1、海棠圣景项目营销策划方案海棠圣景项目营销策划方案 一、市场研究 二、项目本体研究 三、目标客户群研究 四、项目核心价值体系目录目录 五、营销主题及形象策略 六、价格策略七、销售渠道与促销 八、媒体策略 九、项目包装与推广 十、项目销售策略目录目录 一、市场研究（一）、国内房地产市场宏观背景1、2012年上半年中国房地产市场总结（1）、政策：坚持房地产调控不动摇，支持和保护合理需求 2012年上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚持房地产调控不动摇：一方面继续坚决抑制投资投机需求，对触及到限购限价底线的举动严防死堵，中央多次指出稳定和严格实施房地产调控政策，相关部委及地方政府相继辟谣否认政策放2、松。另一方面支持和保护自住性合理需求，30多个城市通过公积金贷款额度调整、首次置业税费减免等方式鼓励自住性需求，发改委、住建部、央行等多部委均表示完善首套房优惠措施、支持首套房贷款需求。货币政策方面，预调微调力度加大，2011年底以来三次降准、两次降息，促进了观望情绪的缓解和成交量的回升。（2）、新房：全国投资开工增速回落势头趋缓，重点城市供应成交大幅回升，6月成交量接近2010年调控以来高点，价格止跌趋稳 从全国来看，2012年1-5月，房地产开发投资同比增长18.5%，增速持续下行但势头放缓；商品房销售面积和销售额分别同比下降12.4%和9.1%，降幅有所收窄。从20个重点城市来看，上半年3、成交量与2011年和2010年同期相比分别增长 17%和 12%，其中 6月成交量与 2010年调控以来最高点持平，与 2009年高点仅相差 15%。上半年批准上市量同比微降3%，但二季度环比增长超过一倍，同比也由一季度的下降19%转为增长6%。价格方面，自2011年 9月开始下跌态势持续 9个月后，百城价格指数于今年 6月首次止跌，房价环比上涨的城市逐渐增加；部分楼盘在此前降价促销获得较好销售业绩后取消折扣甚至略微调高价格；北京等地中高端楼盘成交活跃带动了整体均价的结构性上涨。从不同区域和城市来看，二季度东部地区和一线城市投资增速略有放大，新开工降幅缩小，一二线城市成交量回升最为显著，价格企稳回升，而三线城市成交表现不佳，价格较为平稳。（3）、二手房：十大城市价格连续四个月环比上涨，成交持续上行成交方面，2012年3月以来，二手房成交量明显回升，二季度相比一季度增长近80%；同比来看，5