1、万科东郡市场报告及商业租售执行手册目录同德研判观点（住宅篇）：31、从无锡房地产总体市场需求状况来看可得出以下结论32、从无锡房地产总体价格走势来看可得出以下结论3同德研判观点（商业篇）：41、从新区商业市场面来看可得出以下结论42、从新区商业消费能力来看可得出以下结论43、从新区商业发展机会来看可得出以下结论54、综述5第一章 无锡市房地产市场调研分析总体市场一、无锡房地产总体市场概况61、总供给总需求状况62、市场的供需特点73、供需价格分析84、市场供需特点分析总结95、2006年及其后竞争态势分析10第二章 本项目市场调研分析竞争市场一、区域房地产竞争市场111、住宅篇112、商业篇12、6第三章 项目分析一、项目条件分析27二、项目SWOT分析28第四章 项目市场定位一、产品定位29二、商业规模及功能定位29三、产品修正建议30四形象定位321、定位缘由322、形象描述及推演323国际商业风尚会馆：334客户定位335定位支撑34第五章 业务执行策略一、业态规划35二、招商策略35三、招商实施计划361、价格的合理制订362、准备工作37四、制定招商优惠策略38五、招商的途径及渠道381、目标客户拜访382、公开招商383、异地招商394、整体招商流程395、媒体推广40第六章 商业系统的业务运做流程一、招商原则：41二、招商对象41三、招商要求41四、经营合作方式42五、整3、体招商流程42六、售楼处现场销售流程图431、认购阶段432、交易阶段433、售楼现场操作规程44同德研判观点（住宅篇）：1、从无锡房地产总体市场需求状况来看可得出以下结论u 01-05年无锡市批准预售量翻了3.1倍。u 01-05年无锡市销售量翻了2.05倍。u 总供给增长高于销售量增长，无锡市房地产整体供大于求。u 2001-2005年期间，无锡市市区商品房供应趋势是在变化中快速增长的。u 2002年比2001较为缓慢，从销售量来看热化程度也不太明显。而2003年供应量开始大量增加，供销比例也大大膨胀。u 2004-2005年无锡市区商品房成交面积受调控等客观因素影响仅基本持平，但成交金额4、上涨了17%。量平价扬说明无锡市房价在稳定上涨趋势中。u 中心区在市场中占的份额比重小，销售情况变化不明显，但从2005年的量上可以看出，伴随中心区可开发地块饱和以及可供应面积减少等因素影响，会逐渐突出无锡市房地产整体市场的竞争。u 近几年的整个面积成交变化亦可看出，近12年内，普通住宅的面积需求稳定在120130平米该区间段内。2、从无锡房地产总体价格走势来看可得出以下结论u 从无锡市供销情况和商品房价格走势来看，预测2007年无锡市商品房还会有小幅上涨趋势。由于国家宏观调控政策的影响，2005年以来商品房的供应量减少，很多购房者也持币观望了一年，所以还是有一定需求空间。无锡市是连续几年GD5、P保持12%以上增幅的城市，无锡的经济发展，收入增长促进房地产市场的发展和繁荣。u 总体商品住宅均价为每平方米4140，环比增长仅0.1%，比前年上涨10.39%，涨幅同比下降个百分点。而从近年的户均成交曲线图中能看到购买价格持续上扬，各节点的上扬幅度基本保持平稳，市场处于良性发展轨迹。可见市民购房心理逐步成熟，市场需求逐步增长。经历了国家宏观调控的变化，消费者逐步从观望的气氛中走出。在房地产以首次购房需求和改善性需求为主的背景下，市场仍存在较大的有效需求。同德研判观点（商业篇）：1、从新区商业市场面来看可得出以下结论u 无锡整体发展及区域发展将对区域商业发展带来良性影响。u 区内整体商业氛围6、不足，物业档次高者并不多，与区域内部分消费人群存在一定偏差。u 商业消费潜力巨大，高中低消费潜力较为均衡。u 现有商圈成熟度不够，存在市场切入机遇。u 发展精品化，高档次商业物业，对口新区高端客户消费需求，填补市场缺失。u 对价格的敏感程度在递减，对项目的综合品质的要求则有所提高，并开始产生拒绝概念引导的心理行为等。u 随着投资环境的日趋成熟，高科技产业中心及国际制造业基地的形成，新区的商业氛围越来越浓，逐渐形成了由旺庄路和长江路构成的新区商圈。 u 在新区在售住宅项目中，基本都规划有商业物业，商业面积占总面积的比例在6.8%-28.2%之间，以社区区域配套商业为主，商业售价在4,000-127、,000元/平米之间，已售商业平均仅占项目内商业总量的60.86%。2、从新区商业消费能力来看可得出以下结论u 05年无锡市财政收入达全省第三位，比去年同期增长24.2% 。u 无锡城市经济高速发展，城市规模迅速扩大，城市功能不断完善、人均收入水平迅速提高，消费品供求矛盾日益突出。u 新区地区生成总值年均增长50%，财政收入年均增长70%。2004年完成地区生产总值330亿元，财政收入47亿元。2001年以来，新区进出口总额年均增长超过60%，2004年出口总额达到全市的1/2。u 新区形成了以电子信息、精密机械及机电一体化、生物医药、精细化工和新材料为重点的五大支柱产业。高新技术产业产值占工8、业总产值85%以上。u 新区独特的产业结构所形成强劲的经济增长态势决定了本区居住人群具有较高的收入水平、较强的消费能力。3、从新区商业发展机会来看可得出以下结论u 新区有外资企业1000多家，且已有61家世界500企业进驻。美国柯达、通用电气、希捷，日本夏普、索尼、东芝、松下，德国西门子、拜耳、博世，瑞士罗氏，瑞典沃而沃，法国欧尚，台湾统一、光宝、东元等一批世界著名公司先后落户园区。u 新区产业园区内外企众多、外籍人士聚居，为商业地产项目开发走高端化、精品化路线提供了机会。u 新区的商业开发尚处于较低水平、商业业态缺乏专业的规划及管理，经营模式相对落后，商业布局不合理。从新区商业布局来看，存在9、商圈数量少、商圈分布不均，商业发展不平衡等情况，许多商业街经营无特色、商业氛围不浓厚、商业条件不成熟。u 发展有特色的商业物业，利用合理经营业态归类及经营管理，作好差异化营销。利用产品特色、经营特色、品牌特色，打开市场，以项目品牌为中心扩大商圈辐射。 4、综述u 无锡整体发展及区域发展将对区域商业发展带来良性影响。u 新区商业分布不平衡，商圈辐射面有限。u 新区整体商业氛围不足，物业档次不高，与区域内部分消费人群存在一定偏差。u 商业消费潜力巨大，高中低消费潜力较为均衡。u 现有周边商圈成熟度不够，存在市场切入机遇。u 应制定行销进程，辅以招商销售，串联商业地产中的五大组织：开发商(代表品牌及10、产品)招商及商业运营管理单位(包含后期物管等)投资客(购买群)经营商(租赁群)使用者(实质商圈消费客群)。并使之顺利发挥各自效用运作，更实际的引导各阶层消费者产生观念性品牌及商业消费概念。u 精品化及高性价比的产品将成为市场现状的突破点，应成为本案目标。第一章 无锡市房地产市场调研分析总体市场一、无锡房地产总体市场概况1、总供给总需求状况0105年无锡市批准预售量翻了3.1倍0105年无锡市销售量翻了2.05倍总供给增长高于销售量增长，无锡市房地产整体供大于求u 0105年 无锡市年总供应量，批准量及销售量统计图(单位：万平米)【由上表反映】20012005年期间，无锡市市区商品房供应趋势是在11、变化中快速增长的。2002年比2001较为缓慢，整体销售量热化程度也不太明显，而2003年供应量开始大量增加，供销比例也大大膨胀。2004年销售量增长，对房屋的需求量也增加，房屋的供应量要比2003年翻了2倍。2005年以后受到国家宏观调控政策的影响，商品房批准量得到了有效的控制。2、市场的供需特点1）供应特点在20012005年期间，无锡全市商品房供应趋势是在变化中快速增长的0405年无锡中心区及副中心区供应量快速锐减，供应增长向中心外扩展u 0105年 无锡每年批准量及各区批准量分析图(单位：万平米) 【由上表反映】2004年销售量增长，对房屋的需求量也增加，同时供应量也在增加。房屋的供应12、量要比2003年翻了近2倍。2005年受到国家宏观调控政策的影响，商品房批准量得到了有效的控制。同时，各区也有着其自身发展的特点。中心区的商品房供应面积成抛物线趋势，在整个市区的商品房市场始终占据很小份额。2）需求特点0103年无锡市区商品房成交面积稳定成长04年商品房成交面积有较明显热化趋势0405年无锡市区商品房成交面积虽基本持平，但经调查交易金额事实却上涨了17%。量平价扬说明无锡市房价稳定上涨中总体而言，住宅类需求受宏观调控影响较大，非住宅类受宏观调控影响较小u 01-05年 无锡市各类商品房成交状况图(单位：万平米) 【由上表反映】20012003商品房成交面积年总体上涨都稳定于5013、万平方米左右。2004年的涨幅最为突出，交易量明显增大。由于中心区在市场中占的份额比重越来越小，其销售情况变化亦不明显。但从2005年的量上可以看出，伴随可开发地块饱和，供应土地外围化以及可供应面积增长相对减少等因素影响，无锡市房地产市场的竞争及差异化将逐渐突出。3、供需价格分析1）中心区总体单位价格走向分析0105年无锡市中心区商品房总体单位价格增长了超过100%其中0304年增长最快，为36.8%u 0105年 无锡市中心区商品房总体单位价格分析图(单位：元/平米) 【由上表反映】无锡中心区商品房单位价格走势从20012005年呈持续上涨趋势，由01年的2346.7元/平米上升至05年的414、709.5元/平米，5年内价格上涨2362.8元，总体涨幅超过100%。2）05年总体单位价格供需分析05年无锡市商品房供过于求市场进入高，中，低端分化明显的消费状况u 05年 无锡商品房分段价格供需图(单位：元/平米) 【由上表反映】无锡商品房整体供需2005年呈现供过于求态势，供需比约2.15：1。2005年商品房分段价格供需以80009000，40005000元/平米及3000元/平米以下产品供需比较为平衡，显示城市进入高、中、低端消费分流的块团发展。4、市场供需特点分析总结资金流为市场投资的“晴雨表”，2005年无锡市区房地产开发投资全年完成165.28亿元，其2004年前增长率名列华15、东地区第二，仅次于苏州u 城市开发投资金额图(单位：亿元) 【由上表反映】市场主体日渐理性，房价逐步趋于稳定不论是开发主体还是消费者，其投资与消费日渐理性，价格不断向价值回归，2005年全市商品住宅均值涨幅同比下降了8个百分点。特别是下半年受政策调控效果明显，其中三、四季度环比涨幅均在百分之一以下，房价趋于稳定，市场行为趋于理性。市民购房心理逐步成熟，供应量保守，市场需求逐步增长经历了国家宏观调控的变化，资金投入产生供给于05年趋于保守，但近来消费者亦逐步从观望的气氛中走出，在房地产市场以首次购房需求和改善性需求为主的背景下，市场仍存在较大得有效需求，上调利率、控制二次购房和投机性购房对市场住16、房需求量得影响不是特别全面，05年全年商品房成交金额与二手房成交金额仍分别上涨了18.65%与35.54%。5、2006年及其后竞争态势分析 0506年出让的土地，将在06年及其后陆续开始反应出来加上历年积累的空置面积，全市供应量体将非常庞大，竟争态势更具激烈u 05年城市总体及分类供应图(单位：万平米) 【由上表反映】无锡商品房类型供需住宅及商业比例约为2.15：1，商业面积偏大。住宅容积率平均为1.62，显示如无特殊规划，供应将以小高层为主力；商业容积率平均为1.4，显示专业大型平面动线商业量体将逐步增加。05年以后总体可建面储存量与日俱增，历年累积土地及建筑面积消化亦不完全。可售面积增长17、及积累速度加快，将进一步激化市场竞争面。第二章 本项目市场调研分析竞争市场一、区域房地产竞争市场1、住宅篇通过对目前片区在售项目、供给情况、需求态势、消费群体描述等进行相关调研分析。1）片区市场调研项目总汇表【个案汇总表一区域内其余板块案件】项目名称第一国际(目前为一期)新都会花园(目前为二期)星洲映象新港国际投资新建无锡旺佳瑞房产有限公司无锡新世界房产星海房地产开发公司、仁信实业无锡多友房地产、无锡南都房地产销售企划无锡申量行房产经纪上海同策房产咨询有限公司赛博地产顾问机构、盛世地业、无锡顺驰置业无锡金达利项目位置新区旺庄东路旺庄东路199号高浪路与锡新二路交叉口原高浪路与312国道交叉口规18、划用途高层，超高层住宅多层，小高层住宅多层，小高层住宅小高层住宅基地面积22万4万5.7万3万建筑面积63万13万18.2万10万建筑楼层33.34.50.52.55层10.23.26层6.15.17.18.26层10幢地上18层可售户数总户数1305户总户数801户，二期200户1298户1100户规划面积59167401605714040150主力面积140152130104主力总价68万67万45.5万36万单价范围3900-5800元/3800-5000元/3300-3800元/2980-4280元/主力房型三房二厅二卫三房二厅二卫三房二厅二卫二房二厅一卫平均单价4850元/4400元19、/3500元/3500元/销售率一期94%一、二期95%全案近70%99%银行贷款首付30%按揭70%首付30%按揭70%首付30%按揭70%首付30%按揭70%开盘日期2006.92005.112005.11.252005.10.1调查日期2006.11.222006.11.22200611.222006.11.22【个案汇总表二一本案所在板块案件】项目名称长江绿岛(目前为三期)纯翠香山(目前为一期)长江金岸投资新建无锡奕淳房产无锡鸿基房地产无锡太湖世家房产销售企划自销无锡金达利无锡金诺房屋代理有限公司项目位置长江路与叙康里交叉口长江路与香山路交叉口新长江路12号规划用途商住(小高层，高层)20、高层住宅高层住宅基地面积5万2万1万建筑面积三期11.2万8万8万建筑楼层6幢18.32层1幢31层2幢32层3幢30.32层可售户数三期600套总户数680户，一期128套788户规划面积二期51169三期971484014057148主力面积三期100一期10080主力总价三期53万45万32万单价范围二期4450-5100元/三期4800-5800元/4500元/以上3600-4400元/主力房型二房二厅二卫二房二厅一卫二房二厅一卫平均单价二期4800元/三期5300元/4800元/4000元/销售率二期93%三期50%一期84%全案90%银行贷款首付30%按揭70%首付30%按揭70%21、首付30%按揭70%开盘日期三期2006.10.23三期2006.10.212005.4.28调查日期2006.11.222006.11.222006.11.222）价格分析目前区域均价约为4330元/左右，各案件间差价较大，06年整体态势优异以长江北路沿线及国际学校为中心构成两个中心高价区板块，产品亦因两端属性不同而各有差异，两房为长江北路主力，国际学校则以三房多，售价亦因而不同06年除个别案例外各案件取得较好销售成绩，涨幅亦有所攀升，拉高单位相对价格差，利用低价入市提高性价比，逐步培育消费者价格的营销观念成为市场主流星洲工业园板块因消费概念及配套影响仍不成气候，价格较不被看好u 各案件单价22、比较图 【由上表反映】区段以价格差异体现，主要分为长江路沿线板块，国际学校板块及星洲工业园板块。整体价格相互差距较大，分别为4700元/，4625元/及3500元/，总体均价4330元/。目前区内以长江绿岛价格最高达5300元/，其次为第一国际价格为4850元/。从长期价格增长速度来看，长江绿岛涨幅最大，主要因为楼盘前期销售成功，且销售完毕的一期及二期在新区租赁市场中非常火爆，主要租赁人群以本地外企高管及外籍高管等。第一国际在产品及量体上占有较大优势，其区域主要竞争对手是新都会花园，双方2006年涨幅均有所上升，但从后期价格来看，第一国际与新都会价格差距应会产生明显差距。由于第一国际在销售弹性23、上占有较大优势，预计后期将持续拉升价格，为日后销售造势。3）供应量分析 由于06年整体销售态势优异，大量土地及房产供应将于07年实现面市依今年供应及去化量来看，07年涨幅及销售预期并不特别乐观市政规划07年起每年将增建逾百万方安置房，为后期房产市场投入不定因素u 个案供应量与销售量比较图 【由上表反映】20052006年，新区与滨湖区在无锡市各自取得较好房产销售成绩，但在宏观调控氛围下，各案的推案速度节奏明显不快，因此积累一定量体的余量存在。07年的开发速度及供应量仍将继续攀升，作为最大的庄家，新区管委会甚至规划将于六年内每年增建逾百万方经济适用房及安置房，将为市场带来一定变数。从目前区域在售24、楼盘供应量及去化量关系来看，主要集中在第一国际，去化剩余近50万平方米的余量，但是年后及来年将启动的新盘体量同样不可忽视。4）产品分析户型及单价分化为三个集中板块，各自拥有其优劣势，面积及价格供应需求分布少有变化，配合销售状况分析，新区环境及产品消费思想可能有部分局限度100平米左右的中小户型仍为区域主力，并有提升影响力的趋势【个案产品，面积，户型及销售率分析表】项目名称长江绿岛(三期)纯翠香山(一期)长江金岸第一国际(一期)新都会花园(二期)星洲映象新港国际规划用途高层，小高层商住高层高层高层，超高层多层，小高层多层，小高层小高层规划面积97-14840-14057-14859-16740-25、16057-14040-150主力面积10010080140152130104主力房型二房二厅一卫二房二厅一卫二房二厅一卫三房二厅二卫三房二厅二卫三房二厅二卫二房二厅一卫销售成数50%84%90%94%95%近70%近98%【由上表反映】在产品供应上，新区的楼盘呈现之前归纳的3个集中区。一是长江北路沿线以小户型为主的高价板块，以40-148平米为区间，产品为100平米或更低户型为主力，主要供求面为新区年轻白领，外籍人士及投资客等。二是国际学校板块140平米以上为主力的大户型，这部分产品依托本身楼盘的综合素质提升形象，加上与国际学校为邻，周边生活氛围逐渐形成，去化状况良好。 三是星洲工业园板块，26、占据低价位的市场端点。新区的产业园区发展直接影响区内的物业产品特点。国家近期出台关于提高中小面积产品的政策，可能将进一步扩大新区未来小户型的市场供给。5）小结 新区在经历2003至2004年上半的一段沉寂，04年后半开始出现新一轮的房地产开发及消费，基本面看似良好，价格再度攀半升势态。 主要消费集中于本案位处的长江路沿线，国际学校及星洲工业园三大板块内，平均价格亦依此排列由高至低，各有其固定消费群体支撑。 整体推案及消费状况良好，市场呈蓬勃面向，房产开发及投入不断。 目前此轮开发楼盘如新都会、星洲印象、第一国际等皆未消化完毕。加之06年后将面市的新项目，如本项目、国际学校周边地块及政策安置房等27、，年度总体供应量可能超过250万平米。从竞争面来看新区将在1-2年内迎来新一轮的快速热化。 在产品面上，2003年前新区户型主要以150-160平米的大户型为主，而后开始逐步缩小。新区06年前的小户型主要以挑高形态的产品出现，去化较突出。目前国家政策对于挑高产品控制及中小户型的侧重，小户型的需求转型等诸多原因也是市场适应的必然结果。大户型尤其超过140平米在以上由于总价，实际需求面及投资性遭受抑制，将失去一定的市场竞争力。这点从新都会及星洲映象的大面积去化曾出现过滞销现象有所体现，除非有高端或特殊设置，否则需审慎评估。2、商业篇1）无锡商业描述无锡在江苏省城镇体系中，居于沪宁城镇聚合轴核心段和28、新宜城镇聚合轴的重要节点上，且是苏锡常都市圈的核心城市之一。无锡市立足加快结构调整和深化改革，加快了商贸流通业规模化、市场化、现代化、多元化的发展步伐；加快了外向型商贸流通业的建设，全市商贸流通业总体呈现出较快的、健康的增长态势，商贸流通经济呈现出“三新三快”态势。“三新”：一是改革有新成效；二是消费市场实现新突破；三是农村市场取得新发展。“三快”：一是外向型商业发展快；二是特色商业街发展快；三是餐饮业发展快。无锡商业经济的快速发展，商业地产发展迅猛，逐渐形成以下以一条或几条商业街为中心的经济商圈：市中心区 以中山路为中心的CBD商圈，以火车站为核心的火车站商圈副中心区 五爱广场商圈、南门商圈29、北大街商圈东区 丁村商圈、上马墩商圈北区 山北商圈西区 河埒口商圈南区 中桥商圈新区 长江路为核心商圈从无锡整体商业布局来看，存在商圈数量少、商圈分布不均，商业发展不平衡等情况，许多商业街经营无特色、商业氛围不浓厚、商业条件不成熟。绝大部分商业街历史较老，因此道路狭窄、街道破旧、交通拥挤，严重影响了商业街的进一步发展。另一方面，不同的商业形态反映了本商业街的繁华程度。以下为市中心商业业态分布状况：中山路主干道商业街大型百货、高级娱乐场所及高消费性服务业；崇安寺商业街风味小吃、小商品；青石路欧风街特色餐饮、风情酒吧、休闲购物；南禅寺商贸步行街餐饮娱乐、礼品古玩；健康路服装街服装、鞋帽、饰品；大30、成巷步行街-休闲购物。比如，中山路是无锡最繁华的商业街，它汇聚了餐饮、休闲、娱乐、购物的综合商业形态，而且出现了大量的能承受高租金的商业形态，比如珠宝店、金银首饰店、婚纱摄影、高档服饰店、高档美容护理等，这些店铺装修精致，商品档次较高。相反，在普通的商业街上，繁华程度不够，往往不会出现这些商业形态。2) 新区商业市场（1）新区商业核心范围随着投资环境的日趋成熟，高科技产业中心及国际制造业基地的形成，新区的商业氛围越来越浓，逐渐形成了由旺庄路和长江路构成的新区商圈。欧翔超市长江国际级俱乐部新地假日广场华联超市长江路旺庄路华润万家超市A长江路（纵轴）-长江路是新区商圈的一条主要街道，北至科技园，南31、到通用公司，是公司密集分布的一条街。长江路是工业园区的一条主干道，以欧翔超市为基点往南直到新地假日广场段是目前新区商业最为成熟之地段。B旺庄路（横轴）-旺庄路位于开发区，所以公司比较多，另外随着新区住宅项目的延伸，其该路段周边商业主要为企业、当地居民配套服务，还没形成很好的商业氛围。（2）市场解剖-将新区重点商业作分段解剖，通过业态类别及租金售价行情，进行分析【商业分段调查汇总表】分段片区户数面积()租赁百分比租金(元/平米/天)闲置率楼层分布锡甘路前卫路段3620-6085%0.7-1.50%二层前位路新光路段5115-3098%1.0-1.83.5%二层新光路与旺庄路4540-20010032、%2.1-2.70%二层A锡甘路与前卫路商业片区【业态分布比例】 该段商业片区以生活便利店为主要经营业态，占到调查比例的38%。 其中休闲娱乐所占比例不高，可见该段商业基础主要满足附近人群的生活基本需求。【租金与面积】位置面积（）租金（元/天/）平均售价（元/）权属关系空置率前卫路与锡甘路15-600.7-1.55000-800085%租赁0% 此片区店面主要是小区店面及私房门面。 面积区间偏小主要在20-60平方米。 租金售价区间拉大，私房租金价格低，而新社区内商业的租赁价格较高。 主体售价5000-8000元，在整个新区店面售价中并不算很高，平均回报率仅在6%左右。B前卫路与新光路片区【业33、态分布比例】 该段片区主要是以太湖花园周边沿街商业为主。 业态较为零散，小型餐饮店占到24%，另外中介所的比例也较高，该段商业主要满足小区内住户及外来人口的生活需求。同时，从业态种类看，其物业档次普遍较低，影响其租赁及销售价格。【租金与面积】位置面积（）租金（元/天/）平均售价（元/）权属关系空置率前卫路与锡甘路20-301-1.54000-500098%租赁3.5% 此片区店面店铺环境、条件普遍较差。 面积区间偏小，业态零散，以小本、薄利经营为主。 主体售价4000-5000元，售价较低，但平均回报率可达10%左右。C新光路与旺庄路商业片区【业态分布比例】 该段商业主要是集中在长江国际项目的34、店铺。 其经营业态较为零散，而与前卫路商业不同的是此路段商业增加一些休闲和高档次的消费内容。其物业档次相对较高，商铺本身条件与周边商业氛围较好。【租金与面积】位置面积（）租金（元/天/）平均售价（元/）权属关系空置率前卫路与锡甘路40-2002.1-2.71100090%租赁0% 片区商业氛围较好，也是长江路路段单位租金最高的商业片区。 对面是新区最大的商业步行街新地假日广场，以及华联超市，肯德基等。形成新区目前最好的一个商业圈，平均回报率在8%左右。D其他个案类型商铺汇总项目名称项目总建面(平方米）商业总建面(平方米）商业面积所占比例商铺售价（元平米）售出比例长江绿岛400,00050,0035、012 .5%9,000-15,00052.5%长江金岸70,0007,60010.8 %4,980-10,00026%新港国际100,0006,8006. 8%未定未售嘉禾一方71,00020,00028.2%6,000-7,00072.8%香梅假日花园290,00036,80012.7%4,000-7,00083%吴越之星96,0009,0009.3%7,000-7,80070%星洲印象18,2000未定未定未定未售第一国际600,000无社区商业无无无 新区在售住宅项目中基本都规划有商业，商业面积占总面积的比例在6.8%-28.2%间，以社区配套商业为主，商业售价在4,000-12,0036、0元/平米之间,已售商业平均仅占项目内商业总量的60.86%。（A）新地假日广场营业面积50000平米，200间独立商铺。项目以餐饮为主营物业，占到48%，项目主要为餐饮消费人群所青睐，其次为食品和服装类,但相对较少。以下为其规划业态分类缩图：【业态比例】（注：统计内容为已开业店铺）建筑面积：50，000平米。销售价格：6000-12000元/平米。单体建筑结构：二层商铺设计底层高4.5米，二层高4.2米；或单层挑高6.6米。面积范围：44平米-128平米，主力面积100平米左右。商业定位：无锡的新天地无锡的三里屯无锡的兰桂坊无锡的夜上海。优势：n 纯商业形态，具有较强的商业氛围，成为新区商业37、的领头羊；n 地理位置优越，东西主干道流线型停车场，二层商业连廊贯通；n 主力店招商引导性规划，动态业种分区布局，人车分流纯步行街区，通透性人流吸入口，法拉利拉膜结构半露天广场。劣势：n 规划设计缺乏差异性，建筑形式较普通，无法凸现国际街区的品质感；n 对经营业态无先期规划及强制要求将造成同质化竞争影响投资收益。（B）新东纺商业街区销售价格：5，000-9，800元/平米。建筑面积：100，000平米 。单体建筑结构：二层，部分三层商铺；另有独栋200多平米铺面。面积范围：40-280平米。商业定位：国际文化生活商业街区。招商情况：对业态无强制要求，有招商部，可委托招商；出租率约75%。优势：38、n 超大规模的商业街区，对附近的住宅项目具有一定的辐能力；n 建筑形态丰富，商业视觉效果较突出；n 优惠措施丰富，采用打折、返租等多重形式。劣势：n 位置偏离新区核心商贸区，目标客户群（周边以拆迁安置户为主）档次较低决定了项目难以引入强势商业品牌；n 商业街规划不明显，整体展示效果较差。（C）长江国际花园沿街商业建筑面积：3800平米。商业售价：9000-1200元/平米。单体建筑结构：单层，挑高5.8米。面积范围：60-80平米（小面积为主）。商业定位：无明确商业定位，以服务社区为主。招商情况：无统一业态规划及招商管理；出租率85%。优势：n 具有明显的欧式风格建筑立面；n 以区域的高档住宅39、底商裙房形式沿长江路布置，形成有力的基础商业依托，周边居住区成熟，人气聚集。劣势：n 商业总体体量少且以小面积为多；n 以基础性业态为主，位于如此成熟的地段远不能满足区域内人群的消费需求。（D）长江绿岛社区商业建筑面积：50，000平米（共三期）。商业售价：9000-12000元/平米。单体建筑结构：二层，底层高4.5米，二层高4.2米。面积范围：150-550平米，主力面积250平米。商业定位：无明确商业定位，社区沿街商业及小范围集中商业，以服务社区为主，同时面向周边居住者。招商及经营情况：无统一业态规划及招商管理；新开发社区商业尚未交付。优势：n 中高档社区内置沿街商业裙房及小范围集中商业40、，部分沿街底商。劣势：n 商铺面积普遍偏大，去化较困难；n 商业总量较大，无统一商业规划及管理，严重影响销售及后续经营。（E）春潮商业街建筑面积：2800平米建筑结构：沿街商铺，以三层居多，少量二层；层高4.5米。面积范围：30200平米不等。商业定位：无明确定位，基础社区商业。招商情况：无统一业态规划及招商管理；出租率100%。优势：n 中低档住宅区沿街商业，消费群固定；n 周边社区成熟，消费量大。劣势：n 商家品牌档次较低；n 无统一招商，业态混乱。3) 新区商业消费潜力（1）无锡整体经济发展快速无锡城市经济高速发展，城市规模迅速扩大，城市功能不断完善、人均收入水平迅速提高，消费品供求矛盾41、日益突出。05年无锡市财政收入达全省第三位，比去年同期增长24.2%。u 05年 全省各城市财政收入情况参考图 （2）区域内强大的经济增长能力及商业消费能力新区独特的产业结构构成强劲的经济增长态势，决定本区居住人群具有较高的收入水平及消费能力。在政府全力培育下新区形成了以电子信息、精密机械及机电一体化、生物医药、精细化工和新材料为重点的五大支柱产业，高新技术产业产值占工业总产值85%以上。新区生成总值年均增长50%，财政收入年均增长70%。2004年完成地区生产总值330亿元，财政收入47亿元。2001年以来新区进出口总额年均增长逾60%，2004年出口总额占全市1/2。u 9204年 新区生42、产总值参考图 （3）新区产业扩大，人口增加，消费能力增强新区产业结构的调整以及产业规模的扩大化、外地人口不断导入，推动区域经济持续增长，商业消费潜力巨大。05年新区人均GDP到达了1.5万美元，比深圳高出近一倍，占到全市的四分之一以上；新区每年造就20亿商务消费需求、30亿家庭消费需求。消费市场持续旺盛。上半年全市实现社会消费品零售总额335.00亿元，增长19.0%。其中城市市场280.13亿元，增长19.9%；农村市场54.86亿元，增长14.6%。餐饮业持续火爆，实现零售额55.71亿元，增长21.2%。4) 新区商业发展切入机会机会1：新区有外资企业1000多家，且已有61家世界50043、企业进驻。美国柯达、通用电气、希捷，日本夏普、索尼、东芝、松下，德国西门子、拜耳、博世，瑞士罗氏，瑞典沃而沃，法国欧尚，台湾统一、光宝、东元等一批世界著名公司先后落户园区。新区产业园区内外企众多、外籍人士聚居，为商业地产项目开发走高端化、精品化路线提供了机会。机会2：新区的商业开发尚处于较低水平、商业业态缺乏专业的规划及管理，经营模式相对落后，商业布局不合理。从新区商业布局来看，存在商圈数量少、商圈分布不均，商业发展不平衡等情况，许多商业街经营无特色、商业氛围不浓厚、商业条件不成熟。发展有特色的商业物业，利用合理的经营业态归类及经营管理，作好差异化营销。利用产品特色、经营特色、品牌特色，打开市44、场，以项目品牌为中心扩大商圈辐射。5) 市场风险（1）商业面积量体项目所在区域的商业预售面积在全市中所占比例最高，近期将推向市场的商业体量较大，对本项目的销售将产生一定程度的冲击。【2006年预售商业面积分析表】楼盘名称长江绿岛长江金岸新港国际嘉禾一方香梅假日吴越之星新东纺新地假日广场合 计可售商业面积（单位：平米）237505624680054406256270097601500075，330（2）政策面导向影响目前政府出台了诸多政策来打压投机炒房，限制房地产的过快过热发展，因此会减少部分投资需求，造成房地产销售速度的减缓，社区人口入住量也会受影响，从而影响商业的投资回报速度及商业物业的去化45、。6) 综述 无锡整体发展及区域发展将对区域商业发展带来良性影响。 区内商业分布不平衡，商圈辐射面一般。 区内整体商业氛围不足，物业档次不高，与区域内部分消费人群存在一定偏差。 商业消费潜力巨大，高中低消费潜力较为均衡。 现有商圈成熟度不够，存在市场切入机遇。 发展精品化，高档次商业物业，对口新区高端客户消费需求，填补市场缺失。 合理的定价及特色精致的产品设定将成为市场的切入点。第三章 项目分析一、项目条件分析【本项目各项指标罗列表】用地性质二类居住、商业（R2、C2）总用地面积86000平方米代征地面积5085.9平方米净地面积80998.5平方米容积率综合容积率：2.5总建筑面积2150046、0平方米净地容积率：2.65建筑密度30%建筑层数无特殊要求限高100米建筑间距要点住宅日照标准不低于大寒日2小时，住宅正面间距按日照间距系数不低于1：1.31控制；与已建住宅建筑日照间距系数按不小于1.5控制，同时满足大寒日日照时数不小于5小时的日照要求退红线要求沿长江北路一面退27米；沿旺庄港一面退9米；沿伯渎港一面退9米；沿前卫路一面退12米配套要求社区卫生服务中心一座，建筑面积不小于400平米；公厕一座，建筑面积不小于40平米（沿前卫路设置并单独对外）；其它按照城市居住区规划设计规范和无锡市有关规定设置交通规划要点机动车出入口方位：沿前卫路设置两个出入口其他规划要点1、小区内停车汽车位47、不小于1.2车位/户，自行车按3.5平米/户设置2、地块内商业与住宅独立设置，且商业集中布置二、项目SWOT分析优势（S）：1. 项目位于长江路中段，是新区各住宅及商业片区的中心位置。2. 项目附近周边商业比较零散且档次较底，与本案形成差异。3. 开发商是全国知名品牌企业，对项目造成良好效应。4. 未来两条主干道从项目边经过，出行方便交通便捷，商业物业可塑性高。5. 项目周边成熟社区众多，已形成一定的居住氛围，有利于商业的开发。劣势（W）1. 项目宗地周边自然环境尚需要进一步整治：伯渎港需要清淤筑坝；钢渣厂实施搬迁。2. 项目宗地上附着建筑物较多，拆迁量较大，一定程度上影响开发进度。3. 项目48、沿长江路街面段较短，商业价值减弱。机会（O）1. 无锡整体经济及新区经济发展迅速，消费潜力巨大。2. 新区产业园区不断扩大，务工、居住的人口数量与日俱增，商业必须进一步满足这部分人群的需求，从客观角度来讲，进一步发展新区商业是势在必行的一个趋势。3. 新区外籍高管及高级商务人士较多，同样存在发展高档商业的基础。4. 投资型的高级社区商业将是新区房地产市场的一大卖点。威胁（T）1. 新区内现有商业主要是以生活配套而存在，只能解决区内居住者基本的衣食所需。因此新区作为设立不久的行政辖区与其它区域被人们自然分隔，商业产业处于相对封闭的状态，使得外区消费群体难以导入、商业经济增长相对困难。2. 新区是49、以轻工业作为主要产业和经济增长方式，其地域特征并不十分适合居住以及消费娱乐，因此不具备形成具有强大辐射力的核心商圈的优势。3. 今明两年的新区商业面积推出量较大，市场竞争面加剧。4. 项目北面有百安居，南面有华联超市，新地假日广场等大型商业，对本案将来的经营造成竞争压力。5. 目前当地银行对房贷条件要求比较严格，国家政策的一系列出台，对于投资性客户造成冲击，给销售带来一定的影响。第四章 项目市场定位一、产品定位定位原则及思路： 社区商业业态和行业的设置，应该跟社区商业发展规划以及项目周边的商业现状相结合，做到既满足社区居民需求，又避免重复建设浪费，并做到新建的商业业态适度超前。 对于中大型社区50、的商业而言，其业态形式应该朝多种经营方向发展，比如综合超市、菜市场、便利店、大型综合购物场所等。 从国内外商业项目的发展历史看，商业要“火”起来应该具备这些要素：n 具有立体化、网络化的交通；n 行业结构应是“三足鼎立”（购物40%，餐饮30%，休闲娱乐30%），以满足消费者多层次、多方位的需求；n 应具有独特的商业魅力，即环境魅力、商品魅力、功能魅力等；n 应有传统与现代相结合的文化气息；n 必须突出整体协调性和人性化设计，体现以人为本的经营理念。二、商业规模及功能定位社区商业配套一般可分为两类：一类是基础性配套，即满足现阶段居民日常生活需求的最基本的配套；一类属于发展型配套，指满足居民多元51、化多层次的物质和消费需求的配套，这类配套又称为指导型业态。 目前新区住宅项目中商业面积平均占项目总面积13.4%，但商业已供应过剩，因此本项目建议按总建筑面积(200，000平米)的5%计，商业建筑面积应于10，000平米左右。 基于提升商业竞争力及项目整体形象的考虑，将本项目商业分为两部分：集中型区域级商业-作为独立商业项目，目标消费群体指向全区至全市范围，满足多元化的消费需求。分散型社区级商业-作为服务社区的商业配套设施，满足社区居住者日常生活的基本消费需求。三、产品修正建议建议一一楼尽量增加沿街商铺布置 沿街地段尽量以面积适中的沿街底层商铺为主，减少不必要公建配套，提高项目的销售竞争力；52、 原长江路库房、洗手间等功能房改为沿街商铺； 原前卫路广场附近做适当休整：住宅大堂周边内街商铺去除，移至广场沿街地带。建议二保持沿街面商业完整 通过改变一楼局部建筑功能布局，有效区隔消费、公建功能； 增加沿街商铺数量，以相对集中的区域设置，保持商业功能的相对完整性。建议三垂直动线活跃化 沿长江路原洗手间处增加观光电梯，将公共空间美化，同时避免二、三楼消费动线冗长； 沿前卫路原门厅处增加观光扶手梯，将前卫路商业分隔为相对独立的两块区域，避免消费动线过于杂乱。建议四水平动线单纯化 沿前卫路门厅及管理处增加人行通道，将消费人群作有效分流； 人行通道可同时兼负消防通道功能，节省必要空间，使水平面的动线53、设置合理化。建议五公建配套亮化，局部位移 将一楼洗手间位置后移，让出沿街位置，将其改为商铺，确保整层商业完整，以使消费功能及公建功能得到合理区隔； 观光梯的使用，将零散的商业布局区隔为相对独立但有具有联结性的三块，同时也让整个商业区更具品质感。建议六二、三楼以上动线合理调整，进行产权合理分割细化 将面积在700-1000左右的商铺作适当分割，以300-500为单位区间，以便销售过程中合理控制总价； 通过增设电梯，对消费者进行合理引导，避免动线过于细碎影响其现场心理感受。建议七与销售代理公司在产品设定及规划上保持长期配合 与销售代理公司保持经常性联络，取得消费者的现场直接反应资料，从而对项目的产54、品修改、推广策略做出适当性调整，以更适应市场需求； 与消费者、市场形成稳固的信息传达网络，及时维护各方权益，取得共赢结果。四形象定位1、定位缘由 整体档次定位：中高档为主，部分高档； 消费面向：新区白领阶层及外企高管； 消费特征：高档意识、精品意识、品牌意识； 商业模式：集餐饮、购物、休闲、娱乐于一体的精品商业。2、形象描述及推演1) 品牌形象用高档品牌攻击市场n 强势品牌化消费场所缺乏的市场机会点；n 消费客群品牌忠诚度引发的强大聚集力；n 国际尖端品牌介入所形成的消费引导力；n 系统化、组合化品牌推广的市场机遇性；n 万科品牌亦已形成的良好的市场美誉度。2) 产品形象国际风尚展示区n 外立55、面大气时尚，凸显都市现代感；n 建筑布局人性化，消费动线合理化；n 功能设置多样化，满足多阶层需求；n 业态设置多元化，满足高消费需求；n 主力店的进驻，形成强大的引导力。3) 客群形象高端消费需求n 公司之间商务合作需要高档消费场所；n 外籍高管人士对高端场所的消费需求；n 白领阶层消费习惯具备的品牌趋同性；n 对商业地产投资前景看好的高端人士。4) 主题定位形象国际商业风尚会馆n 高档消费场所代言者；n 量身定做，国际化、品牌化精品路线；n 城市中高端人群专属的精品消费空间；n “精品生活会馆”体现的消费场所格调化；n 国际化、时尚化、精品化的消费空间；n 填补新区个性化、品牌化商业市场空56、白。3国际商业风尚会馆： 具有国际化都市建筑风格，汇聚国际知名品牌，展现国际都市风貌，能充分获取国际化购物体验，同时为新区外企提供高档商务、娱乐场所的高档商业会馆。 抓住新区内有大量外企高端客户聚居，却尚无高档商业消费场所这一市场空白点，将商业定位在国际风尚这一层次，引入世界高端品牌，营造异国都市购物环境；走国际化路线，突出产品的差异性和品位感，同时拉升住宅的售价，提高项目整体利润率。4客户定位消费者定位：来自新区和市区的中高收入者及外籍商务人士。n 年龄层次：20-50岁n 所属行业：主要为制造、高技术研发产业、服务业n 文化层次：大专以上n 消费观念：时尚超前、追求品味、崇尚国际品牌n 消57、费心理：个性、注重享受高档次生活目标客户定位（包含购买及租赁）：本地或外地的投资客、经营商及连锁业者。n 年龄层次：30-60岁。n 置业观念：关心区域商业消费人气与投资风险，注重区域规划所带来的升值潜力，同时比较认可品牌所带来的商业效应。n 投资者定位：无锡或外地不动产投资者、品牌商业机构、品牌代理（加盟）商或专职商业经营者。对新区比较了解的第一批进入新区攫取第一桶金的投资客。万科魅力生活广场现有的客户资源及其推荐客户。5定位支撑支撑点一：品牌a) 万科拥有22年的房地产开发经验，中国房地产百强企业综合实力第一名，品牌效应引发商业升值效应。b) 联盟全球众多知名品牌主力店，打造国际高档商业特58、区，提升区域级社区商业服务辐射功能，满足新区高端消费群体。支撑点二：区位a) 国际制造业基地，汇集了43家全球500强公司。b) 高新技术产业基地-无锡“硅谷”。c) 本案占据新区CBD，区位优势得天独厚。支撑点三：市场a) 三重商圈层层包围（项目本身具有商业需求圈、1.5公里商业辐射圈、区域以外更大扩展效应），高消费市场氛围趋旺。b) 科技产业化和园区一体化的发展战略，将促成“创新性、国际化科技新城”的区域定性，多国人群汇聚高端消费需求。c) 在主要生活功能街区内承接起金融、商务、文化娱乐、商业等现代服务产业。国际化高档精品，品牌化消费。支撑点四：产品a) 外立面：简约时尚，国际都市风格街铺59、。b) 规划：集中型区域级商业，集中式全街铺，社区品质和客户群的含金量高，高起点的商业街规划和品质，集中型街铺是最受投资者关注的物业。支撑点四：消费者a) 消费体量，本案规划人口近6000、新区规划总人口约50万人。b) 消费意识，高档、品味、品质感的追求。第五章 业务执行策略一、业态规划沿长江路段：高档餐饮，西餐、茶吧，银行，高尔夫艺术精品店等运动特区，商务会馆等以集中的大面积商铺来吸引主力店的加盟。沿前卫路段：生活配套为主，书店、药房、美容化妆品、服饰，鲜花店、24小时便利店等主要是以小面积，零散型社区服务体系为主。二、招商策略攻略一：酝酿期先展开招商租赁工作后公布销售讯息放水养鱼 让客户60、回归于关注商业价值的本源，通过设计全新的形象，形成差异化，打造新区主题式国际级精品商圈中心； 通过租赁提高美誉度和成熟度，获取更高的销售价格； 对商铺购买者而言可以马上获得稳定的租金回报； 对经营商家而言只需要支付租金，先期资金支出压力较小； 对于租赁商家进行业态归类及品牌确认，一定程度上保证店家与整体商业定位的吻合。攻略二：对于进驻商家提供各式免租计划以利诱之 对于抢先进驻的商家实施免租期优惠，具体可视各业态具体情况而定； 对主力大商铺及强势品牌商户的租赁或购买提供免租期、弹性售价等优惠措施。攻略三：最大限度发展品牌联盟效应强强联手 利用万科品牌联动效应吸引商家，提供为商家宣传的广泛平台，如61、万客会，平面媒体等，以次增加商业附加值，提供更多其他项目无法发挥的优势条件； 引进主力店，吸引众多其他品牌加盟； 利用上海、苏州等其他地区万客资源进行整合，发布各类招商信息，达到资源互补。攻略四：热销期开始后租售业务交叉进行因地制宜 对部分中小型商铺先行销售（带租赁补充协议）； 大面积商铺短期采用租赁与出售相结合的方式（先租后卖，房款中扣除已付租金；或先销售，后于一定年数内每年按比例返还先期亏损补贴）； 对于后期未完成招商而先行出售的商铺，采取与业主签订委托招商协议，确定租金标准并约定由开发商统一招商；待招商完成后由业主与商家签订商铺租赁协议，确定租赁细节（租金、付款方式、租赁期限等）；由开发62、商与商家签订确认书，确定商业形态、经营品牌、经营及管理要求等。三、招商实施计划1、价格的合理制订定价原则：多因素市场比较法，通过对市场上同类物业的价格比较，推导出物业的价格。定价流程：通过对市场上同类物业的综合比较，得出各自的综合竞争力得分，并计算出分别与本项目的比较系数。结合类比项目的销售均价及与本项目的比较系数得出本项目的可调均价。【各项目商业产品系数分析】指标本案长江绿岛长江金岸长江国际新地假日新东纺地段8.996.58.38.36.4环境77.27.57.877配套7.57.87.8887.4商业环境886.58.28.56.8升值潜力987.888.47.8总分40.44036.1463、0.240.235.4项目均价评估：比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分。可调均价=每个比较项目的比较系数比较项目的均价。项目评估均价=每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数。【各项目及本案商业产品价格评估均价分析表】楼盘名称均价（元/）比较细数可调均价(元/)评估价格(元/)长江绿岛13000113000长江金岸80001.128960长江国际13000113000新地假日110001.0411440新东纺70001，147980本案10876价格预估：n 根据目前市场分析，我司建议本案目前市场评估价格在11000-12000元/平方米。n 综合项目产品，品牌，推案时间以及新区规划优势64、等后期评估，实际价格应可略高于评估价一成不到，范围在12000-13000元/平方米。n 后期产品规划和业态定性后可根据市场及调查进行调整。基本价格预想配置如下表：【本项目商业预估价格分布表】楼层1F2F3F推演总体均价均价(元/)15000-160008500-95006500-70001、2F约12500，实价需依各层面积修订2、准备工作1）进行全面市场调查了解全市各大商业项目的定位、业态分布、经营情况、招商推广策略、管理模式等，初步确定一些目标商家。2）确定招商对象围绕商业的定位和主题，招商的重点对象为实力强的大规模品牌商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名商家等。初步圈定拟65、引进的商家范围，根据接触及考察情况加以筛选，确定最后的目标商家。3）招商各类文书的拟订购买文书的确认、委托（出租）经营文书、租赁文书、租赁意向书、审批表、商家评估表、价目表等。四、制定招商优惠策略1、招商工作起步阶段优惠主要针对特定商家。商业的氛围还未形成，缺乏人气，投资者对商业项目的发展前景也怀有疑虑，因此对于最先进入商业街的商家（尤其是具有强大影响力能迅速聚集人气的国际知名品牌）可以给予一些优惠政策。2、执行中的各类优惠如免租期计划等来控制品牌、业态归类、开业时间等。保证商业规划及整体定位。五、招商的途径及渠道1、目标客户拜访 前期大量的市场调查及目标商户的确认，通过先期招商团队进行先期洽66、谈，通过先期项目整体介绍等吸引目标客户，确立初步意向，谈判条件灵活掌握，并签定合作协议。 重点吸收品牌商家及大客户。2、公开招商 甄选出商业方面的强势媒体，发布招商广告，使有意者前来洽谈，我方对其品牌、经营管理能力、赢利能力等进行全面考察，通过考察后再具体洽谈合作事宜。 可采用多种形式进行资源利用，如项目发布会、大客户洽谈会议、品牌互动活动、万客会会员交流活动等等。3、异地招商 利用万科上海、苏州、镇江等地平台优势，整合可利用资源，如可利用各地万科会发布项目信息等，扩大影响，增加受众面。 通过异地宣传，各项目的资源整合，建立出一套独立的商业系统，包括商家资源、商业开发计划、商业发展规划等等，最67、终建立与住宅配套的完整商业运做模式。4、整体招商流程1) 进行商业市场调查和商家资料的汇总。2) 进行招商宣传资料准备。3) 制定招商实施计划，明确人员分工。4) 与目标商户进行洽谈，确定一两家强势品牌大商户的合作，通过媒体放大，吸引其他中小型品牌投资商前来洽谈。5) 在相关媒体发布招商广告，获取更多品牌投资信息，并塑造项目良好形象。6) 安排商铺出租业主与意向目标商户按测算后确定的房租标准及其它租赁条件签订租赁合同。并与各租户签订经营及管理要求的相关协议。7) 对所有已确定的品牌和业态进行统计和整理，制定出各商铺的经营形式及业态等的情况汇总表，实行商业信息的统一管理。8) 对于已具备使用条件68、的商铺，督促商家进场装修及开业；对暂不能开业的商家，推动其先完成门头及户外广告的制作，营造商业气氛。9) 对入驻商家进行统一管理，适时了解其经营情况，及时调整业态组合及分布，不断优化商业资源配置。5、媒体推广1）推广思想：宣传推广要坚持知名度与美誉度并进，彰显品牌魅力。只有知名度，才能吸引目标；只有美誉度，才能提升项目的前景空间，吸引更多的商家入驻。有了自身品牌和诸多商家的品牌，并成为一个有机的品牌集中营。 2）推广进程：前期先利用软性与硬性广告的结合，以全新的商业形象，对项目进行形象宣传，后期增加硬性广告的投放频率，对产品卖点（万科品牌、新区规划、高档产品及业态设置等）从不同角度进行提炼包装69、。3）媒体运用组合：媒体数量节点预期效果报纸广告预热推广期每月1篇强势销售期每月2篇市场预热期面市强销期预热市场促进租赁及销售DM每月1次形象推广期强势推广期形象宣传租售信息市区户外看板1-2块市场预热期形象宣传道旗若干(视现场引导及案场实际状况)形象推广期形象宣传租售信息万客会每月一期形象推广期强势推广期从不同角度对商业投资理性诉求网络每月更新形象推广期强势推广期形象宣传租售信息短信不定期强势推广期租售信息SP活动与节假日同步强势推广期口碑效应第六章 商业系统的业务运做流程一、招商原则：实行“二个重点四个优先”的原则。1、二个重点1）重点引进国内外有影响、有实力的商业机构加盟合作；2）对名家70、名品、名企、名人重点招商。2、四个优先1）商家优先：商家直接合作优先签约；2）名优品牌优先：国内外著名品牌优先引进；3）独家经营优先：品牌在本区域独家经营的优先引进；4）特色项目优先：拥有特色经营项目的商业机构优先引进。二、招商对象1、国内外名优品牌生产厂家2、国内外有较强的经营实力，大经营规模的商业机构3、有丰富营销经验的地区级品牌代理商三、招商要求1、各商家必须符合万科业态划分部署，具有一定品牌形象2、经营范围中有涉及国家法律、行政法规规定的，须提交有关部门的批准文件3、实行商品保真经营，严禁假冒伪劣商品入场4、所有业主经营户或经营机构均须按招商流程顺序入场四、经营合作方式1、买断经营一71、次性买断产权的方式。2、租赁经营交纳租金和相应的物业管理费，招商经营自主，内部自行管理，外部由物管公司统管理，公用部分使用按街区经营管理规定执行。3、保底经营以保底租金确定合作经营的方式1）以租赁总价的一定百分比确定保底租金。2）受委托负责租赁，租赁价格等实行统一。五、整体招商流程 市场调研和目标客户分析(招商部)。 客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部)。 目标客户开发，拜访、接洽(招商主管)。 客户分类、确定重点客户(招商部)。 填写招商意向表(招商部、客户)。 客户资格考察、评估核准(招商部)。 确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、财务部、客户)。 与客户沟通、谈判、方72、案修改与认可(招商主管、对口部门)。 招商协议正式签定(招商部、客户)。 提供装修方案及电脑效果图(客户)。 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证(物业中心)。 进行装修、备货、上柜、营业(客户)。六、售楼处现场销售流程图1、认购阶段迎接来访客户置业顾问推广介绍签订定单客户三日内补足定金财务开具收据注销房号认购完成客户保留定单与收据签订临订协议客户交纳临时定金暂时注销房号2、交易阶段1）一次性付款流程签订预售（销售）合同客户退还定金收据及认购书客户交足余款客户保留一份合同及发票由开发商开具发票签订预售(销售)合同发展商开具发票客户交足首期款客户交足第二、三期房款签订预售(销售)合同发展商73、开具首期款发票客户交足首期款客户备齐按揭所需个人资料客户等待银行放款办理按揭手续，签订按揭合同，交房屋保险金2）按揭付款流程3、售楼现场操作规程1）迎接客户前准备 按接待轮序表提前让置业顾问做好准备。 准备好楼书、文件夹、名片、计算器等工具。 注意售楼处现场及个人仪表。2）接待客户 当客户进入售楼处，每一个看见的置业顾问都应该主动招呼点头致意，礼貌用语为：“您好！”，同时提醒其他置业顾问注意。 当值置业顾问应立即上前问候，并委婉询问以前是否来过，如来过，转给曾接待过的置业顾问(如同事不在应义务接待)；不得挑客户，不得令客户受冷落；不论客户外表、来访目的如何，置业顾问都要热情接待。 帮助客户收拾74、雨具、放置衣帽等。 通过浅入，区分客户真伪，了解客户所来区域的和如何知道本楼盘的信息渠道等；或不是真正客户，也应提供一份资料并作简洁而热情的接待。 接待客户，置业顾问一人或一主一副，以二人为限，绝对不要超过三人(实习生旁听)。3）介绍楼盘 礼貌的寒暄之后，可配合模型或者总论平图等做简单的项目讲解（如：朝向、楼高、配置、周边环境等），使客户对项目形成一个大致的概念。 交换名片，相互介绍，了解客户的个人资讯情况，介绍时先别发楼书，以免分散注意力。 按照销售现场已经规划好的销售动线，配合灯箱、销售图册、商家介绍等，自然而有重点地介绍楼盘。 介绍楼盘时，应侧重强调整体优势点。 将自己的热忱与诚恳推销给75、客户，努力与其建立起相互信任的关系。 通过交谈正确把握客户的真实需要，制定应对策略。 当客户超过一人时，注意区分其中的决策者，把握他们相互间的关系。 可探询客户需求（如：面积、购买意图等）。在此过程中，置业顾问应对项目的优势做重点介绍，并迎合客户的喜好做一些辅助介绍。4）带看现场在售楼处作完基本介绍，并参观样板间后，应带领客户参观项目现场。 结合工地现况和周边特征，边走边介绍。 按照房型图，让客户切实感觉自己所选的户型。 尽量多介绍，让客户始终为你所吸引。 带看工地的路线应事先规划好，注意沿线的整洁及安全。 客户离开前嘱咐客户带好其他随身携带的物品。5）初步洽谈 倒茶寒暄，引导客户在洽谈桌前就76、坐（注意此区域应令人视野愉悦并便于控制），给其项目资料。 在客户未主动表示前，应主动地选择一种户型作试探性介绍。 根据客户所喜欢街区，在肯定的基础上，作更详尽说明，算出其满意的铺面的价格、首期款、月供及各种相关手续费用等。 针对客户的疑惑点，进行相关解释，逐一克服购买障碍，但对楼盘的解释不应有夸大、虚构的成份。 适时制造现场气氛，掌握火候，强化其购买欲望。 在客户对楼盘有70%认同度的基础上，依情况归纳其为A-B级客户并说服其下定。 不是职权范围内的承诺应报现场经理通过。6）谈判 谈判是客户已完全认同本物业各种情况之后进行的工作，其焦点主要集中在折扣及付款方式上。 折扣问题上，客户通常会列举周77、边一些物业的价格及折扣，此时置业顾问应根据自身项目优势对比其他项目，详细说明价格的合理性，尽可能守住目前折扣，以留一些余地给销售主管，切忌一放到底。 付款方式上，客户会提出延迟交款和按揭时间，对此情况，置业顾问应征求销售主管意见，酌情处理，无法解决时可由销售主管协助解决。 暂未成交或未成交的客户依旧是客户，置业顾问都应态度亲切，始终如一。 设法留下客户联系方式，以便日后跟踪。 再次告诉客户联系方式，并承诺为其作义务购房咨询。 对有意向的客户再次约定看房时间。 送客户至大门口。 及时分析暂未成交或未成交的真正原因，记录在案。 针对暂未成交或未成交的原因，报告现场经理，视具体情况，采取相应的补救措78、施。7）客户登记A.填写客户信息登记表： 客户信息登记表由项目负责人审核签名确认，登记本用完后或项目销售结束后交还部门负责人存档，每到月底统计分析计算出成交率。 客户信息登记表必须按时间顺序记录，严禁空页、倒序，不得涂改（因故涂改须项目负责人签字）或销毁。 客户登记有冲突的，以先登记者为准。B.填写的重点： 客户的姓名、联系方式、行业、来访渠道等。 购房目的（投资或自用等）、购房预算。 客户对楼盘的要求条件。 分析未成交的原因。 客户资料应自行备案建档，以便日后跟踪，客户等级应视具体情况，进行阶段性调整。 每天或每周，应由现场项目经理定时召开工作会议，依客户资料商讨销售情况，并采取应对措施。879、）客户跟踪 繁忙间隙，依客户意向程度与之联系，切忌休息时间打扰。时间不要选在太早、午间休息或太晚。 对于意向较明确的客户，置业顾问应列为重点对象，保持密切联系，尽一切可能，努力说服客户。 跟踪客户要注意切入话题的选择，勿给客户造成销售不畅、死硬推销的印象。 跟踪客户要注意时间的间隔，一般为二三天为宜。 一人以上跟踪同一客户时，应口径一致，注意相互协助。 注意跟踪方式的变化：可打电话、寄资料、上门拜访、邀请参加促销活动等。 无论最后成交与否，都要婉转地请求客户帮忙介绍客户。 将每一次跟踪情况作详尽记录，便于与下一次跟踪衔接及日后分析判断。9）换房 原则上不能换户，如遇特殊情况，须请示现场经理，征80、得同意。 将原认购书及收据收回，重新填写认购书并于空白处注明哪一户换至哪一户。 应补金额及首期款若有变化，以换户后为准。 再次检查认购书内容是否准确。10）签约A.成交收定金： 客户决定购买并下定金时，应及时对照销控表，并立刻告之现场经理。 恭喜客户。 详尽解释认购书填写的各项条款和内容。 填写完认购书，仔细检查房号、面积、总价、定金、首期款等是否准确后，由客户、经办置业顾问、现场经理（或同事）三方签字确认。 由财务人员或专人收取定金（如是支票须写明票号）。 将盖章后的认购书和收据都交与客户，其他物件交与现场经理或财务人员备案。 再次向客户确定签合同日期，告之公司账号，并详细告诉客户各种注意事81、项和所需要备齐的证件名称。 留取客户身份证复印件，恳请客户填写客户调查表，并输入电脑存档。 再次恭喜客户，送客至大门外。B.临时定金相关规定： 当客户对某套房稍有兴趣或决定购买却定金未带足时，鼓励客户支付临时定金是一个可取的方法。 与客户签订预定书，临时定金金额及保留时间可视销售情况而定（间隔时间尽可能短，以防节外生枝），须注明补定时间或签合同时间。C.补足定金： 定金栏内填写实收补金额。 将约定补足日及应补金额栏划掉。 再次确定签合同日期。 在约定补足日前，再次与客户联系，确定日期并作好签约准备。D.签订合同： 恭喜客户选择我们的楼盘。 验对客户身份证原件，审核其购房资格。 出示商品房预售合82、同范本，逐条解释主要条款。 买卖双方的姓名或名称、地址、证件号码。 房地产的坐落、面积、四周范围。 土地所有权性质、获得方式和使用年限。 房地产规划使用性质。 房地产转让的价格、付款方式和期限，交房日期。 房屋的平面布局、结构、建筑质量、装修标准以及附属设施、配套设施等状况。 违约责任。 争议的解决方式写客户商讨并确定所有内容，在职权范围内适当让步。 签订合同，交首期款，同时相应抵扣已付定金。 将定金收据收回，由财务人员开首期款收据。 将认购书收回，交现场经理备案。E.签合同注意事项： 示范合同文本应事先备好；解释合同条款时，在情感上应侧重于客户立场，让其有认同感。 签合同时，如客户有问题无法83、说服，汇报现场经理或更一级主管；如客户的问题无法解决而拒签合同时，请客户先回，另约时间，以时间换取双方的折让。 签合同最好由购房本人签名盖章，如由他人代理，户主给予代理人的委托书须经过公证。 对已签的合同，应迅速交房地产交易管理机构审核，并报房地产登记机构登记备案。11）退房 分析退房原因，明确是否可以退房。 原则上定金不予退还，如遇特殊情况，报现场经理批准。 结清相关款项。 将作废合同收回，交公司留存备案。 若有争议无法解决可提请仲裁机构调解或人民法院裁决。12）按揭流程银行人员审定资料后，签定借款合同银行按照规定期限内放款，与万科交接贷款资料通知客户前来领取贷款资料客户签订正式购房合同前，84、告知其按揭所需的资料。签订正式购房合同时，收取客户的按揭资料，并请客户在“两书一表”上签字、盖章13）入户A.入户时开发商需提交的资料： 房屋质量检验合格书。 房屋使用说明书。 物业管理公约(需每位业主与物业公司签字)。 验收项目说明书。 物业提供的物业管理收费标准。B.客户办理入户需要提交的资料： 合同副本。 已交房款证明(收据或发票)。 身份证明(身份证或其他相关证件)。 预交物业管理费(季度或年)、维修基金。 装修押金(可选项)。C.入户流程： 开发商入户准备工作流程。 竣工测绘队验收领取质检合格书房屋使用说明书发入户通知书。 客户办理入户流程。 客户凭入户通知书、身份证明、合同副本、交款证明到物业公司办理入户手续。 开发商向客户出具房屋质量检验合格书、验收项目说明(可选项)、房屋使用说明书物业公司与客户签署物业管理公约物业公司向客户提供物业管理收费标准定租车位(可选项)客户缴纳物业管理费、维修基金、车位租金(可选项)、装修押金(可选项)领钥匙。