1、内部资料 严禁外传 1营销策略新兵法营销中心市场管理部内部资料 严禁外传 2营销推广三十六计【上篇】策略先行，以智谋攻（策略管控）【下篇】各个击破，拓客制胜（客户组织）营销战场瞬息万变，战法须与时俱进！道同术异，从优秀战例中学习方法论，于不同项目中灵活应用以达成目标。兵法之上篇策略先行，以智谋攻上兵伐谋全局思维思考法1.1其次伐交跨界外交思考法1.2 其下攻城城市运动思考法1.4其次伐兵竞争对抗思考法1.3 1.1 上兵伐谋不战而屈人之兵，善之善者也项目压制竞争对手、占据市场高位的四张王牌:1234城市牌（从城市高度树立代言者形象）文化牌（包装、体验、活动彰显独特文化与风格）名人牌（借名人之势2、，最大化提升品牌溢价）资源牌（善用自身资源-业主等外在资源-分销等）1.1 上兵伐谋操盘两种思路新盘立标杆新盘新入市，竞争林立，如何高占位，独领风骚？1旧盘创新高旧盘持续开发，如何业绩创新高，保持并再次提升市场地位？2不谋全局者，不足以谋一隅1.1 上兵伐谋5月6月7月8月价格预期8000以上8500以上9000以上95000以上9月10000以上安徽阜阳，碧桂园摘得地王，面临两大问题：如何发挥地王优势（临万达），在竞争（恒大等）中拔得头筹？如何突破8000元 价格天花板,4个月后价格预期拉升至 1万？12新盘立标杆1.1 上兵伐谋新盘立标杆颍州府立标杆谋略三件宝1代言城市文化牌3层层递进好节3、奏2拔高调性明星牌让项目以280年历史名城与客户对话，展开营销铺排。邀请大明星登场，为项目坐镇，知名度和品牌美誉度获得极大提升四大节点、五大活动，营销节奏控制合理，最终达成目标280年，再造一座颍州府对话续写颍州骄傲解读一座颍州府半部望族史见证大开眼界礼献颍州名流骄傲颍州人文颍州大美颍州以“重寻骄傲”为突破点，形成与历史的对话以“对话望族”为切入点，深入挖掘颍州人文以“礼献望族”为收口点，释放大美示范区颍州府劳斯莱斯城市文化牌1.1 上兵伐谋：新盘立标杆第一阶段：对话（骄傲颍州）以颍州传统文化中骄傲人物、建筑等地域文化符号，对话城市，引起共鸣1.1 上兵伐谋：第二阶段：解读（人文颍州）1场帝王4、专业户及艺术家（唐国强）见面会1套“一城一府 皆望族”系列炒作1部颍州府志挖掘280年颍州府历史人文1系列望族史志对话城市层峰人物1部时代风华的记忆形象片讲述传承之家“一城一府 皆望族”府系列“定制非物质文化遗产”临泉毛笔互动城市领袖城市意见领袖微笑传递公益挖掘颍州人文精髓“五个一”人文工程全面拔高调性与品质1.1 上兵伐谋：第三阶段：见证（大美颍州）首届非遗文化节府上家宴圈层活动府上家族炒作聚焦府上家族：围绕“家族”、“府第”、“传承”等主题，传递贵胄家族气质定制府上家宴：开展高端客户定制类圈层;银行/国土局/电力公司定向渗透；肄业联盟等1.1 上兵伐谋：1.1 上兵伐谋：响鼓用重锤！邀请著5、名影星唐国强坐镇，使项目知名度及调性获得极大提升。唐国强活动花费巨资打造的活动现场，犹如梦幻般的人文盛宴！五大活动环环相扣，层层递进，多次升华提升价值!1.1 上兵伐谋：项目最终实现开盘均价10500元/，销售额18.43亿1.1 上兵伐谋：100亿十里银滩销售首次突破全年仅1次集中式开盘绝大部份业绩通过常销实现如何将大盘做出新突破？大盘创新高一手抓推新 包装年度新形象 明星业主主演影视大片 推出“梵高的海”主题艺术示范区，树立标杆一手抓挖旧 进一步壮大分销体系 丰富业主社区文化活动 搭建业主新社群管理模式 业主代言十里银滩的推新挖旧两手抓+1.1 上兵伐谋：大盘创新高全新组团“梵高的海”以梵6、高为载体多维度解读银滩故事，以梵高的眼界打造不一样的艺术海岸创意二维码梵高名画悬念梵高悬念系列线上艺术展“梵高眼中的十里银滩”1.1 上兵伐谋：首创特色小火车、自行车看房拉近组团心理距离巧妙利用架空层改造梵高主题亲海艺术长廊7大空间艺术长廊空间3：十里银滩滨海星夜将项目卖点用另一种艺术的形式展示以“梵高艺术生活之旅”为主题，全方位体验一种艺术休闲的海岸生活1.1 上兵伐谋：1.1 上兵伐谋：打造品牌活动，组建并运营业主社群，挖掘传播老业主故事；推动老带新成交1.1 上兵伐谋：仅次于森林城市的强大分销渠道，共合作33家分销，确保客户来访量十里银滩成交（认购）：14776套金额约101.7亿1.27、 其次伐交跨界有道，合作共赢跨界的意义做跨界需做好三个嫁接客户嫁接最大化利用跨界机会，聚合双方客户品牌嫁接联合传播，放大相通的品牌文化内涵。活动嫁接双方合适营销节点及契机结合，做大同步效应直接带来客户品牌获得提升节省营销费用洛阳城市环线内，唯一双拼别墅；500万单套总价，对应城市顶级富豪；临近板房开放，亟需集中拉动城市高端客户，增加筹量。在洛口碑受损（第一个项目洛碧工程问题）&1.2 其次伐交产品单价高（市场同类产品近2倍价格，客户价值预期需提升）蓄筹受阻（客户分散，平均每天认筹2套）洛阳碧桂园天誉首款SUV莱凡特首进洛阳发布亟需打入富豪圈层&一个是别墅专家急需品牌拔升一个是豪车品牌首次入市尝8、试强强联姻，开展跨界营销势必轰动洛城因为我们有共同的客户我们有共同营销诉求1.2 其次伐交利用玛莎拉蒂百年豪车形象，树立天誉高端住宅品牌印象“跑车品牌SUV首发”噱头事件，持续嫁接到开放各类推广之中 价值嫁接 客户嫁接 活动嫁接（线上线下）跨界三步走1.2 其次伐交玛莎拉蒂150位客户法拉利20位客户/劳力士30位客户/高尔夫球会30位客户+3520252926051015202530359月5日9月6日9月7日9月8日9月9日9月10日9月5日9月6日9月7日9月8日9月9日9月10日邀请试驾举办1.2 其次伐交53700元活动费用仅20余组直接促进认筹超60组期间认筹1.3 其次伐兵与标杆9、进行PK扬长避短，以实击虚，可速胜价值对比梳理超越竞争对手的差异化价值打包形成有力的拳头进行包装传播针对一针见血，讲客户最敏感的点放大直击标杆软肋渠道对应研究标杆的渠道，并制定对应的拓客渠道体验差异做与竞争对手迥异的示范区；给客户感官带来耳目一新的感受。十里江湾项目与万科在东莞遭遇，面对竞争对手的密集超量推货及压制，十里江湾紧抓竞争对手弱点，将对比优势价值放大，谋篇布局，展开全面反击！价格压制筹量悬殊推货拦截刚入市即面临竞争对手三面重压万科十里江湾VS3.196.186.256.245.28开展厅诚意登记万科首开推1344套示范区开放开盘万科加推264套洋房8500元/起别墅13000元/起410、月22日前，升级认筹超1730个4月22日前，诚意登记262个洋房9000元/别墅16000元/1.3 其次伐兵锁定竞争对手分庭抗礼即赢得市场以产权差异、性价比为核心诉求，以户型、高差、装标等差异点为价值体系，一针见血，痛击竞争对手。1.3 其次伐兵根据竞争对手客户来源分析进行拓客；物料道具针对竞争对手设置1.3 其次伐兵竞争对手项目对面围挡量层高的尺子1.3 其次伐兵传播与活动，围绕购房八大真相，制造悬念、炒作放大与竞争差异价值。1.3 其次伐兵板房层高做对标竖庭面宽做对标体验区中式岭南风格做差异，板房针对竞争做对比对标分项碧桂园十里江湾万科珠江东岸备注洋房首开均价（元/）92728500同11、期开盘洋房售价别墅首开盘均价（元/）1609512000-13000同期开盘别墅售价全年均价（元/）1046610397万科全年售出288套别墅拉高整体均价至今均价（元/）1319010955同期洋房售价目前对外释放均价（元/）14000-1500012000-13000同期在售洋房对外报价1.3 其次伐兵：【十里江湾】PK万科珠江东岸项目销售洋房1788套、别墅72套；与万科形成市场鼎立之势。开盘后洋房均价9272元/，别墅16095元/1.4 其下攻城准确研判项目的核心矛盾，制定突破解决思路。“去库存”营销破冰问题分析核心矛盾研判破冰策略整合营销铺排鲜人问津的区域武汉房价连涨18个月，唯独12、汉南不涨，武汉人对该区域认可度不高、置业热情不高。营销困局8年的老盘项目问题重重：积存货分散，工程问题等；3年来在市场上鲜有发声。客户分散远郊刚需大盘，本地客户支撑不够，外区刚需客户分散于武汉三区在老城房价频涨，刚需族生活生存环境恶化的情况下项目需要代言区域拉动主城区刚需客来洼地置业的传播运动1.4 其下攻城如何拉动？卖广告没人看讲故事都围观刚需IP重新包装并放大项目配套及环境幸福“坐象其城”有机蔬果基地 绿荫跑道、游泳池、篮球场 8.5万方社区商业 武汉首个社区交通中心，免费社区巴士吐槽武汉房价，炒洼地效应“地王频出，置业路在何方？”武汉房价连涨18个月，汉南成价值洼地 汉南新城崛起，大汉阳13、腾飞再添一翼线上网红团长帮砍价，线下网红团长直播团购会1.4 其下攻城1.讲项目大城故事2.讲城市区域故事3.做有故事的活动广告与包装以刚需向往的生态、蓝天白云、湖水、性价比为诉求，讲“大城幸福”1.4 其下攻城1.4 其下攻城炒作以自媒体为尖刀，吐槽武汉，讲城事。掀起刚需高度关注自媒体吐槽开喷“武汉生活”武了个汉RAP视频引爆自媒体权威媒体软文炒城市洼地 492%来电增加 56%来访增加105%洋房成交增长破冰两月销售280套，1.73亿行动当月对比前月活动做潮流与跨界：网红砍价团、直播；跨界、公益活动等网红砍价团各类活动1.4 其下攻城三十六计之下篇各个击破，拓客制胜打入圈层圈层拓客战法214、.1借力泛拓多渠道拓客战法2.2 跨区奇袭跨区域拓客战法2.3 拓客如行军，行军讲如何索敌、聚敌、歼敌。拓客讲如何找到客户？如何集中客户？如何突破阻力、联合一切可以团结的力量抓住客户？高端/标杆项目上层人士、富豪中低端/投资项目刚需、随机性泛客户小市场大项目地缘及外来客户做圈层做泛拓做跨区拓拓客的三种情形1打入圈层定乾坤善挖掘运用圈层，最终得圈层得天下！【安徽颍州府圈层拓客】3跨区奇袭大用兵要有一张行之有效的收客网络。【碧桂园凤凰湾泛拓客】2借力泛拓扎大网全覆盖铺排拓客网络，发动可发动的力量。【湖北泰富城泛拓客】拓客制胜的3种打法2.1 打法1：打入圈层定乾坤物以类聚，人以群分，人皆有“圈子”15、。巧用圈层，开展拓客，可获奇效。圈层营销重点在于人脉关系的经营管理。通过目标圈层重要对接人（客户来源十二大渠道），邀约其亲友参加圈层活动，对参加活动人群继续进行圈层二次挖掘。划分圈层 建立沟通 深挖人脉 控制市场根据项目定位和客户属性，建立圈层数据库通过活动建立沟通，获得客户信赖进一步挖掘客户背后具有购房能力及人脉价值的客户资源建立高效、持续的圈层营销模式，达到成交目的圈层营销开展四大步骤2.1 圈层战例-颍州府玩转圈层采用多元圈层拓客模式，从自身组织的私宴到跨界的各类活动，将当地高端客户一网打尽。分享私宴：规模小但精致，强调个性化定制如：生日会/亲子会等跨界圈层：整合不同领域圈层资源定向推介16、：针对银行/国土局/电力公司等政企单位8场累计570人参与，派筹122组冠名赞助：以资源互换/媒体打包,挖掘政商媒资源4场累计2000人参与，意向64台商家联盟：整合当地酒店/豪车/餐饮等商家3场累计约200人参与，意向23台122.2 打法2：借力泛拓扎大网在信息过剩时代，人际传播效果远比媒体传播有效。发动公司内外资源，启动广泛拓客，比砸大钱打广告来得有效。“我们要发动全社会的力量帮我们卖房子。”主席语录旧业主、平安、集团员工、媒体、编外经纪、商会、政府领导、私企老板、合作单位等销售中心及横向部门建 立 泛 销 网 络由内及外由此及彼内外中介公司其他一手内部员工政府领导跨行销售个体老板企业领17、袖行业协会合作单位2.2 泛拓战例-泰富城借力泛拓，满城碧桂园1.全城铺排，分组分地盘，每月PK，严格奖惩4名经理带队10个拓展小组，深耕大汉阳，扩展汉口中心、硚口、白沙洲片区，辐射全武汉。商超巡展企业宣讲会派送热干面VIP客户推介圈层活动加油站拓客7300累计认筹量3.8:1筹货比1721认购套数7.79亿认购金额20000开放当日到访人数90%去化率1大固定主战场100个流动巡展300场推介会300个社区企业100家分销点30个竞品拦截20场一夜倾城10大商圈公园快闪10场企业晨拓10场社区电影节10周暖场活动4场企业联谊2.2 泛拓战例-泰富城借力泛拓，满城碧桂园2.调动分销，激活经纪人18、22家渠道织网联动经纪人门店3.挖掘员工与兄弟楼盘设置分销看房日每日微信群分享项目及活动信息公开派卡量/筹量刺激积极性员工购买公司邮件推送电话邀约员工优惠兄弟项目分解任务，制定奖励措施组织销售精英考察日组织异地看房团业主宣传栏植入黄金业主推介会凤凰通推荐2.3 打法3：跨区奇袭大用兵项目诊断拓客策略组建团队渠道深耕收网货量巨大价格天花板明显当地市场容量有限咋办？.走出去跨区拓客开拓客源，去化货量区隔竞争，树立标杆倒逼本地，实现溢价跨区拓客五步曲2.3 跨区战例-凤凰湾大兵团运动战项目诊断必须走出去：项目大、任务重，地缘市场小有条件走出去：洼地明显，交通便捷，未来可期碧桂园凤凰湾，达1476亩江19、湾大城，首推18.5万平米，1401套。超越当地（容桂大良)市场两个月总和；1个中心：立足良桂中心，覆盖珠三角区域2线作战：内外场协同，以外打内4大战区：良桂/番禺/广州/中山，海量蓄客全资源覆盖，客户整合：启用佛山代理及分销，联动广深港澳拓客策略2.3 跨区战例-凤凰湾大兵团运动战2015团队组建四级市场，七组人马四大市场，多元渠道惊艳现场，多彩活动渠道深耕现场收网名流之夜音乐之夜烧烤之夜电影之夜精准拓客工具外展点辐射拓展分市场渠道梳理特殊性收网动作一级市场：良桂二级市场：广州/番禺三级市场：中山/总部四级市场：深圳及其他40%客户来自跨区拓客10大外展点200人作战6000组到访3546组认筹1279套成交12亿成交金额内部资料 严禁外传 51