1、2007200720072007年厦门国贸蓝海项目价格策略报告年厦门国贸蓝海项目价格策略报告年厦门国贸蓝海项目价格策略报告年厦门国贸蓝海项目价格策略报告思维导图思维导图1定价基础分析定价基础分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定项目分析项目分析市场分析市场分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析2目标回顾目标回顾22个亿，总建面个亿，总建面143300平米，均价在平米，均价在15000/平米平米意味着价格与环岛路高端产品价格持平意味着价格与环岛路高端产品价格持平1价格目标价格目标现状：环岛路海景公寓最高均价在现状：环岛路海景公寓2、最高均价在15000元元/平；城市中心区公寓均价在平；城市中心区公寓均价在12000元元/平左右，项目目前区域价值平左右，项目目前区域价值低于会展片区低于会展片区一年半消化完毕，总套数一年半消化完毕，总套数749套套意味着每月意味着每月50套，超出市场平均水平套，超出市场平均水平2速度目标速度目标现状：市场月正常速度平均现状：市场月正常速度平均30套每月；套每月；爱琴海等项目，由于价格原因销售减爱琴海等项目，由于价格原因销售减缓，目前才消化缓，目前才消化90套左右套左右意味着现状的约束，先练内后强外，通意味着现状的约束，先练内后强外，通过蓝海项目营销全过程，实现项目目标过蓝海项目营销全过程，实3、现项目目标的同时，为企业战略目标做好准备的同时，为企业战略目标做好准备3品牌建立品牌建立现状：国贸品牌在厦门客户认可度高，现状：国贸品牌在厦门客户认可度高，处于厦门开发品牌的一流阵营，但与处于厦门开发品牌的一流阵营，但与外界比在系统操作中还有空间外界比在系统操作中还有空间3目标回顾目标回顾意味着价格与环意味着价格与环岛路高端产品价岛路高端产品价格持平格持平1价格目标价格目标2速度目标速度目标意味着每月意味着每月5050套，超出市场套，超出市场平均水平平均水平3品牌建立品牌建立意味着先练内后强外，通过蓝海项意味着先练内后强外，通过蓝海项目营销全过程，实现项目目标的同目营销全过程，实现项目目标的同4、时，为企业战略目标做好准备时，为企业战略目标做好准备对价格目标的启示：均价：对价格目标的启示：均价：1500015000元元/平平 速度：月均速度：月均 5050套，开盘立势；套，开盘立势；4思维导图思维导图1定价基础分析定价基础分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定项目分析项目分析市场分析市场分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析5厦门厦门商品房成交面积近年呈增长趋势，商品房成交面积近年呈增长趋势，20062006年前供求年前供求关系趋于平衡，关系趋于平衡，固定资产投资增幅波动比较大固定资产投资增幅波动比较大2002-2005、62002-2006厦门销售面积图厦门销售面积图厦门全市历年经济发展状况厦门全市历年经济发展状况资料来源：厦门统计年鉴620072007年市场竞争加大，全市整体供应量为年市场竞争加大，全市整体供应量为539539万平米，万平米，其中岛内住宅约其中岛内住宅约180180万平米；万平米；u07年社会保障房供应量达148万M2，由其申请的条件分析，社会保障房将会对中低收入、首次置业的新厦门人产生一定的吸引u 07年商品房供应量达391万M2，其中岛内150万M2。将对项目构成直接竞争资料来源：厦门市规划局20072007720072007年前市场平均增长率在年前市场平均增长率在1515左右；左右；26、0072007年市场放年市场放量加大，下半年市场增长将受供应量的影响有所减小；量加大，下半年市场增长将受供应量的影响有所减小；时间年增长率02-03年13%03-04年16%04-05年11%05-06年 18%四年内平均增长率15%u厦门近四年来的全市住宅均价走势显示，自然增长率约为15%。820062006年年6 6月至月至20072007年年4 4月，全市住宅整体价格走势：市月，全市住宅整体价格走势：市场波动上扬，整体增长率在场波动上扬，整体增长率在1616左右左右u最近一年，厦门全市住宅均价增速加大至16左右。920062006年年6 6月至月至20072007年年4 4月，岛内住宅整7、体价格走势：市场月，岛内住宅整体价格走势：市场波动上扬，整体增长率在波动上扬，整体增长率在2525左右左右预计预计0707年预计项目区域可实现的自然涨幅在年预计项目区域可实现的自然涨幅在1818左右左右u最近一年，岛内住宅均价增长率为约为25%。u下半年随着岛内多个高端项目相继开盘，土地出让价格不断上涨，但市场放量不断加大，竞争更加激烈；预计20072007年岛内住宅均价增年岛内住宅均价增长率将保持长率将保持2020的水平的水平。u项目由于区域成熟度相对较弱，市场整体均价的涨幅主要靠成熟区域拉动，因此项目区域区域可实现的自然增展保守可实现的自然增展保守预计在预计在1818左右；左右；10区域溢8、价分析区域溢价分析 ：根据区域整体均价比较，环岛路区域：根据区域整体均价比较，环岛路区域资源溢价为资源溢价为2525，中心区城市资源溢价为，中心区城市资源溢价为1616左右左右u竞争片区的平均溢价为：20.5%。u五缘湾片区属于新兴高档住宅区域。片区拥有良好的自然景观与社会资源，本区域溢价应该在20%左右。环岛片区竞争项环岛片区竞争项目名称目名称项目均价岛内均价片区溢价率海豚湾140001078222%爱琴海1500028%江山帝景1450025%平均溢价25%中心片区竞争项中心片区竞争项目名称目名称项目均价岛内均价片区溢价率蓝湾国际130001078217%国贸春天1200011%湖边美苑19、350020%平均溢价16%11思维导图思维导图1定价基础分析定价基础分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定项目分析项目分析市场分析市场分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析12市场各公寓项目推售时间轴市场各公寓项目推售时间轴20082008年年20072007年年二季度二季度三季三季度度四季度四季度一季一季度度二季度二季度一季度一季度四季度四季度20062006年年三季三季度度四季度四季度蓝湾国际，总878套，售待180套，三房148m，四房175m、195m在售项目未来项目源昌新天地，总330套。剩30，6.4米挑高，1110、3m、170m陶然北岸，总220套。刚推，150-175m主力南中山景叠苑，总292套。登记，平层150多m，复式190多m湖边美苑，总224剩70套，挑高4.98，90m海豚湾，总498剩450套，1405%、16065%、18015%、21015%爱琴海，总300剩200套，19060%，17020%，20020%江山帝景，总398剩50套，三房130145、四房190国贸蓝海总698套，主力户型145160m源昌鑫海湾，总1159套，19060%，6米挑高,主力89-176都市港湾，建面145571,100175海峡城，住宅部分约43万m,产品未知成功花园，总套数200。180五缘湾一号11、，建面29.4万 主力产品160-230金域蓝湾，总套数900,180占50%、160占33.3%、140占16.7%香山碧海晴空，总套数139。150170三房,挑高5.6 云顶至尊，1000户，产品平层260，复试850平米，最大2500平米鲁能领秀城，建面20万，产品150180厦门国际广场，200户，产品平层170，复试340平米 六月 十月 十二月13公寓单价解析公寓单价解析项目项目价格价格170008000100001200013000140001500016000本本项项目目源源昌昌新新天天地地蓝蓝湾湾国国际际180002000022000鲁鲁能能陶陶然然北北岸岸湖湖边边美美苑苑12、海海豚豚湾湾爱爱琴琴海海江江山山帝帝景景源源昌昌鑫鑫海海湾湾香香山山碧碧海海晴晴空空 五五缘缘湾湾1号号厦厦门门国国际际广广场场成成功功花花园园金金域域蓝蓝湾湾云云顶顶至至尊尊25000竞争项目均价约15000元每平未来项目期望价格在20000元左右u根据市场单价调查统计，目前市场在售高端项目，整体均价在13000元左右相对销售良好；u与本项目产生竞争的几个在售楼盘或未来推售楼盘均价在1400015000元左右；u而后续许多高端楼盘期望单价都在20000元以上；u从市场整体看预期单价远远高于现阶段单价，未来高价楼盘竞争明显u蓝色代表在售楼盘，灰色代表未来楼盘；在售项目均价约13000元每平1413、竞争比较；资源型产品消化速度快，且以大户畅竞争比较；资源型产品消化速度快，且以大户畅销，产品密集竞争主要在销，产品密集竞争主要在150150170170平左右平左右名称名称位置位置主力户型主力户型销售价格销售价格销售情况销售情况五缘湾1号五缘湾环岛路南侧、安岭路西侧160-230平方米15000-16000元/万科金域蓝湾思明区吕岭路以南，洪文路以东 180占50%、160占33.3%、140占16.7%初步预估在13000左右 一期将于6月前后开盘，先售1-3#楼，都是28层板式建筑，主推户型为180（4房2厅），160预约登记基本完成占30%，其余较少 蓝湾国际夏门市体育路与育秀路交界处三14、房（148m）占34%，四房（175m、195m）占66%一期12000元/二期12500元/三期14000元/开盘当天售60%，三天内售90%。江山帝景思明区前浦环岛路、会展中心南侧三房134145、四房190，最大300多平方米14500元/已销售95%，户型销售比较均衡 海豚湾环岛路会展板块，会展中心南侧、环岛路旁、与爱琴海相邻距会展中心200米 140占5%、160占65%、180占15%、210占15%均价1300014000元/至今销售不到十分之一，其中10%为关系户，其中9楼以上消化速度较慢，后排不看海的公寓销售速度慢 爱琴海会展中心南侧，环岛路以西，正对小金门岛190占60%，15、170占20%，200占20%均价在1500016000元/已售30%，户型销售比较均匀，存量中各楼层分布也比较均匀 15 1号楼户型统计面积区间/房型数量/套140-149216160-165297180-1993+1572324+1162号楼户型统计面积区间/房型数量/套2063+122150-1652921772+1223号楼户型统计面积区间/房型数量/套2204+121155-1622157B区区2.5万万:7-8月月4号楼户型统计面积区间/房型数量/套140-149218181-1943+11302154232454+123产品整体分布：产品整体分布：景观比较景观比较1 14#3#216、#4#3#2#；产品比较：；产品比较：4 41#2#3#1#2#3#16拥有稀缺产品的豪宅大盘，但产品类型内部同质明显，推售拥有稀缺产品的豪宅大盘，但产品类型内部同质明显，推售中要明显区分产品功能中要明显区分产品功能u联排25套，270平米左右；u双拼22套，345平米左右；u独栋6套，384平米左右；建立产品的明星和现金牛建立产品的明星和现金牛高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵企业回笼资企业回笼资金的保证金的保证实现高价值实现高价值的保证的保证u别墅是市场希缺产品，其创造价17、值以及提升项目价值都很有帮助；u海景大面积公寓，在市场中必然成为高端需求产品，其产品性质决定项目必然成为豪宅大盘，但公寓中有两类产品之和已经超过90，这对推售必然造成一定的影响。17小结：竞争关键因素小结：竞争关键因素u2007年整体放量加大，6月后岛内约有8个以上项目开盘，多为城市资源型项目；竞争格局：竞争格局：下半年高端项目供应量加大下半年高端项目供应量加大u目前市场在售高端项目，整体均价在13000元左右相对销售良好；u与本项目产生竞争的几个在售楼盘或未来推售楼盘均价在1400015000元左右，目前消化速度缓慢；价格竞争：价格竞争：目前价格密集竞争区在目前价格密集竞争区在130001318、0001400014000元元/m/m2 2，未来竞争区在未来竞争区在14000140001500015000元元/m/m2 2u市场调研情况分析，海景资源型大面积住宅，消化速度较快，且对价格抗性相对较弱；u从供应量分析，市场供应密集产品区间在150160平米左右；产品竞争：产品竞争：资源型大户型消化速度快，竞争密集区域在资源型大户型消化速度快，竞争密集区域在150150160160平米之间；平米之间；18思维导图思维导图1定价基础分析定价基础分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定项目分析项目分析市场分析市场分析竞争分析竞争19、分析客户分析客户分析19客户价值客户价值 客户调查总结客户调查总结客户来源：客户来源：u闽南三角的私企业主构成了厦门别墅、豪宅强有力的消费群体u大部分在厦门市中心有固定居所，工作缘、亲友缘；u由于项目区域对台政策的倾斜，部分台湾企业客户也在考虑；客户置业目的：客户置业目的：u以居住为主，包括养老、家人过来居住、周末居住、未来第一居所等u部分企业客户，考虑企业高层需要；u纯粹度假客户少，投资客户少；价格敏感度：价格敏感度：u客户普遍认为15000元/平价格偏高，认为我们价格应低于环岛路，因为区域成熟度不够；u居住客户中，部分环岛路下游客户对价格敏感；u三缘客户中高端居住客户（多次置业，工作在厦门20、，或经常在厦门的亚岛外客户），对价格的敏感度相对低一些；u公寓总价敏感点在300万20客户静态价格敏感客户静态价格敏感静态总价静态总价300300万：万：u主要指端头湾景的高端产品，面积，在200平米左右；静态单价低于静态单价低于1500015000元：元：u客户根据不同的需求特点，单价敏感区间在1100014000左右客户基本可以接受；21客户储蓄情况客户储蓄情况450450组登记客户，组登记客户，2020成交率意味着什么？成交率意味着什么？u意味着登记客户可实现90组左右，约1楼的40；u开盘起势要求实现70左右，即130组客户，需要认筹客户约260人以上；u客户诚意度需要再梳理；客户中部21、分客户并非购买一号楼：客户中部分客户并非购买一号楼：u客户要的东西很多，但不代表什么都可以给，抓住客户，同时又有节奏的控制推售速度和价格是很重要的；u客户中部分客户不够买一号楼，意味着350组登记客户成交率还会更低一些客户预期价格客户预期价格1300013000：u价格是有力的成交工具，13000的价格可以实现较好的成交；u控制价格和速度的匹配成为了关键；22客户关键技术指标客户关键技术指标u总价300万产品，主要指端头湾景的高端产品，面积，在200平米左右；结合市场客户对景观大面积产品价格敏感相对较弱的特点，总价提升有适度空间；u单价价格敏感表现在中端客户的需求上，因此13000的价格是项目22、实现现金流产品的最佳途径；单价敏感点，按照5原则，控制在14000元左右；静态价格敏感：静态价格敏感：总价总价300300万，单价万，单价1300013000元元/平平u客户储蓄，现阶段是否可以实现260以上的认筹量，需要进行验证；u开盘立势，对于22亿的大盘，是必须的，是关系到项目后续整体价值实现的关键，因此，开盘立势，热销的态势必须保证，因此，客户储蓄量是前提；客户储备：客户储备：现阶段客户储备，支撑开盘起势面临压力；客现阶段客户储备，支撑开盘起势面临压力；客户诚意度需再度梳理；户诚意度需再度梳理；23思维导图思维导图1定价基础分析定价基础分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价23、格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定策略实现策略实现核心策略核心策略策略分解策略分解策略表现策略表现24目标及核心问题目标及核心问题价格目标：价格目标：均价：均价：1500015000元元/平平 速度：月均速度：月均 5050套，开盘立势；套，开盘立势；限制条件：限制条件：区域价值溢价的实现还需要一定的时间积累和渗透；区域价值溢价的实现还需要一定的时间积累和渗透；客户对价格的敏感对项目实现开盘高价有抗性；客户对价格的敏感对项目实现开盘高价有抗性；大盘开盘起势的重要性大盘开盘起势的重要性市场现状：市场现状：市场整体价格普遍较高，后续竞争激烈市场整体价格普遍较高，后续竞争激烈24、高端客户对价格敏感性较弱，海景大户可以实现高价高端客户对价格敏感性较弱，海景大户可以实现高价中端客户价格敏感较强，中端客户价格敏感较强，150150160160平产品竞争密集，但平产品竞争密集，但总价和单价区间与中端客户匹配，可以实现现金流；总价和单价区间与中端客户匹配，可以实现现金流；价格策略要解决的核心问题：价格策略要解决的核心问题：开盘立势，建立高价标竿，同时实现速度；开盘立势，建立高价标竿，同时实现速度；25平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；确保项目价值最大化目标实现；确保项目价值最大化方案方案优点优点缺点缺点项目现状项目现状低开高走低开25、高走开盘热销，容易形成高销售率。实现价值低好房子先卖，中后期销售压力大。项目整体展示尚未到位，正式储客一个月，且多为内部客户高开低走高开低走利用前期高形象展示能实现较高价格。比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；高开平走高开平走随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。需要足够的蓄客量，现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；平开高走平开高走便于控制，中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。26、整体形象建立，还需要时间，但此与项目目标相吻合，开盘立势，同时实现高价值；26动态溢价模型：动态溢价模型：入市价格的选择直接导致核心均价的形成；入市价格的选择直接导致核心均价的形成；市场整体溢价是变化的，根据阶段不同溢价比也不同；市场整体溢价是变化的，根据阶段不同溢价比也不同；入市价格入市价格 A A9 9月月1212月月5 5月月5 5月月条件：条件：项目处于起势初期，市场自然增长是主要的溢价途径，整体涨幅6左右阶段一价格：阶段一价格：Y1=A(1+6Y1=A(1+6）条件：条件：通过展示，区域价值溢价逐步显现；结合市场自然增长，基本实现10增长率阶段二价格：阶段二价格：Y2=Y1(1+1027、Y2=Y1(1+10)阶段三价格：阶段三价格：Y3=Y2(1+15Y3=Y2(1+15)条件：条件：区域价值溢价高速发展阶段，区域价值展示充分到位，结合市场自然增长，基本实现15涨幅阶段四价格：阶段四价格：Y4=Y3(1+7Y4=Y3(1+7)条件：条件：区域价值溢价基本实现，后续整体均价较高基数较大，增幅适度减缓，基本实现7涨幅27价值实现策略一价值实现策略一9 9月月1212月月5 5月月5 5月月方案一方案一1 1、2 23 3、4 4价格实现可能的问题：价格实现可能的问题：u区域溢价值没有体现；u开盘集中实现高价，对速度影响非常大；u不能形成开盘起势效果入市价格入市价格 A A阶段一价28、格：阶段一价格：Y1=A(1+6Y1=A(1+6）无法实现高溢价无法实现高溢价阶段二价格：阶段二价格：Y2=Y1(1+10Y2=Y1(1+10)阶段三价格：阶段三价格：Y3=Y2(1+15Y3=Y2(1+15)阶段四价格：阶段四价格：Y4=Y3(1+7Y4=Y3(1+7)竞争实现可能的问题：竞争实现可能的问题：u整体来看，集中开盘，目的在于规避后续竞争；但在项目还没有完全建立市场形象阶段，高价入市；不能形成价格支撑，反容易形成市场攻击的重点；客户实现可能的问题：客户实现可能的问题：u如果以目标均价为导向，第一阶段高于客户敏感点的产品量大，对开盘造势带来很大影响；u客户多为周边客户，对项目的认知29、需要一个过程；与营销事件的达接：与营销事件的达接：u8月帆船入港；9月新的售楼处投入使用；10月五缘湾整体形象实现新的转变，这些都在我们推售后，对项目的价值提升没有起到任何作用；28产品推售节奏价格验证二产品推售节奏价格验证二9 9月月1212月月5 5月月5 5月月方案二方案二1 12 23 34 4入市价格入市价格 A A阶段一价格：阶段一价格：Y1=A(1+6Y1=A(1+6）阶段二价格：阶段二价格：Y2=Y1(1+10Y2=Y1(1+10)阶段三价格：阶段三价格：Y3=Y2(1+15Y3=Y2(1+15)阶段四价格：阶段四价格：Y4=Y3(1+7Y4=Y3(1+7)溢价空间没有充分发挥30、溢价空间没有充分发挥价格实现可能的问题：价格实现可能的问题：u产品内部竞争严重，尾盘消化直接降低项目溢价能力；u整体形象提升最黄金的阶段没有高品质产品支撑竞争实现可能的问题：竞争实现可能的问题：u9月12月是推售的黄金季节，竞争对手都将推出自己的主力产品，因此市场密集竞争的产品在此阶段最易形成竞争；客户实现可能的问题：客户实现可能的问题：u9月12月，高端客户需求，大面积产品需求不能得到满足，客户容易流失与营销事件的达接：与营销事件的达接：u9月、10月项目展示陆续到位，对高端产品的高价支撑有非常大的效果，机会点要好好把握，拉升项目价格；29产品推售节奏价格验证三产品推售节奏价格验证三9 9月31、月1212月月5 5月月5 5月月方案三方案三1 12 2入市价格入市价格 A A3 3有效的补充有效的补充4 4我们建议采用我们建议采用阶段一价格：阶段一价格：Y1=A(1+6Y1=A(1+6）阶段二价格：阶段二价格：Y2=Y1(1+10Y2=Y1(1+10)阶段三价格：阶段三价格：Y3=Y2(1+15Y3=Y2(1+15)阶段四价格：阶段四价格：Y4=Y3(1+7Y4=Y3(1+7)溢价提前实现溢价提前实现价格实现可能的问题：价格实现可能的问题：u开盘起势可以实现；价格整体拉升有支撑u规避内部竞争竞争实现可能的问题：竞争实现可能的问题：u9月12月，高端客户需求，大面积产品需求可以满足客户32、，同时规避密集型产品竞争客户实现可能的问题：客户实现可能的问题：u产品范围扩大，吸引到的客户也越多，避免客户的流失；与营销事件的达接：与营销事件的达接：u整个区域溢价过程的实现越提前，对项目越有价值，因此，努力提前实现区域和营销溢价是我们价格策略的重点方向；30策略分解策略分解策略策略1:高价标竿策略高价标竿策略景观大户实现高价标竿，客户价格敏感低策略策略2:中价快速现金牛策略中价快速现金牛策略竞争密集型现金牛产品，快速中价销售，立势，热销策略策略3:高层高价产品保障策略高层高价产品保障策略层差以到锥形分布，确保高层景观产品均匀消化策略策略4:动态溢价策略动态溢价策略产品价格的形成依据价值透支33、的表现确定动态溢价，逐步实现高价值31策略在价格表中的表现策略在价格表中的表现打分因子打分因子权重权重朝向朝向8 8通风通风7 7采光采光1111景观景观3030户型结构户型结构1111面积面积1212噪音噪音9 9视野视野1212策略表现一：产品差异策略策略表现一：产品差异策略结合本项目产品，景观差异明显，户型差异较大的特点，结合本项目产品，景观差异明显，户型差异较大的特点，最大平面差取目标均价的最大平面差取目标均价的25%25%，35003500元元/平米。平米。户型差异除平面差处理外，还根据策略目标做特殊调差处户型差异除平面差处理外，还根据策略目标做特殊调差处理；理；P=基准价基准价+平34、面调差平面调差+纵向调差纵向调差+特殊调差特殊调差策略表现二：特殊调差策略策略表现二：特殊调差策略拉大户型差，建立项目高价标竿产品，将西边端头产品调拉大户型差，建立项目高价标竿产品，将西边端头产品调差差80080010001000元每平；元每平；顶层，复式产品特殊调差顶层，复式产品特殊调差500500600600每平；每平；露台特殊调差按照露台特殊调差按照3030计；计；通过调差拉升整体价格，同时弱化密集竞争产品的价格敏通过调差拉升整体价格，同时弱化密集竞争产品的价格敏感，较好实现密集产品的现金牛策略感，较好实现密集产品的现金牛策略32层差设定：层差设定：u根据市场比准，综合层差在2500元以35、内；u层差以倒锥型分布，且保高层价差减弱，促进高层价格实现；跳差设定：跳差设定：u整体观景分布来看，除项目别墅产品略有遮挡外，其他遮挡弱，因此调差设定在第4层，约100元左右；纵向调差纵向调差原则原则：策略在价格表中的表现策略在价格表中的表现 -纵向调差纵向调差332 2栋栋1 1栋栋4 4 2 2层层1818 9 9层层层差层差1501503 3栋栋层差层差200200层差层差80804F4F4 4栋栋8 85 5层层跳差跳差1001002121 1919层层4 4 2 2层层1818 9 9层层层差层差150150层差层差200200层差层差80804F4F8 85 5层层跳差跳差100136、002424 1919层层层差层差5050层差层差50504 4 2 2层层1818 9 9层层层差层差150150层差层差200200层差层差80804F4F8 85 5层层跳差跳差1001002424 1919层层层差层差50504 4 2 2层层1818 9 9层层层差层差150150层差层差200200层差层差80804F4F8 85 5层层跳差跳差1001002626 1919层层层差层差5050策略在价格表中的表现策略在价格表中的表现 -纵向调差纵向调差34思维导图思维导图1定价基础分析定价基础分析3核心均价推导核心均价推导4价目表形成及验证价目表形成及验证5销售安排及预估销售安排37、及预估2价格策略的制定价格策略的制定351、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、比准价形成、比准价形成产品结构相似、区域接近产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标：1)1)客户重叠程度客户重叠程度 2 2）和项目距离的远近）和项目距离的远近 2929项比准指标：项比准指标：区位类：区域印象区位类：区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性生活便利性规划设计指标类：项目规模规划设计指标类：项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车38、位数量比/园园 林规划林规划/会所规划会所规划/梯户比梯户比/实用率实用率/设备及智能化设备及智能化户型结构类：实用性户型结构类：实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新户型创新景观及视野：景观内容景观及视野：景观内容/景观面宽景观面宽品质展示类：建筑外观品质展示类：建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样样 板房效果板房效果/交楼标准展示交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌项目品牌类：发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象前期推广形象市场比较法进行步骤市场比较法进行步骤36比较因素：从位置、交通、环境、品质、配套、形象、销售速度、物比较因素：从39、位置、交通、环境、品质、配套、形象、销售速度、物业管理、入市时间等因素比较。业管理、入市时间等因素比较。市场比准均价：市场比准均价：1365713657元元/平米平米1、筛选可、筛选可 比楼盘比楼盘2、确定、确定 权重权重3、打分、打分4、比准、比准价形成价形成本项目市场比准均价的确定本项目市场比准均价的确定项目名称项目名称平层实收平层实收均价均价比准系比准系数数时间系时间系数调整数调整比准价格比准价格权重权重权重均价权重均价爱琴海爱琴海156000.970.9514375.4 0.34312.6 海豚湾海豚湾138001.030.9613645.4 0.22729.1 江山帝景江山帝景14240、001.010.9313338.1 0.253334.5 蓝湾国际蓝湾国际141000.990.9413121.5 0.253280.4 市场比准价格市场比准价格13657 13657 项目现值项目现值37客户价格敏感：总价客户价格敏感：总价300300万；单价万；单价11000110001400014000目前市场客户价格高价区间在目前市场客户价格高价区间在1500015000左右，低价区间在左右，低价区间在1100011000左右左右客户分析客户分析（150平米）（180平米）（200平米）150001500016700167002000020000（200平米）1400014000（1841、0平米）1300013000（150平米）110001100038根据市场比准均价下的未来价值计算根据市场比准均价下的未来价值计算按照完全实现计算按照完全实现计算市场自然增长：市场自然增长：按照18计算区域资源溢价：区域资源溢价：以完全实现为条件，逐步实现，按照20计算；市场比准法现值：市场比准法现值：13657元/平米项目未来价值：项目未来价值：1365713657（1 118182020）1884718847元元/平米平米39核心均价形成核心均价形成综合以上三种推断方法所综合以上三种推断方法所得出的结论：得出的结论：未来值未来值18800/平方米现在值现在值13600/平方米片区自然增长率42、推算法市场比较法客户可承受价格测算法160001500014000130001200011000核心均价目标：整体实现核心均价目标：整体实现15000元价格元价格开盘初期根据市场均价开盘初期根据市场均价13600入市保证快速消化入市保证快速消化后期价值逐步提升实现后期价值逐步提升实现18800元均价元均价40思维导图思维导图1定价基础分析定价基础分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定41入市均价验证一：以入市均价验证一：以1 1按照入市价按照入市价1380013800计算可实现整体均价为计算可实现整体均价为16517165143、7元元u价格实现：价格实现：高于目标，但市场高价感知较弱写，开盘立势可以形成u客户实现：客户实现：容易实现高速销售u竞争实现：竞争实现：价格低于竞争对手，市场热销可以形成，但价格高度没有建立，价格高度；单价区间产品套数单价区间产品套数9 9月月1212月月5 5月月5 5月月1 12 2入市价格入市价格 13800138003 3有效有效的补充的补充4 4第一阶段第一阶段 1462814628第二阶段第二阶段 1609116091第三阶段第三阶段 1850418504第三阶段第三阶段 1980019800总建面总建面:33204.36总售价:458630053均价均价:13812 套数:18844、最高单价17742最低单价11700最高总价4667718最大价差6042低于1350080低于14000131最低总价168504043.74%42入市均价验证二：以入市均价验证二：以1 1按照入市价按照入市价1450014500计算可实现整体均价为计算可实现整体均价为1735517355元元单价区间产品套数单价区间产品套数9 9月月1212月月5 5月月5 5月月1 12 2入市价格入市价格 14500145003 3有效有效的补充的补充4 4第一阶段第一阶段 1537015370第二阶段第二阶段 1690716907第三阶段第三阶段 1944319443第三阶段第三阶段 2080420845、04总建面总建面:33204.36总售价:483649333均价均价:14566 套数:188最高单价18519最低单价12450最高总价4908586最大价差6069低于1350029低于1400060最低总价179124041.67%u价格实现：价格实现：高于目标，面上价格可以实现15000；u客户实现：客户实现：客户价格认可相对弱，30的产品在客户敏感区间内；u竞争实现：竞争实现：建立高度，但开盘起势不易形成；43入市均价验证三：以入市均价验证三：以1 1按照入市价按照入市价1400014000计算可实现整体均价为计算可实现整体均价为1675616756元元单价区间产品套数单价区间产品套46、数9 9月月1212月月5 5月月5 5月月1 12 2入市价格入市价格 14000140003 3有效有效的补充的补充4 4第一阶段第一阶段 1484014840第二阶段第二阶段 1632416324第三阶段第三阶段 1809218092第三阶段第三阶段 2008720087总建面总建面:33204.36总售价:466970226均价均价:14064 套数:188最高单价18001最低单价11950最高总价4748007最大价差6051低于1350060低于14000105最低总价172044043.02%u价格实现：价格实现：高于目标，面上价格可以实现14500；u客户实现：客户实现：5547、的产品在客户敏感区间内；局部实现高价标竿；u竞争实现：竞争实现：建立高度，开盘起势易形成；44验证导出验证导出核心均价实现：整体实现核心均价实现：整体实现16756元元价格价格开盘初期根据市场均价开盘初期根据市场均价14000元入市元入市保证快速消化保证快速消化后期价值逐步提升实现后期价值逐步提升实现20000元高价元高价45思维导图思维导图1定价基础分析定价基础分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定46推售节奏安排推售节奏安排4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月48、月0808年年1 1月月2号楼开盘4号楼开盘3号楼开盘2 2月月 3 3月月4 4月月5.15.1储客储客5.225.22活动，活动，客户升级客户升级1 1开盘开盘帆船入港，造势帆船入港，造势升级、提价升级、提价2#2#储客，老业主活动储客，老业主活动2#2#开盘开盘4#4#开盘开盘4#4#储客储客3#3#开盘开盘3#3#储客储客47举行帆船入港仪式，为项目持续销售期间增加营销气氛。4月20日推广正式启动，第一版报广出街。五一黄金体验周活动，项目正式开始蓄客。5月中旬配合“帆船赛”以及“产品发布酒会”推盘策略时间及结点推盘策略时间及结点1号楼开盘4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月49、月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月0808年年1 1月月2号楼开盘4号楼开盘3号楼开盘推售推售节点节点主要主要活动活动结点结点1号楼正式开盘入市，通过对1号楼的开盘，建立项目的高度，在开盘初期即站在一个较高的起点，为后期销售做铺垫。实现销售70%的目标。4号楼推出将项目提升至另一种高度，处于项目销售的高峰期，实现项目整体价值的提升。2号楼入市是为了实现项目一个快速走量的过程，达成达成目的目的2 2月月 3 3月月4 4月月3号楼为项目高层户型收尾阶段。480707年推广重点营销活动年推广重点营销活动5 5月月6 6月月蓄蓄 势势4 4月月8 8月月7 7月月0707重大营销活50、动重大营销活动1 1：国贸蓝海：国贸蓝海“帆帆船赛船赛 ”目的目的：新客户吸纳，老客户升级关键点关键点：帆船赛、客户0707重大营销活动重大营销活动2 2：体验黄金周活动体验黄金周活动目的：目的：增加项目人气关键点关键点：体验黄金周、客户0707重大营销活动重大营销活动3 3：国贸蓝海产品：国贸蓝海产品发布酒会发布酒会目的目的：推广项目关键点关键点：产品、客户0707重大营销活动重大营销活动4 4：帆船入港仪式帆船入港仪式目的：目的：制造营销话题，为项目后续推广做铺垫关键点关键点：帆船比赛产品发布会重大重大活动活动49新认筹方式行动图新认筹方式行动图认认 筹筹活动吸引客户上门；洗客按序解筹按序51、解筹把握诚意客户，提高解筹率区域展示广告支撑产品卖点广告支撑购买客户购买客户未购买诚意客户未购买诚意客户签约签约告知：额外赠送优告知：额外赠送优惠，可在下次开盘惠，可在下次开盘使用使用非诚意客户非诚意客户退认筹金退认筹金愿意参加的诚意客户愿意参加的诚意客户不愿意参加的诚不愿意参加的诚意客户意客户算价算价客户摸底，客户引导；入市价格再解析，确定价格价格确认50人筹方案的思考人筹方案的思考流失诚意客户，循环再利用流失诚意客户，循环再利用方式：方式：u“原优惠+1000元消费券”的方式避免诚意客户，邀请参加下次开盘u开盘结束后，未选择到合意住房的诚意客户，可告知凭此次认筹卡可继续参加下次开盘活动的选房。优惠保持不变，同时升级为国贸帆船俱乐部会员（因项目本身特点，下次开盘不会超过3个月）；目的目的u避免诚意客户的流失，为下次开盘作准备解决的问题解决的问题u解决客户目的：买到合意的房子。一次不行还可以有第二次机会u避免客户流失，资源的重复利用，同时缩短下次开盘的储客周期51The End.Thanks52