开销售以前的各项准备工作，并预热市场，积累客户 广告重点：以试探性系列形象广告，如车站台灯箱广告、报纸系列悬念性层层推出，引导出本案，具有领性的居住理念。同时检验市场反应，确认本案卖点，寻求最佳方式表现本案的优势。n 媒体软新闻 在此期间，中原公司建议，“万科集团”与媒体合作举办房地产专栏，以关61、心消费者防止购房陷阱出发，全面详细向广大消费者介绍购房的注意点，并可以针对消费者相应的问题做一正确的答复，藉此全面提升万科集团在南京的市场知名度，并建立良好的市场口碑形象。在与新闻媒体合作举办房产专栏的同时，不失时机的向广大市民“万科金色家园”。其次，在此期间，在新闻媒体上以软硬性、硬性广告（含一定数量的电视、50原版文件下载地址:http:/ 4 月房展会期间，可以持续购买南京主要报纸媒体 A 版广告。理由：由于本案的规模和产品档次决定，本案的推广手法不能雷同于普通楼盘方式，需要一种大胆和创新的举动；由于本案开盘时间在 5 月，在南京市场可有会有其他项目会赶房展会开盘，这种情况对本案非常不利62、，如果没有大手笔的投入，本案的广告宣传会淹没在其它房产广告之间，很难在市上产生强有力的震撼效应，也会直接对本案前面铺垫性广告效果大打折扣。如果没有大胆的创举，很难通过一个项目奠定“万科集团”对房产市场的信心和企业形象。只有通过这样大手笔的投入，“万科集团”才能在消费者以目中奠定下良好的品牌形象，还可以对日后将要开出的新项目起到威慑作用，日后无论竞争对手采用如何的营销方式，都很难与“万科金色家园”在高档档盘上做竞争。只有通过这样大手笔的投入举动，才能配得起本案的产品品质，这将为本案高档性与尊贵性做出最好的、最有力的佐证。因此，中原觉得，无论从楼盘竞争还是从企业以及楼盘形象方面而言，这 51种大手63、笔的宣传投入是绝对值得的。n 房展会 中原公司特别要求，本案参加 4 月份南京房展会，主要作为品牌展示与资料发放的机会 n 公关活动 在此期间，中原公司建议，应该推出第一份“金色家园通讯录”会刊，面向广大消费者发放，并开始接受会员。其次，中原公司建议，应该举办二次购房座谈会，第一次座谈会主要针对业内人士以及当地的企业家和拥有“万客会金卡”者，此次座谈会不宜像开报告大会的形式，应该以突出“金色家园”所倡导的生活方式为主，这次活动应该更像国外的酒会，在此期间可以首先接受这些人士的预定。第二次座谈会主要邀请那些房产界专业人士和普通市民为主，主要向他们讲解房产走势、政策以及“金色家园”的优势和倡导的生64、活方式，全面鼓励广大市民开始预定。n “万科金色家园”形象代言人活动 希望通过寻找形象代言人的公共活动，来吸引广大市民的注意，在市民开始注意“金色家园”的时候，在我们系列的媒体广告的攻势下，加上寻找形象代言人的活动，会在南京引起不小的影响。52原版文件下载地址:http:/ n 阶段广告主题“从容之美，源于万科”“山水繁华，转身间”“大师手笔，水岸名宅”3.开盘期（强行灌输）主要任务：开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，形成品牌与项目的综合提升 广告重点：前阶段采用悬念或广告策略，唤起目标客源注意的阶段着眼于本案自身优势，向受众群展开高密度的立65、体广告改势，以酒店餐牌揷页，商场橱窗广告等形式推广，扩大业绩。同时加大对锁定客户进行定期回访，通过客户之的口碑对楼盘进行宣传 n 新闻媒体 在通过前面的广告铺垫引导后，广大市民应该对“金色家园”有了一定的认识，在“金色家园”正式开盘前通过“金色家园”形象代言人的形象，在电视、报纸、杂志、户外、网络等方面进行强势攻击宣传。在正式开盘这段时候，中原建议，“万科金色家园”应该以一种在南京市上从未有过的气势进行开盘宣传。持续不间断地在南京主要媒体发布系列广告 53n 集团内部媒体 在万客会接待处、售楼处放置有关“金色家园”的广告宣传资料应该及时更新和投放到位；再者配合联盟商家在酒店、茶座等处餐牌放插页66、，在商场放橱窗广告。n 公关活动 在此期间，为了配合“金色家园”的销售工作，中原公司建议，在 5 月初举办一次具有影响力的大规模公关活动，在这样一个天时、地利、人和的绝佳机会推出，会对本案销售起到不可预估的良好作用：大型开盘嘉年华宴会 天时：第一点：5 月初是项目开盘日，又逢“劳动节”；第二点：“劳动节”是一个消费“黄金周”；第三点：恰逢 4 月份的房展会刚过去。地利：“万科金色家园”现场的 POP 设计、售楼处、样板房已全部就绪 人和：此时的“金色家园”广告正好处在最鼎盛的时候，随处都可以看到“金色家园”的广告宣传。我们应该抓住这一大好时机做好公关活动以配合广告宣传的攻势。我们的广告目标是 67、5 月初6 月初的南京“万科金色家园”月 54原版文件下载地址:http:/ 公关活动的目的 在此活动中，中原公司希望全力消化以前内部预定的客户，对那些犹豫不决的客户促使他成交。n 阶段广告主题“水蓝地，纯居处，成熟带”“关爱人性的新生活模式”“尊崇展露人生，优越尽显悠然”4.持续期（深化感知）主要任务：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际情况调整推广策略。广告重点：进入房产销售淡季，保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体品质形象，广告要求切中客户心理。n 新闻媒体 在此期间，“万科金色家园”在新闻媒体上要比开盘期68、间稍低调一些，以此期间的平面媒体主要宣传“万科金色家园”的销售业绩和对已经购买了本案的客户表示感谢，希望通过系列具有说服性和煽动性的宣传，配合卖点宣传鼓动消费者前来购买，通过媒体再次宣传引导消费者“永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，如果你错失前期优惠的话，那么千万不要再错失这次机会。”55 n 集团内部媒体 在此期间，“万科金色家园通讯录”应该持续发放，并尽量结合工期。n 市民生活媒体 在此期间，一些与市民生活息息相关的媒体上，也应该同时做到相应地庆祝宣传配合。n 公关活动 在此期间，中原公司建议，以“万科金色家园”与南京某一高收视率的电视栏目共同合作开办一个别出心裁的小栏目，69、该合办的栏目不一定需要与房地产有关，最好是市民喜闻乐见、参与性高的智力性活动，整个活动为期 6-9 个月，最后该活动的冠军由“万科金色家园”赠送给获奖者一套住宅房。中原希望通过这个活动吸引广大市民的注意，让“万科金色家园”的品牌迅速地在南京市场上崛起并打下牢固的品牌基础。另外，举行“万科健康卡”的放送会等活动。n 网站的维护 在此期间，“万科”网站及地方网站应该及时地更新网站信息，发表一些有关房产方面的政策、观念及项目进程。56原版文件下载地址:http:/ 阶段性广告主题“都会美湖与优雅品质的全景相遇”其它如房型、景观等卖点的诉求。二、SP 活动及软文主题 1、阶段性 SP 活动计划 （1）70、第一阶段（）赞助南京地区的高雅艺术(新春音乐会)时间：2002 年 2 月 10 日左右 地点：选取大行宫会堂等大型表演场所 组织者：万科、广告公司、本地演出团、外地交响乐团(万科邀请)参加者：全市市民 活动形式：a.万科邀请外地(如上海)知名交响乐团来宁演出 b.大部分门票公开发售 c.小部分门票赠送给精选的 100 家左右企业、集团单位(每家 5 张)d.门票上印“万科”形象广告 e.现场派发的节目单上印制万科的宣传资料 活动目的：吸引具有较高文化品质的目标客户与媒体的关注，扩大社会影响力。57万科品牌集团巡展活动 针对银行、政府机构、大企业等集团单位进行现场产品推荐会 关于万科战略伙伴的71、新闻发布会 请金丝利酒店、E 时代健身中心、中国银行等战略伙伴亮相 时 间：年 2 月 5 日左右 地 点：金丝利酒店 组 织 者：万科 协 助 者：中原、天际、酒店 参 加 者：战略伙伴、电台、报纸、媒体为主 活动形式：“万客会”会员精选一部分人参与 活动目的：把战略伙伴集体亮相给南京市民 “喜欢南京的一百零一个理由”的征文评奖活动 时间：年元月 参加者：全市市民 活动形式：a.在报纸上向市民征文我喜欢南京的一百零一个理由 b.参稿者每人撰写自己喜欢南京的理由，条数不限，文体不限 活动目的：引起南京市民广泛关注，以柔和的方式推出“万科金色家园喜欢南京的 101 个理由”58原版文件下载地址:72、http:/ 时 间：年 2 月 5 日左右 地 点：新街口会所现场 组 织 者：万科 协 助 者：中原、电视台、报媒 参 加 者：万客会会员 活动形式：a.发布 b.发放会员卡 c.公布合作商家，近期 5 日12 日大优惠 d.小礼品（结合主题游园活动）（游园优惠卡）抽签：20%免费、50%半价、其余 8 折 活动目的：引起注意，扩大影响 （2）第二阶段（）寻找形象代言人 时 间：年 3 月 5 日3 月 15 日 组织者：万科 年 龄：35-45 岁 描 述：基因解码（十种特性）59个性特征：幸福的、品味的、稳重的、开放的、成功的 进取的、功利的、成熟的、生态的、感性的 “万科金色家园”的73、内部认购开始活动 莫愁湖主题游园活动 时间：年 4 月 地点：莫愁湖公园 组织者：万科、广告公司 参加者：南京市民 活动形式：a.提供自贡灯会，划船赛，焰火晚会等活动 b.先期配合媒体告知民众，与莫愁湖公园协办 c.门票上印“万科”形象 d.灯谜中设置部分关于“万科”的謎条 e.活动奖品由万科颁发 活动目的：为南京站添新年喜庆气氛，推出莫愁湖与万科，提高市民对此的关注度与认知度 莫愁美景摄影比赛 时间：年 4 月 地点：莫愁湖公园 组织者：万科、评审团 60原版文件下载地址:http:/ 活动形式：a.接洽媒体、并在报纸上公开发布大赛启事，凡参加者一律先报名，名额给予一定限制。b.在统一规定时74、间采景拍摄，与莫愁湖公园协办。c.评审后，举行隆重颁奖仪式 d.获奖作品公开发表 活动目的：提升本案人文景观高度与市场美誉度 儿童绘画大赛 时间：年 4 月 地点：莫愁湖公园 组织者：万科、评审团 参加者：市内 612 岁的儿童（以贵族学校的学生为主）活动形式：a.接洽媒体，提前告知民众。凡参加者提前报名，名额给予一定限制 b.小孩由家长陪同，现场绘制“我心中的家”c.莫愁湖公园协助 上海万科一日游 推出“我心中理想家园”房产知识有奖问答活动，抽取部分活动的优胜者参加“上海房产知识一日游”。活动内容包括参观万科的上海楼盘，同时 61邀请媒体追踪报道，引起南京市民对本案的关注。时 间：年 3 月75、 20 日 参 加 者：已交纳诚意金的客户、万客会精选会员 活动形式：7：3012：00 赴上海 12：0013：00 午餐 13：0015：30 看楼盘 15：3017：00 自由活动 17：00 回宁 车上 晚餐提供点心、饮料 2-3 辆大客车 预算：35 万 房展会期间的“金色家园产品发布会”时 间：房展会期间 地 点：金丝利酒店 组 织 者：万科 协 助 者：中原、天际、设计公司 形式：运用科技手段展示 自助餐、预算（80/人）媒 体：邀请新闻人士 参与人员：交纳诚意金的客户（发放请柬）万客会精选会员（发放请柬）62原版文件下载地址:http:/ 礼 品：楼书与小礼品 美食博览会 时间76、：年 4 月 形式：假借“金丝利酒店”宴会厅举办鸡尾酒会和世界美食博览会，配合项目之独特卖点“世界风情”，以美食吸引买家。（3）第三阶段（）“万客会”沙龙 结合万客会的会员资料，有针对性地发放“万科形象期刊”及“金色家园通讯录”，并组织一个“万科沙龙会”以生态、证券、运动、创业等主题定期举办沙龙活动，以塑造万科“和谐、互动、专业”的形象。并可以此锁定部分目标客户。针对“东方商城”及“世纪泰富(国贸)”等高级商厦的VIP客户发放DM 邮件。开盘嘉年华晚会 大型开盘活动(含派筹，开盘发布酒会等)时间：年 5 月初，开盘之日 地点：莫愁湖 63参加者：有身份的目标客群 组织者：万科、时装表演团 形式77、：以名车征集活动为拉开序幕的方式，在媒体大势宣传。通告名车主可于开盘之日到莫愁湖公园参加“万科名车展示之嘉年华宴会”。活动具体含名车展示、时装秀名模表演、大型自助餐晚宴 选取个别高档商场进行现场“置业知识免费咨询”或“金色家园三维动画演示观摩”等活动普及房产知识同时推介本案。（4）第四阶段（年底）物管征询会 物业管理研讨会。通过物业管理公司、物业顾问公司、业主之间的物业探讨和沟通，对今后小区的一些管理问题尽可能取得一致性意见，传达万科“管理先行”的理念。“万科金色卡”发行新闻发布会 由万科与南京某大商业银行合作，买下 300 张银行卡的冠名权，并在制作时卡上有所标识。此卡除县一般银行卡功能外，78、还具高透支消费，代缴费等特色功能 “万科健康卡”大放送 64原版文件下载地址:http:/ 举办“万科新星建材与智能化展示”活动 针对如下几类客户给予一定优惠 a.博士以上学历者及大学教授 b.注册资金在 1000 万以上企业的法人代表 c、企业每年纳税额在 100 万以上的法人代表 金陵饭店答谢酒会，就有限的席位向客户致歉 2、软文主题 专栏形式：在金陵晚报与扬子晚报房地产版上各僻一个专栏。每周在两报上分开各发一篇软文，即每周共发两篇软文。专栏名“万科在中国”各主题列表 主题名 万科在中国之一 万科物业在中国 万科在中国之二 万科地产在中国 万科在中国之三 王石专访 万科在中国之四 南北地产79、模式之碰撞 内容分块 万科物业的服务项目万科物业的品质万科物业的差异 65化服务特质(人性化、规范化)万客会的服务网络 引领南京物业市场新潮 万科地产开发理念 创业发展 回顾与展望，市场计划，名盘展示 万科集团核心理念万科集团经营思路人才计划 人力资源结构未来构想 个人爱好 对南京市场看法 万科时下热点话题 以通俗易懂的口吻讨论南北人居特色，论及北京、深圳、上海、潘石屹、王石、冯仑等终落在南京的论讨上 万科金色家园电视广告创意 1 篇名：小狗篇 以可爱的小狗和小男孩为载体，通过幽默的镜头表现，用简单的英语表现金色 66原版文件下载地址:http:/ 景别 画 面 画 外 音 1 远景（全）绿茵80、茵的草坪上，一只可爱的小狗蹦蹦跳跳，欢快的玩耍着。柔和的音乐 2 近景（切）忽然，小狗停了下来。柔和的音乐停 3 近景（全）一只可爱的狮子狗瞪着双玻璃球似的大眼睛(特写眼睛的神态)静音 4 远景（移）左右张望，好像在寻找什么 静音 5 近景（转）猛然间，小狗向前急奔（特写奔跑的脚步和身体起伏的状态）急促的音乐 6 近景（全+移）小狗猛然停住，回头张望（特写回头神态）急促音乐停 7 近景（全+转）“Go home”，小狗撒腿狂奔。（镜头从小狗转向远方）急促音乐起旁白（童声）：Go home 8 近景（全）（黑屏）“I am here”。旁白（童声）：I am here 9 远景（全）一个小男孩模81、糊的背影，带着小狗向前奔跑，远方模糊的金色一期楼房。音乐渐缓 10 远景（全）小狗、男孩、楼房模糊渐隐。音乐停 11 近景（切）（黑屏）金色家园标版现，渐隐。旁白（浑厚男音）：万科地产 万科金色家园电视广告脚本 2 67篇名：革命篇 以一种历史上特有的一段火红年代为背景引起观众的注意，用雄厚激昂的音乐来对比金色家园现代的、城市的特点。提倡一种全新的住房文化的概念。同时引起观众对过去的激情的怀念，增强观众的记忆度。编号 景别 画 面 画 外 音 1 近景（全）（金色家园二期）火红的旗帜迎风飘扬。（特写红旗飘然扬的状态）雄厚激昂的背景音乐 2 远景（切）模糊的金色的一期外观，“火热的激情”五个黑体82、红字从屏幕的左方渐现。雄厚激昂的背景音乐 3 近景（切）“火热的激情”从屏幕的左方隐。雄厚激昂的背景音乐 4 近景（转）“昂扬的斗志”五个黑体红字从屏幕的右方渐现。雄厚激昂的背景音乐 5 近景（切）“昂扬的斗志”从屏幕的右方隐。激昂的背景音乐 6 近景（转）“文化的革命”五个大字从屏幕的正上方现。激昂的背景音乐 7 近景（切）黑屏转（大红背景）金色家园标版，“金色家园二期”六个黄字 （旁白）“金色家园二期”雄厚激昂的背景音乐 8 近景（切）金色家园标版，“金色家园二期”大字渐隐。背景音乐停 9 近景（切）万科地产标版 （旁白）万科地产 68原版文件下载地址:http:/ 3 篇名：唯美篇 篇长83、：5 秒 以设计师、建筑师、装修工人、保安的口表述，他们都是唯美的，金色家园是他们做出的最美的房子，所以唯美的业主才会选择金色家园，以他们神情木然的状态对比对美的要求。同时吸引观众的注意力。编号 景别 画 面 画 外 音 1 近景（全）一位设计师拿着一张图纸站在建筑模型前。（镜头从建筑模型转至设计师头部）轻柔的背景音乐 2 近景（转）设计师神情木然的说：“我是唯美的。”旁白：我是唯美的。3 远景（切）一位建筑师站在工地旁。（镜头从工地转至建筑师头部）轻柔的背景音乐 4 近景（转）建筑师神情木然的说：“我是唯美的。”旁白：我是唯美的。5 远景（切）一位装修工人正在刷着涂料（刷墙动作特写转至装修工84、人头部）轻柔的背景音乐 6 近景（转）装修工人神情木然的说：我是唯美的 旁白：我是唯美的。7 全景（切）一位保安站在一期楼前，身体笔直（特写笔直的身体）轻柔的背景音乐 8 近景（转）神情木然的说：我是唯美的 旁白：我是唯美的。9 远景（切）一位业主身着运动装，正神情木然的在草地上跑步，说：我是 69唯美的。（镜头从业主的脚步转至业主头部）旁白：我是唯美的。（音乐停）11 远景（切）（黑屏）金色家园标版。旁白：我是唯美的。万科金色家园电视广告脚本 4 篇名：小孩篇 通过小孩子的口，以幽默的语言来告诉观众，传达金色家园二期已经开盘的消息。编号 景别 画 面 画 外 音 1 远景（全+转）一群小孩叽85、叽喳喳的进了一家商场。自然的街道声嘈杂音 2 近景（全）在一个玩具柜前，许多小孩都指着一架玩具飞机。自然的街道声嘈杂音 3 近景（转）小孩 B 说：“哇，真漂亮。”小孩 C 说：“真酷。”（特写小孩 B、小孩 C）旁白：“哇，真漂亮”“真酷”4 近景（转）小孩A：“我妈妈已经给我买了”（特写小孩A说话时的神态）旁白：“我妈妈已经给我买了”5 全景（转）（镜头转至旁边的小孩）旁边的小孩顿觉没劲，纷纷叹气。（特写小孩们的神态）旁白：“唉！”“唉！”6 远景（切）这群小孩出了商场，走在街头，（镜头转）小孩们来到一家玩具店的橱窗前。自然的街道声嘈杂音 7 近景（全）看着橱窗里的玩具，小孩们又指着一辆玩具坦克。自然的街道声嘈杂音 70原版文件下载地址:http:/ 近景（转）小孩 D 说：“好棒”小孩 E 说：“我好喜欢。”旁白：“好棒”“我好喜欢。”9 近景（转）小孩 A 说：“我妈妈已经给我买了”旁白：“我妈妈已经给我买了”10 近景（全）（镜头转）旁边的小孩顿时垂头丧气。“没劲。”旁白：“没劲”11 远景（全）这时传来一个男声：“金色家园二期你妈妈买了吗？旁白：“金色花园二期你妈妈买了吗？12 近景（全）众小孩愕然（特写小孩 A、B、C、D、E 的神态）声音停 13 近景（切）（黑屏）金色家园标版 旁白：金色家园二期已隆重发售 71