1、房地产市场决策程序房地产市场决策程序 房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议负责部门：营销部负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前一、城市概况一、城市概况二、城市经济研究结论二、城市经济研究结论三、城市房地产市场研究（包括商业）三、城市房地产市场研究（包括商业）（一）近几年城市房地产市场分析：1、城市土地市场交易情况 2、2、房地产投资额、商品房竣工面积及空置面积 3、预售面积与销售面积 4、商品房销售均价 5、二手房市场 6、客户细分房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议负责部门：营销部负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前三、城市房地产市场研究（包括商业）三、城市房地产市场研究（包括商业）（二）城市房地产市场现状分析：1、当年城市土3、地市场交易情况 2、每月商品房供应量与销售量 3、当年开盘项目销售情况 4、当年户型、面积区间分布及比例 5、商品房销售均价 6、二手房市场 7、客户细分房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议负责部门：营销部负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前三、城市房地产市场研究（包括商业）三、城市房地产市场研究（包括商业）（三）4、城市房地产市场未来两年走势预测：1、商品房供应量与需求量预测 2、商品房销售均价走势预测 依据：全国大环境、城市居住环境、人口结构、供求关系、开发成本、目前商品房成交均价的走势、消费者预期等方面 3、户型、面积区间分布及比例预测 4、客户细分变化情况预测房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议负责部门：营销部负责部门：营销部完成时间：项目立项会之5、前完成时间：项目立项会之前四、片区房地产市场研究（包括商业）四、片区房地产市场研究（包括商业）1、片区概况 2、商品房竣工面积、空置面积 3、商品房预售面积与销售面积 4、商品房销售均价 5、二手房市场 6、客户细分 7、片区典型项目分析：产品规划：社区规模、容积率、建筑形态、园林规划、社区配套等 户型及配比 销售价格及销售情况房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项6、目产品建议项目产品建议负责部门：营销部负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前五、项目竞争环境分析（包括商业）五、项目竞争环境分析（包括商业）1、未来两年全市竞争态势 2、未来两年主要竞争片区 3、未来两年项目所在片区竞争态势 供应量 产品规划 竞争项目分布及特点 房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议负责部门：营销部负7、责部门：营销部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前六、城市六、城市/片区客户细分结论片区客户细分结论 如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需完全依照上表所示。当项目所在城市的各区域市场有较大的差异性时，尤其当项目位于一个城市中较为封闭的区域市场（如卫星城镇）时，需要特别注意客户细分的相应变化。客户类型客户细类份额家庭年收入主要家庭结构特征描述社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富8、贵之家1富贵之家2经济务实客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序负责部门：项目发展部、营销部负责部门：项目发展部、营销部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前一、项目概况一、项目概况二、项目区位二、项目区位三、地块现状三、地块现状四、周边资源状况四、周边资源状况 环境、交通、配套、污染等。客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞9、品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序负责部门：项目发展部、营销部负责部门：项目发展部、营销部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前配套设施土地属性因子评级文脉属性教育配套娱乐休闲配套医疗配套交通条件公共交通便利性私家车交通便利性交通拥堵交通噪音环境景观条件可视景观距离景观区距离空气质量城市角色产业发展趋势历史接受度土地属性中有部分因子是项目能够自我改善的（如教育配套、交通便利性10、等），并进而改变项目的客户细分结论，需根据项目实际情况灵活处理。五、宗地土地属性评级五、宗地土地属性评级土地属性是可以改变的土地属性是可以改变的客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序负责部门：营销部负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前客户群客户细类配套设施交通条件环境景观条件城市角色文脉属性教育配套娱乐休闲配套医疗配11、套公交便利性私车交通便利交通拥堵交通噪音可视景观景观区距离空气质量产业发展趋势历史接受度社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实筛选出对本项目土地属性认可度较高的细分客户。如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需要完全依照上表所示。客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比12、分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序一、竞争项目分布图示一、竞争项目分布图示二、二、竞争项目分析：竞争项目分析：1、项目概况 2、主力户型及销售情况 3、产品特点 4、客户情况 5、竞争点分析三、汇总为下表：三、汇总为下表：负责部门：营销部负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目13、土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序对本项目竞争产品的客户构成与相应的产品构成进行分析。竞品项目名称竞品项目名称产品产品类型类型户型户型类型类型户型户型面积面积户型户型均价均价户型户型总价总价规模规模比例比例年去化年去化速度速度社会新锐社会新锐青年之家青年之家青年持家青年持家望子成龙望子成龙小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代孩子三代孩子健康养老健康养老老人老人1 1、2 2、3 3代代富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家1 1富贵之家富贵之家2 2经济务实经济务实负责部门：营销部负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前完成时14、间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序负责部门：营销部负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前客户产品对照表客户产品对照表产品产品类型类型户型户型类型类型户型户型面积面积户型户型均价均价户型户型总价总价单一产单一产品容积品容积率率社会新锐社会新锐青年之家青年之家青年持家青年持家望子成龙望子成龙小太阳小太15、阳后小太阳后小太阳三代孩子三代孩子健康养老健康养老老人老人1 1、2 2、3 3代代富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家1 1富贵之家富贵之家2 2经济务实经济务实对认可本项目位置的客户会选择的产品进行分析客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序 单一产品容积率单一产品容积率指设计根据当地日照等规范，假设项目整体只做一种产品的最饱和净建设用地容积率。16、产品类型产品类型指依照容积率划分的产品，如联排、情花、小高层。户型类型户型类型指三室两厅、一室一厅等户型类别，此栏数据在参考竞品相应信息的基础上，由设计部门提供。备注：备注：当本项目用地附近区域竞品稀缺，且竞品所在区域与本项目区域有较大差异性的时候，需用对竞品的客户需求价值因子进行修正，其中应重点考虑价格、产品类型，以避免客户定位偏差。有可能出现某一类细分客户对应多种产品类型，以及几类客户选择同一种产品类型的情况，请在上表中进行拆分和说明。负责部门：营销部、设计部负责部门：营销部、设计部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分17、析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序负责部门：成本部、财务部负责部门：成本部、财务部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前 表格中的细分客户、对应产品容积率、建筑类型等由上一步工作得出，售价需要市场部门提供。通过对各类产品的市场售价、财务指标的比较，排除不理想的细分客户与相应的产品类型（如成本高于市场可接收的售价；总体净利润过低等）。客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品18、分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序单一产品成本假设法单一产品成本假设法细分客户ABCDE对应产品的容积率建筑类型土地及固定配套费用（总值暂视为不随建筑面积变化）成本构成土地费用开发前期准备费配套设施费园林设施费社区管网费开发间接费建筑安装费用（随建筑类型与建筑面积变化）主体建筑费配套安装费单方成本市场售价财务指标单方净利润净利润率IRR客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析19、竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序进而再次修正上一步骤的表格，如下：进而再次修正上一步骤的表格，如下：本项目客户产品对照表本项目客户产品对照表产品类型户型类型户型面积户型均价户型总价单一产品容积率社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实负责部门：成本部、财务部负责部门：成本部、财务部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之20、前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序负责部门：成本部、财务部、营销部、设计部负责部门：成本部、财务部、营销部、设计部完成时间：项目决策会之前完成时间：项目决策会之前当细分客户的结论显示，本项目为多种容积率产品的组合时，需由营销部根据市场情况提出若干种产品规模配比的方案，由各部门共同对几种产品配比的方案进行比较选优：营销部负责对各类产品的销售21、速度、市场竞争风险、价格空间等进行比较判断；设计部对产品的综合容积率进行计算、对各类产品的创新空间以及由此带来的价格空间进行把握；成本部、财务部对项目的综合经济指标进行比较。如下表：当细分客户的结论显示（或因规划容积率条件的限制，如高密度项目），本项目仅有单一容积率产品组合时，即没有必要进行产品规模配比比较的工作，户型配比的工作就成为重点。客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房22、地产市场决策程序房地产市场决策程序产品配比方案对比评价表产品配比方案对比评价表产品类型方案一方案二产品类型A产品类型B 产品类型C产品类型A产品类型B 产品类型C产品构成产品比例构成对应客户细分容积率市场机会比较销售速度评价价格空间评价直接竞争评价产品创新评价财务指标比较总容积率综合单方成本单方净利润项目净利润项目IRR开发节奏比较开发速度评价首期开盘时间评价现金流评价客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户23、定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序一、项目目标客户界定一、项目目标客户界定客户类型客户细类客户概述特征描述社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实负责部门：营销部、设计部负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前完成时间：项目决策会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建24、议房地产市场决策程序房地产市场决策程序负责部门：营销部、设计部负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前完成时间：项目决策会之前二、目标客户定位二、目标客户定位 以上各步工作的最终成果，如下表：客户定位表客户定位表产品建筑类型户型特征容积率产品类型规模比例户型类型户型面积户型均价户型总价朝向社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性25、分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序产品解决方案清单表产品解决方案清单表产品建筑类型产品位置特征产品类型户型类型户型面积朝向楼层景观社区内位置车位社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实负责部门：营销部、设计部负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前完成时间：项目决策会之前一、客户价值排序一、客户价值排序产品解决方案的分析，即回答“客户喜欢什么、接受什么、拒绝什么”。市场部门应在客户需求分析与竞品分析的基础上，对下列产品因子进行分析（包含但不限于26、），并获得各类细分客户对这些产品因子的价值排序结论。客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序产品户型特征产品形象特征部品特征房间面宽房间朝向房间配置露台地下室层高跃层院子立面风格开窗园林其他社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实负责部门：营销部、设计部负责部门：营销部、设27、计部完成时间：项目决策会之前完成时间：项目决策会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序地块经济技术指标地块经济技术指标一、项目定位一、项目定位 项目核心竞争力二、项目规划建议二、项目规划建议 （一）总体规划 1、建筑布局：围合式、半围合式、组团式等 2、对商业、车位等非住宅类可售面积的规模和位置加以说明 3、其它 （二）分期开发建议 1、分28、期开发各区划分方式与相互关系 2、出行交通联系 3、公建位置 4、考虑后期施工对前期的影响 5、其它 （三）各期户型配比建议负责部门：营销部、设计部负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前完成时间：项目决策会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序（四）主入口设计建议 1、位置 2、大门风格 3、朝向（五）道路规划建议 1、人车关系：29、是否人车分流 2、停车方式：地下、半地下、架空层、地面车库、地面露天（六）景观规划建议 1、外部景观资源的利用 2、内部景观资源的营造：项目整体环境风格 园林形式 项目植物类型 项目挡土墙设计建议 项目灯光工程设计建议负责部门：营销部、设计部负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前完成时间：项目决策会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决30、策程序（七）配套设施建议 1、会所设施 位置 面积 功能建议（包含不仅限于）：中餐厅、西餐厅、宴会厅 SPA、健身室、舞蹈室、桌球室、壁球室、沙弧球室、羽毛球场、游泳池 儿童游乐室、棋牌室、图书室 商业服务中心、商务会议室、美容美发室、医疗/保健室 2、室外配套设施 游泳池、攀岩场、网球场、高尔夫推杆场、水上设施、射箭场、温泉、SPA 大型户外广场、公共停车位 学校、幼儿园 3、商业配套设施 4、物业管理用房 客户专业服务中心、宿舍、岗亭设置等负责部门：营销部、设计部负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前完成时间：项目决策会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产31、品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序三、单体设计建议三、单体设计建议（一）成熟产品与标准化产品选型（需明确原型产品）或创新产品描述。（二）单体设计建议，包括：1、建筑类型：建筑风格 点式、板式、点板结合或其它 外立面材料：涂料、瓷砖或其它 朝向 一梯几户 2、公共空间：客厅、家庭厅、餐厅、厨房、阳台、卫生间（含主卫）等；3、私密空间：主人房、老人房、儿童房、客房、书房、工人房等；4、功能空间：地下32、室、阁楼、玄关、楼梯、入户花园、生活阳台、停车位等；上述各项建议包括位置、数量、面积、开间、层高、功能、需求等描述。（七）交楼标准建议 1、室内交楼标准建议 毛坯房、或仅提供厨卫装修、或提供全套精装修、或其它 2、交楼智能化设备建议 3、室外交楼标准建议负责部门：营销部、设计部负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前完成时间：项目决策会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产33、品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序四、首期建议四、首期建议 1、项目及公司品牌形象的树立 2、保证示范区形象良好 3、注意销售通道畅通 4、首期及示范区区域图示 5、产品配比建议五、物业管理建议五、物业管理建议 （一）服务管理模式建议 （二）服务管理内容建议 （三）项目安全设施建议 （四）其他建议负责部门：营销部、设计部负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前完成时间：项目决策会之前THE ENDTHE END！房地产市场决策程序房地产市场决策程序房地产市场决策工具房地产市场决策工具房地产市场决策工具房地产市场决策工具1 1、城市地图、城市地图2 2、产品目录、产品目录3 3、34、客户细分、客户细分4 4、七对眼睛、七对眼睛城市地图大纲城市地图大纲第一部分第一部分 板块划分及定位板块划分及定位1 1、城市发展空间研究、城市发展空间研究1.11.1城市规划研究城市规划研究*1.1.1、城市规划布局及结构1.1.2、城市交通规划包括高速公路、轨道交通、快速路等对地产有重大影响的交通规划，并按照已建成、已开工建设、已规划分类说明；1.1.3、城市产业规划城市的产业布局及规划，包括高新技术重点规划区域、大学城、及传统产业的搬迁方向等；1.1.4、人口迁移趋势分析说明人口的分布，外来人口主要聚集区，人口迁移流动的方向及趋势，根据各公司数据获取的程度，选择作定量或定性分析；1.1.35、5、居住用地规划分布城市规划的居住用地分布；1.1.6、新城建设等特殊性规划事项新城镇建设、政府搬迁、旧城区域改造等未来特殊规划事项分析。针对规划，各公司要形成自己的判断，建议不要照搬政府的规划文本，要对其规划作认真分析，着重对其针对规划，各公司要形成自己的判断，建议不要照搬政府的规划文本，要对其规划作认真分析，着重对其规划的可实施性作认真的评估。规划的可实施性作认真的评估。1.21.2、房地产市场研究、房地产市场研究*1.2.1、房地产市场总体研究近3年房地产销售面积，销售金额，增长率、均价。近3年住宅市场销售面积，销售金额，增长率、均价。近3年中心城区住宅市场销售面积，销售金额，增长率、均36、价。（增加供应方面的数据，比如批准预售）未来城市房地产发展总体趋势判断1.2.2、房地产市场格局城市内各区域房地产市场情况；城市中成交量较旺盛的区域位置、价格。城市中房地产的大致价格分布图。全市楼市图1.2.3、竞争对手格局1.2.3.1、竞争对手（三家：招商、中海、华侨城）的现有项目分布（即04、05、06年在售项目及已知未开发土地储备）；1.2.3.2、竞争对手格局分析分析竞争对手的城市格局。第一部分第一部分 板块划分及定位板块划分及定位1.31.3、全市重点配套要素分析、全市重点配套要素分析*1.3.1交通配套全市主要干道路网图、地铁及轨道交通图。城市快速路网图1.3.2教育全市教育资源37、分布，大学及重点中小学分布图附表：1.3.3医疗全市三级以上综合性医院资源分布图1.3.4景观全市重要稀缺景观，江河湖海，山丘等自然或人工景观资源分布图第一部分第一部分 板块划分及定位板块划分及定位1.41.4、土地资源分布与土地市场研究、土地资源分布与土地市场研究*1.4.1、土地资源存量分析城市土地存量分析，各一线公司可以根据所在城市该项数据获取的实际情况，采用定量或定性形式进行分析；1.4.2、土地市场出让研究1.4.2.1、近三年土地市场出让情况：1.4.2.2、06年土地供应计划06年政府供地计划（政府公开公布或其他渠道获得），供地计划实施可能性评估、06年拟出让地块位置图；1.4.38、3、土地市场趋势判断结合土地存量及近几年出让情况，综合考虑政府意向分析出让趋势。第一部分第一部分 板块划分及定位板块划分及定位第一部分第一部分 板块划分及定位板块划分及定位2 2、城市板块划分及重点板块确定、城市板块划分及重点板块确定2.12.1、城市板块划分、城市板块划分依据研究需要、城市规划、城市历史及客户认知、市场发展、数据获得等方面将城市划分成若干板块，请各一线公司实际情况灵活掌握划分尺度，对于重点研究区域划分可以较细致，非重点或同质化明显的区域可以合并划分；2.22.2、城市板块定位、城市板块定位根据城市经济、城市规划、房地产市场、土地资源存量及出让趋势等因素，结合各公司已有战略对已39、划分板块做出细分，确定板块定位，以下提出一些板块定位方式供参考：2.2.1、重点板块为各项市场指标情况良好，土地存量丰富，为城市规划发展的重点区域，为一线公司拟计划在该区域持续发展的板块；2.2.2、机会板块为各项市场指标良好，配套成熟，为城市已发展的成熟区域，但土地存量较少，只能等待机会进入发展的板块区域；2.2.3、排斥板块市场表现较差，非规划发展区域，与公司战略有明显不符或相反，已决策暂不进入投资的板块。该属性可选，不强制要求一线公司必须在城市板块属性中定义该类板块；2.2.4、非重点板块为城市中除以上三类板块外的其它板块。2.32.3、板块定位图、板块定位图（是否对机会板块进行该项分析40、由各公司自行把握）（是否对机会板块进行该项分析由各公司自行把握）3 3、重点板块配套要素研究、重点板块配套要素研究*3.13.1定义各类配套研究标准；定义各类配套研究标准；3.23.2、配套要素分布、配套要素分布3.2.1、交通配套标出重点板块内及可能对其板块产生影响的城市主干道、地铁、快速路、主要公交线路等主要交通设施位置及附相关说明。可引用以上规划研究及配套分析部分资料，并在此基础上适当细化。3.2.2、商业配套分布研究包括重点板块内及可能对其产生影响的市一级商圈、区一级商圈、大卖场分布等，研究要考虑到商圈分布及其辐射范围等，可引用以上规划研究及配套分析部分资料，并在此基础上适当细化。3.41、2.3、教育资源分布研究重点板块内一定级别以上的大中小学等教育机构的分布，及考虑相关能够对该板块产生较大影响的板块外教育机构等；可引用以上规划研究及配套分析部分资料，并在此基础上适当细化。对于有明显学区划分的九年义务制教育机构，要明确画出学区范围。3.2.4、医疗资源分布研究重点板块内一定级别以上的医疗机构的分布，及考虑相关能够对该板块产生较大影响的板块外医疗机构等，可引用以上规划研究及配套分析部分资料，并在此基础上适当细化；3.2.5、特殊资源研究重点板块内具有的特殊资源，如江海湖泊、高尔夫球场、大型体育场馆、大型公园广场等等，可引用以上规划研究及配套分析部分资料，并在此基础上适当细化。另外42、对深刻影响该板块的负面因素也要考虑，如板块内可能有的火葬场殡仪馆分布等；3.2.6、城市心理研究重点板块是否属于城市传统心理的好区域，高档区域等；第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位4.14.1、重点板块市场综述、重点板块市场综述*包括重点板块近三年成交量、成交面积、成交均价等（每个板块一张表格）4.24.2、重点板块竞品、竞争对手及主要客户研究、重点板块竞品、竞争对手及主要客户研究4.2.1、重点板块内竞品项目情况介绍及分布*竞品项目分布图竞品项目情况表第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位4.24.2、重点板块竞品、竞争对手43、及主要客户研究、重点板块竞品、竞争对手及主要客户研究4.2.1、重点板块内竞品项目情况介绍及分布*竞品项目分布图竞品项目情况表第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位4.2.2、主要竞品客户分析*综合竞品项目资料分析本板块内主要竞品对应客户，分析该类客户选择本板块的原因；示例表格：第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位5 5、重点板块土地资源摸底、重点板块土地资源摸底5.15.1、重点板块现存土地资源摸底、重点板块现存土地资源摸底根据各公司重点板块确认情况及公司项目发展要求，对至少2个重点板块进行土地资源摸底）现存土地资源分布图及附44、表分析板块内土地权属情况，确定板块内项目发展策略第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位6 6、细分客户研究、细分客户研究*6.16.1、根据所在城市客户细分结论导出的客户对于板块的选择、根据所在城市客户细分结论导出的客户对于板块的选择要求客户细分作完的公司必须有此部分7 7、板块客户属性结论、板块客户属性结论7.17.1、板块客户属性结论、板块客户属性结论结合板块配套、板块内市场情况、及客户研究的分析结论得出板块大致的客户属性；第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位8 8、一线公司已决策待决策项目对重点板块城市地图的印证、一线公司45、已决策待决策项目对重点板块城市地图的印证8.18.1、目前已决策待决策项目布局、目前已决策待决策项目布局将目前已决策待决策项目表示在板块属性定位图及板块客户属性图上。8.28.2、目前已决策待决策项目分析、目前已决策待决策项目分析对目前已决策待决策项目的属性及客户定位与所属板块属性及板块客户定位进行对比分析，着重对出现的差异进行原因分析。第三部分第三部分 城市地图引导下的项目发展城市地图引导下的项目发展天津城市地图工作天津城市地图工作 城市地图的工作目标？城市地图的工作目标？以地图的方式来展示城市房地产市场的综合信息：以地图的方式来展示城市房地产市场的综合信息：客户、土地、配套、竞品等等，为产46、品策略、土地客户、土地、配套、竞品等等，为产品策略、土地获取、项目定位等等提供决策依据。获取、项目定位等等提供决策依据。重点：重点：1、以地图的形式来工作、以地图的形式来工作2、是市场信息的数据库、是市场信息的数据库3、数据是为决策提供参考依据的、数据是为决策提供参考依据的 各类客户群对房屋特征需求排序各类客户群对房屋特征需求排序不同个体对房屋特征需求的定义不同，以数学不同个体对房屋特征需求的定义不同，以数学的方式进行土地价值的评价目前可行吗？的方式进行土地价值的评价目前可行吗？城市地图是对城市住宅市场各类信息的准确描述，城市地图是对城市住宅市场各类信息的准确描述，至少应该包含以下五个方面的信47、息至少应该包含以下五个方面的信息社会资源分布社会资源分布客户细分信息客户细分信息竞争对手信息竞争对手信息楼盘供应信息楼盘供应信息土地供给情况土地供给情况城市资城市资源分布源分布客户细分信息客户细分信息竞争对手信息竞争对手信息楼盘供应信息楼盘供应信息土地供给情况土地供给情况目的：目的：通过天津市场客户细分结果，可以初步明确天津市场的客户分类，每类客户的不同需求，以及各类细分客户在城市的分布状况客户在什么地方？需要的信息：需要的信息：1、天津市场的客户种类；2、天津市场不同客户的详细描述；3、不同客户的不同分布。信息来源：信息来源：天津市场客户细分结果和城市现状城市资源分布城市资源分布客户细分信息48、客户细分信息竞争对手信息竞争对手信息楼盘楼盘供应信息供应信息土地供给情况土地供给情况目的：目的：天津社会配套资源在哪里？需要收集的信息：需要收集的信息：自然资源：水景、海景、山景等社会资源：城市规划的方向、市政交通情况、市政配套情况（学校、公园、医院、购物广场、各类美术馆、市民广场）、历史形成的高档居住区等信息来源信息来源：城市现状分析和市规划局城市资城市资源分布源分布客户细分信息客户细分信息竞争对手信息竞争对手信息楼盘楼盘供应信息供应信息土地供给情况土地供给情况目的目的：哪里有土地？未来土地的供给方向在哪里？需要收集的信息需要收集的信息：1、政府历史的土地出让情况；2、未来政府可能出让土地的49、情况；3、竞争对手的土地储备情况。信息渠道信息渠道：政府公示，对于竞争对手的土地储备需要单独研究信息渠道。城市资源分布城市资源分布客户细分信息客户细分信息竞争对手信息竞争对手信息楼盘供应信息楼盘供应信息土地供给情况土地供给情况目的目的：理解住宅市场供给情况，市场竞争情况，价格走势。需要收集的信息需要收集的信息：包括历史销售和在售楼盘两大类：1、楼盘的基础信息，项目名称、所在片区、位置、楼栋数、层数、占地面积、土地年期；2、开发、设计、施工、代理合作公司情况等3、各楼盘的所有户型图、面积以及各类户型的比例等，还有各类户型的销售价格；4、项目的建筑、园林或样板房图片5、楼盘的营销推广方案等信息来源50、：信息来源：此部分需收集的数据最为庞大，必须依靠专业公司的信息平台，如世联的市场平台。城市资源分布城市资源分布客户细分信息客户细分信息竞争对手信息竞争对手信息竞品供应信息竞品供应信息土地供给情况土地供给情况目的目的：竞争对手现在和未来作什么？需要收集的信息需要收集的信息：1、竞争对手的产品策略；2、土地储备情况和开发计划等信息来源：信息来源：竞争对手公开的年报等各种资讯手段。城市资源分布城市资源分布客户细分信息客户细分信息竞争对手信息竞争对手信息竞品供应信息竞品供应信息土地供给情况土地供给情况 指指导导土土地地决决策策城市地图信息的作用城市地图信息的作用THE ENDTHE END！城市地图成51、果大纲城市地图成果大纲 产品目录产品目录【客户、土地、产品客户、土地、产品划分结果：划分结果：8大品类大品类】土地土地产品产品客户客户【认识主流市场及其购买动因认识主流市场及其购买动因】【动态认识市场并规划品类动态认识市场并规划品类】客户细分客户细分客户细分改变复杂客户细分改变复杂客户细分让我们的业务客户细分让我们的业务:更简单更简单“避免重复多次的业务磨合”。更易于操作更易于操作,更易于学习更易于学习.“让新手快速成为大师”。更准确、更权威更准确、更权威“我们可以对设计，成本说不”。产品产品万科过去的成功模式万科过去的成功模式土地土地客户客户21“高人高人”“大师大师”营销在哪里发挥作用？营52、销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖土地决策依赖”高人高人”,获得成获得成功的基础功的基础强大的产品设计能力强大的产品设计能力案例：深圳四季花城案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目四季花城系列项目”Yeah！Yeah！Yeah！3产品产品万科未来如何成功？万科未来如何成功？土地土地客户客户“高人高人”“大师大师”“扩张扩张”“效率效率”“均好中加速均好中加速”“大师稀少，高人难求大师稀少，高人难求”?产品产品PultePulte的成功模式的成功模式土地土地客户客户1Yeah！客户细分客户细分七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛产品图书馆产品图书馆53、城市地图城市地图强大的工具箱强大的工具箱Yeah！以了解客户为市场工作的起点以了解客户为市场工作的起点客户贯穿营销始终客户贯穿营销始终强大有效的强大有效的“系统系统”工具箱工具箱32认真学习认真学习PULTEPULTE为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homesPulte homes在在Los Los AngelesAngeles东部的东部的Dlamond BarDlamond Bar（钻石吧）（钻石吧）小区为例，来说明从小区为例，来说明从土地土地取得，取得，到到产品产品设计，以及到最终的设计，以及到最终的客户客户检验全过程中客户细54、分的价值是如何体检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。现的。美国住宅市场的客户细分。美国住宅市场的客户细分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活跃长者活跃长者老年回归型老年回归型多次置业多次置业二次置业二次置业首次置业首次置业1客户细分客户细分支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇单亲家庭单亲家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活跃老年人住宅活跃老年人住宅成熟家庭成熟家庭双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族大龄单身贵族TCG5这一目标客户群的客55、户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。TCG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的56、家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。PultePulte公司的客户细分。公司的客户细分。TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。1客户细分客户细分1客户细分客户细分n依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。n对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。PultePulte57、公司在南加州的客户策略。公司在南加州的客户策略。客户细分客户细分确定确定Los AngelesLos Angeles主要关注中产的亚洲人群主要关注中产的亚洲人群.对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征，Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。印第安人印第安人西班牙土著西班牙土著亚洲移民亚洲移民黑人黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异 家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口12客户土地客户土地城市地图标明不同的人群的区位分布。城市地图标明不同58、的人群的区位分布。东部东部西部西部北部北部市中心市中心市中心市中心2客户土地客户土地再细分子市场，进行土地属性评价。再细分子市场，进行土地属性评价。2客户土地客户土地为中国家庭寻找为中国家庭寻找 合适的土地。合适的土地。土地属性需求清单土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水红线外评价红线外评价地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品2客户土地客户土地为中国家庭寻找为中国家庭59、寻找 合适的土地。合适的土地。土地属性需求清单土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水2客户土地客户土地选择选择A+A+土地。土地。地块评价：地块评价：A+A+1.1.临近高速入口临近高速入口2.2.临近好的学校临近好的学校3.3.位于山上位于山上4.4.有中国商店有中国商店5.5.有中国庙有中国庙典型客户群典型客户群:中国家庭中国家庭三代居三代居年轻人文化和年老人二种不同文化年轻人60、文化和年老人二种不同文化家庭决策家庭决策找到典型客户群进行测试。找到典型客户群进行测试。3客户产品客户产品Diamond BarDiamond Bar项目的项目的N N对眼睛对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁风水专家顾问风水专家顾问户型副总裁户型副总裁销售副总裁销售副总裁“七对眼睛七对眼睛”产品开发综合委员会产品开发综合委员会3客户产品客户产品产品需求清单产品需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品61、设计。3客户产品客户产品红线内建造红线内建造地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品1.两层楼房子作为产品的主要特征之一；2.二代生活需要29003400平方英尺之间；3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给62、她一个人用的；10.老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11.客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；4成果评价成果评价案例结束，看看成果。案例结束，看看成果。4成果评价成果评价成功！成功！比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是7590万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是759063、万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。1客户细分客户细分3客户产品客户产品2客户土地客户土地客户细分客户细分1工作方法城市地图土地可研城市地图土地可研2典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3七对眼睛七对眼睛3土地属性清单项目定位选择选择A+A+土地土地找到典型客户产品需求清单客户是谁？产品开发产品开发研究内容需求价值排序从客户细分出发从客户细分出发用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。怎么都一怎么都64、一样呀？样呀？我对你们我对你们咋办呢？咋办呢？万科万科70000名客户名客户1土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户是客户是“家庭家庭”而非而非“个人个人”客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？定位报告的目标人群描述定位报告的目标人群描述“家庭家庭”年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受65、 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格社会生存状态消费行为消费动机价值观需求层次分析模型需求层次分析模型客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？与客户购房行为最相关的与客户购房行为最相关的3 3项指标项指标150150个家庭深访回答：个家庭深访回答：“你最关心的事情你最关心的事情”是什么？是什么？家庭事业发展家庭事业发展家庭成员健康家庭成员健康家庭子女教育家庭子女教育 n家庭收入家庭收入n家庭生命周期家庭生命周期n房屋价值观房屋价值观客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？结论：结论：5 5大类人群大类66、人群1.1.社会新锐社会新锐 29292.2.望子成龙望子成龙 31%31%3.3.健康养老健康养老 6%6%4.4.富贵之家富贵之家 9%9%5.5.务实之家务实之家 25%25%客户细分客户细分客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？社会新锐社会新锐【家庭特征家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机购房动机】栖息栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己自己 享受享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度对房子的态度】自我享受自我享受 品味体现：品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐67、场所【产品需求产品需求】健身娱乐：健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的好的户型、喜欢的建筑风格户型、喜欢的建筑风格1土地属性清单客户是谁？客户是谁？望子成龙望子成龙【家庭特征家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机购房动机】孩子成长孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所工作场所 【房屋特征需求房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全68、能给孩子的健康成长创造条件客户细分客户细分客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？健康养老健康养老【家庭特征家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机购房动机】孝敬老人孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度对房子的态度】照顾老人照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？富贵之家富贵之69、家【家庭特征家庭特征】家庭家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机购房动机】社会地位提升社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度对房子的态度】社会标签：社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？务实之家务实之家【家庭特征家庭特征】家庭低收入。【购房动机购房动机】大70、房大房(提升提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度对房子的态度】栖身居住：栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求房屋特征需求】低的价格低的价格 追求低生活成本，生活便利。追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。周边配套周边配套房屋房屋本身本身小区内部小区内部城市位置城市位置1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？土地属性为什么重要？土地属性为什么重要？客户71、的“产品”界限我们以往所擅长的客户愿意为红线外付更多钱。客户愿意为红线外付更多钱。客户细分客户细分1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？土地属性为什么重要？土地属性为什么重要？万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力规模适中土地手续清晰，风险可控不买动迁地块土地属性 x客户价值 x客户对万科的抱怨客户对万科的抱怨(前三位前三位)资料来源：盖洛普满意度调查20042004年年商业配套设施医疗卫生配套设施银行和邮局20022002年年停车场管线端口位置阳台20032003年年周边环境居住区配套设施停车场我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。客72、户细分客户细分1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值 从从20012001至至20052005；从；从1 1万万/m/m 至至2.752.75万万/m/m 客户细分客户细分1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？土地属性是土地属性是 土地适合做哪类客户？土地适合做哪类客户？5 5类客户分别看重哪些类客户分别看重哪些土地价值土地价值？区域位置区域位置周边配套周边配套小区内部小区内部房屋本身房屋本身交通状况交通状况教育设施教育设施医疗设施医疗设施生活设施生活设施娱乐设施娱乐设施景观景观历史文化氛围历史文化73、氛围传统的好区域传统的好区域高档区域高档区域有发展潜力的新区有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近中心商务区靠近繁华商业区靠近繁华商业区?客户细分客户细分区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域YesYes靠近繁华商业区靠近繁华商业区YesYes可选择的交通工具比较多可选择的交通74、工具比较多方便的公交路线方便的公交路线交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅YesYes出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施YesYes教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施YesYes自然设施自然设施风水比较好风水比75、较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域YesYes所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多方便的公交路线方便的公交路线Y76、esYes交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校YesYes靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校YesYes休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、77、水、运河等自然风景物1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多方便的公交路线方便的公交路线交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅出行道路两78、边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院YesYes靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观YesYes靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客79、户细分区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚YesYes所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域YesYes所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多方便的公交路线方便的公交路线交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅YesYes出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地80、铁/城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物YesYes1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所81、在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多YesYes方便的公交路线方便的公交路线YesYes交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院82、YesYes靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校YesYes休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物1土地属性清单土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分案例二：沈阳新榆公馆项目定位案例二：沈阳新榆公馆项目定位城市地图土地可研城市地图土地可研2选择选择83、A+A+土地土地项目定位项目定位沈阳新榆土地评价与定位沈阳新榆土地评价与定位区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域YesYes所在区域文化氛围浓厚YesYes所在区域被普遍认为是高档区域YesYes所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYesYesYes靠近XXX等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域YesYes靠近繁华商业区YesYes可选择的交通工具比较多 YesYes方便的公交路线YesYesYesYes交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅YesYesYesYes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院YesYesYesYes靠近大超市84、,购物中心,餐饮等生活设施YesYes教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校YesYes靠近高质量的小学、中学学校YesYesYesYes休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观YesYes靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施YesYes自然设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物YesYes城市地图土地可研城市地图土地可研2选择选择A+A+土地土地项目定位项目定位社会新锐社会新锐No.3健康养老健康养老No.1望子成龙望子成龙No.2富贵之家富贵之家X X务实之家务实之家X X27273434岁岁小两口小两口有有0 01111岁岁孩子的望子孩子的望子成龙家庭成龙家庭4545505085、岁岁的老两口的老两口家庭，家庭，“年轻的老年轻的老人人”X X X XX XX XX XX XXXX XX XX XXXX XX X案例二：沈阳新榆公馆项目定位案例二：沈阳新榆公馆项目定位城市地图土地可研城市地图土地可研2选择选择A+A+土地土地项目定位项目定位分析已成交客户，进行项目定位验证。其它其它40%40%望子成龙望子成龙20%20%健康养老健康养老40%40%成交客户成交客户其它其它3030社会新锐社会新锐70%70%到访客户到访客户划分城市子市场划分城市子市场子市场资源分析子市场资源分析城市竞争态势分析城市竞争态势分析不同不同TCG的产的产品品(热销、滞销热销、滞销)子子市市场场不86、不同同开开发发商商的的项项目目套套均均总总价价客户客户类型类型客客户户类类型型项目竞品分析项目竞品分析城市地图是对市场的城市地图是对市场的“产品产品”和和“客户客户”信息深入分析的过程信息深入分析的过程 。城市地图土地可研城市地图土地可研2选择选择A+A+土地土地项目定位项目定位典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3风格定位 适合老人居住的现代北海欧风格，舒适、安逸、是无处不在的生活信号，浓郁的文化气息弥漫在整个房间。模拟客户一对老年夫妇，两个子女都不在身边，周末子女回来一对老年夫妇，两个子女都不在身边，周末子女回来丈夫：丈夫：马先生职业：职业：报社编辑（退休）年龄：年龄：87、60学历：学历：文学学士爱好：爱好：读书、西方文化、慢跑、养花、鸟、鱼。描述：描述：40年的报社工作生活，使他永远对时代前沿的事物有着极高的敏感度。多次的出国考察经历更加使他喜欢异国的文化与风情，用“时髦的老年笔者”形容他最为恰当不过，子女也在他的影响下也分分出国留学，并学成归国。书籍和花卉是他舒适生活的两个重要组成部分，再有就是相依为伴的老伴，使他享受着晚年的幸福。妻子：林女士妻子：林女士职业：职业：中医（退休）年龄：年龄：58爱好：爱好：中国古代医学书籍、西方医学书籍、宗教、旅游、针线活儿。描述：描述：行医多年，心地善良，每周要做礼拜。她是一位慈祥的老人，因为中医使她对西医更加感兴趣，对西88、方的历史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，医学上的难题使她对宗教很感兴趣。每周子女的看望,也是她充实生活的一部分案例三：案例三：沈阳长白沈阳长白3 3楼样板间设计任务书楼样板间设计任务书节选节选找到典型客户找到典型客户产品需求清单产品需求清单需求价值排序需求价值排序典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3案例四：沈阳植物园别墅需求研究各方面因素重要性案例四：沈阳植物园别墅需求研究各方面因素重要性 n从电脑测试,别墅必备因素 和 需求利益点三道题目中,我们综合得出各方面因素的重要性如下找到典型客户找到典型客户产品需求清单产品需求清单需求价值排序需求价值排序典型客户访谈典型89、客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3绿色标出是最重要的因素,黄色标出次重要的因素,购房预算不同的人,对因素的重要性排序略有不同.在购房预算较高的人群中,“造园形式”,“教育配套”和”高尔夫球场”相对重要.而”物业管理模式”相对重要较低案例五：沈阳植物园别墅需求研究不同客户看重因素差异案例五：沈阳植物园别墅需求研究不同客户看重因素差异 找到典型客户找到典型客户产品需求清单产品需求清单需求价值排序需求价值排序典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3案例五：沈阳植物园别墅需求研究需求价值排序案例五：沈阳植物园别墅需求研究需求价值排序 超过一半超过一半以上认为以上认为是必须具是90、必须具备的备的超过一超过一半以上半以上认为是认为是可有可可有可无的无的样本量:所有被访者(N=48)第第1 1重要重要第第2 2重要重要第第3 3重要重要第第4 4重要重要其他重要其他重要找到典型客户找到典型客户产品需求清单产品需求清单需求价值排序需求价值排序132土地属性清单项目定位选择选择A+A+土地土地找到典型客户产品需求清单客户是谁？需求价值排序 组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出不平凡的事。不平凡的事。产品开发产品开发 七对眼睛七对眼睛内容纲要内容纲要CATALOGCATALOG【1 1】标杆标杆pulte homepulte hom91、e项目定位的启示项目定位的启示【2 2】我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思【3 3】七对眼睛的引入七对眼睛的引入【4 4】七对眼睛的主要节点介绍七对眼睛的主要节点介绍Pulte homePulte home应用七对眼睛做项目定位的启示应用七对眼睛做项目定位的启示1 1JohnJohn：在竞争的环境里取胜，需要我们在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一给客户的定位一定要精确定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。，令顾客一走进门说这正是我要的房子。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。七对眼睛是七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，打乒乓球式92、的设计过程，这时我们已这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说93、我们有这个特征才能卖得做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。会过程。精确精确的产品定位的产品定位打打乒乓球乒乓球的设计过程的设计过程每一个人每一个人都是在对最都是在对最后成品的规划做贡献后成品的规划做贡献看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思2-12-1现象现象1：一对盖六对，不管94、配不配：一对盖六对，不管配不配这个项目一定要牛，一定要做别墅；这个项目一定要牛，一定要做别墅；这个项目只能做多层，其他先不要考虑；这个项目只能做多层，其他先不要考虑；看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思2-22-2现象现象2：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪营销营销小业主、白领、外企、小业主、白领、外企、设计设计多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式 成本成本土建、园林、配套、土建、园林、配套、财务财务？必须还得涨？必须还得涨10001000元才挣钱！元才挣钱！看标杆看标杆谈问题95、谈问题引概念引概念论原理论原理我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思2-32-3现象现象3：都没有原则，都没有责任：都没有原则，都没有责任营销营销产品设计不好，我卖不出去；产品设计不好，我卖不出去；设计设计成本控制太狠，哪有好产品；成本控制太狠，哪有好产品；成本成本都做完了，只能这样了；都做完了，只能这样了；财务财务没有我的事。没有我的事。我们错了吗？谁为定位买单？我们错了吗？谁为定位买单？不知道。不知道。看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思2-42-4原因剖析原因剖析因为以前我们没有因为以前我们没有客户细分客户细分96、；因为以前我们没有因为以前我们没有城市地图城市地图；因为我们没有建立在以上基础上的共同因为我们没有建立在以上基础上的共同语言语言和和原则原则。针对目标客户的针对目标客户的房地产开发房地产开发客户细分客户细分确立企业在市场上的运营模型确立企业在市场上的运营模型城市地图城市地图建立城市土地发展策略建立城市土地发展策略七对眼睛七对眼睛精准定位的产品解决方案精准定位的产品解决方案看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理引入七对眼睛做项目定位的意义引入七对眼睛做项目定位的意义3-13-1实现精准定位实现精准定位引入一个引入一个概念概念改变一些改变一些意识意识建立一套建立一套规则规则统一一种统一一97、种语言语言看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理方法论方法论客户导向、专业前置客户导向、专业前置专业准则、量化沟通专业准则、量化沟通基于客户细分的，所有专业共同的基于客户细分的，所有专业共同的引入七对眼睛做项目定位的意义引入七对眼睛做项目定位的意义3-23-2看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理跳出专业，关注战略跳出专业，关注战略总经理总经理品牌品牌品牌承担在细分市场地位的责任；品牌承担在细分市场地位的责任；经营经营对现金流和利润的取舍和要求等；对现金流和利润的取舍和要求等；发展发展土地、合作及可持续发展的关系；土地、合作及可持续发展的关系；开发开发具体对项目开发周期等的98、要求。具体对项目开发周期等的要求。以往是某领域的专业，常常以往是某领域的专业，常常1 1对代替对代替7 7对对建立经营准则建立经营准则财财 务务以往是实施方案后的会计专业以往是实施方案后的会计专业内部收益率内部收益率销售净利率销售净利率 转化成量化的数据要求转化成量化的数据要求开发周期等开发周期等引入七对眼睛做项目定位的意义引入七对眼睛做项目定位的意义3-33-3看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理成本前置成本前置成成 本本结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。以往是方案之后的数学专业以往是方案之后的数学专业建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑99、建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑营营 销销以往是客户、市场、产品三者简单的推导以往是客户、市场、产品三者简单的推导从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。建立从客户需求建立从客户需求解决方案的模式解决方案的模式设设 计计以往自身专业的逻辑直接工作以往自身专业的逻辑直接工作依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-14-1看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置地理位置周100、边配套周边配套小区小区产品产品类类别别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经经济济务务实实细细分分富富贵贵1富富贵贵2青青年年之之家家青青年年持持家家小小太太阳阳后后小小太太阳阳孩孩子子3代代老老人人1代代老老人人2代代老老人人3代代判判断断首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。通、商业、101、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。Step1：什么客户愿意选择此处购房？：什么客户愿意选择此处购房？七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-24-2看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品类类别别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经经济济务务实实细细分分富富贵贵1富富贵贵2青青年年之之家家青青年年持持家家小102、小太太阳阳后后小小太太阳阳孩孩子子3代代老老人人1代代老老人人2代代老老人人3代代判判断断 战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平）战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平）Step2：我想选择什么客户？：我想选择什么客户？七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-34-3看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则）客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则）定位校验，产品描述；定位校验，产品描述；103、Step3：我会选择什么客户？：我会选择什么客户？土地价款土地价款主体建筑主体建筑主体安装主体安装开发前期准备费开发前期准备费社区管网工程费社区管网工程费园林环境费园林环境费配套设施费配套设施费开发间接费开发间接费期间费用期间费用固固定定成成本本可可变变成成本本S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位固定成单位固定成本本容积容积率率S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位可变成单位可变成本本容积容积率率判判断断S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R104、2R2单位成单位成本本容积容积率率类别类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家富贵之家社会社会新锐新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实细分细分富贵富贵1富富贵贵2青年青年之家之家青青年年持持家家小小太太阳阳后后小小太太阳阳孩子孩子3代代老人老人1代代老老人人2代代老人老人3代代类别类别 价格价格650065006500650045004500450045005000500050005000R0.50.50.50.51.71.71.71.71.21.21.21.2面积面积20020020020090/11590/11590/11590/11590/13090/1309105、0/13090/130成本成本480048004800480041004100410041003600360036003600净利净利A A A AB B B BC C C C选择选择七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-44-4看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5Step4：给客户什么样的解决方案？：给客户什么样的解决方案？健康养老家庭健康养老家庭小区设计：小区设计：要有小卫生所；要有小卫生所；多一些老人娱乐场所；多一些老人娱乐场所；小区行走要安全；小区行走要安全；无障碍设计；无障碍设计；景观环境要好；景观环境要好；106、房子设计：房子设计：采光好、通风好；采光好、通风好；隔音好，干扰少；隔音好，干扰少；室内无障碍设计；室内无障碍设计；窗户高度等要方便；窗户高度等要方便；产产品品建建议议清清单单家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年价值排序、竞品打击力、底线设定；价值排序、竞品打击力、底线设定；土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、成熟产品应用、土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、成熟产品应用、例：钻石吧小区的产品建议清单例：钻石吧小区的产品建议清单1 1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2 2、二代生活需要、二代生活需要29002900107、34003400平方英尺之间；平方英尺之间；3 3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4 4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5 5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6 6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7 7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8 8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨108、房，给老人单 独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9 9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她 一个人用的；一个人用的；1010、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进 入进来，而且景观很美；入进来，而且景观很美；1111、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看109、到；七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-44-4看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1Step2Step3Step4Step5Step4：给客户什么样的解决方案？：给客户什么样的解决方案？山、水景观资源最高区位：山、水景观资源最高区位：富贵富贵1 1联排联排地势较缓，舒适安逸区位：地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层健康养老多层山水资源次优区位：山水资源次优区位：富贵富贵2 2六甲山六甲山入口商业区位：入口商业区位：社会新锐高层社会新锐高层七对眼睛的主要节点的介绍七对眼睛的主要节点的介绍4-54-5看标杆看标杆谈问题谈问题引概念引概念论原理论原理Step1S110、tep2Step3Step4Step5Step5：客户是否接受我们的产品？：客户是否接受我们的产品？产品检验：客户访谈、信息收集整改产品检验：客户访谈、信息收集整改充实产品图书库。充实产品图书库。TCG1TCG2TCG3我要利润，我要做高端老大。我要利润，我要做高端老大。对现金流要求不对现金流要求不高，高，年年就就OKTCG1TCG2TCG3市场市场成本成本设计设计方案方案1 1方案方案2 2方案方案3 3OK！very good！流程示意流程示意ProcessProcessTHE END。2005.11.222005.11.22产品建议的标准我们的出发点需要说明的是：q我们给出的不是具体的设111、计方案，q我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）产品建议是产品建议是关于产品的关于产品的一揽子建议，一揽子建议，除了建筑本除了建筑本身，还包括身，还包括配套、服务、配套、服务、权益等多重权益等多重组合，其中组合，其中的重点则来的重点则来源于策略和源于策略和定位。定位。原则：原则：一切均基于一切均基于CVACVACVACVA即即“竞争的价值增加竞争的价值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)思考方式有理有据，说服力强用工具来思考MECE，给到不同的可能方向及条件，评估自身的条件和需求，寻112、找答案。提供经典案例供参考1 1，我们要明确我，我们要明确我们的产品建议不是们的产品建议不是设计方案，我们不设计方案，我们不能够取代设计师的能够取代设计师的思考；思考；2 2，我们应该有户，我们应该有户型、规划、环境的型、规划、环境的工具；工具；3 3，我们能够回答，我们能够回答为什么；为什么；4 4，我们的东西要，我们的东西要有市场原则，而不有市场原则，而不只是经验的堆积。只是经验的堆积。户型配比户型配比原则和评价标准基于总体定位、市场、消费者、天气等。基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应的条件及结果1 1、基于总体定位和发展战略：113、基于总体定位和发展战略：总体定位：主流？跟随？补缺？组合？总体发展战略：低成本？差异性？总体形象：在户型面积及特色上如何体现？2 2、基于市场的户型特征、现状和趋势、基于市场的户型特征、现状和趋势市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比周边即将推的户型有几类。主流户型在最近两年的变化趋势。3 3、基于消费者的户型特征、基于消费者的户型特征内在的原因：消费者文化、经济、生活习性等原因：指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入与首期及月供比较图4 4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。5 5、政策因素：114、特别是赠送面积，各地有不同的政策。、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策。户型配比原则和评价标准（续）基于总体定位、市场、消费者、天气等。基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应的条件及结果1 1、明晰的资金策略、明晰的资金策略哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。2 2、明晰的竞争策略和回避风险策略、明晰的竞争策略和回避风险策略站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢竞争（低成本？差异性？市场空缺？）户型配比原则和评价标准（续）不同的户型配比方案，相应的条件及结果：户型配比并非唯一解方向方向解115、释解释目的目的条件条件1条件条件2条件条件3结果及结果及注意事注意事项项1）主流主流市场市场寻找市场中主力需求、消化最快的户型。走量市场变化不大竞争不太激烈一般大盘必须面向主流市场或微调市场规划、位置等有竞争力直面竞争，靠产品实力说话走势平稳户型本身不易发力2）主流主流市场市场微调微调略走大或略走小5-10个平方。走量，并一定程度回避竞争适应市场趋势变小：面向更广的客户群，降总价变大：抓住相对高端的客户，提升单价市场在变化竞争较激烈潜在消费者支持3）补缺补缺市场市场抓与目前客户群体或购房目的完全不同需求。抓机会，回避竞争快速回笼资金可能实现高价小量市场市场缺乏一类产品能够发现新的客户群；目前没116、有此类供给的原因不是需求不足，这种方向本地有足够的客户群很快消化定价标准不清晰后期市场迅速跟风4）组合组合方案方案分区，每区由完全不的市场需求方案组合组合以达到不同时期的不同目的必须有主次必须考虑多样性给售增加的难度户型评价户型在小区内的位置摆布评价核心在于平衡资源，以降低销售的难度资源分配要重视开盘造势和展示区需要注重分期开发的配比协调。土地资源：景观、朝向、临路、临水、距离户型资源：赠送、创新、面积、楼高、一梯几户高高低低高高低低u原则上户型越大，资源越好原则上户型越大，资源越好u注重景观对户型的支持作用注重景观对户型的支持作用景观利用：尽量户户有景：朝南看园景处布一梯四户朝南不看园景尽量117、布一梯两户注重端头及端头景观的利用：注重端头及端头景观的利用：u加大面积u临主轴单元拉大进深u端头开窗u可朝主轴景观放置客厅。u在土地资源差、困难的地方，比如高层、临路的地方，尽量放附送价值的户型。户型平面结构评价的三个向限1、首先分析竞争楼盘的户型结构首先分析竞争楼盘的户型结构，有哪些可突破空间？有哪些可借鉴的方面。2、有以下可创新处，但要分析：u哪些更适合本地消费者、更能打赢竞争u成本控制u哪个阶段用、用途是什么1 1）价值增加）价值增加u凸窗（变大或增加数量，比如厨卫的窗）u有意识的增加结构面积赠送u大露台（只计一半面积，比如可封出一间房）2）独特价值或创新可供在开盘时展示及打开市场独特118、价值或创新可供在开盘时展示及打开市场u赠送层高（3米、3米6、3米9等）u赠送双层露台u阳光花房u马赛公寓u一梯一户u电梯入户u跃式、复式3 3）户型优化）户型优化u洗手间的干湿分区u大户型中主人与仆人的入户门分开设u下沉式卫生间基基本本面面：舒舒适适性性的的常常规规原原则则竞争面竞争面核心精神：我们凭什么打赢竞争？项目层面项目层面核心精神：我们怎么充分利用了资源？怎么回避了不足？1、结构方正2、内部路线、组织明畅3、无大量浪费面积4、宜于摆放家俱5、动静分区、干湿分区、公私分区6、减少遮档、明厨明卫7、客厅、主卧朝南8、区分南北方对阳台面积、朝向等的需求9、进深合适1、坡地利用：形成一梯一户119、形成室内跃式。建筑评价不同档次建筑形象的风格倾向性高档中档低档高档建筑的两大原则：最终源于细节入口显赫原则细节原则冷暖色调：根据特定消费者爱好确定如果底商需要展示，底商的外墙与上部要有明显的分界线和收口。小区主入口的标志性：广场、标志物（雕塑、灯塔、喷水池、会所）楼栋门厅：公建化、大一号的门厅入口、双门厅（车库门厅）、入户门：子母门私家车道观光电梯（费用较高，放在展示性好、景观好的地方）弧型窗、落地窗水管的处理空调位处理：格栅遮阳窗台屋顶（如过于复杂则费用高，且施工期长，对进度形象不利）灯光（一般在屋顶）园林评价园林评价的三个向限1、造价成本造价成本2 2、维护成本、维护成本3 3、重点区及120、展示区、重点区及展示区：哪部分，在哪儿，面积多大，是用来煽情、大投入的地方；大社区要结合看楼路线，设置多个煽情点。4 4、以人的活动评价，活动场所包含三类：、以人的活动评价，活动场所包含三类：u指定性活动u随机活动u社交活动5 5、如果是大社区，区域功能包含三类：、如果是大社区，区域功能包含三类：u公共区域u半私密区域u私密区域6 6、场所要有视觉焦点、场所要有视觉焦点7 7、考虑人的活动、考虑人的活动u路：上下班是直的，给老人孩子玩的路最好是弯的。u南方考虑遮阳、北方考虑晒太阳问题1 1、几种园林风格、几种园林风格MECEMECE2 2、竞争对手的特色、竞争对手的特色哪些可借鉴，哪些存在提升121、空间3 3、消费者分析：、消费者分析：消费者对园林的重视度。消费者对园林的追求和消费习性4 4、项目的园林特色、项目的园林特色u整体风格和竞争性概念u展示区特色、位置及规划竞争面竞争面核心精神：我们凭什么打赢竞争？核心精神：我们凭什么打赢竞争？基基本本面面：场场所所精精神神，是是关关注注人人的的精精神神项目层面项目层面我们怎么充分利用资源？怎么回避不足？我们怎么充分利用资源？怎么回避不足？1 1、资源的利用：、资源的利用：u景观利用u居住者使用利用u外部资源纳入内部2 2、不足的回避、不足的回避规划方案评价规划方案评价的五个方面评价方案的角度：主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑：方案方案122、一方案二方案三1 1、经济指标是否一致、经济指标是否一致2 2、分期推售的适宜性、分期推售的适宜性首期产品能较好的衔接市场容易分期开发。展示区可先行建成。3 3、整体形象定位要求：、整体形象定位要求：形象1：形象2：沿街的标致性形象特殊部分：比如内部商业4 4、住宅区内部的氛围、住宅区内部的氛围5 5、其它特殊情况评价、其它特殊情况评价规划方案建议经济指标是否一致整体形象定位在规划中是否有所反映规划方案建议（续）售卖面：重点投入区1 1、平面方面、平面方面合适的规模、成本、要素，形成售卖区施工安排上，展示区可以先期建成：配套、园林的位置、规模能否便利的展示配套的分布是否能匹配成为每期开发的卖点123、首期产品能很好的协接市场2 2、楼层数方面、楼层数方面开期有迅速回笼资金的产品首期开发产品与市场能很好的协接规划方案建议（续）基本面：小区舒适度1 1、平面方面、平面方面大型小区，考虑公共区域、半私密区、私密区划分。小区的景观线、人行路线、车行路线、车库进入楼栋路线流畅小区入口不宜过多，避免未来增加管理成本如果含有不同性质的区域，则规划应考虑区域的隔离措施考虑配套（学校、体育设施、商业设施等）与住宅区的相互干扰问题。大社区要考虑各个分区使用集中配套的距离和便利度小区的集中资源的共享性（宜形成公共区域而非少数单位的私密区）2 2、楼高、楼高利用原有的地势和资源楼高的协调性、变化性、变化的韵率。不124、宜有突出的落差，因为两者客户群和推广卖点完全不同超出市场可接受层数的数量不宜超过10%。一般控制楼高节点（6、12、18、32），以控制成本和使用率节点规划方案建议（续）土地价值挖掘：1、如果容积率过高，则应充分考虑边缘（临街、临空旷地）、小区空地处的利用（堆容积率、点式高楼）2、有些未来有商业潜力的土地可以预留3、人行道形成特色：可一边窄，一边宽，宽的一面可以形成“休闲娱乐路”。精典案例户型园林外立面一梯几户不同面积的精典户型u豪宅：波托菲诺u高档：中旅国际公馆u中高档：蔚蓝海岸u中档：四季花城u星河雅居周边较杂乱，醒目的色彩力求突出并与周边分开u澳洲乡村风格标准有待完善,也即“标准化”产品建议书因项目所处阶段不同而有不同的内容。产品建议书因项目所处阶段不同而有不同的内容。比如一块空地阶段，内容偏向规划设计方向和配套、服比如一块空地阶段，内容偏向规划设计方向和配套、服务等全面建议；建筑方案阶段，内务等全面建议；建筑方案阶段，内 容偏向规划设计评价容偏向规划设计评价和修改建议以及配套、服务等建议；施工阶段，则偏向和修改建议以及配套、服务等建议；施工阶段，则偏向设计调整建议、以及配套、服务等建议。因此，既然是设计调整建议、以及配套、服务等建议。因此，既然是产品建议的标准，产品建议的标准，将进一步全面和系统化。将进一步全面和系统化。