1、河南华宇营销策划有限公司河南华宇营销策划有限公司【平庄项目平庄项目】定位报告纲要定位报告纲要目目 录录第一部分：荥阳市概况及经济发展情况第一部分：荥阳市概况及经济发展情况 第二部分：荥阳市房地产市场情况分析第二部分：荥阳市房地产市场情况分析第三部分：项目分析及风险提示第三部分：项目分析及风险提示 第四部分：客户分析及客户定位思考第四部分：客户分析及客户定位思考 第五部分：产品建议及项目定位第五部分：产品建议及项目定位 第六部分：项目营销策略第六部分：项目营销策略第一部分：荥阳市概况及经济发展第一部分：荥阳市概况及经济发展 20092009年度，全市生产总值完成年度，全市生产总值完成3603602、亿元，亿元，财政收入完成财政收入完成15.3515.35亿元，城市居民人亿元，城市居民人均可支配收入均可支配收入1456014560元，农民人均纯收元，农民人均纯收入达到入达到82008200元，综合经济实力位居全省元，综合经济实力位居全省第二位。先后被评为全国科技先进县第二位。先后被评为全国科技先进县（市）、全国体育先进县（市）、全国（市）、全国体育先进县（市）、全国计划生育优质服务县（市）、省级文明计划生育优质服务县（市）、省级文明卫生城市、河南省对外开放重点县（市）卫生城市、河南省对外开放重点县（市）、河南省扩权县（市）。、河南省扩权县（市）。第一部分：荥阳市概况及经济发展第一部分：荥阳3、市概况及经济发展 荥阳新区，以城市复合共生的全新理念，结合新区城市发展实际，定义新区的性荥阳新区，以城市复合共生的全新理念，结合新区城市发展实际，定义新区的性质与功能为：行政办公、商业金融、文化娱乐、体育、医疗、科研教育、居住中质与功能为：行政办公、商业金融、文化娱乐、体育、医疗、科研教育、居住中心等多种功能，地域传统文脉特征与现代城市风貌有机结合的新型城区。心等多种功能，地域传统文脉特征与现代城市风貌有机结合的新型城区。第一部分：荥阳市概况及经济发展第一部分：荥阳市概况及经济发展 总结：荥阳在近两年多的经济发展中逐步在郑州市所辖区域内崭露头角，相对于周边总结：荥阳在近两年多的经济发展中逐步在4、郑州市所辖区域内崭露头角，相对于周边几个地市（巩义、新密、新郑、中牟、上街）逐步在经济领域发挥着更重要的作用，几个地市（巩义、新密、新郑、中牟、上街）逐步在经济领域发挥着更重要的作用，另外荥阳与郑州的交通距离优势也逐步体现，因此，房地产经济的兴起也在情理之中。另外荥阳与郑州的交通距离优势也逐步体现，因此，房地产经济的兴起也在情理之中。荥阳荥阳第一部分：荥阳市概况及经济发展第一部分：荥阳市概况及经济发展第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况 此数据为荥阳市近几年的价格走势，此价格中包含有福利性质的分房、房改房、此数据为荥阳市近几年的价格走势，此价格中包含有福利性质的分房、房5、改房、单位集资或团购房，因此价格显示较市场实际价格偏低单位集资或团购房，因此价格显示较市场实际价格偏低 。1 1、0909年市场数据年市场数据第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况 目前荥阳购房者以本地客户为主，老区仍为购房者的主力分布区，其次为新区客目前荥阳购房者以本地客户为主，老区仍为购房者的主力分布区，其次为新区客户，据调查，随着新区的发展，周边乡镇户如：汜水、广武、须水镇及郑州的客户，据调查，随着新区的发展，周边乡镇户如：汜水、广武、须水镇及郑州的客户在荥购房的比例逐渐增长户在荥购房的比例逐渐增长第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况u2006、92009年市房地产管理局共完成商品房备案年市房地产管理局共完成商品房备案39803980套（月均套（月均332332套）。套）。u20092009年房地产管理局共批准核发商品房预售许可证年房地产管理局共批准核发商品房预售许可证2828件。预售面积件。预售面积68.568.5万。万。u20092009年全市商品房备案面积共年全市商品房备案面积共447048447048（户均（户均112.3112.3）。）。u20092009年全市商品房成交均价为年全市商品房成交均价为22922292元。元。（数据来源于荥阳市房管局开发管理科）（数据来源于荥阳市房管局开发管理科）第二部分：荥阳市房地产市场情况第7、二部分：荥阳市房地产市场情况2 2、市场分析、市场分析目前市场特点：目前市场特点：（1 1）房产开发呈现规模化；）房产开发呈现规模化；（2 2）价格逐年升高，市场热情逐步释放；）价格逐年升高，市场热情逐步释放；（3 3）产品类型多样化，更加注重景观及物业服务；）产品类型多样化，更加注重景观及物业服务；第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况3 3、荥阳房地产市场发展方向、荥阳房地产市场发展方向u政策上对房地产公司加大约束，房屋供应方式上逐步多元化。政策上对房地产公司加大约束，房屋供应方式上逐步多元化。u楼盘的建筑质量及品位要求越来越高。楼盘的建筑质量及品位要求越来越高。u各8、开发商开始重视自身形象的包装和品牌效应。各开发商开始重视自身形象的包装和品牌效应。u对物业管理越来越重视。对物业管理越来越重视。u消费者的消费渐趋理性化。消费者的消费渐趋理性化。第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况代表楼盘分析代表楼盘分析第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况意墅蓝山意墅蓝山u项目占地项目占地300余亩，规划总建筑面积余亩，规划总建筑面积40 万平方米左右，小区内有幼儿园、会所、超万平方米左右，小区内有幼儿园、会所、超市、地上车库，配套相对独立完善，绿化面市、地上车库，配套相对独立完善，绿化面积较多，受到了消费者的喜好。积较多，受到9、了消费者的喜好。u户型设计以花园洋房为高端产品，普通多户型设计以花园洋房为高端产品，普通多层加小高层为补充产品，以满足不同人群置层加小高层为补充产品，以满足不同人群置业需求。业需求。u整体户型面积较大，户均面积整体户型面积较大，户均面积130左右，左右，小区内亮点均为产品设计方面的运用，在景小区内亮点均为产品设计方面的运用，在景观方面与物业服务方面未做更多卖点推出。观方面与物业服务方面未做更多卖点推出。多层及多层及花园洋花园洋房房第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况海龙海龙香槟大道香槟大道u小区内配套设施较为完善智能化设施设备、太小区内配套设施较为完善智能化设施设备、太10、阳能路灯、双气（煤质气和市政供暖）、风情商阳能路灯、双气（煤质气和市政供暖）、风情商业街、社区幼儿园等。业街、社区幼儿园等。u前期广告宣传力度较大在郑州西区设有外展场前期广告宣传力度较大在郑州西区设有外展场并在公交、电台、道旗等方面大力宣传，目前由并在公交、电台、道旗等方面大力宣传，目前由于房源有限，且商业体量较大，宣传力度骤减，于房源有限，且商业体量较大，宣传力度骤减，仅见户外广告和以前的道旗等，售楼部冷清，销仅见户外广告和以前的道旗等，售楼部冷清，销售速度缓慢。售速度缓慢。u此项目在前期即推出小高层产品，且项目整体此项目在前期即推出小高层产品，且项目整体推盘没有明确思路，导致项目虎头蛇尾，11、目前三推盘没有明确思路，导致项目虎头蛇尾，目前三期剩余体量不是很大，处于尴尬两难之地。期剩余体量不是很大，处于尴尬两难之地。第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况一期一期二期二期锦绣佳园锦绣佳园 u从锦绣佳园的推盘节奏为从锦绣佳园的推盘节奏为0808年大部分公司年大部分公司所采用的典型推盘节奏，每次推出房源较少，所采用的典型推盘节奏，每次推出房源较少，客户积累期也较短，通过紧凑的节奏来增加客户积累期也较短，通过紧凑的节奏来增加客户紧张感，从而增加销售量。客户紧张感，从而增加销售量。u从锦绣佳园每期产品看，一期主要以大三从锦绣佳园每期产品看，一期主要以大三房投入市场，二期主12、要以二房和三房为主，房投入市场，二期主要以二房和三房为主，目前三期四期摈弃二期两房设计，产品主要目前三期四期摈弃二期两房设计，产品主要以经济、适用、紧凑三房为主（以经济、适用、紧凑三房为主（110110-130-130），从锦绣佳园的产品节奏上我们可以看），从锦绣佳园的产品节奏上我们可以看出经济、适用、紧凑的简约三房是以后发展出经济、适用、紧凑的简约三房是以后发展的必然趋势。的必然趋势。第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况 总结：首先，荥阳房地产市场在郑州所辖几个区县来看，起步要晚一些，目前随总结：首先，荥阳房地产市场在郑州所辖几个区县来看，起步要晚一些，目前随着荥阳经13、济的发展，房地产市场出现蓬勃发展态势，但是目前仍有很不规范的方着荥阳经济的发展，房地产市场出现蓬勃发展态势，但是目前仍有很不规范的方面，例如荥阳的小产权房及购房者产权办理意识差等问题一直阻碍房地产市场的面，例如荥阳的小产权房及购房者产权办理意识差等问题一直阻碍房地产市场的进一步发展。荥阳房地产市场的两极化明显，有一部分的经济适用房、小产权房，进一步发展。荥阳房地产市场的两极化明显，有一部分的经济适用房、小产权房，也有一部分的高层复式、花园洋房，说明荥阳房地产市场正在向规范化，需求多也有一部分的高层复式、花园洋房，说明荥阳房地产市场正在向规范化，需求多样化的方向发展，购房者对于房地产的了解也越来14、越深入，对开发商的要求也越样化的方向发展，购房者对于房地产的了解也越来越深入，对开发商的要求也越来越高，因此势必会在房地产开发商中产生激烈的竞争，提高整体市场的活力，来越高，因此势必会在房地产开发商中产生激烈的竞争，提高整体市场的活力，促进开发商的创新与发展。促进开发商的创新与发展。第二部分：荥阳市房地产市场情况第二部分：荥阳市房地产市场情况第三部分：项目分析及风险提示第三部分：项目分析及风险提示1 1、项目基本情况、项目基本情况第三部分：项目分析及风险提示第三部分：项目分析及风险提示 本项目位于荥阳市京城路与本项目位于荥阳市京城路与康泰路交叉口东南，项目规康泰路交叉口东南，项目规划用地划用地15、120096120096，建设用地，建设用地8873988739，目前除现有居民住，目前除现有居民住宅部分外，均为净地，土地宅部分外，均为净地，土地基本平整，上方有单条输电基本平整，上方有单条输电线通过，地块东侧有成年树线通过，地块东侧有成年树木一排。整个地块切角多，木一排。整个地块切角多，地块内部基本规整。地块内部基本规整。2 2、项目、项目SWOTSWOT分析分析 (1)(1)项目优势项目优势:u项目地块具有一定规模，能够在体量上体现公司实力，有利于项目品牌及公司品牌的建立；项目地块具有一定规模，能够在体量上体现公司实力，有利于项目品牌及公司品牌的建立；u处于产品定位阶段，可结合荥阳市目前16、市场情况，对产品进行研发改造，推出引领市场的处于产品定位阶段，可结合荥阳市目前市场情况，对产品进行研发改造，推出引领市场的优秀产品；优秀产品；u项目地位位置处于荥阳市未来区域中心，距离荥阳市植物园及市体院馆不足项目地位位置处于荥阳市未来区域中心，距离荥阳市植物园及市体院馆不足500500米，且目米，且目前周边配套基础设施以及完善，可以在地块区域的发展潜力方面深入挖掘，提升项目价值；前周边配套基础设施以及完善，可以在地块区域的发展潜力方面深入挖掘，提升项目价值；第三部分：项目分析及风险提示第三部分：项目分析及风险提示第三部分：项目分析及风险提示第三部分：项目分析及风险提示康泰路沿街建筑康泰路沿街17、建筑京城路沿街建筑京城路沿街建筑(2)(2)项目劣势项目劣势:u地块周边切角后不利于规划设计，且周边的建筑形态及目前状态对项目的品质有地块周边切角后不利于规划设计，且周边的建筑形态及目前状态对项目的品质有一定影响；一定影响；u项目牵涉回迁房问题，安置房需统一考虑，整个项目的操作、规划设计等相对繁项目牵涉回迁房问题，安置房需统一考虑，整个项目的操作、规划设计等相对繁琐，且回迁房对项目价值提升有一定的阻碍作用；琐，且回迁房对项目价值提升有一定的阻碍作用；第三部分：项目分析及风险提示第三部分：项目分析及风险提示(3)(3)项目机会项目机会:u宏观经济的向好及荥阳经济的发展必然使得部分人群收入的提高及18、财富的积累，宏观经济的向好及荥阳经济的发展必然使得部分人群收入的提高及财富的积累，荥阳的房地产市场仍处于刚刚起步阶段，发展潜力巨大；荥阳的房地产市场仍处于刚刚起步阶段，发展潜力巨大；u目前，东区的规划及宣传已经深入人心，东区的发展目前也具有一定的规模，随目前，东区的规划及宣传已经深入人心，东区的发展目前也具有一定的规模，随着该区域城市中心的逐步形成，此区域的房地产市场必定有长足的发展；着该区域城市中心的逐步形成，此区域的房地产市场必定有长足的发展；u20102010年荥阳的房地产项目推出量较少，目前在售楼盘基本上处于中后期的销售阶年荥阳的房地产项目推出量较少，目前在售楼盘基本上处于中后期的销售19、阶段，剩余有能力推出大体量房源的项目仅有意墅蓝山和香槟大道等少量几个项目，段，剩余有能力推出大体量房源的项目仅有意墅蓝山和香槟大道等少量几个项目，对比对比0909年年4545万平米的备案体量，远远不能满足市场的需求；万平米的备案体量，远远不能满足市场的需求；第三部分：项目分析及风险提示第三部分：项目分析及风险提示(4)(4)项目威胁项目威胁u项目体量较大，操作周期较长，无疑增加操作过程的不可预见风险几率，特别是项目体量较大，操作周期较长，无疑增加操作过程的不可预见风险几率，特别是目前房地产行业在全国的经济发展过程中都处于风口浪尖的地位，政策的变化可目前房地产行业在全国的经济发展过程中都处于风口20、浪尖的地位，政策的变化可能不会对荥阳房地产市场造成太大的影响，但是会引起市场的观望氛围，拉长销能不会对荥阳房地产市场造成太大的影响，但是会引起市场的观望氛围，拉长销售周期，影响资金回笼及资金效率；售周期，影响资金回笼及资金效率；u项目容积率为项目容积率为2.82.8，要想地尽其用，必须大量出现小高层和高层，此产品在县级，要想地尽其用，必须大量出现小高层和高层，此产品在县级区域认同感均较差，且目前荥阳市场上仍是以多层为主导的消费市场，推广难度区域认同感均较差，且目前荥阳市场上仍是以多层为主导的消费市场，推广难度会加大，费用会有所增加；会加大，费用会有所增加；第三部分：项目分析及风险提示第三部分：21、项目分析及风险提示u20102010年荥阳房地产市场目前来看供应量不足，但是本项目是否能够在本年度入市年荥阳房地产市场目前来看供应量不足，但是本项目是否能够在本年度入市仍存在一定变数，且市场供应量的不足势必引起其他开发商的投入加大，拿地进仍存在一定变数，且市场供应量的不足势必引起其他开发商的投入加大，拿地进度加快，会不会在度加快，会不会在20102010年下半年或在年下半年或在20112011年形成复杂的竞争格局，目前还不得而年形成复杂的竞争格局，目前还不得而知；知；u项目南侧地块已被围墙圈起，项目东侧（上善若水南侧）小幅地块目前仍不知用项目南侧地块已被围墙圈起，项目东侧（上善若水南侧）小幅地22、块目前仍不知用途如何，周边的闲置土地也较多，项目在销售过程中会遇到紧邻的竞争；途如何，周边的闲置土地也较多，项目在销售过程中会遇到紧邻的竞争；第三部分：项目分析及风险提示第三部分：项目分析及风险提示第四部分：客户分析及客户定位第四部分：客户分析及客户定位现住房所有权形式现住房所有权形式华宇数据华宇数据 N=276N=276 第四部分：客户分析及客户定位第四部分：客户分析及客户定位安全问题是小区物业管理的核心安全问题是小区物业管理的核心华宇数据华宇数据 N=276N=276 第四部分：客户分析及客户定位第四部分：客户分析及客户定位总价承受能力总价承受能力 华宇数据华宇数据 N=276 N=27623、 第四部分：客户分析及客户定位第四部分：客户分析及客户定位建筑形式的需求建筑形式的需求 华宇数据华宇数据 N=276N=276 第四部分：客户分析及客户定位第四部分：客户分析及客户定位房屋结构的需求房屋结构的需求华宇数据华宇数据 N=276 N=276 第四部分：客户分析及客户定位第四部分：客户分析及客户定位户型的需求户型的需求华宇数据华宇数据 N=276 N=276 第四部分：客户分析及客户定位第四部分：客户分析及客户定位面积的需求面积的需求华宇数据华宇数据 N=276N=276 第四部分：客户分析及客户定位第四部分：客户分析及客户定位u目标客户群总体描述目标客户群总体描述 ：中产阶级中产阶24、级u企业经营者是主导者企业经营者是主导者u科、教、卫及半事业型单位等系统高级从业人员科、教、卫及半事业型单位等系统高级从业人员 u隐性收入者隐性收入者u将客户群体表述为将客户群体表述为“中产阶级中产阶级”，是希望项目能够有更大的打击面，因为项目并不是单纯，是希望项目能够有更大的打击面，因为项目并不是单纯以区位来吸引本地客户，它也将是通过项目自身，以及项目所具有的优势来吸引那些外来以区位来吸引本地客户，它也将是通过项目自身，以及项目所具有的优势来吸引那些外来有共鸣的客户群，广泛包括周边乡镇及郑州西郊客户。有共鸣的客户群，广泛包括周边乡镇及郑州西郊客户。第四部分：客户分析及客户定位第四部分：客户分25、析及客户定位第五部分：产品建议及项目定位第五部分：产品建议及项目定位我们的开发目我们的开发目标是什么？标是什么？利润最大化利润最大化进一步提升企业进一步提升企业品牌知名度品牌知名度迅速回笼资金迅速回笼资金规避风险规避风险第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位1 1、开发策略：、开发策略：一 期二 期三 期售楼处及景观示范区第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位2 2、产品规划建议、产品规划建议 【产品组合产品组合】多层（花园洋房）多层（花园洋房）+小高层（电梯入户）社区商业街小高层（电梯入户）社区商业街(1)(1)、南侧地块东半幅为现有居民住房，不适宜一期开26、发；香竹路北部地块如果能、南侧地块东半幅为现有居民住房，不适宜一期开发；香竹路北部地块如果能将中心道路取消则地块为较为方正净地，适宜开发。将中心道路取消则地块为较为方正净地，适宜开发。(2)(2)、合理运用地块现状，做组团式设计，使组团之间即有整体风格的一体，又具、合理运用地块现状，做组团式设计，使组团之间即有整体风格的一体，又具有各自特点。根据目前规划的指标容积率最高为有各自特点。根据目前规划的指标容积率最高为2.82.8，因此，地块规划基本以小，因此，地块规划基本以小高层为主。高层为主。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位(3)(3)、项目位于未来城市中心区域，地理位置27、相对稀缺，打造部分低容积率产品才能、项目位于未来城市中心区域，地理位置相对稀缺，打造部分低容积率产品才能提升楼盘品质，寻找市场缝隙。另外，从营销角度来看，项目开发第一期的市场提升楼盘品质，寻找市场缝隙。另外，从营销角度来看，项目开发第一期的市场认可度非常关键，荥阳市场对小高层及高层仍具有一定的抗性，因此一期必须有认可度非常关键，荥阳市场对小高层及高层仍具有一定的抗性，因此一期必须有多层来引导消费。多层来引导消费。(4)(4)、目前所销售的、目前所销售的6 6层砖混及小高层项目普遍销售不温不火，急需寻找产品差异化，层砖混及小高层项目普遍销售不温不火，急需寻找产品差异化，突破市场重围。因此可以考虑28、推出部分花园洋房，或普通多层中的错层，跃层等突破市场重围。因此可以考虑推出部分花园洋房，或普通多层中的错层，跃层等产品，来制造新的产品亮点。产品，来制造新的产品亮点。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位花园洋房示意花园洋房示意第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位普通多层示意普通多层示意第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项29、目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位错层示意错层示意第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位跃层示意跃层示意第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位(5)(5)小高层建议做电梯入户产品概念，赠送入户花园，创作真正意义上的空中花园。小高层建议做电梯入户产品概念，赠送入户花园，创作真正意义上的空中花园。小高层的另外一个操作思路可以提出赠送面积（阳台或申报为阳台的面积），多小高层的另外一个操作思路可以提出赠送面积（阳台或申报为阳台的30、面积），多层的常规操作为一层送花园，顶层送层高层的常规操作为一层送花园，顶层送层高 。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位电梯入户示意电梯入户示意89第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位电梯入户示意电梯入户示意第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位入户花园示意入户花园示意第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位一层小院示意一层小院示意高层示意高层示意第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五31、五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位架空高层架空高层第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位(6)(6)、配套方面需要有会所、配套方面需要有会所(泛会所泛会所)、幼儿园等基本设施作为项目高端定位的支撑，、幼儿园等基本设施作为项目高端定32、位的支撑，另外可考虑做篮球场，羽毛球场等，配合运动就在家门口的概念推广。另外可考虑做篮球场，羽毛球场等，配合运动就在家门口的概念推广。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位3 3、园林规划建议、园林规划建议u对于新区购房的目标客户，产品的基本功能是影响购买的一个方面，另外一个景观方面必对于新区购房的目标客户，产品的基本功能是影响购买的一个方面，另外一个景观方面必须做足文章，建议以水景观和坡地景观为主，打造引爆荥阳的景观街区生活。须做足文章，建议以水景观和坡地景观为主，打造引爆荥阳的景观街区生活。u多层之间楼间距较窄，景观33、方面应以曲径通幽为主，道路蜿蜒曲折，打造一步一景的效果，多层之间楼间距较窄，景观方面应以曲径通幽为主，道路蜿蜒曲折，打造一步一景的效果，在楼宇之间形成院落围合，体现和谐的邻里关系。在楼宇之间形成院落围合，体现和谐的邻里关系。u高层之间楼间距大，适宜突出大面积景观，如果考虑一层架空，更会使得小区内景观效果高层之间楼间距大，适宜突出大面积景观，如果考虑一层架空，更会使得小区内景观效果大大增强。鉴于目前高层在市场上仍有抗性，建议在景观方便突出高层的优势，增加销售大大增强。鉴于目前高层在市场上仍有抗性，建议在景观方便突出高层的优势，增加销售卖点。卖点。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项34、目定位中央绿地中央绿地假日广场假日广场中轴水系景观中轴水系景观超宽楼距超宽楼距邻里花园邻里花园风情商业街风情商业街景观亮点第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位建议引入参与性水景观概念，提升项目卖点。建议引入参与性水景观概念，提升项目卖点。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五35、五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位水系小品示意水系小品示意第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位水系小品示意水系小品示意第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位4 4、智能化规划建议、智能化规划建议u室内采用保温系统，如外墙外保温，中空双玻，节约能源利用。室内采用保温系统，如外墙外保温，中空双玻，节约能源利用。u有条件时尽量采用太阳能照明，如草坪灯利用白天吸收光能，转化为晚上的照明；有条件时尽量采用太阳能照明，如草坪灯利用白天吸收光能，转化为晚上的照明；采用声控灯等。采用声控灯等。u现代居36、住小区，智能化的运用越来越广泛，如电子巡更、红外线监控、远程控制、现代居住小区，智能化的运用越来越广泛，如电子巡更、红外线监控、远程控制、门磁、窗磁、烟感、煤感、电子监控、远程抄表、楼宇对讲、宽带入户、智能一门磁、窗磁、烟感、煤感、电子监控、远程抄表、楼宇对讲、宽带入户、智能一卡通等。卡通等。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位5 5、物业管理建议、物业管理建议 uA A、自行管理、自行管理发展商成立自己的专属物业管理公司对自身开发的物业进行管发展商成立自己的专属37、物业管理公司对自身开发的物业进行管理。理。uB B、委托管理、委托管理发展商委托著名的物业管理公司对项目进行管理。发展商委托著名的物业管理公司对项目进行管理。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位6 6、其他规划建议、其他规划建议 u细节设计细节设计第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位u休憩空间设计休憩空间设计第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位u别出心裁的景观小品设计别出心裁的景观小品设计 小品作为园林之点缀，设计巧于构思，体量精巧，小品作为园林之点缀，设计巧于构思，体量精巧，多数具有实用功能，除满足艺术造型美观的要求外，多数具有实用38、功能，除满足艺术造型美观的要求外，还应符合实用功能及技术的要求，例如凉亭、购物还应符合实用功能及技术的要求，例如凉亭、购物车、垃圾箱、街灯。车、垃圾箱、街灯。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位u车库采光井车库采光井第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位u地面停车位地面停车位第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位7 7、户型设计建议、户型设计建议u呼吸、采光、通风是每个人最基本的生理需求，尤其是对占人生近一半的家居生呼吸、采光、通风是每个人最基本的生理需求，尤其是对占人生近一半的家居生活，这些要求是否能被充分满足，对人的健康有着至关重要的39、影响。而辨别一个活，这些要求是否能被充分满足，对人的健康有着至关重要的影响。而辨别一个户型的好坏，健康性因素是否合理运用也成了一个重要标准。这些因素包括：朝户型的好坏，健康性因素是否合理运用也成了一个重要标准。这些因素包括：朝向合理、日照充分、光线充足、通分良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适。向合理、日照充分、光线充足、通分良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位户户型型面面积积（平方米）（平方米）面面积积配比配比两房一两房一厅厅80-9080-9015%15%三房一三房一厅厅90901101102020三房二三房二厅厅110-130110-40、13050%50%四房二四房二厅厅130-160130-16015%15%第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位户户 型型 配配 比比功能区功能区尺度面尺度面积积范范围围趋势趋势客客厅厅开开间间3.9m3.9m走少走少偏向偏向实实用性用性饭厅饭厅净宽净宽2.4m2.4m走大走大与客与客厅厅分离，出分离，出现现酒吧等休酒吧等休闲闲空空间间，临临窗窗设计设计主卧室主卧室开开间间3.6m3.6m25m25m2 2面面积积12m12m2 2走大走大有独立有独立卫卫生生间间、更衣室，有休、更衣室，有休闲闲阳台阳台次卧室次卧室10m10m2 2面面积积15m15m2 2平衡平衡保姆室保姆41、室4m4m2 2面面积积6m6m2 2平衡平衡与工作阳台与工作阳台连连接接卫卫生生间间4m4m2 2面面积积10m10m2 2走大走大三三进进式式设计设计，使干湿真正分区，使干湿真正分区厨房厨房净宽净宽1.5m1.5m8m8m2 2面面积积12m12m2 2走大走大附附带带工作阳台工作阳台储储藏室藏室4m4m2 2面面积积6m6m2 2平衡平衡走入式走入式设计设计阳台阳台4m4m2 2面面积积12m12m2 2净宽净宽1.6m1.6m栏栏高高1.2m1.2m走大走大功能可功能可设为设为健身、休健身、休闲闲等等工作阳台工作阳台4m4m2 2面面积积6m6m2 2净宽净宽1.2m1.2m平衡平衡兼42、洗衣兼洗衣间间功能功能第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位8 8、项目推广定位、项目推广定位u需要考虑整体开发的延续性，要做到每期的推出都要有新的亮点来点燃市场购买需要考虑整体开发的延续性，要做到每期的推出都要有新的亮点来点燃市场购买热情，否则在竞争激烈的情况下很难延续热销局面。因此，本项目整体必须炒作热情，否则在竞争激烈的情况下很难延续热销局面。因此，本项目整体必须炒作文化主题，在具有文化底蕴的主题之下，每期推出不同卖点不断吸引客户眼球，文化主题，在具有文化底蕴的主题之下，每期推出不同卖点不断吸引客户眼球，保持项目的延续性。例如可以倡导和谐的人居文化，优美的环境文化，运动43、的概保持项目的延续性。例如可以倡导和谐的人居文化，优美的环境文化，运动的概念文化、健康文化等主题。念文化、健康文化等主题。第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位u参考推广主题：参考推广主题：建筑改变生活建筑改变生活u【定位依据定位依据】u由于本案位于未来城市中心，临近荥阳市植物园及体育馆，重点突出本项目景观由于本案位于未来城市中心，临近荥阳市植物园及体育馆，重点突出本项目景观打造及户型创新，加之本项目适量的商业街区，组团式的建筑规划，体现出现代打造及户型创新，加之本项目适量的商业街区，组团式的建筑规划，体现出现代都市生活方式。都市生活方式。第第五五部分：产品建议及项目定位部分44、：产品建议及项目定位案名释义：案名释义：u云顶，马来西亚地名，代表一种怡然，一种享受，一种尊崇的自然礼仪；云顶，马来西亚地名，代表一种怡然，一种享受，一种尊崇的自然礼仪；u华庭，为尊贵生活的一种体现，是艺术中延伸的心情；华庭，为尊贵生活的一种体现，是艺术中延伸的心情；u琅琅上口，简洁易记；楼盘的现代感和领袖地位与尊贵生活的轩扬印证。琅琅上口，简洁易记；楼盘的现代感和领袖地位与尊贵生活的轩扬印证。云云 顶顶 华华 庭庭主推案名：主推案名：第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位备选案名：备选案名：云顶国际云顶国际公园公园19561956京城公馆京城公馆香堤溪岸香堤溪岸第第五五部分45、：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位“I I”住宅住宅 uIntellectualizationalIntellectualizational智能化的；智能化的；uInventInvent创新的；创新的；uIllustriousIllustrious卓越的；卓越的；uIdealIdeal完美的；完美的；uIdId我的；我的；uImprovementImprovement精益求精的；精益求精的；第第五五部分：产品建议及项目定位部分：产品建议及项目定位9 9、品质定位、品质定位第六部分：项目营销策略第六部分：项目营销策略1 1、销售策略、销售策略u低开高走低开高走u小步快跑小步快跑u及时调46、整及时调整确保项目启动取得系统成功，一期相对快速销售，确保项目启动取得系统成功，一期相对快速销售，住宅在住宅在2012011 1年底成功销售年底成功销售500500套套建立项目中高端市场地位，确保项目可持续建立项目中高端市场地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化性提升价值，实现项目的利润最大化直接目标直接目标项目成为隆兴地产品牌建设的里程碑项目成为隆兴地产品牌建设的里程碑长远目标长远目标终极目标终极目标第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略道旗道旗广播广播手机手机直投直投网络网络手机手机报纸报纸协会协会组织组织刊物刊物手机手机餐厅餐厅刊物刊物口碑口碑手机手机大牌大牌单页单页47、手机手机会所会所手机手机直投直投网络网络手机手机会所会所商场商场手机手机2 2、媒体策略、媒体策略第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略u针对荥阳本地客群：荥阳城区较小，人口集中，口传效果明显，所以以车身、路针对荥阳本地客群：荥阳城区较小，人口集中，口传效果明显，所以以车身、路牌、公关活动、礼品发放等形式就可树立项目品牌，满足对项目知名度、品牌形牌、公关活动、礼品发放等形式就可树立项目品牌，满足对项目知名度、品牌形象、品质的宣传。象、品质的宣传。u对周边县市客群：受众为整个荥阳地区，人群较分散，因此在树立本项目品质、对周边县市客群：受众为整个荥阳地区，人群较分散，因此在树立本项目品质、档48、次较高的形象外，还要扩大本项目的知名度，提高公司品牌的效应，使得项目档次较高的形象外，还要扩大本项目的知名度，提高公司品牌的效应，使得项目品牌和公司品牌形成有力的互补，有利于引起周边县市客群关注，因此宣传方式品牌和公司品牌形成有力的互补，有利于引起周边县市客群关注，因此宣传方式以活动和户外广告为主以活动和户外广告为主 。第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略3 3、项目的销售宣传整体布置方案、项目的销售宣传整体布置方案 u项目整体建筑面积预计为项目整体建筑面积预计为2525万万 ，整体销售均价预计为，整体销售均价预计为32003200元元/，整体销售，整体销售额预计为额预计为6 6亿元。49、营销费用预算为总销售额的亿元。营销费用预算为总销售额的1%1%（经验值），约为（经验值），约为600600万元。在整万元。在整体推广过程中，营销费用不仅要满足项目品牌的树立及传播，还要满足公司品牌体推广过程中，营销费用不仅要满足项目品牌的树立及传播，还要满足公司品牌的树立及传播。的树立及传播。第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略1 11 1.0 01 11 11 1.0 02 21 11 1.0 03 31 11 1.0 05 51 11 1.0 06 61 11 1.0 07 7积累客户1010.1.11 1一期2批次开盘1 11 1.0 50、09 911-1月项目前期筹备期 4月-5月 项目认筹期2-3月项目咨询积累期11.6-11.8.持续热销期2月来访客户：2003月来访客户：4004月来访客户：4001 11 1.0 04 41 11 1.0 08 8一期1批次开盘1010.1.12 2 11.8-11.10二批次积累客户5月来访客户：500来访客户按照来访客户按照70%70%的诚意度计算的诚意度计算营销 强度4、推广周期安排（一期）、推广周期安排（一期）积累客户第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略产品推介会内部推介会认筹活动样板房开放活动开盘活动房展会活动创享生活第1季暖春3月 元宵灯谜茶会 家庭游园日 欢乐手工节51、创享生活第3季 清新5月 劳动使者感恩 浓情母亲节 浓情巧克力DIY创享生活第2季缤纷4月 闻香识鲜花 蛋糕密语DIY 四月风筝节创享生活第4季浓情6月 欢乐儿童节 家庭运动会 露天电影展销售中心开放前期物业服务2月3月5月4月6月第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略第一阶段：入市期第一阶段：入市期云顶华庭云顶华庭期，即将荣耀登场期，即将荣耀登场京城路京城路 2525万万高品质社区高品质社区第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略 推出项目高品质形象，推出项目高品质形象，炒作区域未来发展前景，炒作区域未来发展前景，隆兴置业形象，并带出隆兴置业形象，并带出项目售楼中心即将入市项目售楼52、中心即将入市的信息。的信息。第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略 销售期间，利用系列推广活动，销售期间，利用系列推广活动，快速积累客户，聚集人气，为快速积累客户，聚集人气，为项目销售奠定基础。项目销售奠定基础。客户现场幸运大礼包客户现场幸运大礼包 第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略第二阶段：内部认购期第二阶段：内部认购期云顶华庭，一座城市的荣耀！云顶华庭，一座城市的荣耀！云顶华庭云顶华庭期期 新城新城2525万万高品质社区高品质社区寻求，不一样的生活！寻求，不一样的生活！针对项目的核心卖点展开攻势，并带出项目认购信息。针对项目的核心卖点展开攻势，并带出项目认购信息。第第六六部53、分：项目营销策略部分：项目营销策略辅助动作：辅助动作：3 3月邀请隆兴老客户参加内部创享生活讨论会；月邀请隆兴老客户参加内部创享生活讨论会；重点动作：重点动作：联合媒体系列炒作联合媒体系列炒作“云顶华庭云顶华庭”的生活方式；的生活方式；合作合作签约签约第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略第三阶段：开盘期第三阶段：开盘期领舵，荥阳领舵，荥阳云顶华庭云顶华庭期盛大开盘期盛大开盘 u通过广告轰炸，告知项目开盘的信息，通过炒作开盘业绩，附加促销活动信心。通过广告轰炸，告知项目开盘的信息，通过炒作开盘业绩，附加促销活动信心。第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略第四阶段：持续热销期第四阶段54、：持续热销期20102010，开创荥阳，开创荥阳2020年居住新品质年居住新品质 u建筑主题建筑主题现代中式，创造建筑的经典符号现代中式，创造建筑的经典符号u景观主题景观主题小区内，景观的巡礼之地小区内，景观的巡礼之地u户型主题户型主题花园露台，沉醉于自然的音律花园露台，沉醉于自然的音律 u针对客户意向挖掘卖点核心，同时利用节庆开展公关活动，以优惠信息和热卖情针对客户意向挖掘卖点核心，同时利用节庆开展公关活动，以优惠信息和热卖情况攻击市场。况攻击市场。第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略第五阶段：清盘期第五阶段：清盘期云顶华庭，一座城市的珍稀品云顶华庭，一座城市的珍稀品云顶华庭云顶华庭期，最后珍稀房源火爆抢购期，最后珍稀房源火爆抢购 u利用即将清盘，刺激市场抢购最后房源，同时辅助以促销活动告知。利用即将清盘，刺激市场抢购最后房源，同时辅助以促销活动告知。第第六六部分：项目营销策略部分：项目营销策略谢谢 谢谢 观观 赏赏！河南华宇营销策划有限公司河南华宇营销策划有限公司2010年年03月月28日日