1、“荣新荣新江南半岛江南半岛”全程营销策划方案全程营销策划方案 Rongxin jiangnan peninsula marketing plans 成都花漾年地产营销提报成都花漾年地产营销提报2010年9月20日谨呈：四川荣新房产有限公司谨呈：四川荣新房产有限公司首先非常感谢荣新房产集团对花漾年地产营销的认可。我公司在落实代理合同之后，立即展开了项目营销服务的前期基础工作，8月底和9月初两次到项目案场进行市场调研和项目公司沟通，同时也对市场和在售楼盘进行详细走访调研，并在小范围内对潜在客户进行深入调研，得到来自市场和项目层面的宝贵信息，本次方案提报为营销全程方案的汇报，由于项目产品信息还未完全2、确定，因此涉及未来的产品信息可能会有所变动。前前 言言目目 录录第一部分第一部分 楼市环境与区域市场分析楼市环境与区域市场分析第二部分第二部分 项目解析与核心问题解读项目解析与核心问题解读第三部分第三部分 项目定位研究项目定位研究第四部分第四部分 项目客群体解读项目客群体解读第五部分第五部分 项目发展战略思考项目发展战略思考第六部分第六部分 营销策略及战术安排营销策略及战术安排第七部分第七部分 销售组织安排销售组织安排第八部分第八部分 营销服务体系营销服务体系第九部分第九部分 营销费用总体规划营销费用总体规划第十部分第十部分 效果评估及修正效果评估及修正Part1 Part1 楼市环境与区域市3、场分析楼市环境与区域市场分析1、项目发展环境分析 楼市宏观环境分析20102010经济环境走势判断经济环境走势判断2010年5月下旬开始，中央经济管理层的态度出现与以往相比微妙的变化，多位官员多次提到小心政策叠加的负面效应影响经济运行，于是5月以来整个经济政策动向也出现一些转变。5月开始的几月，央行开始资金净投放，而这是在去年7月开始没有过的（春节期间的净投放除外），这是维持了近10个月的回收后的一个转变，而央行的这个态度转变可能会持续到年底左右。为维持经济的良好走势，未来一段时间内国家的经济政策依然会是宽松的环境。楼市宏观环境分析20102010经济环境走势判断经济环境走势判断再从楼市经济看4、，上半年对地产的打压主要是担心价格过快上涨引发泡沫，但是就房子的需求而言，太多的人等着价格回落后抄底，再加上货币政策和财政政策宽松的背景下，即使有舆论的压力，房子价格可能会保持坚挺。虽然如此，但是由于8月以来几大一线城市的房价均出现上涨苗头，这是管理层所不希望看到的结果，因此坊间也有传言，或许还会有新一轮的调控政策出台，我们认为如果一线城市9月的楼市数据继续向上，也不排除这种可能性。1、项目发展环境分析 楼市宏观环境分析20102010经济环境走势判断经济环境走势判断2010年8月的宏观经济数据显示，无论是新增贷款还是城镇固定投资都是持续的增长，整体经济的运行形势良好，值得关注的是，8月的CP5、I达到3.5%，连续几个月呈现走高趋势，因此接下来的几个月甚至更长时间里，可能防通货膨胀会继续是社会焦点，央行是否需要加利息，是否需要防止资产泡沫等话题可能每天都有人要讨论，但在真正的出台紧缩政策以前，楼市依然拥有良好的发展环境。1、项目发展环境分析1、项目发展环境分析 楼市宏观环境分析20102010楼市信贷环境分析楼市信贷环境分析2009年12月14日，温家宝总理主持召开国务院常务会议又提出“抑制投资投机性购房，加大差别化信贷政策执行力度，遏制部分城市房价过快上涨”。2010年1月10日，国务院下发通知调整确定二套房贷款首付款比例不得低于40%，1月18日，央行又宣布上调存款准备金率50个6、基点。如果说前一个政策是通过抑制投资性购房达到控制房价过快上涨，那么，后一个政策则是信贷收紧的一个明确信号。从信贷角度分析，可以说国内房地产政策拐点已开始出现，房地产业政策正从“鼓励”转为“趋稳”。项目地域环境分析城市概况城市概况苍溪县位于四川盆地北缘深丘，隶属广元市管辖，东与巴中市巴州区、南江县接壤，西与剑阁县相邻，北与广元市元坝区、旺苍县交界，南与阆中市相连。苍溪是传统的农业县，是中国雪梨之乡、中国红心猕猴桃第一县及原产保护地、全国第二大毛兔基地县、全国育肥猪标准化示范区和全国食品工业强县，创建为全国生态农业示范县、全国绿色农业示范区、全国庭院经济高效产业专业示范县。苍溪县城临嘉陵江而建，7、周围群山环抱，风景秀丽。1、项目发展环境分析 项目地域环境分析苍溪人口状况及规划苍溪人口状况及规划苍溪县域总人口78.73万人，其中非农业人口11.31万人，占全县总人口14.37%，人口密度338人/平方公里。目前，苍溪县城人口约有7-8万人，乡镇非农业人口3-4万，按照苍溪2009年11月出台的最新规划，到2015年城镇人口达到15万人，到2020年达到20万人，到2030年达到30万人。远景城市人口按3540万人控制。1、项目发展环境分析 项目地域环境分析经济及产业环境经济及产业环境2009年，苍溪县实现GDP52.61亿元，排在全省县级城市第91位，虽排名广元市下属下级地域第二名，但依8、然属于国家级贫困县。在川北毗邻的十二个县、市中排名第6位，位居南部、巴州、利州、阆中、仪陇之后。2009年苍溪县人均GDP仅为8111元，城镇居民可支配收入11274元，农民人均可支配收入仅为3456元。经济结构方面，第一产业占38.5%，第二产业占27.79%，第三产业占33.7%，第二产业的严重落后，影响了城市整体经济的竞争力和发展前景。1、项目发展环境分析 项目地域环境分析经济及产业环境经济及产业环境苍溪是典型农业产业型城市，表现在：第一苍溪农特产品资源丰富，政府对农产品加工业开发比较重视，希望做大农产品经济来提升县域经济实力。第二苍溪水能和天然气资源富集，水电化工项目潜力巨大，是近年来9、苍溪政府大力开发的领域；第三苍溪旅游资源独特，以红色为主题的旅游特色明显。第四是苍溪劳动力资源充足，劳务输出是当前苍溪经济收益的主要来源。以上四方面，是苍溪未来经济发展确定的主要突破方向。1、项目发展环境分析 项目地域环境分析社会文化环境分析社会文化环境分析教育状况方面：与大多数川东北城市一样，地处大巴山革命老区，民众整体的文化水平普遍不高，对于深层次的文化和理念理解不够全面和透彻，有一定的思维局限；宗教信仰方面：苍溪市民对于宗教信仰与四川传统区域一样，没有特别的忌讳和排斥；价值观方面：对于外界新鲜事物的感知和接受程度较高，包容性较强，重体面、要强；消费观念和习俗：苍溪市民的消费观念具有两面性10、，既理性又感性，理性面表现在产生消费行为是喜欢比较、对价格态度明确。感性表现在苍溪市民敢于消费，其消费的水平和层面堪比很多地市级城市。1、项目发展环境分析 现状外环境对项目发展的机会和威胁分析机会分析机会分析 房地产在国家经济中的作用和地位在短时间内依然是稳固的，虽然不断有调控政策出台，定调也是相当的明确，那就是抑制投机、维持良性发展；中国经济发展保持平稳向上的趋势，财政和货币政策总体是宽松的态度，因此无论是对于投资端还是需求端，都不存在太大的风险；苍溪处于快速发展期，尤其是经济和产业结构调整的转型期，在提升市民经济收入的同时，也创造更多的居住需求机会；近几年川东、川北地区交通、基础设施的大力11、发展，极大提升了每个城市的形象和价值，使更多的人愿意回到当地发展。1、项目发展环境分析 现状外环境对项目发展的机会和威胁分析威胁分析威胁分析 楼市的持续高温，而年初的调控政策效果不明显，一线城市的房价反弹，给未来政策的出台带来很大空间，影响楼市阶段性的平稳；苍溪城市规模小，人口基数小，对于大型楼盘的发展存在潜在压力；苍溪经济发展相对落后，居民收入普遍偏低，导致购买力不强，这对房地产的发展是最大的障碍；信贷政策的持续收紧，对于以贷款购买为主的房地产时常影响极大。1、项目发展环境分析 项目所在区域概况区位：项目所在区域位苍溪县新城开发核心区块所属地：苍溪县陵江镇项目街道名：苍溪县江南大道临界状况：12、新城区块紧邻嘉陵江，向南靠大梁山，沿嘉陵江呈带状布局地形地貌：区域内整体地形多为依山取地，需筑成台地来开发；区域布局：区域拥有很长的临江面，且海拔高度略高于老城区，形成对嘉陵江和老城区的俯瞰之势，拥有绝佳的景观视觉效果和居住价值2、项目区域市场分析2、项目区域市场分析 区域现状及功能分析研究范围及依据：本区域虽属城市新区，但与老城区紧密相连，仅为一江之隔，就项目而言，其规模和档次是面向全苍溪市场的，老城区作为目前苍溪的行政、经济、商贸中心，新城区及其区域内的项目发展不可能脱离老城区而独立分析。区域现状分析：区域现状分析：区域内道路现状及性质：虽然区域为城市新区，但并未实质达到开发阶段，目前仅有13、一条主干道江南大道，也是区域通往老城区的唯一道路，车流量也不大交通及通达状况：目前区域内并未开行城市公交车，市民出行极为不方便，市民前往老城区多通过过境车达到。从陵江镇政府到同心广场约2公里，到县政府约1.8公里，到滨江路繁华路段约4公里。2、项目区域市场分析 区域现状及功能分析区域现状分析（接上页）：区域现状分析（接上页）：区域市政公共配套：本区域为待开发区域，道路系统尚未完善，目前水、电、气、光纤、网络等系统还未完全铺设到位，除陵江镇政府少数几个单位外，其他计划搬迁到区域内的机关单位也还未有实质进展，而诸如农贸市场、幼儿园、小学银行、医院、生活超市等涉及生活的配套全部缺乏。在未来两年内，苍14、溪县中医院、县妇幼保健院、苍溪体育中心有望建成。区域规划与发展方向城市发展方向：城市发展方向：苍溪城市发展方向选择：按照“拓展东西，提升南北”的发展思路，规划提出城市发展方向为“北延、东拓、西跨、南跃”即：北延在肖家坝、北门沟已建设完成后，城市继续向北发展，延伸至回水镇区。东拓依托212国道及正启动修建的嘉陵江二桥向东发展文焕片区。西跨依托在城市西侧规划建设的南广高速公路、兰渝铁路及庙垭火车站，城市向西跨越“两路一江”向杨家坝及庙垭区域发展。南跃城市向南不仅要发展江南新区，而且要跃过江南新区继续向南发展至古梁村、胡家梁等用地。江南新区，既作为临江开发带又作为城市新区，是未来城市拓展空间、发展潜15、力最大的区域。2、项目区域市场分析 区域规划与发展方向区域道路规划：区域道路规划：在道路方面，有两大利好消息将对区域的发展起到积极的推动作用，一是南广高速在区域内经过并开设苍溪县城的出入口，将大大推进区域路网的发展进程，提升区域的交通通达条件；二是嘉陵江二桥的建设，将与嘉陵江一桥形成区域与老城区的交通环线，对于区域的交通状况改观起到积极作用。综上所述：项目所在的江南新区虽然是待开发区域，但区域未来发展潜力巨大，综上所述：项目所在的江南新区虽然是待开发区域，但区域未来发展潜力巨大，紧邻嘉陵江，可以俯瞰整个苍溪城，是坐北朝南的紧邻嘉陵江，可以俯瞰整个苍溪城，是坐北朝南的“青龙白虎青龙白虎”的风水宝16、地。的风水宝地。2、项目区域市场分析3、区域房地产市场调研及分析 苍溪房地产市场共给特征概述从总体特征和规模分析：供需比趋于合理状态，需求端表现出积极的态度，开发端保持理性。从区域分布分析：目前所有房地产项目全部集中在老城区，且多分布在嘉陵江滨江路一线从供给类型和档次分析：已经完全从多层走向高层电梯住宅时代，开发档次也在逐渐提高，最近开发的楼盘已经从单一的滨江概念逐渐转向注重产品、小区景观环境的打造，有了产品和精品化的意识。从住宅销售价格分析：基本上与物业档次和区位一致，总体价格幅度在2700-3600元之间，滨江的楼盘价格在3200-3600元价格区间，区位稍差的楼盘价格在2700-300017、元区间。3、区域房地产市场调研及分析 房地产市场容量及供给表现 苍溪市场商品房供应和消化约：10001200套/年左右，折合面积10-12万平米 供应结构方面：区域项目主要以两房、三房产品供应为主，热销面积集中在90-120平米，但随着价格上升，对面积的需求将产生影响；苍溪区域市场受新政影响较小：区域客户基本属于刚性需求，特别是银行按揭受限较小，暂不考虑新政对本项目的影响。区域年底在售项目少，竞争少：目前在售项目较少，基本处于无盘时代，年底入市市场竞争小。3、区域房地产市场调研及分析 苍溪县域楼盘概况一览表序序号号项目项目名称名称开发商开发商项目地项目地址址规划形规划形态态户型面积户型面积（）18、（）售价（元售价（元/）销售进销售进度度其他指标其他指标及特色及特色1 1玉锦玉锦凤都凤都四川建炬四川建炬房产房产肖家坝肖家坝滨江路滨江路由由2F2F、15F15F、16F16F三三种建筑种建筑构成构成60-13060-130共共8 8种户型种户型3200-35003200-3500约约50%50%2 2嘉宇嘉宇新城新城苍溪力宏苍溪力宏房产房产肖家坝肖家坝滨江路滨江路4 4栋栋18F18F80-13080-130共共1111种户型种户型3280-36503280-3650约约65%65%3 3龙江龙江世纪世纪苍溪红军苍溪红军渡房产渡房产滨江路滨江路2 2栋栋27F27F超高层超高层80-12319、80-123共共6 6种户型种户型均价均价3500350095%95%基本售罄基本售罄4 4山水山水名城名城四川海亚四川海亚达房产达房产2 2董董17F17F层组成层组成73-10573-105共共5 5种户型种户型预计均价预计均价32003200未开盘未开盘3、区域房地产市场调研及分析竞争项目个案表现及分析 嘉宇新城嘉宇新城楼盘基本指标楼盘基本指标开发商开发商苍溪县力宏房地产开发有限公司位置位置滨江路西段（苍溪中学新校区旁）建筑占地建筑占地16384 总建筑面积总建筑面积62355.45 住宅面积住宅面积48442 商业面积商业面积6557 产品类型产品类型18+1F电梯住宅容积率容积率3.20、5总户数总户数416户户型面积户型面积81-130 梯户比梯户比2梯4户、2梯5户绿化率绿化率32%停车位停车位地下300个其他其他红外线报警系统、可视对讲系统、闭路监控系统销售价格销售价格起价起价32803280元元/，均价，均价35003500元元/销售进度销售进度销售率约65%项目点评：项目点评：n项目规划：整个地块项目不大，采用半围合式建筑设计，中心绿化景 观，项目品质打造一般，尤其绿化景观保留着一处未拆迁建筑位于中心景观区，对项目品质影响极其严重。n项目户型：户型设计紧凑实用，满足良好的采光通风要求，配置入户花园及局部露台，基本满足客户的舒适需求n包装推广：现场销售部已撤离至比较繁华21、的同心广场，利用便利性吸引客户咨询；项目整体包装比较粗糙，客户接待、销售技巧落后。n销售进度：舒适套二100左右户型销售较好，临江面较高层住宅基本销售完毕，整体销售较好 玉锦凤都玉锦凤都楼盘基本指标楼盘基本指标开发商开发商四川建炬房地产开发有限公司位置位置苍溪县肖家坝银杏大道国际酒店对面建筑占地建筑占地约90亩总建筑面积总建筑面积13.8万 产品类型产品类型12F/15F/16F电梯公寓建筑密度建筑密度30%容积率容积率2.2梯户比梯户比2梯4户2梯6户总户数总户数约390户户型面积户型面积60-130平米绿化率绿化率30%物管费物管费0.6元/平米.月销售价格销售价格3200-350032022、0-3500元元/，均价，均价34503450元元/销售进度销售进度玉锦龙都全部售罄、玉锦凤都销售约50%玉锦凤都玉锦凤都玉锦龙都玉锦龙都项目点评：项目点评：n项目规划：目前苍溪售个项目规模较大的楼盘，规划酒店及商业配套设施，较为全面；但玉锦凤都地块的狭长沿路而立，几乎没有园林景观设施而言，使整个项目品质严重受损。n项目户型：除130跃层户型具有一定吸引外，其他平层户型设计较差，没有任何创新及舒适实用空间考虑，较为中庸。n包装推广：物料及包装设计相比市场其他楼盘来说有一定超越性，但销售执行极差，想象与实际落差较大，销售现场的销售素质及水平较低n销售进度：由于市场供应量不多，客户可选择面不大，使23、其销售状况尚可接受在售（竞争楼盘分布情况）在售（竞争楼盘分布情况）自建房自建房2500-30002500-3000元元/自建房自建房2000-2700元元/嘉宇新城嘉宇新城均价均价35003500元元/玉锦凤都玉锦凤都售价售价3200-35003200-3500元元/滨江首座滨江首座售价售价3000-36003000-3600元元/龙江世纪龙江世纪均价均价35003500元元/山水名城山水名城预计均价预计均价32003200元元/当前市场格局及竞争排位：当前市场格局及竞争排位：目前苍溪市场仅有四个楼盘在售，一个楼盘接受咨询，还未形成真正的竞争格局，嘉宇新城和玉锦凤都处于第一梯队，无论楼盘品质和24、价格都较其他项目高一个规格，龙江世纪和山水名城两个楼盘规模都较小，既行不成挑战，也不算追随者；以在售楼盘排位：嘉宇新城、玉锦凤都、龙江世纪和山水名城3、区域房地产市场调研及分析 苍溪房地产总体特征苍溪县总体的房产开水平发还处于初步发展阶段，项目的规划布局、产品设计、园林景观打造等都还有很大的提升空间；更需要一线及二线品牌实力开发商进入，对整体市场起到引领与带动，完成城市飞速发展的蜕变。1整体开发能力整体开发能力2市场开发量市场开发量目前市场开发供应量不大，使得整体去化良好，销售态势可佳。随着城市新区与城市规模的逐步扩展，开发量将随之增大，竞争也将随之加剧。目前老城区土地已十分稀缺，仅有零星小地25、块可开发利用，因此在短时间内，供应格局还将保持一段时间。3建筑形态建筑形态目前苍溪市场主要以高层电梯公寓为主，小高层为辅；消费者对电梯公寓接受较好，没有明显的抗性。电梯公寓的智能化系统配置，还需要品质化、细节化的提升。真正城市化，现代化的电梯时代住宅，将在苍溪具有更大的发展空间。4产品户型产品户型5销售价格销售价格6包装推广包装推广目前市场户型面积主要集中在80-130之间，以舒适型套二与紧凑型套三较为畅销。户型设计开始重视与逐步提升，阳光房、可变空间、入户花园等优质户型设计开始引用。随着销售价格的攀升，在不损失过多舒适性前提下，户型面积将逐渐减小，户型的设计将更加考究。目前苍溪县商品房电梯公26、寓销售价格在32003600元/区间，均价约在3500元/左右。相对其他周边区县，价格较高。其他自建及集资房的价格相对较低，约在2200元2500元/。由于市场整体供应较小，大多数楼盘销售较好。目前市场整体的包装推广品质还比较差，包装意识已有所形成，但具体执行落地差异很大，对项目现场、销售现场、户外等细节包装不注重，销售接待及服务意思很差，销售能力水平落后，也是目前二、三级市场存在的普遍现象。苍溪市民购房特征调查与分析访谈调研地产从业人员3、区域房地产市场调研及分析访谈时间访谈时间访谈对象访谈对象受访年龄受访年龄家庭组成家庭组成家庭年收入家庭年收入2010年9月5日9月14日嘉宇新城销售人员227、6岁2人12万山水名城销售人员23岁4人6万玉锦凤都销售人员28岁5人18万访谈时间访谈时间访谈来源访谈来源访谈数量访谈数量受访年龄受访年龄家庭组成家庭组成家庭年收入家庭年收入2010年9月5日9月14日家居装饰一条街5人2850岁34人1020万滨江路拦截8人4060岁34人613万销售部拦截5人2943岁34人816万乡镇个体户9人3545岁34人8万以上 苍溪市民购房特征调查与分析访谈调研潜力客户群体3、区域房地产市场调研及分析 苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-置业目的3、区域房地产市场调研及分析置业目的置业目的从业人员语录从业人员语录u看到感觉好的会买下来自住，按揭太28、麻烦，一次性付清比较简单；u买房都是自住，资金周转没问题的时候就一次付清，或者首付多点；u尽量首付多点，以后供屋轻松点。u苍溪客户基本全部是自住为主；u苍溪客户购买力不强，贷款的多；苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-楼盘信息获知途径获知途径获知途径从业人员从业人员u多数通过亲戚朋友介绍，口碑传播影响下购买；u广告很少看，主要以现场看楼为主。如果看到楼盘绿化好、感觉好，样板房设计好才会买；u朋友介绍，羊群效应，很多时候会有几个朋友结伴一起购买u一般苍溪项目广告推广较少，且较为单一，户外和派发宣传单张是常用的宣传方法n 口碑传播是当地客户群体的信息主要来源；口碑传播是当地客户群体的29、信息主要来源；苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-置业范围置业范围置业范围从业人员语录从业人员语录u还是希望在老城区，交通方便，配套齐全。u现在生意还没到可以放手的时候，要买房都会打算在附近买，可以照顾生意。u不想走太远，苍溪公交车不发达。u喜欢在老城区买房的人多，方便工作；u苍溪人都比较懒惰，不想走太远的路；u如果有办公室附近的房子，对他们很有吸引力。n 置业范围以就近工作为原则置业范围以就近工作为原则 苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度从业人员从业人员u对本地开发商没有什么印象；u希望认真做产品、做园林、做物业的开发商近来；u对嘉30、宇新城有点感觉。u苍溪人民对房地产品牌没有什么概念，可能是一直没有好楼盘的原因；u嘉宇新城算是不错，有点品质感觉，在市民中的口碑不错；n对品牌没有多少概念对品牌没有多少概念 苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-物业管理物业管理物业管理从业人员从业人员u对物管很重视，购房后的售后服务要好u物管要严格，但要方便。但认为物管不要什么都问三问四，觉得有损身份，很麻烦。从而对朋友圈的探访造成影响。u物管费都高，应该提供对应的物管服务u对物管要求很高，因为他们觉得物管费高了要值得u看重物管的人越来越多。n 比较重视物管比较重视物管 要求很高，既要严谨又要方便，又要便宜，矛盾体。要求很高，既要31、严谨又要方便，又要便宜，矛盾体。苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-户型设计户型户型从业人员语录从业人员语录u厅大房大，格局方正，舒服感要强，不要太压抑u可接受入户花园，送面积，采光要好u最好是要南北朝向，面积不一定要套大（因为总价高）u浪费要少，公摊太高接受不了u苍溪市场目前较少创新户型u贪便宜，图实惠，希望赠送面积u喜欢厅大、主人房大，阳台大，房子开间好u很注重实用率，购房常要求算套内面积u有部分人注重风水u户型需求越来越小 苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-园林景观园林园林从业人员从业人员u绿化最重要；u有大阳台看起来舒服点；u中间有大花园比较好，如果带有水32、池感觉会更舒服。u要有公园的感觉u原来觉得在江边就不错，现在更加看重小区绿化；u对园林景观的具体的风格、造型、材质并没有明显认识和要求。n从单一江景转变位内外结合的大园林景观从单一江景转变位内外结合的大园林景观非常注重园林、绿化，是促成楼盘成交的重要因素非常注重园林、绿化，是促成楼盘成交的重要因素 苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-配套配套配套从业人员从业人员u附近最好要有吃饭的地方，与朋友相聚外出吃饭方便u喜欢闹中带静，不要太混杂u喜欢绿化多，能看江最好u交通要方便，不想走太远的路u菜市场要近u高档设施没有太多必要u苍溪人敢于消费，吃、玩要方便u方便，不要走太远路u比较注重生33、活教育配套，例如喜欢有幼儿园、近小学、银行等配套u喜欢有会所，绿化一定要多，进入楼盘很在乎舒适感u对会所、运动场所配套不是很看重n 对交通条件要求比较高对交通条件要求比较高 苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-建筑风格建筑风格建筑风格从业人员语录从业人员语录u最好是有点时尚但又不要太过乱；u要时尚点，看起来要舒服，暖色调u目前苍溪的建筑都不好看u对建筑风格比较偏向欧式，时尚但不能太过份，不喜欢暗色u普遍客户对建筑风格要求不高n传统中带有时尚传统中带有时尚对建筑风格没有肯定的要求，但提出要带有时尚性，虽然苍溪偏僻又不发达，但人们的欣赏和要求还是很高，他们总结性比较差需要引导 苍溪市34、民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-装修标准装修风格装修风格从业人员从业人员u喜欢自己装修，质量、成本、风格都可以自由控制u对带装修定义还不是太了解，表示只要不喜欢都会再重弄u如果非要带装修，会喜欢带套餐选择u目前市场上基本以毛坯房为主，他们对装修房没有概念车位车位从业人员从业人员u车位不是购房时考虑的重要因素之一；u苍溪人购房不看重车位u很多人没有实力买车或者没有买车计划 苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-车位 苍溪市民购房特征调查与分析苍溪购房客户群需求特征-付款方式付款方式付款方式从业人员从业人员u一般购房都用来自住，一般想法是，环境允许的话多会选择一次性付款。u35、做生意资金周转很重要，会选择分期付款或者会选择按揭。u按揭划不来u房价上涨，按揭的人越来越多u一般客户是首付3-4成u一次性付款：按揭付款=4：6主要置业影响因素：价格-位置-户型-绿化-物管l针对本地购房者，做产品和性价比的同时营造特色社区文化、社区氛围；l针对客户工作、生活集中区域进行主题活动推广、宣传，配合点对点式销售服务，在市场形成广泛影响，拉动销售。并带动本地人客户的关注；Part2 Part2 项目解析及价值解构项目解析及价值解构 项目主要经济技术指标总占地面积：60786.7，约合91.2亩主要经济技术指标：（依照初步设计方案）拟建总建筑面积253130.92,其中计入容积率的地36、上建筑面积213176.92；设计居住总户数2285户，建筑密度30%，绿地率30%，容积率3.511、项目基本情况及属性分析 项目属性研究之区位1、项目基本情况及属性分析政府确定了四个方向的发展战略；并确定了四个方向的定位和使命向南是苍溪城市发展的主力方向，但作为经济实力有限的县级城市，对于新城的开发进度不可能有太大的速度，或许在项目售完之日也不会有实际推进对于待开发区域项目，客户接受程度有限，在对主体客源的竞争中处于弱势。项目地之于苍溪：本项目所在的区域隶属城市新兴区域，还处于待之于苍溪：本项目所在的区域隶属城市新兴区域，还处于待开发阶段，虽然为未来城市发展主力方向，但成熟时间不能开发阶段37、，虽然为未来城市发展主力方向，但成熟时间不能确定确定 项目属性研究之区位1、项目基本情况及属性分析之于江南新城：项目是新城第一个房地产开发项目，没有任之于江南新城：项目是新城第一个房地产开发项目，没有任何铺垫和外势可以借鉴，新城格局需要自己来打破。何铺垫和外势可以借鉴，新城格局需要自己来打破。城市向外扩张势在必行，江南新城区域具有与主城无缝对接的条件，且资源条件优越，居住条件良好新城的优势需要来政府层面的实际动作和引导，开发商只能起到线下的促进。项目属性研究之交通、配套1、项目基本情况及属性分析江南大道作为新城主干道，有着良好的通达性和通畅能力，承担着连接老城区的主要功能；区域综合配套缺乏，城38、市商业处于规划阶段，社区商业处于萌芽阶段江南大道江南大道江南干道江南干道嘉陵江嘉陵江嘉陵江嘉陵江大桥大桥杜里坝组团杜里坝组团中医院县公安局县政府劳动局卫生局本项目地块本项目地块苍溪职中区域的通达性较好，但居住氛围较差，综合配套有待完善区域的通达性较好，但居住氛围较差，综合配套有待完善 项目属性研究之外部资源项目周边无市政公园、无学校等可以利用的资源，虽然紧靠嘉陵江，但并不具备唯一性。1、项目基本情况及属性分析 项目属性研究之相邻情况项目南临江南大道，向北靠河滨带，东、西侧均为待开发地，目前均为农耕地。项目属性研究之内部情况地块原为农业耕地，无水系、自然植被可利用，但区域内也无规划道路或保护带破39、坏整体性，自然坡地具有概念可以利用。新兴城区，非资源型，规模型拓疆项目新兴城区，非资源型，规模型拓疆项目新兴城区典型的新兴城区，老城区客户认同度低非资源型没有公园、学校等房产开发传统外资源可以借用配套缺乏生活配套建设严重之后项目属性界定项目属性界定p区域属性：区域属性：p项目属性：项目属性：拓疆型江南新城第一个房地产开发项目，将面临诸多需要克服的问题非主流区域在城市规模原本就不大的苍溪，人们还是习惯生活在老城区大规模25万平米的项目，在苍溪算的上绝对大盘，超过苍溪全年商品销售的总量本章命题：新兴城区非资源型拓疆大盘的突破模式本章命题：新兴城区非资源型拓疆大盘的突破模式?区域属性和项目属性的界定40、，可以帮助我们明确研究方向和方法区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法2、项目核心问题界定公司设定初步目标公司设定初步目标9191亩，建筑面积约亩，建筑面积约2525万万平米，预计销售周期平米，预计销售周期2 2年，年，希望实现整体均价希望实现整体均价35003500元以上元以上项目限制条件项目限制条件新兴城区待开发区域第新兴城区待开发区域第一个房地产开发项目一个房地产开发项目交通、生活、配套欠缺交通、生活、配套欠缺p可售面积约可售面积约2121万平米，按万平米，按2 2年的开发周期年的开发周期计算，平均每年消化计算，平均每年消化1 10.50.5万平方米。万平方米。p正常市41、场行情下，苍溪房地产市场单个楼正常市场行情下，苍溪房地产市场单个楼盘的销售在盘的销售在4 4万平米左右。万平米左右。对开发周期的理解对开发周期的理解p虽然当前老城区滨江楼盘销售价格已经达虽然当前老城区滨江楼盘销售价格已经达到到35003500元的均价，但作为新兴城区，购房元的均价，但作为新兴城区，购房者对于价格的敏感性还未得到验证，对于者对于价格的敏感性还未得到验证，对于初期的价格应该采取初期的价格应该采取“开信心开信心”的策略的策略对价格的理解对价格的理解p2 2年的销售周期在正年的销售周期在正常行情下亦有难度，常行情下亦有难度，更何况在当前楼市走更何况在当前楼市走向捉摸不定的情况之向捉摸不42、定的情况之下下p新城区第一盘，未新城区第一盘，未有价格参照，区域价有价格参照，区域价格的标杆需要自己塑格的标杆需要自己塑造。造。p产品绝对的竞争力产品绝对的竞争力是必须重视的问题是必须重视的问题对产品的理解对产品的理解p目前市场没有能够出彩的产品，本项目目前市场没有能够出彩的产品，本项目无论是项目形象还是产品形象均需要惊无论是项目形象还是产品形象均需要惊艳亮相艳亮相核心问题界定问题一：问题一：10.510.5万平米万平米/年的去化量年的去化量问题解析：这一目标对于任何开发商来说都存在很大的难度，即便问题解析：这一目标对于任何开发商来说都存在很大的难度，即便如此，但与项目的生死并无直接关系如此，43、但与项目的生死并无直接关系问题二：价格的当前问题与全程问题的平衡问题二：价格的当前问题与全程问题的平衡问题解析：项目不是几万平米的小项目，需要从时间概念上对价格问题解析：项目不是几万平米的小项目，需要从时间概念上对价格策略进行审视，是一步到位还是逐渐到位策略进行审视，是一步到位还是逐渐到位问题三：新城区项目并非目标客户的首选问题三：新城区项目并非目标客户的首选问题解析：区域抗性是无法避免的问题，但并非没有发展空间，关问题解析：区域抗性是无法避免的问题，但并非没有发展空间，关键看如何引导和竞争力的打造键看如何引导和竞争力的打造核心问题：核心问题：项目的销售突破与溢价能力项目的销售突破与溢价能力虽44、然从目前形势看项目整体实现3500元/以上的均价难度并不大，但考虑到当前楼市走向不明确，未来1-2年内商品房价格存在阶段性小幅下探的可能性也较大，因此项目的溢价能力的提升也是必须思考的问题p核心问题分解：核心问题分解：如何突破区域对项目的影响和限制，在竞争中获取地位？如何突破区域对项目的影响和限制，在竞争中获取地位？如何让客户提前接受未来，忽略区域的诸多不足？如何让客户提前接受未来，忽略区域的诸多不足？如何规划商业，让商业贡献配套价值，而不是贡献直接如何规划商业，让商业贡献配套价值，而不是贡献直接“资产资产”？如何实现本项目在苍溪居住品质的实质提升？如何实现本项目在苍溪居住品质的实质提升？基于45、项目成本、区域、资源条件的既定情况，无法找到成熟的模式来参照执行，既然无某一方面的独特价值，走“均衡发展，塑造整体价值均衡发展，塑造整体价值”路线，或许不失为一条出路。可以通过形象定位包装提升项目品质形象；无外部自然资源可以将内部4万平米园林“公园化”；不能进行价值观念创新但可以强化项目的“服务品质”；没有造城优势可以用“完善生活系统”弥补；没有产品绝对创新，可以有产品相对优势；没有区域优势，同样可以考虑配合政府共同完成区域的未来发展战略性推广。总之，围绕“客户价值需求客户价值需求”展开项目的整体价值塑造，不能打动客户也要充分影响客户！本项目突破模式研究3、项目价值解构基础价值研究规划与建筑园46、林景观户型及空间设计附加值【规划与建筑价值研究】【规划与建筑价值研究】功能基础上的审美价值功能基础上的审美价值充分利用地块因素，使整体布局为普遍容易接受的南北朝向通过提高建筑高度把建筑密度控制在30%以内，同时小区内部的园林面积超过4万平米；简欧风格建筑在苍溪还没有出现，对提升项目品质形象有很大帮助建筑立面大气有余，但还需要在细部层次丰富，从细节彰显建筑气质和项目品质占地规模：18万平米建筑密度：18.1%绿化率：50%评述：有效的控制建筑密度，使整个社区的视觉通透性非常好，超大中庭景观广场是整体规划的亮点，达到了大景观的效果。建筑采用的简欧风格，立面层次丰富，秉承绿城房产一贯的精品形象【借鉴47、案例【借鉴案例】上海绿城上海绿城本节价值提炼：核心价值：简欧风格大盘，居住的形象气质表现辅助价值：开阔空间，提升居住舒适感与客户价值对位程度分析：建筑风格可以增加项目的形象气质，提升档次，在实际购买行为中并不能影响客户的决策，只能满足客户心理价值需求【规划与建筑】【规划与建筑】【园林景观价值研究】【园林景观价值研究】感受至上的居住价值感受至上的居住价值4 4万平米规模级园林，公园般的气度万平米规模级园林，公园般的气度景观造景及和园区氛围的营造，这是客户能感受并可以直观评判和传播的，布局规划和造园手法比景点本身更值得重视中心花园是园林的核心，需要融合景观和人文双重元素，是整个园区景观的枢纽和提气48、点园林的层次感，四川地区客户对堆坡造景、层次感强的园林情有独钟，名贵树木的多少不重要，整体效果才是真道理。园林方案还未确定，我们希望多重视整体效果和氛围的营造，甚至通过提前呈现景观示范区来打动客户。东山国际新城的开发策略为以园林景观为切入点，在项目公开之前，先期呈现200亩“六国公园”和“芦溪河湿地公园”，以震撼的景观效果赢得了客户的青睐。纵观东山国际的产品，无论是户型设计还是建筑形象，都只能算得上大众化，尤其是建筑形象无法匹配其超级大盘的形象。目前东山国际新城的电梯住宅能高出同区域电梯500800元，其园林景观营造的效果起到极大作用其他借鉴案例：龙城1号、鹭岛国际社区【借鉴案例【借鉴案例】东49、山国际新城东山国际新城本节价值点提炼：核心价值：核心价值：270270度滨江风景、度滨江风景、4 4万平米高品质享受型园林万平米高品质享受型园林辅助价值：塑造园林的风格和特色辅助价值：塑造园林的风格和特色与客户价值对位程度分析：园林是大盘项目的重要卖点，也是客户购买过程中最关心的问题，除了具备规模之外，园林的效果也非常重要，而效果又是以客户的体验和感受为导向的。（园林效果不能量化只能以感觉评判）除了项目自身景观的打造，滨江景观和视觉也是项目重要的诉求点。【园林景观】【园林景观】【户型价值研究】【户型价值研究】实用至上的归属价值实用至上的归属价值面积和尺度的控制和搭配合理，没有明显的缺陷功能分区50、和动线设计基本合理面积控制和利用率达到较高水平，控制总价、减少浪费尽量优化户型公摊户型与外部沟通效果，即阳台、露台的设计值得重视户型朝向与景观面的融合值得重视本节价值点提炼：核心价值：面积控制之下的实用率和高出房率核心价值：面积控制之下的实用率和高出房率辅助价值：无与客户价值对位程度分析：客户价值的核心是客户获得实惠的最大化，户型产品是客户唯一能够独立使用的价值项。本项目的户型上虽然没有明显优势，当相对其他楼盘依然算是上品。【户型产品】【户型产品】【工程营造价值研究】【工程营造价值研究】感觉之上的形象价值感觉之上的形象价值十年开发经验积累和质量控制体系保证优化的结构设计保障工程细节的精细化处理51、本节价值点提炼：核心价值：荣新地产十年开发经验和质量控制核心价值：荣新地产十年开发经验和质量控制辅助价值：工程细节的精细处理与客户价值对位程度分析：工程质量历来是客户关心的问题，但却是客户最不能参与衡量的问题，对位程度高却不易沟通，必须通过转换策略才能实现客户的顺利对位。工程细节处理虽然在前期客户不能感受，但过程可以让直接感受和体验，会形成口碑的效应。【工程营造】【工程营造】本章命题：本章命题：1 1、项目现有价值条件能否支撑其实现预定的发展目标？、项目现有价值条件能否支撑其实现预定的发展目标？2 2、如何创造更具竞争力的价值体系？、如何创造更具竞争力的价值体系？命题解答：命题解答：很显然，以52、项目现有的价值条件是无法实现完美的区域突破很显然，以项目现有的价值条件是无法实现完美的区域突破和支撑项目年销售目标任务，因此我们必须进行：和支撑项目年销售目标任务，因此我们必须进行：项目价值重构方向项目价值重构方向客户价值需求客户价值需求观念更新：项目价值重构必须以“客户价值需求”为导向进行，即为客户着想，但并非客户所想。严格意义上，客户购买的是价值，而非产品；产品是固定的，价值却可以被放大，只有客户知道哪些价值重要或不重要，抓住客户的核心价值需求，才能将有限的资源或精力投入到关键的客户价值元素上，才能在实现客户价值和控制成本上取得双丰收。很多项目都以为：精心打造几千甚至上万平米设施齐全的豪华53、会所，客户就会很买账；将一颗几万甚至十几万的名贵树木移植到小区，客户就会买你的房子；设置一些“人无我有，人有我优”的设施客户就会“弃暗投明”；只要大展营销攻势，就能打动客户的心；我们的策略是：突出核心价值，减少伪价值我们的策略是：突出核心价值，减少伪价值客户价值要素与客户需求对位程度客户价值要素与客户需求对位程度序号客户价值关键要素客户需求对位度（10分制）1价格102企业过往业绩及项目荣誉33景观面积64景观绿化层次及水平95建筑设计水平66户型设计及利用率97交通便捷情况88自然资源条件79生活配套服务系统910物业管理服务811项目形象档次712项目价值提升613样板区设计与建筑质量8项54、目价值重构【品牌形象价值重构】：中国房地产【品牌形象价值重构】：中国房地产100100强企业强企业【规划设计价值重构】：苍溪阔尺社区范本、舒适之家【规划设计价值重构】：苍溪阔尺社区范本、舒适之家【园林景观价值重构【园林景观价值重构 】：公园美宅，景观中筑家】：公园美宅，景观中筑家【户型产品价值重构【户型产品价值重构 】：高利用率户型，居家实惠范本】：高利用率户型，居家实惠范本【工程营造价值重构【工程营造价值重构 】：专注地产十年，住宅质量专家】：专注地产十年，住宅质量专家【服务品质价值重构【服务品质价值重构 】：】：“真诚，精致、完美真诚，精致、完美”，向万科、龙湖看齐，向万科、龙湖看齐【生活55、体系价值重构【生活体系价值重构 】：完善生活系统，一站式居家（超市、社区商业）】：完善生活系统，一站式居家（超市、社区商业）【交通配套价值重构【交通配套价值重构 】：社区专属穿梭巴士，独享城市便捷】：社区专属穿梭巴士，独享城市便捷【教育服务价值重构【教育服务价值重构 】：品牌幼儿园、挑战苍溪幼教育高度】：品牌幼儿园、挑战苍溪幼教育高度【居家生活价值重构【居家生活价值重构 】：独创居家健康服务系统、文化服务系统】：独创居家健康服务系统、文化服务系统【生态系统价值重构【生态系统价值重构 】：毗邻嘉陵江滨江湿地公园，一生相伴自然】：毗邻嘉陵江滨江湿地公园，一生相伴自然【品质形象价值重构【品质形象价值56、重构 】：标识苍溪居住新高度】：标识苍溪居住新高度【区域形象价值重构【区域形象价值重构 】：江南新区，品质生活城邦】：江南新区，品质生活城邦现有型价值现有型价值创造型价值创造型价值价值重构体系建立：价值重构体系建立：在后期营销推广中，我们将对价值进行体系化建设，即将价值转化为更容易明白和接受的“价值点”，比如：针对工程营造价值可以通过申请“鲁班工程奖”或“建设部（厅）工程质量示范奖”等荣誉来支撑，；针对园林景观价值可以参评“公园住宅”或“园林营造大师”或“绿色奥斯卡”等来支撑；而创造型价值部分，需要积极整合外部资源和推动政府快速实现，有必要将此上升到战略层面思考。创造型附加价值研究【服务品质价57、值重构服务品质价值重构 】渗透细节的居住价值渗透细节的居住价值打造荣新打造荣新“真诚、精致、完美真诚、精致、完美”的物业管理理念的物业管理理念人性化的关怀的物业服务模式人性化的关怀的物业服务模式安全、舒适的居住环境安全、舒适的居住环境【借鉴案例】【借鉴案例】龙湖物业龙湖物业龙湖模式值得参考，龙湖开拓成都市场以物业为切入点，在龙湖模式值得参考，龙湖开拓成都市场以物业为切入点，在进入成都市场前龙湖仅是居于重庆的地方公司，但其物业管进入成都市场前龙湖仅是居于重庆的地方公司，但其物业管理在重庆口碑极高，连续三年获得全国物业管理口碑评价前理在重庆口碑极高，连续三年获得全国物业管理口碑评价前三名，因此其进58、入成都以三名，因此其进入成都以“物业管理物业管理”作为切入点，大肆包作为切入点，大肆包装炒作，短时间赚足眼球，口碑和知名度快速飚升，为龙湖装炒作，短时间赚足眼球，口碑和知名度快速飚升，为龙湖快速成为成都一线品牌开发商打下了坚实基础快速成为成都一线品牌开发商打下了坚实基础【物业服务品质细节执行】【物业服务品质细节执行】1 1、销售现场、销售现场需设置保安人员4-5名以上，轮流值岗，男要求形象气质佳，身高1.8米以上，女要求1.65米以 上，统一着装，服装具有一定品质及档次；销售现场内外保洁4名，轮流值岗，年龄不超35岁女性，具有良好形象，勤劳朴实，统一着装吧台服务人员2名，要求身高1.6米以上，59、年龄28岁以内，具有良好形象，统一着装无论任何客户来到现场，均用热情统一的问候语“您好，欢迎来到江南半岛”，离开时”您好，请慢走，欢迎下次再来“；保安均为标准敬礼加热情问候语。以上人员到位时间10月15日以前2 2、项目现场、项目现场项目进场后，根据实际需求安排数名保安及保洁人员，均统一着装。物业具体管理流程及方式由荣新物业公司具体制定，在此不做累述。【生活服务体系价值研究】【生活服务体系价值研究】影响生活的居住价值影响生活的居住价值涵盖幼儿园、集中式商业、生活型商业街、休闲会所等配套不涵盖幼儿园、集中式商业、生活型商业街、休闲会所等配套不不排除开通社区巴士、联合学校不排除开通社区巴士、联合学60、校/医院等进行资源共享的生活体系医院等进行资源共享的生活体系不排除后期建设健康服务系统、文化服务系统等细分生活系统不排除后期建设健康服务系统、文化服务系统等细分生活系统【参考案例】【参考案例】东山国际新城东山国际新城同样作为新区资源缺乏的大盘，东山国际新城构建了从幼儿园到小同样作为新区资源缺乏的大盘，东山国际新城构建了从幼儿园到小学的初级完全教育系统、引进华西医院设立东山分院、自建艺术中学的初级完全教育系统、引进华西医院设立东山分院、自建艺术中心、开设成都心、开设成都东山社区巴士，成为支撑其项目发展的重要元素。东山社区巴士，成为支撑其项目发展的重要元素。【生活配套品质细节执行】【生活配套品质细61、节执行】社区幼儿园引进 10月30日前大中型超市引进 10月30日前社区医院引进 10月30日前社区巴士（兼看房车）10月30日前社区其他配套商业，将在一批次房屋主体呈现时，进行全面招商，利用商业入驻带动周边生活配套逐步完善社区巴士建议社区巴士建议金龙客车金龙客车2626座约座约2020万元万元金龙客车金龙客车2929座约座约2929万元万元包装实景图包装实景图本节价值点提炼：核心价值：区域内最健全的生活服务配套系统核心价值：区域内最健全的生活服务配套系统与客户价值对位程度分析：目前周边的生活服务体系建设方面都没有明显的动作，同时也是区域发展的短板之一，若本项目能在这方面突破出来，必将形成独特62、的有时，实现与客户价值的对位【生活服务体系】【生活服务体系】外部支持型价值研究【区域价值研究】【区域价值研究】影响区域发展大势的价值影响区域发展大势的价值江南新城的规划和定位出台，整体包装推广江南新城的规划和定位出台，整体包装推广区域内在建市政或机关单位的联合和借势区域内在建市政或机关单位的联合和借势勾画新城的美好愿景和生活勾画新城的美好愿景和生活本项目区域价值的实施，需要与政府进行战略性的合作本项目区域价值的实施，需要与政府进行战略性的合作【参考案例】【参考案例】中信蜀都新城中信蜀都新城一个中信蜀都新城的规划出台，并通过包装推广，使郫县在一个中信蜀都新城的规划出台，并通过包装推广，使郫县在成63、都近郊居住市场的地位得到快速提升，引入了龙湖、华润成都近郊居住市场的地位得到快速提升，引入了龙湖、华润等巨头入驻开发，极大的提高的区域的竞争力和居住价值，等巨头入驻开发，极大的提高的区域的竞争力和居住价值，区域形象也得到很大程度的提高。区域形象也得到很大程度的提高。本节价值点提炼：核心价值：苍溪新城中心，宜居生态新城核心价值：苍溪新城中心，宜居生态新城与客户价值对位程度分析：只有成功嫁接新城概念，才能吸引更多的老城区客群和乡镇客户，忽视暂时的不足，落地新城。【区域价值】【区域价值】线下活动：与政府规划局联合举办，江南新区未来规划展、未来发线下活动：与政府规划局联合举办，江南新区未来规划展、未来64、发展及投资讲座，让苍溪人们提前看到江南新区未来发展的美好蓝图，展及投资讲座，让苍溪人们提前看到江南新区未来发展的美好蓝图，认识项目的重要地位。认识项目的重要地位。【生态系统价值重构【生态系统价值重构 】本节价值提炼：核心价值：毗邻嘉陵江滨江湿地公园，一生相伴自然核心价值：毗邻嘉陵江滨江湿地公园，一生相伴自然1、临江景观区域，以滨江湿地公园为主题打造，提升项目亲近自然优势，塑造生态价值系统。2、意境区休闲广场，不小于800，以精致小品及喷泉小景营造氛围，提供人流驻足及休闲娱乐功能，保证项目开盘前呈现。【品牌形象价值重构【品牌形象价值重构 】本节价值提炼：核心价值：改变苍溪城居印象核心价值：改变苍65、溪城居印象线下执行：线下执行：项目现场形象围墙打造，目前唯一能立即品鉴项目品质的形象点，能在现场起到标志性震撼作用配合完成时间10月20日前Part3 项目定位研究p结合地块条件和开发商目标分析，本项目入市初期就应该以行业领袖的姿态切入市场，占据高位，以气势和攻势迅速打开局面；项目角色定位项目角色定位龙龙江江世世纪纪嘉宇新城嘉宇新城玉锦凤都玉锦凤都仅从建筑形象看，本项目已经远超出当前开发楼盘的档次和品质，因此将项目定位为“城市居住标杆，精英一族的高端产品城市居住标杆，精英一族的高端产品”带给苍溪市民崭新的居住概念，引领苍溪居住新时代。产品定位产品定位乡镇移民外地回乡人员投资者苍溪县城居民客户群66、体如何构成？客群定位客群定位因此，我们认为，我们的主力客户群是：公务员、民营企业/个体企业主等高薪人士及当地政府机关单位、事业单位官员、职员，周边乡镇具备进城实力的丰厚家庭我们统称为“区县贵族”建立“令客户第一印象深刻令客户第一印象深刻”的项目主题形象定位体系”客户或许项目的第一信息一般不会来源于销售现场置业顾问讲解或翔实的项目宣传资料，而是来源于项目对外推广的载体发布的信息，如海浩广告、户外大牌，而这些媒体承载的信息量极其有限，比如户外大牌只能承载案名、推广主题、电话号码，对客户来说，案名和主题广告语所传达的信息是他们对项目的第一印象，因此在项目品牌和形象塑造过程中，建立对位的定位体系的作用67、非常重要。结合项目解读部分所分析之结论，项目所在位置在江南新城区域，全新的区域形象和定位区别于其他板块，独具气质。形象定位关键词提炼形象定位关键词提炼 ：江南新城江南新城 宜居新区宜居新区结合项目解读部分所分析之结论，项目打造的是苍溪前所未有的居住品质和产品，开创苍溪全新的生活模式。形象定位关键词提炼形象定位关键词提炼 ：居住新高度：居住新高度 品质新标杆品质新标杆结合客户之结论，项目的目标客户很“务实”、“时尚”，他们依赖、享受都市生活。因此他们是向往丰富的都市生活，走在时尚的前沿，都市人类，成熟的中产阶级。形象定位关键词提炼形象定位关键词提炼 ：时尚：时尚 层次层次从项目本体条件、客户需求68、市场竞争三个层面提炼项从项目本体条件、客户需求、市场竞争三个层面提炼项目形象的关键词目形象的关键词 项目本体项目本体体现城市属性大盘具像化高档次、高品质 客户需求客户需求符合或提升身份特征产品物有所值或超值市场竞争市场竞争独特个性特征独有价值p 形象关键词：形象关键词：城市的城市的精品的精品的价值的价值的 形象定位体系形象定位体系产品力产品力项目利益支撑点项目利益支撑点形象力形象力项目识别特征项目识别特征【要素1】：案名及LOGO【要素2】：精神性主导广告语【要素3】：概念的由来和观点【要素4】：产品核心价值点【要素2】：物质性主导广告语【要素3】：产品价值构成项目视觉形象定位项目案名：项目69、案名：江南半岛江南半岛荣新荣新江南半岛江南半岛Rongxin jiangnan peninsula改改变苍变苍溪城居印象溪城居印象 项目市场形象定位项目市场形象定位傲立繁华新城中心傲立繁华新城中心 荣耀一生精品居所荣耀一生精品居所项目主推语项目主推语1傲立繁华新城中心傲立繁华新城中心 荣耀一生半岛生活荣耀一生半岛生活项目主推语项目主推语2宜居新城华宅宜居新城华宅 苍溪居住高度苍溪居住高度项目主推语项目主推语3广告表现一广告表现一户外展示形象围墙道旗展示广告表现二广告表现二户外展示形象围墙道旗展示广告表现三广告表现三户外展示形象围墙道旗展示广告表现四广告表现四户外展示形象围墙道旗展示中国百强荣新70、地产中国百强荣新地产 品牌推广语及设计表现品牌推广语及设计表现品牌品牌DMDM单单Part4 项目客户群体解读核心客户群核心客户群重要客户群重要客户群 次要客户群次要客户群年轻小青年需要结婚而第一次置业、老年人年轻小青年需要结婚而第一次置业、老年人养老及少量投资客户等。养老及少量投资客户等。周边村镇的农民打工一族，进城购房，改善周边村镇的农民打工一族，进城购房，改善居住环境，追求城市的生活品质。居住环境，追求城市的生活品质。以苍溪县本地客户为主，主要为政府及事业以苍溪县本地客户为主，主要为政府及事业单位公务员、企业中高层人士；改善性住房单位公务员、企业中高层人士；改善性住房需求，追求更好的居住71、环境及居住品质。需求，追求更好的居住环境及居住品质。p苍溪市场购房客户现状构成苍溪市场购房客户现状构成项目的目标客户很项目的目标客户很“务实务实”、“时尚时尚”，他们对于居住在高品质社区具有虚荣感，他们对于居住在高品质社区具有虚荣感，并且依赖、享受这种生活。并且依赖、享受这种生活。项目核心群体定位项目核心群体定位 时尚的苍溪人时尚的苍溪人 实力的苍溪人实力的苍溪人 城市的苍溪人城市的苍溪人 （向往城市生活的周边郊区及打工族客户）（向往城市生活的周边郊区及打工族客户）产品市场形象定位 客户来源客户定位及类型白描江南新城华宅苍溪居住高度苍溪全域政府机关单位公务人员行政事业单位公职人员县域内的企业主72、和个体老板回乡置业群体乡镇移民群体锁定苍溪中高端客户锁定苍溪中高端客户苍溪县城政府机关单位公职人员、各企、事业单位中高级人员。由于苍溪县城不大，锁定区域客源的可操作性较强，目标明确便于进行宣传和行销推广；更重要的一点是明确了区域客源的重要性和可能性，也就极大地进行了市场区隔，可以基本甩开其它项目的竞争：以项目的形象和品质，锁定这部分客户我们是非常有信心的。我们的客户群体有哪些特征？我们的客户群体有哪些特征？他们事业处于稳定阶段，有一定经济基础，追求更高品质的生活；他们或许有经济基础到外地置业，但由于工作原因只能留在苍溪，他们对现居住条件不尽满意，已有首套住房，属二次置业或多次置业年龄或许稍微偏73、大，集中在30-50岁之间；有前瞻意识，眼光较为长远；社会标签感强，时尚感、身份感、稀缺感Part5 项目发展战略思考三大战略目标：第一目标：实现项目第一目标：实现项目33003300元元/以上的实收价格以上的实收价格第二目标：打造苍溪第一楼盘第二目标：打造苍溪第一楼盘第三目标：实现项目快速销售第三目标：实现项目快速销售按照常规思路发展，要实现项目战略目标有一定难度p本项目处于城市规划新区，消费者心理距离较远，不是目标客户置业首选p项目区域价值未能上升到城区概念范畴，按照常规发展，商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系，而本区域目前还未有开发p老城区的楼盘对项目的竞争优势同样明显，竞争的平衡74、短期内不会被打破。从置业选择上从置业选择上从区域价值上从区域价值上从竞争上从竞争上期望的结果p从销售力上：使本项目成为苍溪最有影响力的热点楼盘p从价格体系上：树立高品质项目、新城区项目独有的价格体系，p从竞争上：来自外区域的竞争分流不可改变，如何实现最小的分流是根本从销售力上从销售力上从价格体系上从价格体系上从竞争上从竞争上矛盾或冲突矛盾或冲突 （complicationcomplication）期望树立自己区域的价格体系期望树立自己区域的价格体系非期望非期望期望期望塑造项目自身竞争力，实现与竞争项目塑造项目自身竞争力，实现与竞争项目的差异化的差异化处于城市规划新区，不是目标客户处于城市规划新75、区，不是目标客户置业首选区域置业首选区域从属于老城区域房地产价格体系从属于老城区域房地产价格体系面临外区域的竞争分流面临外区域的竞争分流成为城市最有影响力的热点楼盘成为城市最有影响力的热点楼盘以上是我们在制定项目发展战略时不可回避的矛盾性问题要解决前述矛盾性问题，必须解决下面的核心问题要解决前述矛盾性问题，必须解决下面的核心问题1.本项目需要怎样的定位和形象塑造，才能吸引人气，突破客户心理界限，实现与客户的价值认同？3.本项目要打造什么样的产品和客户价值才能形成与竞争楼盘的差异化？2.本项目如何逼近价格上限，实现价格体系的突破？p两大市场难题两大市场难题相对市区完全陌生，显性客户不足项目位于高76、新西区板块边缘，郫县境内，客户关注度小；中信新城处于起步阶段，配套建设严重不足，受环域板块影响较大。项目竞争优势不明显，无显性购买价值纯高层建筑，不具备产品竞争优势，自身价值不突出项目无外部自然资源支持，是郊区楼盘，但不具备郊区楼盘普遍优势区域竞争压力大，向下受时代花城、中铁瑞景铭城等低价楼盘影响，向上有龙湖弗莱明戈压制。参考案例一参考案例一合景泰富合景泰富万景峰万景峰万景峰策略万景峰策略高调立势，构建产品自身价值，完善社区功能，高调立势，构建产品自身价值，完善社区功能，重构区域价值重构区域价值高调立势高调立势以高端品质楼盘形象出场，着力包装“高新西区大型精英社区”构筑产品自身价值构筑产品自身77、价值户型产品优化升级，提高利用率，增加赠送面积关注首期产品的性价比关注首期产品的性价比控制面积、控制总价、赠送。完善社区功能完善社区功能打造大规模商业配套，计划引入超市、幼儿园等核心设施重构区域价值重构区域价值定义为高新西区项目，将自己纳入主城体系，而非郫县区域项目。凤凰城策略凤凰城策略企业品牌领衔打造高端形象，重塑区域价值、企业品牌领衔打造高端形象，重塑区域价值、塑造独特的价值观、充分制造和展示层次感塑造独特的价值观、充分制造和展示层次感高端形象打造高端形象打造以华润强大的品牌优势打造高端项目重构区域价值重构区域价值成都历来有南贵之说，世纪城是新南城第一个高端项目，大获成功，凤凰城借势而为，78、重启新南城新贵区域话题塑造独特价值观塑造独特价值观以艺术之名包装社区主题，打造艺景、艺筑、艺苑、艺术中心全线艺术制造和展示层次感制造和展示层次感高调推出艺术中心，以强调身份特征，确立市场形象和地位案例二案例二华润华润凤凰城凤凰城启示一：启示一：背离传统资源的陌生区域，非资源大盘要建立自身的影响力及品牌背离传统资源的陌生区域，非资源大盘要建立自身的影响力及品牌价值，需要区域经营的思维价值，需要区域经营的思维 必须具有经营区域的意识和思维并推动政府的支持，以带动区域价值的整体提升，跨入城市概念领域。区域重新定义区域重新定义将自己纳入城市体系，早晚属于真正的城区，不如先入为主 针对本项目，由于区域内79、并缺乏强势品牌项目带动，因此我们有针对本项目，由于区域内并缺乏强势品牌项目带动，因此我们有机会建立整个区域的话语权。机会建立整个区域的话语权。启示二：启示二：非成熟区大盘需要建立自身的核心震撼点或价值诱惑，才能使本被非成熟区大盘需要建立自身的核心震撼点或价值诱惑，才能使本被边缘化的非中心区域中心化，扩大客户覆盖距离边缘化的非中心区域中心化，扩大客户覆盖距离品牌张力和品牌主张落地为项目主张；体现责任感的同时为客户“画饼画饼”；需要有1-2个核心震撼点或核心价值，形成强势的传播效应。因此本项目应该高调立势，通过高品质产品、高价值取向、充分展示因此本项目应该高调立势，通过高品质产品、高价值取向、充分80、展示取胜。取胜。案例启示案例启示案例启示案例启示启示三：启示三：缺乏资源条件的非热点区域大盘，只能强化自身的功能的完善，构缺乏资源条件的非热点区域大盘，只能强化自身的功能的完善，构建超客户价值的核心产品价值建超客户价值的核心产品价值绝对的产品价值和相对的价格，绝对的产品价值和相对的价格，构建产品竞争力。“首位城市居住首位城市居住”背后有丰富的价值含义，配套的完善和产品的强势都可以作为价值；针对本项目，资源条件不是我们发力的方向，也不是这个区域针对本项目，资源条件不是我们发力的方向，也不是这个区域的发力方向，唯有在既定事实上创造项目价值。的发力方向，唯有在既定事实上创造项目价值。启示四：启示四：81、高调占位，高举高打，适度放大优势，才会在竞争中和客户观念中高调占位，高举高打，适度放大优势，才会在竞争中和客户观念中获得先机获得先机没有不愿意居住在高档（高品质）小区，除了产品符合需求，形象也要符合需求，这是中国人的普遍心理需求。苍溪首个真正意义上的高档社区，或许这可以成为项目的突破苍溪首个真正意义上的高档社区，或许这可以成为项目的突破点之一。点之一。项目发展战略研究项目发展战略研究通过通过SWOTSWOT分析梳理本项目可以抓住的机会点分析梳理本项目可以抓住的机会点优势（优势（StrengthsStrengths）劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）1.荣新强大的资金支持，保82、证项目可持续发展2.项目规模较大，有利项目形象塑造3.建筑形象、园林景观优势大1.区域热度不高，价值有待提升和认同2.无外部资源支撑3.预期售价较高机会（机会（OpportunitiesOpportunities）S-OS-O：发挥优势，抢占机会：发挥优势，抢占机会W-OW-O：利用机会，克服劣势：利用机会，克服劣势1.区域的规划起点较高，后期发展潜力较大2.新城规划已经确定，建设已经启动 利用荣新的品牌和形象，奠定项目血统和身份地位 以江南新城的概念提前预热，快速提升区域认同感 利用产品、建筑和景观优势，抢占市场地位 推动政府对江南大道进行改造，克服区域不成型形象 利用项目地的包装和景观示范83、区打造，提升项目现场销售力 打造精品住宅，弱化区域劣势威胁（威胁（ThreatsThreats）S-TS-T：发挥优势，转化威胁：发挥优势，转化威胁W-TW-T：减小劣势，避免威胁：减小劣势，避免威胁1.老城区部分楼盘初具品牌和影响力2.未来政策走向不明朗 产品价值丰富完善，突破竞争瓶颈 着力塑造项目品牌，确立市场地位 策略性入市，避免正面竞争 突出优势，合理回避劣势地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向来判断本项目的战略发展方向客观性客观性主动式主动式被动式被动式主观性主观性 1 4 1 4 2 3 2 3产品价值产品价值服务服务人文艺术人文艺术区域区84、域/环境环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源区域区域/环境：拥有较好的自然环环境：拥有较好的自然环境境资源或高区域价值，自然借势和资源或高区域价值，自然借势和区域借势区域借势人文艺术：品牌的强大支撑和人人文艺术：品牌的强大支撑和人文艺术资源的把控运作能力文艺术资源的把控运作能力服务：品牌的力量，属于真正主服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素流品牌开发商的竞争力要素产品：突出的产品优势，创新或产品：突出的产品优势，创新或者客户实惠者客户实惠案例范本：环境型：南湖国际社区、春天大道人文艺术：凤凰城品牌+服务：万科、龙湖产品价值：蓝光阳光里、香境适合本项目的发展战略方85、向和策略适合本项目的发展战略方向和策略方向：方向：产品价值+品牌服务，更准确的说是：项目综合价值项目综合价值+品牌品牌/服务服务以项目综合价值的塑造为核心战略，品牌和服务模式的塑造为辅助战略。策略：策略：高调立势高调立势+客户价值溢价化客户价值溢价化高调立势是手段，客户价值溢价是核心内容竞争战略竞争战略明确项目自身在市场的角色，真正的竞争层面和对手至关重要。以项目未来的定位和预期价格水平，必须采用“向上竞争向上竞争”的战略。向下，针对普通电梯住宅，如山水名城、龙江世纪等，只能是通过项目品质和溢价价值争取分流其客户，但这并不是项目发展的主力方向，向上，针对目前认可度高的嘉宇新城、玉锦凤都（实际为86、平行关系）及后来的可能出现中高住宅通过价格的优势和可替代的价值塑造争取来自城区和乡镇的优质客户。Part6 项目营销策略及战术安排整合形象入市，分步推售，相互借力整合形象入市，分步推售，相互借力p 整合形象入市，以整体项目入市，不分期，强调并拉升苍溪首席高品质楼盘形象；p 考虑现金回笼、产品差异及其带来的目标客群的相对竞争，分步推售，避开同门竞争；p 因本案产品品质上均属高端，分期推售形成品质支撑，相互借力，实现品质和价值的拉升。总体策略总体策略项目可分为项目可分为6 6个批次推盘，利用低开高走个批次推盘，利用低开高走“开信心开信心”的策略，把一批次较差户型以的策略，把一批次较差户型以288087、2880元元/平米低均价入市，平米低均价入市，志在引起市场轰动，抓住市场和客户的信心，为项目奠定良好的开端和成功的局面，其他批次产品逐步拉升志在引起市场轰动，抓住市场和客户的信心，为项目奠定良好的开端和成功的局面，其他批次产品逐步拉升推高价格，把临江面，环境好的优质产品则安排到最后几批次入市，使最高价格达到推高价格，把临江面，环境好的优质产品则安排到最后几批次入市，使最高价格达到40004000元元/左右，项目左右，项目整体均价争取实现整体均价争取实现35003500元元/平米以上。让客户真切的体会到买荣新的房子可以增值，这种无形的价值效应可平米以上。让客户真切的体会到买荣新的房子可以增值，这88、种无形的价值效应可以为项目创造极大的口碑，带动客户介绍客户连锁购买效应，为项目顺利销售创造良好的渠道。以为项目创造极大的口碑，带动客户介绍客户连锁购买效应，为项目顺利销售创造良好的渠道。价格策略价格策略 （价格）（价格）元元/一批次二批次四批次三批次五批次六批次288028803100310037003700385038504000400035003500定价原则：定价原则：一、本案与竞品价格保持合理的性价格，实现利润的同时保证较一、本案与竞品价格保持合理的性价格，实现利润的同时保证较强的竞争力；强的竞争力；二、在原则一的前提下，保证项目销售去化速度达到目标。二、在原则一的前提下，保证项目销售89、去化速度达到目标。配合体验营销，整合案场表现力配合体验营销，整合案场表现力PIONT1：进入销售部区域，几大功能区联合打造项目氛围区，给人强大视觉冲击力和无所不在的项目信息；PIONT2：到达项目现场，就会看到指示系统和极具视觉效果的现场广告和形象展示；PIONT3：销售部周到体贴的服务，让客户感受到尊敬、体面和与众不同的身份感渠道策略渠道策略锁定通路渠道，实现无空隙拦截锁定通路渠道，实现无空隙拦截在苍溪县城主要通道及项目通道，每个交通节点都能看到项目广告牌或指示牌，时刻提醒购房者项目的存在和所在；锁定客户圈层，实现人际传播和营销锁定客户圈层，实现人际传播和营销选定对本项目认可和具有购买意向的90、客户，利用人际传播宽大客户面；加重活动营销配比加重活动营销配比针对城市特征和属性，根据营销策略，在整体营销资源分配中，可以利用活动造势，快速扩大项目知名度和影响力；其他渠道手段其他渠道手段：l短信：短信：苍溪城市人口基数不大，可有效使用短信甚至彩信营销手段。l圈层客户拜访：圈层客户拜访：针对项目客户相对集中或地缘性的政府机关或事业单位，进行陌生拜访。l定点区域扫荡：定点区域扫荡：选择项目重点单位、社区、大型卖场等，采用小区巡展、社区灯箱广告、地下停车场广告等形式进行区域覆盖，扫荡客户。圈层活动：圈层活动：嫁接时尚资源，以推介产品为核心，针对前期渠道蓄积客户集中消化。推盘策略推盘策略差货先行，低91、价快速实现资金回笼差货先行，低价快速实现资金回笼考虑本案先进回笼及项目可持续性开发，有必要对项目内部产品资源进行分类，采用不同的推售时间和策略，以保证项目的持续发展和利润最大化；分期推售，相互支撑分期推售，相互支撑分期推售，产品间的互补和组合，各期次和批次间相互促进，形成组合拳效应优势产品收官，借势项目产品呈现，最大化实现项目利优势产品收官，借势项目产品呈现，最大化实现项目利润润考虑到项目利润的最大化，以及总体均价的最终实现，将项目最优势产品保留到价格高位时期出售。具体推货步骤具体推货步骤一批次毗邻江南干道，共五栋约522户二批次共2栋约288户三批次共2栋约144户四批次共2栋约144户五批92、次共3栋约488户六批次共2栋约352户一批次组团房源出货计划：一批次组团房源出货计划：套型套型户型户型面积区间面积区间套数套数配比配比一室一厅一卫一室一厅一卫G G、B4B463-68.863-68.8434434套（政府安置，套（政府安置，非销售）非销售）45.4%45.4%一室两厅一卫一室两厅一卫D2D2、D3D370.1-77.570.1-77.5216216套套22.5%22.5%两室两厅一卫两室两厅一卫B3B3、F F、D1D186.7-88.386.7-88.3198198套套20.7%20.7%两室两厅两卫两室两厅两卫B1B1、B2B2、E E99.2-10399.2-103193、08108套套11.3%11.3%总总 计计522522套套100%100%总销售面积总销售面积46077.846077.8（除安置房及经济适用房）（除安置房及经济适用房）一批次组团按照一批次组团按照32003200元元/均价计算，预计销售总产值：均价计算，预计销售总产值：1.4721.472亿元亿元二、三、四批次组团房源出货计划：二、三、四批次组团房源出货计划：套型套型户型户型面积区间面积区间套数套数配比配比一室两厅一卫一室两厅一卫C3C3、B4B468.8-75.468.8-75.4126126套套25%25%两室两厅一卫两室两厅一卫B3B386.786.73636套套7.1%7.1%两室94、两厅两卫两室两厅两卫C1C1、C2C2、B1B1、B2B289.6-10289.6-102342342套套67.8%67.8%总总 计计504504套套100%100%总销售面积总销售面积45950.445950.4 二、三、四批次组团按照二、三、四批次组团按照35003500元元/均价计算，预计销售总产值：均价计算，预计销售总产值：1.611.61亿元亿元五、六批次组团房源出货计划：五、六批次组团房源出货计划：套型套型户型户型面积区间面积区间套数套数配比配比一室两厅一卫一室两厅一卫A3A3、B4B468.8-74.268.8-74.2212212套套25%25%两室两厅一卫两室两厅一卫B3B95、386.786.7108108套套12.7%12.7%两室两厅两卫两室两厅两卫A1A1、A4A4、B1B1、B2B299.2-10499.2-104424424套套50%50%三室两厅两卫三室两厅两卫A2A2126.5126.5104104套套12.3%12.3%总计总计848848套套100%100%总销售面积总销售面积8051880518 三四批次组团按照三四批次组团按照37003700元元/均价计算，预计销售总产值：均价计算，预计销售总产值：2.982.98亿亿元元项目住宅总销售产值预计为：项目住宅总销售产值预计为：6.0626.062亿元亿元产品户型结构思考？产品户型结构思考？我们发现96、在项目1、2、3、4、6批次中均没有套三户型供应，套三户型由于仅集中在一栋里面，户型分布不合理，最终会导致想购买套三户型的客户没有房子选择，产品滞销。解决思路：解决思路：1、调整前期产品户型设计分布，让部分套三户型能分布在每栋的其中一个单元，合理解决每批均有适量的套三供应2、调整套二户型可变空间，使套二变套三，解决套三无供应社区商业部分社区商业部分总面积为：总面积为：1699016990按销售均价：按销售均价：60006000元元/预估预估商业销售产值：商业销售产值：1.021.02亿元亿元VIPVIP卡蓄客策略卡蓄客策略低门槛，广纳客，慢收紧，深套牢低门槛，广纳客，慢收紧，深套牢依据储客量多97、少情况在开盘前两个月左右对登记客户发放VIP卡（入会形式），前期入会会员采用低门槛策略，并用高利益吸引其入会，比如1000元入会，抵用5000元房款，吸引尽可能多的意向购房客户入会。开盘前一个月，进行会员升级，补足2万抵用3万，补足5万抵用7万，并可以试探性进行销售报价，对客户进行梳理。销售策略销售策略高抛价，低实收，做信心、赚口碑高抛价，低实收，做信心、赚口碑通过前期形象的树立和拔高，在项目品质、档次塑造到一定程度，便抛出一个略高于预收价格的价位，并对此价格进行坚定不移的宣传，并在客户中广泛传播，最后开盘价却低于预报价格，让客户感觉物超所值，得到很大实惠，牢固树立市场和客户对于项目的印象和信98、心。体验式营销策略体验式营销策略因项目现场离销售接待中心有较远距离。建议采用全景体验式营销加强客户对于项目的信心。全景体验即在销售接待中心尽可能用立体的方式向客户传达信息，同时在项目现场打造景观示范区，通过体验直通车让客户到现场感受体验，以精致，大气恢弘的园林景观和现场视觉包装，给每一位前来看房的宾客带来内心的震撼。事件营销策略事件营销策略（1 1）利用项目开发的节点制造和发起营销事件，利用项目开发的节点制造和发起营销事件，通过不段的事件和活动引起市民的关注和对项目的深入了解；（2 2）重点策划项目亮相活动。重点策划项目亮相活动。作为项目的第一波攻势，一定要起到全成轰动的作用，若能成功，将起到99、事半功倍的作用。营销战术安排营销战术安排企业品牌形象塑企业品牌形象塑造期造期1010月初月初项目入市：中国地产100强 荣新地产，改变苍溪居住方式以企业品牌开篇，以领导者形象问路苍溪户外：城市通路、中心口岸、道旗行销：万份礼品大派送流动：LED车营销攻势第一波营销攻势第一波全城赠送公司礼品，派发公司形象DM单，且下到各个乡镇宣传，志在让苍溪人们都知道，中国100强荣新房产，荣耀进驻苍溪，“江南半岛”即将激情亮相。产品形象导入期产品形象导入期1010月月中旬中旬产品形象传播：江南半岛，改变苍溪城居印象纸媒：项目宣传海报户外：城市通路、中心口岸、公交站台流动：LED车其他：围墙、灯杆、短信、案场营100、销攻势第二波营销攻势第二波营销攻势第三波营销攻势第三波项目亮相项目亮相1010月月下询下询以事件性活动为载体，引爆式苍溪，制造引爆式苍溪，制造全城热话，全城热话，顺利推出项目。纸媒：项目宣传海报扫街、楼书等户外：城市通路、中心口岸、公交站台流动：LED车其他：围墙、灯杆、短信群发、案场亮相活动策划：活动策划一：活动策划一：“百变空间来自空间魔术师的诱惑”，15位“魔术师”联手演绎“百变空间”，奉献苍溪人民的魔幻之夜；活动策划二：活动策划二：革命老区，大型红歌演唱会苍溪红军渡是传统的革命老区纪念馆，利用当地文化特色，开展大型红歌演唱会，聘请一个红歌明星，如郁钧剑、彭丽媛等，引爆整个苍溪红歌晚会，101、其中邀请几个红军老人，讲述革命故事，可以捐助一些现金表示慰问。关键步骤：关键步骤：以活动做影响力，蓄积客户资源荣誉会员招募荣誉会员招募1010月底月底主题传播：前所未有的震撼，1000当5000用，超低门槛入会购房户外：城市通路、中心口岸、公交站台纸媒：主题宣传海报流动：LED车其他：短信、案场展示、人际传播营销攻势第四波营销攻势第四波会员升级（锁定会员升级（锁定客户）客户）1212月月中旬中旬主题传播：前所未有的震撼，2万当3万，5万当7万营销攻势第五波营销攻势第五波户外：城市通路、中心口岸、公交站台纸媒：主题宣传海报流动：LED车其他：短信、案场展示、人际传播开盘引爆开盘引爆1212月月下102、旬下旬主题传播：万众期待，隆重开盘营销攻势第六波营销攻势第六波户外：城市通路、中心口岸、公交站台纸媒：主题宣传海报流动：LED车其他：短信、案场展示、人际传播五大阶段五大阶段 ，两大高潮，奠定项目胜局两大高潮，奠定项目胜局形象导入期形象导入期蓄客期蓄客期热销期热销期二次蓄水期二次蓄水期加推提升期加推提升期10月中1月2-4月5月首次公开发售12月25日二批次开盘收筹二次收筹售楼部开放售楼部开放园林广场示范区开放园林广场示范区开放11-12月1212月月1515日日工程配合工程配合销售工作销售工作1010月月2020日日备注：具体开盘时间根据工程进度及市场情况另议。销售节点部署销售节点部署10月103、2011年2010年现场销售部现场销售部/现场样板间现场样板间 9 9月月2020日日建议整体项目分六批次推售，共24个月（含蓄水周期27个月），即2010年12月底至2012年12月底（完成95%销售，达到清盘条件预计延迟2-3个月）。全案销售周期规划原则：1、放盘时间节点与工程节点紧密结合，充分发挥整合的效力2、虽总体为分期推售，但在实际执行中，可能又会期细分为批次放盘，加强可控性和抗市场风险能力；3、过程可根据情况增加放盘节奏，争取每2-3个月就制造一次销售高潮，创造口碑旺销传播4、当前期放盘量达到70%以上方有新盘投放，避免内部竞争5、各类产品的放盘原则为先放市场接受度的主流产品，以开104、盘热销口碑带动整体项目的销售，高单/总价的产品最后放盘，以争取最大利润空间为目标；销售周期销售周期Part7 销售组织与计划安排1 1、销售组织管理、销售组织管理、一、组织结构一、组织结构营销总监1名销售经理1名置业顾问8-10名驻场策划经理1名二、培训、考核上岗机制：二、培训、考核上岗机制：所有置业顾问均需通过荣新和花漾年营销营销负责人考核通过才能上岗，制定阶段性培训计划，不断提升和完善置业顾问的综合能力。考核依据：花漾年在荣新每月下达的销售任务的基础上调2%-5%不等（具体上浮额度根据每月实际市场和销售状况确定）作为整体销售团队人员的考核依据。每月销售任务按人头分配至团队各成员。将根据销售105、任务完成情况进行周奖惩、月度奖惩、以及人员淘汰。销售管理考核销售管理考核考核依据：从置业顾问来访-成交转化率、客户跟踪率等方面强化对置业顾问的监控。客户满意度考核客户满意度考核目的：提高项目客户服务满意度，并成为公司满意度标杆项目。措施：措施：n从客户角度出发，设计客户现场接待讲解流程；n优化现场签约流程同时增加现场经理沟通环节；n细化来访客户及成交客户的回访工作；n针对客户服务满意度调查内容明确奖惩制度n物业服务类考核方案销售大堂销售大堂 入口处入口处样板房样板房/体验区体验区进行样板房或景观体验区讲解销售大堂销售大堂制定详细的置业计划书及时跟进客户需求洽谈区洽谈区体验区体验区 迎客区洗脑区106、洗脑区日常普通接待流程日常普通接待流程沙盘讲解/户型讲解/区域讲解入口处入口处销售大堂销售大堂门童拉门鞠躬门童拉门鞠躬专人指引停放车辆专人指引停放车辆物业打伞，护送客户到销售大堂物业打伞，护送客户到销售大堂样板房样板房/体验区体验区讲解沙盘，介绍项目讲解沙盘，介绍项目服务人员就位，提供接待服务服务人员就位，提供接待服务提供贴身服务提供贴身服务向客户描述未来生活及升值潜力向客户描述未来生活及升值潜力迎客区迎客区休闲区休闲区洗脑区洗脑区体验区体验区洗脑区洗脑区放大细节后的接待流程放大细节后的接待流程Part8 营销服务体系礼制这是我们为荣新江南半岛销售服务提出的核心主张，同样也是标准和要求；【关于107、礼制】有人说，房地产已经进入服务时代，这对于有抱负的企业来说，依托自身的品牌与产品，不断精进专注于企业自身的特色服务理念，比整合大规模的资源、制定整体发展战略更为重要我们希望，在后期销售过程中，江南半岛营销团队理性的将服务当作一种文化、一种文明、一种信仰。销售服务体系销售服务体系保持微笑，因为我们走在最前面保持微笑，因为我们走在最前面销售服务体系销售服务体系营销服务中期服务标准及要求：创建苍溪房产创建苍溪房产“贴心服务体系贴心服务体系”从预约、电话访问的行为规范，到接待流程中的标准动作及礼仪，再到销售说辞的规范与统一，以及客户的日常维护，乃至案场品质巡查与保障，都将以规范和制度形式贯彻，并严格108、按要求执行。销售服务体系销售服务体系营销服务后期服务支持：核心主张：创造服务文化，不仅仅是创造收益核心主张：创造服务文化，不仅仅是创造收益售后事务工作的衔接与办理、售后客户的维护、物业服务的标准和监督都将是售后服务的重要组成部分，同样需要如一执行。关于服务标准和要求我们将在销售管理手册中做明确规定，并在日常销售过程中要求严格遵照执行、做到过程管控、及时纠正。销售服务体系销售服务体系物管服务体系物管服务体系“真诚，精致、完美真诚，精致、完美”，向万科、龙湖看齐，向万科、龙湖看齐 1、真诚、微笑，礼貌对待来访客户，对自己工作尽职尽责，做好每工作中每 一个小细节 2、认真做好小区各项维护工作，保护小109、区及业主及安全3、及时跟进业主投诉，并及时解决问题4、热心帮助业主解决困难，不推脱，不懈怠5、遇到突发事件，有出色的见义勇为精神、贴心为业主做想6、关心业主的诉求，积极寻找解决方法7、经常举办业主小活动，提高小区居住氛围，快乐的家，我们一起 享有Part9 营销费用总体规划销售收入测算及营销推广费用测算销售收入测算及营销推广费用测算整个项目总建筑面积约20万平米，由住宅和商业两部分构成：根据销售产值与营销推广费用投入的基本比例关系，综合三级城市的实际推广渠道和手段以及媒体特征，在加上苍溪项目所在地比较偏远，区域内还没有形成任何配合配套，广告推广宣传是整个项目起到最关键的作用，现初步将项目整体营110、销推广费用的比例框定为总产值的1.5%，项目总体营销推广的费用约1050万左右。产品类型建筑规模预计销售均价销售产值住宅（不含经济适用房）1725453500元/平米60390万元商业169906000元/平米10194万元合计累计可实现销售收入70584万元营销推广排期及费用概算营销推广排期及费用概算根据项目初步的开发周期，项目设定的销售周期大致为2年，大致可以划分为以下几个阶段：第一阶段第一阶段 形象导入期形象导入期1、时间：2010年10月12月2、阶段特征：处于企业品牌、项目品牌形象及产品的导入告知阶段，前期主要目的在于让大众了解开发商、了解项目的存在，并迅速传播耳语效应，以图吸引客户111、关注并截流其他项目的客户。本阶段的推广投入主要落脚在企业和品牌推广层面以及区域、产品价值的炒作上，媒体投放以户外、海报为主，客户活动或项目发布会为主要线下推广手段。3、推广热点：开工仪式、工地包装、销售中心开放、客户会4、广告投放及活动：通道大牌广告、道路灯杆旗、工地围墙、企业及项目海报，开工仪式、销售中心开放活动、客户会等第二阶段第二阶段 开盘销售期开盘销售期1、时间：2011年1月2012年10月2、阶段特征：持续传播产品价值，为项目不同阶段的产品推售制造热点和销售势能，通过一系列的活动和推广保持项目在大众中的持续关注度，保持各产品推售阶段的强势姿态。3、推广热点：开盘认筹、营销活动、示范112、区开放、客户活动等4、广告投放及活动：户外广告更换、公司围墙更换、开盘活动、阶段性不定期的客户活动、行销活动等。第三阶段第三阶段 尾盘销售期尾盘销售期1、时间：2012年11月-2013年1月2、阶段特征：项目处于尾盘销售极端，为提升项目价值并最大化实现利润，将剩余房源提价销售或促销销售，需要通过适当的推广来实现信息的传递和促进，本阶段更注定客户的体验营销。3、推广热点：珍藏房源、促销产品4、广告投放及活动：楼体包装、海报销售阶段工作目标工作重点费用使用方向 比例费用额度形象导入期（3个月）品牌塑造、形象树立、客户蓄积通过户外、海报等手段，对外传播企业品牌和项目形象户外大牌、灯杆、围墙、开工活113、动、销售道具/资料制作、销售中心开放活动、销售中心装修、客户会等35%367.5万预期目标积累客户500组，实现开盘销售5000万以上开盘销售期（20个月）开盘销售、客户蓄积通过开盘销售和持续的客户活动、推广达到项目持续热度持续的营销活动、户外广告续租、示范打造、短信、行销等60%630万预期目标持续维持项目产品形象，实现项目销售5亿元（分批次开盘）尾盘销售期（3个月）尾盘清销剩余房源清销海报、短信、DM派发等5%52.5万预期目标促销尾盘房源，实现尾盘销售5226万元合计预计推广周期27个月，销售周期24个月，营销推广费用1050万各周期费用分配各周期费用分配媒体（推广）类别媒体（推广）类别114、费用额度费用额度建议比例建议比例使用性质使用性质老城销售中心租赁及装修100万9.5%一次性现场销售中心装修及道具80万7.6%一次性样板间装修及家具（2-3套）100万9.5%一次性户外（含围墙、道旗）220万20.9%2年沙盘制作45万4.3%一次性影视片制作15万1.4%一次性LED电子屏40万3.8%2年物料制作80万7.6%2年礼品制作20万1.9%2年活动（含开盘活动、客户活动）250万23.8%2年行销40万3.8%2年短信20万1.9%2年其他推广形式20万1.9%2年机动费用20万1.9%2年说明：说明：三级城市推广手段较位单一，纸媒体等一线城市的主流媒体基本不适用于三级城市115、，故未安排报纸、杂志等媒体；三级城市的地产推广，主要依靠户外广告、销售现场包装、活动推广和工地现场示范区打造来实现项目的传播，因此在比例中以上几类比例分配较高。项目总体营销推广费用为项目总体营销推广费用为10501050万万注：以上投放计划和分配仅为主要投放媒体的大致设想，后期可能会根据实际情注：以上投放计划和分配仅为主要投放媒体的大致设想，后期可能会根据实际情况和推盘情况进行调整，但总体费用将控制在况和推盘情况进行调整，但总体费用将控制在10501050万范围内。万范围内。Part10 效果评估及修正推广策划的评估:（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能116、性是否最大限度地得到了利用；（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等销售工作的评估:（1）销售接待是否符合标准，时候的乱讲、错讲、漏讲的情况；（2）客户的跟踪回访是否及时，方式方法是否得当；（3）客户接待行为规范、语言、礼仪、仪表是否符合要求；（4）销售内业管理是否符合要求，与策划的信息对接是否顺畅，提供的信息是否准确等（5）销售的转化率是否达到达到要求谢谢 谢谢成都花漾年地产成都花漾年地产 20102010年年9 9月月2020日呈报日呈报营销为本营销为本 诚信至上诚信至上