1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。楷林国际大厦楷林国际大厦价格策略价格策略报告告谨呈：河南楷林置业有限公司本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。2价格报告的工作流程价格报告的工作流程q竞争楼盘调研竞争楼盘调研竞争楼盘打分表q项目爬楼打分项目爬楼打分项目水平差打分表q客户意向调查客户意向调查q价目表架构形成q整理图纸q户型分析q景观分析讨论：q竞争楼盘权重q对比因素权重q调差因素权重讨论：q比准均价q价格策略根据调查q进行点对点分析（竞争）q进行敏感性分析（客户）q根据意向调查，完善价格策略q成文本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。3策略形成思路策略形成思路1定价背景分析定价背景2、分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定项目分析项目分析市场分析市场分析客户分析客户分析目标分析目标分析本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。4建筑面积：86369.4写字楼可售面积70933.17商铺可售面积7104 总层高：26F项目成长记录项目成长记录2007.5 开工2008.12 外立面落成2009.6 交房2008.5 结构封顶2008.2 售楼处开放2008.6 大堂及样板层开放工程节点工程节点2007.9.15营销总纲确定2007.12.20销售团队成立2007.12.18户外广告出街2008.1.12 加3、速2008，楷林置业业主嘉年华2008.1.15取得预售许可证2008.1.3售楼处进场营销大事件营销大事件项目分析项目分析本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。5商务氛围浓厚的成熟地段商务氛围浓厚的成熟地段纯粹的商务功能纯粹的商务功能值得信赖的服务团队，高附值得信赖的服务团队，高附加值加值硬件打造现代化办公标准硬件打造现代化办公标准金水路金水路-郑州第一财富大道郑州第一财富大道甲级甲级5A5A智能写字楼；智能写字楼；电梯配比量高，运行速度快，大容间轿厢；电梯配比量高，运行速度快，大容间轿厢；空气净化空调系统空气净化空调系统;外立面采用保温板、外立面采用保温板、LOW-ELOW-E，节能效4、果好；，节能效果好；400400平方双层挑高大型国际会议厅平方双层挑高大型国际会议厅大堂挑高大堂挑高1515米；米；空中花园空中花园(8(8个个)写字楼开发经验丰富的楷林置业写字楼开发经验丰富的楷林置业加拿大宝佳设计加拿大宝佳设计第一太平戴维斯物业管理顾问第一太平戴维斯物业管理顾问项目分析小结项目分析小结项目分析项目分析本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。6近三年郑州写字楼市场进入快速发展期，成交价近三年郑州写字楼市场进入快速发展期，成交价格格20%20%以上增长，销售面积年增长率以上增长，销售面积年增长率26%26%以上。以上。郑州写字楼价格增长图郑州写字楼价格增长图数据来源：郑州房地5、局市场分析市场分析郑州写字楼销售面积增长图郑州写字楼销售面积增长图本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。720072007年写字楼成交价格增长情况年写字楼成交价格增长情况20072007年销售面积情况年销售面积情况市场分析市场分析20072007年郑州写字楼市场是价、量齐增年，宏观调年郑州写字楼市场是价、量齐增年，宏观调控政策对下半年的写字楼市影响不大。控政策对下半年的写字楼市影响不大。数据来源：郑州房地局本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。8防止经济增长由偏快转为过热;防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀;20072007年年20082008年年一个防止一个防止两个防止两个防止两6、个防止两个防止双稳健双稳健一稳一紧一稳一紧一稳一紧一稳一紧防止经济增长由偏快转为过热稳健的财政政策稳健的货币政策稳健的财政政策;严格控制货币信贷总量和投放节奏的紧缩货币政策，特别是固定资产投资和房地产领域;政策分析政策分析0808年经济政策年经济政策从紧货币政策将作为主基调贯穿于从紧货币政策将作为主基调贯穿于20082008年年 ，反映在房地产方面势必将实行全面的信贷紧缩，反映在房地产方面势必将实行全面的信贷紧缩2007年2008年审批放款时间审批放款时间1个月2-3个月贷款额度贷款额度个人500万为上限个人300万为上限贷款套数贷款套数不限个人仅限三套20082008年初市场表现：年初市场表7、现：银行放款速度取决于和开发商的关系本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。9本项目入市时将面临激烈竞争，在售项目余量本项目入市时将面临激烈竞争，在售项目余量及未来上市项目近及未来上市项目近150150万平方米。万平方米。20092009年年20082008年年二季度二季度三季三季度度四季度四季度一季一季度度二季度二季度一季度一季度四季度四季度20072007年年三季三季度度四季度四季度中油国际盛润白宫曼哈顿永和国际银基王朝荣勋赢座中原数码港广汇PAMA海联国际国贸中心金成时代广场楷林国际楷林国际未来供应分析未来供应分析本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。10项目名称项目名称蓄客时间蓄8、客时间开盘时间开盘时间销售率销售率月均销售面积月均销售面积盛润国际盛润国际2007.82007.1210%3306曼哈顿曼哈顿2007.92007.127.5%1304中油国际中油国际2007.102007.1275%8364海联国际海联国际2007.92007.125%302新芒果大厦新芒果大厦2007.42007.985%4880郑州国贸中心郑州国贸中心2007.42007.760%3813国际商会大厦国际商会大厦2007.32007.395%2785政府大力支持，大客户选择郑东新区在落户税收优惠高，政府大力支持，大客户选择郑东新区在落户税收优惠高，所以郑州新区的项目销售速度高于金东区。所9、以郑州新区的项目销售速度高于金东区。数据来源：世联市场调查销售情况分析销售情况分析月均销售速度月均销售速度35363536平方米平方米竞争项目销售速度调查表竞争项目销售速度调查表本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。11市场分析小结市场分析小结结论一：结论一：近三年郑州写字楼市场进入快速发展期，销售价格及销售近三年郑州写字楼市场进入快速发展期，销售价格及销售面积年增长率面积年增长率20%以上；以上；结论二：结论二：2008年银根收紧，金融政策的影响，回款速度放慢；年银根收紧，金融政策的影响，回款速度放慢；政府对郑东新区支持力度大，大客户更多选择新区。政府对郑东新区支持力度大，大客户更多选择10、新区。结论三：结论三：项目入市时竞争激烈，在售及未上市预估项目入市时竞争激烈，在售及未上市预估150万平方的供万平方的供应量。应量。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。12由于售楼处开放时间在春节期间，项目没做任何由于售楼处开放时间在春节期间，项目没做任何广告宣传，客户来电来访主要是老客房回访。广告宣传，客户来电来访主要是老客房回访。本项目售楼处开放时间为本项目售楼处开放时间为20082008年年2 2月月1111日日,截止到截止到20082008年年2 2月月2020日共日共7 7天天:售楼处开放及陌拜共积累客户售楼处开放及陌拜共积累客户205205组。组。客户分析客户分析本报告属保密11、级文件，请在限制级范围内传阅。13来访客户购房目的以投资为主，购买写字楼决来访客户购房目的以投资为主，购买写字楼决策因素是配套、价格、地理位置策因素是配套、价格、地理位置客户需求分析客户需求分析（数据来源：售楼处问卷调查）客户购买决策因素调查客户购买决策因素调查客户购买目的调查客户购买目的调查本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。14客户预算总价以客户预算总价以80-10080-100万元之间的为主，需万元之间的为主，需求面积求面积100-300100-300平方米。平方米。（数据来源：售楼处问卷调查）客户需求分析客户需求分析客户预算总价调查客户预算总价调查客户需求面积调查客户需求面积调查12、本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。15自用自用客认为金东区写字楼价格在客认为金东区写字楼价格在80008000元左右，投资客元左右，投资客看好区域升值潜力，但看好区域升值潜力，但80008000元以上的价格有点高。元以上的价格有点高。陆总，某律师事务所，自用陆总，某律师事务所，自用 认可楷林的写字楼开发经验，对产品设计及配套很满意，想购买整层，希望楷林国际里面小投资客或小公司少些，有纯粹的商务感。预判金水路上的写字楼价格在8000元/平方米左右。张先生，医药行业，投资兼自用张先生，医药行业，投资兼自用 通过销售员介绍楷林国际软硬件都是让我比较满意的，金东区区域成熟度高，但是8000多的13、销售价格觉得有点高。客户访谈摘录客户访谈摘录贾总，生意人，投资贾总，生意人，投资 金水路是郑州第一财富大道，比郑东新区配套成熟，投资风险小，等周边全部建成，价格还会涨的。客户需求分析客户需求分析本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。16投资客户投资客户郑州写字楼的价格箱体模型郑州写字楼的价格箱体模型自用客在单价承受能力均弱于投资客自用客所需要的面积要大于投资客客户表示购买的意向面积与单价成反比关系单价购买面积7500-80008000-85008500以上300200100价格箱体模型单价总价自用客户自用客户客户分析小结客户分析小结（数据来源：售楼处问卷调查）本报告属保密级文件，请在限制级14、范围内传阅。17意向客户分布箱体模型意向客户分布箱体模型投资客先期抢购低楼层、小面积；投资客先期抢购低楼层、小面积；自用客主要消化较高楼层、大面积自用客主要消化较高楼层、大面积；客户分析小结客户分析小结项目名称项目名称大客户购买楼层大客户购买楼层中油国际中油国际广发银行5-16F百瑞信托26-29F新芒果大厦新芒果大厦中烟集团 22-27F生物科技 20F招投标公司 21F郑州国贸中心郑州国贸中心招商银行 22-30F在售项目大客户购买楼层调查在售项目大客户购买楼层调查楼层楼层大面积大面积小面积小面积自用大客户自用大客户投资客户投资客户楼层楼层/面积箱体模型面积箱体模型（数据来源：世联市场调查15、）本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。18目标回顾与目标回顾与目标解读目标解读保证安全回款同时实现高价保证安全回款同时实现高价1价格目标价格目标现状：郑东新区销售均价在现状：郑东新区销售均价在7760元元/平；区域内销售均价在平；区域内销售均价在8033元元/平左平左右右20082008年回款年回款2 2亿元亿元2008年六月底前月均销售速度年六月底前月均销售速度1542项月整体月均销售速度项月整体月均销售速度46002速度目标速度目标现状：高端写字楼预热期在六个月以现状：高端写字楼预热期在六个月以上上,平均销售速度平均销售速度3536楷林国际在写字楼市场建立影响力楷林国际在写字楼市场建16、立影响力3品牌建立品牌建立现状：建至地上现状：建至地上21层，项目诸多优势层，项目诸多优势目前无法展现目前无法展现目标分析目标分析本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。19策略形成思路策略形成思路1定价背景分析定价背景分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定策略实现策略实现核心策略核心策略策略分解策略分解策略表现策略表现本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。20目标及核心问题目标及核心问题价格目标：价格目标：保证安全回款的情况下实现高价，保证安全回款的情况下实现高价，3-63-6月实现月均月实现月均 15001500平17、方，平方，开盘立势开盘立势；限制条件：限制条件：项目蓄客时间短，售楼处开放只有二周；项目蓄客时间短，售楼处开放只有二周；项目工程进度及交房时间会影响自用大客户购买决策；项目工程进度及交房时间会影响自用大客户购买决策；市场现状：市场现状：市场整体价格普遍较高，后续竞争激烈市场整体价格普遍较高，后续竞争激烈高端自用客户对总价敏感性较弱，投资客户对单价敏感性较高高端自用客户对总价敏感性较弱，投资客户对单价敏感性较高价格策略要解决的核心问题：价格策略要解决的核心问题：1 1、开盘立势，保障安排回款的同时，实现高价？、开盘立势，保障安排回款的同时，实现高价？2 2、以何价格入市？可有效抓住前期客户，快速18、回现、以何价格入市？可有效抓住前期客户，快速回现本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。21平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；确保项目价值最大化目标实现；确保项目价值最大化方案方案优点优点缺点缺点项目现状项目现状低开高走低开高走开盘热销，容易形成高销售率。实现价值低好房子先卖，中后期销售压力大。项目整体展示尚未到位，正式储客一个月，且多为内部客户高开低走高开低走利用前期高形象展示能实现较高价格。比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；高开平走高开平走随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销19、售压力小；容易实现项目整体最大价值。需要足够的蓄客量，现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价；平开高走平开高走便于控制，中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。整体形象建立，还需要时间，但此与项目目标相吻合，开盘立势，同时实现高价值；核心策略核心策略根据世联分析模型本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。22价格策略形成价格策略形成楼盘名称楼盘名称盛润白宫盛润白宫中油国际中油国际曼哈顿广场曼哈顿广场永和国际广场永和国际广场价格策略价格策略低开平开高走低开高走高开高走销售情况描述销20、售情况描述价格差异不大，价格涨幅小存在一定的价差，后期销售速度遇到压力价差太大，销售速度严重受损失入市价格偏高，开局受阻力，后期压力不减借鉴借鉴价格变化小有助于快速消化价格走高，不利于销售速度价差突兀，对速度损失大入市价格过高，难以打开局面本项目的价格策略：本项目的价格策略：平开高走平开高走平价入市，稳中有升核心策略核心策略世联建议：世联建议：本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。23建立明星和现金牛产品，实现平开高走策略建立明星和现金牛产品，实现平开高走策略策略2:高价标竿策略高价标竿策略高区视野开阔实现高价标竿，客户价格敏感低策略3:动态溢价策略动态溢价策略产品价格的形成依据价值透支的21、表现确定动态溢价，逐步实现高价值策略分解策略分解高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵企业回笼企业回笼资金的保资金的保证证实现高价实现高价值的保证值的保证面积区间面积区间（）（）80-130131-180181-230231-280281-330331-380381-430431-480套数套数771031202224864比例比例21%28%33%6%7%2%2%1%策略1:中价快速现金牛策略中价快速现金牛策略竞争密集型现金牛产品，快速销售，立势，热销现金牛产品明星产品本报告属22、保密级文件，请在限制级范围内传阅。24入市价格的选择直接导致核心均价的形成；入市价格的选择直接导致核心均价的形成；市场整体溢价是变化的，根据阶段不同溢价比也不同；市场整体溢价是变化的，根据阶段不同溢价比也不同；入市价格入市价格 A A6 6月月1212月月3 3月月6 6月月条件：条件：项目处于起势初期，市场自然增长是主要的溢价途径，整体涨幅6左右阶段一价格：阶段一价格：Y1=A(1+6Y1=A(1+6）条件：条件：通过展示，区域价值溢价逐步显现；结合市场自然增长，基本实现10增长率阶段二价格：阶段二价格：Y2=Y1(1+10Y2=Y1(1+10)阶段三价格：阶段三价格：Y3=Y2(1+15Y23、3=Y2(1+15)条件：条件：区域价值溢价高速发展阶段，区域价值展示充分到位，结合市场自然增长，基本实现15涨幅阶段四价格：阶段四价格：Y4=Y3(1+7Y4=Y3(1+7)条件：条件：区域价值溢价基本实现，后续整体均价较高，基数较大，增幅适度减缓，基本实现7涨幅策略实现策略实现结构封顶大堂装修展示外立面落成交房分析模型：世联动态溢价模型本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。25策略在价格表中的表现策略在价格表中的表现策略表策略表现一：一：产品差异策略品差异策略结合本合本项目目产品，景品，景观差异明差异明显，户型品型品质差异差异较大的特点，最大平面差取目大的特点，最大平面差取目标均价的均24、价的10%10%，800800元元/平米。拉大平米。拉大户型差，建立型差，建立项目高价目高价标竿竿产品品户型差异除平面差型差异除平面差处理外，理外，还根据策略目根据策略目标做特殊做特殊调差差处理；理；P=基准价基准价+水平差水平差+层差层差+特殊调差特殊调差策略表策略表现二：二：纵向向调差策略差策略+特殊特殊调差差低区：小低区：小层差策略，增多前期投差策略，增多前期投资客客户选择，弱化密集，弱化密集竞争争产品的价格敏感，品的价格敏感，高区：高区：较好好实现密集密集产品的品的现金牛策略通金牛策略通过调差拉升整体价格差拉升整体价格特殊特殊调差：空中花园、景差：空中花园、景观视野野临界点、吉利数字楼25、界点、吉利数字楼层策略表现策略表现本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。26策略表现策略表现电梯电梯电梯电梯N N北向；邻公房；面积稍小；昭示性较差 南向；视野开阔；昭示性良好；面积适中 南向；视野开阔；昭示性好；面积适中南向；视野开阔；昭示性好；三向景观；视野开阔；面积适中定性指标：定性指标：景观、昭示性、采光、结构、面积、朝向、噪音水平差制定：规划设计资源和景观资源的实际体现水平差制定：规划设计资源和景观资源的实际体现朝向差排序朝向差排序 234511718141316121011159876234511718141316121011159876西向；邻公房；面积稍小；昭示性较差 西向26、；有花园景观；进深长；昭示性好 西北向；景观视野差，面积较大 北向；景观视野差，邻公房，面积较小西向；有花园景观；进深长；昭示性好 东向；立交桥景观，视野开阔解决资源差异较大问题，水平差极值：解决资源差异较大问题，水平差极值：800800元元本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。27楼层差的制定：实现客户资源最大化，掌控楼层差的制定：实现客户资源最大化，掌控整栋去化规律整栋去化规律参考对比楼盘层差参考对比楼盘层差:盛润国际：30曼 哈 顿：70海联国际：50国贸中心：40新 芒 果：100层差极值层差极值:2400:2400策略表现策略表现26F025F6024F6023F6022F60227、1F6020F6019F6018F6017F4016F4015F4014F4013F4012F4011F3010F309F308F407F406F305F304F0高区大客户对价格敏感度低高区大客户对价格敏感度低策略：价差调大，提升价值策略：价差调大，提升价值建立价值标杆建立价值标杆中、低区客户对价格敏感度高中、低区客户对价格敏感度高策略：价差调小，快速回现策略：价差调小，快速回现解决目前客户价格预期低、保证开盘热销、树立项目高形象、利润最大化的问题。解决目前客户价格预期低、保证开盘热销、树立项目高形象、利润最大化的问题。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。28策略形成思路策略形成思路128、定价背景分析定价背景分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。29均价测算方法选择均价测算方法选择 市场比较法市场比较法市场比较法通过将查估对象与在查估时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算出查估对象的客观合理价格或价值的。优点：优点：1）市场比较法查估过程依据为市场而定，有较强的说服力；2）参照物及查估对象的可比指标、技术参数等容易收集，且确定性大；1 1、市场比较法；、市场比较法；2 2、租金收益还原法；、租金收益还原法；3 3、成本收29、益还原法、成本收益还原法郑州写字楼租赁市场弹性空间大，租金收益无法准确还原折算；客户对于写字楼的成本缺乏认知，成本收益法说服力不强；房地产均价测算方法，主要有以下三种方法：房地产均价测算方法，主要有以下三种方法：本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。301 1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2 2、确定权重、确定权重3 3、打分、打分4 4、比准价形成、比准价形成取案原则：取案原则：产品结构相似、区域接近、目标客户相似，销售期重合产品结构相似、区域接近、目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度客户重叠程度 2）和项目距离的远近）和30、项目距离的远近 34项比准指标：项比准指标：片区形象档次、楼盘昭示性、商务氛围、周边商务配套、景观价值、片区形象档次、楼盘昭示性、商务氛围、周边商务配套、景观价值、升值前瞻、公共交通、地铁、交通升值前瞻、公共交通、地铁、交通/道路状况道路状况空间合并可能性、层高、梁底高度、实用率、采光、朝向、外观形象，楼体高度空间合并可能性、层高、梁底高度、实用率、采光、朝向、外观形象，楼体高度大堂面积、层高、公共走道装修、走道宽度与形式、广场、电梯（品牌、数量大堂面积、层高、公共走道装修、走道宽度与形式、广场、电梯（品牌、数量)车位、中央空调、商务会所、宽带接入、创新配置、发展商、承建商、车位、中央空调、商31、务会所、宽带接入、创新配置、发展商、承建商、物管品牌、物管收费、价值回报时效、售楼处、样板房、现场围墙、楼体条幅物管品牌、物管收费、价值回报时效、售楼处、样板房、现场围墙、楼体条幅市场比较法进行步骤市场比较法进行步骤本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。31银基王座曼哈顿广场曼哈顿广场铭门盛世浦发国际楷林楷林国际国际广汇PAMA荣勋赢座河南信息广场盛润国际郑东新区郑东新区销售均价销售均价77607760金东区金东区销售均价销售均价80338033本项目所在金东区板块是郑州写字楼价格高地本项目所在金东区板块是郑州写字楼价格高地区域竞争分析区域竞争分析本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。32、32楼盘名称楼盘名称售价售价（均价）层差层差价价朝向差价朝向差价付款方式折扣付款方式折扣销售销售率率销售速度销售速度成交主力成交主力面积面积销售面积销售面积销售时间销售时间蓄客时间蓄客时间客户比例客户比例（投资/自用）盛润盛润白宫白宫68003030一次性2%50%12402003万2007.122007.1250%/50%曼哈顿广场曼哈顿广场85007010005%3%2%30%15101002。5万2007.122007.730%/70%中油国际中油国际83001003004%1%80%1570200-6001。4万2007.122007.10 100%海联国际海联国际680050400233、%15%810535。4万2007.122007.9郑州国贸中心郑州国贸中心8000404002%70%16101402003。8万2007。1240%/60%永和国际永和国际9700502002%40%1090802272。2万2007.820%/80%新芒果大厦新芒果大厦69001001002%1%90%1710900。4万2007.62007.4筛选可比楼盘筛选可比楼盘原则：原则：同质同区：曼哈顿、荣勋赢座同质同区：曼哈顿、荣勋赢座异质同区：盛润国际异质同区：盛润国际同质异区：同质异区：郑州国贸中心郑州国贸中心、海联国际海联国际本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。33永和国际永和国34、际9600元元荣勋赢座荣勋赢座 8800曼哈顿曼哈顿 8500中油国际中油国际 8300国贸中心国贸中心8000成交均价区间成交均价区间 (元元/m2）9000元以上元以上7500-90006500-7500海联国际海联国际 7300盛润白宫盛润白宫 6800郑州甲级写字价格梯度郑州甲级写字价格梯度楷林国际属于哪个梯队？楷林国际属于哪个梯队？区域竞争分析区域竞争分析本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。34价格突破价格突破KPIKPI体系体系产品品质产品品质诚意客户积累量诚意客户积累量标签客户入驻标签客户入驻交房时间交房时间本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。35本项目硬件上具备一定35、的竞争优势本项目硬件上具备一定的竞争优势楼盘名称楼盘名称盛润白宫盛润白宫曼哈顿广场曼哈顿广场荣勋赢座荣勋赢座郑州国贸中心郑州国贸中心 海联国际海联国际景观资源金水路，郑东新区金水路较差较差郑东新区外立面玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃+石材大堂30M9.2M10M 9.3M14M电梯配比4000:15000:15900:16875:14760:1车位配比168:1151:1259:1265:1本项目具有一定的景观资源，但这并不能构成本项目的优势资源本项目具有一定的景观资源，但这并不能构成本项目的优势资源本项目的本项目的LOW-ELOW-E玻璃幕墙不具备明显优势玻璃幕墙不具备明显优势本项目大36、堂本项目大堂1515米高，具备明显优势米高，具备明显优势本项目电梯本项目电梯2.52.5的速度相对较快，但投资客户目前无法感知的速度相对较快，但投资客户目前无法感知304:1304:1的车位配比相对竞争项目比较少的车位配比相对竞争项目比较少大堂优势在目前无法充分展现；投资客户也不愿意为此增加投入；产品分析产品分析本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。363月20072007年年6月9月20082008年年3月6月9月3月6月9月12月20092009年年12月3月20072007年年6月9月20082008年年3月6月9月3月6月9月12月20092009年年12月3月20072007年年37、6月9月20082008年年3月6月9月3月6月9月12月20092009年年12月3月20072007年年6月9月20082008年年3月6月9月3月6月9月12月20092009年年12月荣勋荣勋赢座赢座盛润盛润国际国际曼哈顿曼哈顿海联国际海联国际项目入市时间较其他竞争对手稍晚，蓄客量少，在认知度上项目入市时间较其他竞争对手稍晚，蓄客量少，在认知度上亟须提高亟须提高3月20072007年年6月9月20082008年年3月6月9月3月6月9月12月20092009年年12月楷林国际楷林国际(8.6万平方米)竞争项目销售时间对照竞争项目销售时间对照蓄客量比较分析蓄客量比较分析本报告属保密级文件38、，请在限制级范围内传阅。37交房时间比较分析交房时间比较分析2月20082008年年4月6月10月12月9月2月4月6月8月20092009年年12月8月10月12月荣勋赢座荣勋赢座20082008年年7 7月交房月交房曼哈顿广场曼哈顿广场20092009年年9 9月交房月交房楷林国际楷林国际20092009年年6 6月交房月交房盛润国际盛润国际20082008年年1212月交房月交房本项目交房时间及工程进度相对竞争对手无优势本项目交房时间及工程进度相对竞争对手无优势海联国际海联国际20092009年年1212月月本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。38标签客户入驻标签客户入驻大客房名录39、大客房名录购买面积购买面积中油国际中油国际广发银行广发银行百瑞信托百瑞信托5-165-16层层 1010层层26-2926-29层层 4 4层层新芒果大厦新芒果大厦中烟集团中烟集团生物科技生物科技22-2722-27层层 6 6层层2020层层郑州国贸中心郑州国贸中心招商银行招商银行22-3022-30层层 9 9层层盛润国际盛润国际人民电器人民电器农业银行农业银行裙楼商业裙楼商业曼哈顿广场曼哈顿广场招行招行平煤集团平煤集团二层二层本项目意向整层购买大客户有本项目意向整层购买大客户有4 4组组本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。39比准均价生成比准均价生成项目名称项目名称因素因素均价均价40、对比得分对比得分比准价格比准价格权重权重权重均价权重均价曼哈顿曼哈顿同质同区85000.023849830%2549盛润盛润异质同区6800-0.1136808 15%1021郑州国贸中心郑州国贸中心同质异区8000-0.036800315%1200海联国际海联国际同质异区7300-0.058730415%1095荣勋赢座荣勋赢座同质同区88000.0688794 25%2198本项目市场比准均价为本项目市场比准均价为8065元 项目现值项目现值比较因素：从位置、交通、环境、品质、配套、形象、销售比较因素：从位置、交通、环境、品质、配套、形象、销售速度、物业管理、入市时间等因素比较。速度、物业41、管理、入市时间等因素比较。项目的市场静态比准值项目的市场静态比准值PnPn：本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。40根据市场比准均价下的未来价值计算根据市场比准均价下的未来价值计算按照完全实现计算按照完全实现计算市场自然增长市场自然增长：按照24计算（近三年销售价格增长平均值24%）市场比准法现值市场比准法现值：8065元/平米项目未来价值：项目未来价值：80658065（1 12424）1000010000元元/平米平米P P：动态市场比准价：动态市场比准价 PnPn：静态比准均价：静态比准均价 r r：市场自然增长溢价率：市场自然增长溢价率P=Pn n (1+r)(1+r)未来价值生42、成未来价值生成本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。41客户预算总价以客户预算总价以80-10080-100万元之间的为主，需万元之间的为主，需求面积求面积100-300100-300平方米。平方米。（数据来源：售楼处问卷调查）客户需求分析客户需求分析客户预算总价调查客户预算总价调查客户需求面积调查客户需求面积调查客户承受单价在客户承受单价在6600-80006600-8000元元本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。42核心均价形成核心均价形成综合以上三种推断方法所综合以上三种推断方法所得出的结论：得出的结论：未来值未来值10000/平方米现在值现在值8065平方米片区自然增长率推算43、法市场比较法客户可承受价格测算法900085008000750070006800核心均价目标：整体实现核心均价目标：整体实现9000元价格元价格开盘初期根据市场均价开盘初期根据市场均价8300元入市保证快速消化元入市保证快速消化后期价值逐步提升实现后期价值逐步提升实现10000元均价元均价未来价值生成未来价值生成本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。43策略形成思路策略形成思路1定价背景分析定价背景分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。44按照入市价按照入市价80008000计算44、可实现整体均价为计算可实现整体均价为91789178元元入市价格入市价格 800080006 6月月1212月月3 3月月6 6月月阶段一价格：阶段一价格：84808480阶段二价格：阶段二价格：93289328阶段三价格：阶段三价格：1072710727阶段四价格：阶段四价格：1147811478结构封顶大堂装修展示外立面落成交房写字楼可售面积：70933平米7100平米24826平米24826平米14187平米价格实现：价格实现：低价入市，不利于建立项目形象的目标客户实现：客户实现：容易实现高速销售，能抓住是前期投资需求的小客户竞争实现：竞争实现：价格低于竞争对手，市场热销可以形成，但价格45、高度没有建立入市均价验证一入市均价验证一世联分析模型本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。45按照入市价按照入市价83008300计算可实现整体均价为计算可实现整体均价为95239523元元入市价格入市价格 830083006 6月月1212月月3 3月月6 6月月阶段一价格：阶段一价格：87988798阶段二价格：阶段二价格：96789678阶段三价格：阶段三价格：111129111129阶段四价格：阶段四价格：1190911909结构封顶大堂装修展示外立面落成交房写字楼可售面积：70933平米7100平米24826平米24826平米14187平米入市均价验证二入市均价验证二世联分析模型46、价格实现：价格实现：平价入市，利于建立项目形象客户实现：客户实现：容易去化前期积累大客户，带动小客户成交竞争实现：竞争实现：平价入市，保证安全回款同时，价值最大。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。46按照入市价按照入市价86008600计算可实现整体均价为计算可实现整体均价为98679867元元入市价格入市价格 860086006 6月月1212月月3 3月月6 6月月阶段一价格：阶段一价格：91169116阶段二价格：阶段二价格：1002810028阶段三价格：阶段三价格：1153111531阶段四价格：阶段四价格：1233812338结构封顶大堂装修展示外立面落成交房写字楼可售面积47、：70933平米7100平米24826平米24826平米14187平米入市均价验证三入市均价验证三世联分析模型价格实现：价格实现：高价入市，利于建立项目高端形象，但后期溢价空间小客户实现：客户实现：前期积累客户流失量大竞争实现：竞争实现：价格高于竞争对手，前期回款风险大本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。47最终价格表对比与核算最终价格表对比与核算总价区间分析总价区间分析中低总价：中低总价：100-150万，万，150-200万之间的主要对手集中在盛润和曼哈顿两个项目之间。万之间的主要对手集中在盛润和曼哈顿两个项目之间。高总价：高总价：200-350万之间的主要竞争对手在国贸中心和荣勋赢48、座之间。万之间的主要竞争对手在国贸中心和荣勋赢座之间。本项目总价区间本项目总价区间100-200万占万占80%竞争项目总价区间竞争项目总价区间本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。48分区楼层和竞争项目比对：分区楼层和竞争项目比对：1)1)低楼层价格有一定竞争优势低楼层价格有一定竞争优势2 2）高楼层既体现本体单位价值）高楼层既体现本体单位价值,与低楼层保持平衡价差，与低楼层保持平衡价差，又与主力竞争有抗衡：又与主力竞争有抗衡：最终价格表对比与核算最终价格表对比与核算竞争比较分析竞争比较分析本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。49总价敏感性分析总价敏感性分析随着均价体系的变化，在随着49、均价体系的变化，在8000元均价元均价下下100-150万的总价单元到达峰值；万的总价单元到达峰值；在在8600元均价下元均价下150-200万的总价单万的总价单元达到最高值。元达到最高值。800083008600本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。50价格策略小结价格策略小结价格策略要解决的核心问题：价格策略要解决的核心问题：1 1、开盘立势，保障安排回款的同时，实现高价？、开盘立势，保障安排回款的同时，实现高价？价格策略：平开高走，平价入市，稳中有升；价格策略：平开高走，平价入市，稳中有升；均价策略：高于市场均价水平，人气营造溢价均价策略：高于市场均价水平，人气营造溢价 2 2、以何50、价格入市？可有效抓住前期客户，快速回现、以何价格入市？可有效抓住前期客户，快速回现 建议入市均价为：建议入市均价为：83008300元元/平米；平米；调差策略：尽量减小楼层差（扩大客户选择范围）；调差策略：尽量减小楼层差（扩大客户选择范围）；加大朝向差（实现价值最大化）加大朝向差（实现价值最大化）本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。51策略形成思路策略形成思路1定价背景分析定价背景分析3核心均价推导核心均价推导4核心价格验证核心价格验证5价格策略实现价格策略实现2价格策略制定价格策略制定本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。52价格实现策略价格实现策略-确定付款方式确定付款方式付款方51、式确定原则：付款方式确定原则：只制定一次性和按揭两种方式；付款折扣应给促销折扣预留空间。建议：一次性建议：一次性 9797折折 按揭（按揭（5 5成成1010年）年）9898折折竞争项目竞争项目一次性一次性付款付款分期付款分期付款贷款贷款盛润 白宫98折00曼哈顿广场95折97折98折中油国际96折099折郑州国贸中心 98折00海联国际98折00预计：一次性付款占20 按揭（6成10年）付款占80付款方式折扣付款方式折扣0.96200.96200.99800.99800 0。984984促销折扣：促销折扣：平均折扣率付款折扣促销折扣平均折扣率付款折扣促销折扣0.950.95本报告属保密级文件52、，请在限制级范围内传阅。53建立明星和现金牛产品，实现平开高走策略建立明星和现金牛产品，实现平开高走策略策略2:高价标竿策略高价标竿策略高区视野开阔实现高价标竿，客户价格敏感低策略3:动态溢价策略动态溢价策略产品价格的形成依据价值透支的表现确定动态溢价，逐步实现高价值价格策略价格策略高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵企业回笼企业回笼资金的保资金的保证证实现高价实现高价值的保证值的保证面积区间面积区间（）（）80-130131-180181-230231-280281-330353、31-380381-430431-480套数套数771031202224864比例比例21%28%33%6%7%2%2%1%策略1:中价快速现金牛策略中价快速现金牛策略竞争密集型现金牛产品，快速销售，立势，热销现金牛产品明星产品本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。54控制风险、价值前置，一步到控制风险、价值前置，一步到 位的平开高走位的平开高走价格是灵魂价格是灵魂 30%明星明星45现金牛现金牛100%瘦狗瘦狗第一批推出单位第一批推出单位第二批推出单位第二批推出单位第三批推出单位第三批推出单位 25%明星明星35现金牛现金牛80婴儿婴儿 45%明星明星20%现金牛现金牛20婴儿婴儿预估未54、来价值，利用价格杠杆引导销售。预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。速度是确保价格稳步提升的关键速度是确保价格稳步提升的关键良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。利用明星产品博取剩余价值。利用明星产品博取剩余价值。推售策略推售策略本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。55需要强调的几个问题：需要强调的几个问题：（1 1）价值实现：）价值实现：加强展示，实现问题产品的转化加强展示，实现问题产品的转化,有效引导客户；有效引导客户；（2 2）策略执行：）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；（3 3）价格控制：）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。关注市场，关注客户，及时调整价格。*价格是一种面向消费者的语言。价格是一种面向消费者的语言。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。56为成就目标加油为成就目标加油!