1、正商置业龙湖生存谷项目正商置业龙湖生存谷项目整体定位与战略发展建议整体定位与战略发展建议谨呈：河南正商置业有限公司谨呈：河南正商置业有限公司 2一、一、面临什么样的市场面临什么样的市场二、二、项目资源分析项目资源分析三、三、可借鉴案例研究可借鉴案例研究 四、四、项目定位项目定位 五、五、启动期建议启动期建议六六 、项目营销建议项目营销建议报告报告目录目录3第一部分第一部分项目面临什么样的市场项目面临什么样的市场宏观经济房地产市场4区域概述 新郑市北部新郑市北部 北靠郑州市南郊北靠郑州市南郊 距离郑州市中心约距离郑州市中心约2525公里公里。镇区面积镇区面积1919平方千米。全镇有平方千米。全镇2、有1.291.29万户、万户、7.057.05万口人，镇区人口万口人，镇区人口3.83.8万人。万人。有有8 8个均超过个均超过1 1000000亩的湖泊亩的湖泊，颇有江南水乡颇有江南水乡韵致韵致的中原小镇。的中原小镇。龙湖镇龙湖镇郑州市区郑州市区新郑市新郑市交通概况大交通网大交通网n107107国道国道、102省道（郑新路郑新路）直达郑州n以新郑国际机场为核心的国际航空港国际航空港n两条城际公交和一条公交线连接郑州和龙湖。双湖大道双湖大道G107G107中山路中山路商业路商业路内部交通内部交通内部主要交通干道为两纵两横两纵两横，“两纵”为G107G107和中山路中山路，“两横”为双湖大双湖大3、道道和商业路商业路，另有多条小路贯穿其中，内备交通路网发达。大学路大学路郑新路郑新路G1076市镇规划城镇性质：城镇性质：以教育科研教育科研为支撑，工业仓储物流工业仓储物流为支柱，大力发展旅游居住休闲旅游居住休闲的中原区域生态名镇。空间布局结构：空间布局结构：一心两带串九片、工业仓储偏向行，三居三教各相间。一心两带串九片、工业仓储偏向行，三居三教各相间。“一心一心”：龙湖镇政府所在区域；“两带两带”：双湖大道景观带、沿七里河生态带。“九片九片”：现状居住组团、北部居住组团、南部休闲居住组团、中部教育中心、北部 教育副中心、东南部教育副中心、现状工业组团、北部工业组团及东北仓储物流中心。78人文4、底蕴龙湖大学城华夏民族的发祥地、轩辕故里 历史名人辈出，如韩非、白居易等 丰富的历史与文化，积淀丰富的历史与文化，积淀出深厚的人文氛围出深厚的人文氛围9经济现状和发展目标 经济收入：经济收入：07年全镇工业实现营业收入23.2亿元，实现工业增加值7.14亿,实现利税25亿元，其中规模以上企业实现营业收入23亿元，实现利税2.5万元,完成工业增加值24亿元。工业体系：工业体系：形成了集机械加工、化工、木器家俱、服装加工、钢铁冶炼、食品加工、建筑材料、耐火材料、煤炭生产等行业齐全为一体的工业体系。经济现状经济现状发展目标发展目标 一个拥有10万人口的“卫星名镇卫星名镇”，2005年后取消全部工业项5、目审批，着力发展着力发展科研，教学，旅游度假，人居。科研，教学，旅游度假，人居。分步骤迁移所有已建工业项目，突出环境重要性，申报世界第九风景名镇。10小结龙湖区域以发展科教和人居为主，居住价值较高。区域内现有人口和经济体量难以支持房地产市场的发展，需有外部客户涌入。11区域市场分析12城市竞争格局城市竞争格局 “东北富、西南贫东北富、西南贫”。中区和东区集中了大量政治和商务资源，北区以居住为主导。中区和东区集中了大量政治和商务资源，北区以居住为主导方向方向,南区城为乡结合部，由于地理条件、历史遗留问题制约居住环境较差。南区城为乡结合部，由于地理条件、历史遗留问题制约居住环境较差。起步较晚起步较6、晚科教人居为主科教人居为主东区东区北区北区南区南区西区西区中区中区 龙湖龙湖城市新中心城市新中心住宅和商务办公住宅和商务办公中高档住宅中高档住宅政经中心政经中心中高档物业为主中高档物业为主商住参半商住参半发展滞后发展滞后中低档物业为主中低档物业为主生态居住为主生态居住为主13龙泊圣地龙泊圣地林溪湾林溪湾橄榄城橄榄城本案本案金秋乐园金秋乐园龙湖沁园春龙湖沁园春六合项目六合项目安联正洽谈龙湖一个300亩的地块 龙湖板块现有竞争项目以经济型经济型度假物业和远郊第度假物业和远郊第一居所一居所为主，潜在潜在竞争项目较多竞争项目较多，均为500以上的大盘。南区板块是从市区进入龙湖的必经之地，主要以居居住大7、盘住大盘为主，因此，除面临区域竞争外，我们还应该从南郊从南郊楼盘中抢夺客户楼盘中抢夺客户。区域竞争格局区域竞争格局2121世纪国际城世纪国际城振兴项目振兴项目升龙国际升龙国际远大理想城远大理想城兰亭名苑兰亭名苑隆福国际隆福国际城市山水城市山水橡树玫瑰城橡树玫瑰城14n龙泊圣地龙泊圣地项目概况项目概况开发商居易国际物业地址老107国道与龙湖镇商业路交汇处向东1000米 物业类型普通住宅别墅、花园洋房 物业形态小高层、双拼、联排 占地面积5000亩总建面积约76容积率0.57绿化率40%内部配套内部配套推盘节奏推盘节奏开发周期推出时间主力户型主力面积一期 龙腾2005年10月多层 酒店式公寓售罄二8、期 长滩2006年4月独栋别墅售罄三期 澜岸2007年5月洋房售罄四期 泊郡2007年7月联排 洋房联排160-280，五期 云顶未开盘高层洋房40-130六期 泊郡二期未开盘联排/后续开发后续开发n项目有约500亩的预留用地，现在开发泊郡二期。n龙泊会所、龙泊山庄、水上高尔夫、码头、水上运动中心、水上乐园、星级酒店，儿童乐园，钓鱼岛。竞争性分析竞争性分析n龙泊圣地是龙湖镇旅游度假第二居所的代表，拥有3000亩自然景观，产品设计合理，作为标杆项目，价格较高。代表性竞争项目代表性竞争项目15n2121世纪国际城世纪国际城项目概况项目概况开发商居易国际物业地址新郑市双湖大道和郑新路南交叉口 物业类9、型普通住宅物业形态纯多层 占地面积1800亩总建面积/容积率/绿化率40%项目配套项目配套推盘节奏推盘节奏开发周期推出时间主力户型主力面积一期已交房二期已交房三期2007年7月29日两室两厅 三室两厅90-130四期打地基/后续开发后续开发n项目总分5期开发，四期为预留用地，五期临湖，拟开发洋房或小高层等高端产品。竞争性分析竞争性分析n21世纪城是龙湖镇第一居所的代表，项目体量大，一期置业主要作为投资，入住率较低，二期主要作为自用，现售三期，社区形成有一定的成熟度，但物业管理欠佳。n小区内部配套：两个主体公园，社区中心下沉式商业，社区巴士来回紫荆山和项目地。n外部交通：龙湖镇内交通网络尚好，通10、往市区有两条路，京广路和郑新路代表性竞争项目代表性竞争项目16龙湖即将开发项目列表：龙湖即将开发项目列表：项目项目产品类型产品类型面积区面积区()层数层数均价均价(元/)总价区间总价区间(万元)客户群客户群龙泊圣地别墅联排1602804.556009015780%来自郑州市，20%来自外地高层9013519450040.56121世纪国际城住宅多层901306280025.236.4郑州龙湖沁园春别墅双拼25434500114.3法官学院教师，郑州联排1443330047.5郑州金秋乐园住宅多层57124729801737郑州安联11公里（正接受咨询）住宅 多层851376，7240020.411、32.9郑州远郊经济型远郊经济型度假物业，度假物业，普通住宅区普通住宅区联排：联排：3300-70003300-7000元元多层：多层：2400-29802400-2980元元高层：高层：45004500元元/联排：联排：47.5-15747.5-157万万多层：多层：17-3717-37万万高层：高层：40.5-6140.5-61万万联排：联排：144-280 144-280 多层：多层：57-13057-130高层：高层：90-135 90-135 龙湖版块在售及将售项目一览表龙湖版块在售及将售项目一览表主要来自郑州主要来自郑州项目位置项目位置开发公司开发公司占地面积占地面积轩辕路与商业路12、交叉口新长城约800亩商业路近邻新长城项目振兴500亩以上泰山路与商业路交叉口六合/正洽谈中地块，位置不确定安联300亩171.区域起步晚，水平低，市场处于初步繁荣阶段初步繁荣阶段。2.市场代表为龙泊圣地龙泊圣地和2121世纪国际城。世纪国际城。3.3.客户主要来自郑州市区客户主要来自郑州市区。4.区域内房地产项目较多，规模不一，档次参差不齐房地产项目较多，规模不一，档次参差不齐。5.物业形态以经济型休闲度假物业和普通自住型住宅为主。6.高舒适,突出性价比中高档物业属区域内空白产品中高档物业属区域内空白产品，面积70-130。7.7.商品房价格起伏较大商品房价格起伏较大，在售联排别墅均价在3313、00-5600元/平米，普通住宅均价在2400-2980元/平米之间。8.随着龙湖板块住宅项目和大学城的发展，龙湖镇的居住氛围越来越浓厚居住氛围越来越浓厚，市政配套越来越健全，区位形象和市场认可度越来越高，龙湖房地产市场的物业形态将越来越丰富，同时区域内楼盘的竞争也将会越来越激烈竞争也将会越来越激烈。本项目处在龙湖镇的出入口，远离区域居住中心，在项目定位和客群定位上应与周边本项目处在龙湖镇的出入口，远离区域居住中心，在项目定位和客群定位上应与周边项目有错开。项目有错开。龙湖板块竞争市场小结龙湖板块竞争市场小结18南郊代表性竞争项目南郊代表性竞争项目n橄榄城橄榄城项目概况项目概况开发商郑州亚新房14、地产开发有限公司物业地址南三环与石柱路交汇处物业类型普通住宅住 宅 写字楼 商 铺 物业形态多 层 小高层 高 层 占地面积1544亩总建面积206万平米容积率2绿化率/项目配套项目配套n街区商业，9所幼儿园，四所小学，一所中学，一个医院。推盘节奏推盘节奏开发周期推出时间主力户型主力面积一期2008年9月开盘一室一厅，两室两厅，三室两厅40-130后续开发后续开发n项目先期开发两百亩，其余分街区开发，后期有多层，小高层，写字楼和街区商业。竞争性分析竞争性分析n项目采用新德式风格和街区设计理念，产品好，社区大，配套全，扼守在从市区进入我项目的咽喉位置，其竞争性不言而喻。产品亮点产品亮点n56平米15、两房，87平米三房，结构紧凑。新德式建筑。体验式营销。19项目概况项目概况项目配套项目配套推盘节奏推盘节奏开发周期推出时间主力户型主力面积一期2008年7月12日解筹两房，三房80，110-130后续开发后续开发n项目二期在2008年8-9月份开盘n项目超大城市综合体，集住宅、商业、写字楼、公寓、星级酒店为一体，“五位一体”的多类型产品使项目完全自身具备提供、居住、生活、工作、社交、娱乐等全功能开发商民安置地集团物业地址管城区中州大道与航海路交汇处南500米东侧 物业类型普通住宅物业形态多层 高层 小高层 占地面积735亩总建面积80万平米容积率/绿化率/n橡树玫瑰城橡树玫瑰城竞争性分析竞争性16、分析n距离较远，项目形象和产品定位差别较大，可作为借鉴参考项目对比分析。20项目项目产品类型产品类型面积区面积区()层数层数均价均价(元/)总价区间总价区间(万元)客户群客户群橄榄城住宅多层，小高401306，11未定/中原、二七、管城，辐射全郑州市远大理想城住宅多层92113648004454城城东南和南郊客户花园洋房15966700107高收入阶层升龙国际 住宅高层401403156002278.4周边居民，政府机关的工作人员和附近工作人员。橡树玫瑰城住宅 多层801307未定/管城区租户或住户，习惯城东南生活的人南郊版块在售大盘一览表南郊版块在售大盘一览表多层，高层，洋房多层，高层，洋房17、多层：多层：48004800元元/高层：高层：56005600元元/洋房：洋房：67006700元元/多层：多层：44-5444-54万万高层：高层：22-78.422-78.4万万 洋房：洋房：107107万万多层：多层：40-13040-130高层：高层：40-140 40-140 洋房：洋房：159 159 主要来自附近主要来自附近区域的居民区域的居民或工作人员或工作人员小结：小结：从南郊代表性大盘可以看出，南郊在售项目主要以多层和高层普通住宅为主在售项目主要以多层和高层普通住宅为主，只有远大理想城多层产品中的一层加送花园，称之为花园洋房，其实并不是真正意义上的花园洋房，洋洋房在片区内属18、稀缺产品房在片区内属稀缺产品。住宅面积集中在40-140平米，高层均价5600元/平米，多层均价4800元/平米，总价控制在22-78万之间。211.区域起步较早，大盘较多。2.市场代表为橄榄城橄榄城和橡树玫瑰城。橡树玫瑰城。3.3.客户主要来自项目周边区域客户主要来自项目周边区域。4.区域内房地产项目较多，规模不一，档次参差不齐房地产项目较多，规模不一，档次参差不齐。5.物业形态以普通住宅普通住宅为主。中档和高档物业稀缺。6.随着南区生态型人居的发展，南区楼盘在郑州市整体市场上的竞争力将越来竞争力将越来越大越大。南区板块的楼盘对本项目所在区域将形成一定客户截流。同时，南区板块的楼盘对本项目所19、在区域将形成一定客户截流。同时，项目启动初期应更多从南区抢夺客户。项目启动初期应更多从南区抢夺客户。南区板块竞争市场小结南区板块竞争市场小结22龙湖板块和南郊板块对比分析龙湖板块和南郊板块对比分析区域区域交通交通环境环境教育教育医疗医疗购物购物客群客群产品产品价格价格龙湖距市中心距市中心3030分钟，分钟，仅仅2 2条公交条公交南水北调水库和5000亩原始森林，龙湖水域龙湖镇一中，龙湖中学龙湖大学城。新郑市第三人民医院商业较少主要来自郑州，别墅，7000洋房，5600普通住宅2800南郊城市边缘，城市边缘，公交多，公交多，地铁能通地铁能通自然景观较少教育配套完善机构健全商业机构较多郑州商业/住20、宅4700写字楼/分析：分析：龙湖板块和城南板块相比，在自然环境上略胜一筹，在生活配套，交通和市政设施上 相差甚远，在产品定位上，南郊板块主要以实用住宅，商业为主，龙湖主要是经济型 度假物业为主，有部分普通住宅。在客户群体上都以吸引南区客户为主在客户群体上都以吸引南区客户为主，但是客户的客户的 收入层次和居住理念有所不同。收入层次和居住理念有所不同。启示：本项目在远郊板块中靠近主城区的位置，在产品定位和目标客群上应针对介于龙湖板启示：本项目在远郊板块中靠近主城区的位置，在产品定位和目标客群上应针对介于龙湖板 块和南郊板块的空档。块和南郊板块的空档。23区域内区域内潜在影响：潜在影响：新长城、振21、兴、六合置业谋动待发，三项目全为500亩以上大盘，对项目将形成隐性竞争。直接影响：直接影响：龙泊圣地、国际城、安联11公里合计近50万的售货量橄榄城、橡树玫瑰城等大项目多，对龙湖板块也将形成间接威胁。以城市第一居所和公寓以城市第一居所和公寓为主，客户涵盖面广客户涵盖面广城中村改造项目多，未来竞争激烈未来竞争激烈竞争趋势竞争趋势竞争趋势竞争趋势市场空缺市场空缺满足中高端消费人群为主的中档物业城市第二居所，中高档居住物业市场空缺市场空缺市场机会点市场机会点客户：有一定经济积累、注重生活环客户：有一定经济积累、注重生活环境和居住品质的中端消费人群境和居住品质的中端消费人群物业：高性价比，高品质，介于22、第一物业：高性价比，高品质，介于第一居所与第二居所间的中档物业居所与第二居所间的中档物业市场竞争、机会点分析以远郊第一居所和休闲度假型物业远郊第一居所和休闲度假型物业为主。产品同质化产品同质化，竞争趋势体现为品质、价格和社区环境的竞争未来多类型多物业并举多类型多物业并举的显性竞争。郑州南区中低收入的首次置业者和部分度假性客群中低收入的首次置业者和部分度假性客群 区域外区域外24第二部分第二部分项目具备怎样的条件项目具备怎样的条件基地资源分析 SWOT分析 25地块坐落及交通地块坐落及交通26项目四至项目四至交通便捷，周边路况不佳，市区公交线路少，交通便捷，周边路况不佳，市区公交线路少，4 4条23、城郊线路条城郊线路n东：107国道、龙湖规划道路建设路及学院路；n西：18里河道，不具备西侧出行条件；n南：思达超市仓库用地；n北：南绕城高速n地理位置 项目位于郑州东南，新郑龙湖西北，107国道 与绕城高速路交汇处南，107国道东侧，18里河东岸，原生存谷游览地。GG1 10 07 7学院路学院路建设路建设路27本本 案案沙窝李沙窝李村落工程工程学院学院商专商专1111公里公里小刘桥地块周边地块周边28n区域整体形象落后；区域形象落后；生活配套不足；自然景观好；存在噪音及粉尘污染。区域形象落后；生活配套不足；自然景观好；存在噪音及粉尘污染。n生活配套稀缺；n景观环境优美，有噪音及粉尘污染n工24、业厂房集中，住宅社区少，生活氛围不浓n休闲度假场所所多，区域知名度相对较高地形地貌地形地貌n总占地501亩n容积率1.5n整体情况地块形状不规则能整体性，植被密布，内保留废弃宾馆一座，活动房若干，原“生存谷”废弃活动设施。n东：边界平直，地势平缓n西：边界弯曲，起伏较大，有水体和深壑n南：临思达配货基地，边界曲折；n北：南部绕城高速n中：地势最高。地势起伏落差大，呈地势起伏落差大，呈“倒倒V”形（中高，东平，西陡），地形地貌复杂。形（中高，东平，西陡），地形地貌复杂。30项目地块现状分析项目地块现状分析地块分区地块分区考虑到项目地势及地貌的复杂性，我们对项目地块进行拆分后整合分析。A1A1A225、A2B BCCD D东东西西分区原则：1.保证各区域地势起伏程度较小；2.便于项目整体规划；3.符合项目分期开发要求；区域地势落差情况：区域地势落差情况：区域区域落差范围落差范围地形特征地形特征地貌情况地貌情况西西区区A1A12026M陡峭断层、陡坡A2A22026M陡峭断层、陡坡东东区区B B310M相对平缓慢坡地CC3-10M相对平缓慢坡地D D3-10M相对平缓慢坡地31地块整合分析地块整合分析因素A1A1A2A2外部外部邻接邻接西侧十八里河，北侧与村庄一沟之隔；西侧十八里河，南侧为规划中的仓库用地；地块地块现状现状地势起伏较大，植被杂乱茂密，多陡峭沟壑和洞穴；地势起伏较大，植被杂乱茂密26、，多陡峭沟壑和洞穴；临路临路状况状况否否分析结论地形复杂，落差大，十八里河两岸植被茂密，景观优势明显，无噪音，私密性较好；可依势建设高档住宅。周边目前没有道路相邻且周边为落差较大的沟壑，基本没有商业价值；同A1,但由于南侧为仓库用地规划用途可变性大，私密性相对降低；同A1建议居住用地公建用地居住用地公建用地A1A1A2A2根据居住和公建的用地标准，从外部邻接状况外部邻接状况、地地块现状块现状、临路情况临路情况三个方面对各地块进行整合分析32因素CC外部邻接状况107国道隔路相望商专体育用地及驾校地块；南侧与思达配货仓库相邻，目前与其公用出入通道地块现状属于项目最高地势，坡度相对平坦，内部道路基27、本通畅；植被分块排布。临路状况东侧为107国道，通往车辆噪音大，尘土大；分析结论地势起伏相对平坦，无特殊地貌；内部道路条件较好；临近国道，通达性较好，但噪音污染及灰尘较大；基本符合居住用地标准；地块东侧学校集中，沙窝里目前商业设施的落后现状，为项目带来一定的商机；建议居住用地公建用地CC地块整合分析地块整合分析33因素B BD D外部邻接状况东侧107国道，北侧无可达到路，西北有一小村落；东侧是思达超市仓库用地地块现状地势起伏相对较缓，北侧活动板房若干地势相对平坦，植被多且杂乱；临路状况东临107国道，北部用地不明确，现有一停车场；无相邻道路；分析结论地势坡度平缓，前期土地平整工程基础较好，是28、项目地块最为临近桥段和渔场的位置，通达条件优越良好的通达性，是该地块能与外界保持便利的接触优势；适合公建物业规划（社区内部配套、项目形象展示区等）。相对内隐的地理位置，私密性较好，地势起伏相对较小，环境适合居住；位置偏内，外部无道路通达，商业价值低；建议居住用地公建用地居住用地公建用地B BD D地块整合分析地块整合分析34地块价值研判地块价值研判地势地势自东向西起伏增大，地貌复杂程度加剧自东向西起伏增大，地貌复杂程度加剧A1A1A2A2B BCCD D东东西西西东商业价值居住价值开发成本居住价值：以景观性、隐秘性景观性、隐秘性比较A1-A2-D-B-CA1-A2-D-B-C商业价值价值：通达29、性和昭示性通达性和昭示性BCBC35SWOT分析S S：优势：优势n体量大，便于树立大盘形象n城市远郊，景观较优n正商的品牌形象深入人心n区域房产价格优势明显。WW：劣势：劣势n地形复杂，难于规划n远离城市中心区，商业、医疗，教育等配套不足，整体形象落后。n远离区域内居住中心区，生活氛围不浓。n毗邻107国道，有噪音和粉尘污染OO：机会：机会n区域内以发展人居和科教为主，长期来看宜居性好n龙湖板块房产市场逐渐成熟，居住氛围和市场价值逐渐得到认同。n存在区域市场空白n合理利用地块内的复杂地形创造景观优势T T：威胁：威胁n南区板块客户截流n区域内21世纪国际城和龙泊圣地大盘形象已经树立，发展相对30、完善。n新长城、振兴、六合等开发商入住龙湖，区域竞争日渐激烈。36对于地块钧城观点对于地块钧城观点自然景观环境优越自然景观环境优越地形复杂；地形复杂；周边配套极不完善；周边配套极不完善；环境污染的潜在威胁；环境污染的潜在威胁；区位偏远，置业抗性大；区位偏远，置业抗性大；深入发掘地块潜在价值，依据地势因地制宜进行产品规划；妥善解决环境存在的潜在威胁，将景观优势放大，体现项目核心价值；多业态组合，高性价比品牌树立，首期做好社区配套的劣势补强，最大可能的消弱市场抗性。地块价值研判地块价值研判37第三部分 可借鉴案例研究郊区大盘：深圳万科城坡地景观大盘：万科十七英里 重庆水木清华38郊区大盘案例选取原31、则：案例选取原则：n大规模开发项目大规模开发项目n大都市边缘地带大都市边缘地带 陌生区域陌生区域n以居住功能为核心、多功能大型复合社区以居住功能为核心、多功能大型复合社区深圳万科城深圳万科城39深圳万科城区位与交通区位与交通特点区位与交通特点n项目处于城乡结合部的工业园区内；n区域内交通正在逐步改善；n区域有良好的产业基础支撑；n政策导向下大力发展基础配套设施；市政广场政府所有。n迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足。区位：区位：n龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处；n该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地。拥有人口11万人，面积达30多平方公里。拥有华32、为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业；n未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通：交通：n西边梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；n2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目。万科城 40九年制学校；九年制学校；幼儿园幼儿园宽景宽景househouse情情景景洋洋房房商业中心；商业中心；LoftLoftTOHOTOHO小高层小高层启动区启动区入口入口万科城一期展示区郊区大盘看得见的未来居住体验 一期开盘初期，n各种物业类型n3万33、平米商业n中心广场n景观园林n教育设施 一并展示，未来生活场景得以充分体验总占地39.7万平米总建面43.7万平米商业面积3万平米会所3000平米容积率1.1车位比1:1一期总户数726户n 最优资源高起点启动，一举奠定社区形象；n在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果；n 启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度。万科城 41深圳万科城启动区物业以中档产品为主，后期定位走高n一期启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量TOHO 检验市场，提升形象n二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加产品类型产品类型一期一期二期二期总面积总面34、积联院联院townhousetownhouse6.8%100套17.5%townhousetownhouse43套40套宽景宽景househouse123套19.3%184套23.0%情景花园洋房情景花园洋房305套47.9%370套46.2%多层多层26.0%106套13.3%小高层小高层166套loftloft89套合计合计81516101889商业商业21603幼儿园幼儿园6000 会所会所3000用地面积用地面积12.3万（含学校）9825539.7万计容积率面积计容积率面积11.2万10188943.7万容积率容积率1.11.041.1万科城 42深圳万科城成功在于四个明确 客户、产35、品、形象、目标打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区产品定位产品定位形象定位形象定位客户定位客户定位启动区目标启动区目标43一个主题概念、四个明确一个主题概念、四个明确客户、产品、形象、目标明确客户、产品、形象、目标明确1、大盘需要领先的概念领先的概念，形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者。往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播；2、抓市场主流客户抓市场36、主流客户。立足区域，抓全市客户，形成对区域外的持续拉动力；3、启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。最优资源高起点启动最优资源高起点启动，一举奠定社区形象；4、产品多元化组合产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标竿；5、大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感；在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果；6、启动区入口处优先规划入口处优先规划和展示非限定性空间展示非限定性空间，加大想象和体验力度。万科城借鉴点分析44坡地大盘案例选取原则：案例选取原则：n大规模山地建筑项目大规模山地建筑项目n丰富的37、景观资源优势丰富的景观资源优势n城市陌生区域，规划及开发难度大城市陌生区域，规划及开发难度大万科十七英里万科十七英里重庆水木青华重庆水木青华45项目位置和概况万科十七英里 “17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含会所）2000平方米。用地属于海边坡地类型海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约背靠青山，高差约5050米米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。46 营造具有鲜明海边坡地特征和休闲度具有鲜明海边坡38、地特征和休闲度假特性假特性的高档居住小区，保护原有地貌保护原有地貌及区域生态及区域生态。尽量利用海岸线迂回弯曲的地形及由尽量利用海岸线迂回弯曲的地形及由高而下的天然山势高而下的天然山势，营造建筑与自然的整体协调氛围。尽量减少斜坡平整尽量减少斜坡平整，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景。面积越大住宅越高档，其位置越靠近面积越大住宅越高档，其位置越靠近海岸线，不遮挡后面住宅的景观海岸线，不遮挡后面住宅的景观 和山海紧密结合的规划理念万科十七英里关注点一：关注点一：47 小区交通由北部的盐葵路引入。车行道只组织车行道只组织于山坡之上，并尽早地将车辆引下车库于山坡之上，并尽早地将车辆引下车库39、。车道的尽端开放出回车用的广场。1、人行系统：主要木栈道木栈道牵引，垂直的交通则由室外电梯电梯承担，另一人行交通是横贯小区的休闲休闲步道：分为山间小径和沙滩小径步道：分为山间小径和沙滩小径。2、小区停车：小区地面上预留一道横向的地面停横向的地面停车带车带，地下车库设于高层住宅地下室地下车库设于高层住宅地下室。3、消防设计：对于多拼并联住宅，沿建筑一侧做消防车道消防车道，并可沿栈道接近多拼和双拼住宅。交通与消防系统设计万科十七英里关注点二：关注点二：48 景观设计在空间层次上，从小区公共空间到组小区公共空间到组团公共空间，再到私家庭院空间形成列团公共空间，再到私家庭院空间形成列，使居住者享受由共40、有至私有的景观资源。天然及人造的景观相互衬托。天然及人造的景观相互衬托。保留了四周的山坡绿地，各类型住宅安排了有保留了四周的山坡绿地，各类型住宅安排了有其独有特色的公共景观空间其独有特色的公共景观空间。多拼并联住宅之间的庭院及双拼住宅的小广场，而各类住宅的景观又以主要的花园平台连击一起，相得益彰。贯通山坡的小径及点缀各种景观小品。景观环境设计万科十七英里关注点三：关注点三：491、通过合理地布局合理地布局，户户海景，充 分引入海洋资源优势，体现家住海边的特色。2、坡地住宅居住的层面于竖向分开坡地住宅居住的层面于竖向分开，最最大限度地延伸环境至建筑空间之中，实现大限度地延伸环境至建筑空间之中，实41、现真正意义的融合。真正意义的融合。3、立面设计采用纯现代风格，简洁质朴而轻盈，是大海边的精致点缀，融于山海之间。根据每种住宅单位的不同条件，例如所处位置的不同，住宅面积的不同分别赋予其独特的设计处理手法。建筑设计及户型特点万科十七英里关注点四：关注点四：501 1、最大限度的发挥利用自身景观优势、最大限度的发挥利用自身景观优势2 2、合理利用自身地形特点，尊重原有地貌和生态特征、合理利用自身地形特点，尊重原有地貌和生态特征3 3、地下停车系统和社区交通网络无间结合。、地下停车系统和社区交通网络无间结合。4 4、原始景观和人造景观相结合。景观设计层次感强，形成从小、原始景观和人造景观相结合。景观42、设计层次感强，形成从小区公共空间到组团公共空间再到私家庭院的序列。区公共空间到组团公共空间再到私家庭院的序列。5 5、坡地住宅居住的层面于竖向分开，最大限度地延伸环境至建坡地住宅居住的层面于竖向分开，最大限度地延伸环境至建筑空间之中，实现真正意义的融合筑空间之中，实现真正意义的融合万科十七英里分析总结借鉴点分析借鉴点分析51重庆水木青华物业位置：重庆市机场路中段圣湖畔发展商：重庆木鱼石物业占地面积：19.4万建筑面积：18.6万 项目环湖依山而建，东北靠近香水湾高尚住区，西依经开大道，占据经开大道开发新区腹地，享有得天独厚的自然环境，是目前该片区极具规模和自然生态特色的高尚住宅小区。项目位置和43、概况52项目设计关注点 关注点一：藏风聚气，风水宝地关注点一：藏风聚气，风水宝地 水木青华环湖依山而建，湖岸线迂回蜿蜒至小区地块内部，小区的规划设计完全尊重尊重原有地型，因地制宜。原有地型，因地制宜。设计师将中国传统的风水学理论运用于小将中国传统的风水学理论运用于小区规划设计区规划设计，利用湖岸三面成缓坡连绵舒展开来的特殊地形，环湖依山建筑。建筑规划建筑规划依坡地自然围合、轴线收放有致依坡地自然围合、轴线收放有致，形成“藏风聚气，风水宝地”的样貌。53关注点二：生态绿洲体系，有情山水布局关注点二：生态绿洲体系，有情山水布局 小区园林景观由三条绿色景观线三条绿色景观线形成的绿脉向心构成，串联成各44、个建筑组团，形成建筑间避风向阳，景观共享的生态规划格局，进而将“有情山水”的思想在三条绿脉向中心绿地汇合的构图中得以体现，形成小区版图聚而不散，行之有止的气势，将东方形神兼备的韵味纳入小区。组团内部景观则以绿轴为中心组团内部景观则以绿轴为中心，结合组团居民健身、娱乐的中心绿化活动广场，相互借景，创造优美的生活环境。54关注点三：兼顾居住功能与景观均好关注点三：兼顾居住功能与景观均好 不同形态的建筑依次排列，顺山势错落有致。在沿湖地块位置较好的地方，以双拼在沿湖地块位置较好的地方，以双拼别墅连排别墅及跃层洋房围合成高档住宅组别墅连排别墅及跃层洋房围合成高档住宅组团团，形成由低至高的空间形式，建筑45、间视野开阔互不打扰，形成真正的共享景观。坡地上，建筑与建筑之间朝向设计微坡地上，建筑与建筑之间朝向设计微妙变化的组织关系妙变化的组织关系，从居住功能角度创造出更多的景观皆好的住宅格局，尽量利用原有湖岸优美的绿化景观朝向优势，将景观引入组团内部。55关注点四：老重庆的新式吊脚楼关注点四：老重庆的新式吊脚楼小区建筑形式多样，退台式建筑相当于赠送了8-40平方米观景平台；坡面屋顶的创新，在享有良好视觉景观的同时，也享有了自由的通风和采光；更有独特的富有重庆地方特色的吊脚楼设计，使整个建筑在简约的现代使整个建筑在简约的现代风格中散发出浓浓的古典韵味风格中散发出浓浓的古典韵味。56借鉴点分析1 1、利用46、自身地形，迎合中国人居心理，景观设计和社区规划符、利用自身地形，迎合中国人居心理，景观设计和社区规划符合中国风水理论。合中国风水理论。2 2、兼顾居住功能和景观功能设计，在社区组团的分割上科学合、兼顾居住功能和景观功能设计，在社区组团的分割上科学合理，沿湖位置设置别墅等高端物业，景观较好，户型朝向变理，沿湖位置设置别墅等高端物业，景观较好，户型朝向变化微妙，做到户户有景观。化微妙，做到户户有景观。3 3、利用当地传统特色建筑元素、利用当地传统特色建筑元素吊脚楼，注入古典气息。吊脚楼，注入古典气息。57借鉴项目启示借鉴项目启示n迎合中国人居心理迎合中国人居心理，充分利用项目的起伏地势，做出依山面47、水的风水景观大宅。n多产品业态组合，充分考虑地块自身条件，尊重原有地形，因地制尊重原有地形，因地制宜，恰当布置业态，宜，恰当布置业态，西部地势复杂的区域以Townhouse和花园洋房为主，树立标杆形象，东地势平缓的区域以花园洋房和多层住宅为主导，快速回笼资金。n产品设计创新，合理安排室内空间，有效利用室外景观合理安排室内空间，有效利用室外景观。58n西部低洼地区可改造成以山、河、谷为依托的主题景观区，山、河、谷为依托的主题景观区，作为项目的景观突破点，可以结合休闲，运动。冲破龙泊圣地以湖景为主导的景观优势，先造景观，再建房子先造景观，再建房子。具体可参考美国科罗拉多大峡谷国家公园。可将公建配套48、和会所安插在部分窑洞里面，既节省土地资源，又可作为项目一大特色。n适当体量的商业配套适当体量的商业配套，可从主题景观延续到地块西边，形成主题景观和商主题景观和商业内街的联动业内街的联动，满足休闲运动和生活购物的需要。n以异国情调异国情调为主题项目易出效果，且易受市场的推崇并迅速提升形象，与与项目内相近的风情小镇可做为项目形象定位诉求项目内相近的风情小镇可做为项目形象定位诉求。n应在社区交通和基础设施建设上巧妙布局巧妙布局。n根据项目特点，可以提升成为与消费者需求相呼应的社区文化社区文化借鉴项目启示借鉴项目启示59第四部分 项目定位突破点提 炼 项 目 定 位产 品 定 位客 群 定 位 配 套49、 建 议 60市场情况自身条件项目突破点借鉴项目整体定位61如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，客户为什么选择我们项目客户为什么选择我们项目客户为什么选择我们项目客户为什么选择我们项目客户为什么选择我们项目客户为什么选择我们项目客 户 群？众多优质项目本项目本项目本项目本项目优质产品景观和商业联动突围62市场突破点提炼 产品差异化路线产品差异化路线稳固发展、快速回款稳固发展、快速回款合理利用地自身地形，创造景观优势完善社区配套合理规划物业配置和社区交通50、有一定经济积累、向往舒适自然的生活，有提升生活环境和居住品质需求的中端消费人群客户客户自身自身区域宜居型项目、缺乏产品趋优的高性价比/高附加值精品楼盘缺乏高品质、生活配套齐全、人性化物业管理市场空白市场空白高性价比，高品质的中档物业产品产品中高品质、高性价比中高品质、高性价比丰富产品组合丰富产品组合以情景花园洋房启动市场以情景花园洋房启动市场建筑景观化、配套完善建筑景观化、配套完善第第1.51.5居所居所63项目战略发展定位郑州郑州1.51.5居所坡地观景大盘居所坡地观景大盘 长在生态公园里的坡地小镇观景大盘：独享生存谷坡地生态景观与森林植被、十八里河不可复制自然大环境之优势，独立营造市郊生活51、方式的大型住宅社区。1.5居所：目标客户群以改善生活环境为首要购房目的。项目在发挥环境优势同时应强调生活便利性，启动期即突出项目便利生活配套，以1.5居所独特定位领先市场。（1.5居所注释：社区人群并非以第二居所为主，也不全为第一居所购房群，主要定位为介乎第一居所和第二居所之间的市区购房者，并注重解决生活配套设施的配比。）产品类型方面必须要第一居所与第二居所的产品均衡产生。64 郑州郑州1.51.5居所观景大盘，居所观景大盘，长在坡地公园里的风情小镇长在坡地公园里的风情小镇类别墅生活（洋房价格）类别墅生活（洋房价格）坡地独院、新街坊坡地独院、新街坊山地小镇氛围山地小镇氛围加拿大班芙小镇风情建筑52、加拿大班芙小镇风情建筑别墅级院落产品别墅级院落产品客户导向客户导向自然情结，产品主义自然情结，产品主义关键词：别墅生活、庭院感受、亲近自然，山地风情小镇别墅生活、庭院感受、亲近自然，山地风情小镇+65离城市喧闹足够远，离自然原生足够近大舒适：低密生活状态大公园、大自然：塑造独有景观公园、生态、休闲山地森林空间，院落社群的艺术再生大喜悦：山地风情小镇的完美呈现66龙泊圣地龙泊圣地龙泊圣地龙泊圣地21212121世纪世纪世纪世纪国际城国际城国际城国际城新长城新长城新长城新长城 林溪湾林溪湾林溪湾林溪湾西班牙艺墅西班牙艺墅西班牙艺墅西班牙艺墅主推广语：泊岸泊心泊天下主推广语：泊岸泊心泊天下主推广语：53、泊岸泊心泊天下主推广语：泊岸泊心泊天下新中式、美式、现代风格结合新中式、美式、现代风格结合新中式、美式、现代风格结合新中式、美式、现代风格结合主推广语：开创国际居住主推广语：开创国际居住主推广语：开创国际居住主推广语：开创国际居住新模式新模式新模式新模式本项目？本项目？本项目？本项目？加拿大山地小镇加拿大山地小镇加拿大山地小镇加拿大山地小镇班芙，小班芙，小班芙，小班芙，小镇就是国家公园的一部分，镇就是国家公园的一部分，镇就是国家公园的一部分，镇就是国家公园的一部分，其北美风情建筑以及独特的其北美风情建筑以及独特的其北美风情建筑以及独特的其北美风情建筑以及独特的山地景观格外引人入胜，是山地景观格54、外引人入胜，是山地景观格外引人入胜，是山地景观格外引人入胜，是否可以成为项目的参考方向否可以成为项目的参考方向否可以成为项目的参考方向否可以成为项目的参考方向一期罗马风格、三期瑞士小镇67生活蓝本生活蓝本 加拿大洛矶山脉坡地小镇加拿大洛矶山脉坡地小镇-班芙小镇班芙小镇班芙班芙(Banff)(Banff)是位于加拿大阿尔伯达省卡加利西面的一个美丽小镇，它盘卧在洛矶山脉的是位于加拿大阿尔伯达省卡加利西面的一个美丽小镇，它盘卧在洛矶山脉的脚下，被洛矶山脉层层包围和穿插，是一个飘在蓝天、高山、绿地和河流之间的大自然脚下，被洛矶山脉层层包围和穿插，是一个飘在蓝天、高山、绿地和河流之间的大自然的美妙造物，55、被称为洛矶山脉的灵魂。的美妙造物，被称为洛矶山脉的灵魂。整个班芙镇都是加拿大国家公园的一部分整个班芙镇都是加拿大国家公园的一部分，班芙国家公园是加拿大第一个也是最古老的，班芙国家公园是加拿大第一个也是最古老的国家公园。而在这个国家公园里，又分布着数不尽的瀑布、溪流、山峰和温泉，国家公园。而在这个国家公园里，又分布着数不尽的瀑布、溪流、山峰和温泉，是全球是全球著名的山地小镇著名的山地小镇，更是游览观光的最佳去处。，更是游览观光的最佳去处。项目借鉴班芙国家公园的理念，根据原有景观地势造一个公园，再在公园里面种房子，项目借鉴班芙国家公园的理念，根据原有景观地势造一个公园，再在公园里面种房子，将住宅种56、在公园里。将住宅种在公园里。68洛矶山脉下最美丽的坡地小镇洛矶山脉下最美丽的坡地小镇69班芙景色班芙景色70班芙景色班芙景色71班芙夜景班芙夜景72加拿大山地小镇浪漫北美风情73自然生态的象征身份等级的表徵-艺术群落的代言熟悉而高贵的气质74形象统领形象统领 班芙小镇班芙小镇长在公园里的北美风情小镇长在公园里的北美风情小镇北美风情、景观公园、别墅级生活、庭院感受、坡地小镇北美风情、景观公园、别墅级生活、庭院感受、坡地小镇城市中产的终极居住梦想城市中产的终极居住梦想75目标客群定位 消费者特性提炼消费者特性提炼 重视性价比，较看重价格 对项目区域价值及生态环境、楼盘品质体现的重视 项目目标客户定57、位项目目标客户定位 区域来源区域来源：目标客户群体以市内特别是工作生活于郑州南区客户群为主，同时包括周边城镇人口。职业特征职业特征：基本都拥有稳定的收入，具一定经济实力但，属金字塔塔腰及以下客户。年龄结构年龄结构：本案的客户群体的年龄结构较复杂，年龄段主要集中在2550。普通洋房小高层客户年龄偏年 轻，以新婚的年轻群体为主。情景洋房及别墅客户群则相对更大一些，在3050岁间。家庭结构特征家庭结构特征：多以三口或三口以上家庭为主，两口家庭为辅。购房消费特征购房消费特征：对品牌有一定的认知度及忠实度，但一定程度上向往有品位的生活、能一定程度上显示其 社会地位，关心产品的性价比。购房动机分析购房动机58、分析：购房多以改善居住条件、休闲度假为主，纯粹投资客源相对较少。76产品定位产品定位坡地公园里的舒适景观住宅坡地公园里的舒适景观住宅别墅生活别墅生活 、庭院感受、景观公园、风情小镇、庭院感受、景观公园、风情小镇“坡地中自然生长的房子”成为产品打造要点77产品物业功能n普通多层普通多层 项目的盈利主体，迎合大众主流需求，快速回现，成功启动；n退台花园洋房退台花园洋房 项目创新产品，满足中高端客户需求，提高项目品质；nTownhouse或叠拼或叠拼 项目的价值标杆，丰富社区的建筑形态，提升项目的品质；n商业、教育及医疗配套商业、教育及医疗配套 完善生活社区配套，提升社区文化内涵。78通过市场分析、59、市场机会点扫描，我们建议，本案产品最佳突破口为：7575120120，总价，总价22223535万万，一层送花园、顶层送露台普通多层一层送花园、顶层送露台普通多层，作为项目启动市场的，作为项目启动市场的高性价比产品。高性价比产品。7878130130，总价，总价25254242万万的的奢适型退台花园洋房奢适型退台花园洋房作为项目创新产品应得到重视；作为项目创新产品应得到重视；少量少量1 14040200200，总价，总价50508080万万的的联排别墅联排别墅；项目的坐庄产品，提升项目品质；项目的坐庄产品，提升项目品质强调项目强调项目丰富的自然景观资源，用稀缺的景观资源做适宜大众、适宜居住的产60、丰富的自然景观资源，用稀缺的景观资源做适宜大众、适宜居住的产品，提升项目品质和竞争力，品，提升项目品质和竞争力，也是本案的一大突破亮点。也是本案的一大突破亮点。户型区间建议79产品创新价值“带有露台或庭院的奢适型情景洋房奢适型情景洋房”，带来有天有地有天有地的露台情景生活。创新一创新一独特层层退台设计，颠覆普通多层住宅平板立面造型，提供一种富有情趣的类别墅生活体验。创新二创新二16楼，129 4房2厅72 2房2厅，户户精巧布局，舒适方正，精彩不同。创新三创新三露台或花园设计，充沛阳光和盎然绿意，带来有天有地的情景生活。80 退台情景洋房退台情景洋房情景洋房二层情景洋房二层p 3 3房房2 261、厅厅2 2卫卫p 建面：建面：115m115m2 2情景洋房首层情景洋房首层p 建面：建面：129m129m2 2p 4 4房房2 2厅厅2 2卫卫私家花园私家花园阳阳 光光 室室错层式设计错层式设计四阳台设计四阳台设计三阳台设计三阳台设计储储 藏藏 室室私家露台私家露台81情景洋房四层情景洋房四层p 3 3房房2 2厅厅1 1卫卫p 建面：建面：87m87m2 2情景洋房三层情景洋房三层p 3 3房房2 2厅厅2 2卫卫p 建面：建面：99m99m2 2私私 家家 露露 台台三阳台设计三阳台设计卫生间卫生间干湿分区干湿分区私私 家家 露露 台台卫生间卫生间干湿分区干湿分区双阳台设计双阳台设计62、 退台情景洋房退台情景洋房82情景洋房五层情景洋房五层p 2 2房房2 2厅厅2 2卫卫p 建面：建面：80.08m80.08m2 2私私 家家 露露 台台双阳台设计双阳台设计卫生间卫生间干湿分区干湿分区情景洋房六层情景洋房六层p 2 2房房2 2厅厅2 2卫卫p 建面：建面：72.42m72.42m2 2私私 家家 露露 台台双阳台设计双阳台设计卫生间卫生间干湿分区干湿分区 退台情景洋房退台情景洋房83项目产品风格提升项目产品风格提升84项目建筑风格示意项目建筑风格示意（简约北美风情）（简约北美风情）Townhouse及叠院house85叠院house86退台花园洋房退台花园洋房87叠拼、花园洋房建筑细节叠拼、花园洋房建筑细节 通过转角凸窗、退台等外立面变通过转角凸窗、退台等外立面变化，以及瓷砖、金属贴面等材料的化，以及瓷砖、金属贴面等材料的选择，突出创新产品的价值选择，突出创新产品的价值