1、Code of this report | 1 写在前面写在前面 Code of this report | 2 5D5D惠斯勒小镇惠斯勒小镇 1D、定位： 专为北方定制的高端项目。专为北方定制的高端项目。 2D、品牌价值： 万科品系内惟一不以“万科”为局限的项目。万科品系内惟一不以“万科”为局限的项目。 3D、销售节点： 仅有仅有7 7个月的销售周期，且为东北冬季：个月的销售周期，且为东北冬季：1010月月- -第二年第二年4 4月。月。 4D、团队： 是长春中原的“钢七连”、“黄埔军校”。是长春中原的“钢七连”、“黄埔军校”。 5D、策划： 侧重案场销售执行，是策划里销售干的最好的。侧重案2、场销售执行，是策划里销售干的最好的。 Code of this report | 3 5D5D型独代项目。型独代项目。 经常为长春万科其他项目背任务的项目。经常为长春万科其他项目背任务的项目。 背负着为万科北京区域提升利润重任的项目。背负着为万科北京区域提升利润重任的项目。 。 Code of this report | 4 惠斯勒该何去何从？惠斯勒该何去何从？ Code of this report | 5 主宰万科之全赢销思考 长春中原万科事业部 万科惠斯勒小镇项目 ChangChun.06.2013 Code of this report | 6 1095个日夜 23亿销售额 Code 3、of this report | 7 然然 万科的光环万科的光环 并不是残酷竞争中的并不是残酷竞争中的 免死金牌免死金牌 Code of this report | 8 壹壹 死生之死生之 地地 Code of this report | 9 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1 1月月 3月 5月 7月 9月 11月 20122012年年 1月 20112011年年 20102010年年 10月 8月 6月 4月 2月 12月 2月 4月 6月 8月 10月 12月 2月 3月 5月 7月 11月 4月 6月 8月 10月 12月 9月 别 墅 洋 房 小 高 首开：首开：2010.104、2010.10 月末，别墅月末，别墅+ + 洋房洋房+ +小高，小高，3 3 种产品线齐开，种产品线齐开， 243243套房源全套房源全 部售罄！总销部售罄！总销 额额3.053.05亿亿 多 层 别 墅 洋 房 商 业 别 墅 洋 房 多 层 别 墅 多 层 洋 房 商 业 洋 房 小 高 20122012年共计推出年共计推出390390套住宅，其中套住宅，其中 一季度和四季度共推出一季度和四季度共推出250250套，占套，占 比比64%64%！实现总销额！实现总销额9.19.1亿！亿！ 推售节点：连续推售节点：连续3 3年集中在第一、四季度年集中在第一、四季度 1 20112011年共计推5、出年共计推出395395套住宅，其中一套住宅，其中一 季度和四季度共推出季度和四季度共推出163163套，占比套，占比 41%41%！实现总销额！实现总销额7 7亿！亿！ Code of this report | 10 别墅、专利洋房、多层、小高、商业别墅、专利洋房、多层、小高、商业各产品各产品纷杂，纷杂，产品客户均无承接产品客户均无承接！ 所有产品交付周期均在所有产品交付周期均在2 2年以上年以上， 客户不接受客户不接受！ 拆迁慢，工期慢，寒冬腊月才能卖，拆迁慢，工期慢，寒冬腊月才能卖，长达半年无房可售，销售员难接受！长达半年无房可售，销售员难接受！ 准现销售，全年顺销，价格基本低于惠斯勒6、的准现销售，全年顺销，价格基本低于惠斯勒的1/31/3， 竞品低价出货分流大！竞品低价出货分流大！ 产品搭配：连续产品搭配：连续3 3年，销售周期短、产品青黄不接！年，销售周期短、产品青黄不接！ 2 Code of this report | 11 惠斯勒三大怪：惠斯勒三大怪： 推货少！推货少！ 产品杂！产品杂！ 销售淡季才能卖！销售淡季才能卖！ Code of this report | 12 两大困境两大困境/ /先天不足先天不足& &后天质愚后天质愚 节点如何制定？节点如何制定？ 团队怎么建设？团队怎么建设？ 客户怎么挖掘客户怎么挖掘？ 如何把控节奏？如何把控节奏？ 如何制定价格如何制定7、价格？ 如何分解任务？如何分解任务？ 产品线较多，部分产品重叠产品线较多，部分产品重叠 推售时间滞后，错失最佳销售期推售时间滞后，错失最佳销售期 如何弱化内部竞争如何弱化内部竞争 营销推广如何配合营销推广如何配合 先天不足先天不足 后天质愚后天质愚 Code of this report | 13 做万科，不难做万科，不难 坚持做万科，不难坚持做万科，不难 坚持做只能在坚持做只能在北方淡季销售北方淡季销售的万的万 科科 才难！才难！ Code of this report | 14 贰贰 举国之举国之 战战 Code of this report | 15 五字秘诀五字秘诀/ /刚柔并济刚柔并8、济 环环相环环相 扣扣 引引 粘粘 抢抢 缠缠 转转 杀杀出重围出重围 破破局逆境局逆境 狼狼行天行天 下下 Code of this report | 16 引引：引敌入境，信息轰炸引敌入境，信息轰炸_节奏把控节奏把控 我们什么时候卖？我们什么时候卖？ 我们卖什么？我们卖什么？ 竞品卖什么？竞品卖什么？ 节奏确定的四大要素节奏确定的四大要素 竞品什么时候卖？竞品什么时候卖？ 【第一式第一式：引敌入境引敌入境】 Code of this report | 17 销售销售 客户角度客户角度去化及价格预去化及价格预 判判 策划策划 市场角度市场角度节点及量价数据及预节点及量价数据及预 判判 年度任9、务年度任务 当年当年 销售计销售计 划划 2 2- -3 3年后年后 销售计划销售计划 库存库存 量化分解量化分解 新品新品 量化分解量化分解 化整为零化整为零 量化指标量化指标 引引：引敌入境，信息轰炸引敌入境，信息轰炸_节奏把控节奏把控 【第二式第二式：运筹帷幄运筹帷幄】 Code of this report | 18 以结果为导向，分解年度任务，反推最晚节点。以结果为导向，分解年度任务，反推最晚节点。 反推反推 局部示范区、局部示范区、CADCAD图、户型图、均价图、户型图、均价沙漏式渗透信息，期沙漏式渗透信息，期 待升级待升级！ 沙漏式渗透沙漏式渗透 景观示范区、样板间、楼层价格景观10、示范区、样板间、楼层价格集中释放，吊足胃口！集中释放，吊足胃口！ 集中性释放集中性释放 找对方向，明确战术！找对方向，明确战术！ 田忌赛马：交叉式释放信息田忌赛马：交叉式释放信息 内部竞争产品内部竞争产品 引引：引敌入境，信息轰炸引敌入境，信息轰炸_节奏把控节奏把控 【第三式第三式：借力打力借力打力】 Code of this report | 19 粘粘：诱敌深入，逐个击破诱敌深入，逐个击破_价格策略价格策略 洋房1层与浪漫别墅面积、总价形成内部竞争！ 同类产品不同楼栋价格难以均衡！ 别墅中户与端户关注度两极分化！ 。 吸引吸引 对比对比 提升提升 购买购买 均价区间均价区间 楼栋差价楼栋差11、价 楼层差价楼层差价 单一产品单一产品 竞争产品竞争产品 均价对比均价对比 位置差价位置差价 形式差价形式差价 装修差价装修差价 心理预期心理预期 价格提升价格提升 附加值附加值 对比对比 品牌差价品牌差价 物业差价物业差价 升值差价升值差价 【第一式第一式：笑里藏刀笑里藏刀】 Code of this report | 20 保底价格保底价格 市场价格市场价格 最终价格最终价格 客户心理预期价格最上限客户心理预期价格最上限 与开发商确定保底价格后，多频测试！与开发商确定保底价格后，多频测试！ 粘粘：诱敌深入，逐个击破诱敌深入，逐个击破_价格策略价格策略 【第二式第二式：抛砖引玉抛砖引玉】 C12、ode of this report | 21 抢抢：令敌随己，直击要害令敌随己，直击要害_推售策略推售策略 本案推广本案推广 竞品推广竞品推广 季节性主题营销+体验式体验式营销 大事件营销+轰炸式轰炸式营销 季节性主题营销：季节性主题营销： 冬季主场！企鹅展、冰雪乐园，独一 无二,省时省力省钱！ 资源型体验营销资源型体验营销： 北美行、湖区阶段性开放、山体公园 开放、有故事的样板间抓住客户 的眼球！ 年度大事件：年度大事件： 五一、六一、十一节日很忙 全线轰炸式营销：全线轰炸式营销： 线上、线下一个都不少！ 不过中国节！不过中国节！ 【第一式第一式：诱敌深入诱敌深入】 Code of thi13、s report | 22 单次推货少单次推货少 推货时间晚推货时间晚 补充式推售补充式推售 均衡去化均衡去化 实现销售任务实现销售任务 素质差的产品：素质差的产品： 内部认购+公开发售 多产品线集中推售多产品线集中推售 ： 如无可相互转化客户 ，则集中推售。 多产品线集中推售：多产品线集中推售： 如客户可转化，则先推出高素质产品 树标杆，再推低素质产品拉升价格 。 素质高产品：素质高产品： 稀缺+限量限时推售 过渡型产品：过渡型产品： 内部搭配推售 大货值产品集中推售：大货值产品集中推售： 不同户型搭配推售、不同期不同户型封盘推 售。 适用范围：适用范围： 单一产品的单栋或少量推售单一产品的14、单栋或少量推售 适用范围：适用范围： 多产品线同时推售多产品线同时推售 信息交叉释放，推售有的放矢！信息交叉释放，推售有的放矢！ 抢抢：令敌随己，直击要害令敌随己，直击要害_推售策略推售策略 【第二式第二式：攻城掠地攻城掠地】 Code of this report | 23 缠缠：知己知彼知己知彼，合作无间，合作无间_团队建设团队建设 大棒：大棒： 淘汰机制淘汰机制+ +惩罚机惩罚机 制制 不用感情换原则不用感情换原则 敢拼、坚持敢拼、坚持 有信仰有信仰 萝卜：萝卜： 精神认同精神认同+ +物质奖物质奖 励励 1 1、内部竞争：、内部竞争：销售任务小组内部竞争。 2 2、工作量化：、工作量化15、：回访、CALL、邀约到访量化， 有效监督。 3 3、末位考核、末位考核：不定期全员考核，末位考核。 4 4、竞争上岗：、竞争上岗：管理层竞争上岗、不合格即下 岗。 1 1、阶段奖励：、阶段奖励：库存攻坚、月度冲刺、大BOSS 。 2 2、规范流程：、规范流程：客户档案、文件传达、事件反馈 。 3 3、执行力与风险意识、执行力与风险意识：全面培训，扩大知识面 。反应 迅速、执行严谨。 【第一式第一式：军功授爵军功授爵】 Code of this report | 24 缠缠：知己知彼知己知彼，合作无间，合作无间_团队建设团队建设 放大优势，有攻有守，双剑合璧！放大优势，有攻有守，双剑合璧！ 策16、划：策划： 幕后军师幕后军师 粮草、弹药、战术粮草、弹药、战术 销售：销售： 刀锋战士刀锋战士 冲锋、拼杀、凯旋冲锋、拼杀、凯旋 互动式培互动式培 训训 探讨探讨 式说辞式说辞 研究式策研究式策 略略 【第二式第二式：陷队之士陷队之士】 Code of this report | 25 转转：化敌为友，一网打尽化敌为友，一网打尽_客户客户策略策略 宁可错杀三千宁可错杀三千 绝不放过一绝不放过一 个个 【第一式第一式：按图索骥按图索骥】 客户客户 工作单位工作单位 居住小区居住小区 朋友的亲戚朋友的亲戚 亲戚的朋友亲戚的朋友 朋友的朋友的朋友朋友的朋友的朋友 喜欢去哪喜欢去哪 喜欢干嘛喜欢干嘛 17、喜欢什么东西喜欢什么东西 Code of this report | 26 转转：化敌为友，一网打尽化敌为友，一网打尽_客户客户策略策略 风险风险 规避规避 多部门协同培训多部门协同培训+ +价值提炼型说辞。价值提炼型说辞。 回访回访 策略策略 深度深度 维护维护 软性回访软性回访+ +情感营销。情感营销。 体验式营销。体验式营销。 留住老客户留住老客户 抓住新客户抓住新客户 【第二式第二式：攻心为上攻心为上】 Code of this report | 27 转转：化敌为友，一网打尽化敌为友，一网打尽_客户客户策略策略 细化分细化分 析析 邮件反馈邮件反馈 每日梳理， 邮件跟踪反馈。 定模板18、：定模板：48项升级98项，等级细化 。 分专题：分专题：按产品线反馈。 多讨论：多讨论：小组+大会，层级深入。 装装 户户 价格提升度：价格提升度：多轮测试后心理预期提升程 度。 房源引导度：房源引导度：楼栋、楼层、中端户转化率 。 认认 筹筹 装户转化率：装户转化率：装户客户与认筹客户的匹配 度。 成成 交交 无风险，全力发展母鸡客户无风险，全力发展母鸡客户 【第三式第三式：抽丝剥茧抽丝剥茧】 Code of this report | 28 时光止步时光止步 风情正浓风情正浓 Code of this report | 29 叁叁 以道御以道御 术术 Code of this repor19、t | 30 小成于术：小成于术：以过程导向的标准化案场管理以过程导向的标准化案场管理 以客户为根本，以市场为导向，以团队配合为基础，以标准化操盘，抢以客户为根本，以市场为导向，以团队配合为基础，以标准化操盘，抢 占市场！占市场！ 知己知彼知己知彼 陷队之士陷队之士 对市场、对竞品的熟稔与掌对市场、对竞品的熟稔与掌 控控 比熟悉自己的产品更熟悉竞品比熟悉自己的产品更熟悉竞品 总结竞品项目的历年推售规律与营销手法，趋 利避害。 了解并掌控市场趋势了解并掌控市场趋势 根据市场变化制定推售节奏及价格策略 打造人才输出型、资源增长型项打造人才输出型、资源增长型项 目目 逆境不言败，有勇有谋的铁血之师逆20、境不言败，有勇有谋的铁血之师 常年为公司各个项目输出中高层管理人才 为万科为基点，拓展万科旗下及其他品牌开发商为万科为基点，拓展万科旗下及其他品牌开发商 凭借惠斯勒的反季营销战果，成功拓展了万科城、万 科金域长春及保利、益田、中信等知名开发商，协助 公司做强做大！ Code of this report | 31 大成于道：大成于道：寻找并抓住市场空白点及机会点，开疆寻找并抓住市场空白点及机会点，开疆 辟土辟土 从服务万科、引领万科，到主宰万科，寻求服务品牌开发商之道！从服务万科、引领万科，到主宰万科，寻求服务品牌开发商之道！ 寻找机会寻找机会 高瞻远瞩高瞻远瞩 对市场变化的敏锐洞察对市场变化21、的敏锐洞察 变劣势为优势变劣势为优势 在既定恶劣市场环境下的迅速反映，抓住机会 寻找机会点寻找机会点 根据市场变化寻找机会点，开疆辟土，做大做 强 站在区域发展的高度运营项目的站在区域发展的高度运营项目的 当前推售当前推售 以前车之鉴，定当前计划以前车之鉴，定当前计划 总结历年市场规律，提前一年制定当年销售计划 跳脱当前，预判未来区域走势，指导当前推售跳脱当前，预判未来区域走势，指导当前推售 结合历年市场推售规律，提前制定2-3年后运营计划， 以此占领市场高点 Code of this report | 32 惠斯勒小镇反季营销启示：惠斯勒小镇反季营销启示： 1 1、小成于术，易见其功：小成于术，易见其功： 以过程导向的标准化案场管理，开创专属运营北方万科项以过程导向的标准化案场管理，开创专属运营北方万科项 目的目的 “反季营销”模式，征服万科！“反季营销”模式，征服万科！ 2 2、大成于道，大道无道：大成于道，大道无道： 寻找并抓住市场空白点及机会点，开疆辟土！寻找并抓住市场空白点及机会点，开疆辟土！ Code of this report | 33 终。终。 金戈铁马森相向金戈铁马森相向 枕戈待旦悉乾坤枕戈待旦悉乾坤 铁血之师铁血之师 陷队之士陷队之士 必将无坚不摧必将无坚不摧 。