1、莞深区域策略分享 & 营销9区莞深区域三部营销管理部 罗雄 2017年7月 营销就像是行军打仗一样； 一场战争需要“运筹帷幄，决胜千 里”的用兵战略部署； 房地产营销更需要一个绝好的策略； 淡市下做好营销，策略更重要； 抛砖引玉 目录： 1，变革下的房地产营销思路，讲述3个不同项目，有不同的营销策略 2，区域策略案例分享 景观资源豪宅盘碧桂园森林里（大岭山） 周边林立强力竞争刚需盘-碧桂园首座（大朗） 商业公寓盘碧桂园锦多宝（清溪） 3，总结 开发商产品客户市场 房地产营销 了解自己：了解自己： 品牌 开发实力 集团优势 企业风格 物业 了解项目了解项目： 项目属性 自然资源 产品定位 产品优2、势 了解客户：了解客户： 客户所在区域 客户收入水平 当地风土人情 当地人便好等 了解市场：了解市场： 当地市场特性 主流媒体宣传方式 营销渠道与资源 竞争环境等 环一二线城市的营销痛点： 怎么办？我们需要一个好的营销策略 1 碧桂园森林里 案例分享碧桂园森林里 碧桂园森林里 松山湖 长安 大岭山森林公园 项目属性： 项目地处大岭山森 林公园山地，有很好的 山景资源，但周边交通 及配套较差，但环境优 美利于打造高品质社区。 但地理位置比较 尴尬 大岭山中心 产品段： 洋房：90-140平米 别墅：160-240平米 01 价值标签化价值标签化 借鉴“蒋公赠玉” 1931年，蒋公赠玉，缔造“远东3、第一别墅”传奇年，蒋公赠玉，缔造“远东第一别墅”传奇 2017年，年，碧桂园借鉴“蒋公赠玉”碧桂园借鉴“蒋公赠玉” 依托依托10万亩大岭山森林公园，匠心打造万亩大岭山森林公园，匠心打造 森林里的红宝石森林里的红宝石碧桂园碧桂园 森林里森林里 请输入你的标题价值立体引入 10万亩森林公园万亩森林公园 1270种珍稀动植物种珍稀动植物 20-26最佳温湿度最佳温湿度 14个松湖烟雨，个松湖烟雨，10个东莞植物园个东莞植物园 请输入你的标题价值重点解读 世界的大岭山森林公园世界的大岭山森林公园 10万亩森林最佳人文居所万亩森林最佳人文居所 请输入你的标题价值标签化 大岭山森林公园的红宝石大岭山森林公4、园的红宝石 1 9 3 1 年 ， 紫 金 山 下 “ 蒋 公 赠 玉 ”年 ， 紫 金 山 下 “ 蒋 公 赠 玉 ” 2 0 1 7 年 ， 大 岭 山 下 “ 碧 人 献 石 ”年 ， 大 岭 山 下 “ 碧 人 献 石 ” 8 6 年 ， 终 于 等 到 你年 ， 终 于 等 到 你 02 推广洗脑化推广洗脑化 摄影、视频、图文全面攻陷摄影、视频、图文全面攻陷 线上线上 线下线下 活动活动 增加增加曝光量曝光量 增加互动增加互动 重点客户拦截重点客户拦截 请输入你的标题 营销推广 视觉中国明信片、实景照片展视觉中国明信片、实景照片展 视觉中国视觉中国 摄影、视频、图文摄影、视频、图文 5、定点定点发红包发红包 携手视觉中国进行线上摄影比赛携手视觉中国进行线上摄影比赛 4.154.22 4.1015 剪辑成剪辑成10个个10秒朋友圈视频每天出街秒朋友圈视频每天出街 大岭山森林公园里的红宝石大岭山森林公园里的红宝石 建筑面积约建筑面积约160-240平原生坡地别墅平原生坡地别墅 4.22示范区、样板房盛大开放示范区、样板房盛大开放 建筑面积约建筑面积约160-240平原生坡地别墅平原生坡地别墅 4.9-4.18 美照每天出街美照每天出街 4.10 联合视觉中国进行摄影炒作联合视觉中国进行摄影炒作 4.10 4.19-4.22 倒计时倒计时 4.19-4.21 线上投票活动线上投票活6、动 4.22 现场展示现场展示 营销中心开放营销中心开放 4.9-4.10 长安人文居住区长安人文居住区 推广主题推广主题 线下推广线下推广 微信推文微信推文 户外出街户外出街+现场导视桁架现场导视桁架+灯旗广告出街灯旗广告出街 朋友圈图文朋友圈图文 摄影线上活动摄影线上活动 转转转线上活动转转转线上活动4.05-4.20每日销售邀约客户转转活动每日销售邀约客户转转活动 业主维温业主维温 隔日发送利好信息及天气温馨提示至客户隔日发送利好信息及天气温馨提示至客户 4.19-4.22 开放倒计时图文开放倒计时图文 4.11-4.18 产品设计故事（花园、层高、覆土）产品设计故事（花园、层高、覆土）7、 推广活动推广活动 每日私宴活动每日私宴活动 项目销售项目销售4月月1日正式入场，项目开启线上、线下、活动集中推广日正式入场，项目开启线上、线下、活动集中推广 4.054.01 销售进场销售进场 4.01-4.08 大岭山环境大岭山环境 4.014.09 环境海报宣传环境海报宣传 请输入你的标题推广铺排 视觉中国摄影师视觉中国摄影师摄影比赛炒作摄影比赛炒作 摄影比赛、摄影比赛、H5、实景明信片、现场摄影展无死角炒作、实景明信片、现场摄影展无死角炒作 请输入你的标题线上摄影炒作 用用视觉中国摄影师视觉中国摄影师引发关注度引发关注度 用用摄影比赛摄影比赛提高互动性提高互动性 H5全视角全视角看不一8、样的大岭山森林公园看不一样的大岭山森林公园 请输入你的标题线上摄影造势 1个形象视频个形象视频解开一个世界的大岭山森林公园解开一个世界的大岭山森林公园 10个朋友圈视频个朋友圈视频展现真实的大岭山森林公园展现真实的大岭山森林公园 请输入你的标题线上视频炒作 卖点海报卖点海报定点转发定点转发 隔天红包隔天红包轰炸轰炸 倒计时海报倒计时海报刷屏刷屏 请输入你的标题朋友圈刷屏广告 高速路高速路大量曝光大量曝光 长安长安重点拦截重点拦截 厚大路 长安 南光高速 请输入你的标题户外大牌拦截 请输入你的标题推广物料逼定 销售物料销售物料标签一体化标签一体化 用用环境定制环境定制客户的日常生活客户的日常生活9、 用用产品细节产品细节体现匠心设计体现匠心设计 （意向客户赠送视觉中国签名森林实景明信片）（意向客户赠送视觉中国签名森林实景明信片） 03 包装一体化包装一体化 森林、原木、坡地元素融入项目细节森林、原木、坡地元素融入项目细节 营销氛围包装营销氛围包装洗脑式广告植入洗脑式广告植入 苑区体验包装苑区体验包装增加客户看房仪式感增加客户看房仪式感 园林体验包装园林体验包装增加客户园林体验感增加客户园林体验感 请输入你的标题现场包装 销售中心墙体广告释放区域大环境利好因素形成洗 脑式广告； 移动灯箱广告释放项目产品信息，逼定客户成交； 请输入你的标题营销中心包装 请输入你的标题沙盘组合包装 环境大沙盘10、与项目小沙盘组合环境大沙盘与项目小沙盘组合 项目融入项目融入10万亩森林公园万亩森林公园 使环境成为项目配套使环境成为项目配套 请输入你的标题样板间融入包装 现代中式建筑风格现代中式建筑风格 定制中式样板间，从装修风格到摆定制中式样板间，从装修风格到摆 件都将风格极致化件都将风格极致化 现场体验包装现场体验包装通过园林、物业服通过园林、物业服 务、儿童游乐区增加客户逗留时间，务、儿童游乐区增加客户逗留时间， 形成高人气销售热烈氛围形成高人气销售热烈氛围 请输入你的标题环境体验式包装 利用项目原生森林元素、利用项目原生森林元素、Vi蜻蜓元素打造原木、叶纹视觉体验导视，提升蜻蜓元素打造原木、叶纹视11、觉体验导视，提升 项目整体想象体验。项目整体想象体验。 精神堡垒精神堡垒 请输入你的标题苑区氛围包装 04 活动情景化活动情景化 别墅定制体验式活动别墅定制体验式活动 私宴活动私宴活动大岭山森林公园农庄，大岭山森林公园农庄， 身临其境式体验身临其境式体验 请输入你的标题体验式活动 山泉泡茶山泉泡茶将森林公园资源渗透在销将森林公园资源渗透在销 售中心售中心 请输入你的标题体验式活动 请输入你的标题体验式活动 荔枝大作战荔枝大作战将森林将森林公园里的荔枝与公园里的荔枝与 活动结合起来，体验式深入价值点活动结合起来，体验式深入价值点 2 碧桂园首座 项目面临的痛点： 1，贴身肉搏，万科项目竞品； 212、，产品段，带装修高度一致； 3，限购升级，深圳外溢客退潮， 主力去化本地客； 4，本地客户数量有限，且两个 项目时间节点高度一致，直接竞 争。 碧桂园首座 针对隔壁直接竞品项目进行对标，且两个项目开盘时 间节点较为一致，存在直接抢客的尴尬， 1，竞争项目住宅更多，大于本项目住宅体量，更适合 打造品质住宅区； 2，在价格上，本项目售价要高于竞品项目，必须要实 现高溢价； 可谓是贴身肉搏一战，一场营销的硬仗。 购房的十大要诀由此诞生 碧桂园首座 3 碧桂园锦多宝 项目概况 1.地块信息：总占地面积6亩 容积率3.5，产权年限40年 2.清溪碧桂园锦多宝总货量约414套 其中公寓409套，商铺5套。13、 3.项目于2016年10月24日摘牌，地块位于 清溪行政中心区域，2017年5月27日开放 示范区并启动派筹 4.锦多宝项目仅有单独一栋楼，三面遮挡 严重，通达性一般。项目自身几乎无配 套，较大程度依赖周边区位。 产品段： 商业性质公寓：27-42平米 01 推广推广产品“极致”打造产品“极致”打造 1 2 针对锦多宝项目自身特点 以“極致”作为标签 在后续推广，包装上面不 断扣题，以达到输出效果 立体营销策略 推广宣导 收纳空间展示 3 包装执行 营销价值点 極致極致厨房空间厨房空间 極致極致客厅空间客厅空间 極致極致智能生活智能生活 極致極致卫浴空间卫浴空间 極致極致阳光生活阳光生活 大14、秘密大秘密 極致極致卧室空间卧室空间 软文 朋友圈 单图 户外 大牌 楼体 广告 微推 车贴 手举牌 主题 T恤 推广 物料 轰炸洗脑推广 线上线上线下线下 VI 通过醒目的通过醒目的VIVI设计设计 以以極致極致作为核心价值标签，进行价值点提炼输出作为核心价值标签，进行价值点提炼输出 户外 通过通过黄色黄色+ +红色红色的醒目的醒目VIVI进行进行对外对外信息输出信息输出 02 包装包装艺术馆与价值点的结合艺术馆与价值点的结合 艺术館艺术館 时尚时尚 趣味趣味 营销价值点营销价值点 包装思路 锦多宝锦多宝 是针对年轻群体而打造的小户型公寓项目是针对年轻群体而打造的小户型公寓项目 TaTa是是15、LoftLoft LoftLoft不仅仅是一种居住模式不仅仅是一种居住模式 是一种是一种审美趣味审美趣味 更是一种更是一种生活态度生活态度 因而因而, , 示范区包装没有采用纷繁华丽的风格示范区包装没有采用纷繁华丽的风格 而是将思路定位为而是将思路定位为时尚时尚、趣味趣味的的“艺术馆艺术馆” 在示范区外墙采用了鲜艳跳脱的在示范区外墙采用了鲜艳跳脱的黄色黄色作为作为VIVI主色调主色调 在销售中心墙体安装价值卖点的同时在销售中心墙体安装价值卖点的同时 也在展现形式上根据室内包装的调性进行了调整也在展现形式上根据室内包装的调性进行了调整 面对的主要挑战及思考 01 项目体量限制无法做独立 销售中心16、，临建板房作为 临街主要展示面，如何美 化包装？ 02 小面积销售中心 怎样设计？ 作为小体量项目， 销售中心仅有两间商铺大小 如何克服小面积销售中心所 带来的低端感觉？ 展示面为工地临建 板房，如何包装？ 销售中心规划区域 03 超低费用预算 如何把控? 由于项目货值较小 整体销售中心包装预算不高 如何在控制低成本的前提下 达到预期包装效果? 解决方案 通过在临建板房外侧封彩钢瓦，实现上画条件，将整 个销售中心外立面打造成巨幅喷绘广告载体，以鲜艳 、时尚的元素将外立面打造奢饰品店感觉同时，强势 对外输出项目产品信息。 外立面 销售中心包装 解决 方案 为了最小化销售中心面积狭小的缺陷，区别于17、传统销 售中心的富丽堂皇，将锦多宝销售中心定位为时尚、 趣味的艺术馆。 费用控制 常规销售中心多以灯箱及墙面造型进行包装，工艺多 较为复杂,工期长，成本高。锦多宝项目在已有的展示 面墙体选用整体造价较低的亚克力割字及亚克力板丝 印贴图。一方面调性与已有设计契合，另一方面保证 将成本控制在预算内。 临建板房外立面包装 烧制钢架烧制钢架 + + 彩钢瓦封板彩钢瓦封板 + + 外立面巨幅喷绘外立面巨幅喷绘 + + 销售中心入口造型销售中心入口造型 外立面包装风格 草间弥生风格草间弥生风格通过无穷无尽高彩度对比的圆点或花纹为主要设计元素。重复的波通过无穷无尽高彩度对比的圆点或花纹为主要设计元素。重复的18、波 点和花纹，不仅是时尚或者装饰，同时还是具有强烈风格的标志性的元素，无时无刻点和花纹，不仅是时尚或者装饰，同时还是具有强烈风格的标志性的元素，无时无刻 不强调着自己独特的个性和品味。符合目标客群（年轻人）对于追求个性的内在追求不强调着自己独特的个性和品味。符合目标客群（年轻人）对于追求个性的内在追求 外立面包装 白 天 夜 间 通过醒目的通过醒目的VIVI色（色（红色红色+ +黄色黄色）以及）以及夸张的毛笔字体夸张的毛笔字体强势对外进行项目销售信息输出强势对外进行项目销售信息输出 销售中心内部艺术馆 曲线的概念融入到设计的每一个细节， 全部弧形墙体的设计搭配天花曲面布艺 造型，将整个销售中心19、打造成为艺术馆 形式，提高项目整体调性。 包装思路 销售中心内部艺术馆 销售中心内部 艺术馆 “少即是多少即是多” 项目摒弃了纷繁项目摒弃了纷繁 华丽的装饰风格，华丽的装饰风格， 整个销售中心内整个销售中心内 部部采用素雅设计，采用素雅设计， 通过大量留白及通过大量留白及 恰当好处点缀艺恰当好处点缀艺 术饰品和摆件，术饰品和摆件， 在尽量少成本的在尽量少成本的 前提下，保证了前提下，保证了 销售中心高层次销售中心高层次 的调性，和整体的调性，和整体 氛围的营造。氛围的营造。 销售中心内部天花造型 营销价值点 对项目价值卖点的梳理，总结极致厨房空间、极致卧室空间、极致收纳设计、极致阳光生活等6大20、秘密，进行又一轮价值输出 03 小空间小空间收纳很重要收纳很重要 年轻 时尚 极致收纳 高效空间 27样板房包装 WHITEWHITE + + BLACKBLACK + + YELLOWYELLOW 27样板房包装 破风破风利用简洁时尚的配利用简洁时尚的配 色营造工作娱乐与一体的色营造工作娱乐与一体的 生活，在充分利用空间生活，在充分利用空间 做收纳功能下，呈现生活和做收纳功能下，呈现生活和 办公二合一的商住新模式！办公二合一的商住新模式！ 27样板房包装 主题设计主题设计破风破风 鲜艳的黄色、黑色及白色作为贯穿整个样板间的元素，营造时尚年轻活力的氛围鲜艳的黄色、黑色及白色作为贯穿整个样板间的21、元素，营造时尚年轻活力的氛围 42样板房包装 主题：盛放的灵魂主题：盛放的灵魂 42样板房包装 主题主题盛放的灵魂盛放的灵魂 一阵花香足以盛放灵魂，一阵花香足以盛放灵魂，样板房样板房采用插花主题，彰显的是生活态度和内在修养。花，优美的采用插花主题，彰显的是生活态度和内在修养。花，优美的 姿态、甜美的色彩，让空间充满了生气彰显着高雅的生活品味。插花不单是为了视觉的满足，它姿态、甜美的色彩，让空间充满了生气彰显着高雅的生活品味。插花不单是为了视觉的满足，它 既能给人内心的愉悦，又可以表达对生活的追求，对灵魂的盛放。既能给人内心的愉悦，又可以表达对生活的追求，对灵魂的盛放。 42样板房收纳设计 针对22、针对loftloft公寓面积小，收纳空间不足等客户痛点，针对性设计多功公寓面积小，收纳空间不足等客户痛点，针对性设计多功 能电视柜卧室功能，通过可收缩床体设计及单独设置纱帘隔断，创能电视柜卧室功能，通过可收缩床体设计及单独设置纱帘隔断，创 造性的在客厅打造出一间新的卧室，实现造性的在客厅打造出一间新的卧室，实现4242三房格局！三房格局！ 个性收纳设计 电视柜电视柜+ +办公桌办公桌电视柜电视柜+ +床床 个性收纳设计 多用床头柜多用床头柜电视柜电视柜+ +餐桌餐桌 个性收纳设计 以及玄关柜收纳、梯底收纳等常规收纳设计 . 通过细节打造,克服小户型loft的收纳缺陷 在样板房对客户进行新一轮价值输出 因地制宜，做项目更需要深思项目背后的价值点挖掘！ 每个项目的一般属性都是拿地时已经注定 后续的特殊属性，营销属性需要我们营销策略的价值深度挖掘 结尾，呈上奇葩说罗胖转述的一句鸡汤： 万物皆有裂痕， 那又怎样？ 裂痕，那是光照进来的地方！ PS：项目的裂痕也是我们每个项目的营销策略突破口！ 谢谢！