1、中建尚溪地项目组 中建尚溪地 年营销策略价格方案I.I.市场回顾市场回顾II.II.现状梳理现状梳理III.III.产品定价产品定价报告思路注:本报告始终围绕市场、本体和客户进行分析，最终推导出整体均价；一市场回顾楼市政策影响程度：一线城市量跌价挺，二线城市量价均出现“分化”n1-2月一线城市成交量同比、环比均出现下滑，但价格坚挺；二线城市，由于库存量不同，1-2月成交量价市场情况出现分化。n楼市政策对于二线城市的影响程度远小于一线城市，同时，一线城市自住、改善、投资等各类市场需求活跃，市场对政策的敏感程度高于二三线城市，市场成交量下滑速度较二线城市较为明显也是理所当然。相对应的，二线城市的市2、场波动幅度不如一线城市剧烈，二线城市成交量的表现则相对比较稳定，甚至部分城市还出现上涨的特征。数据来源：同策咨询研究部全国重点城市量价全国重点城市量价涨跌分析跌分析项目所在的拱墅区板块房价下滑，供过于求，限购限贷政策抑制了外地人在杭置业数据来源：同策咨询研究部n杭州主城区楼市自2013年至今的13个月里有7个月份都呈现供过于求，导致库存量一路走高，2014年2月底，库存已高达431.6万平米，同比增幅达42%，至少18个月才能消化完毕。限购限贷政策抑制了外地人在杭置业，仅靠本地人完全消化不了那么大的存量。n2013年以来，杭州主城区房价波动，没有明显上扬趋势，2014年2月商品住宅均价为2163、49元/平米，同比微升4百分点。n北海公园所在的拱墅区，在2013年12月以及2014年1月、2月供求比都达到了2:1，房价也从2013年7月最高点25411元/平米跌破24000元/平米，2月仅23349元/平米。数据来源：同策咨询研究部数据来源：同策咨询研究部问题城市城市杭州降价杭州降价现象象楼盘去化缓慢，信贷政策偏紧预期加剧，配合公司拿地战略，开发企业主动适度让利回笼资金数据来源：同策咨询研究部 2月21日，杭州“德信北海公园”售楼处遭到老业主一顿乱砸，原因是开发商公布了1.58万元/平米的“清盘价”，房源包括在售的5号楼以及从未销售过的“楼王”6号楼。而该项目在去年三四月份推出的9号楼4、均价为1.8万元/平米，少数户型已经卖到了1.9万元/平米，最高降幅近4000元/平米。n该盘自从2012年4月开盘以来房价稳步上扬，2013年成交均价普遍保持在1.75-1.8万元/平米水平，较2012年1.28-1.64万元/平米的增幅有所放缓，房屋去化速度从2013年5月份开始便每况愈下。数据显示，该盘当前库存尚有211套，相当于2013年全年销售量的三分之二，去化缓慢，供过于求的格局下只能适度让利促销。同时，德信房产2月18日拍得章家坝地块，金额17.5亿，约占2013年全年销售额60亿的29%，加之年初收购余杭中泰乡土地，两块土地的后续开发资金以及温州五块地（13年收购金额约20亿）5、的后续开发，资金压力较大。为配合公司拿地战略需要，德信也需要加快去化，尽快回笼资金。事件回顾注：据案场信息，尾盘200套已售罄。杭州降价杭州降价现象分析象分析降价效应发酵，不少楼盘出现连锁反应，但均属于“试水性降价”，多数客户选择观望除了北海公园是清盘拿出上百套房源外，其他楼盘推出的特价房源数量都比较少。项目特价房套数特价房面积优惠活动均价紫郡、蓝郡77套89方存2万抵6万;全款96折，按揭98折15000元/平米-16000元/平米天阳半岛18套90方存2万抵10万20000元/平米保利梧桐语10套89方存2万抵5万起价12800元/平米耀翔悦尚90方存2万抵5万，办会员卡再优惠一万13886、8元/平米起均价15800元/平米n北海公园和香榭里的降价且属于企业个体行为，跟进项目多以“特价房”为主，降价波及范围与力度均不大。n年初杭州楼市第一事件即为降价风波，对于2014年的杭城楼市将是不好的信号，客户观望情绪急剧形成，市场将进一步看低。n今年“两会”期间住建部副部长齐骥对杭州部分楼盘降价的事件做出回应：杭州楼盘降价后，所有楼盘都销售一空。所以杭州这种城市只是出于阶段性的下滑，而不是大的问题。数据来源：同策咨询研究部杭州降价杭州降价现象分析象分析楼盘起点过高，户型较大，市场去化压力较大，企业主动调整，退出布局不合理的三四线城市数据来源：同策咨询研究部 2月19日，常州楼市爆发“珍珠港7、事件”，雅居乐星河湾推出惊人优惠活动，共4幢房源。其中，优惠幅度最大的是10号楼，毛坯房优惠价为5380元/平方米起。2月21日，雅居乐星河湾盛大开盘，直降7620元/平的优惠吸引了大批购房者前去“抢”房。据悉，为了买到心仪的房源，有购房者半夜就前去排队抢购。此前，雅居乐星河湾毛坯房售价为1.1-1.3万元/平米。n常州楼市购房者以本地刚需客为主，2013年至今的13个月里有9个月商品住宅呈现供过于求。n常州商品住宅成交均价普遍在6000-7200元/平米，2013年以来没有出现上扬，甚至2014年1月。的均价仅6009元/平米，创下去年以来新低。n雅居乐星河湾原先1.1-1.3万元/平米的价8、格明显超出市场承受能力，开盘至今仅去化10套，精装改毛坯，高端盘变中端盘，这种现象在常州并不少见，但项目主力户型为166-412平米，即使降价后，总价依旧超出大多数人的考虑范围，导致选房过程间多次出现某个号码段没人进入选房，有些客户或已提前离开。n楼盘起点过高，户型较大，市场去化压力较大，企业主动调整，退出布局不合理的三四线城市。事件回顾数据来源：同策咨询研究部注：据案场信息，开盘已销售130套。问题城市城市常州降价常州降价现象象2011-2013年 雅居乐地产拿地金额分布（单位：亿元）雅居乐地产：转型旅游地产及三四线城市销售压力，迫使企业未来仍会主动调整，退出布局产品定位不合理的城市或项目29、008-2013年 雅居乐地产销售金额及销售面积城市土地宗数占地面积（万平方米）规划建筑面积（万平方米）总成交金额（亿元）保山1896.32156.922.46滁州127682.3佛山318.8454.6419.99陵水黎族自治县1064.8464.149.01南通118.74516.98西双版纳傣族自治州1352.8561.432.38扬州111.0643.6910.04云浮113.8434.61.04镇江111.3122.624.9中山17.1514.293.22数据来源：同策咨询研究部数据来源：同策咨询研究部数据来源：同策咨询研究部2013年 雅居乐地产三四线城市拿地情况问题城市城市常州10、降价常州降价现象象新政避免出现新“地王”，增加中小套型市场供应，调整市场供应结构，稳定预期年份宅地规划建筑面积（万平米）商品住宅成交面积（万平米）土地出让/商品住宅成交面积2009年13289781.352010年6316041.042011年594 5571.072012年6397680.832013年 5748060.71商品住宅用地（含综合用地）年度成交情况与商品住宅成交量关系商品住宅用地（含综合用地）年度成交情况与商品住宅成交量关系数据来源：同策咨询研究部n广州近两年来宅地供应不足，出让规划面积小于商品住宅成交面积。n2013年宅地推出仅45幅，需要进行土地供应结构的调整。n库存量虽有11、攀升，但去年年底至今徘徊在10个月上下，仍面临一线城市的房价上涨压力。n“定地价，竞配建”的拍地模式，既可避免出现新“地王”，增加中小套型市场供应，调整市场供应结构，稳定预期。数据来源：同策咨询研究部数据来源：同策咨询研究部广州土地广州土地“定地价定地价竞配建配建”“宁七条”：通过调结构，提高中小户型住房供应，加强价格指导，平稳市场供求关系n2014年3月11日，南京市政府官方网站公布了市政府办公厅关于进一步加强我市房地产市场管理工作的通知，通知中包含了房价将按季度分解控制涨幅，中小户型优先申报价格指导，高价盘控制预售许可证；精装修价格将引入第三方评估；郊区房高淳、溧水房价申报纳入价格监管系统12、；土地出让计划今后五年年均500公顷等七方面内容，简称“宁七条”。政策内容一n完善住房供应结构，提高中小户型比例。今后五年全市商品住宅年均用地在500公顷以上，其中90平方米以下户型占比达到50%以上。二n地块在公布出让起始价的同时，公布竞争的最高限价，最高限价原则上控制在起始价的45%。竞价达到最高限价时仍有竞争的，停止竞争地价，改为竞争配建保障房面积或保障房建设资金，配建面积最多者或出资最高者为竞得人。三n对于出现过延迟交房纠纷或者烂尾现象的企业，从严要求现售。四n加强申报价格指导，按季度分解控制房价涨幅。申报价格以中小户型优先，合理价位优先，不涨价优先为原则。对于高价盘、涨幅明显偏离市场13、价格且不接受价格指导的，暂不核发销售许可证。五n规范开发企业成品住宅申报指导，引入第三方装修价格评估。六n加强对江宁、浦口、六合、溧水、高淳区五个郊区房地产市场的监管力度。七n统计部门加大对楼盘销售价格的检测。“宁七条”主要政策内容南京南京调控控新政：新政：“宁七条宁七条”出台出台年份宅地规划建筑面积（万平米）商品住宅成交面积（万平米）土地出让/商品住宅成交面积2009年63310840.582010年10235361.912011年9954012.482012年8397661.092013年 13099931.31南京南京商品住宅用地（含综合用地）年度成交情况与商品住宅成交量关系商品住宅用地14、（含综合用地）年度成交情况与商品住宅成交量关系数据来源：同策咨询研究部n从南京市场基本面指标来看，存销比等指标预示短期房价仍然处于上涨的通道。我们认为，尽管有“宁七条”的出台，但是，其影响程度小于短期内银行信贷紧缩对市场的影响，因此，预计南京市场成交量相比去年火热行情将适度回落，市场将更加趋于理性和正常。n南京商品住宅市场仍然以本地客自住为主，宅地成交规划面积相对于当年商品住宅成交面积仍然处于偏紧张的状态。“宁七条”通过增加中小套型市场供应，调整市场供应结构，稳定市场预期。数据来源：同策咨询研究部数据来源：同策咨询研究部市场基本面指标预示价格上涨，但短期内银行信贷紧缩会影响市场放量南京南京调控15、控新政：新政：“宁七条宁七条”出台出台市场“高烧”不退，预售监管升级被提上日程年份宅地规划建筑面积（万平米）商品住宅成交面积（万平米）土地出让/商品住宅成交面积2009年99210680.922010年8906261.422011年9405411.732012年13097711.692013年 112212700.88商品住宅用地（含综合用地）年度成交情况与商品住宅成交量关系商品住宅用地（含综合用地）年度成交情况与商品住宅成交量关系月份销供比2013.011.142013.028.072013.031.562013.040.982013.051.152013.061.372013.071.2216、013.081.182013.091.612013.101.272013.111.032013.1212014.011.16n合肥2013年宅地供应95幅，但规划建面仍然小于商品住宅成交面积，说明市场需求量较为旺盛。n2013年以来，销供比仅有一个月小于1，2014年1月供求价同比纷纷上扬。市场热度不减，导致政府开始考虑预售监管问题。n近日，合肥市房地产管理局对合肥市商品房预售资金监管实施细则进行了修订，同时升级改造了监管系统。在商品房预售资金监管中，监管银行和预售资金监管系统联网，监管的资金通过监管银行打入监管账户，资金拨付时，符合规定监管银行方可划拨预售资金。数据来源：同策咨询研究部数据来17、源：同策咨询研究部数据来源：同策咨询研究部合肥合肥升升级预售售监管系管系统当政策转向遇上信贷紧缩，供求关系基本面不同，导致不同市场出现分化，存量大供过于求城市市场首先暴露问题，而供求关系基本面良好城市基本没有受到影响城市供求关系市场表现分类指导措施杭州供过于求局部降价适度减少土地供应，加快去库存常州供过于求局部降价适度减少土地供应，加快去库存广州供不应求调结构土地供应增加中小套型比例南京供不应求调结构土地供应增加中小套型比例合肥供不应求调结构加强预售管理，控制高端住宅成交数据来源：同策咨询研究部当前当前市市场特征特征总结青岛市商品住宅存量青岛存量走势数据来源：网上房地产；数据截止日期2014.18、03.23数据截止日期截至2014.03.23，青岛市住宅存量为132342套；存量面积1509.60万平米。数据来源：网上房地产；数据截止日期2014.03.23青岛市商品住宅存量即墨存量走势数据截止日期截至2014.03.23，即墨市存量套数为16289套；存量面积为189.79万。数据来源：网上房地产；数据截止日期2014.03.23青岛市商品住宅存量各区市存量对比青岛各区存量胶州市存量为22423套，249.51万居全市最高；黄岛区22406套，254.16万居第二；即墨市16289套，189.79万居第三位。目前即墨市整体存量位居青岛市第三位，且一直居高不下；给个案项目的去化无形中增19、加压力；竞品而言，出现成交下滑的现象。市市场存量存量总结领海板块/鳌山卫板块/温泉板块领海板块鳌山卫板块温泉板块项目主要竞品业绩分析201120122013套数面积单价套数面积单价套数面积单价温泉麗山国际56226659483105291381388423799214283海尔原乡墅 25523513405122982110493781.2211953海信温泉王朝 1445681681426793713831391083911490芭东小镇 1161551775852301126796191313421天泰蓝泉 43892523715214269242029197424811麦尔文艺墅 14520、4559000000圣罗尼克三期12901003300064166508854天泰蓝山0000001216889934橄榄树9633765696050182467148134323396738安纳溪00000030541512783合计247219320鳌山卫迪亚湾151301468334815677792512099751鳌山名苑 14372311724126215178127512164港中旅公馆 4612008121281027561579013463019853合计2111919领海逸景湾0000001633729518香澜郡000000461023710867合计0062以上图表可以21、看出除以价换量项目成交略有提升，周边三大区域内竞品成家量大多出现下滑趋势，另有项目在2013年推出新品，抢占本就艰难的区域市场，对本案成交势必造成一定的影响。项目主要竞品业绩分析别墅走量持续下降高层3月开盘后成交量明显下滑逸景湾量价走势别墅走量持续下降洋房、高层成交明显下滑港中旅量价走势别墅走量持续下降洋房开盘之后成交低迷高层新品加推，去化明显上涨圣罗尼克量价走势u版块内竞品存量依然很大，竞争激烈u陆续有新货加推，抢占现有的客户资源u整体板块竞品表现低迷u竞品成交逐渐呈现下降趋势综合以上分析，竞品市场现状表现有以下几点：分析总结市场形势并不乐观，价格成为市场敏感因素面对当前形势，市场压力很大，22、众多个案月度成交均在个位数范围，2013年已经部分项目采取以价换量的方式进行促销，目前杀客的重点利器还是价格。根据市场情况，预计竞品今年还会采取以价换量等方式达到销售目的。价格一直以来也是片区内竞品中最敏感的话题。一些项目如逸景湾出现单价优惠1000元/平米的以价换量等方式保证日常销售去化。分析总结二现状梳理面对如此之市场环境，我们前期销量如何？本案目前面临怎样的处境，对后期定价有何启示？4月5月6月7月8月9月10月11月12月洋房洋房&高层强势推广阶段高层强势推广阶段产品全线续销阶段产品全线续销阶段客户维系阶段客户维系阶段高层开盘截止目前为止，除高层截止目前为止，除高层32#32#楼意外其23、他均为现房，楼意外其他均为现房，32#32#楼开盘时间预计在楼开盘时间预计在7 7月初，月初，即时也为现房发售，即时也为现房发售，20142014全年围绕余房去化为主，针对项目面临价格困难，建议全年围绕余房去化为主，针对项目面临价格困难，建议做适当调整：做适当调整：面对近7.7亿的货值，我们该如何去做？2014年销售轴线货量盘点项目整体可售货值盘点数据截止3月22日可售量，套数541套，货值约7.7亿。货值盘点项目名称物业类型整盘统计项目累计销售项目剩余未售整盘套数整盘可售面积（）整盘货值（万元）销售套数销售面积（）销售金额（万元）未售套数 未售面积（）未售货值（万元）中建尚溪地高层住宅26424、 27750 19789 44 4308 3074 220 23442 16716 花园洋房521 58894 50964 322 35276 28777 199 23618 20273 联排别墅99 20387 28012 2 418 516 97 19968 27472 双拼别墅30 8138 13956 5 1321 2098 25 6817 11647 洋房车位(个)332 1713 215 1011 117 702 高层车位（个）107535107535合计914 115169 114969373 41324 35475 541 73846 77345此数据货值按价格提升以后现场执行25、价格计算货值盘点高层高层总货值已售货值未售货值套数面积金额均价套数面积金额均价套数面积金额均价33#889250.02613442306632 363576.28248153986939 525673.74365288326438 31#889250.02705641337629 8731.9259201268088 808518.1646440077589 32#889250.02659824237133 889250.02659824237133 合计26427750.061978907867131 444308.2307355247134 22023441.86167155262713126、 项目共三栋高层，目前推出33#和31#两栋，整体去化44套，32#楼预计2014年根据市场情况酌情加推，剩余货值总计1.67亿。高层整体可售货值盘点货值盘点33#楼高层于2013年6月10日开盘至今，共计销售36套，3576.28平米，2481万元1.中小面积段的二居去化最多，属主力户型，景观效果好，总价低；2.套三户型总价偏高，客户关注度较弱，尤其是116西边户，整体户型紧凑，景观效果较差，去化较慢；3.存量按比例来看比较均衡，二居户型低楼层不看海，产品优势不明显，剩余较多；33#33#总货值已售货值未售货值面积段套数面积金额均价套数面积金额均价套数面积金额均价占比二居85.354437427、4.8251855466725 252133.75148529526961 191611.0510374771 6440 36.54%小三居116.15222551.11166042826509 2232.315697686758 202318.8115034653 6484 38.46%大三居134.47222954.11195544026619 91210.2383926786935 131743.8811189917 6417 25.00%合计889250.02613442306632 363576.28248153986939 525673.7436528832 6438 100.0028、%高层33#楼可售货值盘点31#31#总货值已售货值未售货值面积段套数面积金额均价套数面积金额均价套数面积金额均价占比二居85.35443744.8289376517727 7597.4548455768110 373147.3524113319 7661 46.25%小三居116.15222551.11191448617505 0000 222551.1119144540 7504 27.50%大三居134.47222954.11224816217610 1134.4710745507991 212819.6421407004 7592 26.25%合计889250.02705641337629、29 8731.9259201268088 808518.164644007 7589 100.00%货值盘点31#楼高层于2013年9月14日开始内部收筹5万，截止至今，共计销售8套，731.92平米，592万元1.中小面积段的二居去化最多，主力户型，之前33#楼未购客户也有关注，景观效果好，总价低；2.套三户型总价偏高，价格已趋于洋房产品，超出客户心理预期较大，去化存在一定难度；3.存量二居占有近一半比例，虽景观效果良好，但价格原因另很多客户保持观望态度；高层31#楼可售货值盘点货值盘点32#32#总货值面积段套数面积金额均价二居85.35443744.8270618107227 小三居130、16.15222551.11179009947017 大三居134.47222954.11210196197115 合计889250.02659824237133 32#楼计划于2014年7月初依照市场情况酌情加推，从之前客户关注度来看，中小面积的二居比较受客户青睐，关注重点还是价格。高层32#楼可售货值盘点货值盘点1.洋房库存近一半为顶层，此类户型总价一般较高，观海效果也不明显，去化难度较大；2.一层带庭院户型去化较好，客户关注度较高，目前余房多为中间户，附赠空间较小户型；3.中间层面积大小始终，附赠空间较大，客户接受度较高。花花园园洋洋房房楼层房型面积段总货值已售货值未售货值套数面积金额均31、价套数面积金额均价套数面积金额均价占比一层（带花园）二居-四居94.29-149.8814617140.391537886758972 10812708.621075566438463 384431.7739485015.948910 19.10%中间层（带露台阳台）二居84.92-129.0520818605.131604549878624 14312744.561018359637991 655860.5751159333.578729 32.66%三居89.9-132.98213348.42214983636420 8862.7671207658253 132485.661385657132、.255575 6.53%顶层（复式）三居-四居133.06-175.1514620800.541738952538360 638960.25712568877953 8311840.2998231525.588296 41.71%合计52159894.485096372788509 32235276.192877702588158 19924618.292027324258235 100.00%洋房可售货值盘点三产品定价目前即墨市场库存量巨大品区内不断有新品加推，抢占本就有限的客户资源市场并未真正回暖，形势不容乐观前期销售仅洋房较为理想项目自身剩余总货值达7.7亿元，且各产品段剩余货量充足定33、价背景目前项目库存货值巨大，做价格策略调整，达到项目快速跑量的目的，快速回笼资金，完成项目销售，又可弥补在2012年及2013年销售时段上的损失，因此，建议做适当价格策略调整。定价目的如何进行价格调整，达到量价平衡关系？高层价格定位竞品利多利空对比法n采样在同质区域内抽取与本案类似度和关联度高的项目项目名称产品状态面积段均价（元/平米）逸景湾小高层、高层65-1455850港中旅高层83-1248150n项目权重系数根据所选项目与本案的相似度和关联度，确定样本相对本案所占的比重片区形象8%与最近商圈的距离12%道路交通状况15%周边自然环境10%周边人文环境10%周边配套20%片区提升空间1034、%100%项目比较项目比较60%60%总体规划5%社区规模8%园林环境12%建筑设计5%户型设计5%规划设计50%社区配套30%社区商业15%社区休闲15%其他10%开发商品牌10%工程进度5%物业管理5%100%项目展示15%海景资源15%区位比较区位比较40%40%1.打分取值区间：0.8-1.2，以0.05为一个分数段2.打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分3.总评分：将各打分因素按权重进行累加4.分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的权重，得出本项目的分值还原价格本案还原价格 =35、各竞品市场价格各竞品项目总评分 综合比准价格 =区位价值+项目价值 n打分说明打分说明综合比准价格：区位价值与产品价值进行累加权重分配：区位价值40%，项目价值60%；n区位对比参考项目 逸景湾 港中旅 比较内容 权重 拟合 比较 拟合 比较 （指标）程度 系数 程度 系数 区位 周边配套 20%10.21.20.24道路交通状况 15%0.950.14251.20.18海景资源 15%0.80.120.950.1425与最近商圈的距离 12%10.121.20.144周边自然环境 10%0.90.091.150.115周边人文环境 10%10.11.10.11片区提升空间 10%0.90.036、91.150.115片区形象 8%10.081.20.096总分合计 100%/0.9425/1.1425各项目售价（元）5850 8150相对价格（元）6207 7133 参照权重（%）70%30%加权后价格（元）4345 2140 本项目参照价格 6485 n项目对比参考项目 逸景湾 港中旅 比较内容 权重 拟合 比较 拟合 比较 （指标）程度 系数 程度 系数 项目 规划设计 项目展示 15%10.151.20.18园林环境 12%0.90.1081.050.126社区规模 8%0.90.0721.150.092总体规划 5%10.051.150.0575户型设计 5%1.20.061.37、150.0575建筑设计 5%0.90.0451.050.0525社区配套 社区商业 15%10.151.20.18社区休闲 15%0.90.1351.20.18其他 物业管理 5%0.90.0451.150.0575工程进度 5%0.90.0450.950.0475开发商品牌 开发商品牌 10%0.90.091.20.12总分合计 100%/0.95/1.1505各项目售价（元）58508150相对价格（元）6158 7084 参照权重（%）70%30%加权后价格（元）4311 2125 本项目参照价格 6436 目前区域内在售高层项目很少，只有逸景湾、港中旅和相对距离较远的鳌山名苑，因此我38、们对比推导本案入市价格。本案高层的入市价格为6485元/平*40%+6436元/平*60%=6455元/平米n高层定价对比项目逸景湾港中旅权重占比70%30%参照项目区位比较（40%）项目比较（60%）相对价格64856436仅从竞品价格角度而言，本案高层价格在6455元/平比较合适，现高层去化房源均价在7150元/平米，高出695元/平米7150-6455=695元/由高层客户流失比例分析，如均价在6455元/平米，可达到正常去化效果。以竞品逸景湾为例，逸景湾成交均价在5850元/平米，本案较之海景优势明显，可达到快速跑量效果。n定价竞品成交比较法由竞品成交分析来看，逸景湾成交均价在500039、-6000元/平米最为集中，其项目均价为5850元/平米，2013年全年成交283套，逸景湾集中签约，本案成交39套，均价定位6455元/平米，可达正常去化效果，预计去化率可提高至少1倍，均价定位5850元/平米，与之相比产品优势明显，预计去化率可提高2倍以上，达到快速跑量效果。逸景湾月度2013.1-32013.4-62013.7-92013.10-12合计价格5000-6000879417142126001-7000159713447001-80004464188001-900012159港中旅公馆月度2013.1-32013.4-62013.7-92013.10-12合计价格6001-740、000010127001-800015141716668001-90001320162981洋房价格定位竞品利多利空对比法n采样在同质区域内抽取与本案类似度和关联度高的项目项目名称产品状态面积段均价（元/平米）逸景湾多层洋房110-1906150天泰圣罗尼克多层洋房90-1256700n项目权重系数根据所选项目与本案的相似度和关联度，确定样本相对本案所占的比重片区形象8%与最近商圈的距离12%道路交通状况15%周边自然环境10%周边人文环境10%周边配套20%片区提升空间10%100%项目比较项目比较60%60%总体规划5%社区规模8%园林环境12%建筑设计5%户型设计5%规划设计50%社区配41、套30%社区商业15%社区休闲15%其他10%开发商品牌10%工程进度5%物业管理5%100%项目展示15%海景资源15%区位比较区位比较40%40%1.打分取值区间：0.8-1.2，以0.05为一个分数段2.打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分3.总评分：将各打分因素按权重进行累加4.分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的权重，得出本项目的分值还原价格本案还原价格 =各竞品市场价格各竞品项目总评分 综合比准价格 =区位价值+项目价值 n打分说明打分说明综合比准价格：区位价值与产品价值进42、行累加权重分配：区位价值40%，项目价值60%；n区位对比参考项目 逸景湾 天泰圣罗尼克比较内容 权重 拟合 比较 拟合 比较 （指标）程度 系数 程度 系数 区位 周边配套 20%10.21.10.22道路交通状况 15%0.950.14250.950.1425海景资源 15%0.850.12750.80.12与最近商圈的距离 12%10.121.150.138周边自然环境 10%0.90.091.150.115周边人文环境 10%10.11.050.105片区提升空间 10%0.90.090.850.085片区形象 8%10.081.10.088总分合计 100%/0.95/1.0135各43、项目售价（元）6600 6750相对价格（元）6947 6660 参照权重（%）60%40%加权后价格（元）4168 2664 本项目参照价格 6832 n项目对比参考项目 逸景湾 天泰圣罗尼克比较内容 权重 拟合 比较 拟合 比较 （指标）程度 系数 程度 系数 项目 规划设计 项目展示 15%10.150.950.1425园林环境 12%0.90.1080.850.102社区规模 8%0.90.0720.90.072总体规划 5%10.050.90.045户型设计 5%1.20.060.850.0425建筑设计 5%0.90.0450.950.0475社区配套 社区商业 15%10.15144、0.15社区休闲 15%0.90.13510.15其他 物业管理 5%0.90.0450.90.045工程进度 5%0.90.0450.950.0475开发商品牌 开发商品牌 10%0.90.090.80.08总分合计 100%/0.95/0.924各项目售价（元）66006750相对价格（元）6947 7305 参照权重（%）60%40%加权后价格（元）4168 2922 本项目参照价格 7090 目前区域内在售高层项目很少，只有逸景湾、港中旅和相对距离较远的鳌山名苑，因此我们对比推导本案入市价格。本案高层的入市价格为6832元/平*40%+7090元/平*60%=6936元/平米n定价对比45、项目逸景湾天泰圣罗尼克权重占比60%40%参照项目区位比较（40%）项目比较（60%）相对价格68327090仅从竞品价格角度而言，本案洋房价格在6998元/平比较合适，现洋房去化房源均价在8700元/平米，高出1765元/平米8700-6935=1765元/由洋房客户流失比例分析，如均价在6935元/平米，可达到正常去化效果。以竞品逸景湾为例，逸景湾成交均价在6600元/平米，本案较之略有优势，可达到跑量效果。n定价竞品成交比较法由竞品成交分析来看，逸景湾成交均价在6000-7000元/平米最为集中，其项目均价为6600元/平米，2013年全年成交83套，本案成交44套，本案均价定位693546、元/平米，预计去化率可提高至少1倍，均价定位6600元/平米，与之相比产品优势明显，预计去化率可提高近2倍，如跑量考虑，建议6400元/平米。逸景湾面积月度2013.1-32013.4-62013.7-92013.10-12合计110-190价格5000-600014820246001-700027921397001-80005323138001-9000011359001-1000010102天泰圣罗尼克面积月度2013.1-32013.4-62013.7-92013.10-12合计90-125价格5000-600020131166001-70000062591217001-8000004147、58001-9000004269001-1000000000联排别墅价格定位竞品利多利空对比法n采样在同质区域内抽取与本案类似度和关联度高的项目项目名称产品状态面积段均价（元/平米）逸景湾联排别墅200-2609650天泰圣罗尼克联排别墅200-3058650n项目权重系数根据所选项目与本案的相似度和关联度，确定样本相对本案所占的比重片区形象8%与最近商圈的距离12%道路交通状况15%周边自然环境10%周边人文环境10%周边配套20%片区提升空间10%100%项目比较项目比较60%60%总体规划5%社区规模8%园林环境12%建筑设计5%户型设计5%规划设计50%社区配套30%社区商业15%社区48、休闲15%其他10%开发商品牌10%工程进度5%物业管理5%100%项目展示15%海景资源15%区位比较区位比较40%40%1.打分取值区间：0.8-1.2，以0.05为一个分数段2.打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分3.总评分：将各打分因素按权重进行累加4.分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的权重，得出本项目的分值还原价格本案还原价格 =各竞品市场价格各竞品项目总评分 综合比准价格 =区位价值+项目价值 n打分说明打分说明综合比准价格：区位价值与产品价值进行累加权重分配：区位价值449、0%，项目价值60%；n区位对比参考项目 逸景湾 天泰圣罗尼克比较内容 权重 拟合 比较 拟合 比较 （指标）程度 系数 程度 系数 区位 周边配套 20%10.21.10.22道路交通状况 15%0.950.14250.950.1425海景资源 15%0.80.120.80.12与最近商圈的距离 12%10.121.150.138周边自然环境 10%0.90.091.150.115周边人文环境 10%10.11.050.105片区提升空间 10%0.90.090.850.085片区形象 8%10.081.10.088总分合计 100%/0.9425/1.0135各项目售价（元）9650 9150、50相对价格（元）10239 9028 参照权重（%）60%40%加权后价格（元）6143 3611 本项目参照价格 9754 n项目对比参考项目 逸景湾 天泰圣罗尼克比较内容 权重 拟合 比较 拟合 比较 （指标）程度 系数 程度 系数 项目 规划设计 项目展示 15%10.150.950.1425园林环境 12%0.90.1080.850.102社区规模 8%0.90.0720.90.072总体规划 5%10.050.90.045户型设计 5%1.20.060.850.0425建筑设计 5%0.90.0450.950.0475社区配套 社区商业 15%10.1510.15社区休闲 15%051、.90.13510.15其他 物业管理 5%0.90.0450.90.045工程进度 5%0.90.0450.950.0475开发商品牌 开发商品牌 10%0.90.090.80.08总分合计 100%/0.95/0.924各项目售价（元）96509150相对价格（元）10158 9903 参照权重（%）60%40%加权后价格（元）6095 3961 本项目参照价格 10056 目前区域内在售高层项目很少，只有逸景湾、港中旅和相对距离较远的鳌山名苑，因此我们对比推导本案入市价格。本案高层的入市价格为9754元/平*40%+10056元/平*60%=9875元/平米n定价对比项目逸景湾天泰圣罗尼52、克权重占比60%40%参照项目区位比较（40%）项目比较（60%）相对价格975410056仅从竞品价格角度而言，本案联排别墅价格在9875元/平比较合适，现联排别墅去化房源均价在13700元/平米，高出3825元/平米13700-9875=3825元/由联排别墅客户流失比例分析，如均价在9875元/平米，可达到正常去化效果。以竞品逸景湾为例，逸景湾成交均价在9650元/平米，本案较之略有优势，可达到快速跑量效果。n定价竞品成交比较法由竞品成交分析来看，逸景湾成交均价在9000-10000元/平米最为集中，其项目均价为9650元/平米，2013年全年成交16套，本案成交0套，本案均价定位96553、0元/平米，预计去化率至少可达到竞品效果，预计如9500元/平米达到快速跑量效果。逸景湾面积月度2013.1-32013.4-62013.7-92013.10-12合计200-260价格9000-1000026211110001-110002200411001-1200010001天泰圣罗尼克面积月度2013.1-32013.4-62013.7-92013.10-12合计200-305价格7000-80000087158001-9000001715329001-100000015519双拼别墅价格定位竞品利多利空对比法n采样在同质区域内抽取与本案类似度和关联度高的项目项目名称产品状态面积段均价54、（元/平米）香澜郡双拼别墅200-37011500安纳溪双拼别墅190-37012500n项目权重系数根据所选项目与本案的相似度和关联度，确定样本相对本案所占的比重片区形象8%与最近商圈的距离12%道路交通状况15%周边自然环境10%周边人文环境10%周边配套20%片区提升空间10%100%项目比较项目比较60%60%总体规划5%社区规模8%园林环境12%建筑设计5%户型设计5%规划设计50%社区配套30%社区商业15%社区休闲15%其他10%开发商品牌10%工程进度5%物业管理5%100%项目展示15%海景资源15%区位比较区位比较40%40%1.打分取值区间：0.8-1.2，以0.05为一55、个分数段2.打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分3.总评分：将各打分因素按权重进行累加4.分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的权重，得出本项目的分值还原价格本案还原价格 =各竞品市场价格各竞品项目总评分 综合比准价格 =区位价值+项目价值 n打分说明打分说明综合比准价格：区位价值与产品价值进行累加权重分配：区位价值40%，项目价值60%；n区位对比参考项目 香澜郡安纳溪比较内容 权重 拟合 比较 拟合 比较 （指标）程度 系数 程度 系数 区位 周边配套 20%10.21.20.24道56、路交通状况 15%0.950.14250.850.1275海景资源 15%0.850.12750.80.12与最近商圈的距离 12%10.121.20.144周边自然环境 10%0.950.0950.950.095周边人文环境 10%10.10.950.095片区提升空间 10%10.10.850.085片区形象 8%10.080.050.004总分合计 100%/0.965/0.9105各项目售价（元）12000 12500相对价格（元）12435 13729 参照权重（%）70%30%加权后价格（元）8705 4119 本项目参照价格 12823 n项目对比参考项目 香澜郡安纳溪比较内容 57、权重 拟合 比较 拟合 比较 （指标）程度 系数 程度 系数 项目 规划设计 项目展示 15%0.90.1350.80.12园林环境 12%0.950.1140.80.096社区规模 8%0.90.0720.90.072总体规划 5%0.90.0450.90.045户型设计 5%0.90.0450.90.045建筑设计 5%0.950.047510.05社区配套 社区商业 15%10.1510.15社区休闲 15%10.1510.15其他 物业管理 5%0.90.0450.950.0475工程进度 5%0.950.04750.950.0475开发商品牌 开发商品牌 10%0.80.080.8058、.08总分合计 100%/0.931/0.903各项目售价（元）1200012500相对价格（元）12889 13843 参照权重（%）70%30%加权后价格（元）9023 4153 本项目参照价格 13175 目前区域内在售高层项目很少，只有逸景湾、港中旅和相对距离较远的鳌山名苑，因此我们对比推导本案入市价格。本案高层的入市价格为12823元/平*40%+13175元/平*60%=12964元/平米n定价对比项目香澜郡安纳溪权重占比70%30%参照项目区位比较（40%）项目比较（60%）相对价格1282313175仅从竞品价格角度而言，本案双拼别墅价格在12964元/平比较合适，现双拼别墅去59、化房源均价在16200元/平米，高出3236元/平米16200-12964=3236元/由双拼别墅客户流失比例分析，如均价在12964元/平米，可达到正常去化效果。以竞品香澜郡为例，香澜郡成交均价在12000元/平米，本案较之略有优势，如均价在12000元/平米，可达到正常去化效果，如定位在11500元/平米可达到快速跑量效果。n定价竞品成交比较法由竞品成交分析来看，香澜郡成交集中在在11000-13000元/平米最为集中，其项目均价为12000元/平米，2013年全年成交37套，本案成交1套，本案均价定位12000元/平米，预计去化率至少可达到竞品效果，预计如11500元/平米达到快速跑量效60、果。香澜郡面积月度2013.1-32013.4-62013.7-92013.10-12合计200-370价格9000-100000002210001-110004200611001-1200022811312001-1300041411013001-140001011314001-150000110215000以上01001安纳溪面积月度2013.1-32013.4-62013.7-92013.10-12合计190-370价格9000-100000010110001-110000001111001-120000041512001-13000006152113001-140000026814001-1500000044定价推倒结论高层跑量法激进法保守法均价585064557060套数1177859 洋房跑量法激进法保守法均价660069357270套数24916683联排跑量法激进法保守法均价9650987511788 套数32168 双拼跑量法激进法保守法均价120001296414582 套数3719 10 价格调整为高层入市价6455元/平米，洋房入市价6935元/平米，联排入市价9875元/平米，双拼入市价12964元/平米，在保证正常去化销量的同时尽量做到量价平衡，通过与竞品全年成交比对得出如表所示，本案全年跑量、激进及保守的去化效果。THE END