1、合肥公司-最佳营销案例奖参选材料 合肥公司车位运营之道 20151210 案例概述 【案例思考】 合肥公司基于目前在售项目的不同属性，针对首置项目和改善项目的不同客户情况及住宅与车位配比，通过对其交付节点、实际入住率、年均递增等情况梳理，归纳各项目车位推售逻辑，思考各项目全周期车位推售及运营方案。各项目以“三环车位定价”方案为先导、提前摸排客户意向，前置车位实景销售道具，封存优质车位资产，联动多部门管理项目路面停车秩序，提升单次车位推售去化率及销售价格，从而提升项目全周期车位资产价值，实现合肥公司车位系统化运营管理。 【案例核心】 让车位成为优质资产基于“三环”推售逻辑的合肥车位全周期运营之道2、 PART1 穷则变 直击车位推售痛点，用改变提升价值 销售前遵循所见即所得原则，设计、工程、营销、客关配合打造“实景现车位”销售道具；对 “实景现车位”配合车位不利因素采用“三环定价”，在管控销售风险的基础上实现优质车位溢价。 销售前涉及 4大部门 确保图纸将不利因素标示清楚 确保图纸与报规、施工图一致 设计 营销 客关 工程 住宅开盘6个月后将要卖的车位达到参观标准（划线、水电） 根据实景车位不利因素及主楼远近研究车位优质资产方案，制定车位“三环”价格体系（即右图A类/B类/C类不同资产价值片区），确认推售片区，同时动线中含地下车库的一对一带看，利用实景展示 销售前做车位的风险检查，现场看3、车位，同时拍照片，作为文件签署并存档 内部变革 改变车位管理模式，未售封存优质资产车位采用车位锁、围挡等手段，降低空置车位管理费；在非机动车道与机动车道交界处设置界桩，培养客户停车习惯；联动交警及派出所，将“协警”纳入物业人员编制，加强对路面乱停车现象管理；调整小区地面停车位设计为绿化带或放在小区围墙外； 未售的部分用围挡+车位锁来区隔，因不产生水电、清洁、安全巡逻等服务，物业不得收取费用； 0.2-0.3米车挡 用 地 红 线 小 区 道 路 市 政 道 路 围墙 项目外围道路设置车位档，联动交警派出所，将“协警”纳入物业人员编制，加强对路面乱停车现象管理； 外部创新 PART2 变则通 基4、于全周期车位销售思考，总结车位运营逻辑 13年推售 14年推售 15年车位共推出1093个： C2推售940个； C3洋房推售153个 16年预计交付2578户：新交付B2B1C3高层约推990个； 前期C2交付约推415个； C4别墅约推100个 17年预计交付1275户： B1A3新交付约推382个；前期交付C2B2B1C3约推909个； C4别墅约推100个 森林公园高层车位推售计划基本按照：交付第1年总户数的30%；交付第2年总户数的30%，交付第3年实现地块车位清盘。 18年预计交付2280户： A3A2A6新交付约推606个；前期交付C2B2B1A3约推570个； C4别墅约推145、7个 19年预计交付530套以上： A6新交付约推159个；前期交C2A3A2A6约推543个； D2D3别墅约推500个 20年预计交付； 前期交付A2A6约推392个； D2D3D5D6别墅约推1087个 车位销售前根据项目各期住宅、车位交付节点，进行全案车位销售规划， 并根据营销撤场节点，制定撤场后资产处理方案。 全周期逻辑 合肥公司全周期车位推售逻辑 原则1 持销期，营销撤场前结合项目各期交付节点于每年二季度、四季度进行车位集中推盘，整体去化目标不低于推售车位的50%（首置类），65%（改善类）； 封园前，营销撤场后结合该项目车位库存总量，于项目大批量交付2年内，持续于每年二季度、四季6、度进行前期封存车位的集中推盘，地点选择为距该项目较近的我司其他项目售楼处或采取网上销售，整体去化目标不低于70% （首置类），80%（改善类）； ； 封园后在项目总体清算前进行集中推盘，视车位库存&溢价能力进行资产处置，建议优选资产低价转让关联公司，后续持续销售获取溢价。 原则2 原则3 年份年份 维保楼栋维保楼栋数量数量 预计城房修预计城房修团队人员配置团队人员配置 销售策略演绎销售策略演绎 备注备注 交付入住率交付入住率& &入住入住业主数量业主数量 预计购买车位预计购买车位业主率业主率 年度车位销年度车位销售目标售目标 累计车位率及销售累计车位率及销售数量数量 2016年 10-13栋 7、7-10人 50%（2035户） 32% 120 70%（1320个） 随着入住率提升,部分年份根据人员配比，分为6月及11月两次车位销售，整体保修2年到期前集中车位销售 2017年 5-10栋 5人 60%（2442户） 35% 100 75%（1420个） 20182018年年 5 5- -1010栋栋 4 4人人 70%70%（28492849户）户） 38%38% 100100 80%80%（15201520个）个） 2019年 5栋 3人 75%（3053户） 40% 120 87%（1640个） 2020年 尾期 2人 80%80%（32563256户）户） 43% 120 93%8、（1760个） 2021年 尾期 2人 80%80%（32563256户）户） 46% 110 100%（1885个） 总计 680个产权车位清盘 城营销撤场后2-3年车位运营图 推售计划逻辑 已交付已交付 已入住已入住 交付区交付区 车位车位销售销售 占占比交付比交付量量 年底交付年底交付 车位销售车位销售 年底交付年底交付 占比交付占比交付量量 主力产品品类主力产品品类 占比入住量占比入住量 交付年限交付年限 城城 2,080 2,080 983983 612612 29%29% 442+442+（4040） 37%37% 首置首置 62%62% 2 2年年 蓝山高层蓝山高层 840 849、0 224224 300300 35%35% 76+76+（5555） 42%42% 首置首改首置首改 133%133% 1 1年年 森林公园森林公园 1460 1460 220220 473473 31%31% （330330） 36%36% 首置首改首置首改 189%189% 0.50.5年年 华府华府 1,792 1,792 927927 14161416 7 79 9% 182+182+（9090） 79%79% 再改再改 152%152% 3 3年年 蓝山洋房蓝山洋房 444 444 2222 299299 67%67% 18+18+（150150） 71%71% 再改再改 135910、%1359% 1 1年年 1、首置和首改类项目交付1-2年内，交付区车位销售占比交付量约为30-35%，客户受交付时间影响购买约20%； 2、改善类项目客户因为车辆保有量高，且支付能力强受交付时间影响不大，1年内购买比例在70%，但增长缓慢，3年增长至80%； 根据不同项目交付入住数与车位销售关联分析当年不同片区车位销售计划。 3、首置和首改类项目，随着交付节点的临近，客户购买意愿在增强，各个项目均有3%-8%的增长；举例：森林公园从项目初始便使用三环定价法同时匹配交付节点进行推售，预计到年底，车位销售个数：交付户数=36%，接近于城37%和蓝山42%的比例（城和蓝山均包含了部分明年交付的车位11、）； 4、改善类项目客户本身受交付节点的影响较小，购买增长率较慢； 三环价格方案：根据客户需求定价，优质资产封存，保留溢价空间 定价，根据车位销售总体规划，结合当期推售实际，采用三环定价， 并明确当期车位封存及解封时间（举例：城2-1区车位定价策略） 区域 主力价格区间 数量 整体定价因素（除不利因素外） 推售策略 一环 12# 9.8-10.3万 约30个 位于一二期交接处，客户面较广 优质资源，后期涨价，暂时围挡封存 13#、15# 9.8-10.3万 约50个 户型面积小，客户购买力一般 14#、16# 9.3-9.8万 约50个 前期住宅绑定车位多，片区车位数量多（16#）、或位于最角12、落（14#） 17# 10.8-12.8万 约40个 大户型产品，客户购买力较强 二环 9.3-9.8万 约150个 一环、三环之间，可选择面较广 机动资源，暂时围挡封存 三环 8.8-9.3万 约150个 离核心一环较远，位置较偏 一般资源，本次主要推售区域 总计 458个 推售计划逻辑 PART3 通则达 合肥公司2015年车位运营管理成果 18 基于以上思考及总结实践，合肥公司目前已经形成地下车位运营导则，规范设计、营销、物业、房修多部门车位推售相关节点及职责，保证全周期运营目标达成 前期准备 车位开盘 0个月 6 个月 12个月 18个月 24个月 48个月 车位开盘 住宅开盘 售罄 13、车位开盘 车位开盘/住宅交付 【设计】 多方位考虑未来车位的影响因素，避免硬伤（片区车位分布均衡，地上车位的隐形车位位置的考虑，消火栓等不利因素的位置尽量考虑到车位使用的便捷性）；图纸内审需要项目群营销、客关参与，并会签； 确保图纸的不利因素标注清楚；并在销售前进行实地培训、交圈； 确保图纸与报规、施工图一致；需要项目群在施工完成后再次核对一次现场； 在设计片区时在满足消防通道的情况下，最小化取证面积，建议不超过3栋楼的投影面积； 【营销】 当期楼栋取证并开盘，登记客户车辆拥有情况及车位购买意向；预告车位销售信息； 【项目】 当期楼盘开盘的6个月以内，将投影下方的车位进行划线、设施完善、通水电14、，与交付标准保持一致，做到所见即所得；划线范围与取证范围相同； 【项目事务部】 邀请验收部门进行验收并取得销售许可证； 【营销】 根据销售住宅及最新的摸排，对当期不销售的车位片区划片，开放区域不高于已售住宅的20%，其他进行隔墙/围挡的隔离，减少项目管理成本、车位管理费； 取证区域采用三环定价法，重点引导三环车位及不利因素较为严重的车位，限量限价销售，确保后期稳定的涨幅； 带看车位作为销售动线的接待流程之一，车位的交付日期与住宅的交付日期一致； 【项目】未售罄的零星车位，立即上车位锁； 【营销】每个6个月，销售一次车位，方法同上 【物业】交付半年内的区域只能开放不高于50%的地面临时停车位 【15、房修】营销交由房修办销售，2年内售罄 运营导则 基于以上思考及总结实践，合肥公司2015年度在售项目累计推售车位15次， 超过前3年累计推售次数总和（前期总和11次），销售车位数2318个，（前3年累计销售2707个），销售均价较前期实现整体增长，即销售速率、价格、次数均极大提升。达成年度非住销售任务。 金域华府（住宅）金域华府（住宅）城城 蓝山蓝山 森林公园森林公园 合计合计 西地块高层 东地块洋房 东地块高层 C2C2 C3C3 经济指标 住宅户数 2753 4068 2358 672 1558 2508 888 14805 车位总数 2301 3518 1898 1480 1406 2016、43 925 13571 地面临停 297 880 506 148 542 257 131 2761 地下车位 2004 2638 1392 1332 864 1786 794 10810 地下产权车位 2004 1885 890 1332 864 1786 794 9555 地下非产权车位 0 753 502 0 0 0 0 1255 车位配比 0.84 0.860.86 0.8 2.22.2 0.9 0.81 1.041.04 产权车位配比 0.730.73 0.46 0.38 1.981.98 0.55 0.71 0.890.89 0.560.56 截止2014年底 2015年新增 截止17、2014年底 2015年新增 截止2014年底 2015年新增 截止2014年底 2015年新增 / 2015年新增 销售情况 推售次数 5 4 3 2 1 2 2 2 0 4 1 26 销售车位数 1361 320 808 397 330 235 208 250 0 928 188 5025 成交均价 12.52万 12.24万 7.1万 7.5万 7.9万 8.5万 8.6万 9.5万 / 8.7万 15.5万 / 小区车位去化率 68% 84% 43% 64% 37% 63% 16% 34% / 52% 24% 53% 未售 643 323 1077 680 560 325 1124 874 864 809 606 78857885 车位集中难点 改善项目，规划不许一家买多个车位，外地客户占比较高、后期未交付入住底低 地段偏，可以随便停；客户购买力低，需求不足；东西地块不通； 因学校未建，配套不完善，入住率低，外地客户占比较高 洋房户数与产权车位数比例严重失衡 / / 目前仅洋房交付162户 运营成果