1、重庆现代广场项目重庆现代广场项目市场定位及业态规划报告市场定位及业态规划报告一、项目概况一、项目概况项目位置位于观音桥商圈核心位置东侧为绿云尚都服装市场；南侧为新世界百货，西南方向为新世纪百货、苏宁电器及金源不夜城；北侧为香港城、茂业百货及北城天街。A-新世界百货，B-新世纪百货（世纪新都），C-金源不夜城（地下），D-香港城，E-茂业百货，北城天街：F-远东百货，G（华联商厦），H-绿云尚都，I-重庆百货CABDEFGHI本案一、项目概况一、项目概况项目背景 现代广场位于江北步行街中心地段，地处龙湖北城天街，香港城，新世纪百货，新世界百货，金源地下不夜城等商业包围圈内。大楼位置在斜坡上，山城2、的标志地形，负三楼至七楼（共十层楼）呈梯坎型。 大楼总分ABCD四个区域，现AB区属龙科地产，二楼以上C区属其他公司，D区属红鼎国际。本项目可招商面积约10万平方米。 项目初步意向为商业城，业态主要需求为专业店、精品店等高档品牌，以租赁方式运营，现有散零租户后期给予收回。 原项目招租，价格曾达至200-300元/m2 （300-500平米）。 大楼产权手续仍在完善当中。重百A区（区（B3-F7）B区区（B3-F7）C区区（B3-F1）交行购买区德克士租赁区绿云尚都北城天街观音桥步行街一、项目概况一、项目概况 规划设计 层高：B3：5.8米，B2：4.5米，B1：4.5米，F1：4.8米，F2-3、F7：4.5米； 柱距8.1米； 可用出入口总共9个，车用3个，现有停车位380个。 电梯40部：其中30部扶梯，6部客梯，4部货梯。拟在内部B区中庭东侧一到三层加增扶梯； 区域具体现状： AB区：A区1-5层已出售重百百货，负一层4000平方米租赁给重百超市（租期至2012年），1楼交通银行位置已出售，2楼德克士为租赁。其余1-6楼简单装修过（曾营业），现留置25处小商户； C区：持有B3-F1楼，现B、C区之间隔墙仍存在，消防未安装；F2-F4楼为江北建新市场，现经营五金等杂货；5-7楼闲置； D区：为其它公司拥有，F1-F2现租赁给国美电器，其它楼层未定；其中B3-F1、F5-F7楼可打4、通B区； 红鼎国际用户使用从8楼开始，住宅楼三栋（分属ACD区）。一、项目概况一、项目概况EXISTING SITE PLANEXISTING SITE PLAN7 2008 HanBroad Corporation.项目研究逻辑项目研究逻辑总体市场定位总体市场定位市场及项目研究城市背景及发展整体商业市场区域属性及环境项目特征及把握区域客流量区域消费者构成特定消费群体研究商业竞争格局未来发展趋势空白点及未很好满足的市场空间项目市场机会及业态方向项目市场机会及业态方向现有存量经营现状新增供应商业消费需求研究商业供应研究消费群体定位商业功能定位档次及形象定位商业主题定位业态组合及配比业态业种配置建5、议项目业态布局各业态平层设置项目租金建议财务分析测算成本构成收益回报消费能力消费结构消费特征消费趋向品牌构成建议项目市场地位及优劣势商家访谈8 2008 HanBroad Corporation.目目 录录 项目定位 市场定位及依据 主题定位 业态和品牌布局规划 财务分析初步 -1层改造建议9 2008 HanBroad Corporation.1 1市场定位及依据市场定位及依据10 2008 HanBroad Corporation.市场定位市场定位 消费者定位 业态定位 品牌定位 档次定位 主题定位 竞争优势定位11 2008 HanBroad Corporation.总体市场定位总体市场6、定位沸点沸点聚点聚点鼎点鼎点品牌新颖化品牌新颖化消费的满足感和愉悦感消费的满足感和愉悦感复合型购物中心复合型购物中心“Y一族一族”主题化购物中心主题化购物中心业态多元化业态多元化空间娱乐化空间娱乐化沸点沸点聚点聚点鼎点鼎点品牌新颖化品牌新颖化消费的满足感和愉悦感消费的满足感和愉悦感复合型购物中心复合型购物中心“Y一族一族”主题化购物中心主题化购物中心业态多元化业态多元化空间娱乐化空间娱乐化12 2008 HanBroad Corporation.作为两个市级商圈之一，本项目所在的位置可使项目将成为时尚消费的作为两个市级商圈之一，本项目所在的位置可使项目将成为时尚消费的沸点沸点比较因素比较因素状7、况状况可达性周边出租落客点23个；两大通路直接连通北城天街；附近公交路线10余条，临近公交车站3个；地下通道九条客流量项目门前连接北城天街区域人流量非节假日1.8万余人，远多于其他可视性正对观音桥广场，可视性良好位置核心商圈的核心位置，针对观音桥商业街和广场13 2008 HanBroad Corporation.随着江北区域的发展，观音桥商圈的综合商业服务功能不断强化，时尚随着江北区域的发展，观音桥商圈的综合商业服务功能不断强化，时尚度和品牌丰富度将得以快速提升，居于未来城市时尚消费的鼎点度和品牌丰富度将得以快速提升，居于未来城市时尚消费的鼎点时尚性时尚性品牌及业态丰富度品牌及业态丰富度时尚8、性时尚性品牌及业态丰富度品牌及业态丰富度南坪南坪杨家坪杨家坪沙坪坝沙坪坝观音桥观音桥解放碑解放碑南坪南坪杨家坪杨家坪沙坪坝沙坪坝观音桥观音桥解放碑解放碑未来商圈时尚性和品牌业态丰富度的提高，将促使时尚类品牌在区域建立更多的旗舰店。而项目在建立品牌旗舰店集合的定位方向上实现超越。比较内容比较内容解放碑解放碑观音桥观音桥杨家坪杨家坪沙坪坝沙坪坝南坪南坪百货百货数量（个）数量（个）64444平均规模（平米）平均规模（平米）3533341750215002325018250购物中心购物中心数量（个）数量（个）11111平均规模（平米）平均规模（平米）100000140000780003600062009、0业态业态丰富度丰富度零售零售丰富丰富丰富丰富较丰富较丰富较丰富较丰富较丰富较丰富餐饮餐饮较少，以快餐为主较少，以快餐为主有一定餐饮有一定餐饮有所增加有所增加有，快餐为主有，快餐为主较少，快餐为主较少，快餐为主娱乐娱乐有，但是和零售结合不有，但是和零售结合不紧密紧密有，但缺乏特色有，但缺乏特色较少，且落后较少，且落后较少，档次较低较少，档次较低较少较少服务服务较少较少有有以便利服务为主以便利服务为主较少较少以便利服务为主以便利服务为主14 2008 HanBroad Corporation.商圈辐射人口及人流量监测商圈辐射人口及人流量监测CABDEFGHI本案人流量调查位置图观音桥商圈观音桥商10、圈的商业辐射区域主要包括江北区、渝北区、北部新区，辐射人口200万以上，随着区域房地产市场的开发，大量的中、高档楼盘的兴建，北部新区的兴起，仅此带给北部新区的新增人口达20万以上，且北部新区逐渐形成重庆主要的富人聚居区域之一，彻底颠覆了该区域传统的人口结构。核心商圈人口总量80万，包括江北、龙溪及江北新城区域。自区域各主要出入口，共设置13个人流量监测点编号地理位置步行街南入口重百超市入口处茂业天桥处铜锣湾茶餐厅金观地下商业街出入口喷水池入广场处远东百货入口中国民生银行入口处香港城入口红鼎国际外路口阳光城天桥麦当劳-时代俱乐部新世纪正门入口处15 2008 HanBroad Corporati11、on.相关项目区域各节点人流量大，是观音桥商圈消费人流的聚集点相关项目区域各节点人流量大，是观音桥商圈消费人流的聚集点1148191851542617419306696619685911562713185614933152431443059045545108081155218296213938297734442371632824845277530500010000150002000025000300003500012345678910111213总人流量：观音桥日均人流量约2628万人次/天，年客流量高达9819万人次；消费人流占比：其中，根据定点等时拦截访问的被访者意见可知有实际消费（含购物12、聚会、用餐、休闲娱乐）的消费者占总体的55.2%。观音桥商圈年消费者人次总量=年客流总量消费目的占比=9817981255.2%=5419万人次；从各节点的人流量来看 ，节点5即从北城天街至广场的金观地下商业街出入口人流量远高于其他节点；此节点紧邻本项目，人流均经过本项目门口处，若能善加引导，将成为本项目一大优势人流量指标均值260,000265,000270,000275,000280,000285,000人流量指标均值267,916269,496279,792星期日星期二/四星期五16 2008 HanBroad Corporation.核心商圈的核心位置，周边聚集的大量商业体，消费人流13、是现成的，问核心商圈的核心位置，周边聚集的大量商业体，消费人流是现成的，问题在于如何吸引和留住人流，吸纳消费题在于如何吸引和留住人流，吸纳消费如何实现差异化定位如何实现差异化定位本项目差异化方向本项目差异化方向现代广场现代广场1234客群聚焦化客群聚焦化80后的Y一代聚焦chic族群及泛chic族群业态多元化业态多元化 增加餐饮业态，丰富餐饮种类吃的天堂 增加休闲娱乐功能，使之具备年轻人欢聚功能欢聚时刻空间娱乐化空间娱乐化更具冲击力的立面与内部空间更体贴的购物体验；更好的购物环境更多的聚会空间品牌丰富化品牌丰富化ZARA、H&M等国际新品牌的大力引入 既有传统百货大众品牌，亦有个性小众化品牌的14、升级版本部分品类的聚焦规模化品类的聚焦规模化17 2008 HanBroad Corporation.中档次的复合型购物中心符合市场竞争现实中档次的复合型购物中心符合市场竞争现实低低高高档次档次百货类百货类综合市场类综合市场类购物中心类购物中心类重百商场重百商场茂业百货茂业百货远东百货远东百货新世纪百货新世纪百货佳侬商业街佳侬商业街世纪金街世纪金街香港购物城香港购物城协信黄金海岸协信黄金海岸北城天街北城天街天街天街2号号嘉年华大厦嘉年华大厦新世界百货新世界百货本项目本项目18 2008 HanBroad Corporation.市场定位市场定位“Y一族一族”主题型购物中心主题型购物中心沸点沸点15、聚点聚点鼎点鼎点复合型购物中心复合型购物中心“Y一族一族”主题购物中心主题购物中心19 2008 HanBroad Corporation.客群聚焦化：瞄准客群聚焦化：瞄准“CHIC”及准及准“CHIC”群体群体Y一代一代“新重庆新重庆新观音桥新观音桥新人类”新人类”目标客群：目标客群：Y Y一代一代集中在18-25岁左右，可放宽至16-28岁，80后；社会角色以学生和刚参加工作的职业人为主；消费观念新，乐于尝试新事物、新产品；对时尚资讯敏感，品牌意识强；具有较强的好奇心理、彰显个性、冲动性消费频率较高、消费欲望强烈；日常消费以吃喝玩乐为主，消费比例依次是：餐饮消费31.3%；化妆品、服装消费16、12.1%；娱乐、交际和影视支出占10.9%（西单研究数据）。120 2008 HanBroad Corporation.年轻客群为观音桥商圈的主力客群，其中年轻客群为观音桥商圈的主力客群，其中目标消费者占比：目标消费者占比：43.9%直接采用年龄观察法：商圈目标消费者比例（18-28岁）=周目标客流量周客流量总量=782416（782416+998112）=43.9%随机抽样比例：完全随机抽样（等时抽样）共计完成1504个样本，其中有效访问413个被访者属于1635岁目标人群范围，1930岁被访者占65.2%。为谨慎起见，本项目目标人群占总消费人流比例取44%被访者年龄分布状况130155117、2755249263125.4114.81.805010015020018-25岁26-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60-65岁样本量（个）百分比（%）21 2008 HanBroad Corporation.同时，区域商圈目前还没有针对目标客群的购物中心出现同时，区域商圈目前还没有针对目标客群的购物中心出现低低高高档次档次成功人士成功人士重百商场重百商场茂业百货茂业百货远东百货远东百货新世纪百货新世纪百货佳侬商业街佳侬商业街世纪金街世纪金街香港购物城香港购物城协信黄金海岸协信黄金海岸北城天街北城天街天街天街2号号嘉年华大厦嘉年华大厦新世界百货新世界百货本项目本项目白领白领小白领18、小白领CHIC夹缝中人夹缝中人22 2008 HanBroad Corporation.特定群体消费特征：单次消费金额较低，但消费频次较高，由此产生较特定群体消费特征：单次消费金额较低，但消费频次较高，由此产生较强购买力强购买力目标客群人均单次购物消费目标客群人均单次购物消费337元。（包含衣服、元。（包含衣服、食品等各类消费）食品等各类消费）1717424286861441446656650 010010020020030030040040050050060060070070020%20%20%20%20%20%20%20%20%20%人均购物单次消费人均购物单次消费337元元1.6%10.19、1%5.2%19.3%25.5%38.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%基本不去每月1次每月2次每周1次每周2次每周3次及以上消费频次83%的受访者在每周要来观音桥商圈一次以上，的受访者在每周要来观音桥商圈一次以上，如此高的比例不仅说明消费者经常来观音桥商圈如此高的比例不仅说明消费者经常来观音桥商圈消费，同时也表明了观音桥商圈消费者对本商圈消费，同时也表明了观音桥商圈消费者对本商圈的忠诚度非常高。的忠诚度非常高。特定群体消费频次特定群体消费频次特定群体单次消费额特定群体单次消费额23 2009 HanBroad Corporat20、ion.特定群体（特定群体（1825岁）的消费力构成足以支撑细分市场的定岁）的消费力构成足以支撑细分市场的定位位1商圈总消费人次商圈总消费人次（万人次（万人次/ /年）年）目标消费目标消费者占比者占比2人均光顾商圈人均光顾商圈次数（次次数（次/ /年）年）1/2=31/2=3商圈覆盖商圈覆盖的目标消费者的目标消费者人数（万人）人数（万人）4 4目标消费者人均月目标消费者人均月度支出（元度支出（元/ /月）月）5 5月数月数3 34 45=65=6消费消费总额（亿元）总额（亿元）5419541944%44%535345.0 45.0 464.9 464.9 121225.1 25.1 5419521、41944%44%535345.0 45.0 258.5 258.5 121214.0 14.0 5419541944%44%535345.0 45.0 173.4 173.4 12129.4 9.4 合计合计48.4 48.4 基于目标消费者的人均年度消费支出的逻辑：目标消费者人数年度消费支出24 2009 HanBroad Corporation.另一种算法逻辑：特定人群另一种算法逻辑：特定人群总消费额总消费额空间空间56亿元亿元1商圈总消商圈总消费人次（万费人次（万人次人次/ /年）年）2 2目标消费者目标消费者占比占比3 3总消费概率总消费概率4 4品类消费占品类消费占比比5 5单次消22、费支单次消费支出结构出结构单次消费均值单次消费均值总消费额总消费额2 25419541944%44%78.00%78.00%81.40%81.40%购物购物337.3 337.3 51.1 51.1 5419541944%44%78.00%78.00%11.40%11.40%餐饮餐饮134.7 134.7 2.9 2.9 5419541944%44%78.00%78.00%7.20%7.20%娱乐娱乐182.7 182.7 2.4 2.4 合计合计56.4 56.4 基于目标消费者的当次消费支出的逻辑：目标消费者人次每次的发生消费的概率每次发生的消费品类比例当次消费支出25 2008 HanB23、road Corporation.定位客群描述（之一）定位客群描述（之一）26 2008 HanBroad Corporation.定位客群描述（之二）：定位客群描述（之二）：27 2008 HanBroad Corporation.目标客户群体特征目标客户群体特征一、蔑视传统、藐视权威。一、蔑视传统、藐视权威。是现实主义的一代，对他们而言，靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的。二、个性至上。二、个性至上。他们得到了越来越多的机会和方式来体现和表达自己的声音、价值，这促使他们对个性张扬的保护。三、讲究情调、三、讲究情调、品位和生活质量。 “80后”群体接触的信息空前丰富，他们认为24、生活不只是挣钱、不只是吃饱穿暖，他们更加讲究品味、注重生活质量。四、更包容、更多元化。四、更包容、更多元化。长期浸泡在多元化的物质状态中，对于新、奇、异的事物更为敏感，具有了更多的可塑性，更具有宽容精神。五、欣赏前卫、追逐时尚。五、欣赏前卫、追逐时尚。喜欢通过对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力，表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。喜欢炫耀个体特性及品味，而不是财富。28 2008 HanBroad Corporation.项目消费客群定位如下项目消费客群定位如下16-28岁岁多数是单身、恋爱或结婚无子阶段多数是单身、恋爱或结婚无子阶段个人收入个人收入10003000元元/月25、月“月光族月光族”、“啃老族啃老族”多数没有私家车多数没有私家车学生、小白领、政府公务员为主学生、小白领、政府公务员为主对时尚潮流消费接受度高对时尚潮流消费接受度高单次消费金额低单次消费金额低消费频次高消费频次高16-28岁岁多数是单身、恋爱或结婚无子阶段多数是单身、恋爱或结婚无子阶段个人收入个人收入10003000元元/月月“月光族月光族”、“啃老族啃老族”多数没有私家车多数没有私家车学生、小白领、政府公务员为主学生、小白领、政府公务员为主对时尚潮流消费接受度高对时尚潮流消费接受度高单次消费金额低单次消费金额低消费频次高消费频次高29 2008 HanBroad Corporation.业态26、多元化：业态多元化：6、7层更多的主题餐饮，更多休闲娱乐，层更多的主题餐饮，更多休闲娱乐，14层更多选层更多选择的体验式购物择的体验式购物230 2009 HanBroad Corporation.业态定位依据：业态定位依据：目标消费者消费结构核算的业态配比目标消费者消费结构核算的业态配比如下如下业态业态月消费金额月消费金额消费额占比消费额占比坪效坪效面积占比面积占比1 1 购物类月购物类月平均消费金平均消费金额额50850862.18%62.18%1.51.548.64%48.64%2 2 餐饮类月餐饮类月平均消费金平均消费金额额23623628.89%28.89%1 133.89%33.827、9%3 3 娱乐类月娱乐类月平均消费金平均消费金额额73738.94%8.94%0.60.617.47%17.47%合计合计817817100.00%100.00%100.00%100.00%31 2008 HanBroad Corporation.业态定位依据：市场现有商业供应在休闲娱乐、餐饮业态上有欠缺业态定位依据：市场现有商业供应在休闲娱乐、餐饮业态上有欠缺业态类别序号商家名称营业面积（）购物餐饮休闲娱乐面积占比面积占比面积占比百货1重百江北商场220002167098.50%3301.50%无02新世纪百货400003880097%12003%无03茂业百货640005888092%128、2802%38006%4远东百货430003913091%38709%无5新世界百货420003612086%16804%420010%购物中心6北城天街购物中心610003233053%1952032%915015%综合7金源地下不夜城480001920040%1200025%1680035%合计32000024613076.9%3988012.5%3395010.6%区域业态比例构成图78%13%9%购物餐饮休闲娱乐及服务核心商圈内的环境好的餐饮、休闲娱乐比例明显偏低，只占到22%左右；核心区域内真正满足目标客群的购物结合餐饮、休闲娱乐的项目仅有：北城天街，餐饮休闲娱乐约2.4万平米；针对29、目标客群的餐饮、聚会、休闲娱乐业态的市场机会最大，建议首先切入。32 2008 HanBroad Corporation.定位依据：成熟项目的经验告诉我们，针对年轻人的时尚餐饮会得到市定位依据：成熟项目的经验告诉我们，针对年轻人的时尚餐饮会得到市场的高度认可场的高度认可从APM的业态构成比例可以看出成功的购物中心物业对餐饮娱乐类业态比例控制的重要性项目应提高餐饮、娱乐以及体验业态缺乏餐饮、娱乐休闲/体验/展示类商业购物购物餐饮餐饮娱乐娱乐便利设施便利设施展示展示/ /体验体验设施设施合理分布50%30%10%5%5%商圈现状78%13%9%对比结论多不足不足50%50%30%30%15%15%30、5%5%购物购物餐饮餐饮休闲娱乐休闲娱乐服务服务香港APM购物中心业态比例33 2008 HanBroad Corporation.业态多元化：业态多元化：-1和和6、7层餐饮娱乐导入人流，层餐饮娱乐导入人流，1至至5层体验式购物层体验式购物吃多玩乐创意食坊炫酷集市潮流旗舰青春活力时尚先锋锐舞衣魅写意生活步行街广场-1层打望台飞天梯飞天梯34 2008 HanBroad Corporation.品牌丰富化：中端品牌，全世界品牌丰富化：中端品牌，全世界“BALENO”的集合的集合现有商圈重点商业品牌重叠严重，年轻潮流品牌现有： Guess、CK Jeans、Sisley、FCUK等国际二线品牌（31、大都只有一家店）； 同时基本包括了Bestseller旗下的ONLY、VM、J&J；ESPRIT以及依恋集团旗下的ELAND、Scofield 等大部分常规品牌；本项目的客群聚焦化，为年轻消费者打造时尚潮流品牌的聚集地，品牌应具有如下属性：价位低，顺应重庆消费单价较低的现实以及目标客群的客单价需求；潮流性要好，“FAST FASHION”的最好；品牌“新”，国际知名但尚未进入重庆市场的品牌最好；总结起来，本项目未来的潮流品牌应是全世界“BALENO”的集合，如：ZARA、H&M、C&A、NEXT、MANGO、UR、ASOBIO等；在国际化的同时，引入创意市集，放大街头个性店铺的比例，满足目标消32、费者的个性消费需求；品牌丰富化是以局部品类规模化局部品类规模化为前提的，本项目不同于百货的包罗万象，着重放大彩妆、饰品、潮流服饰、个性服饰、软家居、书店等区域商圈缺乏的业态；335 2008 HanBroad Corporation.虽然目标消费者目前对虽然目标消费者目前对ZARA、H&M等品牌的认知度偏低等品牌的认知度偏低 调查显示，重庆18-28岁的目标消费者对于“ZARA”和“H&M”的认知尚处于认知度偏低的状况。其中七成的被访者没听说或者不知道，而“购买过”仅各占3%。目标消费者对ZARA品牌的认知(%)1 听说过26%2 购买过3%3 没听说/不知道71%目标消费者对H&M品牌的认知33、(%)1 听说过22%2 购买过3%3 没听说/不知道75%36 2009 HanBroad Corporation.0.00%10.00%20.00%30.00%购物氛围与环境价格款式流行促销活动商家信誉服务品质做工与面料亲友意见其他但消费者对服饰消费的关键因素决定世界潮牌集合的品牌选择路线符合但消费者对服饰消费的关键因素决定世界潮牌集合的品牌选择路线符合市场需求市场需求 目标消费者对服饰品牌的选择因素中，款式、价格、做工与面料是排在前三位的影响因素； 项目原来的服饰品牌就是以ZARA、H&M、C&A、UNIQLO等国际知名潮牌，他们的市场策略就是“一流的设计（款式）、二流的面料、三流的价格34、”，这符合当地目标消费者的品牌选择心理。37 2009 HanBroad Corporation.一旦一旦ZARA来重庆开店，大部分（来重庆开店，大部分（80%）目标消费者会来光顾）目标消费者会来光顾，假以时日，这些，假以时日，这些新品牌将获得与在上海、北京一样的成功新品牌将获得与在上海、北京一样的成功对“ZARA”和“H&M”光顾的可能性（%）6.136.837.411.97.80510152025303540一定会可能会视情况而定/说不清可能不会不会38 2008 HanBroad Corporation.空间娱乐化建立在外立面具有的与定位群体的炫酷感召力；建立在打望台独有景观营造的互动和35、交流氛围；建立在内部空间开发、互融而成就的客流、商家与经营活动的感知和对话。空间娱乐化：凝聚人气的第一步，项目长期的竞争力所在空间娱乐化：凝聚人气的第一步，项目长期的竞争力所在4主题化的楼层内装刺激的飞天梯炫目的外立面较大的展示活动空间温馨便利的休息空间有趣的内部空间39 2009 HanBroad Corporation.0.00%10.00%20.00%30.00%购物环境好价格适宜商品时尚流行品牌种类多并且有我喜欢的品牌服务水平好商品丰富离家单位近交通方便信誉有保证经常有促销能满足多种消费需要我更喜欢观音桥商圈习惯到这里消费其他做好购物环境改造以及追求高性价比将是打动目标消费者的关键做好36、购物环境改造以及追求高性价比将是打动目标消费者的关键 目标消费者对商场的选择影响因素中，购物环境好、价格适宜、离家单位近以及交通方便是最重要的； 本项目已经具备离家单位近、交通方便的优势，应着力做好购物环境以及提升性价比这两方面工作；40 2008 HanBroad Corporation.41 2008 HanBroad Corporation.丰富多样的主题活动丰富多样的主题活动42 2008 HanBroad Corporation.丰富多彩的主题活动丰富多彩的主题活动表演表演参与参与上海无限度广场上海无限度广场43 2008 HanBroad Corporation.档次定位依据：中端37、档次符合市场竞争现状档次定位依据：中端档次符合市场竞争现状低低高高档次档次百货类百货类综合市场类综合市场类购物中心类购物中心类重百商场重百商场茂业百货茂业百货远东百货远东百货新世纪百货新世纪百货佳侬商业街佳侬商业街世纪金街世纪金街香港购物城香港购物城协信黄金海岸协信黄金海岸北城天街北城天街天街天街2号号嘉年华大厦嘉年华大厦新世界百货新世界百货本项目本项目544 2008 HanBroad Corporation.档次定位依据档次定位依据客单价及目标消费者需求客单价及目标消费者需求 目标客群人均单次购物消费337元，但大多数客单价在200以下。1717424286861441446656650 38、010010020020030030040040050050060060070070020%20%20%20%20%20%20%20%20%20%您认为本项目商业定位应为何档次？您认为本项目商业定位应为何档次？4.60%4.60%54.20%54.20%38.20%38.20%2.30%2.30%0.70%0.70%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%高档高档中高档中高档中档中档中低档中低档低档低档绝大部分的受访者认为本项目商业定位应为中档、中高档，其中认为定位应为中39、档的占38.2%，认为定位应为中高档的占54.2%；结合目标群体收入偏低的现实以及其对观音桥商圈整体档次的认知，我们可以知道消费者认为本项目档次应该介于北城天街和重百之间介于北城天街和重百之间。45 2008 HanBroad Corporation.2004006001000及以上国际品牌比例国际品牌比例综合市场综合市场重重百百远远东东百百货货新新世世纪纪百百货货北北城城天天街街茂茂业业百百货货本本项项目目新新世世界界百百货货服饰单价服饰单价档次定位依据档次定位依据货品单价市场区隔货品单价市场区隔80046 2009 HanBroad Corporation.货单价定位依据：货单价定位依据：40、目标消费者对各品类商品的价格偏好目标消费者对各品类商品的价格偏好品类品类均值均值最高分布价格区间最高分布价格区间第二分布价格区间第二分布价格区间服装服饰品牌选择价格区间服装服饰品牌选择价格区间352.96352.96300300500500200200300300鞋帽品牌选择价格区间鞋帽品牌选择价格区间303.31303.31200200300300100100200200箱包品牌选择价格区间箱包品牌选择价格区间295.61295.61100100200200200200300300饰品品牌选择价格区间饰品品牌选择价格区间131.46131.465050100100100100200200化妆41、护理品品牌选择价格区间化妆护理品品牌选择价格区间167.98167.981001002002005050100100图书音像店品牌选择价格区间图书音像店品牌选择价格区间49.4649.465 55050100100零食品牌选择价格区间零食品牌选择价格区间37.5737.575 540405050餐饮店品牌选择价格区间餐饮店品牌选择价格区间119.39119.39505010010010010020020047 2008 HanBroad Corporation.主题定位：主题定位：重庆的“重庆的“Happy street”重庆打望台、潮流目的地重庆打望台、潮流目的地香港香港APM西单大悦城西单42、大悦城重庆现代广场重庆现代广场未来重庆的需求趋势未来重庆的需求趋势希望能够有更多的消费体验，本项目可以用灵活广泛的推广活动来填补目前观音桥商业区体验式消费空白。希望能够有更多的消费体验，本项目可以用灵活广泛的推广活动来填补目前观音桥商业区体验式消费空白。希望有更多餐饮区来提供就餐聚会和休闲的场所。希望有更多餐饮区来提供就餐聚会和休闲的场所。希望能够有国际潮流品牌的旗舰（希望能够有国际潮流品牌的旗舰（2 2- -3 3层）展示。层）展示。希望有高质的推广宣传活动引导消费，而不是一味的打折活动、价格战。希望有高质的推广宣传活动引导消费，而不是一味的打折活动、价格战。648 2008 HanBroa43、d Corporation.HAPPY STREETHAPPY STREET欢乐街市、潮流之源欢乐街市、潮流之源Hhappy happy 欢乐、愉快欢乐、愉快high high 高、兴奋高、兴奋hip hop hip hop 嘻哈文化嘻哈文化Sstyle style 方式、样式方式、样式source source 源头源头sex appeal sex appeal 性感性感Saturday Saturday 星期六星期六知名时尚品牌展示体验中心潮流文化和新文化的传播中心多样化、新奇特的美食中心聚会交流、结朋交友的享乐中心创意展示和交流中心品位文化、追逐个性的消费中心观音桥商圈的时尚地标重庆流行44、商业标杆49 2008 HanBroad Corporation.主题表现：主题表现：利用三层搭建打望台利用三层搭建打望台，塑造项目核心形象力和独特景观塑造项目核心形象力和独特景观，利用其休憩打望、时尚表演、人流导向和吸引的功能，实现物业内外人流的互动；商场的外立面商场的外立面，在色彩和用料上，参照北京西单大悦城及新三里屯，利用LED和阳光板构造外立面造型，创造24小时熠熠生辉的整体形象；整体平面整体平面上，我们结合入口平面形状，利用人流动线以色块及线条创意整体的时尚效果； 内部动线设置内部动线设置以适应逛、活动、休憩为主，多广场，小马路，盒式店铺；在商场室内设计上室内设计上，可以配合各楼层的45、拉风、炫酷的主题感觉，设置各类时尚景观小品和导引系统；在细节上在细节上，配合楼层主题设计和活动设计，实现导购台、花车与商业主题的互动；并悬挂各类如攀岩、动漫等造型；在后期推广上后期推广上，商场的logo设计和案名上设计和案名上结合打望台的独有景观和拉风时尚主题 。50 2008 HanBroad Corporation.由此，项目的核心价值体现在：由此，项目的核心价值体现在：价值定位价值定位消费者消费者主力店主力店商业组合商业组合消费者沟通消费者沟通 以区域青年时尚人群为主 以潮流服饰购物、餐饮、聚会约会为核心 覆盖商圈整个区域，辐射整个城市 以潮流服装旗舰店、专卖店和集合店为主要零售支撑 以46、主题和时尚餐饮为次主力店 特色餐饮和休闲娱乐成为主要配套 功能结构的范围（预计值）：购物占45%餐饮占30%娱乐占16%配套占 9% 强调时尚化、生活化的氛围 强调时尚和休闲的消费文化 强调聚会、交友、约会的交流特征 强调体验和互动为区域潮流时尚消费群体提供的一站式欢乐体验消费场所为区域潮流时尚消费群体提供的一站式欢乐体验消费场所51 2008 HanBroad Corporation.项目的吸引点主要体现在以下方面：项目的吸引点主要体现在以下方面：整体功能一站式，不是无所不包，而是侧重于一站式的购物消费和欢乐消费体验；区域乃至全市商业的潮流引领中心；约会、交友、聚会的休闲中心；新文化、新时尚47、传播的文化中心；主题表现全方位、多角度的时尚潮流主题。多节点、多楼层的广场、展览厅和多功能厅，在开业后丰富、脉动式的节庆表演、展览和资讯传播活动；业态满足目标客户需求的，更丰富的休闲、娱乐、美食；项目不设主力店，而以品牌集合店和旗舰店作为次主力店作为各楼层吸引核和不同主题区吸引点等层层深入的吸引核布局；在部分区域设置各种有趣的精品小店；品牌新颖的品牌组合，力争做到40%的品牌首次进入观音桥，30以上的品牌首次进入重庆；品牌集合店和品牌旗舰店的聚集；力争通过项目的主题表现，吸引更多的品牌区域概念店和旗舰店在项目中形成集聚效应。52 2008 HanBroad Corporation.项目的吸引点48、主要体现在以下方面（续）：项目的吸引点主要体现在以下方面（续）：建筑风格及空间24小时熠熠生辉的外立面造型小时熠熠生辉的外立面造型；在室内设计上，结合业态设置，达到视觉、触觉、听觉、味觉和感觉五大元素为一体达到视觉、触觉、听觉、味觉和感觉五大元素为一体；特色时尚、个性张扬且具有人性尺度特色时尚、个性张扬且具有人性尺度的购物环境；层次丰富的空间感，步移景异步移景异的视觉效果；通过经营区域和公共活动空间的合理布局，塑造生动活泼的户外空间和热闹的室内空间；通过建筑改造实现建筑与购物、人流与空间、人流与商业、人与人之间的消费者享受共同和对话，实现在购物中休闲，消费中享受购物中休闲，消费中享受；独特景观49、营造重庆打望台，重庆打望台，重庆特色休闲和时尚表演的景观舞台室内飞天梯，室内飞天梯，购物也刺激综合表现做到：客群聚焦化、业态多元化、品牌丰富化、空间娱乐化客群聚焦化、业态多元化、品牌丰富化、空间娱乐化；53 2008 HanBroad Corporation.2 2业态布局与品牌示意性落位业态布局与品牌示意性落位54 2008 HanBroad Corporation.数码体验（Apple）ONLY、VM、Mango、ODBO、Asobio个性服饰（日韩、外贸、小众、创意）：Hotwind、西遇、MUDD、Baleno、Jeanswest业态布局建议业态布局建议炫彩街（彩妆、饰品）潮流服饰旗舰50、店（ZARA、H&M）NOVO、CK jeans、GUESSESPRIT、B+AB、Folli follie轻便餐饮KFC吉野家Izzue、5CM、G2000、Giordano Concept、J&J、Selected运动城（SPORT100）潮流服饰旗舰店（C&A、UNIQLO）轻餐/咖啡重百水吧（找茶、仙踪林）特色餐饮（吉野家、DQ冰淇淋、呷哺呷哺、葡京茶餐厅）KTV（MELODY）慢摇吧（苏荷）特色餐饮（豆捞、港丽餐厅、金钱豹、丰滑火锅、元绿寿司、蕉叶、汉拿山、Fridays、意粉屋、茶马古道、愉家、渝信川菜、麻辣诱惑）风度风度风情风情风味风味L7风月风月L6L4L3风韵风韵L2风格风格51、L5风彩风彩L1风尚风尚B1家居饰品（illinoi、特百惠）ELAND、Orchirly、Levis、EXR、FOX、KUHLE电玩世界美食广场（大食代）55 2008 HanBroad Corporation.依据以上市场定位及思路阐释，项目的业态布局和初期品牌选择如下：依据以上市场定位及思路阐释，项目的业态布局和初期品牌选择如下：楼层楼层楼层吸引力说明楼层吸引力说明主力业态和品牌示意主力业态和品牌示意UG以时尚女性彩妆街区、休闲运动城及美食广场形成人流的大容量聚集炫彩时尚街：次主力店如万宁、屈臣氏等，CCB PARIS、曼谷银，Shes，海盗船，NEOMOD，Anubis， shu ue52、mura（植村秀）、 camenae，佰草集，汇美舍、深蓝彩妆及非知名彩妆品牌 等休闲运动城：运动100，跨世，涛博、申格体育美食广场：大食代、亚惠、福将坊等，同时可配合面包新语、真功夫等速食、甜品店1F通过国际潮流品牌旗舰店、品牌集合店以及中庭区域的活动表演区，吸引人流进入，部分品牌店设计为跨一二层LOFT形式化妆品次主力店：sephora等国际品牌旗舰店：ZARA、Uniqlo、C&A、H&M等钟表首饰：Swatch，Tissot，Artini，Folli Follie、Guess，宝岛眼睛，亮视点等潮流国际品牌服饰：Promod、CK Jeans、NOVO、Esprit、GUESS、B+53、ab、GAP电玩城：嘉斯猫，世嘉，神采飞扬等2F配合和延续一层国际潮流旗舰店，完善项目区域国际品牌集合的概念，同时局部放大男装比例，以吸引目的性消费人流时尚潮流男装：Izzue、5CM、G2000、Giordano Concept、Angelo Litrico、J&J、Selected、Dockers、Pull and bear、Timberland、North Face等56 2008 HanBroad Corporation.楼层楼层楼层吸引力说明楼层吸引力说明主力商户主力商户3F充分利用打望台的人流引导，建立三层时尚潮流旗舰店和品牌店的集合，形式和一层类似，只是品牌上着重针对单品价格高、54、消费客群较大的女性群体，并设置轻餐、咖啡、书吧等休闲设施，在打望台上集聚人气，形成打望氛围潮流旗舰店： C&A、UR、Asobio等；品牌女装：Mongan，Mango、sisley、MK，Marisfrolg，Odbo, OTT,Origin, Scofield，Mark fairwhale、Prich、La Pargay等休闲时尚：水果捞、品奇等休闲餐饮：星巴克、SPR、必胜客等4F部分延续三层跨层旗舰店，增加少淑女休闲服饰品牌女装混搭： Etam、Eland、tweenie weenie、Basic House、 Roem、scat、EQ:IQ、ochirly、mia mia、法文箱子、55、歌莉娅、淑女屋、k.swiss、 Lee、Levis、tough、G-star等57 2008 HanBroad Corporation.楼层楼层楼层吸引力楼层吸引力主力商户主力商户5F通过设置个性服饰，衔接4层，并增加创意家居、特色零售、生活小店、美容SPA、发艺、香薰等，增强人流的到达率，设立数码体验馆，吸引人流创意家居及生活小店： Ilinoi、Potato&co、artbox、hello kitty、hoya boby、Lock&Lock、特百惠数码体验馆：玩不累、Sony、三星、Apple等水吧零食：美珍香、零食物语等美容/SPA/发艺： Esprit Saloon，匠人组合，TON56、I&GUY个性及街头服饰： HOTWIND、西遇、 Lily、Mudd、Baleno、Jeanswest、Bossini6F通过主题餐饮、特色中餐、无国界餐饮等吸引人群的餐饮消费，打造年轻人聚餐约会场所水吧：找茶、仙踪林等改良中餐：愉家、利苑、港丽、豆捞坊等异域特色餐厅：金钱豹自助餐厅、鹿港小镇、荷花泰、茶马古道、元绿寿司(日) 、Watami(日)、Goan(韩)、Pizza hut(西)等西南特色餐厅：外婆桥、大蓉和、渝信川菜7F设置KTV、音乐餐厅、迪吧、时尚餐饮等吸引目的性消费人群前往，打造欢聚场所KTV：麦乐迪、欢乐迪等酒吧俱乐部：苏荷酒吧、爱上吧、百度吧等主题餐饮及速食：吉野家、味57、千拉面、DQ冰淇淋、呷哺呷哺、葡京茶餐厅等58 2008 HanBroad Corporation.商家支撑：受访商家均对区域和项目初步定位认可，如果改造到位，商家支撑：受访商家均对区域和项目初步定位认可，如果改造到位，64%的商家表示可以入住项目，的商家表示可以入住项目，27%的商户认为需要进一步考察确定。的商户认为需要进一步考察确定。业种业态访谈个数受访品牌所占比例时尚百货1NOVO CITY2.7%时尚服饰11衣恋时装、黛安芬、歌莉娅、绫致 公 司 、 名 瑞 服 饰 、bmwlifestyle、凌点服饰、ZARA、和增时装、热风29.7%运动4安踏、美津浓、匡威、匹克10.8%饰品2l58、otus、曼古银5.4%休闲娱乐6好乐迪KTV、苏荷酒吧、麦乐迪KTV、中体倍力健身俱乐部、尚美溜冰场、音乐房子16.2%餐饮甜品7哈根达斯、乡村基、今天流行铁板烧、火锅小镇、味千拉面、大食代、碎碟音乐咖啡18.9%个人护理/美容美发3万宁、丝芙兰、左登尼斯8.1%品牌集合店3优衣库、运动100、盛道体育8.1%总计37100%受访商家均对观音桥商圈和项目位置表示认可；受访商家大多对购物中心类物业存在商业业态上的偏好；尚未在重庆选址的商家均表示有进入重庆的意愿和计划，而选址的方向则主要是解放碑和观音桥两个商圈的核心位置。而解放碑商圈选址的限制性主要在其高昂的租金和几无可选项目。项目而言，主要的59、限制性因素是其物业形象和未来的改造及招商运营的力度问题。59 2008 HanBroad Corporation.项目人流组织及动线分析：项目人流组织及动线分析：人流聚集点1人流聚集点2车流动线60 2008 HanBroad Corporation.B1布局原则及目标：布局原则及目标：本层的关键是美食广场、休闲运动城作为次主力店的设置以及炫彩街的塑造；炫彩时尚街的目标是成为重庆最具有规模和品牌影响力时尚彩妆和流行饰品消费目的地，可吸引区域乃至整个重庆城区的时尚潮流女性，增强项目的时尚感和商业辐射范围；同时作为地下一层中间过道的重要业态，对于吸引人流从-1层通过至关重要（开挖-1层下沉式广场时60、）；美食广场主要以档口为主，配合国际速食、甜品等，吸引区域购物消费者及商务办公人群的一过性就餐需求；休闲运动城作为项目次主力店之一，配合和衔接重庆百货（尚熙百货）主力店的业态，打造区域较具规模的休闲运动类消费热点；61 2008 HanBroad Corporation.B1：人流组织和动线设计：人流组织和动线设计：人流动线扶梯位置62 2008 HanBroad Corporation.B1: Zone layout -1层分区（方案层分区（方案1）运动城次主力店运动城次主力店美食广场美食广场彩妆彩妆/饰品饰品63 2008 HanBroad Corporation.B1B1品牌建议品牌建议61、（方案（方案1）运动城：运动100跨世涛博胜道美食广场：大食代亚惠福将坊面包新语彩妆/饰品：屈臣氏万宁shu uemura（植村秀）佰草集美宝莲ZaH2O深蓝彩妆冰晰一族曼谷银TWICESHES海盗船64 2008 HanBroad Corporation.B1店铺统计店铺统计店铺划分可出租面积（）建议业态b1014285.71美食广场b10262.19彩妆饰品b10362.19彩妆饰品b104331.7彩妆饰品b10581.48彩妆饰品b10681.36彩妆饰品b10739.71彩妆饰品b108183.99彩妆饰品b1094463.16休闲运动城b110266.83彩妆饰品b111142.862、3彩妆饰品b112265.16彩妆饰品b113421.86彩妆饰品可租赁面积10688.17建筑面积加总12905.4212905.42使用率82.82%82.82%65 2008 HanBroad Corporation.1F：风尚风尚66 2008 HanBroad Corporation.1F布局原则及目标：布局原则及目标：通过潮流旗舰店聚合时尚品牌，形成区域潮流品牌的聚集，成为消费热点，带动人流；潮流名店街主要由国际潮流旗舰店和国际时尚潮流品牌店构成，旗舰店将主要吸引区域暂缺的国际品牌入驻，建立其在重庆的旗舰展示店，店铺结构可为一拖二，起到有效衔接和连通二层时尚服饰的作用；时光走廊主要63、吸引时尚配饰、时尚腕表等入驻，增加一层的业态丰富度，同时连接电玩区域；以电玩城吸引目的性消费人群，盘活动线难以到达的区域；一层整体业态将配合未来展示、推广等参与性的活动，带动区域人流进入并在项目内停留消费。67 2008 HanBroad Corporation.1F：人流组织及动线设计：人流组织及动线设计主入口北城天街入口主动线次动线六层直达飞天梯自动扶梯4部室外转换梯B27观光电梯68 2008 HanBroad Corporation.F1: Zone layout 1层分区（方案层分区（方案1）电玩城电玩城快餐快餐化妆品次主力店化妆品次主力店眼镜眼镜/钟表店钟表店潮流服饰旗舰店潮流服饰64、旗舰店时光走廊时光走廊国际潮流服饰国际潮流服饰69 2008 HanBroad Corporation.F1F1品牌建议品牌建议（方案（方案1）化妆品集合店sephora服饰旗舰店：ZARA（一拖二）优衣库C&AH&M钟表珠宝眼镜：SwatchTissotArtiniFolli FollieGuess宝岛眼睛亮视点City Chain电玩：嘉斯猫世嘉神采飞扬快餐：KFC味千拉面吉野家潮流服饰CK JeansNOVOEspritGUESSSisleyNEXTBennetonPull and bear70 2008 HanBroad Corporation.F1店铺统计店铺统计店铺划分可出租面积（65、）建议业态店铺划分可出租面积（）建议业态101191.92国际潮流服饰115725.09国际潮流服饰10254.26国际潮流服饰116118.13钟表10368.28国际潮流服饰117990.33电玩城104184.76国际潮流服饰11840.28钟表10542.9国际潮流服饰119723.12国际潮流服饰10697.08国际潮流服饰120284.22国际潮流服饰107344.2国际潮流服饰121213.54国际潮流服饰108168.24国际潮流服饰122225.49国际潮流服饰109401.24眼镜/钟表123136.86钟表110860.06快餐124175.4钟表111249.15国际潮66、流服饰12538.57钟表1121193.3国际潮流服饰12638.01钟表113423.86化妆品12798.34钟表114294.15化妆品可租赁面积8380.78建筑面积加总12787.0112787.01使用率65.54%65.54%71 2008 HanBroad Corporation.2F：风度风度72 2008 HanBroad Corporation.2F布局原则及目标：布局原则及目标：本层布局配合和延续一层旗舰店和潮流服饰品牌，增大潮流服饰的品牌聚合度和丰富度，扩大潮流品牌店的构成；主要以时尚潮流男装作为二层楼层品牌主题。73 2008 HanBroad Corporati67、on.2层：人流组织及动线层：人流组织及动线人流动线自动扶梯4部室外转换梯及平台B27观光电梯二层挑空74 2008 HanBroad Corporation.F2: Zone layout 2层分区（方案层分区（方案1）潮流时尚男装潮流时尚男装旗舰店旗舰店（一拖二）（一拖二）75 2008 HanBroad Corporation.F2F2品牌建议品牌建议（方案（方案1）时尚潮流男装：PimboG2000Giordano ConceptJack&JohnsSelectedDockersMassimo DuttiBershkaCamel activeTimberlandClumbiaNorth68、faceECCO服饰旗舰店延伸（一拖二）：ZARAH&MC&A76 2008 HanBroad Corporation.F2店铺统计店铺统计店铺划分可出租面积（）建议业态20164.78潮流时尚男装202195.51潮流时尚男装20382.23潮流时尚男装20459.57潮流时尚男装205163.97潮流时尚男装206190.82潮流时尚男装207197.79潮流时尚男装208222.19潮流时尚男装209237.49潮流时尚男装210230.56潮流时尚男装211701.97潮流时尚男装212357.78潮流时尚男装213358.99潮流时尚男装214752.68潮流时尚男装215117.369、8潮流时尚男装可租赁面积3933.71建筑面积加总5738.565738.56使用率68.55%68.55%77 2008 HanBroad Corporation.3F：风韵风韵78 2008 HanBroad Corporation.3F布局原则及目标：布局原则及目标：三层由于打望台的设立，将具有独特的景观优势，商业价值并不逊于一层，适于旗舰店的进入，但区别于一层旗舰店，品牌稍弱些，三层主入口处可设立一拖二的旗舰店；本层的关键同一层类似，依然是潮流旗舰店的设置以及潮流时尚品牌的集合，目标客群针对22-28岁的小白领职业女性阶层；由于“重庆打望台”的存在，三层作为整个项目的重要客流转换楼层，70、在业态上增加咖啡、书吧及轻餐等业态；79 2008 HanBroad Corporation.3层：人流组织及动线：层：人流组织及动线：主入口北城天街通道及入口主动线次动线自动扶梯4部打望台B27观光电梯三层主入口室外直达6、7层观光梯80 2008 HanBroad Corporation.F3: Zone layout 3层分区（方案层分区（方案1）咖啡/轻餐白领时尚服饰三拖四旗舰店81 2008 HanBroad Corporation.F3F3品牌建议品牌建议（方案（方案1）潮流精品服饰：MonganMANGOOPALST。JohnM MISSONIMKMarisfrolgJockey71、OdboOTTPrichLa PargayFCUKOriginScofieldYessicaBelle休闲餐饮：星巴克Pacific CoffeeSPR必胜客水果捞品奇精品旗舰店：C&AGAPPromodBestseller82 2008 HanBroad Corporation.F3店铺统计店铺统计店铺划分可出租面积（）建议业态店铺划分可出租面积（）建议业态301384.24咖啡/水吧311251.46白领时尚服饰30268.6白领时尚服饰312275.22白领时尚服饰303101.28白领时尚服饰313240.09白领时尚服饰304195.51白领时尚服饰314245.15白领时尚服饰3072、582.23白领时尚服饰315120.84白领时尚服饰30659.57白领时尚服饰316252.03咖啡/水吧307172.45白领时尚服饰317221.02白领时尚服饰308190.56白领时尚服饰318221.37白领时尚服饰309197.79白领时尚服饰319128.12白领时尚服饰310215.2白领时尚服饰可租赁面积3622.73建筑面积加总7468.21使用率48.51%48.51%83 2008 HanBroad Corporation.4F：风情风情84 2008 HanBroad Corporation.4F布局原则及目标：布局原则及目标：本层通过女装的混搭实现消费人流的引导73、和交互，实现潮流服饰的品牌丰富化目的，其目标消费者针对16-25岁少淑女；通过14层潮流品牌旗舰店以及品牌店的设立，使项目在潮流服装上具有国际化的气质和氛围，并形成聚焦化的规模效应；为配合女装混搭，四层在局部增加香薰、配饰等，丰富业态，并对五层业态构成形成一定的引导。85 2008 HanBroad Corporation.4层：人流组织及动线：层：人流组织及动线：主动线次动线自动扶梯4部B27观光电梯室外直达6、7层观光梯86 2008 HanBroad Corporation.F4: Zone layout 4层分区（方案层分区（方案1）休闲服饰三托四旗舰店87 2008 HanBroad74、 Corporation.F4F4品牌建议品牌建议（方案（方案1）女装混搭：EtamElandEbaseTeenie WeenieRoemBasic HouseClockhouseScatEQ:IQochirlymia mia法文箱子歌莉娅淑女屋k.swiss LeeLevisToughG-starFox88 2008 HanBroad Corporation.F4店铺统计店铺统计店铺划分可出租面积（）建议业态店铺划分可出租面积（）建议业态40168.6混搭女装411276.26混搭女装402129.76混搭女装412368.96混搭女装403209.95混搭女装413350.77混搭女装4075、482.23混搭女装414151.58混搭女装40559.57混搭女装415228.39混搭女装406172.45混搭女装416347.75混搭女装407190.56混搭女装417258.18混搭女装408157.57混搭女装418109.34混搭女装409213.24混搭女装419146.93混搭女装410226.78混搭女装可租赁面积3748.87建筑面积加总6733.66733.6使用率55.67%55.67%89 2008 HanBroad Corporation.5F：风格风格90 2008 HanBroad Corporation.5F布局原则及目标：布局原则及目标：本层的关键是丰76、富整个项目购物业态的业种及品牌，设置个性服饰、创意家居、特色零售、数码体验等业态；引入部分个性、街头及小众品牌服饰，满足年轻客群个性消费需求；数码体验馆、软家居饰品属于区域暂缺业态，对定位群体具有较强的吸引力，可作为次主力店之一，吸引群体前往；数码体验馆可依据招商需求扩大其占用面积。配合整个项目作为时尚购物的消费需求，设置发艺等服务性业态，吸引和带动人流流动；同时可设立小型甜品、轻餐等，作为购物之余的休憩场所。91 2008 HanBroad Corporation.5层：人流组织和动线：层：人流组织和动线：主动线次动线自动扶梯4部B27观光电梯室外直达6、7层观光梯92 2008 HanBr77、oad Corporation.F5: Zone layout 5层分区（方案层分区（方案1）个性服饰/特色零售等创意家居美容美发数码体验93 2008 HanBroad Corporation.F5: Zone layout 5层分区（方案层分区（方案1）软家居饰品：IlinoiPotato&coArtboxhello kittyhoya bobyLock&Lock特百惠美容美发：Esprit Saloon匠人组合数码体验：SonyApple个性服饰：热风西遇LilyMuddBalenoJeanwestBossiniI am davidKuhle94 2008 HanBroad Corpor78、ation.F5店铺统计店铺统计店铺划分可出租面积（）建议业态店铺划分可出租面积（）建议业态50168.59个性服饰/特色零售511265.89个性服饰/特色零售502162.13个性服饰/特色零售512307.04个性服饰/特色零售503195.51个性服饰/特色零售513209.01个性服饰/特色零售50482.23个性服饰/特色零售5141091.32创意家居50559.57个性服饰/特色零售515294.33美容美发506172.45个性服饰/特色零售516117.15创意家居507190.56个性服饰/特色零售517168.73创意家居508157.57个性服饰/特色零售51816479、.53创意家居509196.39个性服饰/特色零售519141.2创意家居510240.12个性服饰/特色零售520346.09数码体验可租赁面积4630.41建筑面积加总7432.497432.49使用率62.30%62.30%95 2008 HanBroad Corporation.6F：风味风味96 2008 HanBroad Corporation.6F布局原则及目标：布局原则及目标：本层以时尚餐饮业态为主，吸引目的性消费人群的高层流动；以适合年轻群体的时尚主题餐饮和异域餐饮为主，中型中餐为辅，不设立或仅设立一家中大型餐饮，目的是增加餐饮业态对消费群体的吸引，为目标消费人群提供欢聚场所80、，并增加高层的租金水平；97 2008 HanBroad Corporation.6层：人流组织及动线层：人流组织及动线主动线入口动线自动扶梯4部B27观光电梯室外直达6、7层观光梯及入口自动扶梯飞天梯98 2008 HanBroad Corporation.F6: Zone layout 6层分区（方案层分区（方案1）时尚餐饮99 2008 HanBroad Corporation.F6F6品牌建议品牌建议（方案（方案1）中餐改良：利苑港丽外婆桥大蓉和愉家渝信川菜异域特色餐厅：-金钱豹自助餐厅-豆捞坊鹿港小镇丰滑火锅荷花泰茶马古道元绿寿司(日)Watami(日)汉拿山意粉屋Fridays1081、0 2008 HanBroad Corporation.F6店铺统计店铺统计店铺划分可出租面积（）建议业态6011014.35时尚餐饮602633.5时尚餐饮603570.21时尚餐饮604561.76时尚餐饮605337.06时尚餐饮606336.37时尚餐饮607384.89时尚餐饮608714.35时尚餐饮6091234.96时尚餐饮6101116.54时尚餐饮可租赁面积6903.99建筑面积加总10400.4810400.48使用率66.38%66.38%101 2008 HanBroad Corporation.7F：风月风月102 2008 HanBroad Corporation82、.7F布局原则及目标：布局原则及目标：本层的业态吸引力主要是对于聚会、约会、欢乐体验的消费目的，主要设立KTV、酒吧、慢摇吧等，而餐饮则以茶餐厅和能够营造约会氛围的音乐餐厅、水吧为主；103 2008 HanBroad Corporation.7层：人流组织及动线设计层：人流组织及动线设计主动线入口动线自动扶梯4部B27观光电梯室外直达6、7层观光梯及入口自动扶梯104 2008 HanBroad Corporation.F7: Zone layout 7层分区（方案层分区（方案1）休闲餐饮休闲餐饮KTV酒吧酒吧/慢摇慢摇105 2008 HanBroad Corporation.F7F7品牌83、建议品牌建议（方案（方案1）酒吧：苏荷爱上吧百度吧KTV：麦乐迪欢乐迪主题餐饮及速食：吉野家DQ冰淇淋呷哺呷哺葡京茶餐厅避风塘106 2008 HanBroad Corporation.F7店铺统计店铺统计店铺划分可出租面积（）建议业态7011376.2酒吧7021018.76主题餐饮703412.23主题餐饮704337.94主题餐饮705344.47主题餐饮706844.17主题餐饮7073258.46KTV可租赁面积7592.23建筑面积加总10600.810600.8使用率71.62%71.62%107 2008 HanBroad Corporation.业态比例业态比例类型业态可出租84、面积（平米）比例零售服装17741.6535.84%运动户外4463.169.02%化妆品/饰品2657.315.37%创意家居1682.933.40%钟表/眼镜1046.832.11%数码体验店346.090.70%小计27937.9756.44%餐饮正餐/休闲餐/轻食/美食广场15007.3330.32%休闲娱乐咖啡/KTV/酒吧/电玩/水吧6261.2612.65%服务美容美发294.330.59%合计49500.89100%建筑面积合计9113391133使用率54.32%54.32%108 2008 HanBroad Corporation.3 3财务分析初步财务分析初步109 2085、08 HanBroad Corporation.财务分析假设财务分析假设 开业时间：开业时间：假设于2010年5月份开门营业，3个月折让，2010年约5个月营业时间，2011年后为正常经营年度； 投资：投资：假设已发生5.45亿沉没成本投入，改造尚需追加2亿元投资（需要进一步细化分析确认）； 资本结构：资本结构：开发资金来源于投资方自有资金及银行贷款，其中银行贷款2.45亿元，从2009年初开始计息，2014年底项目退出时一次性还清银行贷款，过程中的资本结构保持不变； 资本化：资本化：2010年5月份前的所有投入及贷款利息资本化，开业后银行利息费用化； 租赁模式：租赁模式：零售部分采取保底租金86、+流水倒扣的租赁模式；餐饮、休闲娱乐业态采取固定租金、固定租金增长率的租赁模式； 退出：退出：项目变现退出时，假设采取股权转让方式进行，以规避相关税费；110 2008 HanBroad Corporation.物业投资及改造投入物业投资及改造投入项目总额（万元）投入分期20082009物业购买成本54,50054,500按整体购买成本5亿元计算物业改造成本20,00020,000含改造成本、顾问设计费、管理费、市场推广费、招商费加总74,50054,50020,000111 2008 HanBroad Corporation.租金定位市场依据：区域成熟商业租金租金定位市场依据：区域成熟商业租87、金区域项目楼层及业态租金比较区域项目楼层及业态租金比较北城天街北城天街楼层业态范围租金情况（元/平方米/天）5F电影娱乐城354F特色餐饮、娱乐343F中西快餐、家居等462F服饰化妆品10151F时尚女装1520GF时尚精品街1015CEPACEPA香港香港城城5F茶餐厅、美容服饰2.774F服饰美容3.57.53F服饰美容792F服饰饰品皮具9111F餐饮、通讯、服饰配饰等1218嘉年华嘉年华1F小商品1521-1小商品、快餐712112 2008 HanBroad Corporation.租金定位依据：采取低保底租金租金定位依据：采取低保底租金+流水倒扣模式吸引品牌商家流水倒扣模式吸引品88、牌商家 本项目是烂尾项目，市场口碑不佳，而项目定位需要大量国际潮流品牌商家，为吸引这些商家入驻，建议本项目采取灵活租金模式： 对于零售业态商家：低保底租金，适中流水倒扣（低保底租金，适中流水倒扣（15%）；）； 较低起始租金，保证商家品质； 低保底租金帮助商家渡过养商期； 流水倒扣保证项目经营成功后的租金自然增长； 对于餐饮、休闲娱乐业态商家：固定租金，固定租金增长率；固定租金，固定租金增长率； 租金增长率前十年按每年2%递增，十年后每年1%递增。113 2008 HanBroad Corporation.本项目起始保底租金预计本项目起始保底租金预计楼层楼层业态业态预计占用面积预计占用面积（平89、方米）（平方米）单位租金（元单位租金（元/ /天天/ /平方米）平方米）租金（元租金（元/ /天天/ /年）年）20102010年满租租金年满租租金( (万元万元) )B1运动城44632.0 8926326 美食广场42862.0 8572313 饰品、彩妆19393.0 5817212 小计106882.2 851 1F服饰零售47664.0 19,064 696 眼镜、钟表、饰品10475.0 5,235 191 化妆品次主力店7184.0 2,872 105 电玩9902.0 1,980 72 快餐8603.0 2,580 94 小计83813.8 1,158 2F品牌服饰店3933390、.0 11,799 431 小计39333.0 431 3F品牌服饰29864.0 11,944 436 咖啡轻餐6363.0 1,908 70 小计36223.8 506 114 2008 HanBroad Corporation.本项目起始保底租金预计本项目起始保底租金预计楼层楼层业态业态预计占用面积预计占用面积（平方米）（平方米）单位租金（元单位租金（元/ /天天/ /平方米）平方米）租金（元租金（元/ /天天/ /年）年）20102010年满租租金年满租租金( (万元万元) )4F服饰零售37493.0 11,247 411 小计37493.0 0411 5F个性服饰23072.5 591、,768 211 创意家居16832.0 3,366 123 美容美发2943.0 882 32 数码体验及通讯3462.5 865 32 小计46302.4 397 6F餐饮69041.8 12,427 454 小计69041.8 454 7FKTV32591.0 3,259 119 酒吧13761.0 1,376 50 主题餐饮29581.5 4,437 162 小计75931.2 331 总计总计49500495002.5 2.5 4,538 4,538 115 2008 HanBroad Corporation.本项目零售部分经营坪效预测本项目零售部分经营坪效预测观音桥商圈百货经营坪效92、观音桥商圈百货经营坪效商业名称商业名称年销售额年销售额建筑面积建筑面积坪效坪效( (亿元亿元) )( (万平米万平米) )( (元元) )远东百货10.2 2.5 40880 茂业百货10.1 8.0 12638 重庆百货8.9 2.2 40316 新世纪百货10.5 4.0 26280 新世界百货5.0 4.2 11993 平均建筑面积坪效26421 平均使用面积坪效48039 商业销售增长率预计商业销售增长率预计20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年CAGRCAGR人均可支配收入（元）847292201024311569137193、512.80%人均消费性支出（元）71187973862393991087611.18%社会消费品零售总额（亿元）834.53955.11215.761403.581661.2318.78%116 2008 HanBroad Corporation.本项目零售部分经营坪效预测本项目零售部分经营坪效预测本项目零售坪效增长预期本项目零售坪效增长预期阶段阶段时长时长增速增速目标目标养商期2010-2011（两年）2012年达到目前茂业百货的经营坪效高速增长期2012-2014（三年）40-50%2014年达到目前区域百货的平均坪效稳定增长期2015-2019（五年）8%达到长期GDP增速稳定期20294、0年后3%维持长期CPI增速本项目零售流水扣率租金预期本项目零售流水扣率租金预期20102010201120112012201220132013201420142015201520162016零售使用面积（平米）27,938 坪效预计（元/平米/年）8,000 13,000 23,000 32,200 45,080 48,686 52,581 零售流水（万元）22,350 36,319 64,257 89,960 125,945 136,020 146,902 平均扣率15%扣率租金（万元/年）3,353 5,448 9,639 13,494 18,892 20,403 22,035 117 95、2008 HanBroad Corporation.项目前五年经营收入预计项目前五年经营收入预计业态业态租金模式租金模式租金增长预期租金增长预期保底租金保底租金（元（元/ /年）年）2010201020112011201220122013201320142014租金收入租金收入零售次主力店保底，流水倒扣取其高流水倒扣增长585585585585585585零售散铺保底，流水倒扣取其高流水倒扣增长2,6192,6192,6192,6192,6192,619餐饮固定租金前10年每年2%，以后每年1%1,0921,0921,1141,1361,1591,182休闲娱乐固定租金前10年每年2%，以后每96、年1%241241246251256261保底租金加总（万元）4,5384,5384,5644,5924,6194,648零售扣率租金（万元）1482,2446,43410,29015,688年租金加总（万元）年租金加总（万元）4,6866,80811,02614,90920,335其它收入其它收入0007451,367重百-1层层3200平米租金（按3元/平米/天计）350广告、车位、场地出租收益（租金收入5%）7451,017年经营收入合计（万元）年经营收入合计（万元）4,6866,80811,02615,65521,702出租率85%90%95%97%97%开业周期（月）（第一年含折让397、个月）512121212实际年经营收入（万元）实际年经营收入（万元）1,6606,12710,47515,20821,092租金增长率269.19%70.95%45.18%38.70%118 2008 HanBroad Corporation.05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0001234567891011121314本项目前本项目前15年经营收入预期年经营收入预期119 2008 HanBroad Corporation.本项目经营费用预测本项目经营费用预测经营费用核算经营费用核算经营费用经营费用计算方法计算方法2010201020198、12011201220122013201320142014营业税及附加营业收入* 5%83 306 524 760 1,055 房产税经营收入*12%199 735 1257 1735 2367 城镇土地使用税土地面积* 151717171717资产管理费资产价值* 1%745745745745745商业管理费用463 983 1084 1195 1328 办公、薪酬福利费用500万/月，3%年度增长250500 515 530 546 商业管理委托费前五年保底360万/年+奖励：营业收入* 2%213 483 569 664 782 市场推广费按预算5001000800600300物业费假设99、与单独收取的物业费收支相抵00000经营税费合计（万元）经营税费合计（万元）2,0073,7864,4275,0525,812经营税费经营税费/ /经营收入经营收入62%42%33%28%120 2008 HanBroad Corporation.项目经营现金流预计项目经营现金流预计经营现金流核算经营现金流核算项项 目目20102010201120112012201220132013201420141经营收入经营收入1,6606,12710,47515,20821,0922减去：经营费用减去：经营费用-2,007-3,786-4,427-5,052-5,8123净营业收入（净营业收入（EBIT100、DA）-3482,3416,04810,15515,281EBITDA收益率收益率-0.47%3.14%8.12%13.63%20.51%减去：利息-882-1,764-1,764-1,764-1,764减去：折旧-1,458-3,725-3,725-3,725-3,7254应纳税收入（或亏损）应纳税收入（或亏损）-2,688-3,1485594,6669,792减去：税款0 0 0 0 -2,295 5净利润净利润-2,688-3,1485594,6667,496加回：折旧1,4583,7253,7253,7253,725减去：本金偿还000006净现金流入净现金流入-1,2305774,2101、848,39111,2217物业价值估算（物业价值估算（NPV8%NPV8%）215,040121 2008 HanBroad Corporation.本项目投资回报测算本项目投资回报测算项 目汇总20082009201020112012201320141投资现金流购买成本-54,500-54,500改造投入-20,000-20,000投资总额-74,500-54,500-20,00002经营现金流经营净现金流入23,244-1,2305774,2848,39111,2213销售现金流物业销售收入215,040减去：税款（转让股权无所得税）0税后销售现金流215,0404融资现金流024,50102、000000-24,500贷款借入24,50024,500贷款偿还-24,500-24,5005税后总体现金流量163,784-30,000-20,000-1,2305774,2848,391201,7616投资回报指标IRR30%NPV（8%2008）万元80,453回收期（从开业时计）7年122 2008 HanBroad Corporation.4 4- -1 1层的改造建议层的改造建议123 2008 HanBroad Corporation.B1: 原方案原方案无下沉式广场无下沉式广场运动城次主力店运动城次主力店美食广场美食广场彩妆彩妆/个人护理品个人护理品124 2008 HanB103、road Corporation.B1: 建议在技术可行、成本可控的前提下开挖下沉式广场建议在技术可行、成本可控的前提下开挖下沉式广场配饰饰品配饰饰品运动城次主力店运动城次主力店美食广场美食广场彩妆彩妆/个人护理品个人护理品能够盘活-1层靠近广场一侧的商铺，并提升租金125 2008 HanBroad Corporation.开挖下沉式广场的租金价值开挖下沉式广场的租金价值无下沉式广场楼层楼层业态业态预计占用面积预计占用面积（平方米）（平方米）单位租金（元单位租金（元/ /天天/ /平方米）平方米）租金（元租金（元/ /天天/ /年）年）20102010年满租租金年满租租金( (万元万元) )104、B1运动城44632.00 8926326 美食广场42862.00 8572313 饰品、彩妆19393.00 5817212 小计106882.18 851 有下沉式广场楼层楼层业态业态预计占用面积预计占用面积（平方米）（平方米）单位租金（元单位租金（元/ /天天/ /平方米）平方米）租金（元租金（元/ /天天/ /年）年）20102010年满租租金年满租租金( (万元万元) )UG彩妆173946956254 休闲运动225036750246 美食广场42862.29429.2344 饰品10024.54509165 小计92771,009 下沉式广场价值（万元）下沉式广场价值（万元）1896 1896