1、客群属性与需求研究的方法论 一切以客户为导向；以客户需求为导向 不了解客户的需求就难以得到客户的认同；销售难以实现 客户的购买动机源于需求 购买行为源于购买动机，而购买动机又源于需求。客户之所以会产生需求，是因为对现状不满，期望改变现状，以达到一个新的高度现状期望需求抓住“需求”就抓住了客户，就抓住了市场的制高点前 言目 录第一部分：客户属性的分类第二部分：客户分析的方法第三部分：客户研究的模型A、 常规维度分类认识客户的基础B、 客户分类以家庭生命周期为划分基础第一部分：客户属性的分类A、常规维度分类主 流维 度区域来源置业目的家庭结构购买力职业特征价值取向每一个维度都是在进行描摹客户中不可2、缺少的环节；每一个维度均可作为客户分类基础；每一个维度的梯度划分，是根据项目灵活多变的；追求身份感、追求别人认同、追求自己舒服、追求实用富贵阶层、白领阶层、工薪阶层家庭年收入15-20万地缘、泛地缘、交通动线单身自住、婚房、首改、再改产业导入购房投资、资源占有单身、新婚两口、两口丁克、三口之家、三代同堂自由职业、IT前沿、教师、医生、政府官员另，其他非主流的维度，教育水平、出行方式、置业经历、现居住条件水平等；也是描摹客群的主要内容。A、常规维度分类A、 常规维度分类认识客户的基础B、 客户分类以家庭生命周期为划分基础第一部分：客户属性的分类产品客户土地品类规划模式模式的客户、产品、土地三维对3、应体系；B、客户分类金色、城花、四季、高端、TOP1、TOP2G1、G2、G3C、T1、T25大类13小类价值富贵之家 / 富贵投资 务实之家社会新锐望子成龙健康养老青年之家1: 小太阳:后小太阳:孩子三代: 老年3代: 青年之家2: 老年2代: 老年1代: 青年持家: B、客户分类不同生命周期、不同家庭核心，产生不同的房屋需求青年家庭 社会新锐青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ， 老人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母孩子家庭 望子成龙小太4、阳：0-11岁小孩 + 父母后小太阳：12-17岁小孩 + 父母孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子老人家庭 健康养老老人一代：（准）空巢中年或老年老人两代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子富裕家庭 富贵投资富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭投资：把买来的房子用来出租或再次出售务实家庭务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家25大类13小类细分人群的定义B、客户分类A、 普调与深访获得一手资料不可或缺5、的方法。B、 问卷设计决定客户分析的广度与深度。第二部分：客户分析的方法A、普调与深访定量与定性的结合，理性与感性的交织。这是对客户属性与需求研究最基本的方法，也是最不可或缺；这是所有客户研究成果，所有客户模型建立的基础。定性研究 一对一访谈 座谈会定量研究 街头拦截 楼处到访 定点拦截 入户面访问卷普调深度访谈目标被访者：主观拟定的目标客群对被访者的筛选方法：在目标客群居住区域、工作区域、活动区域内进行问卷访问；并通过甄别题进行筛选 访问方式：街头拦截、定点拦截、入户面访 访谈问题：主要为封闭式的选择题，较少有开发式的题目 一般访谈时间控制在515分钟（对于被访者赠送小礼品） 优势 劣势 成6、本低 实施较为容易 可进行交叉分析 可在短时间内，获得大量的统一规格的市场信息，进行量化统计 样本的随机性强，无效问卷较多 质量控制较困难 不适合较长的问卷 统计工作较为复杂，需要专业统计软件科学量化的判断拟定目标客户的准确性，及客群基本属性、产品需求等信息。是项目客群定位、产品定位的基础所在。A、普调与深访：普调优劣势 所选择的被访者，为拟定的目标客户；（不必是普调中客户） 客户的甄别，在约访之前已经完成。 主要形式：一对一（一个客户或一个家属）或座谈会（一对多） 访谈问题多是开放性的，较少有选择题目；一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料）深访结束之后，一般要送礼金7、而是送礼品 可相对详细的了解客户的生活状态、价值取向 往往能了解客户购房需求与产品需求的某些细节认识 可以探讨相对隐私、个人的话题 （限于一对一） 对项目价格的测试度，准确度更高 优势 劣势 需要约访，时间周期长，综合成本高 部分结果常常难以解释和分析 对访谈人专业与沟通能力要求较高 无法进行数量统计，研究结果偏于定性深层次的了解目标客户的生活状态、价值取向，以及对产品的细节需求;是普调研究结果的细节补充和升级。A、普调与深访：深访优劣势街头拦截与定点拦截的流程确定研究目的，与调查对象范围抽样设计正式访问访问员培训及试访问卷设计编码、审卷和复核数据处理和数据报告入户面访的流程普调的基本流程与开8、发商沟通确认研究目的撰写甄别问卷和深访大纲深访相关资料和设备的准备甄别预约专业笔录整理撰写深访报告深访的基本流程A、普调与深访：普调与深访流程交叉分析，有效区分各类客户的需求，并使得需求更直观。对需求更直观A、普调与深访：普调研究中的交叉分析非城市东部区域（河西、河北、南开等）客户城市东部区域（河东、东丽区）客户空港物流加工区工作的客户滨海新区客户认为天津最具发展潜力的区域各区域被访者认知的对比有效区分各类客户的需求，支持客群定位A、普调与深访：普调研究中的交叉分析问卷设计的呼应是分析结合的前提，定量与定性的结合，达到全面深度的了解客户需求，保证定位的准确。被访者户型意向购买户型以两室一厅为主9、，。选择两室一厅的被访者占41%；选择两室二厅的被访者占11%；普调结果访谈对象对两居室户型需求需求差别主要在于餐厅和客卫的需求上。随着居住舒适度需求的提升，传统的两居一厅的产品正开始逐渐退出主流位置，两居两厅开始成为两居室大类产品中受欢迎的户型。越来越多的年轻人选择婚后与老人分居，同时受控制购房总价的影响，经济型的一卫设计更符合目前市场的需求访谈对象对三居室大类户型的需求，体现在功能区布局上，两厅、两卫是其基本的设计。主卧、次卧、客卧的位置；以及卧室功能区与客厅之间的实用、紧凑型连接设计，是选择三居室访谈对象的关注重点。访谈对象对厨房的需求访谈对象对阳台的需求举例：对户型的需求深访结果A、普调与深访：普调与深访分析的结合A、 普调与深访获得一手资料不可或缺的方法。B、 问卷设计决定客户分析的广度与深度。第二部分：客户分析的方法B、问卷设计：任何问卷设计，都是灵活的；根据需要而设计，无论是对于前期定位，还是销售执行过程中；设计问卷最重要的是：先搞清楚自己要什么，再去设计。深度访谈普调问卷A、 普调与深访获得一手资料不可或缺的方法。B、 问卷设计决定客户分析的广度与深度。第三部分：客户研究的模型B、问卷设计：执行策划的成果B、问卷设计：前期策划的成果谢 谢 聆 听