1、医医药OTC销售培售培训高雨田2011年5月第一讲第一讲OTC 产品与处方药及保健食品的差异产品与处方药及保健食品的差异I内容内容n医学特性n政策特性n商业特性n行销执行医学特性差异医学特性差异-品类品类/剂型剂型医学特性差异医学特性差异-疗效疗效医学特性差异医学特性差异-安全性及大众适用性安全性及大众适用性政策特性差异政策特性差异 社保社保/定点药房定点药房政策特性差异政策特性差异 广告审批广告审批政策特性差异政策特性差异 促销执行促销执行商业特性差异商业特性差异 价格价格/包装包装/渠道渠道商业特性差异商业特性差异 竞争环境竞争环境商业特性差异商业特性差异 目标客户群目标客户群/客户利益客2、户利益第二讲第二讲OTC 产品与处方药及保健食品的差异产品与处方药及保健食品的差异 II行销执行差异行销执行差异 品牌执行品牌执行行销执行差异行销执行差异 促销执行促销执行行销执行差异行销执行差异 分销执行分销执行OTC产品在医院的行销差异产品在医院的行销差异n覆盖广度覆盖广度n门诊门诊/病房病房n处方医生处方医生n客情客情n产品推介产品推介(内容内容,形式形式)n药剂科药剂科/药事委员会药事委员会OTC代表代表/医院代表的角色差异医院代表的角色差异n医院代表角色定位医院代表角色定位n资讯资讯n专业专业n深入深入n个性个性n积累积累OTC代表代表/医院代表的角色差异医院代表的角色差异nOTC代3、表角色定位代表角色定位n服务服务n跟进跟进n广泛广泛n共性共性n积累积累OTC代表四大核心任务代表四大核心任务(零售零售)n覆盖覆盖n广覆盖广覆盖-门店门店n全分销全分销-产品产品n销售数据销售数据n药店药师药店药师OTC代表四大核心任务代表四大核心任务(零售零售)n理货理货n产品陈列产品陈列nPOP陈列陈列n库存管理库存管理OTC代表四大核心任务代表四大核心任务(零售零售)n教育教育/客情客情n产品教育产品教育n技巧培训技巧培训n客情建设客情建设OTC代表四大核心任务代表四大核心任务(零售零售)n通路活动执行通路活动执行n铺货会铺货会n订货会订货会n陈列竞赛陈列竞赛n促销活动促销活动n店员销4、售奖励店员销售奖励OTC代表工作绩效指数代表工作绩效指数直接绩效目标：直接绩效目标：n门店购进数量（售出）门店购进数量（售出）n品类份额品类份额n铺货率铺货率n陈列陈列OTC代表工作绩效指数代表工作绩效指数间接绩效目标：间接绩效目标：n店员推荐率店员推荐率/推荐力推荐力n销售拜访执行销售拜访执行n销售数据报告销售数据报告n营运流程执行营运流程执行OTC代表岗位职责代表岗位职责n见1-1附表OTC代表的素质要求代表的素质要求n教育程度：专科及专科以上教育程度：专科及专科以上n工作经验：零售终端一年以上工作经验工作经验：零售终端一年以上工作经验n个性特点个性特点：n进取心进取心n责任心责任心n学习5、能力学习能力n执行能力执行能力n勤奋及毅力勤奋及毅力第三讲第三讲OTC 产品终端推广的计划产品终端推广的计划目标客户覆盖目标客户覆盖目的：目的：n建立客户档案，把握市场格局建立客户档案，把握市场格局n筛选潜力客户，合理配置资源筛选潜力客户，合理配置资源n设定标杆数据，实施业务跟进设定标杆数据，实施业务跟进方式：方式：n网格状扫街网格状扫街+店访店访n连锁网络连锁网络n医药批发企业医药批发企业/二级批发企业客户资料二级批发企业客户资料n第三方数据资料第三方数据资料目标客户覆盖目标客户覆盖覆盖内容（见覆盖内容（见2-2附表药店档案）附表药店档案）n区域内客户分布区域内客户分布n基本信息基本信息n地6、址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等单位等 n最佳拜访时间最佳拜访时间n业务数据业务数据n总营业额总营业额/品类营业额品类营业额/竟争品种营业额等竟争品种营业额等n固定成本固定成本/变动成本变动成本/现金流量现金流量/毛利率应付帐款毛利率应付帐款n店内资源店内资源n柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）目标客户覆盖目标客户覆盖覆盖内容覆盖内容n供货方式供货方式n供货批发商供货批发商n支付方式支付方式/支付帐期支付帐期n订单流程、送货周期订单流程、送货周期n退换规定退换规定目标客7、户覆盖目标客户覆盖n店员状况店员状况n教育程度教育程度/个人信息个人信息/排班安排排班安排/人际关系人际关系n品牌倾向品牌倾向/产品培训记录产品培训记录n商圈特性商圈特性n客户构成客户构成/客流数客流数n客流高峰时间客流高峰时间n消费重点品类消费重点品类n个体消费能力个体消费能力销售路线制定销售路线制定目的：目的：n确保计划，不遗漏需覆盖的客户。确保计划，不遗漏需覆盖的客户。n确保高效，减少途中不合理往返。确保高效，减少途中不合理往返。n确保重点，按客户重要性确定拜访频率。确保重点，按客户重要性确定拜访频率。n确保便利，利于药店与代表的沟通效率。确保便利，利于药店与代表的沟通效率。n确保透明，8、利于上级主管的督导确保透明，利于上级主管的督导。销售路线制定销售路线制定n格式格式（见2-3附表路线拜访计划）销售路线制定销售路线制定如何制定如何制定n药店分级药店分级n统一标准统一标准 n地方排名地方排名n地理分布地理分布n以区域为单位以区域为单位n以主要商圈为单位以主要商圈为单位n结合连锁客户分布结合连锁客户分布销售路线制定销售路线制定人均月产出目标人均月产出目标 n品类品类 n品牌品牌n媒体广告媒体广告n终端推广活动终端推广活动n分销制度分销制度n人员费用人员费用举例举例:人均产出计算人均产出计算nRMB100-出厂价n生产成本 30%n毛利率70%n市场费用45%n固定费用10%n销售9、费用5%nRMB3.6-亿全年销售目标nRMB3000万/月n100名销售代表n人均RMB30万/月销售拜访路线销售拜访路线按拜访频率设定路线按拜访频率设定路线-实际需要定销售代表数量实际需要定销售代表数量n区域内各级别药店数区域内各级别药店数n每天拜访店每天拜访店（8-12家）家）n单店单次拜访时间单店单次拜访时间n非店内拜访工作小时数非店内拜访工作小时数n在途小时数在途小时数n各级别药店拜访频率各级别药店拜访频率（A 2次次/周，周，B 3次次/2周，周，C 1次次/周，周，D 1次次/2周）周）n销售人员数销售人员数销售拜访路线销售拜访路线按拜访频率设定路线按拜访频率设定路线-销售代表数10、量确定销售代表数量确定n销售人员数销售人员数n区域内各级别药店数区域内各级别药店数n每天拜访店数每天拜访店数n单店单次拜访时间单店单次拜访时间n非店内拜访工作小时数非店内拜访工作小时数n在途小时数在途小时数n各级别药店拜访频率各级别药店拜访频率销售拜访路线销售拜访路线n练习：需设几名练习：需设几名OTC代表？代表？n400家药店（家药店（A50/B80/C270）n平均平均10家店家店/天天n拜访频率要求：拜访频率要求：nA 3次次/周周nB 3次次/2周周nC 2次次/3周周销售拜访路线销售拜访路线50 x3x4=60080 x3x2=480270 x2/3x4=720TT:1800/10=11、18 销售代表销售代表最佳拜访时间的选择最佳拜访时间的选择拜访目的决定拜访时间拜访目的决定拜访时间n商圈特点商圈特点n轮班轮班n午休午休n补仓补仓n盘点盘点n核帐核帐n业务会议业务会议拜访计划拜访计划计划目的计划目的:n提高效率提高效率n设定优先设定优先n利于跟进利于跟进n自我激励自我激励拜访计划拜访计划目标设定原则目标设定原则-SMARTSpecific明确的明确的Measurable可量度可量度Attainable可达到可达到Realistic实际的实际的Time-base时限性时限性拜访计划拜访计划依据目标确定依据目标确定:n拜访对象拜访对象n沟通内容沟通内容n沟通方式沟通方式n拜访时间12、拜访时间n需要资源需要资源n预计达成时间预计达成时间第四讲第四讲OTC 代表门店拜访代表门店拜访实现终端销售的影响因素实现终端销售的影响因素先决因素先决因素n政策政策n市场市场n品牌品牌/产品产品n竞争对手竞争对手n零售终端零售终端n消费人群消费人群/购买力购买力/消费习惯消费习惯实现终端销售的影响因素实现终端销售的影响因素可控因素可控因素n铺货铺货/陈列陈列n产品推荐产品推荐拜访的核心目标拜访的核心目标对先决因素扬长避短对先决因素扬长避短将可控因素利益最大化将可控因素利益最大化拜访前准备拜访前准备内容准备内容准备n客户状况客户状况n需求认知需求认知n拜访计划拜访计划n角色预演角色预演拜访前准13、备拜访前准备工具准备工具准备n客户档案客户档案n拜访计划拜访计划n访销记录卡访销记录卡n理货用品理货用品(POP,剪刀剪刀,双面胶双面胶,抹布等抹布等)n产品目录产品目录n市场简报市场简报n记录工具（录音笔，照相机）记录工具（录音笔，照相机）n名片、工作报表、笔记本等名片、工作报表、笔记本等拜访前准备拜访前准备个人形象准备个人形象准备n仪表仪表n头发、耳、眼、鼻、口、须、手头发、耳、眼、鼻、口、须、手n服饰服饰n西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜n礼仪礼仪n立姿、坐姿、递交名片、商谈立姿、坐姿、递交名片、商谈店内拜访七步曲店内拜访七步曲一一.问候问候n态度态度n对象对14、象n称谓称谓n内容内容店内拜访七步曲店内拜访七步曲二二.陈述陈述/问询问询n时机时机n方式方式n内容内容店内拜访七步曲店内拜访七步曲三三.理货理货n理货对象理货对象n产品产品nPOPn位置位置n内容内容n查效期、补货、清洁、整理查效期、补货、清洁、整理店内拜访七步曲店内拜访七步曲四四.点库（核帐）点库（核帐）n前柜前柜/背柜背柜/后仓后仓n实物实物/台帐台帐/总帐总帐n进销存进销存n效期货效期货n退换货退换货n竞争对手竞争对手n订单订单店内拜访七步曲店内拜访七步曲五五.缔结确认缔结确认n时机时机n对象对象n内容内容n需传达的讯息需传达的讯息n已达成的协议已达成的协议店内拜访七步曲店内拜访七步曲15、六六.告别告别n时机时机n对象对象n内容内容n未尽事项未尽事项/回复时间回复时间n下次拜访时间下次拜访时间n致谢致谢店内拜访七步曲店内拜访七步曲七七.完成访销记录卡完成访销记录卡见3-4附表销售拜访技巧销售拜访技巧n聆听聆听n探询探询(提问提问)第五讲第五讲OTC 产品陈列产品陈列消费者购物心态分析消费者购物心态分析购物心态购物心态1965年年 1977年年 1986年年 1995年年毫无计划毫无计划 49.9%46.8%52.6%59.7%入店后改变原计划入店后改变原计划 0.8%3.2%2.1%3.1%仅概括性计划仅概括性计划 17.2%14.8%10.6%6.3%事先有计划事先有计划 316、1.1%35.2%33.9%30.4%美国POP广告协会总结：大于总结：大于60%的消费者会被店内促销影响的消费者会被店内促销影响消费者购物心态消费者购物心态v大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或向大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或向右面取货品右面取货品v避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线引他们的视线v大部分喜欢向左转，逆时针而行大部分喜欢向左转，逆时针而行v视线移动的速度通常是每秒一米视线移动的速度通常是每秒一米v视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方视线关注的地17、方通常是与视线相平的货架和货柜的上方什么是陈列？什么是陈列？将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。利润。什么是陈列？什么是陈列？n 产品摆放艺术产品摆放艺术n 有效利用空间有效利用空间n 塑造视觉冲击力塑造视觉冲击力陈列目的陈列目的n建立或提升品牌形象建立或提升品牌形象n正面摆放正面摆放n冲击力冲击力n保证一定的存货量保证一定的存货量n无效期货品无效期货品陈列目的陈列目的n 有效提供消费者信息有效提供消费者信息n产品优势产品优势n促销信息促销信息n新品推介新品推介 陈列目的陈18、列目的n吸引顾客，促进销售吸引顾客，促进销售n提高可见率，进店率，可获得率提高可见率，进店率，可获得率n大众媒体收效最大化大众媒体收效最大化n促进促进7070非事前计划型消费着的购买行为非事前计划型消费着的购买行为陈列适当的产品陈列适当的产品选择正确的陈列位置选择正确的陈列位置正确的货架正确的货架/产品摆放产品摆放陈列三要素陈列三要素陈列适当的产品陈列适当的产品给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果的视觉效果正确的产品系列正确的产品系列/组合来满足多方位客户需19、求组合来满足多方位客户需求适当的陈列数量，以避免凌乱适当的陈列数量，以避免凌乱根据产品的季节性决定摆放的产品根据产品的季节性决定摆放的产品正确的货架正确的货架/产品摆放产品摆放 根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用面向光源面向光源适当的陈列形式及数量（适当的陈列形式及数量（配合店头促销品配合店头促销品，使之醒目，吸引消费者）使之醒目，吸引消费者）帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便正确的货架正确的货架/产品摆放产品摆放 同类别产品必须摆放在一起同类别产品必须摆放在一起相同产品的不同规格，必须摆放20、在相邻的同一陈相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上列面上根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放陈列六项基本原则陈列六项基本原则n客流往来情况客流往来情况n有利与不利位置有利与不利位置n多面陈列多面陈列n视平线陈列视平线陈列n收款台及自发性购买收款台及自发性购买n保证并维护陈列空间保证并维护陈列空间一、客流往来情况一、客流往来情况固定和活动货架固定和活动货架入口收款台收款台固定和活动货架固定和活动货架二、客流往来情况二、客流往来情况入口入口100%收款台收款台90-95%50%内内位于店外的品牌展示机会应优先考虑位于店外的品牌展示机会应优先考虑n21、大大 小小同等空间内同等空间内,单位展示面积越大单位展示面积越大,形成的视觉冲击越形成的视觉冲击越强强陈列技巧陈列技巧n整齐整齐 凌乱凌乱产品的整齐摆放能够收到较好的效果产品的整齐摆放能够收到较好的效果n新奇新奇 平庸平庸有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放规的摆放n中间中间 两边两边,左边左边 右边右边陈列技巧陈列技巧n产品系列陈列产品系列陈列n促销主题陈列促销主题陈列n突出价格或价格优势突出价格或价格优势陈列技巧陈列技巧辅助陈列辅助陈列nPOPPOPn海报海报/宣传单页宣传单页/台卡台卡/摇摇贴摇摇贴/地贴地贴/吊旗吊旗/汽球22、汽球产品模型产品模型/产品袋产品袋/促销人员制服促销人员制服n二次陈列二次陈列n不同柜台的陈列不同柜台的陈列n二次陈列方式二次陈列方式柜台柜台/背架背架/开放式货架开放式货架/橱窗橱窗/独立陈列独立陈列收银台收银台/灯灯 箱箱/立地展架立地展架/端架端架/堆头堆头 陈列注意事项陈列注意事项n先进先出先进先出-先出厂的货品放在前列先出厂的货品放在前列n并记录销售较慢的商品数量并记录销售较慢的商品数量(以已超过以已超过50%50%有效期为原则有效期为原则)n保持产品、保持产品、POPPOP、各式货架、展架的整洁干净。各式货架、展架的整洁干净。n根据需求根据需求,对货品灵活调动对货品灵活调动,摆放于23、不同商店。摆放于不同商店。陈列注意事项陈列注意事项n根据不同店型合理安排陈列根据不同店型合理安排陈列,争取最佳效果争取最佳效果n大店大店:分品项陈列分品项陈列,与竞争对手的产品放在一起与竞争对手的产品放在一起n小店小店:产品集中陈列，更引人注目产品集中陈列，更引人注目n货架上不能摆放过期货品货架上不能摆放过期货品n更换不良产品更换不良产品n随处可买到未过期的产品随处可买到未过期的产品n检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品n指导零售商如何正确地保管存货指导零售商如何正确地保管存货陈列维护陈列维护理货人员应定期检查药店中的产品：理货人员应定期检查药店中的产品24、：v确保产品系列完整，规格齐全，货源充足确保产品系列完整，规格齐全，货源充足v确保产品包装清洁，干净，无污损确保产品包装清洁，干净，无污损v检查产品是否过期检查产品是否过期v避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找v保证产品轻拿轻放保证产品轻拿轻放v同厂商及时沟通同厂商及时沟通,了解产品信息了解产品信息,寻求售后服务寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求共同发展以满足消费者需求 陈列维护陈列维护理货人员应定期检查药店中的陈列物（理货人员应定期检查药店中的陈列物（POPPOP）：）：v定期检查商场中的定期检查商场中的POPPOP（如：产品展架及宣传单，如：产品展架及宣传单25、，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）v确保产品确保产品POPPOP的整洁，完整，无污损的整洁，完整，无污损v避免产品避免产品POPPOP的摆放凌乱，不易被消费者察觉的摆放凌乱，不易被消费者察觉v确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用v据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物第六讲第六讲OTC 产品促销产品促销 I什么是促销？什么是促销？“市场营销组合中的一种策略技术，用于市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品价值，达至既定的销售或市场增加产品价值，达至既定的销售或市场推广目的推广目的”英国促销协26、会英国促销协会促销与其它营销要素组合促销与其它营销要素组合产品产品(Product)价格价格(Price)销售网络销售网络/策略策略(Place)广告广告/品牌品牌(Promotion)包装包装陈列陈列促销促销“购买行为购买行为”促销与其它营销要素组合促销与其它营销要素组合促销与产品促销与产品n所有促销活动应避免对产品特质产生不良影响所有促销活动应避免对产品特质产生不良影响n如航空公司送如航空公司送“人身保险人身保险”n如买洗洁精送手套如买洗洁精送手套促销与其它营销要素组合促销与其它营销要素组合促销与价格促销与价格n促销直接影响消费者的采购成本，及边际利润，是促销直接影响消费者的采购成本，及边27、际利润，是最能立即见效的促销活动最能立即见效的促销活动n但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于：但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于：n消费者是否对产品价格非常熟悉消费者是否对产品价格非常熟悉n降价的频次与幅度降价的频次与幅度促销与其它营销要素组合促销与其它营销要素组合促销与广告促销与广告/品牌品牌n所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象n如高档产品送低品质礼品如高档产品送低品质礼品n促销应帮助广告促销应帮助广告/品牌加值品牌加值促销与其它营销要素组合促销与其它营销要素组合促销与包装促销与包装n促销需要的包装改动可大，可小促销需要的包装改动可28、大，可小n为不影响品牌形象，可保留基本包装，将促销讯息通为不影响品牌形象，可保留基本包装，将促销讯息通过过POS传递传递n包装改动应遵循两个基本因素：包装改动应遵循两个基本因素：n必须简单、醒目，不应该为担心影响品牌形象而采必须简单、醒目，不应该为担心影响品牌形象而采用隐藏手法用隐藏手法n包装基本元素应加在改动包装设计上，使易于识别。包装基本元素应加在改动包装设计上，使易于识别。促销与其它营销要素组合促销与其它营销要素组合促销与陈列促销与陈列n促销特殊陈列必须保证：促销特殊陈列必须保证：n产品名称与原包装保持一致（字体设计）产品名称与原包装保持一致（字体设计）n促销优惠必须以最显眼的方法展示促29、销优惠必须以最显眼的方法展示促销与其它营销要素组合促销与其它营销要素组合促销与销售网络促销与销售网络n促销活动应充分考虑经销商促销活动应充分考虑经销商/零售商的利益，并避免如零售商的利益，并避免如下错误：下错误：n赠送零售商有售的产品赠送零售商有售的产品n给予不同的促销待遇给予不同的促销待遇/补贴补贴促销作用促销作用促销做不到的：改变品牌的基本弱点促销做不到的：改变品牌的基本弱点n新市场新市场n挽救差的产品挽救差的产品n改变既有消费行为改变既有消费行为n弥补广告弥补广告/销售投入的不足销售投入的不足促销作用促销作用促销做得到的：促销做得到的：n鼓励试用鼓励试用n获得再次购买获得再次购买n增加购30、买量增加购买量n支持品牌支持品牌前提条件：前提条件：n品牌区隔较小的市场，因客户忠诚度低，促销能影响品牌区隔较小的市场，因客户忠诚度低，促销能影响消费者的购买行为。消费者的购买行为。n快速消费品，因购买频繁，促销容易影响消费行为。快速消费品，因购买频繁，促销容易影响消费行为。促销的成功要素促销的成功要素n目的正确目的正确n策略可行策略可行n执行良好执行良好促销种类促销种类n药店（店员）促销药店（店员）促销n学员提问学员提问:要求举例要求举例n订货奖励（折扣订货奖励（折扣/礼品等）礼品等）n新品订货新品订货n主流产品订货主流产品订货n滞销产品订货滞销产品订货n产品推荐竞赛产品推荐竞赛n陈列竞赛陈31、列竞赛n销售竞赛销售竞赛n药店俱乐部活动药店俱乐部活动促销种类促销种类n消费者促销消费者促销n降价降价n折扣折扣/现金回赠现金回赠-现有客户，增加购买量现有客户，增加购买量 n优惠券优惠券 鼓励下次再买鼓励下次再买n买赠（小包装买赠（小包装/新产品新产品/礼品）礼品）n促销包装促销包装n抽奖抽奖n名人促销名人促销n联合促销联合促销第七讲第七讲OTC 产品促销产品促销 II促销策略促销策略通路促销：通路促销：批发批发/零售终端零售终端n提升渠道的渗透率，让消费者提升渠道的渗透率，让消费者”买得到买得到“促销形式：促销形式：n新品订货会（折让新品订货会（折让/其它奖励）其它奖励）n陈列竞赛陈列竞赛32、促销策略促销策略消费者促销消费者促销n提升消费者对品牌提升消费者对品牌/产品的认知度，让消费者产品的认知度，让消费者”愿意买愿意买“促销形式：促销形式：n降价降价n买赠买赠n联合促销联合促销n抽奖抽奖n促销员促销员n现场售买（名人促销等）现场售买（名人促销等）促销计划促销计划-年度促销计划年度促销计划n促销活动应与全年的品牌策略、媒体计划配合，促销活动应与全年的品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合因素，发挥整合的效应。协调各项营销组合因素，发挥整合的效应。n整个品牌促销活动在地域、渠道、形式、时间整个品牌促销活动在地域、渠道、形式、时间方面是高度一致的。方面是高度一致的。促销计划促销计划-33、年度促销计划年度促销计划年度目标年度目标n年度促销预期达成目标年度促销预期达成目标n设立目标必须与整体市场开发策略保持一致设立目标必须与整体市场开发策略保持一致n促销目标同时也是整体市场计划的一部分促销目标同时也是整体市场计划的一部分例：新品例：新品-鼓励目标对象使用。鼓励目标对象使用。例：主流品种例：主流品种-鼓励目标对象再次购买，巩固品牌忠诚度。鼓励目标对象再次购买，巩固品牌忠诚度。促销计划促销计划-年度促销计划年度促销计划年度策略年度策略n说明如何使用促销活动达成既定目标说明如何使用促销活动达成既定目标例：例：年度促销目标：鼓励目标对象试用新品年度促销目标：鼓励目标对象试用新品年度策略：34、配合广告投入，鼓励非现有客户使用年度策略：配合广告投入，鼓励非现有客户使用新品新品促销计划促销计划-年度促销计划年度促销计划年度促销计划年度促销计划n列明每个促销活动的目的列明每个促销活动的目的n解释建议活动如何能配合既定目标解释建议活动如何能配合既定目标n解释促销内容，并提出方案：解释促销内容，并提出方案：n时间时间n数量数量n预算预算促销计划促销计划-短期促销计划短期促销计划n促销活动用于配合特定营销组合因素，在年度计划以外的补充。促销活动用于配合特定营销组合因素，在年度计划以外的补充。n短期促销计划更需要各部门的协调。短期促销计划更需要各部门的协调。n短期促销计划有一定的自主性、不确定性35、，确定的前提：短期促销计划有一定的自主性、不确定性，确定的前提：n是否配合年度目标是否配合年度目标n是否配合品牌形象是否配合品牌形象n是否能与年度计划形成整合是否能与年度计划形成整合n是否有好的产出效益是否有好的产出效益促销频度促销频度/目标目标决定因素：决定因素：n品牌成熟度品牌成熟度n市场成熟度市场成熟度n市场规模市场规模/份额份额n竞争状况竞争状况n通路渗透状况通路渗透状况n消费行为特点消费行为特点促销频度促销频度/目标目标年度促销计划：年度促销计划：n频度以频度以2次次/年为宜年为宜目标：目标：n提升品牌认知提升品牌认知/品牌价值品牌价值n推荐新的产品推荐新的产品n招募新的消费者招募新36、的消费者n巩固现有消费者的忠诚度巩固现有消费者的忠诚度促销频度促销频度/目标目标短期促销计划：短期促销计划：n频度以不超过频度以不超过4次次/年为宜年为宜目标：目标：n提升销量提升销量n提升市场份额，打击竞争对手提升市场份额，打击竞争对手促销预算促销预算n根据过去的促销预算份额根据过去的促销预算份额n依据目标市场的占有率计算：依据目标市场的占有率计算：n总预算：总预算：RMB20Mn市场占有率市场占有率10%n促销预算促销预算RMB2Mn依据竞争对手的市场投入结合市场占有率计算依据竞争对手的市场投入结合市场占有率计算n以品牌组合中的份额计算以品牌组合中的份额计算促销评估促销评估评估目的评估目的37、n比较促销目标与实际达成状况，连续记录，经比较促销目标与实际达成状况，连续记录，经验积累验积累n探询其它操作方式探询其它操作方式n改善以后的促销活动计划改善以后的促销活动计划促销评估促销评估评估内容评估内容一、零售终端的满意度：一、零售终端的满意度：n销售增长销售增长n进货增长进货增长n陈列空间增长陈列空间增长nPOP增长增长n拒绝参加促销的原因拒绝参加促销的原因n执行困难执行困难促销评估促销评估评估内容评估内容二、销售量增长二、销售量增长n与去年同期比较与去年同期比较n与当年平均比较与当年平均比较n与促销前三个月的平均比较与促销前三个月的平均比较n与促销后三个月的平均比较与促销后三个月的平均38、比较n与其它促销计划进行比较与其它促销计划进行比较促销评估促销评估评估内容评估内容三、消费者实际购买量三、消费者实际购买量n零售终端的满意度与消费者接受度有差异零售终端的满意度与消费者接受度有差异n市场占有率能反映其它因素对最终结果的干扰市场占有率能反映其它因素对最终结果的干扰n对竞争对手的影响对竞争对手的影响促销评估促销评估评估内容评估内容四、投入产出比四、投入产出比n促销效率促销效率n检讨成本控制检讨成本控制促销执行促销执行促销前沟通促销前沟通n零售终端零售终端/批发商：批发商：n备货备货/折让折让n促销内容促销内容/时间时间/预计销售目标预计销售目标n售点陈列要求售点陈列要求/进场时间进39、场时间n促销人员管理促销人员管理n现场执行安全因素现场执行安全因素n意外情况下的备选方案意外情况下的备选方案n对竞争对手活动或店内其它活动的要求对竞争对手活动或店内其它活动的要求n促销人员培训促销人员培训促销执行促销执行促销前准备内容：促销前准备内容：n促销讯息的发布促销讯息的发布n促销前与零售终端的沟通促销前与零售终端的沟通n促销执行人员的培训促销执行人员的培训n促销物品的质量促销物品的质量/数量数量/派发派发n零售终端备货零售终端备货n售点陈列布置售点陈列布置/价签更改价签更改n现场执行安全因素现场执行安全因素n监管规定确认监管规定确认n备选方案（人员备选方案（人员/物品物品/方式）方式）40、促销执行控制促销执行控制控制内容：控制内容：n销量销量/库存库存n礼品礼品n售点陈列售点陈列n促销人员推荐促销人员推荐n店方反馈意见店方反馈意见控制方法：控制方法：n现场督导（巡店）现场督导（巡店）n促销小结会促销小结会/二次培训二次培训n促销简报促销简报促销前信息发布促销前信息发布n大众媒体大众媒体(电视电视/平面平面/户外户外)n售点发布售点发布n邮报邮报n海报等海报等POPn促销主题陈列促销主题陈列(堆头等堆头等)n促销人员促销人员/店员店员促销人员管理促销人员管理促销人员培训促销人员培训n产品知识培训产品知识培训/Q&An促销执行内容培训促销执行内容培训n上岗纪律上岗纪律n促销礼品管理41、促销礼品管理/发放登记发放登记n销售记录销售记录n与店方沟通要求与店方沟通要求n报告报告/会议制度会议制度n考核标准考核标准n售点陈列标准售点陈列标准/维护要求维护要求n对干扰促销的应对对干扰促销的应对(稽查稽查/竞争对手竞争对手/店方店方)促销人员管理促销人员管理工作职责工作职责n宣传宣传n推荐促销产品，解答问询推荐促销产品，解答问询n推荐公司其它产品推荐公司其它产品n解释促销内容解释促销内容n售点陈列售点陈列n促销促销POS陈列、更换、维护陈列、更换、维护n促销产品补货促销产品补货促销人员管理促销人员管理工作职责工作职责n促销物品管理促销物品管理n发放发放/登记登记/申补申补/每日盘点每日42、盘点n礼品礼品/奖券奖券/样品等样品等n促销数据记录促销数据记录保留原始单据保留原始单据/登记登记/每日核对每日核对/上报上报n销量销量/促销产品库存促销产品库存n竞争对手数据竞争对手数据n客户资料客户资料n市场调研问卷市场调研问卷促销人员管理促销人员管理工作职责工作职责n售点事宜协调售点事宜协调n店方店方n消费者消费者n其它产品促销人员其它产品促销人员/竞争对手竞争对手n政府监管人员政府监管人员n广告执行公司广告执行公司n厂方销售代表厂方销售代表促销人员管理促销人员管理工作职责工作职责n意外事件协调意外事件协调n产品投诉产品投诉n质疑促销内容质疑促销内容n与店方发生纠纷与店方发生纠纷n与竞争43、对手冲突与竞争对手冲突n监管稽查监管稽查第八讲第八讲OTC分销渠道分销渠道/客户遴选客户遴选OTC分销通路特点分销通路特点n经销网络的广度经销网络的广度n辐射能力辐射能力n客户构成客户构成n客户服务客户服务n经销网络的深度经销网络的深度(层级层级)n区域经销体系区域经销体系n二级批发二级批发n小药店小药店/社区诊所覆盖社区诊所覆盖n外勤队伍外勤队伍OTC分销通路特点分销通路特点n通路库存通路库存n多层次多层次/多售点多售点n各品规水平不均匀各品规水平不均匀n销售预测销售预测n效期货控制效期货控制n通路流向通路流向n纯销统计纯销统计n批发流向监控批发流向监控n跨区销售管理跨区销售管理OTC分销通44、路特点分销通路特点n通路价格体系通路价格体系(利润率利润率)n差异较大差异较大n客户类型客户类型n竞争水平竞争水平n经营成本经营成本n业务策略业务策略n变动频繁变动频繁n供求关系供求关系n经销商经营策略改变经销商经营策略改变n招标招标n易货操作易货操作OTC分销通路特点分销通路特点n收款压力收款压力n售点数量售点数量/对帐对帐/帐期折让帐期折让/退换退换n医院回款压力医院回款压力n通路推拉效应通路推拉效应n供求关系供求关系n批发价格预期批发价格预期n新品新品/新包装调价效应新包装调价效应n滞后效应滞后效应分销模式分销模式 I 全国总代理全国总代理厂商厂商全国总代理全国总代理医院医院药店药店超市45、超市个体诊所个体诊所/零售零售省级批发商省级批发商批发市场批发市场城市二级批发商城市二级批发商分销模式分销模式 II 区域代理区域代理厂商厂商区域代理区域代理区域代理区域代理区域代理区域代理医院医院药店药店超市超市个体诊所个体诊所/零售零售省级批发商省级批发商批发市场批发市场城市二级批发商城市二级批发商分销模式分销模式 III 自然分销自然分销厂商厂商外埠批发商外埠批发商地区分销商地区分销商地区分销商地区分销商医院医院药店药店超市超市个体诊所个体诊所/零售零售城市二级批发商城市二级批发商批发市场批发市场商业客户遴选原则商业客户遴选原则n客户资源客户资源/销售网络销售网络n资信资信n经营状况经营46、状况n客户服务客户服务n与供应商配合度与供应商配合度(如提供流向数据如提供流向数据)商业客户淘汰商业客户淘汰n淘汰原因：结构性淘汰原因：结构性/功能性功能性n可替代性可替代性n替代成本替代成本第九讲第九讲OTC零售终端零售终端/商务管理商务管理OTC终端类型终端类型零售终端零售终端n连锁连锁n社会单体社会单体n挂靠挂靠n仓储式仓储式n平价药方平价药方n医院内自费药房医院内自费药房n超市超市/卖场卖场n百货商场百货商场OTC终端类型终端类型医疗系统医疗系统n综合医院综合医院n社区医院社区医院n厂矿医院厂矿医院n个体诊所个体诊所终端客户开发管理终端客户开发管理n客户开发客户开发n日常拜访日常拜访n47、连锁药店连锁药店n批发商批发商n药监局药监局n行业协会行业协会n招商招商终端客户开发管理终端客户开发管理n客户评估客户评估n确定客户定级确定客户定级n分销品种分销品种n覆盖方法覆盖方法n投入资源投入资源n预计产出预计产出终端客户开发管理终端客户开发管理n贸易谈判贸易谈判n陈列资源陈列资源n铺货品种铺货品种/安全库存安全库存n批发商选择批发商选择n购进扣率购进扣率n回款条件回款条件n订单程序订单程序终端客户开发管理终端客户开发管理n日常管理日常管理n覆盖覆盖n理货理货n教育教育n活动活动数据采集、定期生意回顾数据采集、定期生意回顾OTC商务管理特点商务管理特点n分销层级多分销层级多n分销结构不稳48、定分销结构不稳定n批发扣率存在地区差异批发扣率存在地区差异n社会库存庞大社会库存庞大n流向控制难度高流向控制难度高n效期货控制难效期货控制难n销售预测准确度低销售预测准确度低OTC商务管理特点商务管理特点n业务渗透广业务渗透广n网络覆盖广度与深度要求高网络覆盖广度与深度要求高n地区内多个经销商并存地区内多个经销商并存n客户终端服务要求高客户终端服务要求高n地区冲货现象较多地区冲货现象较多OTC商务管理特点商务管理特点n业务量大业务量大/利薄利薄n商业客户资信商业客户资信/运营质量要求高运营质量要求高n应收帐款量大应收帐款量大/难度高难度高n商务管理要求高商务管理要求高n通路策略通路策略n价格策49、略价格策略n二级批发渠道管理二级批发渠道管理n通路促销通路促销商务管理商务管理n一级经销商确认一级经销商确认n评估评估/贸易条件谈判贸易条件谈判/协议量确认协议量确认n客户资信客户资信n客户应收帐款客户应收帐款/呆帐率呆帐率/坏帐率坏帐率/现金流量现金流量/毛利率毛利率/周转率周转率/库存天数等库存天数等/偿付情况偿付情况n厂方业务：信用额度厂方业务：信用额度/帐期帐期n应收帐款应收帐款n应收总额应收总额/帐期分布帐期分布/支付支付/返点计算返点计算n远期帐款回款计划远期帐款回款计划商务管理商务管理n销售订单销售订单n销售预测销售预测n动态库存跟踪动态库存跟踪n订单确认订单确认n销售折让销售折50、让n回款回款/批量返利计算批量返利计算n通路费用管理通路费用管理n特殊事项处理特殊事项处理n流向数据流向数据n医院纯销医院纯销/零售零售n二级批发二级批发n外埠调拨外埠调拨商务管理商务管理n二级渠道归拢二级渠道归拢n二级批发商评估二级批发商评估n扣率扣率/回款条件确认回款条件确认n协议量确认协议量确认n价格控制价格控制n招标招标n批发扣率协调批发扣率协调n冲货管理冲货管理n通路促销通路促销n订货会订货会商务管理商务管理n客户服务客户服务n货物运输货物运输n效期货管理效期货管理n退换货退换货n质检报告等质检报告等创建共赢的创建共赢的OTC通路通路n平衡供求平衡供求n信息透明信息透明n定期沟通定期51、沟通n诚信以待诚信以待n通力合作通力合作第十讲第十讲OTC销售团队建立销售团队建立销售组织类型销售组织类型n按区域按区域n按职能按职能n按产品按产品n按渠道按渠道OTC工作的独特性工作的独特性处方药处方药n点点n客情客情/产品知识产品知识n投入投入/产出确定产出确定n工作方式单一工作方式单一n工作日程相对固定工作日程相对固定n工作对象为医生工作对象为医生n人员素质高人员素质高n团队稳定团队稳定n较少牵涉分销较少牵涉分销n数据统计等琐碎工作少数据统计等琐碎工作少OTCOTCn面面n品牌品牌n投入投入/产出不确定产出不确定n销售活动多样化销售活动多样化n工作日程多样化工作日程多样化n工作对象多样化52、工作对象多样化n人员素质多样化人员素质多样化n团队稳定性差团队稳定性差n与分销商密切相关与分销商密切相关n大量相关联络、统计工作大量相关联络、统计工作OTC队伍组建原则队伍组建原则n有效客户覆盖有效客户覆盖n对客户快速反应对客户快速反应n资源合理分配资源合理分配n职能分工清晰职能分工清晰n权限下放地区一级权限下放地区一级OTC队伍结构队伍结构独立独立OTC销售团队销售团队OTC队伍结构队伍结构结构优点：结构优点：nOTC完全独立，便于管理，利于发展完全独立，便于管理，利于发展n决策重心在总部，便于统筹、控制决策重心在总部，便于统筹、控制结构不足：结构不足：n反馈路径过长反馈路径过长n对于市场个53、性化操作有限对于市场个性化操作有限n管理资源重复投入管理资源重复投入OTC队伍结构队伍结构适用于：适用于：n业务规模较大，品种多，处方药强势业务规模较大，品种多，处方药强势n新品类新品类/新产品新产品/高预期高预期nOTC后续产品线较为丰富后续产品线较为丰富OTC队伍结构队伍结构合并的以大区为运作单位的合并的以大区为运作单位的OTC团队团队OTC队伍结构队伍结构结构优点：结构优点：nOTC与处方药结合，能借助医院的影响力以巩固终端与处方药结合，能借助医院的影响力以巩固终端n决策重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市决策重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市场场n大区办事处管理资源有效整54、合大区办事处管理资源有效整合结构不足：结构不足：n平衡医院平衡医院/零售终端的产出效益零售终端的产出效益n同一业务单位内的不同素质人员同一业务单位内的不同素质人员/薪资标准薪资标准/管理要求管理要求的差异的差异OTC队伍结构队伍结构适用于：适用于：nOTC品种与处方药较为均势品种与处方药较为均势n成熟产品成熟产品n后续新产品在医院零售渠道较为均衡后续新产品在医院零售渠道较为均衡n成熟的管理系统成熟的管理系统n较高的大区管理层素质较高的大区管理层素质岗位职责岗位职责品牌市场经理品牌市场经理通路市场经理通路市场经理商务经理商务经理零售渠道经理零售渠道经理品牌市场经理品牌市场经理n制定品牌策略及与之55、相配合的各项市场活动，以达成公司制定品牌策略及与之相配合的各项市场活动，以达成公司销售销售/财务财务/市场目标。市场目标。n有效管理品牌下的产品组合，集中于能提供高盈利、高增有效管理品牌下的产品组合，集中于能提供高盈利、高增长的产品。长的产品。n有效管理市场预算，确保投资的长短期效益。有效管理市场预算，确保投资的长短期效益。n新产品的策划与上市。新产品的策划与上市。n市场动态（消费者层面市场动态（消费者层面/竞争层面）的把握及应对。竞争层面）的把握及应对。n支持、协调销售部门支持、协调销售部门/通路市场部门的目标达成要求。通路市场部门的目标达成要求。通路市场经理通路市场经理n根据品牌的年度目标56、，制定通路促销策略。根据品牌的年度目标，制定通路促销策略。n计划、监控、评估各项通路促销活动。计划、监控、评估各项通路促销活动。n跟进、分析各项销售数据，提出各项量化分析以协助市场跟进、分析各项销售数据，提出各项量化分析以协助市场定位。定位。n有效协助销售与市场部之间的业务沟通。有效协助销售与市场部之间的业务沟通。n促销预算促销预算/资源的分配、监控、效益分析。资源的分配、监控、效益分析。商务经理商务经理n完成经销商年度购进目标及分销目标。完成经销商年度购进目标及分销目标。n根据业务策略，建立根据业务策略，建立/维护区域分销网络。维护区域分销网络。n维护通路批发扣率及终端零售价格的稳定。维护通57、路批发扣率及终端零售价格的稳定。n监控、分析商业流向数据，控制通路内合理库存。监控、分析商业流向数据，控制通路内合理库存。n负责应收帐款的管理。负责应收帐款的管理。n负责招标等通路活动适宜。负责招标等通路活动适宜。n协同市场部进行销售预测。协同市场部进行销售预测。n计划、执行商业促销活动，以提高产品渗透率。计划、执行商业促销活动，以提高产品渗透率。零售渠道销售经理零售渠道销售经理n完成终端销售购进目标及通路调拨目标。完成终端销售购进目标及通路调拨目标。n建立、管理、发展零售渠道销售队伍，完成终端覆盖、陈建立、管理、发展零售渠道销售队伍，完成终端覆盖、陈列、店员教育等各项业务目标。列、店员教育等58、各项业务目标。n与市场部配合，计划、执行、监控、评估零售终端的各项与市场部配合，计划、执行、监控、评估零售终端的各项促销活动。促销活动。n建立主要客户合作策略，确保年度协议的有效运作。建立主要客户合作策略，确保年度协议的有效运作。n合理匹配资源，有效控制预算。合理匹配资源，有效控制预算。n协助商务队伍，管理二级分销通路，确保合理的库存保障、协助商务队伍，管理二级分销通路，确保合理的库存保障、流向数据的跟进、零售价格的稳定。流向数据的跟进、零售价格的稳定。OTC销售人员培训与发展销售人员培训与发展目的目的:n应知应会应知应会n传承相授传承相授n自觉自主自觉自主n稳定团队稳定团队OTC销售人员培训59、与发展销售人员培训与发展入职培训入职培训n公司概况公司概况n公司历史公司历史/文化文化/业务成就业务成就n部门介绍部门介绍n行政行政/人事人事/财务等相关政策、流程财务等相关政策、流程OTC销售人员培训与发展销售人员培训与发展入职培训入职培训n销售部门销售部门n岗位职责岗位职责/工作要求工作要求n考核要求考核要求/奖惩制度奖惩制度n业务状况业务状况/业务目标业务目标n报告制度报告制度OTC销售人员培训与发展销售人员培训与发展入职培训入职培训n产品知识产品知识n品类知识品类知识/产品特点产品特点n推荐技巧推荐技巧/Q&A问与答问与答 OTC销售人员培训与发展销售人员培训与发展OTC代表基础技能培60、训代表基础技能培训n沟通技巧沟通技巧n理货陈列理货陈列n时间管理时间管理n零售终端管理零售终端管理OTC销售人员培训与发展销售人员培训与发展OTC代表进阶技能培训代表进阶技能培训n经销商管理经销商管理n主要客户管理主要客户管理n区域管理区域管理OTC销售人员培训与发展销售人员培训与发展OTC代表晋升前技能培训代表晋升前技能培训n辅导反馈辅导反馈n领导艺术与管理技巧领导艺术与管理技巧n策略性计划的制定策略性计划的制定OTC销售人员培训与发展销售人员培训与发展职业生涯发展方向职业生涯发展方向n团队管理团队管理n客户管理客户管理n渠道管理渠道管理n产品管理产品管理OTC销售人员培训与发展销售人员培训61、与发展方法方法n培训培训n在职辅导在职辅导n项目主管项目主管n轮岗轮岗n新区域开发新区域开发第十一讲第十一讲OTC销售制度化管理销售制度化管理制度化管理的重要性制度化管理的重要性目的目的:n规范规范/固化业务行为固化业务行为n提高运作效率提高运作效率/透明度透明度n设立自动筛选设立自动筛选/反馈机制反馈机制n利于奖惩机制的建立利于奖惩机制的建立制度化管理的重要性制度化管理的重要性配合配合OTC业务特点业务特点n广种薄收广种薄收n过程管理过程管理n内容多样内容多样n团队庞大团队庞大销售销售n区域业务营运管理区域业务营运管理n销售拜访销售拜访n销售察访制度销售察访制度n季度业务滚动计划与评估季度业62、务滚动计划与评估n医院招标医院招标n月销售奖金考核月销售奖金考核销售销售n商务运作营运管理商务运作营运管理n经销商开发及签约经销商开发及签约n商务拜访商务拜访n商务订单处理与帐款回收商务订单处理与帐款回收n供货商产品流向跟踪供货商产品流向跟踪n招标招标销售销售n客户档案管理客户档案管理n销售合同管理销售合同管理n销售汇报与分析销售汇报与分析市场市场n店内活动管理店内活动管理n店员教育店员教育n店员俱乐部店员俱乐部n陈列竞赛陈列竞赛n神秘访客神秘访客n科内会科内会n巡回演讲巡回演讲n社区教育社区教育n消费者促销流程消费者促销流程市场市场n竞争产品信息竞争产品信息n店内广告店内广告n选择标准选择标63、准/申请流程申请流程n支付支付/续约流程续约流程n维护维护/报修制度报修制度n市场物料管理市场物料管理 n市场宣传品市场宣传品/样品样品/礼品申领及效果反馈流程礼品申领及效果反馈流程人事人事n员工劳动关系管理员工劳动关系管理n正式员工劳动关系管理正式员工劳动关系管理n临聘员工劳动关系管理临聘员工劳动关系管理n员工职业发展员工职业发展n工作绩效评估工作绩效评估n员工升职员工升职人事人事n销售培训销售培训n新员工培训新员工培训n销售培训销售培训n员工外出培训员工外出培训n人事规章制度人事规章制度n行为规范处理守则行为规范处理守则n员工违纪行为处罚员工违纪行为处罚n员工投诉处理员工投诉处理 财务财务64、n客户信用管理客户信用管理n费用管理费用管理n费用预算费用预算n费用报销费用报销n相关财务政策相关财务政策n办事处财务政策办事处财务政策n办事处固定资产丢失的处理程序办事处固定资产丢失的处理程序n办事处采购政策办事处采购政策客户服务客户服务n市场需求预测市场需求预测/销售预测销售预测n产品及市场物料的运输产品及市场物料的运输n宣传品和样品的接受和分发宣传品和样品的接受和分发n效期药品退货换货的工厂处理程序效期药品退货换货的工厂处理程序n投诉处理投诉处理n产品投诉处理产品投诉处理n客户投诉处理客户投诉处理 组织活动组织活动n管理日程表管理日程表n职能部门联席会议职能部门联席会议n季度预算会议季度65、预算会议n销售部门会议销售部门会议n年中年中/年终员工绩效评估年终员工绩效评估n公司年会公司年会第十二讲第十二讲OTC终端过程终端过程/结果管理结果管理执行执行-过程过程执行与目标无法形成直接的对应关系执行与目标无法形成直接的对应关系,所以所以OTC业务管理的重点是过程管理业务管理的重点是过程管理n业务链中间环节过多业务链中间环节过多n终端是一个开放的环境终端是一个开放的环境n实现销售的终端数量庞大实现销售的终端数量庞大n产品本身只具柔性的差异产品本身只具柔性的差异n消费者有更多的自主性消费者有更多的自主性过程管理过程管理n对象对象n销售人员销售人员n产品产品n客户客户n业务环境业务环境过程管66、理过程管理-销售人员销售人员n管理内容管理内容n销售拜访的质与量销售拜访的质与量n具体表现具体表现:铺货率铺货率/陈列陈列/客情客情,教育教育/活动执行活动执行n管理方法管理方法n路线拜访制度路线拜访制度n销售访销卡制度销售访销卡制度n销售察访制度销售察访制度n区域互换制度区域互换制度n通路行销队伍监控通路行销队伍监控n奖励制度奖励制度过程管理过程管理-产品产品n管理内容管理内容n铺货铺货/陈列陈列/价格价格/库存库存/效期管理效期管理n管理方法管理方法n销售访销卡销售访销卡n售点销售月报售点销售月报n通路行销队伍监控通路行销队伍监控n商业流行追踪商业流行追踪过程管理过程管理-客户客户n管理对67、象管理对象n店内资源店内资源n客情关系客情关系n产品推荐产品推荐n管理方法管理方法n药店档案药店档案n店员活动店员活动n重点药店活动重点药店活动店员教育目的店员教育目的n客情客情n产品特点产品特点/品类知识品类知识n销售技巧销售技巧n公司专业形象公司专业形象店员教育活动的特点店员教育活动的特点n听众听众n时间时间n场所场所n内容内容n形式形式店员教育类型店员教育类型一般培训一般培训n新品上市培训新品上市培训n产品知识进阶培训产品知识进阶培训n促销计划培训促销计划培训n销售技能培训销售技能培训n药店专业培训药店专业培训n柜面示范柜面示范店员教育类型店员教育类型生动培训生动培训n联谊活动联谊活动n68、产品知识教育竞赛产品知识教育竞赛n问卷考试问卷考试n陌生拜访测验陌生拜访测验店员教育效果评估店员教育效果评估n产品知识测验产品知识测验n神秘顾客神秘顾客n智力竞赛智力竞赛n有奖问卷有奖问卷消费者互动消费者互动药店内药店内n宣传海报宣传海报/单页单页n专科柜台专科柜台n药师咨询药师咨询n会员制度会员制度/消费者档案消费者档案n基础体检基础体检n送货服务送货服务消费者互动消费者互动药店外药店外n社区讲座社区讲座n早锻炼健康咨询早锻炼健康咨询n派样派样n社区医院联合体检社区医院联合体检n社区医疗咨询服务社区医疗咨询服务过程管理过程管理-业务环境业务环境n管理对象管理对象n商圈商圈n竞争环境竞争环境n69、政策环境政策环境n管理方法管理方法n市场调研市场调研n公关活动公关活动n危机管理机制危机管理机制目标目标-结果结果销售销售n销售目标达成率销售目标达成率n投入产出比投入产出比市场市场n市场份额市场份额n市场渗透率市场渗透率n品牌知名度品牌知名度n客户忠诚度客户忠诚度n高采购量客户比例高采购量客户比例n竞争对手竞争对手结果管理结果管理-销售目标销售目标n管理对象管理对象n横向渗透横向渗透-城市城市n纵向渗透纵向渗透-渠道渠道/终端数量、层级终端数量、层级/售点内部售点内部n销售目标达成率销售目标达成率/增长率增长率n投入产出比投入产出比n管理方法管理方法n奖励体制（奖金奖励体制（奖金/佣金佣金/70、职业发展）职业发展）n商业流向跟踪商业流向跟踪n资源分配制度资源分配制度n动态预算控制动态预算控制结果管理结果管理-销售目标销售目标n常用分析常用分析n商业进销存商业进销存/流向分配流向分配/批发扣率批发扣率n区域区域/渠道渠道/产品产品/客户销量客户销量(同期同期/同比同比)n促销期销量分析促销期销量分析(期前期前/期中期中/期后期后)n竞争对手销量分析竞争对手销量分析n投入产出比投入产出比/预算计划预算计划/预算执行评估预算执行评估第十三讲第十三讲OTC业绩考核业绩考核/激励激励绩效反馈法绩效反馈法n目标目标Objectiven确定目标确定目标n任务任务/协调项目与目标保持一致性协调项目与71、目标保持一致性n绩效绩效Performancen结果如何结果如何/良好所在良好所在/对目标达成的贡献对目标达成的贡献n行动行动Actionn改进改进/提高提高n结论结论Scoren量化得分量化得分/对应奖励对应奖励如何设定目标如何设定目标n业务目标业务目标n铺货率铺货率/陈列得分陈列得分n店员推荐率店员推荐率/推荐准确度推荐准确度n销售达成率销售达成率n效期货控制数量效期货控制数量n通路活动执行通路活动执行(报告报告/活动结果活动结果/资源控制资源控制)n个人目标个人目标n营运制度执行营运制度执行n报告及时性报告及时性/准确性准确性n个人技能提升个人技能提升nSMART原则原则如何设定目标如何72、设定目标n练习练习:n销售代表年度绩效目标销售代表年度绩效目标n销售主管的年度绩效目标销售主管的年度绩效目标销售代表年度绩效目标销售代表年度绩效目标n年度销售额目标年度销售额目标RMB200万元万元n50家药店产品分销率家药店产品分销率100%nA/B及药店陈列及药店陈列A级达标率级达标率100%，其余药店陈列等级，其余药店陈列等级不低于不低于B级级n按时按时/正确上报各项销售数据正确上报各项销售数据n完成店员教育完成店员教育300人次。人次。销售主管的年度绩效目标销售主管的年度绩效目标n年度销售额目标年度销售额目标RMB1000万元万元n市内销售拜访覆盖市内销售拜访覆盖500家店，家店，A/73、B/C共共380家店实现家店实现产品全分销。产品全分销。n主要品规主要品规A/B/C覆盖要求达到覆盖要求达到800家店家店nA/B类店陈列类店陈列A级达标率级达标率100%，C类店达到类店达到B级以上级以上n控制全年销售费用在控制全年销售费用在RMB30万以内万以内n确保终端库存不超过确保终端库存不超过90天天n团队人员流失率低于团队人员流失率低于25%有效激励有效激励激励理论激励理论n成就需要理论成就需要理论n成就成就/权利权利/归属需要归属需要n公平理论公平理论n产出产出/投入投入n期望期望/效价理论效价理论n激励力量激励力量=效价效价X期望值期望值n归因理论归因理论n个体行为个体行为n一74、贯性一贯性n一致性一致性n特殊性特殊性激励原则激励原则n客观客观/量化量化/唯一的目标体系唯一的目标体系n及时反馈与强化及时反馈与强化n多用不定期奖酬，少用定期奖酬多用不定期奖酬，少用定期奖酬学员提问学员提问:详详解解n因人而宜因人而宜n奖惩结合奖惩结合激励方法激励方法n物质奖励物质奖励n正确评价正确评价/及时反馈及时反馈n授权授权n培训与发展培训与发展激励方法激励方法n练习：练习：n设定设定OTC代表的奖金制度代表的奖金制度n设定对一名有潜力的销售代表的激励方案设定对一名有潜力的销售代表的激励方案第十四讲第十四讲OTC资源管理资源管理/主要客户管理主要客户管理销售资源销售资源n人员配置人员配75、置n主管效率主管效率n销售代表销售代表n理货员理货员n中心城市中心城市/偏远城市的人员配置偏远城市的人员配置n行政人员行政人员n办事处编制办事处编制销售资源销售资源n销售费用销售费用n消费者消费者n促销促销/消费者互动活动消费者互动活动n终端客户终端客户n客情客情n陈列陈列/铺货铺货/教育教育n商业客户商业客户n通路促销通路促销n客情客情n商业补贴商业补贴n内容管理活动内容管理活动n会议会议/差旅差旅销售资源销售资源n市场宣传物品市场宣传物品nPOPn礼品礼品n宣传印刷品宣传印刷品n样品样品销售资源销售资源n管理原则管理原则n合理计划合理计划n参考历史记录参考历史记录+业务目标需求业务目标需求76、n投入投入/产出产出n优先设定优先设定n项目间分配合理项目间分配合理n兼顾短期与长期目标兼顾短期与长期目标n严格执行严格执行n项目项目/科目科目/数目对应数目对应n记录记录/评估评估n及时反馈及时反馈n动态调整动态调整/奖优罚劣奖优罚劣主要客户管理主要客户管理n什么是主要客户？什么是主要客户？n目前或在未来对我们的业务构成极大影响的客户称目前或在未来对我们的业务构成极大影响的客户称之为主要客户。之为主要客户。n“二八二八”原则原则n重要性重要性/可替代性可替代性/发展性发展性n连锁药店、大型单体药店、对某一市场有垄断效应连锁药店、大型单体药店、对某一市场有垄断效应的客户。的客户。主要客户管理主77、要客户管理n目的：目的：n稳固业务基础稳固业务基础n求得资源的边际效应求得资源的边际效应n整合供应链各环节的需求，提高运营效率整合供应链各环节的需求，提高运营效率n提升客户服务质量提升客户服务质量n建立战略合作关系，降低远期成本及风险，与主要建立战略合作关系，降低远期成本及风险，与主要客户共同发展客户共同发展主要客户管理主要客户管理n实施步骤实施步骤n筛选筛选n企业自身定位（业务企业自身定位（业务/产品产品/渠道渠道/客户资质、近客户资质、近期期/远期）远期）n设定评估标准设定评估标准n选出符合要求的客户选出符合要求的客户n调研（利益界定）调研（利益界定）n目标客户定位（战略目标目标客户定位（78、战略目标/短期、长期需求短期、长期需求/资源资源短板）短板）n战略合作可行性（企业资源战略合作可行性（企业资源/投入效益投入效益/客户认知客户认知/客户配合度）客户配合度）主要客户管理主要客户管理n实施步骤实施步骤n企划（利益整合）企划（利益整合）n战术性战术性/战略性目标设定战略性目标设定n合作计划合作计划n资源配置资源配置n沟通沟通n合作目标合作目标n合作内容度身定做合作内容度身定做n双方利益点双方利益点n执行细节执行细节n评价体系评价体系主要客户管理主要客户管理n实施步骤实施步骤n执行执行n专人跟进专人跟进n高层参与高层参与n评估评估n项目评估项目评估n定期回顾定期回顾主要客户管理主要客户管理n常见误区：常见误区：n例行套餐例行套餐n只顾短期利益（削减成本只顾短期利益（削减成本/将低扣率）将低扣率）n高层与基层脱节高层与基层脱节n不能持之以恒不能持之以恒n缺乏独立预算缺乏独立预算n为其它项目让路为其它项目让路主要客户管理主要客户管理n举例举例n药店经营资格认证结合培训药店经营资格认证结合培训n药店进场费用转为员工培训药店进场费用转为员工培训n连锁直供连锁直供