1、大连理工大学硕士学位论文济南阳光100房地产开发有限公司成长战略研究姓名：刘伟申请学位级别：硕士专业：高级工商管理指导教师：武春友20090516大连理工大学专业学位硕士学位论文摘要1 9 9 0 年以来，中国房地产业市场化已经发展了近2 0 年的时间。国内众多的房地产企业发展过程中积累了一定的管理、运营经验，但在战略方面，特别是发展战略的研究运用方面还有所欠缺。在一个发展时间短、市场化并不充分的行业进行超前的战略研究，将对该行业内的企业长期发展起到巨大的推动作用，也将使的企业在竞争中取得领先地位。对于济南阳光1 0 0 房地产公司而言，经过了8 年的发展，在经营管理日趋成熟，品牌影响力与口碑2、良好的情况下，通过深入的研究，寻找清晰地发展战略是企业长期稳健发展的当务之急。这也是本文的目的所在。在方法上，本文首先对中国房地产行业的发展情况进行了回顾，结合该行业对国民经济的贡献、存在的问题进行深入剖析，并结合自身经验对市场的发展趋势中的问题进行了阐述。本文的第二部分对企业战略进行了基础研究，并对企业战略中的愿景与使命、定位、成本与差异化等5 个方面的分支进行了定义与阐述。通过以上的分析论述，结合本文最后部分对阳光1 0 0 内外部环境的分析，确定了公司应当选取的使命与愿景。使用波特五力模型的方法对商业模型进行分析，确定了阳光1 0 0 作为房地产发展商的战略定位。基于之前对宏观环境的分析3、，本文最终结论为：坚持集中化战略，在组织能力与战略适配的前提下，尽量推进低成本高差异的边界，并基于环境的改变，做出并购战略的安排。关键词：房地产；成长战略；研究济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究S t u d yo nG r o w t hs t r a t e g yi nJ i n a nS u n s h i n e10 0 R e a lE s t a t eD e v e l o p m e n tC o m p a n yL i m i t e dA b s t r a c tS i n c e19 9 0，C h i n ar e a le s t a t ei 4、n d u s t r ym a r k e th a sd e v e l o p e df o rn e a r l yt w e n t yy e a r s D u r i n gt h e s ey e a r s，n u m e r o B sr e a le s t a t ec o m p a n i e si nC h i n ah a v ea c c u m u l a t e dc e r t a i ne x p e r i e n c e si nm a n a g e m e n ta n do p e r a t i o n，b u ts t i l ll a 5、c ki ns t r a t e g y，e s p e c i a l l yi nt h es t u d yo fd e v e l o p m e n ts t r a t e g y T om a k ea d v a n c es t r a t e g i cs t u d yi nan o t-w e l l-d e v e l o p e da n dn o t-s u f f i c i e n t l y-m a r k e ti n d u s t r yw i l lg r e a t l yp r o m o t et h el o n g-t e r md e 6、v e l o p m e n to ft h ec o m p a n i e si nt h i si n d u s t r y，a n da sw e l le n a b l et h ec o m p a n yt ob ep r e d o m i n a n ti nc o m p e t i t i o n A sf a r 邪J i n a nS u n s h i n e10 0i sc o n c e r n e d，u n d e rt h ep r e c o n d i t i o no fe i g h ty e a r s d e v e l o p m e 7、n t，g r a d u a l l ym a t u r eo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n ta n dg o o db r a n di n f l u e n c e，t om a k ep r o f o u n ds t u d ya n ds t r i v ef o rac l e a r e rd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi st h et o pc o n c e mo ft h ec o m p a n yf o rt h eg o o do fal o n e-t e r ms 8、t a b l ed e v e l o p m e n t T h i si sa l s ot h ep u r p o s eo ft h i sp a p e r M e t h o d o l o g i c a l l y，t h i sp a p e rf i r s tm a k e sa no v e r v i e wo ft h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no fC h i n ar e a le s t a t ei n d u s t r y T h i sp a r ta n a l y z e st h ec o 9、n t r i b u t i o n so ft h i si n d u s t r yt ot h en a t i o n a le c o n o m ya n di t se x i s t i n gp r o b l e m s，a n di l l u s t r a t e st h ep r o b l e m st h a tw i l lO C C U ri nt h em a r k e td e v e l o p m e n tt r e n d i n gi nc o n s i d e r a t i o no fs e l fe x p e r i e n10、 c e s S i n c ec o m p a n ys t r a t e g ys t a r t e dr e l a t i v e l yl a t ei nC h i n a，t h es e c o n dp a r to ft h i sp a p e rm a k e sb a S i cs t u d yo nc o m p a n ys t r a t e g y，d e f m e sa n di l l u s t r a t e st h ef i v eb r a n c h e so fc o m p a n ys t r a t e g y，n a m e11、 l y，e x p e c t a t i o n s，m i s s i o n s，o r i e n t a t i o n s，c o s t sa n dd i f f e r e n c e s A sh a sb e e na n a l y z e da b o v e，t h el a s tp a r to ft h i sp a p e ra n a l y z e st h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t so fS u n s h i n e10 0，f i x e st h em 12、i s s i o n sa n de x p e c t a t i o n so f t h ec o m p a n y，a p p l i e sM i c h a e lP o r t e r SF i v eF o r c e sM o d e lt oa n a l y z eb u s i n e s sm o d e l，a n d,f i x e st h es t r a t e g i co r i e n t a t i o no fS u n s h i n e10 0a Sr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta g e n13、 c y A f t e ra n a l y z i n gt h em a c r o-e n v i r o n m e n ta n dt h et y p i c a lc o m p a n i e s，t h ef m a lc o n c l u s i o no ft h i sp a p e ri s：J i n a nS u n s h i n e l0 0s h o u l di n s i s tc o n c e n t r a t i o ns t r a t e g y T oi m p r o v em a r g i no fl o wc o s ta n 14、dl l i g hd i f f e r e n c e sb a S e so ne f f i c i e n c yo r g a n i s a t i o na b i l i t ya n ds u i t a b l es t r a t e g i e s M e a n w h i l e。a r r a n g eM e r g e r&A c q u i r i t i o ns t r a t e g y、析t he n v i r o n m e n tc h a n g e s K e yW o r d s：r e a le s t a t e；s t r a t15、 e g y；r e s e a r c h一一大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文题艮逢垄丝丝!兰二廖鳟盈盟卫鲤兰塑堕鱼璧堕矽易作槲：二缸卜一魄乒年月丛日大连理工大学专业学位硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定16、，在校攻读学位期间论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文题目：云垒羞翌丝丝舶壁至婴陛互塑型雪办作者签名：趁率日期：盟年二-月上鱼日导师签名：二舀曳豸誉丕一日期：五乏乒年上月量日大连理工大学专业学位硕士学位论文引言当前企业面临的竞争日趋激烈，特别是受全球金融危机影响，经济下滑的情况下，企业如何获取更多的利润非常值得研究和讨论。企业获利与竞争优势密不可分。那么，基于竞争优势而形成的企业独特战略以17、及后续二者之间的互动，则更能提升企业的获利能力。本文旨在解决国内一个新兴行业的战略问题，并以济南阳光1 0 0 这个实际的企业作为范本进行研究，最终确定该企业应选择的战略。济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究1绪论1 1 企业成长战略的概念企业成长战略就是管理者认真规划的一条试图让企业成长、壮大的途径，它是为更为远期的企业使命或长远目标服务的。尽管成长战略可以允许企业在发展中期进行调整，但企业原有的战略根基，仍然可以在改变后的成长战略中找到相关依据。成长战略和竞争战略在企业战略中具有核心的位置，虽有相近之处，但区别明显。竞争战略是企业实现当期战略目标的手段，尽管它同样允许企业在实18、现第二或其他阶段目标时进行改变，但与成长战略不同之处在于，当企业规划第二或其他发展阶段的计划时，因环境的改变和目标的不同，竞争战略手段可以彻底改辙易张，而成长战略并没有触动分毫。因为企业此时仍然处在同一使命或长远目标下的发展时期，尚未完全实现自己的成长要求或壮大目标。成长战略是企业今后需要经过的途径，这个途径是一个长期的过程，而竞争战略是在这个途径中为了实现短期目标而采取的手段。通俗地比喻：为了沿途有意义地观光，或尽快实现环游世界的目标(使命或远期目标)，规划环游世界的路线(成长战略)就是实现上述目标的途径；至于第一站或其他几站是采取步行，还是乘车或飞机旅行(竞争战略)，则属于手段选择范畴。119、 2 房地产企业成长战略研究的意义房地产在当前国民经济中占有举足轻重的地位，对房地产企业成长战略的研究，有利于整个行业的健康有序发展，从而把房地产行业对国民经济的推动作用最大化。第一，房地产业是国民经济的重要组成部分。在国务院2 0 0 8 年1 0 月召开的省区市人民政府和国务院部门主要负责同志会议上，国务院总理温家宝指出：“房地产业是国民经济的重要支柱产业，对于拉动钢铁、建材及家电家居用品等产业发展举足轻重，对金融业稳定和发展至关重要，对于推动居民消费结构升级、改善民生具有重要作用。要认真分析和研究房地产市场的形势，正确引导和调控房地产走势。改革开放蓬勃发展的3 0 年，也是房地产业逐渐成20、为国民经济支柱的3 0 年。从1 9 9 8年到2 0 0 7 年房地产行业增加值从3 4 5 4 5 亿上升为11 8 5 4 3 亿元，年均增长1 4 7，高于国民生产总值及第三产业的增速，在国民经济总量中的份额逐渐上升，到2 0 0 7 年这一比重达到了4 7。第二，房地产投资有效地促进了全社会固定资产投资增长。一2 一大连理工大学专业学位硕士学位论文从2 0 0 2 年以来，我国经济保持着G D P 增长1 0 左右的快速势头，其中投资(固定资产投资、房地产投资)在经济的快速发展发展中起到了重要作用。房地产开发投资占全社会固定资产投资的比重从1 9 8 6 年的3 揣上升到2 0 0 21、7 年的1 8 舷。而2 0 0 7 年房地产投资更是达到历史新高，完成资金投放2 5 2 8 9 亿元，同比增长3 0 2。从投资规模的角度看，按照国家统计局最新公布的数据，2 0 0 8 年1 -8 月，我国城镇固定资产投资8 4 9 2 万亿元，其中房地产开发投资为1 8 4 3 万亿元，占比高达2 1 7。如果将建筑业等相关产业也考虑在内，比如房地产用量占全国总用量2 5 的钢材，房地产用量占全国总用量2 2 的水泥等等，房地产在中国经济中的分量不言而喻。第三，房地产业对经济增长的贡献不断加强。首先是房地产开发投资对G D P 增长的直接贡献。1 9 5 3 1 9 7 8 年，我国G22、 D P 年均增长6 1，其中房地产业年均增长5，对经济增长的贡献率为1 8 3。1 9 7 8 2 0 0 5 年，我国房地产业增加值占G D P 的比重平均为4 1，比改革开放前提高了2 1 个百分点，期间我国G D P 年均增长9 6，房地产业年均增长1 1 4，对经济增长的贡献率为2 3 9。近年来房地产开发投资对经济增长的平均贡献率超过了2 0。伴随着房地产业的发展，综合直接贡献率和间接贡献率所得到的房地产开发投资对G D P 增长的总贡献率由1 9 9 8 年的1 5 0 3 上升为2 0 0 7 年的2 7 4 9，平均达到了2 1 7 6。第四，房地产业对相关产业消费的带动性作23、用越来越强。据国泰君安研究数据显示，与房地产业直接相关的行业有3 8 个，在所有行业中房地产业对金融业的完全消耗系数是最高的，达到0 0 9 5 7，即一单位房地产业产值的增长会带动金融业产值增长0 0 9 5 7 单位。与房地产开发相关的建筑业影响力系数为2 0 3，即一单位建筑业需求的增长可增加国民经济总需求2 0 3 个单位，可以增加金属冶炼及压延；0 n-r 业需求0 2 7 9 单位，增加非金属矿物制品业需求O 1 3 4 单位。据测算，每投入1 0 0 元的住房资金，可以创造相关产业1 7 0 -2 2 0 元的需求；每销售1 0 0 元的住宅，可以带动1 3 0 1 5 0 元其24、他商品销售。因此住宅建设如果增加1 0 个百分点，可望带动国民生产总值增长1 个百分点。房地产行业还能刺激和满足居民的住房消费和需求，是扩大内需的一帖良药。在房地产的总投资中，住房投资占7 0 左右。在广大居民的消费中，住房消费也占有很大比重。第五，房地产行业提供了大量的就业岗位。1 9 9 8 年我国房地产从业人员为9 4 万，2 0 0 7 年达到1 6 6 5 万，年均增长6 6，比同期我国全部就业人员的平均增速(1 0)和第三产业就业人员平均增速(3 1)分别高出5 6 和3 5 个百分点，体现了对增加就业的推动作用。此外，通过带动相关产业的发展，房地产业对其他产业的就业增长也发挥了积25、极作用。房地产及其相关的行业都属于劳动济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究力密集行业。据相关数据表明，每建一平方米房子需要1 6 个工人，住宅行业每吸纳1 0 0人就业，可带动相关行业2 0 0 人就业。由此我们可以看出，随着我国产业结构的调整，以房地产业为代表的第三产业还将创造更多的就业机会，对于我国这样一个劳动力资源十分丰沛的国家而言，其意义是不言而喻的。第六，房地产业已经成为财政收入的重要来源。首先通过出让土地使用权，政府能获得大量的财政收入。上海、北京、深圳等发达地区的土地收益占每年财政收入的比重高达2 5 左右，部分地区甚至超过5 0。同时，房地产业税收也是地方政府税收26、收入的重要来源。第三，房地产业能带动众多关联产业的发展，间接创造大量的财政收入。因此，对房地产企业发展战略的研究，将对房地产行业的发展，乃至国民经济的健康运行起到有效地推动作用。1 3 论文主要研究内容从管理角度看，国内企业对国外先进管理理论的引进逐步深入，应用也日趋成熟。一部分企业已经从管理方式、方法、思路等方面有了独到的做法，这些做法匹配于中国的国情和市场情况，取得了一定的成绩。近年来，甚至已经出现了专门针对“中国式管理 的研究，管理与中国文化的结合使得管理理念日臻成熟。在各种基本管理方法运用的同时，应该看到，国内对企业战略的研究依然大部分停留在理论阶段。即使对企业战略有所涉及，也多数停留27、在对竞争战略的应用，对企业远期规划的缺失，使得对成长战略的研究具有了很大的必要性。本文的核心内容就是对成长战略进行研究，从学术的角度对笔者所在的济南阳光壹佰房地产开发有限公司成长战略选择进行科学的分析，并最终确定一个明晰的成长战略。1 4 研究方法和技术路线基于对国内房地产市场的了解，使用描述性研究法及文献研究法，参照国内外相关对成长战略的基础研究，对本文中应用到的企业成长战略相关理论、定义进行凝炼总结，并对容易混淆的概念进行了客观的辨析，使立论基础更加扎实。使用经验总结法，对大量国内房地产市场发展历程中的重大事件进行筛选，对有代表性的事件进行阐述。通过对市场发展进程的梳理，对下一步的市场环境28、，即阳光1 0 0制定成长战略时的远端外部环境进行相对客观的预测与判断，对战略选择提供支持。一4 一大连理工大学专业学位硕士学位论文引入成熟的管理分析方法。在方法选择上，对波特五力模型、S W O T 分析等方法进行透彻的学习。最终，运用S W O T 分析法对企业成长战略，包括使命与愿景进行剖析。在S W O T 分析法中的“威胁分析”中，部分引入了波特五力模型的分析方法，对阳光1 0 0 的内外部环境进行分析，最终得出客观、科学的结论。研究方法与技术路线图如下：1 5 企业成长战略的国内外文献评述企业战略方面。希尔、琼斯教授撰写的经典教材战略管理(第7 版)为战略管理的定位、分类提供了翔实29、的理论依据。该书回答了两个企业管理中的基本问题：“企业一5 一济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究竞争优势的来源是什么?“企业如何获得持续的竞争优势?”强调概念的整体性和关联性，对真实企业面临的战略挑战以及如何在相互冲突的选择中进行权衡取舍。迈克尔A 希特(M i c h a e lA H i t t)所著的战略管理：竞争与全球化(第6 版)给出了战略管理和战略竞争力的相关概念，在分析企业外部环境(机会、威胁、行业竞争和竞争对手分析)、内部环境(资源、能力和核心竞争力)的基础上，研究了如何制定企业的业务层战略，如何应对竞争。侯章良、刘立新合著的战略管理最重要的5 个工具，选择了五30、个比较典型的战略管理工具P E S T 分析、“五力”模型分析、价值链分析、S W O T 分析、平衡计分卡。作者对每个工具的概念、作用、特点、应用方法进行了系统的介绍，并以实际案例加以阐述说明。在成长战略的研究方面。丁千城所著的蝶图腾中国式公司成长战略是目前对成长战略进行了深入研究的出版著作，试图用9 个结构化的中国式概念来解释一个组织成长之全过程。它为真正的战略领导者提供了一种有力的思维地图。蝴蝶模型在西方管理技术研究贡献种种成果之余，提出真正的战略领导者需要加以整合，从而形成一种整体、圆融、全景式的观点。“蝴蝶模型”也是通过中国历史研究组织成长战略的第一个战略理论模型。克里斯祖克，詹姆斯31、艾伦合著的主营利润一动荡时代的企业成长战略认为，大部分的企业成长战略不能扩大价值，反而会损害价值，基本原因在于它们错误地偏离了核心业务。作者主张一种永不过时的战略观念：在界定精良的核心业务中建立市场竞争力。这是获取竞争优势和成功扩张的可靠平台的关键源泉所在。另外，发表于商场现代化的基于产业价值链管理的中小企业适应性成长战略研究、企业成长战略模式比较等文章，为企业成长战略研究提供了侧面的支持。一6 一大连理工大学专业学位硕士学位论文2 企业成长战略的相关理论结合国内外对企业成长战略的研究，在诸多的理论中可以看到，企业的使命和愿景可以有效地支撑起成长战略，运用波特五力模型分析的方法，可以对成长战略32、的确定起到良好的辅助作用。2 1 企业的使命和愿景企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业愿景与使命是企业成长战略、乃至企业整体战略的核心部分，企业战略包括的所有内容都围绕其展开。因此，明确企业愿景和使命的定义对战略制定尤为重要。2 1 1企业愿景企业愿景又译企业远景，简称愿景(V i s i o n)，或译做远景、远见，在9 0 年代盛行一时，并与企业使命共同作为企业战略的核心部分。所谓愿景，由企业内部的成员所制订，藉由团队讨论，获得组织一致的共识，形成大家愿意全力以赴的未柬方向。所谓愿景管理，就是结合个人价值观与组织目的，透33、过开发愿景、瞄准愿景、落实愿景的三部曲，建立团队，迈向组织成功，促使组织力量极大化发挥。迅速变化的环境引起企业的生存危机，企业要想摆脱困境，就迫切需要重整企业愿景。特别是在当前的大环境下，金融危机不期而遇，在其影响下，不但是企业经营，甚至国家的运转本身也处在了一种危机状况之中。如果以危机为借口，不去明确企业愿景，而是在现在状况下随波逐流，采取与企业愿景相违的行动，那么即是能获得高额利润，最终也无法取得社会认同。即使是在危机之中，企业也应在日常的企业活动之中努力遵守源于经济理论、社会道德的企业愿景，如果企业不从企业愿景出发去选择行动方案，就不可能进行真正的危机管理或对策。所以，明确的企业愿景是企34、业活动中，解决问题或进行革新活动的必要条件。当前，随着结构重组和再造工程、标杆学习等西方管理方法的普及，终身雇佣制逐步解体，取而代之，个人经理的自律性受到了重视。若要在自律的基础上，企业员工充分发挥个人能力去达成企业共同的目标和愿景，同时实现自我，就必须明确企业愿景。当提出明确的企业愿景，并传播到每个员工，激发起员工的自觉参与意识时，企业就能获得发展。济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究要强化企业的关系性，就必需有企业愿景。近来在管理和营销领域，关系性概念受到关注。这是企业在对大量生产、大量销售体制造成个体的人际关系衰退后进行反思产生的概念。有了共享的企业愿景，就能迅速正确地沟通35、，企业成员在同一企业愿景、共同的目标下建立关系的话，企业成员就能在相互沟通和活动中创造共享价值。2 1 3 如何理解企业使命与愿景当越来越多的企业都意识到和重视文化理念在企业发展、经营管理、企业文化建设中不可缺少的导向、激励等积极作用，企业文化理念里最高层次的文化理念主要是企业愿景和企业使命，但是，目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因为企业愿景和企业使命的概念模糊，而存在矛盾、通用、混用等现象：如果一个企业必须要分开表述企业愿景和企业使命才能足以清楚地说明、设计企业未来的发展方向和目标、并对员工产生激励、导向作用，那就首先要在企业愿景和企业使命的概念及其区别上达成统一的理解和认同，尤其36、是要统一认清企业愿景和企业使命的差别在哪里。企业愿景是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会及具体经济领域的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位、与企业关联群体(如客户、股东、员工、环境)之间的经济关系来表述。企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会37、人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。从企业愿景和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。2 2 波特五力模型分析与战略的选择2 2 1波特五力模型的定义波特五力模型即将大量不同的因素汇集在一个简便的五种力量模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者大连理工大学专业学位硕士学位论文的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最38、后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：2 2 2 波特五力模型分析详述供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响39、行业中现有企业的盈利能力。新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在己被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究有企业的竞争战略。首先，现40、有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被客户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、客户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。同业竞争者的竞争程度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争41、战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。综上所述，波特五力模型与企业战略有如下关系：一般战略行业内的五种力量成本领先战略产品差异化战略集中战略具备杀价能力以阻止培育顾客忠诚度以挫通过集中战略建立核心能力进入障碍潜在对手的进入伤潜在进入者的信心以阻止潜在对手的进入具备向大买家出更低因为选择范围小而肖l因为没有选择范围是大买家买方侃价能力弱了大买家的谈判毹价格的能力丧失谈判能力力进货量低供方的侃价能力就更好42、地抑制大卖家的更好地将供方的涨价高，但集中差异化的公司能供方侃价能力侃价能力部分转嫁给顾客方更好地将供方的涨价部分转嫁出去能够利用低价抵御替顾客习惯于一种独特特殊的产品和核心能力能够替代品的威胁的产品或服务因而降代品防止替代品的威胁低了替代品的威胁能更好地进行价格竞品牌忠诚度能使顾客竞争对手无法满足集中差异行业内对手的竞争争不理睬你的竞争对手化顾客的需求大连理工大学专业学位硕士学位论文3中国房地产业发展现状3 1中国房地产业发展历程简要回顾房地产市场在我国发展不足2 0 年，回顾期间国家政策、市场的变化，可以判断该行业尚未进入成熟期。在行业发展的初级阶段，由国家政策的变化，辅以市场的明显波动，43、可以勾勒出该市场发展的大致脉络：1、第一阶段：市场化的首次尝试(1 9 9 0 1 9 9 9)自1 9 9 0 年国务院颁布中华人民共和国城镇土地使用权出让和转让暂行条例的5 5 号令起，标志着中国开始有了真正的房地产行业。但由于当时是“摸着石头过河”，第一次房地产泡沫很快在深圳、海南、北海等地出现。政府开始第一轮紧缩性宏观调控，房地产泡沫破裂，造成了大量的烂尾楼和银行呆坏账。第一次房地产泡沫破裂延续5 年后房地产颓势才得以扭转。2、第二阶段：市场化的第二次出航(1 9 9 9 2 0 0 3)1 9 9 9 年3 月，北京春季房地产展示交易会在国贸举办，出现前所未有的观展人流，个人首次代替44、单位成房展会购房主流。同年9 月，各地陆续停止福利分房。1 0 月，北京发布文件规定，已购公房可上市交易。2 0 0 0 年3 月，财政部、国家税务总局及建设部联合下发关于个人出售住房所得征收个人所得税有关问题的通知。同年4 月，国家计委、建设部1 0 月联合发出关于房地产中介服务收费的通知，对收费标准作了明确规定。1 2 月1 2 日，财政部下发通知，在京中央和国家机关事业单位职工的2 0 亿购房补贴资金，已经陆续开始发放。2 0 0 1 年7 月1 3 日，北京申奥成功。8 月，第一支来自温州的火车炒房团前往北京，共有1 3 4 人，创下了过亿元成交额。几天后，另一支火车炒房团前往杭州。145、 2 月1 0 日，中国正式成为世界贸易组织成员国。2 0 0 2 年1 月1 8 日，建设部发布关于印发建设部2 0 0 2 年整顿和规范建筑市场秩序工作安排的通知，整顿建筑市场。7 月1 日，国土资源部制定的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定开始施行。3、第三阶段：短暂停顿后的飞速增长(2 0 0 3-2 0 0 6)2 0 0 3 年2 月，国土资源部叫停别墅供地。3 月，S A R S 爆发。6 月5 日，央行颁布震动房地产业的1 2 1 号文件：关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，规定开发企业申请银行贷款其自有资金应不低于开发项目总投资的3 0，商业银行只能对购买主体结构已经封顶46、住房的个人发放个人住房贷款。济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究8 月1 2 同，建设部公布了国务院1 8 号份文件国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知，在要求“加强房地产贷款监管”的同时，“对符合条件的房地产开发企业和房地产项目，要继续加大信贷支持力度”。与1 2 1 号文件形成鲜明反差。S A R S 重创房地产，短暂“寒冬”出现。1 2 1 号文引起轩然大波，但随后的1 8 号文又安抚了市场情绪。纵观这一年，虽然政府加紧对房地产进行调控，但是部门间的观点并不完全一致。2 0 0 4 年1 0 月2 9 日央行决定，从该日起金融机构将5 年以下个人住房贷款利率调整为4 47、9 5，5 年以上5 3 1。这是9 年来首次加息。全年中国房地产开发利用外资2 2 8 2亿元，同比增长3 4 2。2 0 0 5 年3 月1 7 日，央行宣布调高商业银行自营性个人住房贷款利率，公开表态要“通过此举打击炒房者，平抑房价”。据国家统计局统计，当年一季度全国房价上涨1 9 1。3 月2 6 日，关于切实稳定住房价格的通知(“国八条”)清晰传达了对房价上涨过快的忧虑。4 月2 7 日，国务院常务会议提出八项措施引导和调控房地产市场，业界称之为“新八条”。5 月1 1 日中央七部门联合出台关于做好稳定住房价格工作意见的通知。“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、“期房禁止转让”，48、成为此次房地产新政的关键词。6 月1 日起，对个人购买住房不足2 年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2 年(含2 年)转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2 年(含2 年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。4、第四阶段：针对房地产行业的密集政策调整(2 0 0 6 2 0 0 7 上半年)2 0 0 6 年3 月5 日，国务院总理温家宝所作的政府工作报告明确提出，要继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题，表明了中央政府对当年房地产宏观调控的一个主要政策指向。4 月2 8 日，央行全面上调49、各档次贷款利率0 2 7 个百分点，其中，5 年期以上的银行房贷基准利率由6 1 2 上调至6 3 9。这是央行在加息后短短一年多时间里再次上调利率，此次加息主要是为了抑制投资需求，进一步稳定房地产价格。5 月1 7 日，总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房地产业健康发展的六项措施(“国六条”)，包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面，拉开了2 0 0 6 年调控序幕。大连理工大学专业学位硕士学位论文5 月2 9 日，国务院办公厅颁布关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见(1 5 1办发2 0 0 6 3 7 号)，人称9 部委“十五条”，对“国六条迸一50、步细化，而且在套型面积、小户型所占比率、新房首付款等方面作出了量化规定，提出9 0 平方米、双7 0 的标准。5 月3 1 日，国税总局下发关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知(国税发7 4 号文件)，要求6 月1 日后个人对外销售购买不足5 年的住房要全额征收营业税。7 月6 日，建设部联合发改委、工商总局下发1 6 6 号文件关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知，要求房地产开发企业取得预售许可证后，应当在1 0 日内开始销售商品房。同时加强房地产广告发布管理，未取得商品房预售许可证的房地产项目，不得发布商品房预售广告。7 月1 1 日，建设部联合其他5 部委下发1 7 1 号文件关于51、规范房地产市场外资准入和管理的意见，被业内称为“外资限炒令”，加强了对外商投资企业房地产开发经营和境外机构和个人购房的管理。7 月2 4 日，国务院办公厅发布关于建立国家土地督察制度有关问题的通知(国办发(2 0 0 6)5 0 号)，9 个国家土地督察局派驻地方，全国省(区、市)及计划单列市的土地审批利用，将纳入9 大土地督察局严格监管之下。7 月2 6 日，国税总局发布关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知)0 0 8号文)，宣布从8 月1 日起，各地税局将在全国范围内统一强制性征收二手房转让个人所得税。8 月1 日，国土资源部制定的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土52、地使用权规范正式施行，规范对招标拍卖挂牌或协议出让国有土地使用权的范围作了细化。9 月5 日，国家外汇管理局、建设部联合发布关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知，规范境外购房主体购买境内商品房的外汇管理。2 0 0 6 年北京住宅平均销售价格达8 0 5 0 元平方米，比去年上涨了2 0。2 0 0 7 年1 月1 日，关于修改(中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例)的决定正式施行：新增建设用地的土地有偿使用费征收标准在原有基础上提高1 倍。城镇土地使用税额的提高2 倍，征收范围扩大N 多 I-商投资企业和外国企业。6 月，获批“新特区”后重庆房价9 天飙升7 6。每平方米1 1 万元天价53、的上海汤臣一品豪宅被指有捂盘惜售和虚假交易嫌疑，遭到调查。6 月1 0 日，商务部、国家外汇管理局发布关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知。5、第五阶段：房市全面转淡(2 0 0 7 下半年-2 0 0 8 年底)济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究2 0 0 7 年7 月，“小产权房”被全面叫停。7 月2 1 日央行本年度第三次加息。8 月2 2 日央行本年度第四次加息。9 月2 7 日，央行、银监会联合下发关于加强商业性房地产信贷管理的通知。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于4 0，贷款利率不得低于中国人民银行公54、布的同期同档次基准利率的1 1 倍。1 0 月8 日，国土资源部下发通知，廉租住房、经济适用住房等建设用地年度供应总量不得低于住宅供应总量的7 0。1 0 月9 日国土资源部通知强调受让人必须付清整宗地全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证。1 2 月1 3 日，万科董事长王石承认房地产市场拐点已经出现。随后数月，万科旗下一些楼盘的售价出现松动。2 0 0 8 年1 月，因房市转淡，中天置业、长河地产、创辉租售等一批房产中介出现倒闭潮。2 0 0 8 年3 月2 0 日，因认购不足，恒大地产放弃在港I P O 计划。是中国房地产业面临命运转折的具标志性事件。6 月3 0 日证监会批准招55、商地产增发不超过4 5 亿股的计划。但在7 月2 8 日，金地集团拟公开增发不超过7 2 亿股A 股股票的方案未获通过。此前，首创置业宣布拟在A股市场发行不超过1 8 亿元公司债。地产行业整体资金链仍然非常紧张。1 0 月1 7 日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，指出要加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房。1 0 月2 2 日，财政部宣布：从2 0 0 8 年1 1 月1 日起，对个人首次购买9 0 平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。首次买房最低首付比例降至2 0。同时，公积金贷款利率56、下调0 2 7。1 1 月5 日国务院常务会议明确提出促进经济增长的1 0 条具体措施。其中，两条政策对房地产业形成重要影响，一是加快建设保障性安居工程；二是加大金融对经济增长的支持力度，取消对商业银行的信贷规模限制。1 2 月1 7 日国务院常务会议出台的政策规定，个人购买普通住房超过2 年(含2 年)转让的，免征营业税。1 2 月2 2 日国务院办公厅出台关于促进房地产市场健康发展的若干意见，提出大连理工大学专业学位硕士学位论文加大保障性住房建设力度、进一步鼓励普通商品住房消费、支持房地产开发企业合理的融资需求等政策。9 月1 5 日一1 2 月2 2 日中国人民银行五次宣布下调金融机构人57、民币一年期贷款基准利率，其他期限各档次存贷款基准利率也作相应调整，房地产业终于迎来久违的降息周期。随着楼市成交量的不断萎缩，各地房地产市场都在经历不同程度的“寒流”侵袭。自0 8 年5 月起，各地政府就开始陆续出台政策，以减免契税、降低首付，降低开发企业费用、开发期限等方式刺激萧条的楼市。据统计从今年5 月到1 0 月期间，先后有近2 0 个城市出手“救市”。商品住宅市场成交量的大幅下降是2 0 0 8 年全国绝大部分城市房地产市场的最突出特征。根据统计局发布数据，2 0 0 8 年1 1 1 月份，全国商品住宅销售面积为4 4 6 亿平方米，比去年同期减少1 9；为近十年来行业销售首次出现负58、增长。3 2 当前房地产业存在的问题3 2 1融资压力大，资产负债率过高在房地产企业发展的过程中，筹措资金是非常重要的一个环节，但是目前我国房地产融资市场体系不健全，因此，房地产企业在进行融资的过程中也就存在很多问题。截至2 0 0 9 年3 月1 0 日，沪深两市2 0 多家房地产上市公司公布的2 0 0 8 年年报显示，大部分企业利润缩减，库存不断增加，现金流紧张。万科A 业绩显示其2 0 0 8 年的净利润同比下跌1 6 7 4：泛海建设同比下降6 8 0 2；广宇发展净利润为负3 9 0 6 1 4 万元，同比下降1 7 8 5 5。2 0 0 8 年，由于地产行业进入调整期，因此各家59、房地产企业的销售成绩都不是很理想。万科A 2 0 0 8 年累计销售面积5 5 7 0万平方米，销售金额4 7 8 7 亿元，同比分别减少9 2 和8 6。虽仍然是行业销售冠军，但与年初制定的销售目标相比，仅实现了6 8。金地集团2 0 0 8 年实现销售面积1 0 9 9 4万平方米，较上年仅增长1 6 5，销售金额1 1 4 0 3 亿元，仅实现年初销售目标的6 3。房地产行业是资金密集型产业，但翻阅房地产企业2 0 0 8 年的年报，仍然会为这些企业的高负债率所惊讶。从目前已发布的2 0 余家房地产上市公司2 0 0 8 年年报来看，其中1 2 家房地产企业资产负债水平高于5 0，包括保60、利地产、苏州高新、S T 万杰等三家房地产企业资产负债率则在7 0 的警戒线之上。这是由于销售量的大幅萎缩，开发商的现金流无法保证顺畅，银行银根的紧缩又限制了开发商融资的渠道，负债率迅速上涨。济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究3 2 2 供需矛盾依然突出，市场前景不明当前的房地产供需现状，是特定的制度与特定的经济周期和我国国情综合作用的结果。我国货币分房制度改革和人们按揭贷款消费观念的转变，使房地产市场于2 0 0 0 年左右开始集中喷发出巨大的消费能力和庞大的需求。而低利率和房地产税制改革滞后导致持有房产的低成本，进一步加剧了需求的高涨。除了合理的自住消费需求、升级消费需求和61、用于出租等合理的投资需求之外，市场上出现了明显的透支消费需求和奢侈消费需求。高涨的需求带来了房价的不断攀升，最终吸引了大量的短期逐利资本和海外热钱，从而引发严重的投机需求，使供需关系严重失衡。从供给来看，为解决维持庞大人口吃饭所需耕地、工业化进程所需工业用地和城市化进程所需建设用地之间存在的深刻矛盾，集约利用土地和杜绝土地转让方面也存在混乱局面，土地转让实施了目前的“招、拍、挂”制度，则直接提高了开发商拿地的成本。地价的大幅上涨，加上由建材价格上涨、新修订的城市居住区规划设计规范对新建小区配套设施和房屋质量要求的提高，在很大程度上提高了开发成本。供需的矛盾在不断推动成本的上升，而与此同时，0 62、8 年以来的房地产市场开始进入迷茫期，受世界经济整体下滑的影响，消费者信心指数也对房地产起着负面影响。D T Z 戴德梁行近日发布的报告显示，目前上海、北京、广州等全国十大城市积压了2 0 0 6 年到2 0 0 8 年新建商品住宅库存量约3 8 0 0 多万平方米。如果按现有成交速度来测算，预计全国十大城市的新建住宅库存量需要未来大约1 0 至1 2 个月的时间才能基本消化。从2 0 0 7 年1 0 月开始，房地产行业已持续四个季度行业景气指数下降。消费者观望情绪从珠三角向全国蔓延。9 月份房地产景气指数为1 0 1 1 5，比8 月份回落O 6 3 点。截至2 0 0 8 年9 月末，全63、国商品房空置面积为1 3 亿平方米，同比增长1 0 2。其中，空置商品住宅6 6 4 1 万酣，增长1 4 1。2 0 0 8 年1 至9 月份，全国房屋施工面积增长2 0 3，回落1 4；房地产开发企业完成土地开发面积同比下降1 6，而1 至8 月份还增长了2 1。也就是说，房地产市场供给面虽然依然活跃，土地市场交易也较为活跃，房地产开发投资也在高位运行。然而，在房地产资金链趋紧的情况下，供给面减少的趋势已现，而且还将继续。由此带来的问题就是房地产企业放缓开发脚步，政府政策制定缺乏前瞻性，消费者持币待购，观望情绪浓厚。大连理工大学专业学位硕士学位论文3 2 3 多数地产企业管理薄弱，缺乏独特64、的企业战略随着房地产市场竞争的加剧，房地产企业越来越关注自身的管理问题。但是，由于中国的房地产企业化运作还不足二十年，在很多方面还存在着不足。大多数房地产商认为企业只要有钱就可以搞房地产，多打打广告，事后重金请咨询公司，就会成功，这都是有资金的保证。反之，没资金就肯定搞不好房地产。这种观点有一个显著的误区：一个企业如果没有先进的企业文化、正确的战略思路，良好的市场切入点，特别是高层领导思想观念上的正确认识，那么即使企业投入巨资，项目也是很难成功的。2 0 0 5 年至2 0 0 7 年，以房价快速上涨为推动力，迅速造就了一批企业的迅速扩张。“跨地域、多项目”，成为很多房地产企业战略布局的要点，65、力争抓住住宅市场的历史性机遇，成为区域性企业，乃至全国性企业；在企业赢利模式上，“囤地”、“价值链各环节通吃”，亦成为高赢利预期、高成长论的卖点；在管理上，虽然越来越多的企业重视业务与管理的匹配，但在一轮“学习标杆”的热潮下，简单的“复制”、“粘贴”，真正见效的并不多；在文化上，简单、快速的财富效应，使大多数企业缺少主流价值观，一阵阵“股权激励”的浪潮过后，迷失的不仅是资本市场，房地产企业里部分人对行业、对企业也开始迷茫。3 3 房地产市场发展趋势分析3 3 1 供需矛盾依然突出，市场形势更加严峻2 0 0 8 年，尽管全年商品房市场销售面积同比下降近2 0，但全年新开工面积和施工面积分别增长66、5 4 5 和1 7 6 8，施工面积和新开工面积与同期销售面积的比值分别为4 4 2 和1 5 8，比值创历年新高，未来供给规模依然突出。另一方面，从批准上市面积来看，2 0 0 8 年主要城市可售面积逐月上升，有效供给不断加大，未来销售压力依然较大。在巨大的供应规模下，由于宏观经济下行风险依然加大、调控政策效果有待进一步显现、购房者看跌心态依然明显，预计今后几年房地产市场形势将更加严峻。3 3 2 价格下调空间明显，成交量有望率先回暖如前所述，从土地储备、新开工面积、施工面积、开发投资等市场供应先行指标来看，2 0 0 9 年市场供应规模依然突出；根据传统的周期理论，价格若走出底部，一般应67、经历“量价齐跌”、“价跌量升 两个阶段。随着政府部门在2 0 0 8 年四季度大量密集政策的出台，“量价齐跌”的阶段或许正接近尾声。2 0 0 8 年1 1 月，各主要城市成交量放济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究大明显，但从周成交数据来看，1 1 月成交量放大与购房者因税费政策调整“推迟过户有关。从2 0 0 8 年1 2 月和1 月的成交数据来看，受春节等季节性因素影响，市场成交量回升从数据上来看仍不明显，未来成交量的提升将有赖于价格的进一步下调。综合来看，“价跌量升 的阶段将是中国房地产市场走出低谷必将经历的阶段。随着市场调整逐步深化，在一系列房地产救市政策刺激和开发商主68、动降价促销下，成交情况有望率先回暖。3 3 3 保障性住房建设力度显著加大，影响不容忽视2 0 0 8 年底，中央政府提出了高达9 0 0 0 亿元的保障性住房建设规划，结合当前市场情况，预计未来三年保障性住房占整个住宅市场(以套数计算)的比重将超过15，相比过去几年大幅提高，这将给目前走势仍不明朗的商品房市场带来一定影响。保障性住房建设力度的加大，对商品房市场带来的影响不容忽视。一方面，由于当前经济适用房在准入标准和执行层面上还存在一定问题，使得经济适用房的保障范围和实际购买客户与商品住宅存在着一定的重叠。在前些年保障性住房供应短缺的情况下，有相当一部分可以享受保障性住房的客户流向了商品住宅69、市场，而保障性住房供应量加大后，这些客户将会出现回流。随着保障性住房的大量建设，商品房市场将不可避免地受到“侵蚀”，房价下行空间进一步加大。3 3 4 企业资金压力更加紧张，行业整合不可避免由于2 0 0 8 年房地产市场销售下滑明显，今后房地产企业的资金将更加紧张。鉴于短期内宏观经济和房地产市场仍处于调整阶段，多数企业对短期内房地产市场的走势并不乐观，下调开发投资计划不可避免。如万科就在2 0 0 8 年第三季度报告中明确指出，公司在半年度报告已经在调低了全年的开竣工计划的基础上，“决定进一步下调今年的开工计划，开工面积再调减约1 1 0 万平方米，到5 7 0 万平方米左右，以更好地匹配市70、场的销售节奏。预计2 0 0 9 年房地产开发投资增幅甚至绝对额将进一步下降。2 0 0 8 年1 2 月1 3 日，国务院办公厅发布关于当前金融促进经济发展的若干意见。要求“扩大债券发行规模，积极发展企业债、公司债、短期融资券和中期票据等债务融资工具。”2 0 0 8 年一些大型房地产企业为避免资金链断裂，通过各种方式大幅提高持有资金量，如万科、金地、新湖中宝等企业发行公司债、金融街完成公开增发等，通过股市发行公司债等方式融资已经开发企业的重要资金来源。目前，富力地产等多家企业公布了债券发行计划，预计发行债券将成为部分优质企业缓解资金压力的重要选择。但对于部分中小房地产企业来说，不具备股市融71、资的资格和能力，金融机构为避险又加强对这些企业的贷款管理，资金将相当紧张，房地产行业的整合将不可避免。大连理工大学专业学位硕士学位论文4 阳光10 0 成长战略的选择对济南阳光1 0 0 的战略选择，本文采用了S W O T 分析的方法确定明确的战略表述。针对快速变化的市场，威胁分析在S W O T 分析中占有绝对的地位，也为战略的最终确定起到决定性作用。为了进行透彻的威胁分析，本文同时引入了波特五力模型的方法，力求确定的战略的很长的一段时期内对运营、管理形成正确的指导。4 1 公司基本情况济南阳光壹佰房地产开发有限公司成立于2 0 0 1 年9 月，注册资金1 亿元。公司是国家一级资质房地产72、开发企业，获得“中国最具影响力楼盘1 0 0 强、“中国名盘、“A 姚级企业 等荣誉称号。公司开发建设的济南阳光1 0 0 国际新城位于济南西南部，项目前身为济南水泥厂和东方红水泥厂厂址。为改变严重的环境污染，济南市政府在2 0 0 0 年果断决策对两个水泥厂进行搬迁改造，并最终完成了两个水泥厂的环保拆迁。随后，公司投入3 7 0 0 万元对河道进行综合整治，将纵贯整个项目的兴济河改造成景观河，居住环境得到了极大的改善。济南阳光1 0 0 国际新城项目共分六期开发建设，规划总用地1 0 1 4 3 公顷，建筑面积2 3 8 5 6 万平方米(地上部分1 7 8 9 6 万平方米、地下部分5 973、 6 万平方米)，其中住宅1 5 1 9万平方米、商铺1 7 2 6 万平方米、车库4 4 6 万平方米、地下储藏室1 5 万平方米、其他公建6 万平方米、非配套公建3 8 万平方米。项目建成后可容纳近五万人居住，是济南市西部最大、配套设施最全的综合性社区。截至目前，一期、二期、三期北组团业主已经全部入住，入住业主已达6 1 0 0 户。三期南组团1 0 0 0 余户也将在今年基本实现陆续交房入住。2 0 0 9 年，公司主要开发建设位于兴济河与阳光新路之间的四期项目。四期工程是集商业、办公、住宅于一体的综合体建筑，总建筑面积2 6 7 万m 2，由3 栋高层住宅、1 栋S O H O 办公楼74、1 栋星级酒店及配套商业裙房构成，地下三层，地上商业配套3 层，高层住宅、公建、酒店(2 3 层一3 4 层)，建筑高度(7 0 5 m 呻9 3 m)，计划2 0 1 0 年底竣工交付使用。公司始终坚持为城市创造价值、为客户创造价值的开发理念。项目伊始，公司即以改善济南市民的居住环境为己任。经过7 年的开发建设，阳光1 0 0 国际新城周边的新建小区不断增多，目前已经沿阳光新路延伸至南外环，区域价值的提升效果非常明显。公司十分关注产品、服务等各方面给客户带来的价值。济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究阳光1 0 0 国际新城配套设施逐步完善。投资3 0 0 0 万元的六年制小75、学与山师教育学院合作，已于0 7 年9 月正式投入使用。今年，投资1 0 0 0 万元，与台湾雅思贝尔合作的双语幼儿园将投入使用。投资5 0 0 0 万元，与上海著名会所运营商名流会合作的三期会所也将投入使用。一、二期社区内银行、超市、餐饮等商业设施大大方便了居民生活。四期也已与沃尔玛达成合作意向，建成后将成为周边居民的购物首选区域。阳光1 0 0 在济南市房地产市场具有无可比拟的品牌影响力，内部管理水平不断提升，进入0 9 年之后的销售情况在济南市场遥遥领先。成熟的公司运作、成熟的产品之下，对战略的选择与思考将成为必然选择。4 2S I N O T 分析4 2 1 优势分析在国内房地产行业发76、展的短短2 0 年内，济南阳光1 0 0 房地产公司已经历经9 个年头的成长，在瞬息万变的市场、政策环境下形成了稳健的经营态势。在济南市当地，品牌优势、大盘的口碑优势、成熟的客户服务体系、优质的物业服务模式都已经成为公司突出的竞争力优势。巨大的品牌优势与效应。阳光1 0 0 进入济南市的2 0 0 1 年，阳光舜城、新世纪阳光花园、伟东新都、国华经典是当地具有一定代表性的名盘。时至今日，阳光舜城早已开发完毕；新世纪阳光花园经拆迁、股东纷争后的开发进度明显放缓，投资回报前景堪忧；伟东新都、国华经典等小盘也都以开发完毕。从品牌效应与项目延续性来看，绝大多数的公司仅仅运作了一个地产项目即不再进行后续77、的投入，未能形成品牌效应。虽然近年来鑫苑、万科的进驻对济南市房地产市场形成了一定冲击，但其产品实际使用体验的缺失，也使得其品牌影响力远不如国内一线城市。反观阳光1 0 0，持续7 年的良性开发，直以来坚持品牌为先的推广策略，使得独特的品牌形象在济南市场上短期内没有竞争对手的局面。巨大的品牌优势必将对后续几期项目，乃至新项目的拓展形成优异的支撑作用。成熟的管理模式。目前，济南阳光1 0 0 已历经多次的管理调整，规章制度自0 5 年至今逐步完善，公司成立初期的决策程序不清晰、内部管理制度不完善、流程不清晰等诸多问题得到了比较好的解决。房地产行业历来重开发轻管理的模式在很多中小型公司中盛行，除万科78、碧桂园等全国性品牌对各项目的一致化管理模式外，多数的房地产公司对利润的过分追求也造成了管理的严重缺失。从管理角度看，济南阳光1 0 0 成熟的管理思路与方法甚至得到了竞争对手的认可。大连理工大学专业学位硕士学位论文口碑良好的客户服务体系。济南阳光1 0 0 国际新城建设初期，因相对缺乏成熟的管理体系，工程品质、客户服务两项与客户满意度紧密相关的工作相对欠缺，也造成了交房一段时期内客户意见的集中反映，客户满意度提升成为了公司发展的瓶颈指标。为此，0 6 年，公司成立阳光快车客户服务中心，将开发商、物业公司的客户服务整合为一体，内部流程、管理职权的划分更好的发挥了作用。工程管理方面，几经调整工程79、管理人员，辅以量化的工程品质考核指标，筛选出一批精干的工程管理人员，客户对工程质量的抱怨直线下降。近2 年来，阳光1 0 0 的客户口碑不断提升，客户二次购买的比例在2 0 以上，业主介绍客户占成交客户的比例在3 0 以上，由此对公司的整体发展奠定了良好的基础。鲜明独特的企业文化与开发理念。年轻化的员工队伍、开放的人力资源政策、轻松的公司内部环境、简单的人际关系，已经成为公司企业文化的鲜明符号。在房地产行业，对企业文化的关注与对战略的关注一样存在不足，而济南阳光1 0 0 在这一点上先于其他公司，以环境与制度打造了一个时代气息浓厚的公司。这样的企业特征明显区别于本地其他房地产企业，使得客户具有80、持续的独特体验。在居住体验方面，国际化设计理念的运用，新兴白领阶层的针对性社区环境塑造，也为济南市民创造了一种不可多得的全新生活方式。4 2 2 劣势分析竞争环境日趋激烈，保持竞争优势的压力陡增。随着国内知名品牌的进驻，当地各房地产公司的日趋成熟，一部分竞争对手在某些方面的实力已经超越了阳光1 0 0，对阳光1 0 0 的模仿与复制也使公司在竞争战略的选择上日趋紧迫。保持竞争优势的方式无外乎做大、做强、差异化，如何选择正确的竞争战略以应对竞争环境，确保优势不缺失的情况下提炼出新的核心竞争力也已经迫在眉睫。成本压力。在成本方面，济南阳光1 0 0 仍然不足，相对较多的设计变更、零星工程量也是成本81、方面控制措施的体现。随着土地市场的进一步开放，结合并不乐观的经济环境，各地产商在选择土地竞拍价格时越来越谨慎。在5 年内，济南市场上应该不会出现天价土地。相反的，在平衡土地成本、建造成本、销售成本等方面，成熟的房地产公司会越来越关注，低成本的竞争也会日趋激烈。虽然阳光1 0 0 自0 6 年起即提出了成本控制的管理措施，但在供应链环节的成本控制才刚刚见到成效。如何应对其他公司，特别是大型公司在土地购买、地方政府税费优惠政策、开放式采购平台方面的巨大成本优势，是当前阳光1 0 0 在运营方面亟需解决的课题。人力资源适配性不足。从项目开发上看，之前专注于住宅产品的开发，对于四期集合住宅、公寓、商铺82、超市、酒店于一体的开发经验明显不足，这主要体现在人力资源济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究配备上缺乏商业地产工程管理、商业运营方面的人才，特别是高级人才的缺乏。另一方面，公司员工平均年龄不足3 3 岁，队伍年轻化使得公司创造力充足的同时，也是的复合型人才存量不足，专精带来的片面性思维使得工作中的大局观不足。在人才的选用育留方面，仍然缺乏一套成熟可靠的体系，目前的员工学习、成长方面的举措虽多，但由筛选、招聘、使用、培养、提升等一系列人力资源政策上仍旧跟不上公司发展的速度。4 2 3 机会分析行业面临调整后的平稳发展期。综合前文所述，房地产行业在国民经济中占据了非常重要的地位，对83、G P D 的贡献不容忽视，是关系国计民生的行业。从政府几个阶段针对房地产行业的宏观调控来看，也可清晰地看到其主线是稳定发展，而不是被民众普遍认为的打压房价。在我国，行业的政策导向对行业的发展方向往往起到决定性的作用，结合刚性需求的因素，可以对房地产行业做出保持2 0 3 0 年的稳定发展的判断。公司发展契合行业发展进程。从行业的发展历程来看，房地产行业已经出现了万科、碧桂园、万达等几个行业领军的专业化公司，并有部分公司成为行业的标杆企业。但从市场占有率来看，万科1 的市场占有率，还远远没有达到成熟市场带有垄断色彩的企业特征。政策导向的推动作用、行业融资压力的加大，必将使一部分中小型房地产开发84、企业退出市场。从内部管理上看，各家经营情况较好的企业(如万通)已经开始在国外房地产行业发展历程中寻找战略，开始了从香港模式到美国模式的转变，这是行业领军人物管理理念提升到战略高度的佐证。由此可以判断，国内的房地产行业处于一个介于成长与成熟之间的时期，在这个时期，追逐暴利的企业发展导向逐步淡出视线，产品的附加价值与客户口碑、重复选择成为优质公司的关注焦点。上述恰恰是济南阳光1 0 0 的核心竞争力，对处于成长期的公司来讲，无疑是非常好的发展机遇。区域市场发展稳健。济南市每年登记结婚的新人为4 万对，以5 0 购房比例来看，刚好等于全市2 0 0 万平方米的供应量，如果考虑住房改善、外地人投资等需85、求，结合紧缩的土地与金融政策，济南市房地产行业的市场前景依然巨大。从济南市的行业发展来看，房地产一直保持平稳的态势，市场的非理性因素造成的房价飞涨、宏观调控造成的部分地区房价下调都未在济南市出现。虽为省会城市，但济南市一直未成为山东省的经济中心，从快速发展的行业角度看利弊参半，但总体来看，相对理性的市场环境必将成为稳健发展型企业的温床，更能够从其他城市的房地产公司成败中借鉴经验。从济南阳光1 0 0 发展阶段与行业地位看。公司建设的济南阳光1 0 0 国际新城项目为在建项目中最大的房地产项目，在日常客户调查数据可以显示，客户对“成熟大盘的认可度达到了8 0 以上，鲜明的小区特色、不断成熟的配套86、设施、素质相对较高的客户大连理工大学专业学位硕士学位论文群体，奠定了公司在当地领先的地位。同时也应看到的是，中海、海尔绿城、万达、鑫苑等品牌企业的进驻，也为以后越来越激烈的行业竞争买下了伏笔。在济南阳光1 0 0 进入济南时，当地尚无全国性房地产品牌，历经8 年的发展，公司的品牌认可度在济南市同样处于领先地位，公司成立伊始的“居住改变生活 的企业使命己经深入人心，并得到广大客户的认可，从入住6 0 0 0 多户业主反馈信息来看，一种对济南人来讲全新的生活方式已经被普遍接受。4 2 4 威胁分析威胁分析引用波特五力模型的分析方法，对“购买者的议价能力、“潜在行业新进入者、“替代品的威胁”、“同业87、竞争的竞争程度 四个方面进行分析。第一、购买者的议价能力分析以上海的房地产行业为例，先来看一下房地产行业的成本构成情况：全国“两会”期间，有关提案披露“上海的开发项目总销售收入中流向政府的份额最高，为6 1 8 4，相应地，企业剩余所占份额最小，只有4 1 5”的情况。某业内人士同时透露：以本公司在上海某主力楼盘为例，若同样的项目在杭州等其他城市开发，成本可以减少超过每平方米1 5 0 0 元。”分析近五年上海市地方财政收入与房地产行业数据，发现两者之间呈现明显正相关，尤其在上海房地产市场空前火爆的2 0 0 7 年，该市全年地方财政收入2 1 0 2 6 3 亿元，比上年增长3 1 4，高于88、其它年份1 0 一2 0。一般而言，房地产开发企业的总成本包括直接成本和运营成本。在直接成本项下，又包括前期工程成本、土地成本(缴纳给政府的土地出让金)、建安工程成本、市政工程成本、公共配套设施和不可预见费等6 个子项；在运营成本项下，又包括销售费用、财务费用和开发间接费用等3 个子项。数据显示，在上海，土地成本在开发项目总成本的比例始终保持在5 0 以上，从2 0 0 2 年至2 0 0 5 年，这一比例分别为5 6 3、5 2 4、5 3 4、5 3 6，仅2 0 0 6 年降至4 9 5，但2 0 0 7 年又重新回到5 3 4 的高位。而上述提案涉及的“2 0 0 8 年7 月份到1 89、0 月份在北京、上海、广州等9 个城市房地产开发企业的调查，包括6 2 个开发企业，涉及到8 1 个房地产项目。”调查结果显示，土地成本所占比例平均为4 1 2。在土地成本的议价能力方面，民众购房成本的不断升高，结合收入涨幅与房价涨幅的不对等，对房价的上涨存在很强的抵触情绪。从政府的角度来看，为了平衡房地产开发企业利益与民众情绪在市场上的明显矛盾，出台宏观调控政策时谨慎的使用了“保证房地产市场健康发展，而不是一味打压房价的举措。为平缓民众情绪，廉租房、经济济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究适用房的建设步伐也在逐步推进，使得客户的价位自主权得到了迅速提升，这一部分的成本的购买者议90、价能力得到了有效释放。在当前的经济环境下，设计、建筑、营销、管理等开发商可控成本已经成为竞争的有力工具，各房地产开发商多方压缩成本，提升品质，以求尽快的回笼资金，确保现金流的健康。同时，项目开发进度的不断加快，各县、乡级郊区项目的增多，也为部分客户提供了更为广阔的选择空间。由此可知，房地产行业中的购买者议价能力已经变得非常高。第二、潜在的行业新进入者分析2 0 0 4 年前，阳光1 0 0 作为国内仅有的知名地产商进入济南，面对的是一个品牌、大盘、开发理念欠缺的初级市场，因此得以在该市场上占领先机，在客户端树立了无可比拟的竞争优势。但随着行业的发展，0 4 年后进入济南市场的知名企业越来越多，91、中国保利集团、香港世茂集团、绿城地产、天鸿地产、海尔地产、中新地产、中海地产等大批称雄于全国房地产界的地产领袖陆续着陆济南，开始大规模的攻城略地、开拓疆域。2 0 0 8 年3 月1 9 日，天鸿地产顺利取得了位于济南东部田园新城一期近7 0 0 亩地。一次性拿出如此大量资金，本土一般开发企业根本就是无力问津。这一举措仅仅是来自北京的天鸿地产踏入山东的第一步。天鸿地产是北京国资委直属的老牌大型开发企业，曾经在北京经济百强评比中名列开发企业第一名。其实外来开发商在济南拿地不是个案，追溯到三年前，外来地产品牌在济南攻城略地、抢占蛋糕的苗头已经显现：2 0 0 4年香港南益集团来到济南，着手开发百万92、平方米大盘名士豪庭；2 0 0 4 年登陆济南的海那地产，投资十几个亿建设的海那城，被山东省、济南市两级政府列为“十一五”期间规划建设的重点工程。2 0 0 6 年6 月鑫苑地产登陆省城，不到三年时间连续开发了三个项目。到了2 0 0 7 年，外来地产巨头进军济南的势头更加猛烈：保利集团旗下负责山东区域房地产运作的平台机构保利山东置业，配合济南棚户区改造率先拿下了大明湖改造片区的原二十四中地块，开发保利芙蓉项目，同时密切参与济南东部新城建设，拿下奥体中心片区的原南洋学院地块，开发保利花园项目；2 0 0 7 年9 月份，香港世茂集团与济南市小清河开发建设投资有限公司、天桥区政府签署了对鹊山龙湖93、和泺口片区实施开发建设的合作协议，启动了省城最大的城中村改造项目；2 0 0 7 年1 1 月海尔地产开始携手绿城地产运作总建筑面积约1 3 7 万平方米的全运村项目；2 0 0 7 年1 2 月北京中新集团(控股)有限公司正式牵手天桥区小清河徐李片区，将为小清河改造注资1 0 0 亿元，将徐李片区打造成省城北部集商住、体育、文教于一体的现代化新城，并在北部修建一个大型体育公园。大连理工大学专业学位硕士学位论文这些房地产开发企业的进驻，已经悄然改变了济南市的竞争格局。同时，受一线城市开发量过大，市场震荡幅度过大等因素的影响，规避风险的考虑，也将使专注于一线城市的企业考虑转战相对稳定的二线城市，94、万科于2 0 0 8 年进驻西安即一个明显的信号。受宏观环境的影响，中小地产开发商、潜在投资者的房地产投资能力与欲望已经被明显遏制，潜在进入者只能是实力雄厚的房地产开发商。可以预见的是，济南阳光1 0 0 未来的潜在新进入者将会越来越多，且行业经验、品牌优势、口碑优势明显的成熟竞争者比重很高。第三、替代品的威胁分析目前国内房地产行业替代品的威胁的主要来自非市场化的限价房和廉租房。据各地初步统计，2 0 0 8 年廉租住房制度建设共投入3 5 4 亿元，是2 0 0 7 年投入资金的3 7 倍。其中实物廉租房建设投入2 8 6 亿元，发放租赁补贴6 8 亿元。开工建设、购买廉租住房6 3 万套，95、发放租赁补贴2 4 9 万户，可使共3 1 2 万户城市低收入家庭解决住房困难问题，基本实现了对住房困难的低保家庭“应保尽保”。新开工经济适用住房1 3 0万套。2 0 0 8 年，中央财政共安排廉租住房补助资金6 8 亿元。第四季度，为应对全球金融危机，党中央国务院作出扩大内需促进经济增长的战略决策，并追加了中央廉租住房建设补助资金7 5 亿元，目前已下达各地分解落实到具体项目。同时，对中西部的补助标准由原来的中部每平方米2 0 0 元提高到3 0 0 元、西部每平方米3 0 0 元提高到4 0 0 元。2 0 0 9 年，我国将继续全面推进保障性住房建设，解决2 6 0 万户城市低收入住房96、困难家庭的住房问题；解决8 0 万户住在煤矿、林区、垦区棚户区的住房困难家庭的住房问题；新增经济适用住房1 3 0 万套。中央财政对中西部地区的补助标准，将在2 0 0 8 年的基础上进一步提高。信贷对保障性住房的支持也将进一步加强。廉租房建设方式，仍将以在经济适用房和普通商品房小区中配建为主。根据目前的规划，保障性住房年度供应面积已经占到全国供应量的3 0，对商品房市场的冲击不言而喻。因此，目前替代品的威胁很大。第四、同业竞争的竞争程度分析从济南市总体来看，东部区域竞争压力大。去年开始新进入济南的全国品牌开发商，绝大部分都将目光盯在了东部，这与政府引导有关，他们的进入，一定程度上会加快东部建97、设速度，同时，也会加剧东部的竞争，在目前基础配套设施没有很好改善，消费者观望心态浓厚的情况下，东部各楼盘生存压力是济南各区域中最大的。济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究房地产的区位性特征，决定了它的不可移动性，区域性消费量的减少，将使房地产项目的销售速度明显减慢。而各个区域的房地产项目大量地被开发出来，使市场几乎没有空白点，也使得销售曲线先扬后抑的难题更加不容易得到解决。竞争的加剧必然使房地产开发项目的利润率水平趋于下降，一直到各个行业的平均利润率在1 0 0 o-1 5 左右，而在这种环境下，规范的运作，将使开发商更能赢得客户的信赖，从而在市场竞争中取得有利地位。这是房地产业98、发展的必然趋势。目前的发展商进入优胜劣汰阶段随着国家有关政策出台，市场自身的成长及发展，市场化、规范化程度进一步凸显，“洗牌”成为必然，目前济南市3 5 0 余家房地产开发企业大体可分为四种类型：土地储备型、品牌主导型、资金实力型、政府保护型。由于消费者日趋成熟，市场趋于规范，以及协议出让土地量的减少，土地储备已越来越困难，政府保护型企业及土地储备型企业的发展空间已经非常有限，而大量的房屋纠纷，使得住房消费者在购房时更加仔细地研究开发商的资质及实力，这使得许多开发手续不够齐全的中小开发公司必将被市场淘汰出局，而在市场中能真心实意为业主服务、赢得良好市场口碑的品牌主导企业和资金实力企业必将在市场99、中脱颖而出，占据主导地位。济南阳光1 0 0 面临的竞争格局必然是越来越激烈的。4 3 公司的使命与愿景阳光1 0 0 的使命：用建筑推广一种生活方式。阳光1 0 0 的愿景：让中国人住上世界上性价比最好的房子。4 4 基于目前宏观环境的成长战略选择根据上述对市场环境、政策环境的论述，结合济南阳光1 0 0 的企业特征，三线全部处于趋于稳定的成长期。笔者认为，济南阳光1 0 0 应集中在成长战略上下功夫，并结合以上分析对成长战略进行明确的定义，进而在实施层面进行推进。济南阳光1 0 0 的成长战略选择可做如下表述：坚挂集虫化战略：在组织能左皇战略适配的蓝提王：垦量推进低成奎直差是的边昼：羞基王100、叠境的改变：做出差败战略的塞挂。4 4 1低成本高差异的边界拓展坚定的推进低成本战略。从对万科、碧桂园的研究分析可以发现，当前国内房地产行业的领军企业已经渡过了投机阶段，把低成本作为产品价值体现的基础方式，其中尤以碧桂园的低成本战略最为突出。从区域市场上看，济南阳光1 0 0 已经树立了在济南房地产市场上领先地位，品牌、营销、内部管理方面的优势非常明显，从角度的竞争威胁大连理工大学专业学位硕士学位论文不大。因此，公司必须在尽可能短的时间内压缩成本，并将压缩的成本适当让渡给客户，使竞争优势更加明显，为公司的迅速成长奠定良好的基础。实施方面，必须通过在内部加强成本控制，在产品研发、建设、营销、服务101、和推广等领域里把成本降到最低限度，真正成为行业中的成本领先者。低成本战略的核心内容是通过降低产品成本来取得竞争优势，要使企业的全部成本低于竞争对手的成本。只要成本低，企业尽管面I 临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得高于平均水平的收益。因此，低成本战略对于处于成长期的阳光1 0 0 具有重要的作用。从战略选择的物理模型角度分析来看，选择低成本战略非常有必要。第一，成本低，可以使企业处于低成本一高附加值的良性循环之中，因为在价格不变的情况下，成本低则客户可以得到的让渡价值更多，也就可以换取更高的客户忠诚度，客户忠诚度将对济南阳光1 0 0 这样的品牌企业发展产生巨大的推动力。第二、可以提高企102、业的竞争力。企业处于低成本的地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。因为成本低，可以获得高于竞争对手的平均收益以便有充足的资金进行营销，从而提高企业的知名度，即使竞争对手降价到利润为零，自己仍可借助成本优势获利。第三、当面对强有力的购买者要求降低产品价格时，处于低成本地位上的企业仍然可以获得较好的效益。第四、当强有力的供应者抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位上的企业可以有更多、更好的灵活性来解决这一问题。第四、形成低成本地位的因素常常使得其他想要进入的企业在规模经济或者成本优势方面形成进入障碍。第五、在与替代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。寻找蓝海，高差异103、突出重围。从竞争环境上来看，虽然市场并未完全成熟，但房地产行业的开放性决定了竞争对手对经营策略、营销策略等方面的复制不可避免。在此环境下，被动的混战式竞争策略必须被抛弃，一个关注成长的企业也必须在市场完全成熟之前确立与绝大多数竞争对手的高差异特征。因此，寻找竞争对手无法(难于)复制的企业特点也就成为了成长战略的关键所在。在万科、碧桂园等行业航母进入济南之前，济南阳光1 0 0 必须清醒的认识到自身与其他企业的明显差异并不断强化。处于成长期的济南阳光1 0 0，在差异化的选择上应基于对企业现存优势的分析并无限放大：第一，都市新兴自领的客群定位。目前，虽然也有竞争对手提出相似的客户群定位，但从企业104、文化、产品特征、营销形象、人力资源配置等一系列内在素质的培养方面明显欠缺。强化济南阳光1 0 0 开盘以来即树立起来的这种已经融入到企业每根神经的的定位，坚持营销上的针对性依然对公司具有极高的价值。济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究第二，“成熟 大盘的客户认知。在“大盘 概念可能被随后进入市场的竞争对手打破的环境下，已经成功开发1 3 期住宅，入住超过7 0 0 0 户的“成熟 概念将成为济南阳光1 0 0 在“大盘”集中开发时期的突出优势。从客户调查的数据来看，客户对成熟大盘的认知度也已经达到8 0 以上，配套设施的完善、客户优异的居住体验将成为竞争中可以借助的突出差异。第三105、，优异的品牌认知度。较之一线品牌房地产开发企业提前6 8 年进入二线城市的优势，造就了今天济南阳光1 0 0 高度的品牌认可度。对阳光1 0 0“更简朴、更自由、更青春”的品牌诠释也已经深入人心。常年积累下来的品牌认知不仅成为阳光1 0 0 区别与其他房地产开发企业的明显差异，还会在营销成本方面对成本战略形成良好的支撑。第四，完善、高满意度的客户服务体系。领先于当地同行业建立的一体化客户服务体系、完善的客户服务中心考核制度、对物业服务的高满意度等等，充分印证了阳光1 0 0的发展战略方面的长远眼光。在小盘开发时期，开发商对既得利益的过度关注造成了客户对行业品质评价不高，阳光1 0 0 恰恰在这106、个问题上选择了对后续问题的持续关注，这也是公司目前明显有别于其他开发企业的特点。对上述四个明显差异的放大，将作为高差异在成长战略中策略选择的立足点。同时，应该注意到，对低成本的追求不应以放弃品质为代价，否则将对差异化战略的实施造成打击。在差异化战略方面，也应注意避免差异化实施过程中对低成本战略实施的障碍。4 4 2 推进并购导向的战略扩张鉴于房地产行业的特殊性，产品基本原材料(即土地)是十分稀缺的资源，且土地供应具有一定的垄断色彩，议价空间有限。房地产企业要寻求长期的发展，在土地取得上又不得不进行谨慎而艰难的选择。在土地的取得上，除直接从供应方(政府)购买外，为避免前期手续、招拍挂造成的低价虚107、高等成分，合理压缩供应链环节的成本，并购已经成为当前较好的战略选择。从行业发展来看，根据(2 0 0 9 中国房地产百强企业研究报告，2 0 0 8 年全国商品房销售额2 4 0 7 1 亿元，同比下降了1 9 4 7，而百强企业的销售额为5 2 4 4 亿元，同比下降仅3 9 3，高于行业水平1 5 个百分点。伴随全国商品房销售总额的下降，百强企业2 0 0 8 年的市场份额达到2 1 7 9，较去年同期增加了3 5 3 个百分点，是过去5 年以来的最高增长水平。其中，百强房企之间的差距也进步拉大。按照万科总裁郁亮发布的消息，2 0 0 8年万科的商品房销售额占全国的2，而如果只看住宅市场，108、万科的占比已经达到了2 3 4，远远高于同行。同时，综合实力T O P l 0 企业的市场份额在2 0 0 8 年达到7 7 8，大连理工大学专业学位硕士学位论文占到了百强企业市场份额1 3 的江山，而百强房企中的全国性企业与区域性企业之间的销售额均值倍差达到了5 0 1，显示出房地产行业内“强者愈强”的形势。现在全国共有7 3 8 万家房地产开发企业，其中最大房企占的市场份额才2 多一点，1 0 0 家龙头企业占的市场比重去年以前仅1 8，跟其他行业龙头企业占2 0 相比有较大差距。另外，全国7 万多家房企中，9 0 以上是二级以下资质，而且真正有项目在运作的只有几千家，说明房地产行业的整体109、资质不高，行业集中度也有必要增强。据介绍，2 0 0 8 年11 月以来统计并购一共4 5 3 宗，其中今年房地产的并购居榜首，影响较大的房企并购案如万科收购南都、路劲基建收购顺驰等。而此次峰会上，多家房企就而今的并购政策提出了咨询，如何有效实现兼并收购成为探讨最多的话题。2 0 0 8年1 2 月1 5 日国务院办公厅发了金3 0 条，允许并购贷款。而今此政策已全面落实，国家还将研究新的税收政策，通过并购贷款积极推动企业重组。在激烈的市场竞争中，企业只有不断发展才能生存下去，通常情况下企业既可以通过内部投资获得发展，也可以通过购并获得发展，两者相比，购并方式的效率更高。因此，从市场、政策、经110、营等角度分析，并购已经成为阳光1 0 0 成长战略中的长远选择。4 5 成长战略实现的实施保障及措施结合对济南阳光1 0 0 的内外部环境分析、S W O T 分析、五力模型分析，应采取以下措施确保成长战略的实现：4 5 1组织结构与战略的适配1 9 世纪6 0 年代，钱德勒(C h a n d l e r)深入研究了美国1 0 0 多家公司的发展情况，收集了大量、详尽的史料和案例后，出版了战略与结构一书，提出环境决定战略，组织结构适配战略的思想，开创了企业战略与组织结构关系的研究。此后，组织理论界一大批学者又不断的丰富和发展了钱德勒的理论，并使其系统化。规范化。战略与组织结构的有效结合是企业111、生存和发展的关键因素。一个成功的企业就在于制定适当的战略以达到其目标，同时建立适当的组织结构以贯彻其战略。但是，在目前实际的经营管理中，战略与组织结构的不协调仍然是限制许多企业发展的重要因素。企业虽然也很重视战略的制订和组织结构的设计，但却往往忽略战略与组织结构之间的协调配合，使经营陷入困境。在对战略和组织结构之间的相互作用做出认真分析后，我们可以得出五条使战略与组织结构有效结合的措施。济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究(1)列丁各种组织结构类型的优缺点进行认真地分析比较，然后根据企业所处环境、企业发展阶段及战略决策的特点选择一种最合适的组织结构类型与企业战略相匹配。(2)对企112、业的价值链进行认真地考察分析。指出在企业战略中具有关键战略意义的组织单位，并使得这些单位成为企业组织的核心单位，以获得必要的资源、组织影响力及决策影响力，促进企业战略的实施。(3)对企业的价值链进行分析，考虑企业的非核心业务一对企业战略实施意义不大的活动和能力，是否应采取外购的方式从企业外部获得。以在降低组织运作成本的同时使企业的组织结构更有利于企业战略的实施和核心战略能力的培养。(4)如果企业的一项具有关键战略意义的核心业务不能够安排在一个组织单位内完成，那么需要加强分管这项业务不同方面的几个组织单位间的沟通和联系。在这种情况下企业通常需要设立一个战略管理单位，对这几个组织单位的业务活动进行113、统一管理，以促使企业战略的顺利实施。(5)当企业出现经营管理问题，组织绩效下降，需要制定新战略并改变组织结构与之相适应时，应尽量避免企业组织结构剧烈的、过大的变动，而采取一种平稳的、渐进的方式去对组织结构进行改革，以减少变革过程中组织效率的损失。企业战略的变化将导致组织结构的变化，组织结构的重新设计又能够促进公司战略的实施。企业战略与组织结构是一个动态变化的过程。孤立地制定战略或进行组织结构设计都是无效的，也是不可能成功的。只有将两者视为一个有机整体，放在激烈地变化着的环境中去考察，才可能有效地促进企业持续健康的发展。4 5 2 集中化前提下的低成本与高差异利用品牌优势，扩大合作范围。全国范围114、内进行招投标试点，结合其他城市阳光1 0 0的成功经验，建立总包、采购全国范围平台，或寻求与其他全国性地产公司的战略合作。通过与当地政府、银行等可制约合作伙伴的良好关系平台进行等价的利益兑换，在共赢的理念下推进合作。以矫枉过正的方式压缩供应链环节成本。作为房地产项目开发过程中比重最大的供应链环节成本，借助外部力量修订供应链环节成本控制手册，辅以项目管理的方式，制定项目经理专项负责成本控制。将成本控制工作落实到每一名员工，以可量化的绩效考核进行成本压缩。建立科学可靠的预算管理体系。以战略为主导，科学的确定每年的经营目标，并将经营目标分解为各部门的预算控制指标，以财务核心进行公司管理。高压式、强制115、式进大连理工大学专业学位硕士学位论文行成本压缩。对严重影响成本的设计变更、零星工程进行大幅压缩，并与个人发展、绩效结合进行推进。探讨通过并购的方式降低土地成本。结合经济环境、市场变化，在新项目拓展上尝试采用并购的方式取得土地，避开招拍挂造成的土地价格逐年升高的态势。推广方面坚持重品牌、轻产品的宣传方式，继续凸显阳光1 0 0 的品牌优势，以品牌优势带动客户对产品品质的信心。借助良好的客户服务体系，以居住体验、客户满意度作为销售宣传的重心，并将“成熟大盘 的优势体现在设计、建设、销售、服务等各个环节，全面打消客户可能存在的疑虑。坚持“居住改变生活的理念，结合优质的企业文化，将生活方式的改变作为入116、住阳光1 0 0 的首要心理预期。高度关注员工的学习与成长，借助外部力量，在人才的选用育留方面建立一整套成熟的体系。通过为员工提供良好的发展平台提升员工满意度，起到对客户满意度的侧面辅助作用。4 5 3围绕战略主题的内部价值创新价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。现代企业管理市场竞争手段不断变化，技术固然是一个十分重要的途径，但是向价值领域里扩展是当今的趋势。价值创新的重点既在于“价值”，又在于“创新”。在没有创新的背景下，价值的的焦点是规模扩张型的“价值创造”，它提供了价值，但并不足以使企业超越市场。在缺117、乏价值的背景下，创新往往是技术拉动型、市场推广型的，或者是理想主义的，即忽略客户是否愿意接受并支付相应的价格。在此意义上，把价值创新与“技术创新”及“市场推广”加以区分是十分必要的。其中，与公司使命与愿景适配的，应当以：为客户创造价值；为城市创造价值；为阳光1 0 0 创造价值为主题进行，使得公司运营的各个环节进行价值的挖掘与创造。同时在财务预算方面对创新提供一定的成本支持。济南阳光1 0 0 房地产开发有限公司成长战略研究结论与展望经过8 年的发展，济南阳光1 0 0 已经具备了以下核心能力：都市新兴白领的企业定位：“成熟 大盘的客户认知；优异的品牌认知度；完善、高满意度的客户服务体系。这些118、核心能力是成长战略选择的基石。基于目前的环境，本文认为济南阳光1 0 0 房地产开发公司的愿景应确定为：让中国人住上世界上性价比最好的房子。公司使命应确定为：用建筑推广一种生活方式。最终，本文认为国内房地产市场处于调整期，后续将进入稳健发展的时期，从行业发展前景来看，仍然属于朝阳产业的范畴。在较好的行业前景之下，济南阳光1 0 0 应选择以下成长战略：坚持集中化战略，在组织能力与战略适配的前提下，尽量推进低成本高差异的边界，并基于环境的改变，做出并购战略的安排。以上结论仅限于对济南阳光1 0 0 成长战略的研究与确定，基于目前的内外部环境做出的谨慎选择。企业战略，特别是成长战略的选择并非一成不119、变，在确定一个明确的成长战略之后，还要根据各种客观因素的变化进行不断地修正。限于笔者的水平，本文难免有谬误之处，并将十分虚心地接受各位专家的批评指正。大连理工大学专业学位硕士学位论文参考文献李梅，谭力文并购还是联盟：企业外部成长战略的选择科技进步与对策2 0 0 5 阮仙友企业成长战略的创新博瑞管理2 0 0 8 杨永恒动态环境下的企业成长战略探讨南开管理评论2 0 0 1 闻雪企业外部成长战略之战略联盟与并购的选择商场现代化2 0 0 6 李品媛论核心竞争力与企业外部成长模式当代财经2 0 0 1 丁千城蝶图腾：中国式公司成长战略江苏人民出版社2 0 0 8(美)希尔，(美)琼斯战略管理(翻120、译版)(第七版)孙忠译中国市场出版社2 0 0 8 侯章良，刘立新战略管理最重要的5 个工具广东经济出版社2 0 0 8 决策资源房地产研究中心万科之道中信出版社2 0 0 8 王石，缪川道路与梦想我与万科2 0 年中信出版社2 0 0 6 中国房地产研究中心2 0 0 9 2 0 1 2 年房地产业发展研究及投资前景预测报告2 0 0 9 迈克尔A 希特与R 杜安爱尔兰合著战略管理一竞争与全球化清华大学出版社2 0 0 6 郎咸平误区：中国企业战略思维误区分析东方出版社2 0 0 6(韩)金，(美)莫博涅合著蓝海战略吉宓译商务印书馆2 0 0 5 黄泰元蓝海战略本土化实践高等教育出版社2 0 0 6 蔡鸿岩批评万科：中国房地产发展反思中国发展出版社2 0 0 9 施建刚房地产开发与管理(第二版)同济大学出版社2 0 0 7刘亚臣房地产经营管理(第四版)大连理工大学出版社2 0 0 5维基百科波特五力分析模型互联网2 0 0 9济南市建委2 0 0 8 年济南市房地产市场分析报告2 0 0 9丁志铭、丁晓钦、段雨澜大企业战略选择：一个经济学视角经济管理出版社2 0 0 63 3 一，玎幻胡钔朝础铂踟鲫n眩眵H随阳口陷旧口I!lHnn 口n 眩眩