1、购房关键触点研究报告购房关键触点研究报告目 录Contents1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和建议2集团战略及公司品牌部 关键接触点研究3集团战略及公司品牌部 关键接触点研究为什么研究关键触点研究背景2011年下半年，房地产业发展受到金融危机的影响，市场滋生观望情绪，销售工作遭遇困境，原有的销售方法也面临着挑战。请看：销售技巧VS客户心态面对市场的变化，以下问题亟待回答：总体而言，哪些触点更能有效促成客户的购买？与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？如何进一步提升龙湖的销售服务？为了探究这些问题，龙湖启动了客户购房关2、键触点研究项目。触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。注：为视频链接符号，下同。购房关键触点研究报告目 录Contents1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和建议4集团战略及公司品牌部 关键接触点研究5集团战略及公司品牌部 关键接触点研究西安北京上海成都重庆样本数量及分布样本数量及分布65名意向客户参与定性研究；421名意向客户接受定量访问；涉及业内重要竞争对手；全面覆盖北京、上海、重庆、成都、西安五城市；覆盖别墅、3、洋房、高级公寓三种业态。注：详细的城市、品牌及业态分布见此链接。近3个月内至少看过2个同档次的类似项目；尚未签约但有明确购买意向；家庭购房决策人或参与决策。研究什么人研究什么人受访者条件受访者条件6集团战略及公司品牌部 关键接触点研究如何研究：定性与定量相结合定定性性研研究究定定量量研研究究1. 触点指标权重2. 触点指标满意度1.客户一般购房流程2.触点指标体系（核心成果）3. 购房触点感受研究成果由资深研究人员对意向客户进行一对一的主题访谈，了解其购房决策心理。深度访谈由本公司受过专门主持人技巧训练的专业人员主持，激发客户相互讨论，共同探讨购房决策中的触点。焦点团体座谈会预约面访由资深访问4、员与意向客户预约时间进行问卷访问，采取读录方式，请客户对购房触点中的感受进行打分。7集团战略及公司品牌部 关键接触点研究关键触点测评方法：在访问时，我们让受访者对各触点进行5分制评分，5分表示非常满意，1分表示非常不满意。在后期分析中将5分制转化为100分制进行计算。采用回归分析和相关分析来描述，各级指标和看房意愿、购房意愿之间的关系。以回归分析、相关分析的系数来衡量指标作用的大小。所谓关键触点，就是回归或相关系数相对较大的触点指标。触点二级指标看房意愿模型看房意愿模型看房意愿回归回归购房意愿触点二级指标购房意愿模型购房意愿模型触点四级指标触点三级指标因子聚类注：购房服务部分的三级指标，由定性5、搜集的四级指标经过聚类分析得到。如何确定关键触点如何确定关键触点回归购房关键触点研究报告目 录Contents1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和建议8集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户看房意愿关键触点客户购房意愿影响因素关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素9集团战略及公司品牌部 关键接触点研究购房服务关键触点导导 读读10集团战略及公司品牌部 关键接触点研究关键触点贡献度*44.5%12.9%10.2%9.3%8.8%5.9%5.5%2.9%电话咨询环节触点热情、耐心地接待您的来电6、主动提供销售顾问的姓名和联系方式清晰说明项目的实际位置充足的销售热线接待能力，没有占线清楚地介绍具体路线礼貌地邀请您到现场参观明确说明楼盘价格明确说明工程进度和销售进度影响系数*0.320.090.070.070.060.040.040.022表示引述深度访谈及座谈会中意向客户的原话，下同。电话咨询时，良好的服务态吸引客户实地看房。看房意愿：看房意愿：电话咨询热情耐心是关键电话咨询热情耐心是关键我们项目的具体位置在*我在网上看了，觉得不错，本来想打电话问问再去现场看看。我问她都有多大面积的、有没有200平左右的，告诉我最小240平，我问240的户型是什么，多少钱一平，小姐告诉我电话里说不清，我7、挺失望的，就说那好吧，结果她挂电话比我还快。上次去看楼盘，因为渝北区我不熟，我事先在网上下载好地图打印出来，还专门给售楼处打电话问一遍，告诉我上内环高速到人和桥，拐到金山大道，可真的开车一走还是不对，我到汽博中心就错了，就没找到内环大道，又打电话问朋友，折腾半天才找到。一张名片的故事（案例）我们新开盘一个项目，欢迎您过来参观销售顾问的联系方式是138*漫画 遭受冷遇 VS 宾至如归（案例）注：1影响系数是指标和实地看房意愿的回归系数。贡献度是将回归系数标准化之后的百分比。集团战略及公司品牌部 关键接触点研究一张名片的故事不仅有姓名电话*#000巧用背面：清晰的介绍地址，胜过任何广告语注：图片中8、姓名和电话经过处理案例63集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户的抱怨客户的抱怨遭受冷遇遭受冷遇12341234赵女士兴致勃勃地给某楼盘打电话咨询，没想到案例64集团战略及公司品牌部 关键接触点研究好榜样好榜样宾至如归宾至如归12341234赵女士想起自己咨询过另外一家楼盘的经历案例11集团战略及公司品牌部 关键接触点研究电话咨询评价：电话咨询评价：主动提供联系方式是龙湖弱项主动提供联系方式是龙湖弱项“主动提供联系方式”是龙湖的弱势。电话咨询服务，龙湖、万科、中海各有所长，金科差距较大。我给万科的打过电话，人家很热情地记下我的电话，邀我去看房，给我发短信介绍路线，我想咨询什么可以直接找她。龙9、湖那边光记了我的电话，也不说把他（销售顾问）的手机给我发一个，我下次再打就不一定找到你了，我可能要咨询几次才决定去不去，我希望有个固定的人（给我解答和服务）。66万科主动提供销售顾问姓名和联系方式热情耐心地接待您的来电礼貌邀请您到现场参观清楚介绍具体路线清晰说明项目实际位置明确说明工程和销售进度明确说明楼盘价格充足的销售热线接待能力，无占线附图 龙湖及竞争对手意向客户电话咨询评分龙湖中海金科关键触点86817671龙湖金科中海万科客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素12集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户购房意愿影响因素购房服务关键10、触点导导 读读楼盘特点、购房服务、购房紧迫感*对购买意愿的影响作用，分别占几成？3楼盘特点5购房服务2购房紧迫感购房意愿? quiz1楼盘特点连线题：购房紧迫感购房服务*注：指在看房时，受到外部环境影响，比如销售进度、售楼现场氛围等，消费者产生急于订房的感受。14集团战略及公司品牌部 关键接触点研究楼盘特点52%购房购房紧迫感18%购房意愿：购房意愿：产品、服务、紧迫感产品、服务、紧迫感 “532532” 贡献比例分布贡献比例分布产品为本，服务加分，购房紧迫感临门一脚产品为本，服务加分，购房紧迫感临门一脚附图 触点二级指标对购房意愿的贡献度我的目标更关注在房子上，不太关注卖东西的那个人怎么样，11、除非他特别不好或者特别好。房子的性能、价格、相关的配备是最关键的，毕竟要一大笔钱，售楼小姐再漂亮、说得再好，房子我看不上，我也不能掏钱。我自己是第三次买房了，也经常陪亲戚朋友去选房子，常见到有的开发商搞一些标记，比如插几个小旗在沙盘上表示“卖完了”，销售还说：“你看看这些都订出去了“什么的。服务30%说实在的，我当时买这个房子销售人员都不太搭理我，她感觉我好想买不起。有几个人看房，她就先安排别人去，把我排在后面。当时我觉得她有点小瞧人了。我是一个比较理性消费的人，我不会因为这个来赌气，我是反反复复比较之后，才决定买这个楼盘的，但是还是有一点触动。注：图中百分比是指贡献度，表示该指标对购房意愿的12、作用。15集团战略及公司品牌部 关键接触点研究75.873.773.943.242.236.076.077.642.977.15龙湖 万科 中海 金科楼盘特点中海 万科 龙湖 金科购房服务金科龙湖中海 万科购房紧迫感主要品牌比较：主要品牌比较：主要品牌表现差距较小主要品牌表现差距较小大品牌之间客户评分差异较小。龙湖的产品优势明显。龙湖购房服务水平仍有提升空间*。附图 意向客户对各品牌的评分79.979.7龙湖客户的抱怨：以貌取人*注：龙湖业主满意度调查显示，07、08年销售服务满意度（百分制）分别为77、71分，均未超过行业50百分位。集团战略及公司品牌部 关键接触点研究龙湖客户的抱怨龙湖客户13、的抱怨以貌取人以貌取人1234案例客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素16集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户购房意愿影响因素购房服务关键触点导导 读读? quiz2楼盘特点包括众多触点：地段物业管理建筑风格周边配套ABC配套、景观、物业景观、地段、建筑风格地段、户型、配套户型园林景观请选择：哪一组是客户最看重的呢？品牌18集团战略及公司品牌部 关键接触点研究楼盘特点关键触点：楼盘特点关键触点：客户看重园林、地段和建筑风格客户看重园林、地段和建筑风格园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，14、大品牌和小品牌之间有差距，但本研究显示大品牌之间的品牌效应不明显。*回归分析结果贡献度园林景观地段（交通、周边自然环境）建筑风格及外观小区周边配套（商业、医院、学校）户型（朝向、面积、功能空间布局等）物业管理会所等内部配套大堂装修开发商品牌小区道路和停车设计22.3%18.1%15.8%14.1%9.6%7.0%5.3%3.4%1.9%1.7%客户关注的楼盘特点关键触点园林景观贡献度：22.3项目地段贡献度：18.1建筑风格贡献度：15.8*注：本研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户，参见第5页的样本说明。直接询问结果：“高影响”因素比例（%）园林景观户型小区周边配套小区人文环境（居民素15、质、氛围等）物业管理楼盘环境是否有利于孩子成长和教育孩子上学是否方便开发商品牌地段建筑风格及外观6458575551454241373619集团战略及公司品牌部 关键接触点研究龙湖园林景观、建筑风格优势突出，继续保持。龙湖项目的地段受到客户的认可（自然环境）楼盘特点对比：楼盘特点对比：十个指标，龙湖六个占优十个指标，龙湖六个占优我到了花盛就知道自己不会再去买常青藤了。一片全都是紫色的熏衣草，特别漂亮，喜欢那种浪漫的气息，而且它那种欧式的建筑，让我感觉我好像离开北京、到了国外一样，特别安静。不由自主的就心也静下来，喜欢上这里了。60708090园林景观地段建筑风格周边配套户型物业管理内部配套大堂16、装修开发商品牌 道路停车设计龙湖附图 意向客户对楼盘特点的评价中海金科万科关键触点介绍景观设计的理念她介绍的园林我印象很深刻，每一个窗户打开都是一种风景，而且我们搬进去之后不用再等很多年以后才有园林，而是现成的大树，而且是从世界各地寻找的好树种，专门培育的每棵树上都有一个牌子，介绍这是什么树，感觉体现了一种独特的理念。20集团战略及公司品牌部 关键接触点研究小结小结- -龙湖园林和建筑受青睐，周边配套待改善龙湖园林和建筑受青睐，周边配套待改善地段（周边环境、交通等）园林景观建筑风格周边配套道路和停车设计会所等内部配套典型示例：通过详细讲解周边配套弥补不足来自销售人员访谈我们的项目是别墅和洋房，17、周边的风景还是很不错的，但毕竟在远郊，配套不好。但是我们销售人员应该对楼盘周边的市政规划非常的清楚，碰到对配套有疑虑的客户，我会带他们登上旁边的山顶，欣赏一下迷人的风景，然后很自豪地指着左边告诉客户这儿马上要建一个很大的shopping mall，指着右边告诉客户规划中两年后竣工的地铁北线将会从这里穿过，描绘出一幅不久之后繁荣、安居的美好画面，客户也会跟着你信心百倍了。楼盘特点户型物业管理客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素21集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户购房意愿影响因素导导 读读购房服务关键触点贴心服务信息传递打消疑虑激发18、想象顾问营销保障得体? quiz3讨论1：购房服务包括的要素有哪些？讨论2：我们通过因子分析，产生了6大要素（如图）。哪2个最能促进客户的购买意愿呢？23集团战略及公司品牌部 关键接触点研究购房服务六大要素关键触点如实介绍楼盘的销售进度（贡献度22.7）多个信息渠道提供产品资质和质量保证（贡献度18.4）清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势（贡献度16.5）针对户型不足提出合理建议（贡献度21.6）结合您的需求，有针对性的推荐户型（贡献度19.6）如实介绍户型的优势与不足点（贡献度18.9）介绍装修对空间布局的修饰作用（贡献度12.7）生活化的样板间布置（贡献度12.2）通过户模直观展示未来的生活19、空间（贡献度12.2）参观小区环境时提供适当的交通工具（贡献度18.2）保安接待礼仪得体（贡献度16.5）保安服务热情周到（贡献度14.7）对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对性的服务（贡献度19.0）耐心解答您的疑问（贡献度17.5）主动了解您的信息需求（贡献度15.4）在沙盘中为您指明意向户型的具体位置（贡献度18.5）宣传材料明确传达出企业的文化和历史（贡献度18.4）清楚介绍景观设计的理念与特色（贡献度13.9）打消疑虑取得客户信任贡献度：23.6顾问营销量身定做的专业”顾问“服务贡献度：19.9激发想像生活化场景的传递贡献度：19.4保障得体高水平的现场物业服务贡献度：16.720、贴心服务客户为本的人性化服务贡献度16.3信息传递全面展示楼盘特色和信息贡献度：4.2名词解释：要素是指贯穿销售服务整个过程的重点工作，是各触点要达到的目的。要素根据 权重进行分类。触点是指消费者能够具体接触到工作，是实现服务要素的工具。购房服务关键要素：购房服务关键要素：取得客户信任是关键取得客户信任是关键降龙十八掌内功心法马步大侠是怎样炼成的247075808590打消疑虑顾问营销激发想象保障得体贴心服务信息传递龙湖“打消疑虑”亟待改进指标多个信息渠道提供产品资质和质量保证如实介绍楼盘的销售进度清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势什么都不说座谈会视频片段1购房服务对比：购房服务对比：龙湖取信客21、户待提升龙湖取信客户待提升总的来说，客户对龙湖销售服务的评价落后于万科和中海；最需改进的指标是打消疑虑，尤其是龙湖高层公寓意向客户、龙湖西安的意向客户对此指标评价最低。附图 意向客户对四大开发商购房服务的评价关键要素龙湖中海金科万科龙湖在本地是新的开发商，没怎么听过，质量好不好不能光听他嘴说，如果能把预售资格证明在售楼处展示一下，或者提供政府规划部门的电话，我可以打电话去核实，那我就能放心了。夸张进度失信任销售顾问说这个房子卖得特别快，我看的那套有三家都看上了，其中两家都准备签合约了，让我也抓紧付定金。关键是我在每家楼盘都遇到这样的事儿，怎么可能这么巧呢？我觉得她就是忽悠我交钱。集团战略及公司22、品牌部 关键接触点研究25打消顾虑顾问营销激发想象如实介绍楼盘的销售进度清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势多个信息渠道提供产品资质和质量保证如实介绍户型的优势与不足点针对不足提出合理建议向您描绘象未来在小区中的生活介绍装修对空间布局的修饰作用指导您更好的使用空间集团战略及公司品牌部 关键接触点研究小结小结- -现场接待和保障服务得体，信任感需提升现场接待和保障服务得体，信任感需提升高水平的现场接待和保障服务是龙湖的服务优势。三个关键要素中，打消疑虑亟待改进；顾问营销、激发想象仍可提升。购房服务保障得体园丁也热情- 那些女工人都穿着统一的制服，很专业的，走近的时候跟我们热情的打招呼，我觉得这里将来23、的物业一定也错不了。服务型保安- 保安不在于气派，而是要善于沟通。我一到路口，就有保安过来，请问您是去温泉公馆还是去看房，我说看房，他说欢迎您，前面有两个减速坎儿，请慢点开，左转弯就到售楼处。集团战略及公司品牌部 关键接触点研究服务提升行动服务提升行动1：阳光售楼阳光售楼目的1：展示资质 在售楼处明显位置展示出楼盘的各种资质证明，并主动带领客户参观。目的2：真实进度 对于告知楼盘的销售形势，并提供网上查询楼盘交易量的地址，请客户查验。目的3：权威释疑 针对容积率、建筑规划等客户疑虑较多的信息，可以提供政府建设规划部门的联系方式，让客户自己求证，打消客户疑虑。目的4：坦荡承诺 在售楼处展示墙体断24、面模型，保证房子的质量从内到外货真价实。目的5：知己知彼 深入了解竞争楼盘，并和本楼盘进行研究对比，发现本楼盘的优劣势，并如实向客户说明。主旨关键环节打消顾虑，取信客户谈判签约集团战略及公司品牌部 关键接触点研究服务提升行动服务提升行动2：金牌顾问金牌顾问主旨关键环节为客户提供专业的建议沙盘户模讲解样板间参观目的1：从客户出发 进行户型测试研究，从消费者角度把握户型的优势和不足。目的2：加强培训 通过培训加强置业顾问的专业性，深入把握客户的心理，并讨论确定口径一致的户型介绍方案。目的3：确定原则，把握分寸 对于户型比较明显的不足，主动提出来，并给出一定的建议。集团战略及公司品牌部 关键接触点研25、究服务提升行动服务提升行动3 3：全方位体验全方位体验主旨关键环节生活化场景的传递户模讲解目的1：布置生活化 样板间的布置自然随意，略显凌乱，尤其是客厅和厨房。煮一壶咖啡，满室飘香，客户参观时可随意取用。结合产品的特色，利用电视和音响等道具帮助客户体验产品目的2：数据情景化 介绍面宽、进深时，告诉客户这里可以摆放些什么、你可以在这儿做什么，让客户真正理解产品的功能。以实际体验强化产品的优势。比如介绍隔音性能，可以在播放音乐时请客户到别的房间检查隔音效果。目的3：深度体验 在样板间进行举行体验小活动，如落座品茶、影音室观影、维护花园，请客户参加周末Barbecue等，不仅调动客户的嗅觉、视觉、听26、觉，而且调动客户的味觉、触觉，让客户全面的体验产品。门前接待参观小区环境样板间参观集团战略及公司品牌部 关键接触点研究提升建议：提升建议：感性攻感性攻“心心”目的1：尊重客户 充分保证客户自主权。在看房阶段，给足客户体验和考虑的时间，不要处处逼定客户。目的2：照顾同伴 照看好客户同行的老人和小孩。在售楼处设立专门的儿童活动区域，老人保健服务区。目的1：宾至如归 样板间的布置体现出居家氛围，走进样板间如同回到了自己家，飘着煮咖啡的香味，厨房摆放新鲜的蔬菜，儿童间玩具略显凌乱，好像孩子刚刚还在玩耍。目的2：灵性美景 根据样板间、小区园林设计主题，精心设计多个故事。通过故事的讲述，向客户描绘其未来的27、居住生活，打动客户。主旨关键环节以感性营销打动客户参观小区赢取口碑参观样板间促进推荐以人为本贴心服务身临其境激发想象客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点26集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户购房意愿影响因素导导 读读购房服务关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素27集团战略及公司品牌部 关键接触点研究32%28%16%56%52%52%0%48%50%100%销售人员讲述销售现场氛围购房紧迫感原因：购房紧迫感原因：意向户型涨价效果最显著意向户型涨价效果最显著购房压力来自销售人员的话语和销售现场氛围两方面。销售人员告诉我，您喜欢的户型，可能价格要上调销售人员告诉28、我，我看重的房子还剩最后一两套销售人员告诉我，我看重的房子有人马上就要付定金了大厅的销售控制表上显示已经没有几套空房了现场看房的人很多周边有好几个人都在付定金了因为人多，销售人员对客户都照顾不过来故事：较真儿的老太太 VS “真实”的谎言（案例）集团战略及公司品牌部 关键接触点研究故事：较真儿的老太太 VS “真实”的谎言较真儿的老太太来自意向客户那个房子我已经看好了，我打算带我妈再去看看，因为我妈也要出一部分钱。老太太很仔细，她要拿把尺子去，仔仔细细地量一下，看跟他们说的尺寸一样不一样。“真实”的谎言来自销售顾问每次催客户，客户都还想拖一拖，再看看，他也知道我说的话术不全是真的。后来我就换了29、个话术，打电话说：“您快来吧，有人要拿尺子去量您那套房子了” 。客户一听就赶紧来到售楼处，说“这回听起来可不像假的！”。案例集团战略及公司品牌部 关键接触点研究故事二：稳坐“钓鱼台”2011年9月，王先生看好了一个高档别墅的房子。过了不久，金融危机的消息传来，一时间地产降价传闻沸沸扬扬。王先生心想这下地产商们该着急了，销售顾问肯定回来催自己定房，那就可以趁机杀杀价。等了几天，销售顾问那边也没什么消息，反倒王先生自己暗暗着急。一个星期过去了，王先生实在等不及了，自己去打电话：“都什么时候了，你们还不着急呢？”销售顾问的回答却是镇定而从容：“王先生，我们的房子毕竟是高端产品，全北京没有第二家的，所30、以现在不光不愁卖，而且是供不应求，您要是还想买，还请尽快决定。”第二天，王先生就来到了售楼处案例集团战略及公司品牌部 关键接触点研究故事三：说涨就要涨11年底，刘先生打算买一套高档公寓，看好房子之后，刘先生听到房地产降价的消息，就打算再等等，希望房价能降下来一些。销售顾问小郑打电话来请他春节前把房子定下来，春节后楼盘会调高价格。刘先生不以为然，老是说“狼来了”，谁还会相信？更何况逆市涨价，怎么可能呢？春节后，刘先生再打电话咨询，小郑报出了调整以后的价格，刘先生非常惊讶：“你们还真涨价啊？”，小郑拿出文件、并请领导证明楼盘确实根据销售形势调了价格。刘先生觉得错过了时机，请小郑帮忙协调.小郑为刘先31、生争取到了节前“大年二十九”那天的价格，刘先生非常高兴，当即决定签协议。案例客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素28集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户购房意愿影响因素导导 读读购房服务关键触点29集团战略及公司品牌部 关键接触点研究推荐意愿：推荐意愿：初次看房后易产生推荐行为初次看房后易产生推荐行为3成左右的意向客户会进行推荐。意向客户阶段，推荐多发生在初次看房之后。30%20%10%前期信息收集推荐1.6人*3.10%10电话咨询推荐1.3人初次看房推荐1.8人再次看房推荐1.8人无推荐70.3%附图 是否有推荐推荐29.7%*注：指该阶段有推荐行为的客户在此阶段的平均推荐人数。附图 推荐发生阶段及推荐人数2114.3