1、碧桂园海南区域旅游地产子品牌及临高项目整合推广策略沟通案碧桂园海南区域旅游地产子品牌及临高项目整合推广策略沟通案 20282028 梦想与现实梦想与现实 2012.10.25 梦想梦想 1 让更多的人拥有买得起的好房子让更多的人拥有买得起的好房子 房企房企TOP10 TOP10 碧桂园模式碧桂园模式 中国速度下的中国速度下的 城市化进程造城市化进程造 就了中国现在就了中国现在 所有的一切。所有的一切。 同样，同样， 源于一个源于一个 春天的梦想。春天的梦想。 2020年年+ + 拿地策略拿地策略 成本策略成本策略 开发策略开发策略 营销策略营销策略 传播策略传播策略 3030万人的家万人的家 2、全国全国1313个省份个省份 110+110+个碧桂园个碧桂园 9 9城城3737家碧桂园酒店家碧桂园酒店 马来西亚马来西亚2 2个个 需求需求 帮助家庭实现家的梦想帮助家庭实现家的梦想 梦想梦想 2 让一家人过上幸福安康的好日子让一家人过上幸福安康的好日子 120120年年+ + 父母父母 3030万人的万人的 下一个梦想下一个梦想 对家的需求对家的需求 或梦想或梦想 家家 家庭家庭 夫妻夫妻 子女子女 人人 情感情感 时间时间 因为爱因为爱 在一起在一起 居住居住 改善改善 度假度假 投资投资 815815年年 家庭成熟期家庭成熟期 必须必须 喜欢喜欢 中意中意 信任信任 梦想梦想 3 23、0282028年，国际旅游岛初步建成年，国际旅游岛初步建成 20032003 18451845万万人次人次 前提：前提： 先来海南！先来海南！ 又一个国家梦想：国际旅游岛又一个国家梦想：国际旅游岛 1 1、很多家庭还没有来过海南岛；、很多家庭还没有来过海南岛； 2 2、随基数的不断激增，爆发性增长不远；、随基数的不断激增，爆发性增长不远； 3 3、大多数家庭都不会拒绝在海南拥有房产，用来度假和投资。、大多数家庭都不会拒绝在海南拥有房产，用来度假和投资。 20102010 25872587万万人次人次 20112011 30013001万万人次人次 20122012 ? ? 需要理由需要理由 梦4、想梦想 4 帮助家庭实现海南度假屋的梦想帮助家庭实现海南度假屋的梦想 接受顺序：接受顺序： 老业主老业主 知道碧桂园的客户知道碧桂园的客户 不知道的客户。不知道的客户。 2020年年+ + iphone5iphone5 谁先买？谁先买？ 110+110+个碧桂园个碧桂园 让更多家庭拥有买得起的海南度假屋让更多家庭拥有买得起的海南度假屋 海南碧桂园海南碧桂园 3030万人的万人的 下一个梦想下一个梦想 A 解决之道解决之道 谁的龙波湾？谁的龙波湾？ 独立湾区，但非独享独立湾区，但非独享 1 海海以及以及自然资源自然资源 再花一个亿，让众人皆知？再花一个亿，让众人皆知？ 百湾争鸣，要趟浑水不？百湾5、争鸣，要趟浑水不？ 传播策略：前期不主推龙波湾，传播策略：前期不主推龙波湾， 做龙头产品为宜；做龙头产品为宜； 西线海西线海 海南需要什么样的碧桂园海南需要什么样的碧桂园? 二十年品牌契机，应该大讲特讲，另外的二十年品牌契机，应该大讲特讲，另外的Job 2 碧桂园碧桂园 海南碧桂园，立则通，通则达海南碧桂园，立则通，通则达 名主运名主运 传播策略：依托碧桂园全国知名度传播策略：依托碧桂园全国知名度 迅速占位海南旅游地产迅速占位海南旅游地产 一线品牌地位。一线品牌地位。 为什么要买海南度假屋为什么要买海南度假屋? 本能本能: 度假投资是成熟家庭必需品度假投资是成熟家庭必需品 2 家和海的故事家和6、海的故事 “钱”能：支付能力问题“钱”能：支付能力问题 势能：谁在影响家庭？势能：谁在影响家庭？ 传播策略：激发本能，挖掘“钱能”，传播策略：激发本能，挖掘“钱能”， 推动势能。推动势能。 内蒙古内蒙古 1个个 山东山东 1个个 重庆重庆 1个个 浙江浙江 1个个 黑龙江黑龙江 3个个 辽宁辽宁 5个个 广西广西 2个个 江苏江苏 6个个 安徽安徽 7个个 湖北湖北 6个个 湖南湖南 8个个 广东广东 61个个 家在家在 爱在爱在 海南海南 3个个 大部分家庭大部分家庭 没来过海南，没来过海南， 关键点是关键点是 激发海南梦。激发海南梦。 海南海南 家庭梦想家庭梦想 永恒永恒 信任信任 爱在爱7、在 碧桂园碧桂园2020年年 崇尚人间美好崇尚人间美好 名主运名主运 碧桂园 梦想家 海南 爱在海南爱在海南碧桂园碧桂园 坚守给您一个五星级的家服务理念，碧桂园以成长的眼光关注中国家庭居住梦想，帮坚守给您一个五星级的家服务理念，碧桂园以成长的眼光关注中国家庭居住梦想，帮 助中国家庭实现海南度假屋梦想，充分发挥碧桂园助中国家庭实现海南度假屋梦想，充分发挥碧桂园2020年品牌的核心竞争力，与海南其年品牌的核心竞争力，与海南其 他区域的项目区别开来。他区域的项目区别开来。 【全新的格局全新的格局】 三个原则：三个原则： 相关性相关性 原创性原创性 震撼性震撼性 以高屋建瓴的姿态定义一块土地、一片海，8、开创全新的海南碧桂园模式。以高屋建瓴的姿态定义一块土地、一片海，开创全新的海南碧桂园模式。 “爱在海南碧桂园“爱在海南碧桂园”不诉求大海，不诉求规模，超越海南区域内的竞争对手，不诉求大海，不诉求规模，超越海南区域内的竞争对手， 她不再是一个项目，而是整个海南的区域形象代言，直接进入大海南她不再是一个项目，而是整个海南的区域形象代言，直接进入大海南 竞争圈。竞争圈。 【全新的高度全新的高度】 品牌建立的好处：品牌建立的好处： 持续的卖货。持续的卖货。 当品牌建立后，当品牌建立后， 碧桂园碧桂园 全国全国110110多个多个 “销售终端销售终端” 将成为将成为 制胜法宝。制胜法宝。 【创意创意 视9、觉视觉】 生活的升级最重要的是体验和感觉的升级，视觉变得关键。生活的升级最重要的是体验和感觉的升级，视觉变得关键。 整合传播步骤：整合传播步骤： 激发激发 体验体验 知名知名 了解、喜好了解、喜好 探索探索 选择选择 使用使用 满意满意 消费者购买消费者购买 决策过程决策过程 服务服务 沟通沟通 知名知名 了解、喜好了解、喜好 探索探索 选择选择 使用使用 满意满意 激发激发 传播主题：今年，来海南碧桂园过新年！传播主题：今年，来海南碧桂园过新年！ 第一波第一波 传播时间：传播时间：2012年年11月月2013年年2月月 线上：户外资源联动、网络媒体投放、线上：户外资源联动、网络媒体投放、TV10、C电视广告制作投放，形成话题热点。电视广告制作投放，形成话题热点。 线下：主要针对老业主来海南过年线下：主要针对老业主来海南过年: 邀请、登记、筛选、组织、接待、回访等。邀请、登记、筛选、组织、接待、回访等。 特别动作：特别动作：1、制作专业电视广告，集中投放，是快速激发话题热点的首选；、制作专业电视广告，集中投放，是快速激发话题热点的首选； 2、挑选全国碧桂园项目设置“爱在海南碧桂园”展示空间试点。、挑选全国碧桂园项目设置“爱在海南碧桂园”展示空间试点。 为什么来海南为什么来海南? 过冬！过冬！ 回家！回家！ 度假！度假！ 投资！投资！ 核心优势核心优势 团聚团聚 资源优势资源优势 国际旅游11、岛国际旅游岛 今年，我们全家今年，我们全家 去海南过年吧！去海南过年吧！ 为什么不来海南为什么不来海南? 时间！时间！ 费用！费用！ 意识！意识！ 只有假期只有假期 人均人均3000元元 五口之家五口之家15000元元 邀请邀请 TVC电视广告创意电视广告创意 TVC电视广告创意电视广告创意 TVC电视广告创意电视广告创意 报广报广 报广报广 报广报广 开盘报广开盘报广 杂志稿杂志稿 杂志稿杂志稿 杂志稿杂志稿 杂志稿杂志稿 户外户外 户外户外 户外户外 道旗道旗 道旗道旗 终端策略：建议设置常态的全国“爱在海南碧桂园”展示销售中心终端策略：建议设置常态的全国“爱在海南碧桂园”展示销售中心 年12、度整合传播执行计划年度整合传播执行计划 11月 2月 7月 11月 第一阶段 今年，来海南碧桂园过新年 线上 线下 业主新年 看房活动 短信、看房团、 项目内展点 第二阶段 爱在海南碧桂园 第三阶段 海南碧桂园，全家人的爱 “爱在海南”系列主题活动 当地纸媒、车体、 电梯广告 全国：门户网站、微博、杂志 当地：户外、报纸 当地房展会、单页 项目内展点 电视广告、网络、杂志、 报纸、户外 整合之前活动积累的优势 信息，产品信息露出，导 出主题结论 大型房展会、看房团、 项目内展点、短信、单页 激发激发 体验体验 服务服务 沟通沟通 11月 12月 1月 2月 上岛活动 前期宣传 业主征集， 媒体13、曝光 活动安排 落地实施 业主上岛 1.打造看房动线 2.打造当地项目展点 当地推介会 媒体炒作， 营造口碑 线上传播：线上传播： 今年，来海南碧桂园过新年 1.以碧桂园项目所在区域为主，以新年活 动为新闻点通过当地纸媒、电梯广告进行 传播，引起客户关注 2.及时发布活动进度信息，进一步展示项 目相关信息 3.全程记录活动，作为第二波传播内容 线下传播：线下传播： 1.老业主新年活动短信邀约，放出看房团 优惠等信息 2.项目内建立碧桂园海南地产展点或展区， 便于业主及当地客户进一步了解 3.举办当地推介会 1.项目展点包装； 2.销售物料：楼书、宣传单页、易拉宝、 手提袋等； 3.看房动线包装14、：通道围挡、大巴车贴、 展板、导视牌等 纸媒广告、车体包装、电梯广告 物料：物料： 物料：物料： 2月 3月 5月 7月 网络相关推广活动 活动安排 落地实施 项目展点+上岛看房为主 当地推介会为主 线上传播：线上传播： 家在-，爱在海南碧桂园 1.以系列活动提升项目关注度 2.通过活动树立项目品牌形象 3.项目展点区域配合户外广告 线下传播：线下传播： 1.无项目展点区域以当地展会 为主要推介模式 2.短信、单页以传播活动信息 为主吸引客户初期关注 1.房展会包装； 2.活动相关物料：活动单页、展板、 折页等 网站通栏、纸媒广告、户外广告 物料：物料： 物料：物料： 4月 6月 “五一”岛内15、活动 海南 爱的故事征集活动 推介会+展点 7月 8月 10月 11月 整合项目及活动优势信息， 全国媒体曝光强推 （中国好声音） 产品信息露出 开盘安排 落地实施 开盘预热 线上传播：线上传播： 海南碧桂园，全家人的爱 1. 产品信息露出，借力碧桂园品牌 2.整合项目自身优势及前期活动积累优质信息， 全面传播 3.全国电视媒体传播（例如“中国好声音”） 4.岛内配合电梯广告 线下传播：线下传播： 1.持续展会+展点+组团上岛方式揽客 2.打造便利看房通道及优惠，进一步推动 上岛及非临高本地客户看房意向 1. 开盘物料：案场包装、看房动线包装、 楼书、展板、单页、销控板等 电视广告、网站通栏、16、纸媒广告、户外广告、 电梯广告 物料：物料： 物料：物料： 9月 产品发布会， 开盘活动 放出开盘优惠信息，引导 客户开盘上岛 B 解决之道解决之道 龙波湾龙波湾 你的、我的、她的你的、我的、她的 广告语广告语 海一直在。 生活生活，永远以你对待它的方式来对待你永远以你对待它的方式来对待你， 美好美好，并非近在咫尺并非近在咫尺，亦非遥不可及亦非遥不可及。 起初海就在我们周围起初海就在我们周围， 接着尘世开始把我们重重包围接着尘世开始把我们重重包围。 换种散淡换种散淡、清闲的心态清闲的心态， 回首所见回首所见，所得也会不同所得也会不同。 海还是那片海海还是那片海，而你而你，与生命坦诚相见与生命坦17、诚相见。 碧桂园龙波湾碧桂园龙波湾 恋海恋海、溺家溺家、周游世界周游世界。 海的另一面。 有人有人，把海作为征服的对象把海作为征服的对象， 也有人也有人，把海作为人生旅途中的过客把海作为人生旅途中的过客。 海的另一面海的另一面，我们无法预测我们无法预测， 所能把握的所能把握的，是内心的安宁是内心的安宁。 淡然处之淡然处之，看远些看远些， 海的另一面海的另一面，风平浪静风平浪静。 海还是那片海海还是那片海，而你而你，与美好不期而遇与美好不期而遇。 碧桂园龙波湾碧桂园龙波湾 恋海恋海、溺家溺家、周游世界周游世界。 你不是海， 怎知喜与忧。 有时得意有时得意，有时失意有时失意，世间的风风雨雨世间的风18、风雨雨， 并不能打扰海的思考并不能打扰海的思考。 日出日出，日落日落，静默无息静默无息。 只看见光阴岁月只看见光阴岁月，在海面滑过在海面滑过。 闲下来闲下来，与海对视与海对视， 不以物喜不以物喜，不以己忧不以己忧。 海还是那片海海还是那片海，而你而你，与人生白头偕老与人生白头偕老。 碧桂园龙波湾碧桂园龙波湾 恋海恋海、溺家溺家、周游世界周游世界。 懂自己，才能更懂海懂自己，才能更懂海 遇见遇见 寻找寻找 忠于忠于 遇见， 骨子里的我。 平静或不平静的时候，看海，缓释。平静或不平静的时候，看海，缓释。 闭上眼，坠入无边无际的蓝色梦境。闭上眼，坠入无边无际的蓝色梦境。 每个人的心中都有一片海，每个19、人的心中都有一片海， 没有喧闹，不见亵玩，远离尘嚣，没有喧闹，不见亵玩，远离尘嚣， 亘古不变的海湾，守望着亿万年的原生梦，亘古不变的海湾，守望着亿万年的原生梦， 俗世渐次褪去，只剩纯粹的蓝，俗世渐次褪去，只剩纯粹的蓝， 深沉，厚重，坦荡，包容一切，深沉，厚重，坦荡，包容一切， 碧桂园龙波湾，容纳你对海的所有想象，碧桂园龙波湾，容纳你对海的所有想象， 潮来潮往，只此一方，梦中的我。潮来潮往，只此一方，梦中的我。 我收藏两幅画， 一幅是我， 一幅是我的生命。 厚重的人生使命已经写出，厚重的人生使命已经写出， 生活的甘苦也已了然，生活的甘苦也已了然， 终于来到了生命的出海口，终于来到了生命的出海口，20、 留在身后的，是曾经湍急奔流过的悲喜，留在身后的，是曾经湍急奔流过的悲喜， 是那曾经风雨兼程，全力以赴的往昔；是那曾经风雨兼程，全力以赴的往昔； 在碧桂园龙波湾，停下，看海，在碧桂园龙波湾，停下，看海， 于此，成为自己的主人，于此，成为自己的主人， 抖落一身尘埃，灵魂随风放逐深海，抖落一身尘埃，灵魂随风放逐深海， 寻回本真的自我，寻回本真的自我， 一半绚烂如阳，一半深沉似海。一半绚烂如阳，一半深沉似海。 我其实不想拥有海， 只想拥有她。 海，从不曾含蓄，海，从不曾含蓄， 卸下一切伪装的坚强与倔强，卸下一切伪装的坚强与倔强， 大声说出来，心中的爱与眷恋，大声说出来，心中的爱与眷恋， 拥抱心爱之人21、，看海，拥抱心爱之人，看海， 一天，一年，或是一生；一天，一年，或是一生； 在这里，情感的抒发变得直接，在这里，情感的抒发变得直接， 藏不住，不想藏；藏不住，不想藏； 在这里，快乐总是来得很容易，在这里，快乐总是来得很容易， 因为海，因为她；因为海，因为她； 碧桂园龙波湾碧桂园龙波湾 以这样一个空间，一栋房子，一整片海，以这样一个空间，一栋房子，一整片海， 盛放所有的爱。盛放所有的爱。 执行团队简介执行团队简介 赵赵 云云 3434岁岁 上海观一广告创始人之一、创意合伙人，海南观一广告上海观一广告创始人之一、创意合伙人，海南观一广告 负责人负责人 10年地产广告经验，曾服务地产品牌及项目： 公22、寓别墅类公寓别墅类：安亭新镇、华润置地-上海滩花园、无锡太湖国际新城、天安 集团-天安别墅、天安中心、合生-新江湾城一号作品、佘山东紫园、合生 城邦、合生宁波国际城、上海青年城、上海城开-万源城、上海奥林匹克花园、 香梅花园等； 商业办公城市综合体类：商业办公城市综合体类：北岸长风、合生杭州国贸中心、上海周浦万达广场、 南通中南世纪城等; 旅游地产：旅游地产：方圆集团小城之春、十里方圆、中南西海岸等。 王闯，王闯，35岁岁 WATCHONE执行创意总监执行创意总监 从事房地产行业12年，曾有成功策划及销售过全国近六十个项目的经验，曾担任过可口可乐市场专员、奥美广告资深文 案指导，DYR创意副总23、监，易居中国副总经理。 主要服务项目有：尚海湾豪庭、佘山高尔夫公寓、佘山东紫园、圣安德鲁斯庄园、尚东鼎、万科兰乔圣菲、涵璧湾等。 甘皓文，甘皓文，34岁岁 WATCHONE设计总监设计总监 从事房地产广告行业近10年，曾于深圳、北京等多家知名广告公司担任设计总监。曾服务过（客户）万科、华润、绿地、 中冶、中凯等多家知名房地产开发公司。主要服务过的项目有：百汇园、帕缇欧香、东莞森林湖、无锡顺驰天鹅湖、南京 汤山邑度假酒店、北京丽水华庭、天润尚院、中冶蓝湾等。 王昉莹，王昉莹，28岁岁 WATCHONE文案组长文案组长 从事房地产行业6年，曾担任易居文案副总监，项目经理等职位。服务过（客户）绿地、24、万达、碧桂园、万科、中冶等 房地产开发公司，主要服务过的项目有：镇江万达广场、绿地波士顿公馆、万科花园小城、晋合水巷邻里、碧桂园欧 洲城、碧桂园凤凰城、碧桂园城市花园、绿宝园、尚东鼎、华府樟园等。 董慧，董慧，31岁岁 WATCHONE资深美术指导资深美术指导 从事房地产广告行业近5年，曾服务过（客户）万科、龙湖、汤臣、华润、九龙仓、城开等知名房地产开 发公司。主要服务过的项目有：龙湖滟澜山、万科长风别墅、万科金域蓝湾、九龙仓国宾一号、汤臣一 品、城开万源城等多个高档项目. 赵成明，赵成明，25岁岁 海南地区公司海南地区公司 美术指导美术指导AD 3年地产广告经验，曾服务地产品牌及项目： 旅游25、地产：龙沐湾美好海岸、方圆小城之春、十里方圆、中南西海岸等。 盛盛 煜煜 27岁，岁， 海南地区公司海南地区公司 客户主任客户主任AE 3年地产广告经验，曾服务地产品牌及项目： 旅游地产：龙沐湾美好海岸、方圆小城之春、十里方圆、中南西海岸等。 工作流程工作流程 项 目 分 析 策 略 发 想 定 位 初 步 判 断 项 目 传 播 策 略 制 定 与 项 目 执 行 培 训 项 目 战 略 定 位 内 部 策 略 修 正 与 策 略 B R I E F I N 会 议 辅 导 与 监 督 策 略 细 化 视 觉 传 播 策 路 广 告 策 略 公 关 策 略 媒 体 策 略 传 播 执 行 执26、 行 督 导 整 合 传 播 方 案 系 列 PP T 成 果 沟 通 与 确 认 执 行 控 制 及 现 场 督 导 完 稿 制 作 媒 体 采 购 项目大前期定位阶段 前期传播策略制定 传播执行阶段 实施督导 运营 单位 沟通 确认 沟通 调整 沟通 确认 核对 签字 策 略 梳 理 整 理 成 文 策略 管理 部 整合 传播 平台 WATCHONE 项 目 战 略 定 位 项 目 资 源 系 统 整 合 形 成 定 位 描 述 纲 要 项 目 战 略 问 题 界 定 项 目 传 播 策 略 制 定 与 项 目 执 行 传 播 策 略 制 定 项 目 传 播 目 标 界 定 策 略 发 想 形 成 整 合 传 播 策 略 概 念 背 景 资 料 VI AD 公 关 活 动 新 闻 公 关 概 念 发 想 概 念 发 想 概 念 发 想 概 念 发 想 视 觉 方 向 视 觉 设 计 de m o 沟 通 新 闻 主 题 方 向 de m o 场 地 调 研 调 性 沟 通 创 意 发 想 准 备 创 意 发 想 创 意 设 计 系 统 完 善 流 程 梳 理 媒 体 推 荐 创 意 设 计 形 式 参 考 Thanks!