1、河北中原物业顾问有限公司2006年12月25日乾荣项目定位及营销方案乾荣项目定位及营销方案拥有属于自己的家是无数人的梦想。本片将讲述一个使拥有居住梦想的人变成现实的故事。目录一、市场分析宏观市场/区域分析/竞争项目分析二、项目定位项目概况/SWOT分析/项目定位三、营销推广销售策略/推广策略第一部分 市场分析一切根据市场出发国民生产总值（国民生产总值（GDPGDP）据石家庄市统计局数据显示，石家庄市GDP从2001年开始增长迅速。自2004年以来石家庄市的GDP增长速度一直保持在14%左右。2006年上半年国内生产总值实现925亿元，同比上涨13.4%。整体经济形式呈现出持续、高速、稳定增长的2、态势，前景良好，综合经济实力有较大提高。宏观经济分析全社会固定资产投资额全社会固定资产投资额从石家庄市经济发展的状况来看，其经济类型仍属投资拉动型经济。自2003年以来，石家庄市的固定资产投资额度涨幅始终保持在30%以上，并且从今年上半年开始有迅猛上涨的态势。表明石家庄市的市政建设进一步加快，城市环境将进一步改善。宏观经济分析人均住房面积人均住房面积 目前石家庄市城市居民人均住房使用面积21.5平方米，比上年增加3.3平方米；每户平均使用面积47.6平方米，低于全国平均水平52.3平方米。住宅成套率达到84.1%，配套设施不完善的楼房和平房分别为3.1%和12.9%，这部分居民家庭多为旧城区居3、民，现阶段居住条件还很差，自来水、煤气、暖气、卫生设备等各种配套设施非常不完善。宏观经济分析宏观经济分析石家庄市区居民现阶段的居住条件与政府在16大上提出的小康住房标准户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全还有很大的距离。因此对于政府，改善市民居住条件的任务还十分艰巨，而对于房地产发展商，房地产市场的发展前景则十分广阔。石家庄市建设局数据显示，整个房地产市场处于缓步放量的阶段，为市场的良性发展提供了有利条件。商品房新开工和竣工面积商品房新开工和竣工面积宏观市场分析历年房价情况历年房价情况2005年出现了历年来房价涨幅的最高值，这主要是受到了政府土地紧缩政策的影响。截至06年的4月份，石家庄4、的平均房价已达2914元/平方米。宏观市场分析2006年1-8月份石家庄市不同面积住宅市场的供求关系平衡，市场需求强劲。且户型面积在100平方米以上的大户型仍是市场供应的主要产品，占总供应量的79.8%。中小户型供应市场仍存在短缺。06年年1-8月份不同面积住宅市场供求结构月份不同面积住宅市场供求结构 宏观市场分析 近几年石家庄经济呈现出持续、快速、稳定的发展态势。房地产整体市场尚处于起步阶段，但发展速度迅速。整体楼市产品日趋成熟，服务日趋完善，竞争日趋激烈。结论：结论：市政建设 京石高速铁路（京石客运专线项目）京石高速铁路（京石客运专线项目）已获国家批复正式立项，预计将在今年1010月开工建5、设月开工建设，建成后列车运行速度将达到每小时200公里，从石家庄到北京的时间预计将从现在的3小时缩短到1小时30分钟左右。京石客运专线京石客运专线施工准备将在2006年9月底前完成，路基工程于2006年10月开工建设，全线铺轨预计在2009年9月底完成，计计划划20102010年年6 6月开通运营月开通运营。市政建设p 石环路工程将在2005年7月至9月完成征地拆迁；20052005年年9 9月底全线月底全线开工开工，年内完成路基土方50%，2006年底前完成西环、南环、东环主线和北环辅道的路基、路面及大中桥等工程，实现部分路段通车。20072007年底年底完成计划内分离式立交桥、互通式立交桥6、服务设施、道路绿化等工程，具备交工条件。p 除石环公路将建设外，石家庄市将在“十一五”期间计划投资167.4亿元，建设干线公路建设干线公路565565公里公里，干线公路大修829.9公里，建设农村公路4800公里。并将打造四个卫星城与主城区之间半小时交通圈，各县市与主城区1小时交通圈。另外，连接东开发区和未来西开发区的连接东开发区和未来西开发区的槐安路东延和西延工程也已经动工槐安路东延和西延工程也已经动工。城市交通的迅速发展，给本市周边县市的房地产发展提供了良好的契机！区域分析三环生态风景区鹿泉市南水北调工程西部，打造山水生态、休闲、会议、度假区，以高标准、高起点规划塑造城市的西花园，实现空7、间发展战略规划提出的“西优”战略。区域分析作为石家庄的卫星城，鹿泉的发展速度有目共睹。道路的拓宽和建设缩短了鹿泉与市中心的距离。生态景观区的打造将成为石家庄最“宜居”的地区。将精心打造对接都市建设辅区的“省会西花园”。鹿鹿 泉泉区域分析结论：三环公路的修建、南水北调工程的实施和西部生态景观区的打造，都将是本项目开发的利好因素。区域楼盘分析 项目地块位于鹿泉市开发区，根据分析得出，与本项目形成竞争的项目基本上以鹿泉市的商品房为主。通过市场调研，鹿泉市商品房与石家庄市商品房的均价差距在10002000元/平米左右，在位置上和产品上存在一定差距。可参考的项目基本上在鹿泉开发区的区域里，因此，可参考的8、楼盘为龙海新区、龙泉花园、丽江半岛、新新家园、朗润园。区域楼盘分析龙海新区朗润园龙泉花园新新家园丽江半岛区域楼盘分析龙泉花园p位置：位于鹿泉上庄镇政府附近。p规模：总占地约500亩。共94栋楼，其中4栋34层高层为期房，目前正在销售；其余90栋现房，为7层多层住宅，已销售90%。p销售时间：02年开始销售多层住宅，06年开始销售高层。p价格：多层900元/平米（02年价格）高层均价1800元/平米。p客户情况：以石家庄市区客户为主，以自住为主，因为距离大学城较近，有部分投资客户。p说明：该项目已经成为成熟社区，有业主入住，周边生活氛围较好。整体楼盘包装比较平庸，户型70160平米，户型设计和外9、立面设计一般。地理位置与本项目相比离市区较远，交通不很便利。区域楼盘分析龙海新区p位置：位于鹿泉市内海山大街与和平路沿线交口。p规模：共30栋楼，约24万平方米，其中6栋高层正在销售，24栋7层多层目前已销售约8090%。p销售时间：05年初开始销售多层单位，高层单位的销售时间为06年10月份。p价格：高层均价1600元/平米，起价1300元/平米，最高2000元/平米。多层均价1800元/平米，起价1500元/平米，最高2000元/平米。p客户情况：市区客户居多，以自住为主。p说明：项目位于鹿泉市内，周边环境及生活配套较好，一期业主已入住。户型设计70150平米，产品设计较好，与本项目所比，10、优势在于其项目规模和环境。地理位置相对于本项目离市区较远。但项目的形象并不突出。区域楼盘分析丽江半岛花园p位置：石获南路与孔寨村北交汇处p规模：共21栋7层板式多层，其中部分属于当地村民。p销售时间：05年10月。p价格：起价1500元/平米，最高2000元/平米。p客户情况：以石家庄客户为主。p说明：户型面积76150平米之间，位置较本项目离市区较近，靠近南水北调工程，目前已有11栋楼主体封顶。户型设计较好，产权为村证，不提供银行按揭付款方式。区域楼盘分析新新家园p位置：中山西路与西外环交口西行300米。p规模：共20万平米，一期10万平米，二期10万平米。p销售时间：06年p价格：200011、元/平米。p说明：一期目前已全部售完，13层属于本村村民所有。区域楼盘分析朗润园p位置：鹿泉市上庄镇大学城p规模：共11栋6层多层住宅。p销售时间：05年9月至06年10月p价格：12001300元/平米（开盘）1600元/平米（后期）。p客户情况：客户主要来自市区，因为紧临大学城，投资客户居多。p说明：户型面积58180平米，以83平米二居户型为主。项目外立面设计和包装设计一般。其中以83平米以下的房源销售情况最好。市 场 分 析 总 结产品方面2005年以前所销售的住宅项目以67层的多层住宅为主，2006年所销售的住宅项目以高层住宅为主。鹿泉的住宅类型正在从传统的多层转向高层。户型的格局设12、计均好性低和面积范围比较传统，一居约5060平米，二居约70100平米，三居约120160平米。园林的设计没有特色，基本上都以水系、绿植景观等组成。外立面的材质以涂料为主，颜色的效果并不能突出项目品质。销售方面多层住宅价格在16001800元/平米左右。高层住宅价格在16002000元/平米。90平米以下的单位销售速度最快，总价低是客户成交的最终原因。区域市场整体营销水平较低。成交客户以石家庄市区客户为主，以居住为目的的客户居多。推广方面整体项目包装效果使得客户感觉品质很低，包括楼书、户型折页等。卖点的提纯基本上全部以景观、环境为主题，不能体现每个项目的特点。推广的媒体单一。推广的调性只能体现13、一般项目品质。第二部分 项目定位我们将为谁打造什么样的产品项目概况 项目位于石家庄市西三环以西100米，石获南路上，靠近大学城和南水北调沿线，鹿泉、石家庄内交接处，属鹿泉市境内。项目总占地约30亩，地块形状方正，距离西二环公路7.2公里。项目周边以工厂、农田、村庄为主，生活氛围不足。由于西三环公路的修建和大型运输车辆通过，空气污染较为严重。地块东南位置被高压线贯穿，且不能进行入地处理。地理位置属于石家庄市与鹿泉市的交界处，114路公交车从火车站直达项目。SWOT分析WeaknessOpportunityThreatStrengthp地处市区与鹿泉市交界处，位置显赫；p与石家庄市距离较近；p交通14、便利；p项目规模较小；p周边生活配套不足；p生活环境较差；p项目地块内高压线影响；p三环路即将开通；p南水北调工程将改善生态环境；p目前与项目可竞争的楼盘整体品质不高；p明年即将推出项目的竞争；p国家宏观政策的影响；定位的方向差异化差异化突出项目位置、突出项目位置、交通优势交通优势打造有特色打造有特色的高品质社区的高品质社区制定符合目标制定符合目标客户的营销理念客户的营销理念独特的推广、包装独特的推广、包装的主题和调性的主题和调性项目定位的突破方向项目定位的突破方向符合客户符合客户项目定位 一直以来，停留在人们印象里的获鹿县经过几年的发展已经成为石家庄的四大卫星城市之一鹿泉市。但由于根深蒂固的15、思想，石家庄市民仍然认为鹿泉市仅仅是石家庄的郊县。随着石家庄市城市范围的扩张，鹿泉开发区已经渐渐融入城市的范围内，我们需要引导客户的思想，扩大他们的置业区域。为需要置业的人，打造适合他们的产品。打造什么样的产品？项目定位西区城市生活新高度西区项目位置属于石家庄市的西区；城市突出项目城市化感觉；新高度楼体的新高度、品质的新高度、服务的新高度、包装的新高度；本项目要成为属于城市西区的高品质住宅。主力客户来自市区，其中以新华区和桥西区为主；以鹿泉市和鹿泉开发区客户为辅。客群定位 主要客户工作在市区中的准白领阶层 他们年轻有活力。有勇于拼搏、积极进取的精神。他们希望能通过自己的双手早日拥有属于自己的家16、。比例显示图投资自住80%20%客群描述l生活在本市，事业处于初始阶段；l因为婚姻，需要和爱人组织自己的小家庭；l市区内的高房价使他们“望房却步”；l目前住在市区内一套70年代的老房子，老人、孩子三代同堂，需要换一套三居室；l生活的区域基本集中在桥西区域，只要有直达的公交车就能满足交通需要；l他们大多来自不同的城市或郊县；l已经工作了13年的时间；l他们厌倦了租房的生活，需要一个稳定的家；l工作比较稳定、年底有晋升的准备；客群描述陈风，男，张家口人，今年27岁。现在一家设计院任助理工程师，来石工作3年了，工作尽职尽责，今年年底准备提升为工程师，想和女朋友08年结婚并留在石家庄。计划买一套3居室17、，因为想结婚后把父母接来，并为未来的孩子准备一个儿童房。王磊，男，石家庄人，今年24岁。刚刚大学毕业，现在一家IT公司工作，打算从家里搬出来自己住，父母答应出3万元作为首付，自己打算贷款买一套一居室。庞建国，男，保定人，今年30岁。27军某连连长，现在陆军指挥学院进修，8年的职业军人生涯，使他的性格刚强而又稳重，虽然在部队分有住房，但他和未婚妻打算买一套两居室作为新房，平时也能把双方父母接来一起住。客群描述张颖，女，32岁，石家庄鹿泉市人。05年以前在鹿泉市移动营业厅做客服，因为工作出色，被调到石家庄市新华区移动营业厅任客服经理，丈夫在鹿泉市工商局工作。两人打算在离市里较近的地方买一套2居室，18、都能照顾到两人的工作。李利强，男，35岁，石家庄人。目前在桥西区某单位任办公室主任，现有一套该单位75年的两居室，父母岁数大了，孩子也上初中，打算买一套交通比较方便的三居室。产品定位 本项目的整体规划、户型、外立面、园林及各种配套均没有确定，因此，在产品的定位和设计上仍然有很大的空间。通过对周边项目的调查，如果要达到预计销售的价格，首先需要在产品的定位方向上高于其他项目，坚持走产品差异化路线，其中最核心的部分为整体规划和户型设计创新。户型配比建议 在单套户型面积和户型比例设计上，不但要符合国六条政策的标准，还要根据目标客户所能承受的房款总价来进行产品设计，单套户型面积要区别于其他项目的普遍做法19、，坚持创新。户型面积范围套数比例一居5055平米15%二居8090平米50%三居110120平米35%户型配比建议总价控制法则 区别于其他项目的户型面积，将2室和3室的面积缩小，从而控制单套总价。户型分布建议二居三居一居和二居p板楼的二居和三局均为南北通透设计；p塔楼的一居和二居需要根据具体设计而定；外立面建议 外立面效果要突出楼体薄板的特点，但在颜色和材料上建议达到较为高档且厚重的感觉。楼顶进行特殊造型装饰。园林建议周边可竞争项目的园林景观设计，基本上以庭院、水系、绿植为主，应该说在风格上属于一种比较常见的园林风格。由于本项目规模较小，不适合做大面积水系园林，且为了突出项目的差异化，并能很好20、的和目标客户的爱好结合，园林的风格要独树一帜。我们的园林？园林建议orientation 运动、健康主题园林运动、健康主题园林 将社区园林作为运动、生态的主题园林，从项目南侧的集中绿地逐步向社区内延伸，延伸至社区内。做到内外均由运动、健康、生态元素构成，使业主在社区内吐纳自由，充满活力。在园林的设计效果上要求能够体现出立体层次感。园林建议园林建议新技术建议太阳能热水地板采暖（分户控制）直饮水双层中空玻璃先进的安防系统可视对讲系统电梯直接入户社区配套建议会所社区会所包含健身房、娱乐室、咖啡厅和餐厅功能。社区配套建议小型超市社区内的商业部分设置小型超市方便业主购物。社区配套建议自助银行24小时自助21、银行为业主存储现金提供方便。第三部分 营销推广怎么卖能实现利润的最大化营销推广的目标 实现开发商经济利益最大化 最大化塑造项目品牌销售策略保证整盘顺利销售准确的价格定位合理的价格策略销售方法销售节点控制价格定位龙海新区34层塔楼，1600元/平米朗润园7层板楼，1600元/平米龙泉花园34层塔楼，1800元/平米新新家园7层板楼，2000元/平米丽江半岛7层板楼（村证），1750元/平米价格定位周边可竞争项目的价格在16002000元/平米之间，龙泉花园、龙海新区因为其项目规模大、社区生活氛围已经形成，后期推出的高层的销售价格在18002000元/平米之间。价格定位本项目有位置优越、交通便利的22、优势，但是在项目规模和周边生活配套设施方面较弱。我们对比可参考项目的位置、园林、产品设计以及营销推广包装的综合素质，经过市场静态比较法分析出，目前项目静态的售价为：2000元/平米。按照市场每年的平均涨幅8%+产品设计+包装推广+适当的销售时机，明年本项目客观市场售价为：2300元/平米价格支撑点价格支撑点规划设计户型设计外立面设计产品的附加值推广的支持完善的销售体系销售现场的包装工程进度的配合价格策略整盘的价格走势采用低价入市，小幅快调的策略。根据推售的组团顺序来体现价格涨幅。开盘时，部分房源的低价入市，能够有效地刺激市场，形成良好的销售氛围。根据房源的销售速度和推售策略，阶段性小幅调整整盘23、均价，通过价格的上涨促进客户成交，给市场以项目热销、价格不断上涨的信息。价格策略思想：价格策略销售价格控制通过合理组织销售节奏实现销售速度与销售价格的双赢通过合理组织销售节奏实现销售速度与销售价格的双赢 元/平米销售率销售方法1 1积累有效客户，集中解筹。积累有效客户，集中解筹。2 2合理分配房源，做好销控。合理分配房源，做好销控。3 3样板房情景营销。样板房情景营销。4 4阶段性阶段性SpSp活动促销。活动促销。销售方法 前期收筹阶段积累大量有效客户，对有效客户进行摸底，开盘时集中解筹。烘托热销场面，燃烧客户激情。销售方法1 1积累有效客户，集中解筹。积累有效客户，集中解筹。2 2合理分配房24、源，做好销控。合理分配房源，做好销控。3 3样板房情景营销。样板房情景营销。4 4阶段性阶段性SpSp活动促销。活动促销。销售方法 每个阶段保证均有户型可销售；不同位置及好坏户型主要通过拉大差价来实现销控，既引导购买又保证整盘均价的实现；销售方法1 1积累有效客户，集中解筹。积累有效客户，集中解筹。2 2合理分配房源，做好销控。合理分配房源，做好销控。3 3样板房情景营销。样板房情景营销。4 4阶段性阶段性SpSp活动促销。活动促销。销售方法 通过样板房和看房通道的包装，为客户营造各种生活情景，销售员通过情景营销方式逼定成交。销售方法1 1积累有效客户，集中解筹。积累有效客户，集中解筹。2 225、合理分配房源，做好销控。合理分配房源，做好销控。3 3样板房情景营销。样板房情景营销。4 4阶段性阶段性SpSp活动促销。活动促销。销售方法 根据不同时期，意向客户的积累程度，组织各种SP促销活动，给与一定的优惠，现场逼定客户成交。销售时间节点07.107.407.507.907.1007.12楼体工程达到6层左右推广策略你听到了别人的声音，别人的推广对你是有效的；那么如何让我们的客户听到我们的声音？推广策略“王哥，你打算买房子？”“可不是吗？！租房住的生活早就过够了，做梦都想有属于自己的家，可市里的房子太贵了。”“您可以往鹿泉那边看看。”“鹿泉那边的楼盘我看都差不多，也不知道先从哪看起。”推26、广策略其他楼盘的推广也许只是在别人提醒时才隐约知道她的名字，因为她和别的楼盘差不多。她们让客户记住的只是一个片区。而我们推广的目标是。只让客户能听到我们的声音！推广策略准确的形象定位准确的形象定位独特的项目包装独特的项目包装有效的媒体策略有效的媒体策略差异化的推广策略差异化的推广策略广告包装案案 名名 建建 议议/s sllo og ga an n创创 意意 案名建议首推案名：西环青年汇案名释意：l突出项目位置和交通优势；l与“喜欢青年汇”谐音，容易推广；l更加锁定目标客户群；l“汇”有“汇集”的意义；案名建议备选案名：阳光板话案名释意：l“阳光”体现出年轻的感觉，也有全明户型的寓意；l“板”27、暗指板楼设计，体现出产品的优势；l整个案名能很明显地从整个区域市场脱颖而出。案名建议备选案名：才 郡案名释意：l才郡，谐音才俊，暗示客群，l“郡”，古代地域名称。SLOGAN建议广广告告(广广告告主主题题)slogan 喜欢青年汇喜欢青年汇爱上青年爱上青年汇汇SLOGAN建议Slogan简明扼要，具备极强的符号标识作用和口号性，易于传播，具备直观冲击力。推 广 调 性南水北调临水靠山安静安逸生活生态绿色让本项目不被淹没在整个区域内梦想成就标志现场包装现场包装曾单独提交过售楼处装修建议方案，这里不再赘述，建议增加目标客户生活状态图片，烘托现场气氛。现场包装专门开设客户看房通道，销售员带客户参观样28、板房的过程中能够对项目卖点更深入了解。现场包装现场包装利用工地围挡做整个项目的形象展示，建议增加异型装饰来突出品质感。现场包装现场包装 建议销售前期，在市区繁华地段临街商铺、摊位或广场设立小型分卖场，有效对接客户资源并及时传达活动信息，增加人群广泛性，同时对后期商铺也有重要铺垫作用。半年或季度后可视效果调整位置或租期。1公里半径内有直达公交公里半径内有直达公交1.扩大知名度2.增加客户流量3.活动互动性强现场包装现场包装除了需要做路口导示牌外，为了体现项目高品质，建议在个别地方增加指引导示牌，如样板房、看房车等候点等。现场包装现场包装当楼体结构到6层左右，充分利用楼体条幅广告对外推出销售信息或29、工程进度信息。现场包装销售电话：88888888现场包装方便接送市区客户看房，同时利用车体广告，在汽车流动的时候起到推广的作用。现场包装媒 体 策 略推广费用安排 根据中原多年操盘经验，一般普通住宅项目的推广费用比例为2%，本项目按照均价2300元/平米，总建筑面积6万平米计算，整盘的推广费用为：6000023002%=2760000元媒体策略媒体费用比例策略媒体策略一线媒体包括户外、报纸、公交站牌等，所占的媒体费用比例最大，户外用来户外、报纸、公交站牌、杂志短信网络公交车体DM活动其他媒体策略 以户外、报纸、公交站牌、杂志一线媒体为主，其他二线媒体为辅。户外、公交站牌主要功能是项目形象展示，是客户认知项目的主要途径。报纸、杂志的主要功能是阶段性推出销售信息。其他媒体将根据不同时间的具体情况安排。媒体费用比例媒体策略媒体节点安排短信、围挡、DM、网络等户外、报纸、杂志、公交车体、公交站牌、活动。户外、报纸、广播、SP活动、网络报纸、户外、展会等SP活动、短信、广播等预祝本项目销售圆满成功！谢谢2006年12月25日中原地产中原地产