1、万润东海步行街项目万润东海步行街项目发展发展战略及整体定位战略及整体定位谨呈：江苏万润房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006GW0312/17/20242本项目世联所做的工作本项目世联所做的工作工作内容工作内容p客户沟通p地块考察p政府部门访谈p收集基础资料p典型项目调研p专业人士访谈p客户访谈1.20-1.262.5-3.53.30第一阶段第一阶段 市场调研第二阶段第二阶段报告撰写公司评审第三阶段第三阶段中期沟通p确定2、研究思路p撰写项目主体报告p公司评审p修改调整工作内容工作内容工作内容工作内容p汇报p反馈调整3本次报告解决的核心问题本次报告解决的核心问题根据合同约定，本次报告重点解决项目的发发展展战战略略及整整体体定定位位，并在开开发发策策略略、经经济济测测算算等方面进行延展。4我们的思维导图我们的思维导图开发背景开发背景市场定位市场定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目开发策略项目开发策略经济测算经济测算项目发展方向项目发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目发展战略项目发展战略案例借鉴竞争环境5本项目位于连云港市东海县城中心繁华区本项目位于连云港市东海县城中心繁华区域，属于旧3、城改造项目域，属于旧城改造项目城市中心区域陇海铁路利民路东海北路步行街东海实验中学果园路利群巷海陵东路N占地面积占地面积：99.4亩，约6.6万。土地价格土地价格：1200万元，利息支出400万元，拆迁及补偿费用另计。容容 积积 率率：1.3-1.5，商住办公一类用地。基本指标基本指标拆迁4万，包括住宅3.5万、沿街商铺5000，涉及208户居民。开发条件开发条件半径500m基本概况东海县是连云港下辖最大的县，距离连云港40km东海县东海县6万万润润地地产产和和南南茂茂地地产产合合作作，万万润润关关注注项项目目可可行行性性，由由此此决决定定是是否否介介入入进进行行主主导导开开发发万润房地产开发4、有限公司万润房地产开发有限公司南茂房地产开发有限公司南茂房地产开发有限公司背景连云港最有实力的开发商，主要在市区开发，品牌影响力强韩资企业，业务局限于东海县城，资金实力较弱，缺乏成功开发较大规模商业项目的经验合作方式如项目可行，成立一家新公司运作，以现金占40%股份，制定具体规划方案参与开发前期取地及支付利息共1600万元，以此出资占60%股份，负责拆迁具体工作开发设想地块建大型购物中心难以实现收益有点档次的“餐饮一条街”，仿南京、欧式，文化用品市场信心疑惑欲借助政府的力量推动拆迁南茂对做商业很有信心，但拆迁能否顺利进行存在担心地块为东海县南茂房地产开发公司所有，现邀万润合作。万润强调项目的可5、行性可行性可行性可行性，如可行，拟以现金入股，主导项目开发。开发背景7介入开发的首要问题在于拆迁能否顺利进行8原住村民原住村民大部分支持改造，最关心大部分支持改造，最关心补偿补偿问问题题村民对目前居住环境不满意；村民对改造持支持态度。一般村民要求拆赔比1：1；补偿形式：首选物业补偿形式，其次选择物业与货币结合补偿；补偿后的物业既要包括自住房屋又要包括临街商业设施。资料来源：访谈整理改造主体：政府主导，开发商执行；安置方式：村民选择就地安置。拆迁难题地地块块所所在在位位置置的的茅茅墩墩村村为为东东海海县县城城发发源地源地总体看法总体看法对改造的看法对改造的看法对补偿的看法对补偿的看法9拆迁访谈结6、论拆迁访谈结论原住居民多，拆迁难度原住居民多，拆迁难度大，需条件优惠，且依靠政府力量大，需条件优惠，且依靠政府力量本项目是东海最早的原住居民聚集地，居住人数多，安置房体量大，成本高；本项目拆迁要依靠政府，力度要大；东海前任县长拆迁力度大，后因拆迁事件引发贪污被抓，目前拆迁处于敏感时期。村民心里希望被拆迁，但是条件要优惠，并且前期支付保证金；早期拆迁一般按照成本造价拆迁面积=补偿费用赔偿，另外还给被拆迁人地皮的形式。拆迁难题拆迁访谈1东海市某工商人员东海市某工商人员拆迁访谈2某个体施工人员个体施工人员，被访人姐姐的房子被拆迁10政府正大力推进该项目，但难度依然存在政府正大力推进该项目，但难度依然7、存在连云港新市委书记上任后，从上到下，全力推动城市拆迁改造工作；东海县政府于2006年2月联合南茂公司成立拆迁项目组，县委副书记亲自挂帅，担任拆迁指挥部负责人。东海前任县长拆迁力度大，后因拆迁事件引发贪污被抓，现在拆迁处于敏感时期。2006年1月，温家宝总理在国务院会议上强调，控制城镇房屋拆迁规模，严格拆迁管理，严禁强制拆迁。政府的支持力度加大政府的支持力度加大潜在的风险和操作难度潜在的风险和操作难度拆迁难题机会机会风险风险PK11拆拆迁迁方方式式1全全部部货货币币补补偿偿方方式式，费费用用太高，太高，不建议采用不建议采用赔偿基准根据建筑面积和占地面积不同，用基准地价乘以系数，得出赔偿费用；由8、于2005年东海房价涨幅较大，今年拆迁的基准地价还要提高（去年基本按照750元/的价值赔偿）；根据我们的测算，建筑物价值约2400万元，加上地价，总赔偿金额约5000万元，而南茂公司冯主任认为货币补偿将达4600万元；目前村民对补偿期望较高，如果单纯采用货币补偿，需要较高的赔偿金额，要基本达到目前商品房价格，约1500-1700元元/，此方式不建议采用。全全部部费费用用预预计计达达5000万万元元，投投入入太太高高，特特别别是是原原居居民民很很难难答答应应离离开开居住地，谈判成本增加，不建议采用。居住地，谈判成本增加，不建议采用。拆迁难题被拆迁房屋价值=（房屋重置价成新率）+（住宅房屋区位基准9、价区位系数）建筑面积时点系数+合法院落补偿价12拆迁方式拆迁方式2赔偿房屋赔偿房屋+地皮地皮，前期交给被拆迁，前期交给被拆迁人人10万万风险金，交房时退款，投入也较高风险金，交房时退款，投入也较高签署合同，按照建筑面积1：1拆赔，店面就地偿还；需要支付208户居民每户10万风险金，共计2080万，居民开始搬迁，不用再支付其它费用；交房时退回10万元；拆赔优惠，拆赔比超过1：1；与村民的谈判技巧非常关键，村民的欲望是无止境的，要争取政府的支持。东东海海县县此此前前曾曾有有项项目目采采取取该该方方式式，取取得得比比较较成成功功的的效效果果，对对于于我我们们有一定的借鉴意义。有一定的借鉴意义。拆迁难10、题13拆迁方式拆迁方式3 1：1拆赔拆赔，补偿原居民搬，补偿原居民搬迁和安置过度费用，共需支出约迁和安置过度费用，共需支出约180万元万元签署合同，按照建筑面积1：1拆赔，店面就地偿还，由于此方案没有风险金保证，难度较大，需要借助政府的强势力量执行。搬迁费用搬迁费用需要支付208户居民两次搬迁费用，按照连云港相关规定，100以下8元/次，超过100部分为4元/次，共计24.7万元。按相关规定，100以下6元/，超过100部分为3元/，共计18.3万元。安置费用安置费用拆迁费用拆迁费用拆迁成本15元/，搬运费用15元/，共计304.03=121万元。共需要支出共需要支出180万元。万元。其他费用11、其他费用如遇到特别设施或者破坏路网管线，需要支付额外不可预见费用，此费用占总拆迁费用的10%。拆迁难题14世联关于拆迁问题的若干观点世联关于拆迁问题的若干观点l符符合合政政策策保证我们的拆赔方案没有诉讼失败的风险，这是指导我们拆赔工作的首要原则。1.拆迁范围内的房屋以合法性为原则，以法定用途为拆迁补偿的依据，以产权资料和报建手续登记的用途为准则。2.对于无任何产权资料和报建资料的房屋，法律规定不予赔偿，如果都无产权，建议按建筑成本价值为补偿价值。3.对于首层非法改变成商业用途的房屋建议按法定用途补偿，也可协商解决，有产权的商业按照1：0.5-0.8的比例赔偿。l统统一一标标准准补偿价格要保持稳12、定，统一标准，过多的退让会给业主更高的利益期望值，并且在同一时间谈判，防止加盖。l妥妥善善安安置置对于选择产权置换的业主要保证其安置房的优先建设，以免矛盾激化，导致大量诉讼和上访，一般给予安置过渡费用，或者拆赔比例高协商解决。拆赔工作必须遵守的原则拆赔工作必须遵守的原则由政府协助，采用由政府协助，采用一次性整体拆迁或一次性签署合同一次性整体拆迁或一次性签署合同的改造方式，的改造方式，拆迁时间尽可能控制在拆迁时间尽可能控制在半年内半年内。拆迁难题15拆迁结论拆迁结论补偿方式过渡性投入资金总投入其他代价适用性全部货币赔偿5000万元彻底解决问题，但谈判无法预料，一次性投入过高赔偿房屋+地皮208013、万元0归还房屋最能解决问题，但前期占用资金大1：1拆赔180万元归还房屋借助政府的（保证）力量，考虑给风险保证金拆迁难题建建 议议 补补 偿偿 方方 式式借借助助政政府府的的支支持持力力度度，考考虑虑提提供供风风险险保保证证金金（如如1万万元元/户户），在在合合法法范范围围内内，避避免免风风险险，采采用用一一次次性性整整体体拆拆迁迁或或一一次次性性签签署署合合同同的的改改造方式，拆迁时间尽可能控制在造方式，拆迁时间尽可能控制在半年内。半年内。16在拆迁得到顺利解决的前提下，我们进一步从客户目标出发，来确定项目的核心问题17我们的思维导图我们的思维导图开发背景开发背景市场定位市场定位项目核心问题14、确定项目核心问题确定项目开发策略项目开发策略经济测算经济测算项目发展方向项目发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目发展战略项目发展战略案例借鉴竞争环境18快速操作，降低风险，成本利润率期望不快速操作，降低风险，成本利润率期望不低于低于25%我们以万润的目标为基本出发点，同时参考南茂的意图。客户目标短、平、快操作，降低风险；不持有，不考虑品牌营销因素；用能实现最大利润的方式操作，成本利润率期望不低于25%。万润地产万润地产 启动项目，快速操作，减少资金占用；无品牌营销意图；利润无明确要求，合适就可以。南茂地产南茂地产 19我们的思维导图我们的思维导图开发背景开发背景市场15、定位市场定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目开发策略项目开发策略经济测算经济测算项目发展方向项目发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目发展战略项目发展战略案例借鉴竞争环境20项目核心问题界定：项目核心问题界定：怎么做才能低风险快怎么做才能低风险快速实现收益速实现收益我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。核心问题以怎样的物业组合，实现项目收益要求的同时将以怎样的物业组合，实现项目收益要求的同时将风险降到最低？风险降到最低？问题问题1 1问题问题 2 2以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售？销售？怎样能16、够实现低风险快速操作怎样能够实现低风险快速操作21我们的思维导图我们的思维导图开发背景开发背景市场定位市场定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目开发策略项目开发策略经济测算经济测算项目发展方向项目发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目发展战略项目发展战略地块解析地块解析城市背景城市背景房地产市场房地产市场案例借鉴竞争环境22地块解析及市场背景地块解析及市场背景地块解析城市背景房地产市场23地块四至：地块四至：周边路网发达，但临街面偏离周边路网发达，但临街面偏离主干道，主要临街面为交通限制路段主干道，主要临街面为交通限制路段地块北边为城市主干道海陵东路，大大量量临临街17、街单单位位用用房房（一一层层为为底底商商）无无法法拆拆除除，有24m宽出口。地块西边紧靠东海步行街，沿街为商铺。地块南面与东海县实验中学一墙之隔。地块东边紧邻果园路。地块为东西方向城市次干道利民路分成南北两部分，利民路为单行道。利群巷是地块内部南北小道，未贯通海陵东路和利民路。海陵东路信用社法院农机公司利民路东海北路步行街东海实验中学家属楼果园路利群巷地块解析N24地块周边现状地块周边现状商业氛围浓厚，公共配商业氛围浓厚，公共配套完善套完善商业：东海北路步行街、东海步行街，临街商铺，人民商城等；市场：海陵农贸市场（县城最大），蔬菜果品批发市场，装饰市场；公共配套：最好的医院人民医院，最好的初中18、实验中学；政府机关：司法局、审计局、法院；其他：信用社、银行。海陵农贸市场县人民医院文文县实验中学蔬菜果品批发市场司法局司法局审计局审计局步行街小区商业县城最繁华步行街区信用社信用社 法院法院装饰市场商商业业步步行行街街市场地块解析25地块周边现状：商业形象参次不齐地块周边现状：商业形象参次不齐地块东边的海陵农贸市场占地面积5000，由顶棚开放式交易市场、路边自发摊铺组成、虽然聚集了人气，但管理紊乱，形象较差，给交通组织带来压力。西边东海步行街较为整洁，但北段商业气氛逊于南段。目前项目周边商业以街铺形态零散分布于，经营便利店、小型超市、餐饮、旅馆、诊所、五金、杂货等，规模小、档次低，面向区域内19、住户及附近学校；地块解析26地地块块沿沿街街面面仅仅860m860m，受受规规划划指指标标限限制制，建筑面积最大建筑面积最大1010万万利民路东海北路步行街东海实验中学果园路利群巷海陵东路N按照现有基本指标，总建筑面积最大约10万，根据回迁规定，住宅面积不能少于3.5万，商业面积不能少于0.5万。本项目临街面长度仅860m，是地块周长的1/3强，如果沿街全部为一层底商，按12m进深计算，最大体量约1万。道路海陵东路海陵东路利民路北侧利民路北侧利民路南侧利民路南侧果园路果园路合计合计临街面长度24m338m340m158m860m地块临街面统计地块临街面统计总建筑面积最大总建筑面积最大10万万，20、住宅和商业分别不能低于，住宅和商业分别不能低于3.53.5万和万和0.50.5万。万。地块解析27总总结结：本本项项目目属属于于城城市市中中心心中中等等规规模模综综合合项目项目属性属性具象具象诠释诠释区位城市中心区域p区域成熟，印象较为陈旧交通组织便利p北边临城市主干道海陵东路，地块周边路网发达，对外交通便捷环境生活设施完善p周边有人民医院、实验中学、实验小学、幼儿园等有一定的商业氛围p西边是县城最长的东海步行街北段，商业形象一般，东边是东海最大的集贸市场，形象较差，但人流密集项目中等规模综合项目p占地6.6万，容积率1.5地块地块分割，临街面形象欠佳p被城市次干道利民路分割成2部分，北边沿海21、陵东路、西边沿东海步行街既有沿街建筑不能拆除，而东面集贸市场、利民路现有形象较差限制条件就地返迁安置，开发成本高p需要就地补偿原住民3.5万住宅和5000商业，开发成本较高地块解析28地块解析及市场背景地块解析及市场背景地块解析城市背景房地产市场29东海东海GDP高于连云港其他区县，高于连云港其他区县，2004年以年以来年增速超过来年增速超过12%，处于区县中上水平，处于区县中上水平东海东海GDP与增长率与增长率（亿元）赣榆县灌云县灌南县东海县海州区新浦区连云区开发区GDP（亿）65.4542.0235.368.6816.6221.3521.5552.4增长率0.2%5.2%13.5%12.222、%3.1%13.0%13.9%17.1%连云港各区县经济总量与增长比较（连云港各区县经济总量与增长比较（2004年）年）城市背景2003年，农业受非典严重影响，占全部产值40%的第一产业下降3%，导致GDP增长趋缓。30“水水晶晶之之都都”东东海海正正由由农农业业向向工工业业城城市市转转变，硅材料、变，硅材料、农副产品加工是主要产业农副产品加工是主要产业东海水晶资源丰富，储量30万吨，占全国70以上，年开采量1000多吨，占全国的一半以上，誉为“水晶之都”。东海是全国首批50个人商品粮基地之一，农业产值占据较高比重。2005年，硅材料、外向型农副产品加工业规模以上企业产值占规模工业的比重达到723、0.1%。东海近几年产业结构变化情况东海近几年产业结构变化情况第一产业比重下降，第二产业比重上升东海工业以农副产品加工、非金属矿制品、化学制品为主，占占全全部部工工业业总总产产值值的的63.6%。2004年东海工业产值构成年东海工业产值构成城市背景福福润润食食品品为雨雨润润集集团团下属企业，是东海目前最大的肉类加工企业，员工近千名，资产1.3亿。31东海开发区为产业主要聚集地，东海开发区为产业主要聚集地，2005年生年生产总值产总值5.2亿，占全县亿，占全县GDP的的7%东海开发区是1995年10月经江苏省人民政府批准设立的省级开发区，面积8.8平方公里，分为东区、西区，其中东区规划面积4.324、平方公里，西区4.5平方公里，目前正规划南区。东区以硅资源加工业、轻纺业、家具制造、高新技术产业为主，奥林匹克家具、裕泰照明、长江工业企业、苏源电信电缆厂、舜达制衣有限公司等骨干企业。西区以发展农副产品加工业、建材业为主，拥有台玻东海公司、不倒翁食品有限公司、金五食品有限公司、顺泰酒精厂、东海县福润加工厂、星宝钢结构有限公司等。东海开发区现有企业171家，拥有规模以上企业27家，其中年产值过亿元企业4家。2005年东海开发区实现地区生产总值5.2亿元，占全县的7%，业务总收入22.3亿元，合同外资9282.5万美元，实际利用外资2893.3万美元。32东东海海人人均均GDP、商商品品零零售售额25、额和和储储蓄蓄额额处处于于较快的增长阶段，居民消费潜力正在增加较快的增长阶段，居民消费潜力正在增加社会零售总额居民储蓄零售额/储蓄人均零售额人均储蓄额2003年18.228.00.64159524522004年20.433.80.60178329542005年23.239.10.59201034172004年东海在岗职工平均工资为9438元，农民人均收入3638元。2005年，东海社会消费品零售总额为23.2亿元，增长8.7%，人均社会消费品零售额2130元，增长10.9%，表现出东海居民消费能力正在释放。2005年1-11月，东海城乡居民存款达39.1亿元，人均存款3417元，显示出一定的潜26、在消费能力。东海2003 20042005人均GDP 5051 60046727增长率2%12%12%城市背景注：储蓄额为1-11月数据连云港2004年人均GDP为9500元，增速约13%。东东海海零零售售额额和和储储蓄蓄额额双双双双增增长长的的同同时时，更更多多的的钱钱转转入入储储蓄蓄，表表明明潜潜在消费能力增加。在消费能力增加。33事事业业机机关关单单位位（卫卫生生、教教育育等等）、制制造造业业就业人员房地产需求规模较大就业人员房地产需求规模较大城市背景东海全县人口115万人，城区现有人口16万。2004年全县就业人口53.84万人，其中，城镇单位就业人员3.75万人，个体私营业者1.6万27、。事业机关单位房地产需求规模较大，多为二次置业，其他一次置业为主。东海东海2004年企事单位就业分布年企事单位就业分布东海东海2004年主要行业就业人数年主要行业就业人数34机关事业单位泛公务员购买力最强，制造机关事业单位泛公务员购买力最强，制造业等企业员工购买力有限业等企业员工购买力有限2004年，东海农民人均收入3638元，在岗职工平均工资为9438元，事业机关单位工作人员购买力较强。公共管理、卫生、教育三行业收入高于平均水平，且就业人数较多，潜在购买力最强。东海东海2004年分行业在岗职工年收入年分行业在岗职工年收入9438元元在岗职工平均工资2004年东海企事机关单位收入比较年东海企事28、机关单位收入比较城市背景35城市新规划重点向西面、北部拓展，但新区城市新规划重点向西面、北部拓展，但新区5-10年之内发展有限年之内发展有限东海县城建成面积19.6k，城市化率达35%。东海县以8平方公里的西双湖为中心，正式确立了“西扩、北进、东延”的城市发展方向。新行政中心、西双湖周边规划了较大体量的住宅和商业，5-10年之内对城市人口吸引力不大（来自政府、消费者访谈）。城市中城市中心区域心区域北进东延西扩规划新行政中心规划新行政中心具体建设时间未定具体建设时间未定规划新区规划新区西双湖城市背景县政府县政府本案本案362006年年，东东海海大大力力推推进进城城市市拆拆迁迁改改造造工工作作，拆29、迁面积总计拆迁面积总计42万万2006年，东海县成立了城市建设拆迁整治指挥部，下设1个办公室和6个分指挥部，由县5套班子的主要领导担任指挥长，计划完成城乡规划、新区开发、旧城改造、交通基础等9大类164个大项工程，预计总投入31.34亿元。城市背景重点项目包括西双湖开发和城北新区建设、迎宾大道改造、玉带河整治、海陵路及和平西路改造、福如东海大酒店，涉及拆迁面积42万，人口约1000户。37城市背景总结城市背景总结东海为连云港下属最大的县，经济总量较高，增长速度处于中上水平。东海正由农业城市向工业城市转变，硅材料、农产品加工是主导产业，东海开发区为产业主要聚集地，2005年产值占全县7%东海人均30、GDP、商品零售额和储蓄额处于较快的增长水平，居民消费能力正在释放的同时，消费潜力也在增强。事业机关单位（卫生、教育等）、制造业就业人员房地产需求规模较大，机关事业单位泛公务员购买力最强，制造业等企业员工购买力有限。城市新规划重点向西面、北部拓展，但新区5-10年之内发展速度有限，而2006年拆迁面积将达42万。38地块解析及市场背景地块解析及市场背景地块解析城市背景房地产市场39房地产市场房地产市场p房地产宏观市场p住宅市场p商业市场p办公市场402005年，东海人均GDP为6727元，折合840美元，增长12.4%，房地产市场正进入快速发展阶段。2005年，东海GDP为78.04亿元，增速31、达到12%，房地产进入高速发展阶段。根据相关理论和国际通用衡量标准判断，东海房地产市场正进入一个快速发展快速发展的阶段。东海房地产市场正步入快速发展阶段东海房地产市场正步入快速发展阶段人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型 小于小于4%4%4-5%4-5%5-8%5-8%大于大于8%8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系宏观经济增长与房地产发展关系国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均国际通用衡量标准表明，32、宏观经济增长和人均GDP水平决定了水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。一个地区房地产市场的发展阶段。800-4000美元美元4000-8000美元美元8000-20000美元美元0-800美元美元启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期房地产宏观市场412004年年，东东海海房房地地产产投投资资额额增增幅幅较较大大，但但房房地地产产投投资资占占GDP与固定资产比例均较低，反映房地产发展存在较大空间与固定资产比例均较低，反映房地产发展存在较大空间2004年，房地产开发投资额增长200%，2005年1-11月达到47144万元，同比增长117.1%，房地产开发升温。2004年，东海房地产开发33、投资增幅过高，但是，房地产投资占GDP的比例和房地产投资占固定资产投资比例都低于基本正常区间。总之，东海房地产投资额虽然增加很快，但远未达到相应的水平，表明在房地产由启动到快速发展的过渡阶段，投资存在继续迅速增长的可能。异常基本正常正常运行基本正常异常2004年年房地产开发投资额增幅25%200%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房 地 产 投 资/GDP20%3.3%反映房地产投资规模的基础指标，较合理指标为10-15%房地产投资/固定资产投资37%7.0%反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%房地产市场指标体系房地产市34、场指标体系东海房地产投资状况东海房地产投资状况房地产宏观市场422005年年东东海海商商品品房房销销售售面面积积比比2004年年增增长长84%，而而期期房销售面积是现房的房销售面积是现房的1.8倍，市场潜在需求仍然较大倍，市场潜在需求仍然较大东海东海2004-2005年商品房销售状况年商品房销售状况施工面积销售面积预售面积2004年20809682355-2005年357027151960247392005年，东海期房销售面积是现房的1.8倍，期房销售额是现房的1.5倍。东海东海2005年商品房中销售构成分析年商品房中销售构成分析房地产宏观市场与2004年房地产市场判断对应的是，2005年商品35、房销售面积增长84%。43消费者分析：泛公务员和生意人（城区消费者分析：泛公务员和生意人（城区&乡下）构成现阶段东海房地产消费主力乡下）构成现阶段东海房地产消费主力客户多为本地客户，自住为主，包括泛公务员、生意人、区县乡镇迁移到市区人群，其中教师、医生的购买力较强，在一些项目中占50%比例。购房购房需求需求改善型自用型区域聚集型城区城区外来外来公务员约5000人，教师1万人，医务人员4000-5000人，金融系统、电信、电力、及其他事业单位1万人，总共约3万人，人均月收入约1000元，有住房但希望改善居住条件；从事水晶、硅产品的生意人，全县100万以上资产的约有1万人，1000万以上资产的约136、00人，掌握着100亿元以上的财富，购买力极强，且愿意在本地消费。另外，还有一些人为了以后生活方便、子女教育，而进城置业的人群。泛公务员生意人聚集人群房地产宏观市场44房地产宏观市场总结房地产宏观市场总结2005年东海人均GDP840美元，GDP增速达到12%，房地产市场正进入一个快速发展快速发展的阶段。2005年，东海商品房销售面积比2004年增长84%，而2005年期房销售面积是现房的1.8倍，市场潜在需求仍然较大。泛公务员和生意人（城区&乡下）构成现阶段东海房地产消费主力，早期从事水晶的生意人购买力极强。45房地产市场房地产市场p房地产宏观市场p住宅市场p商业市场p办公市场46住宅市场：37、商品项目住宅市场：商品项目集中于县城西部集中于县城西部2002年以来，东海共有20余个楼盘进入市场。东海县城西部集中了大部分项目，尤其是新开楼盘。主要街道边零星分布一些单体项目。欧龙世纪城浅水湾美墅东盛花园西双湖别墅名都花苑中央花园华都大厦弘达花园晶安花园东泰华庭绿苑小区福海花园双湖花园明珠花园利达大厦欧华公寓在售已入住花园小区住宅市场本案本案47东海市场楼盘研究：人民广场和幸福南路东海市场楼盘研究：人民广场和幸福南路是新建小区最集中的区域是新建小区最集中的区域楼楼盘盘中央花园中央花园弘达花园弘达花园名都花苑名都花苑华都家园华都家园区位幸福南路人民广场西侧幸福南路幸福南路基本情况分3期，一期838、幢，2万余；二期15幢，包括3幢小高层，4万余，共12万，1000户占地2.4万，7栋6层，2栋小高层，共496套分 4期，占 地11.12万，总建面14.9万，32幢共100余户商业配套街铺5000街铺3000，利民路侧挑高6m3期有街铺5000，08年入市2层街铺，一层挑高物业类型多层、小高层多层、小高层多层多层主力户型2房91-96；3房1113房，100-1402房 105；3房115-1303房 2厅，130-140均价1720元/1800元/，小高层2000元/1500元/1700元/销售情况110畅销，120以上销售慢，总价20万左右易销售，之上不好出售多层60%1期售完8个月内39、售完，100多套，约1.2万05年10月底开盘，售出50套客户群政府机关公务员、教师等占80%泛 公 务 员 比 例60%公务员居多生意人较多核心竞争力交通，幼儿园配套，会所地段会所、幼儿园、农贸市场等配套赠品牌太阳能中央花园弘达花园名都花苑华都家园住宅市场48东海市场楼盘研究：别墅与普通多层售价东海市场楼盘研究：别墅与普通多层售价并没有拉开，主要是面积大小的区别并没有拉开，主要是面积大小的区别楼楼盘盘欧龙欧龙世纪广场世纪广场福海花园一期福海花园一期西双湖别墅花苑西双湖别墅花苑浅水湾美墅浅水湾美墅区位幸福北路，新区振兴南路利民西路幸福北路，新区基本情况占地140亩，30万，分4期一期4栋，1.40、8万，105户，05年11月开盘68套总共200套，一起156套，2期44套商业配套5000，50-100，进深12m29套街铺2000，2层，1层挑高24套，93，103，2700元/-物业类型多层多层别墅，联排为主别墅，联排、独栋主力户型2房108，3房，130-140，2房97-103，3房118-135220-230230-240320230-300均价1500元/1300-1600元/1500元/1700元/1700元/销售情况一期基本售完，总价18万易销售50%，20套/月2年内80%15个月，销售2/3，8套/月客户群公务员，教师，生意人以县城为主，较泛生意人为主，公务员生意人为41、主，部分公务员，县城人多核心竞争力县高中新址对面，低价低价低价紧邻县高中新址浅水湾美墅西双湖别墅花苑福海花园一期欧龙世纪广场住宅市场49东海楼盘总结：东海楼盘总结：住宅市场处于启动阶段，住宅市场处于启动阶段，品质、开发水平普遍较低，但提升较快品质、开发水平普遍较低，但提升较快项目规模单体项目在0.5万左右，小区一般2-3万，最大12万开发节奏一般0.5-1万，最大开发规模2.4万，分期开发，启动期1.8-2万物业类型以多层为主，一般不超过6层，现有项目正在规划建设小高层，06年内有望上市，别墅项目则较简朴，沿街面广置底商，建筑布局以排式为主产品户型创新很少，顶层做复式或阁楼设计，南北通透，一层42、一般作为车库出售，价格低于住宅200-300元/主力户型3房为主，面积偏大，一般不低于110，2房较少，别墅推出258套销售情况大多数在售楼盘为期房，现楼几乎全部销售完毕，100-1203房2厅畅销，大户型则慢，总价20万以下销售速度快，个盘年最大销售面积2万核心竞争力地段、配套、价格客户分析泛公务员是目前消费主力人群，3成按揭使该类人群较容易置业，早期富有的水晶生意人则多已有住房，并不是购房主力开发企业本地企业资金实力较弱，开发项目规模普遍较小，1万左右，品质一般，外地企业操作规模较大，超过10万营销水平广告作用较弱，已有策划代理企业全程介入，营销水平正在提升现有楼盘首期启动规模约现有楼盘首43、期启动规模约2万万，年消化，年消化2万万。住宅市场50市场销售普遍看好，市场销售普遍看好，销售价格上涨较快，销售价格上涨较快，正突破正突破18001800元元/，供应面积增加也较大，供应面积增加也较大销售价格多层主流为1500元/，最高1800元/，别墅售价1500-1700元/，小高层期房价格达到2000元/，高出同类多层200元/。中央花园2005年8月开盘销售价格为1500元/，2006年1月已经1720元/，上涨15%；名都花苑由2006年1月的1500元/上涨到1590元/，涨幅6%；弘达花园2006年初入市价格即1800元/，但销售普遍看好。2005年住宅年销售面积达12.7万，其44、中期房比例高达32%，同期正在施工面积为24.3万，未来竞争可能性在增加。2005年年1-12月东海住宅月东海住宅销售状况销售状况住宅市场销售价格快速上涨，但销售较好市场供应增长快2005年住宅销售分析年住宅销售分析1500元/1800元/2005年，主要项目销售速度看好的同时，价格上涨较快51住宅市场总结住宅市场总结商品住宅项目集中于县城西部，而尤以人民广场和幸福南路分布最为密集。住宅市场处于启动阶段，品质、开发水平提升较快。销售价格上涨较快，2005年上涨300元/，正突破1800元/。市场销售普遍看好，未来竞争可能性加大，2005年住宅销售面积达12.7万，同期在施工面积24.3万。5245、房地产市场房地产市场p房地产宏观市场p住宅市场p商业市场p办公市场53东海县商业格局东海县商业格局核心商圈、步行街、专业核心商圈、步行街、专业市场和大量的街铺构成市场和大量的街铺构成核核心心商商圈圈以晶都商业广场及和平路中段商场为中心，半径300m内涵盖了县城主要的商业街、超市、服装商场、电器买场等。长达1.1km的东海北路、南路步行街穿过核心商圈。人人民民广广场场商商业业区区由新近投入使用的东盛城市大道和新世纪商业广场以及晶都文化广场组成，正形成县城的另一商圈。集集贸贸市市场场区区包括海陵农贸市场、果品批发市场和旧货交易市场、浙江小商品城等。城区街道两侧分布着大量的街铺。火车站火车站商场专业46、/批发市场步行街大超市/买场核心商圈核心商圈半径半径300m净菜市场本案本案海陵农贸市场蔬菜瓜果市场装饰装潢城浙江小商品城东海建材市场人民广场人民广场新商圈新商圈东海水晶城商业市场东海全县有大中型超市、连锁店13家，各类名牌专卖店80余家，销售额已占全社会消费品零售总额30%以上。54核心商圈核心商圈北部以晶都商业广场步行街区为北部以晶都商业广场步行街区为中心，布局规划较好，商业氛围浓厚中心，布局规划较好，商业氛围浓厚晶都商业广场2002年建设，2004年投入使用，半径100m内形成东海目前人流最大的商业区，经营总面积6万。东海北路步行街、牛山路一部分受晶都广场辐射，商业氛围相得益彰。该区域经47、营业态以服饰为主，其中晶都广场集中了县城最高档次的服饰，Baleno、安踏、特步、意尔康等品牌进驻。晶都广场租金最高达50元/月，牛山路沿街街铺租金也达到40元/月。主要设施主要设施规模规模业态业态租金租金（元（元/月）月）晶都商业广场占地75亩，建面7.5万，商业3万品牌服饰、美容店、眼镜、卡拉OK等20-50东海北路步行街中段 300m，约1万普通服装、化妆用品35-40内街街铺约1万普通服饰、便利店等20-30牛山路等沿街商铺约1.5万服饰、茶叶、药店等30-40本案东东海海北北路路步步行行街街晶都商晶都商业广场业广场百货大楼百货大楼东海商场东海商场海陵商场海陵商场牛牛山山北北路路利民路48、利民路商业市场半径半径100m55核心商圈核心商圈南部聚集了县城主要商场、超市、南部聚集了县城主要商场、超市、电器买场，但无规划，形象较差电器买场，但无规划，形象较差核心商圈南部包括和平路、东海步行街南段、牛山南路沿街商业设施。集中营业总面积超过1万，沿街街铺在2万，其他内街铺1万余，经营面积约5.5万。区域内沿街街铺租金为20-50元/月。本区域内商业设施普遍陈旧，街道交通混乱，其中五星电器和东海五交化形象较好，苏果超市为目前经营最好的超市，人流量最大，海陵商场、百货大楼基本陷于瘫痪状态。本区域内有水晶宫大酒店等酒店、餐饮设施，同时靠近县政府、火车站，人流大，商业氛围好，但混乱，形象差。晶都49、广晶都广场步行场步行街区街区文峰服饰广场文峰服饰广场五星电器五星电器苏果超市苏果超市东海五交化东海五交化开元超市开元超市和平路和平路百货大楼百货大楼海陵商场海陵商场利民路利民路主要设施主要设施规模规模经营范围经营范围苏果超市2层，2000日常生活用品开元超市单层，1000 日常生活用品五星电器3层，3000电器，网吧东海五交化 2层，2500电器文峰服饰广场2层，2500中档服饰（80-100元/件）海陵商场2层，2000服饰、通讯等百货大楼设施陈旧低档服饰核心商圈南部南部不仅有服饰商场、电器买场、超市，还有酒店、餐饮设施等，和北部北部一起形成半径300m，购物、餐饮较集中的商业中心。本案商业50、市场半径半径300m56人民广场新商圈：处于城市向西拓展方向，人民广场新商圈：处于城市向西拓展方向，正依托周边新兴小区形成正依托周边新兴小区形成人民广场新商圈以幸福南路和利民路交汇处的人民广场为中心，周边有海陵影院、水晶郦都大酒店等，总3.5万新天地商业广场、东盛城市大道为新近投入使用的商业设施，商业氛围正在形成。核心商圈核心商圈800m水晶郦水晶郦都酒店都酒店新天地商新天地商业广场业广场东盛城市东盛城市大道大道东盛花园东盛花园本案本案幸幸福福南南路路利民路利民路县政府县政府弘达花园弘达花园晶安花园晶安花园明珠花园明珠花园晶苑小区晶苑小区海陵影院海陵影院主要设施主要设施规模规模业态业态新天地商51、业广场 2.4万，集中式商业 超市、商场、餐饮东盛城市大道1万，2层步行街规划羊肉餐饮一条街、卡拉OK等水晶郦都大酒店 6000住宿、餐饮、桑拿、ok海陵影院经营不善，近乎歇业（该做产品展销用）商业市场57县城内街铺营业面积超过县城内街铺营业面积超过10万万，业态丰，业态丰富，租金一般富，租金一般低于低于50元元/月月县城主要街道两侧均有密集的沿街街铺，其中海陵路、牛山路、利民路、和平路、幸福路是主要分布区域。牛山南路自利民路至钢铁路段，沿线有晶都广场和苏果超市，租金最高超过40元/月，一般不低于30元/月。东海北路步行街中段租金水平也较高，30-40元/月，南、北两方向租金价格递减。幸福路人52、民广场沿街街铺资金一般在30元/月左右。本案周边由于环境、设施的原因，租金差距较大，20-40元/月之间。40元/月35-40元/月30-35元/月25-30元/月本案本案20-25元/月县城内街铺经营面积不低于10万，涉及服饰、美容美发、洗衣、超市便利店、摄影、网吧、五金等各类业态，租金一般不超过50元/月。本项目而言，除步行街侧租金在30-40元/月外，东、南两侧由于基础设施较差，经营比较混乱，租金水平约20元/月商业市场58东海商业正由东海商业正由快速发展快速发展向向结构调整结构调整阶段演阶段演进进发展发展阶段阶段市场市场表现表现经营经营模式模式赢利赢利模式模式标志标志节点节点起步期起步53、期结构调整期结构调整期快速发展期快速发展期稳步发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散散铺铺向向集集中中、规规模模化化商商业业形形式式演演变变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由由街街铺铺、步步行行街街向向集集中中商商业业发发展展，新新世世纪纪商商业业广广场场出现出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商商铺铺市市场场化化，销销售售成成为为核核心心赢赢利利手段手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租54、为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入销售收入+租金租金收入收入销售收入+租金收入东海目前商业的演进东海目前商业的演进 资料来源：世联模型商业市场59东海现有商业规模趋于饱和，商业物业消东海现有商业规模趋于饱和，商业物业消化能力基本被释放，销售不到化能力基本被释放，销售不到2万万/年访谈1：晶都商业广场老板，东海商业已经饱和，步行街体量足够了。访谈2：东海县房管局刘主任，县城商业已经太多，（包括各类市场）近两年推出近30万，老百姓的钱基本被掏空，本地消化能力很小了，且县城小，区位优势不明显。访谈3：规划局季科长：商业太多了，不容易做，但是销售还比较好，民间存在一定的消化能力55、。东海城区商业营业面积超过20万，其中步行街商业占20%，其他为交易市场、沿街街铺等。人均商业营业面积比较人均商业营业面积比较城市深圳东莞南京杭州上海昆山苏州连云港全国发达国家面积（）1.22.01.10.71.10.81.21.00.81.2注：连云港为市区。东海城区人均商业营业面积已超过1，趋于饱和状态。2005年，东海城区商业物业销售1.97万，仅为供应面积的1/8。2005年，东海城区商业物业供应面积由2004年的7万增加到15万，同时正在施工面积为11.1万。现现有有商商业业营营业业面面积接近饱和积接近饱和商商业业用用房房消消化化能能力基本被释放力基本被释放商业市场60商业物业饱和的56、一个原因在于市场产品供商业物业饱和的一个原因在于市场产品供应存在结构性问题应存在结构性问题商业市场核心商圈可供开发的空间很小，商业物业供应向城市边沿扩散。火车站火车站核心商圈核心商圈半径半径300m本案本案本案本案浙江小商品城东海建材市场华都大厦东盛城市大道福海花园新世纪商业广场利达大厦晶都文化广场商场专业/批发市场步行街大超市/买场在售项目底商项目项目供应面积供应面积晶都文化广场1.8万东盛城市大道1万浙江小商品城1.4万新世纪商业广场2万东海建材市场4.5万楼盘底商约2万弘达花园水水晶晶公公园园，商商业业10万万，住住宅宅1818万万，0606年进入开发年进入开发市场供应项目多缺乏商脉资源57、，产品单一、低水平发展。市场供应项目多缺乏商脉资源，产品单一、低水平发展。2005年东海商业供应状况年东海商业供应状况61商业物业客户：本地人购买自营为主商业物业客户：本地人购买自营为主商业消费者：以城区核心商圈为中心商业消费者：以城区核心商圈为中心商业市场商业物业购买客户包括公务员、生意人、乡镇居民和外来人（如浙江温州、金华人）等，其中70%用于自己经营，30%为“投资”转让比率很低，主要用于出租。就东海本地客户而言，购买商业物业的最大动机在于，作为生存的一个依靠，“以铺养家以铺养家”的观念比较盛行。商业物业商业物业客户构成客户构成公务员生意人乡镇比例较高，购置后招租为主比例较高，自己经营为58、主10%左右，自己经营为主外来约5%，出租为主，自营为辅商业消费者方面，核心商圈辐射东海县城全境115万人，其他商业设施主要服务城区16万人。目前东海一些消费者不满足现有商业档次，去连云港市区甚至南京消费。62商业市场总结商业市场总结东海现有商业格局由核心商圈、4条步行街、专业市场和大量的街铺组成，总营业面积超过20万，租金一般低于50元/月。东海商业正由快速发展向结构调整阶段演进，市场表现为街铺、步行街向集中商业发展。东海现有商业规模接近饱和，根本原因在于市场供应存在结构性失调，优质物业缺乏。本地人购买商业物业自营为主。63房地产市场房地产市场p房地产宏观市场p住宅市场p商业市场p办公市场659、4萌芽阶段萌芽阶段启动阶段启动阶段发展阶段发展阶段成熟阶段成熟阶段办公需要住宅改办公草创型企业住宅无改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置价格交通使用成本动因动因表现形式表现形式产品特征产品特征客户特征客户特征客户关注点客户关注点追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业初具规模的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务氛围需求多样化多样化各种类型企业 写字楼与新一代商务公寓并存地段服务健康、风景东东海海目目前前处处于于萌萌芽芽阶阶段段来源：世联研究东海办公物业处于萌芽发展阶段，写字楼东海办公物业处于萌芽发展阶段，写字楼市场尚未启动市场尚未启动三三、四四线线城城市市办办公物业发展模型60、公物业发展模型办公市场65办公物业潜在需求有限：为节省成本，现办公物业潜在需求有限：为节省成本，现有客户多租用住宅或自建简易办公设施有客户多租用住宅或自建简易办公设施类别具项解决方案中央直属企业银行、保险、邮政、电信、电力等自建办公楼政府单位县政府下属各机关自建办公楼外地企业办事处或分支机构外来销售、代理机构租用店面或住宅高知服务性中小企业律师、会计、广告等租用店面或住宅，低成本运作草创型中小企业生产型企业：如水晶加工贸易企业在工厂附近自建办公用房租用店面或住宅办公市场目前初级办公物业需求较大的集中在东海开发区。东海开发区现有企业171家，涉及硅资源加工业、轻纺业、家具制造、高新技术产业、农副61、产品加工业、建材业等，2005年业务总收入22.3亿元，但这些企业一般在厂区自建办公设施。66办公物业销售不畅，但政府片面推动办公办公物业销售不畅，但政府片面推动办公物业建设物业建设办公市场2005年1-12月，东海办公物业期房销售5120，销售均价仅为2439元/，低于商业物业期房销售价格20%，回报率低，且正在施工面积为21212。（元/）原医药公司地块原医药公司地块本案2005年，县医药公司地块（牛山路和利民路交汇处，县医院西）以2400余万的“天价”出让，地价折合200万/亩，政府希望开发商做办公物业，但开发商欲做产权式商铺。华都大厦05年落成，总建筑面积6000，3-6层为办公物业，62、但是没有销售出去，拟改做酒店。2005年年1-12月东海各类月东海各类商品房期房销售状况商品房期房销售状况67办公市场总结办公市场总结东海办公物业处于萌芽发展阶段，写字楼市场尚未启动。为节省成本，现有客户多租用住宅或自建简易办公设施。办公物业销售不畅，期房销售均价低于商业物业20%，收益回报率低，但政府仍片面推动办公物业建设。68房地产市场总结房地产市场总结东海房地产市场正进入一个快速发展的阶段，2005年商品房销售面积比2004年增长84%，市场潜在需求仍然较大。住宅市场处于启动阶段，品质、开发水平提升较快，2005年销售价格上涨10-20%，销售面积达12.7万，市场销售普遍看好。东海商业63、正由快速发展向结构调整阶段演进，市场表现为街铺、步行街向集中商业发展，现有商业规模接近饱和，根本原因在于市场供应存在结构性失调，优质物业缺乏。泛公务员和生意人（城区&乡下）构成现阶段东海房地产消费主力，早期从事水晶的生意人购买力极强。东海办公物业处于萌芽发展阶段，写字楼市场尚未启动，办公物业销售不畅。住户市场住户市场商业市场商业市场办公市场办公市场房地产房地产市场市场房地产进入快速发展阶段，住宅销售较好，商业趋于饱和，办公尚未启动房地产进入快速发展阶段，住宅销售较好，商业趋于饱和，办公尚未启动69我们的思维导图我们的思维导图开发背景开发背景市场定位市场定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目开64、发策略项目开发策略经济测算经济测算项目发展方向项目发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目发展战略项目发展战略案例借鉴竞争环境70我我们们首首先先建建立立KPI指指标标体体系系来来判判断断本本项项目目的物业发展方向的物业发展方向物业选择KPI体系地块属性市场因素操作要求预期收益地块指标区域属性p地块属性地块属性 市场中各类物业发展状况，可能的机会和风险p市场因素市场因素 开发操作能力的要求p操作要求操作要求 物业选择能否实现开发方的收益要求p预期收益预期收益 发展方向71根据各类物业根据各类物业KPI指标体系分析，确定住指标体系分析，确定住宅、商业可能成为本项目发展方向65、宅、商业可能成为本项目发展方向发展方向发展方向地块属性地块属性市场因素市场因素操作要求操作要求预期收益预期收益住宅住宅周边配套齐全，城市中心适宜居住区域住宅销售普遍较好，但供应量正在加大，片区内供应少没有特别的要求销售均价不低于1800元/，略高于地价商业商业处于城市核心商圈300m范围内，商业氛围较好，沿街面860m商业存量较大，年消化速度2万/，市场竞争激烈需要具备一定的招商运营能力销售均价较高，提升利润办公办公没有办公氛围，且道路通达性欠佳，不适宜商务办公市场尚未进入发展阶段需要较高的管理运营水平价格与住宅相差不大，价值无法实现综综合合地地块块属属性性和和市市场场因因素素，同同时时结结合66、合操操作作要要求求、预预期期收收益益等等，我我们们确定住宅、商业是本项目可能的发展方向。确定住宅、商业是本项目可能的发展方向。物业选择KPI体系地块属性市场因素操作要求预期收益发展方向72住宅方面：本项目是县城内现有最佳居住住宅方面：本项目是县城内现有最佳居住地块地块p城市中心成熟区域；p北边临城市主干道海陵东路，地块周边路网发达，交通较为便利；p周边有县城最好的人民医院、实验中学，距离实验小学、县幼儿园也在500m之内；p紧靠县城最大的集贸市场、瓜果蔬菜市场，满足日常生活需要；p近邻县城商业中心，购物便利；p访谈显示，消费者对地块住宅价格预期在1800-2000元/之间。县县城城内内无无出出67、其其右的人居地块右的人居地块p住宅项目销售普遍较好，单个项目消化面积可以达到2万，如中央花园一期2万半年内基本售完；名都花苑2万/年；03-04年东盛花园3万/年；p2005年市场共消化12.7万住宅；p期房销售好于现房，市场预期看好。市市场场竞竞争争有有限限，处于利好处于利好发展方向73虽然市场商业物业趋于饱和，但本项目与成熟商虽然市场商业物业趋于饱和，但本项目与成熟商圈相接，区域商业氛围浓厚，商业机会客观存在圈相接，区域商业氛围浓厚，商业机会客观存在p县城最成熟商业核心区域300m辐射范围内，商业氛围较好；p市场上大量低端商铺产品的同质化竞争；p道路通达性有限，但可以与现有步行街打通连接上68、；p访谈显示，消费者对本地快发展商业也十分认可，售价可以达到均价6000元/的城区较高水平。商商业业发发展展有有一一定机会定机会p县城商业物业趋于饱和；p商业用房消化能力基本被释放；p2005年市场消化1.97万商业物业，但正在施工项目11万，供应急剧扩大与市场承受存在巨大的矛盾。市市场场趋趋于于饱饱和和，竞争激烈竞争激烈发展方向74物业组合发展建议：控制商业面积，尽量物业组合发展建议：控制商业面积，尽量增加住宅面积，降低运作风险增加住宅面积，降低运作风险控制商业面积，保证利润回收的同时，降低运作风险。物业市场整体年消化量单个项目年消化量市场预期住宅12.7万2万住宅销售中期房比例高于商业用房69、商业2万约5000市场风险VSVSVSVS客户目标选择适当的组合发展建议发展建议1增加住宅面积，提供稳定的现金回收渠道。发展建议发展建议22005年东海住宅、商业物业市场情况年东海住宅、商业物业市场情况发展方向75以商业饱和度推导商业潜在规模的以商业饱和度推导商业潜在规模的常规常规方方法已经失效法已经失效IRS（商圈饱和度）（商圈饱和度）C（潜在客户）（潜在客户）RE（年平均购物额）（年平均购物额）/RF（同类商业面积）（同类商业面积）RF（东海可支撑商业面积）（东海可支撑商业面积）CRE/IRS401600/4000 =16万万根据推算，东海县城商业营业面积根据推算，东海县城商业营业面积过量70、过量4万万以上以上IRS（商圈饱和度）：四线城市一般标准为1000-4000元/，也可参考商业设施单位年营业额，东海县城商业设施营业额为2000-6000元/，取接近中值的40004000元元/C（潜在客户）：4040万人万人（按照东海城镇人口计算，11535%=40万）RE（年 平 均 购 物 额）：2010元/年 人 0.8=16001600元元/年年 人人（按 照 东 海 平 均社会消费品零售总额的80%计算）资料来源：世联模型发展方向76考虑用收益要求来解决物业规模问题考虑用收益要求来解决物业规模问题经济测算经济测算占地面积6.6万；住宅回迁3.5万，商业回迁0.5万；总投入：地块土地71、成本+利息共支出1600万元，拆迁费用预计180万元，配套共计640万元（6.6万97），在成本中扣除不可预见费用、管理费用、财务费用、销售费用、经营税金及附加、企业所得税等。建安成本：多层住宅为700元/，商业为750元/。住宅预期售价：1800-2000元/。商业2层以上售价按住宅计；底商预期售价：沿街面，5500-6500元/，内街，4500-5500元/；沿外街面底商最大排布面积约1万。发展方向测算前提77如如果果只只是是沿沿外外街街排排布布商商业业，基基于于市市场场分分析析，预期收益不超过预期收益不超过15%面积（万）建安（元/）均价（元/）总投入（万元）利润（万元）成本利润率住宅商72、业住宅商业住宅商业方案1R=1.59.50.57007501800-9500-1262-12%2000-547-5%2500124211%方方案案1：除5000商业用于返还外，其他全部做住宅，当销售价格达到预期最高价格2000元/，收益依然未负，2500元/时才能达到11%的收益率，但此价格实现的可能性几乎为零。面积（万）建安（元/）均价（元/）总投入（万元）利润（万元）成本利润率住宅商业住宅商业住宅商业方案2R=1.59.01.070075018005500105801031%20006500105710%20007000120611%方方案案2：沿街排布1万商业，其他全部做住宅，当销售价格73、达到预期最高价格2000元/和6500元/，仅能够达到11%的收益。预期销售均价区间预期销售均价区间住宅：1800-2000元/沿街底商：5500-6500元/内街底商：4500-5500元/注：根据市场现有项目和本地块价值、消费者预期设定。发展方向78如果另设置内街底商如果另设置内街底商0.4-0.8万万，目标收，目标收益实现难度降低益实现难度降低面积（万）建安（元/）均价（元/）总投入（万元）利润（万元）成本利润率住宅商业住宅商业住宅商业1 商业2方案3R=1.58.61.4700750180055004500106017327%190060005000130412%2000600050074、0160915%200065005500187718%方案方案3：如沿街排布1万底商，另设内街4000，能够实现7-18%收益。面积（万）建安（元/）均价（元/）总投入（万元）利润（万元）成本利润率住宅商业住宅商业住宅商业1 商业2方案4R=1.58.21.870075018005500450010622136113%190060005000202919%200065005000245823%200065005500269725%方案方案4：如沿街排布1万底商，另设内街8000万，能实现收益13-25%。预期销售均价变化区间预期销售均价变化区间住宅：1800-2000元/沿街底商：5500-675、500元/内街底商：4500-5500元/注：根据市场现有项目和本地块价值、消费者预期设定。发展方向注：商业1指沿街，商业2指内街。79如如果果商商业业规规模模确确定定为为沿沿街街排排布布底底商商1万万，容积率突破容积率突破1.5，较容易实现预期收益，较容易实现预期收益面积（万）建安（元/）售价（元/）总投入（万元）利润（万元）成本利润率住宅商业住宅商业住宅商业方案5R=1.7101.070075018005500113186536%19006000118911%20006500172615%方案6R=1.8111.07007501800550012057120210%19006000179876、15%20006500239520%方案7R=2.0121.07007501800550012795175214%19006000240819%20006500306424%方方案案5、6、7：如果除沿街排布1万底商，当容积率提高到2.0，住宅面积增加到12万时，收益实现较容易。预期销售均价变化区间预期销售均价变化区间住宅：1800-2000元/沿街底商：5500-6500元/内街底商：4500-5500元/注：根据市场现有项目和本地块价值、消费者预期设定。发展方向注：总投入中含土地成本支出1600万元，前同。80在在能能预预见见的的市市场场背背景景下下，总总规规模模2.5万万、可可售部分不超77、过售部分不超过2万万较为合理较为合理项目项目晶都文化广场晶都文化广场东盛城市大道东盛城市大道浙江小商品城浙江小商品城规模总建面1.8万，共2-3层格局，一层面积约8000总建面1万总建面1.4万，2层商铺，底层7000产品步行街街铺步行街街铺封闭式步行街区销售价格1层4650元/，均价5500元/，2层以上1650元/2900-4200元/2000元/销售状况5个月销售一层商业4000，2-3层（住宅）8000不畅04年10月登记客户，05年底基本售完销售策略-2年返租金15%前2年返祖，养人气商业市场趋于饱和，年消化不到2万，但在建仍然高达11万，市场风险在加大。在售项目消化不畅，价值难以得78、到实现。本项目如果可售商业规模为2万、底商为不超过1.5万，预计2年可以销售完毕。2万可售商业基本能够达到低风险、快速操作的要求。发展方向81综合收益和市场两大因素，建议综合收益和市场两大因素，建议商业部分商业部分总面积在总面积在1-2.51-2.5万之间万之间沿沿临临街街面面排排布布1万万商商业业，仅仅能能够够实实现现基基本本的的收收益益，随随着着商商业业规规模模增加，利润率虽然提高，但面临的市场风险也在加大！增加，利润率虽然提高，但面临的市场风险也在加大！发展方向商业商业总规模可售底商预期收益市场风险市场风险只在沿街排布底商1万1-2万0.5万1-11%基本无沿街排布底商1万外，设置内街079、.4万2.5万0.9万7-18%较大沿街排布底商1万外，设置内街0.8万1.8-3万1.3万13-25%很大住宅面积？利润率25%住宅比例越高，利润率越低住宅比例越高，利润率越低容积率不变下，不同的物业组合实现的目标收益存在较大差异容积率不变下，不同的物业组合实现的目标收益存在较大差异。在考虑风险和收益的基础上，此方案比较可行在考虑风险和收益的基础上，此方案比较可行82针对项目的难点，我们还需要做深入研究针对项目的难点，我们还需要做深入研究在确定物业发展组组合合的基础上，我们继续从市场微观层面和案例的视角审视本项目尤其是商业部分的发展住宅项目商业项目复合型物业案例借鉴本地外地复合项目83售楼处80、售楼处精致楼书精致楼书中中央央花花园园：宁宁波波利利华华行行全全程程策策划划代代理理，代代表东海住宅市场发展最高水平表东海住宅市场发展最高水平住宅项目主要节点基本状况位于幸福南路，分3期，一期8幢，2万余；二期15幢，包括3幢小高层，4万余，共12万，约1000户产品组合2房1厅91-96；3房2厅110销售情况均价1720元/，110畅销，120以上销售慢，总价20万左右易销售，之上不好出售客户分析教师、政府机关公务员占80%主要工作宣传到位（广告效果有限，但展示还是有必要）展示充分展示围墙展示围墙在建工程在建工程街道横幅广告街道横幅广告沿干道楼顶广告沿干道楼顶广告策划介入5月7月2005年81、1月8月1期开工销售进场开盘2006年1月1期2万基本售完84东海步行街：县城第一条步行街区，开发东海步行街：县城第一条步行街区，开发最成功，是东海商业发展的领军者最成功，是东海商业发展的领军者基本状况占地74.7亩，地价60万/亩，投资1.2亿，总建筑面积5.5万，2002年9月开工，2003年10月完工，2004年1月首期4.8万投入使用产品组合200m长开放式步行街+辅街，16m宽，中庭广场，上下2层，3-4m开间，层高4.2m，进深10m销售情况1层以商业、二层按住宅1000元/连体出售，牛山路一侧商业均价9000元/，里面6000元/多，2年售完，消化速度3万/年，一层商业1.5万/82、年销售策略开盘3个月没有销售，2002年11月组织温州的37位客商，一次签约3205万元，销售97间8300，带动整个项目的销售拉两大巴东海人去温州考察，促进买铺决心客户分析投资客占25%，以出租为主，自营占75%成功要点前期招商免租，抓住第一批客户前期招商免租，抓住第一批客户开发商信誉好，有较强的招商能力开发商信誉好，有较强的招商能力经营现状东海核心商业区，租金最高，经营最好，服饰、美容、钻石等底层40-50，2层租金2-3.5-5万/年，单层25，2万/年挑战者领导者领导者补缺者追随者 商业项目85晶晶都都文文化化广广场场：联联合合东东海海步步行行街街的的开开发发商商，但由于位置欠佳，实际83、运作并不顺利但由于位置欠佳，实际运作并不顺利基本状况占地8925，建面2万产品组合L型开放式步行街格局，一层商铺，2-3层住宅，10m、10.5m、11.5m、14.5m进深，面宽3.5-4m，面积45-110，主力30-50和102-103销售情况1层以商业4650元/起，均价5500元/，最高9650元/，2-3层住宅1650元/，分开销售，2005年9月21日开盘，12月21日交房，商铺销售50%，住宅80%销售策略借势：打出与原晶都商业广场开发商诚泰地产合作的旗号推广语“错过了步行街，不要再错过晶都文化广场。”客户分析自营与投资比例差不多优劣势所处位置商业氛围欠佳沿街面小，内街为主，难84、以吸引客户和消费者虽然意图打造“文化市场”的主要特色，招商能力欠佳经营现状开始营业，部分商铺在招商主打文化特色本案本案商业项目86东盛城市大道：背依最成功的住宅小区，东盛城市大道：背依最成功的住宅小区，但地段、产品规划等硬伤导致价值难提升但地段、产品规划等硬伤导致价值难提升基本状况建面1万，汇丰行房地产投资顾问有限公司代理产品组合3条街，1-2层街铺，进深8-10m，面4-6m，主力50-80销售情况12月中旬1期开盘，2900-4200元/，销售看淡销售策略先营造氛围，入住交付使用，首付1.8万起，签约即返两年租金1.2-6万元，2年内返祖7.5%/年引入羊肉一条街，经营餐饮交1万免1万客户85、分析-优劣势所处人民广场商业氛围目前尚差与原有小区分隔，无法借势返租并不为市场认可经营现状开始营业，部分商铺在招商东海休闲娱乐商业街商业项目87新世纪商业广场：代表东海商业形态的最新世纪商业广场：代表东海商业形态的最高阶段，但有待时间检验高阶段，但有待时间检验基本状况建面2.5万，上海子谷行全程策划产品组合由集中商业+街铺组成，般地下1层，共4层，6000/层，上铺1-3层，70-200销售情况2005年5月28日开工，9月23日开盘，10月18日广场主楼封顶销售策略以地段、集中商业宣传本项目价值客户分析-优劣势所处人民广场商业氛围尚差紧邻餐饮、娱乐、住宿为一体的水晶郦都大酒店，经营现状半地下86、招商上海家得利超市，成为县城营业面积最大的超市，1月19日营业，势头一度超过县城老牌的苏果超市，但人气尚逊色购物娱乐休闲“Mall”本案本案商业项目88东海水晶城：东海水晶城：全国最大的水晶交易市场全国最大的水晶交易市场东海建材市场：东海建材市场：规模大、规划乱，低价格规模大、规划乱，低价格东东海海水水晶晶城城始建于1992年，1998年投入使用，占地1.8万，营业面积3.5万，内经营摊位5000个，商户1100多个，经营人员2500多名，为全国最大的水晶制品及交易中心，日客流量万人以上，年交易额超过8亿元，正逐步发展成为世界性的水晶交易集散中心。一楼水晶工艺品及水晶原石经营面积约1万，二楼为87、经营各式家具，三楼为水晶加工，其中2楼正在改作水晶经营。东海建材商贸城东海建材商贸城占地24万，总投资3亿元，一期工程4.5万，已开始营业。业态：建材、五金装潢、汽车销售、家具，集娱乐、办公、住宅于一体。地商层高3.6m，宽4.2m，框架结构，可自由组合；2-3层适于办公、商住、娱乐、餐饮。商业项目89水晶公园：共水晶公园：共28万万的的住宅、商业复合项住宅、商业复合项目目，与本项目距离最近，是潜在竞争对手，与本项目距离最近，是潜在竞争对手复合项目基本状况位于海陵东路北侧，占地总面积65.3万余，包括18万的水库水域，由水晶公园、水晶商业街区10万、水晶郦都住宅区18万组成，总建筑面积28万，88、总投资约4亿产品规划商业部分容积率为2.04，2层和部分3层街铺；住宅容积率为1.37，多层为主，间有别墅、小高层和部分小高层业态规划临街铺面规划超市、卖场，后街依托公园规划休闲、娱乐为主，可能会有家居、服饰等开发进度分四期开发，目前处于拆迁、施工阶段，一期住宅约2.5万，3月开始销售，年底计划入住，商业广场约5万，年内开始销售预期售价店铺好的位置预计最高1万左右，住宅预计2000元/本案本案本案本案水晶公园水晶公园90市市场场项项目目竞竞争争有有限限，重重点点关关注注进进度度和和销销售售价格价格，以确定合理的开发、推售策略，以确定合理的开发、推售策略本案本案本案本案水晶公园水晶公园中央花园中89、央花园名都花苑名都花苑医药公司地块医药公司地块类别类别项目竞争层面周边项目水晶公园商业、住宅医药公司地块项目小高层住宅其他区域如中央花园、名都花苑住宅市场可能竞争项目有2大类：周周边边和其其他他区区域域的项目，从位置和资源上而言，本本项项目目优优于于目目前前市市场场所所有有的的项项目目，需需要要更更多多关关注注其其进进度度和和销销售售价价格格，以以制定合理的开发策略制定合理的开发策略。200620073月6月9月12月/1月2008水晶公园1期，商业5万，住宅2.5万医药公司地块项目，住宅1.5万中央花园2期住宅约4万，另有6万3月名都花苑2期住宅约2万，另有约8万时间时间主要主要竞争竞争项目90、项目进度进度安排安排市场竞争项目市场竞争项目91东海商业项目开发启示东海商业项目开发启示项目成功的要点有利的地段；餐饮、文化为主题的市场项目均没有为市场认同，关键在于地段欠佳，其次是缺乏主力店的带动；产品的打造，要迎合市场需求；定位明确；强大的招商能力，以及主力店的引入。模式、业态的选择临街商铺的经营状况较好，东海客户看好临街商铺；认可街铺产品，对产权式物业不认可。92商业案例借鉴：商业案例借鉴：成都万科金色家园和北京成都万科金色家园和北京苹果街区苹果街区项目位于城市中心区以商业街为主要建筑形式项目为复合型物业成都万科金色家园北京苹果街区案例案例选取原则案例借鉴资料来源：世联研究93案例对本项91、目商业的启示案例对本项目商业的启示建筑形式以街区为主建筑形式以街区为主铺铺临街，实现项目价值最大化铺铺临街，实现项目价值最大化商业都是有鲜明的主题商业都是有鲜明的主题宜人的尺度，街是小的，铺是小的，空间是多变的；城市的，开放的，街区商业与道路、与城市保持密切连通；特色商业聚集人气，能够形成知名度，带来城市标志性效应；商业街区与住宅互相融合，商业提升居住品质。商业有不同的级次，承担了不同的功能商业有不同的级次，承担了不同的功能商业的销售和经营必须有主力店来带动商业的销售和经营必须有主力店来带动94我们的思维导图我们的思维导图开发背景开发背景市场定位市场定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目开发92、策略项目开发策略经济测算经济测算项目发展方向项目发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目发展战略项目发展战略案例借鉴竞争环境95住宅部分住宅部分SWOT分析分析SWOT优势优势 Strength劣势劣势 Weak城市中心区域，区域成熟；交通较为便利；医院、学校、市场等生活配套设施极其完善，且至少10年内不会发生改变。集贸市场形象较差；回迁房存在，影响产品整体品质；不在城市未来发展主方向上。机会机会 Opportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势宏观经济93、运行稳定，市场处于快速上升阶段，销售量和价格同步上升。市场项目以地段、价格为主要竞争力。利用中心区域价值，有效整合周边资源，提升项目的竞争力与销售速度；演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领东海高端消费者居住风潮。强化项目区域价值，消除消费者的心理障碍；搭顺风车，借东海整体房地产供需市场旺盛，实现快速销售和资金的快速回笼。威胁威胁 Threaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁住宅供应量正在加大，竞争渐趋激烈；新区尤其是人民广场周边供应量增加较快。迎合市场，强调都市的、现94、代的、便捷的生活中心;通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力。产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。发展战略96本项目住宅发展战略：完全具备市场领导本项目住宅发展战略：完全具备市场领导者的条件者的条件领导领导者者挑挑战战者者p一线品牌p项目具有无可复制的资源p产品创新p垄断价格标杆，引领市场潮流p具有持续作战能力市场新进者p具备一定独特资源和生产规模p改变游戏规则p强调新的评估标准p强调产品的特色和价值追随者追随者补补缺者缺者p缺乏独特资源和资金实力p搭便车，借势p以小博大，杀伤战术p价格战的制造者p规模小，快速灵活p目标客户明确，挖掘细分市场价值p抓住某种需求95、变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品p敏锐的机会主义者依依托托优优越越的的地地段段，成成熟熟的的市市政政配配套套，高高形形象象为为战战略略导导向向、打打造造城市中心名片城市中心名片发展战略97商业部分商业部分SWOT分析分析SWOT优势优势 Strength劣势劣势 Weak城市核心商圈辐射范围内，有一定的商业气氛。交通通达性有限；临街面有限，不利于布局。机会机会 Opportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势商业由快速发展向结构调整阶段过渡，新商业模式正在出现，集中业态正96、在产生。本项目背倚7.5万新建小区，周边辐射人口上万人。借助原有商业氛围，打造新的商业业态；提升商业发展水平。结合新商业发展需求，引领市场。威胁威胁 Threaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁县城商业物业趋于饱和；商业用房消化能力基本被释放；市场供应仍在扩大与市场承受存在巨大的矛盾。传承原有商业氛围，通过借势推广，提升项目核心竞争力。产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。发展战略98根据商业的根据商业的SWOT分析，分析，本项目应该走补本项目应该走补缺的97、发展战略缺的发展战略补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，竖立项目的独特形象。竖立项目的独特形象。补补补补 缺缺缺缺转转转转 移移移移争争争争 夺夺夺夺弥补东海商业步行街乃至县城商业功能的缺失，满足核心商圈功能扩张需求为住宅和周边日常生活消费提供服务逐步转移老商业中心消费顾客群，成为东海新的商业中心争夺周边镇区消费需求，成为连云港下属镇区的商业中心发展战略99我们由住宅部分和商业部分共同演绎项目我们由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略的整体发展战略强调城市中心化的、都市化的方向，整合周边资源，产品精细化设计，环境品质提高、服务延展98、的都市示范社区。住宅战略住宅战略走补缺的方向，打造新商业模式，重塑市场标杆，服务整个城市。商业战略商业战略+=住住宅宅挑挑战战全全城城高高端端，商商业业重重塑塑市市场场标标杆杆，实实现全面提升可售部分溢价空间的终极目标。现全面提升可售部分溢价空间的终极目标。整体战略整体战略领导者补缺者发展战略100我们的思维导图我们的思维导图开发背景开发背景市场定位市场定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目开发策略项目开发策略经济测算经济测算项目发展方向项目发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目发展战略项目发展战略整体形象定位整体形象定位住宅客户、产品定位住宅客户、产品定位商商业业99、功功能能、业业态态、客客户、产品定位户、产品定位案例借鉴竞争环境101整体形象整体形象定位定位102确定项目形象的原则确定项目形象的原则社区形象确定原则：社区形象确定原则：p通通过过拔拔高高立立意意来来提提高高项项目目形形象象，给给人人以以深深刻刻的的印印象象；必须形成鲜明独特的、符合消费者身份的文字和符号并有显示项目在城市中心地位的标识，满足客户的需要。本项目形象确立原则：本项目形象确立原则：p项目命名与社区住宅、商业的价值主张相吻合；p塑造东海都市生活标杆性形象；p打造项目的高知名度；p项目命名内涵丰富，易于销售宣传的延展；p项目命名适于采用明快、庄重的推广色调，易于营造热烈的现场氛围。1100、03形象定位形象定位城市中心，都市生活，终极置业目标104住宅客户、产品住宅客户、产品定位定位105住宅定位住宅定位p客户定位p产品定位106东海县置业客户初步描述东海县置业客户初步描述中等阶层是市场的消费主力中等阶层是市场的消费主力超富阶层从事水晶、硅产品生意人1000万以上高收阶层100万以上中等阶层泛公务员，企业技术、管理人员、个体业者年收入1万以上一般工人等年收入1万以下阶层阶层职业职业家庭资产家庭资产/收入收入中等及以下收入者人数人数约100人约1万人约4万人10万住宅客户定位107本项目客户定位（销售部分）本项目客户定位（销售部分）区域来源：全县职业特点：企业经营者，个体业者，水晶101、生意人总人数：全县100万以上资产的约有1万人，1000万以上资产的约100人，可挖掘客户不下1000人置业目的：自住、投资（并不转卖）置业特征：大部分已有住房，购房目的是为了家庭生活便利、子女就学，或以住房作为拥有财富的标志经济能力：家庭年收入3万以上，资产在10万左右核心客户：约核心客户：约45%区域来源：县城内职业特点：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员等总人数：县城内约有1.5万人，可挖掘数量约3000人置业目的：自住置业特征：大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境经济能力：月均收入约1000元，家庭年收入2万以上重要客户：约重要客户：约25%区域来源：县城内，开发区企102、业职业特点：企业管理人员、技术人员总人数：县城内约有1万人，可挖掘数量约2000人置业目的：自住置业特征：成家立业经济能力：月均收入约1000元，家庭年收入2万以上较重要客户：约较重要客户：约20%区域来源：乡镇，或在县城谋生的乡镇人职业特点：乡镇工作人员、富裕村镇居民置业目的：自住置业特征：大部分在县以下有住房，购房目的主要是在城市生活，为子女学业经济能力：家庭年收入2万以上潜在客户：约潜在客户：约10%核心客户住宅客户定位108住宅定位住宅定位p客户定位p产品定位109现阶段，实用主义型仍然是东海住宅市场现阶段，实用主义型仍然是东海住宅市场的消费主流的消费主流物质精神基本需求型基本需求型实103、用主义型实用主义型享受型享受型情感型情感型平衡型平衡型中央花园名都花苑福海花园晶安家园现阶段，东海消费者关注地段、市政配套和价格，实用主义是消费的主流。地段市政配套价格东海消费者关注点前三位东海消费者关注点前三位资料来源：消费者、业内人士调查住宅产品定位110市场产品户型偏大，外观粗燥，市场产品户型偏大，外观粗燥，品质和整品质和整体社区生活氛围的营造上还待改进体社区生活氛围的营造上还待改进市场3房销售好于2房，有居家感（消费者）；2房2厅1卫：90-110，多不低于100；3房2厅1卫：120-140居多，市场现出现110-120产品，销售普遍好于大户型。顶楼一般设复式阁楼。东盛花园福海花园，104、3房2厅138，顶层复式200中央花园，3房2厅，110名都花苑中央花园效果图中央花园规划方案名都花苑规划方案住宅产品定位111本项目住宅产品定位原则本项目住宅产品定位原则p形象全面超越市场现有产品（以中央花园为标杆）形象全面超越市场现有产品（以中央花园为标杆）p户型在满足舒适的前提下，户型在满足舒适的前提下，适当控制面积适当控制面积p考虑小高层（考虑小高层（10层左右），增加社区平面空间层左右），增加社区平面空间p注重小区环境规划，营造品味社区注重小区环境规划，营造品味社区p打造物管服务打造物管服务考虑因素：考虑因素：开发商目标：成本投入，收益回现回迁安置房和出售物业的错位产品形象在产品上的105、体现：中高档形象p控制成本控制成本p单位面积参照原住民居所面积单位面积参照原住民居所面积p注重实用，兼顾舒适注重实用，兼顾舒适p档次维持市场主流水平档次维持市场主流水平回迁房部分出售部分住宅产品定位112商业商业定位定位113商业定位商业定位p客户定位p功能定位p业态定位p产品定位114商业客户定位商业客户定位本地中高收入为主，低本地中高收入为主，低收入者为辅，兼顾外来客户收入者为辅，兼顾外来客户重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户区域来源：东海全县职业特点：较高收入的技术人员（如台玻员工）、乡镇富裕者置业目的：自营为主价值取向：关注地段置业特征：自身资金有限，筹款购铺，由直系亲朋经营重要106、客户：工薪阶层、乡镇居民，占重要客户：工薪阶层、乡镇居民，占20%区域来源：县城内职业特点：个体私营业者、企事业管理中高人员置业目的：自营为主，出租占一定比例价值取向：关注商铺的地段置业特征：买商铺作为储蓄，或者用来做养老保证核心客户：东海中高端收入者，占核心客户：东海中高端收入者，占70%趋于来源：连云港、徐州等周边县市，外省(如浙江)职业特点：不固定置业目的：投资价值取向：关注地段置业特征：住宅、商铺一起购买游离客户：约游离客户：约10%115商业定位商业定位p客户定位p功能定位p业态定位p产品定位116本项目商业不仅满足社区及周边需要，还本项目商业不仅满足社区及周边需要，还要着眼于服务整107、个城市要着眼于服务整个城市本项目规划小区约7.5万，入住人口预计超过2500人，而周边500m内生活人口更达万人以上，本项目基本使命之一应该是满足其日常生活需要。整体规模的确定已经注定本项目要承担城市功能，服务于整体规模的确定已经注定本项目要承担城市功能，服务于整个城市。整个城市。项目规划商业面积约2.5万，规模上而言，已超过晶都文化广场1.8万、东盛大道1万和新世纪商业广场2万，应当承担一定的城市功能。商业功能定位社区性功能社区性功能区域性功能区域性功能117商业定位商业定位p客户定位p功能定位p业态定位p产品定位118商业业态定位商业业态定位本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜108、在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。商业业态定位119业态定位的重要影响因素业态定位的重要影响因素商业现状：成熟的核心商圈以服饰为主，县城尚缺乏成熟的上规模餐饮娱乐综合设施，本项目商业不仅要对核心商圈业态进行补充，也将承担弥补东海商业缺失的作用。城市规划：利民路为政府力图打造的城市休闲大道，本项目政府定位为“不夜城”。潜在客户需求：项目商业将承担项目配套、服务城市与辐射周边的三重功能，业态规划上需要有针对性考虑。通过上述分析，本项目商业规划为：特色商业街特色商业街+主力店主力店+社区型商业社区型商业主要包括三大区主要包括三大区时尚精品区、餐饮娱乐休闲区和便民服时尚精品区、109、餐饮娱乐休闲区和便民服务区务区现有现有/在建项目在建项目商业形式商业形式业态规划业态规划晶都商业广场步行街服饰为主东海步行街步行街服饰为主晶都文化广场步行街文化用品东盛城市大道步行街餐饮（羊肉一条街）、娱乐新世纪商业广场集中式商业主力店+街铺购物中心+特色主力店水晶公园街铺+主力店超市、卖场及休闲、娱乐设施商业业态定位现现有有/在在建建项项目目：缺缺乏乏既既有有商圈氛围支撑，低层次竞争商圈氛围支撑，低层次竞争120特色商业街提供城市唯一的精品、餐饮、特色商业街提供城市唯一的精品、餐饮、娱乐为一体的综合性休闲社区娱乐为一体的综合性休闲社区位置：沿利民路两侧、果园路一侧。功能：区域性。对象：服务全110、县城乃至辐射周边地区。业态：餐饮、娱乐、休闲等，与东海核心商圈形成错位，互为补充。规模：2万左右。形式：1-3层街铺、主力店，利用中心广场营造氛围。商业业态定位121社区型商业提供完善的生活配套，完美解社区型商业提供完善的生活配套，完美解决日常生活需求决日常生活需求配套服务型商业：配套服务型商业：便利店、医疗诊所、药店、美容美发、干洗位置：在社区内部。功能：为社区增值，展示社区形象。对象：服务社区内业主以及周边居民。业态：便利店、医疗诊所、药店、美容美发、干洗、冲印等。规模：以一般城市居住区标准推断，面积不超过4000。形式：1-2层底商或街铺。一般城市居住区商业设施指标一般城市居住区商业设施111、指标类别居住指标人均商业建筑面积0.7-0.91/人合理服务半径800-1000m商业业态定位122本项目商业业态定位本项目商业业态定位定位定位条件条件项目条件与契合度分析项目条件与契合度分析区区 域域 中中 心心型商业型商业休闲、娱乐、文化、餐饮、商业零售及服务等功能具有商脉特征以商业街街铺、少量集中商业为主的商业形态符合开发、销售目标1-2家品牌主力店带动适当规模区域性商圈社社 区区 型型 商商业业位于社区内或在社区周边附近，主要服务于社区或者社区附近居民的商铺不具有商脉特征以社区内部商铺为主的商业形态销售难度增加规模较小，服务邻里邻里型商圈商业业态定位123商业定位商业定位p客户定位p功112、能定位p业态定位p产品定位124产品定位要基于市场和客户需求产品定位要基于市场和客户需求市场商业以街铺为主，步行街以街铺街铺为主要价值点；产品形式上，从1-3层街铺到挑高产品，1-2层结构层结构最为普遍；街铺一层价值最大，2层至多以住宅价格销售；市场产品面宽3-4m，进深8-12m；访谈显示，消费者最认可独立产权街铺。125产品定位产品定位p特色商业街特色商业街由商业街区组成，1-2层结构的街铺，局部挑高LOFT形态设计，单层面积40-60为主，一般不超过100，丰富和完善特色商业街的业态组合。p主力店主力店置于特色商业街的中心及两端，2-3层结构，500-1500，以卖场或专营店的形式，通过113、品牌效应和经营来拉动整个街区的人流，提升商业价值。p社区型商业社区型商业与特色商业街产品类似，以街铺形式出现，1-2层结构，与住宅布局融合。产品多元化，领先于市场。产品多元化，领先于市场。KTVKTV特色餐饮店特色餐饮店特色餐饮店特色餐饮店次主力店次主力店次主力店次主力店一层分割为街铺出售，一层分割为街铺出售，二层部分可分割销售二层部分可分割销售挑高1-2层铺1层铺商商业业街街区区由由1-2层层、挑挑高街铺组成高街铺组成商业产品定位注：产品定位参考消费者、业内人士访谈结果。126价值点价值点归纳归纳基础价值基础价值商铺拓展点拓展点东海县核心商圈区域产品规划多元化领先的项目定位2.5万的商业规模114、与住宅综合形象外延点外延点主力店品牌的影响力功能组团专业物业管理公司服务招商销售模式创新商业物业价值体系的建立商业物业价值体系的建立商商铺铺可可以以实实现现项项目目的的基基本本价价值值，而而拓拓展展点点和和外外延延点点是是项项目目价价值值快快速速实现以及提升的最终保证。实现以及提升的最终保证。以街区形式和通过经营形式和业态的差异化形成本项目商业的核心竞争力。127项目定位总结：项目定位总结：打造核心竞争力，促进项打造核心竞争力，促进项目价值的终极实现目价值的终极实现区域区域资源资源组团组团规模规模定位定位东海最佳地快东海最佳地快极其优势资源极其优势资源契合市场契合市场领先对手领先对手住宅商业住115、宅商业协同增效协同增效128我们的思维导图我们的思维导图开发背景开发背景市场定位市场定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目开发策略项目开发策略经济测算经济测算项目发展方向项目发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目发展战略项目发展战略地块价值分析地块价值分析评价原设计方案评价原设计方案新布局建议新布局建议开发策略开发策略案例借鉴竞争环境129地块价值分析地块价值分析130街街区区价价值值分分析析：地地块块与与外外界界车车流流不不畅畅，人人流集中流集中海陵路果园路步行街利民路车流最大的节点车流最大的节点利民路果园路人流量最大节点人流量最大节点东海步行街利民路利民路果园路116、海陵路东海北路步行街果园路利民路利群巷利民路为步行街隔断，车辆限行利群巷无法通行车辆地块价值分析131地块价值分析地块价值分析东海路步行街海陵路东海北路步行街果园路利民路利群巷利民路果园路利民路：北侧南侧，西段东段商业价值商业价值区区区区居住价值居住价值从项目地块价值分析角度出发，果园路一侧、利民路两侧可以实现商业价值，住宅应放到地块内部。地块价值分析132原设计方案评价原设计方案评价133原设计方案：充分利用地块特点，布局基原设计方案：充分利用地块特点，布局基本合理，但建筑密度太大本合理，但建筑密度太大原规划方案利用地块特点，采取住宅和商业分区的布局。住宅部分占地1.6万，建筑面积4.5万，117、6层结构，共240户，容积率高达2.8。商业部分占地约5万，为2-3层结构，4条东西街+3条南北向街组成，容积率约1.0。原设计方案评价134原设计方案：商业规模和住宅规模不成比原设计方案：商业规模和住宅规模不成比例，内街排布过多，价值点较为分散例，内街排布过多，价值点较为分散原设计方案评价135新布局建议新布局建议136布局设计原则：围绕地块资源，商业与住布局设计原则：围绕地块资源，商业与住宅区协调，统一风格规划宅区协调，统一风格规划住宅布局设计原则住宅布局设计原则独立性独立性：返迁安置区和销售区域分开，减少相互干扰；多样化多样化：避免单一的排式布局，围绕花园、广场形成多样的排布，与市场产品118、拉开距离。商业布局设计原则商业布局设计原则做足规模感做足规模感：各建筑有统一的连接性设计，强化规模感，塑造与市场现有产品差异点，打动购买客户和消费者；优化空间尺度优化空间尺度：利用空间尺度积聚人气，形成商业氛围，充分发挥主力店的核心商业功能，带动周边商铺的经营；融合性融合性：发掘现有周边商业设施，如利于本项目，可协调融合进去。整体布局设计原则整体布局设计原则利用现有地块，商业前置干道，住宅踞后，弱化商业经营对居民生利用现有地块，商业前置干道，住宅踞后，弱化商业经营对居民生活的不利影响，统一建筑、园林风格。活的不利影响，统一建筑、园林风格。新布局建议137功功能能分分区区建建议议1：如如果果收收119、益益要要求求不不高高，规规避风险，仅在沿街面排布避风险，仅在沿街面排布1万万底商底商C区区海陵路东海北路步行街利民东路果园路道路商业设施住宅区区域占地面积建筑面积用途A区2万3.5万返迁安置B区2万3万出售回现C区1万1万出售回现合计约5万8万住宅为多层住宅为多层/小高层，可售部分小高层，可售部分1800元元/起起区域占地面积商业规模利民路两侧1万1.8万果园路西侧20001500合计约1.2万约2万商商业业为为1-3层层结结构构，街街铺铺为为主主，底底层层共共约约1万万，5500元元/起起新布局建议A区区B区区小型主小型主力店力店小型主小型主力店力店街铺为街铺为1-2层为主层为主1层为主层为120、主138功功能能分分区区建建议议2：设设置置横横向向内内街街，增增加加商商业规模，提高潜在收益，但面临风险增加业规模，提高潜在收益，但面临风险增加C区住宅区住宅 销售部分销售部分B区区 住宅住宅销售部分销售部分A区区回迁房回迁房部分部分海陵路东海北路步行街果园路道路商业设施住宅区新布局建议与利民东路平行设置内街一条，两边为1-2层街铺，底商面积最大约8000；利民东路两侧、果园路一侧底商面积约1万；商业规模最大为1.8万，同时把2-3层附属结构考虑进去，商业区规模最大大约约3万万；该布局以两端和中部的主力店带动商业街区的人流，形成循环一体的商脉；在商业面积尽可能增加的情况下，此方案的最大弱点在121、于市场风险较大。主力店主力店主力店主力店主力店主力店139功能分区建议功能分区建议3：设置：设置纵向纵向内街，把底商内街，把底商规模提高到约规模提高到约1.4万万C区区B区区A区区海陵路内街东海北路步行街利民东路果园路道路商业设施住宅区区域占地面积建筑面积用途A区2万3.5万返迁安置B区2万3万出售回现C区1万1万出售回现合计约5万7.5万住宅为多层住宅为多层/小高层，可售部分小高层，可售部分1800元元/起起区域占地面积建筑面积利民路两侧1万2万果园路西侧15001200内街20003600合计约1.4万约2.5万商业为商业为1-2层结构，街铺为主层结构，街铺为主新布局建议140功能分区建议122、功能分区建议3商业排布示意，底商商业排布示意，底商1.4-1.5万万，附属，附属2 2层以上面积约层以上面积约1.01.0万万C区区B区区A区区海陵路内街东海北路步行街果园路道路商业设施住宅区区域底商面积处理方式利民路两侧街铺1.3万部分返还半环形商业广场3600出售持有两端主力店4000出售持有果园路街铺1500部分返还内街街铺3000出售合计2.5万主力店主力店2-3层，15001-2层街铺进深10m1层挑高街铺进深10m商业规划商业规划新布局建议广场广场主力店主力店半环形商业广场，做主力店2层街铺进深12m141开发策略开发策略拆迁策略招商策略开发建议142开发策略开发策略p拆迁策略p招123、商策略p开发建议143根据旧改项目的运作流程和关键节点将实根据旧改项目的运作流程和关键节点将实施方案划分为四个阶段施方案划分为四个阶段前期准备前期准备拆迁实施拆迁实施改造实施改造实施开发实施开发实施规划研究规划研究实施方案实施方案组建机构组建机构现状核查现状核查拆赔方案拆赔方案优惠政策优惠政策规划报批规划报批计划申报计划申报现状房屋公告现状房屋公告业主确认业主确认业主沟通业主沟通修改拆赔方案修改拆赔方案动员实施动员实施拆迁谈判拆迁谈判草签拆补协议草签拆补协议土地供应计划土地供应计划制定开发方案制定开发方案编制详细规划蓝图编制详细规划蓝图招商招商各项手续的办理各项手续的办理签订正式拆迁补偿协议签124、订正式拆迁补偿协议发布信息发布信息房屋拆除房屋拆除开发建设开发建设风险控制风险控制拆赔方案拆赔方案拆赔谈判拆赔谈判开发方案开发方案风险控制风险控制拆迁策略144拆迁谈判建议拆迁谈判建议拆迁谈判是一个复杂的利益搏弈过程，如果简单地看来，通常会有“奖励”和“惩罚”两方面的措施：奖励是通过拆赔标准弹性控制来实现先拆即获得更大的补偿；惩罚是通过强制拆迁或低于补偿标准进行补偿（惩罚的实施要特别注意应当在法律和政策许可的范围内）。各谈判小组在谈判中保持统一口径和策略，以免业主的反对和异议，防碍谈判进程，尽量使谈判公开、公平、透明。谈好一户即签订协议，如可能最好进行公告，可对其他业主起示范作用。让政府作为协125、议鉴证方，并进行协议公正，得到法律保护。谈判策略宜采用先易后难的次序进行谈判，争取业主要价较理性及观望中的业主先达成协议。面对业主不断的反复要因势利导，顺势而为，在赔偿底线的基础上，保持灵活弹性的工作方法，不断调整，不断适应。通过各种途径加大舆论宣传工作和思想教育工作力度，促使业主思想观念的转变，化解潜在社会风险。对业主要反复沟通、感情到位、契而不舍。1.户外宣传：户外大型广告2.媒介宣传：通过报纸、电视、编写宣传读本等方式3.室内宣传：区内宣传专栏、现场办公场所展示宣传工作宣传工作拆迁策略145激励业主的主要措施：先拆迁可以先入住，激励业主的主要措施：先拆迁可以先入住，或奖励现金或奖励现金对126、于选择货币补偿的业主：对于选择货币补偿的业主：通过时间控制对不同时间段内签订拆迁补偿协议的实行区别的补偿标准，并强化争取优惠条件的紧迫感。不同时间段内签订拆迁补偿协议协议给予不同额度的现金奖励。对于选择产权置换的业主：对于选择产权置换的业主：优先选房。按业主与公司签订拆迁协议书顺序，先签订协议的可优先选择楼层、楼向。另加实用面积5的房产等值补偿。截止日期截止日期高于补偿标准10%一次性5000元现金奖励第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段第三阶段第三阶段截止日期截止日期截止日期截止日期高于补偿标准5%一次性2000元现金奖励正常补偿标准 无现金奖励在期限内达成协议的给予奖励在期限内达成协议的给予奖127、励拆迁策略146开发策略开发策略p拆迁策略p招商策略p开发建议147招商策略招商策略为保证快速销售，需要提前开展招商工作，尤其是主力店，最好能与品牌主力店商家确定合作关系，以制造传播焦点，给客户树立更强的投资信心。创造产品价值提升的条件，打造商业品牌及形象，为产品增加升值空间。吸引1-2家能够在城市树立旗舰形象的品牌入驻，拉开与竞争对手的差距，此类商家可以考虑低成本甚至零成本招商。招商策略148开发策略开发策略p拆迁策略p招商策略p开发建议149项目开发节点要密切关注拆迁进程，以控项目开发节点要密切关注拆迁进程，以控制支出，增加收益制支出，增加收益类别项目开发进程中需要注意的关键点项目开发进程128、中需要注意的关键点成本支出拆迁：需要支出约300万元；建设成本：住宅共需4500万元，商业需要2000万元；回迁房：总占用资金超过2000万元。回现住宅：预计可快速回收7000余万；商业：预计能够回现约1亿元，但市场风险大。溢价空间各部分溢价的可能性；竞争对手的开发进度。案例借鉴住宅启动规模2万左右商业启动规模一般低于2万，最大7.5万（总投入8500万元），总规模多于2万一般分期实施。其他拆迁速度越快越好；为安抚原住民，回迁房宜早安排建设；核心在于如何平衡回迁房与其他部分的关系核心在于如何平衡回迁房与其他部分的关系开发建议150开开发发建建议议：一一期期开开发发，分分期期推推售售，2年年内内129、完成完成2006200720083月6月9月12月/1月拆迁施工期3月6月9月12月/1月9月住宅销售期，1年商业销售期，2年开发建议目前，东海县房地产市场自地块平整完毕即可进行销售，以诚意金方式获得少量购房保证金（一般不超过2万元），在获得预售许可证后方能够正式开盘销售。销售一般要滞后于施工3个月左右。151我们的思维导图我们的思维导图开发背景开发背景市场定位市场定位项目核心问题确定项目核心问题确定项目开发策略项目开发策略经济测算经济测算项目发展方向项目发展方向地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标项目发展战略项目发展战略案例借鉴竞争环境152对建议方案对建议方案3进行测算进行130、测算C区区B区区A区区序号序号指标指标明细明细1占地面积6.6万2基本指标住宅7.5万，商业2.5万，其中底商1.4万3土地成本（南茂先期投入）16004项目总投资10601万元5销售收入14760万元6利润总额2823.5万元7税后利润1891.8万元8税前投资利润率26.6%9税后投资利润率17.8%10财务净现值（FNPV）1336.4万元11财务内部收益率（FIRR）39%（按半年计）12动态投资回收期1.1年详细过程参见经济测算Excel附表经济测算153资资金金投投入入节节点点：2006年年上上、下下半半需需另另净净投投入入2001.1万元，此后滚动运作万元，此后滚动运作项目总计2131、006年2007年2008年上半年下半年上半年下半年上半年下半年投资计划10600.72061.24668.63092.4778.5净现金流量1891.7-2061.2-1539.91245.930771170营业利润2823-2061.2-1539.9-1245.934321746所得税932355576净利润1892注：2006年上半年投资计划、净现金流量、营业利润中考虑的前期1600万元的土地支出成本。经济测算154就就方方案案3：万万润润投投入入1000万万元元作作为为启启动动资资金，另贷款金，另贷款1000万元，再进行测算万元，再进行测算序号序号指标指标明细明细1占地面积6.6万2基132、本指标住宅7.5万，商业2.5万，其中底商1.4万3土地成本（南茂先期投入）16004项目总投资10601万元5销售收入14760万元6利润总额2753.5万元7税后利润1844.9万元8税前投资利润率26.0%9税后投资利润率17.4%10财务净现值（FNPV）1356.4万元11财务内部收益率（FIRR）39.4%（按半年计）12动态投资回收期1.1年详细过程参见经济测算Excel附表经济测算155投入节点：各时间段资金需求最大额度投入节点：各时间段资金需求最大额度项目总计2006年2007年2008年上半年下半年上半年下半年上半年下半年投资计划10600.72061.24668.6309133、2.4778.5现金流出128452061.24979.93524.11530750净现金流量1914.8-2061.2-1539.91245.931001170营业利润2753.5-2061.2-1574.4-1210.334321746所得税908.6 332.4576.3净利润1845注：2006年上半年投资计划、净现金流量、营业利润中考虑的前期1600万元的土地支出成本。经济测算2006年下半年，现金流出出现最大节点，资金额度预算为4979.9万元。156报告回顾：报告回顾：我们的思维导图我们的思维导图开发背景及目标开发背景及目标核心问题核心问题确定项目发展方向及战略确定项目发展方向及134、战略地块因素地块因素市场解析市场解析项目市场定位项目市场定位项目开发策略项目开发策略经济测算经济测算157报告回顾：报告回顾：我们解决的问题我们解决的问题拆迁风险拆迁风险发展方向发展方向q借助政府的支持，考虑提供保证金，在合法范围内，减少拆迁风险q综合市场风险和收益，控制商业面积在1-2.5万之间q建议住宅7.5万，商业2.5万，其中底商面积1.4万，可售0.9万发展战略发展战略q住宅挑战全城高端，商业重塑市场标杆，提升可售部分溢价项目定位项目定位q城市中心城市中心都市生活示范区都市生活示范区：产品、客户、功能、业态定位价值实现价值实现q区域资源+规模+定位，打造项目竞争力，实现价值开发策略开发策略q一期开发，分期推售，2年内完成q除地价外，万润投入1000万元，另贷款1000万元，预计税后利润17.4%158报告结束，报告结束，ThanksThanks！感谢万润、南茂在报告过程中提供的支持！感谢万润、南茂在报告过程中提供的支持！