1、 内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产策划师（基础知识）2010.4.15 内部资料内部资料 不得流出不得流出 目录CHAPTER1.职业道德房地产策划知识职业道德房地产策划知识CHAPTER2.房地产策划知识房地产策划知识CHAPTER3.相关法律法规知识相关法律法规知识 内部资料内部资料 不得流出不得流出 第一章:房地产策划师职业道德与职业守则一.房地产策划师职业道德的概念二.房地产策划师职业道德规范三.房地产策划师职业守则1.遵纪守法,尊重知识产权2.忠诚敬业,恪尽职守3.公正诚信,杜绝欺诈 内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产策划师职业的基本知识结构1.企业策划知识2.房地2、产经济知识3.市场营销知识4.项目管理知识5.城市规划及建筑设计知识6.人文基础知识7.房地产政策与法规知识8.房地产策划基础知识和专业能力 内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产策划师的职业能力掌握全局的能力充分的实战经验出色的创新能力敏锐的洞察能力较强的合作能力 内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产策划师的职业素质1.对民族传统文化和人文精神有普遍的认识2.对当代国际精神流行文化生活形态有着较为深入的理解.3.对特定区域特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认知。4.对民族以及世界的建筑历史建筑文化建筑思潮有着较为全面的了解.5.对各种营销理论微观3、经济理论有着系统而深刻的认识.6.深谙各种广告品牌传播理论的精髓,熟练运用宣传造势手法,同时具有较强的驾御语言的能力.7.对艺术和美的想象能力和领悟能力,以及沟通执行的能力8.对设计的技术处理和建筑施工有一定的认识 内部资料内部资料 不得流出不得流出 第二章 房地产策划基础知识房产/地产/房地产/房地产业国土开发的基本目标:寻求经济人口资源环境之间的最佳组合.城市开发的基本目标:谋求规模效益(“统一规划统一开发统一建设统一管理)房地产综合开发:指城市土地和房屋的规划设计开发建设和经营是综合性的,兼有生产与流通两个领域的经济活动.从纵向来看,要对建设的全过程,从立项论证规划设计征地拆迁招标投标土4、地平整组织施工完工验收一直到房屋经营管理,做到各环节紧密衔接互相配合协调发展,以达到较高经济效益,较好社会效益,较优环境效益的统一.内部资料内部资料 不得流出不得流出 小知识点七通一平:供水排水供电供热供气电信道路通畅场地平整获得土地方式（协议），招标，拍卖土地法及国土资源部相关的部门规章规定，对于经营性用地必须通过招标、拍卖或挂牌等方式向社会公开出让国有土地。其含义是指经营性用地必须通过上述方式出让土地。统称为招拍挂制度。招、拍、挂制度最初起源于欧美，后来在我国的香港广泛推广使用。我国目前地产业的经营性土地招、拍、挂的形式，正是以香港的土地拍卖规则而参照制定的。经营性土地使用权招标拍卖作为经5、营城市土地、规范土地市场秩序的重中之重，其理论上可以从源头上防止土地批租领域腐败的重要举措，也是提高经营城市土地水平，改善投资环境的根本性措施，比协议出让有着明显优势，让土地以更公平、合理的价格出让，减少人为干扰因素，杜绝腐败产生。内部资料内部资料 不得流出不得流出 外延型开发和内涵型开发外延性开发：单纯增加土地面积内涵性开发：在原有土地上通过增加土地的附加值（包括容积率，更新基础设施，新建和翻新，扩建房屋等形式来实现）内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产开发的特点综合性长期性时序性地域性风险性 内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产开发策划的内容开发区位和地段的分析与选择开发内容和6、规模的分析与选择开发时机和开发进度的分析与选择（比如上海金融中心）开发合作方式的分析与选择项目融资方式的分析与选择开发完成后产品推广方式的分析与选择 内部资料内部资料 不得流出不得流出 开发商资金来源自有资金，预售或预租收入，抵押贷款，合作方出资，集资或发行债券，融资性租赁融资租赁：非常适合小企业。对于房产项目比如电梯、中央空调等设备。内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产开发程序项目立项阶段项目前期准备阶段项目建设阶段项目销售及售后服务阶段 内部资料内部资料 不得流出不得流出 项目立项阶段投资机会研究申领项目选址意见书及项目立项批文申请定点申请购置土地，办理土地产权手续申领规划红线图、规7、划设计条件通知书等文件编制规划设计总图提交总图，申领建设用地规划许可证 内部资料内部资料 不得流出不得流出 项目前期准备阶段选择勘察队伍和设计单位申领建设工程规划许可证和施工许可证申领房屋拆迁许可证做好七通一平工作选择承包单位选择监理单位 内部资料内部资料 不得流出不得流出 项目建设阶段组织承包商进场加强开发项目工程管理与控制申领商品房预售许可证项目的竣工验收 内部资料内部资料 不得流出不得流出 项目销售及售后服务阶段办理竣工后的产权登记手续申领商品房销售许可证与物业公司签订物业委托管理合同提交相关资料与用户签订商品房销售合同或租赁合同做好物业管理工作 内部资料内部资料 不得流出不得流出 第二8、节：城市规划城市规划的概念、任务“合理、有效和公正地创造有序的城市生活空间环境”内部资料内部资料 不得流出不得流出 城市规划的原则1.人工环境与自然环境相和谐的原则2.历史环境与未来环境相和谐的原则3.城市环境中各社会集团之间社会生活相和谐的原则 内部资料内部资料 不得流出不得流出 城市规划的层面及主要内容城市发展战略层面的规划：确定城市发展目标、原则、战略部署等重大问题。建立在市民参与和法律法规的基础上。我国城市总体规划及土地利用总体规划属于这个范畴建设控制引导层面的规划：对具体每一地块未来开发利用做出法律规定，它必须尊重并服从城市发展战略对其所在空间的安排。内部资料内部资料 不得流出不得流9、出 控制性详细规划和修建性详规P43 内部资料内部资料 不得流出不得流出 城市总体规划的调整、修改和审批城市总体规划的调整由城市人民政府作出，并报同级人民代表大会常务委员会和原批准机关审批修改总体规划由城市人民政府组织，并需经同级人民代表大会或常务委员会审查同意后报原批准机关审批。内部资料内部资料 不得流出不得流出 第三节：房地产策划房地产策划的概念：本章节见 自编教材 内部资料内部资料 不得流出不得流出 第四节：房地产项目规划与设计规划设计的基本内容：1）土地使用、用地边界与面积2）环境容量：建筑容积率，建筑密度，人口密度，绿地率3）建筑控制：建筑高度，建筑后退，建筑间距4）城市设计5）建筑10、空间，功能及其经济性6）基地停车车位，总体布置，出入口 内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产项目规划内容及审批程序“一书两证”制度：实行选址意见书，建设用地规划许可证，建设工程规划许可证制度1、选址意见书制度：项目基本情况/选址依据2、建设用地规划许可证制度：现场勘察/征求意见/提供设计条件/审查总平图和用地面积/核发建设用地规划许可证3、建设工程规划许可证制度：建设工程规划许可证申请/初步审查/规划设计要点意见书/方案审查/核发建设工程规划许可证 内部资料内部资料 不得流出不得流出 工程勘察与工程设计勘察过程：资料分析（1：5000）/初步勘察（1：2000）/详细勘察（1：1000）11、/施工勘察（不一定做）勘察工作内容：地形测量/工程勘察/地下水地表水的勘探/气象调查设计过程：初步设计/技术设计/施工图设计设计工作具体内容：总体设计/单体设计/建筑构造设计/抗震设防 内部资料内部资料 不得流出不得流出 城市土地分类城市土地分为六大类：居住用地、公共活动中心用地、工业用地、仓储用地、市政公用设施用地及绿地环境容量指标：居住区人口净密度=住宅区总人口/住宅区建筑总用地人均住宅区用地=住宅区总用地/住宅区总人口住宅区建筑密度=住宅区总建筑基底面积/住宅区总用地面积住宅区容积率=住宅区总建筑面积/住宅区总用地面积参见各容积率对应的建筑形态容积率是不是越高越好？内部资料内部资料 不得12、流出不得流出 设施与布局公共服务设施道路与停车设施教育设施绿地与户外活动场地设施管理设施市政设施从人本角度考虑：这些设施规划时应该注意什么？内部资料内部资料 不得流出不得流出 道路交通组织路网布局体系人车分行和人车混行居住区级道路/居住组团级道路/宅间小路出入口停车位 内部资料内部资料 不得流出不得流出 建筑控制建筑高度：还要考虑到航线、气象观测、通信消防、城市景观建筑后退：道路宽度和建筑高度的对比，叫做路幅比 一般路段沿路建筑高度不得超过规划道路红线宽度，并为 建筑后退距离的1。5倍建筑间距：按照冬至日、大寒日两级日照标准设置多层和高层住宅间距 内部资料内部资料 不得流出不得流出 城市设计总13、体“形、色、质”单体建筑“点、线、体”内外环境的转换关系 内部资料内部资料 不得流出不得流出 建筑空间、景观和形象开放式讨论：空间的创新突破景观和形象：软质景观和硬质景观（参考资料：绿城景观成本）内部资料内部资料 不得流出不得流出 住宅建筑设计功能定位建筑风格和造型定位房型设计具体空间设计（卧室、厨房、卫生间、起居室、书房、储藏室、车库）内部资料内部资料 不得流出不得流出 公共建筑配套千人指标：居住区三级公建配置的重要依据千人指标规定之外原则：“谁投资，谁经营，谁受益”各地政策差别比较大：各地在开发过程中，除了缴纳土地出让金之外，还需缴纳大配套费用、小配套费用若干。据悉，所谓大配套费用，大配套14、一般是指房地产项目中政府提供到地块接口（路由）的市政项目，包括自来水、燃气、排水及道路及其他，一般不含两电一热（电力、电信、供热），小配套一般是指小区非营业性公建费用，包括中小学、幼儿园、老年公寓、居委会、派出所、垃圾站、交通站等7项，一般小配套的费用包括在房地产开发前期中。内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产投融资房地产开发项目融资的特点：融资规模大，偿还期长，房地产资金缺乏流动性投资种类：住宅地产/商业房地产/工业房地产/旅游房地产/综合房地产商业房地产类细分：办公/总部经济办公/孵化器/生态园区办公 商业街 SHOPPING MALL 内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产开发15、项目融资的基本要求1、确定合理的融资规模2、正确选择渠道和方式、降低融资成本3、统筹考虑房地产开发的融资与投资，提高房地产开发资金的使用效益。4、按规定建立资本金制度5、优化房地产开发的资金结构 内部资料内部资料 不得流出不得流出 案例某公司拥有100万股本，现投资一项目，投资收益率为12%。如果以10%的利率借入100万元，与原始股本一并投资，收益水平仍然是12%。那么由于财务杠杆的作用，100万原始股的净收益是多少？如果借贷利率为10%，而收益水平由于市场风险跌到8%，那么，同样由于财务杠杆的作用，100万原始股的净收益只有6万元，收益率为多少？内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产开16、发项目融资的决策1、欲筹集资金的币种、数额2、融资流量3、资金来源构成4、融资风险分析及风险管理措施5、融资成本预算6、融资方法7、明确融资的权力责任关系 内部资料内部资料 不得流出不得流出 融资三大衡量指标安全性经济性可行性 内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产项目开发的融资来源自有资金：不只包括现金，还包括各种速动资产。速动资产：包括用于透支贷款，保函，或信用证的补偿余额的冻结资金。如能争取早日解除冻结，也属于现金一类。速动资产包括各种应收的银行票据、股票和债券（可以抵押、贴现而获得现金的证券），以及其它可立即售出的建成楼宇的回款和近期可立即售出的各种物业的应收款。内部资料内部资料 17、不得流出不得流出 银行贷款参见文章 银行利率与房地产价格之间的关系参见文章 我国房地产开发资金来源情况报告我国利率政策对房地产价格的影响.doc中国房地产资金来源状况分析报告.doc 内部资料内部资料 不得流出不得流出 证券化资金房地产股票房地产债券信托资金产业基金 内部资料内部资料 不得流出不得流出 争取外单位投资、外资、垫资、预售款、合作开发外资如何挑选国内的房地产项目？我们更倾向于拥有成熟现金流的商业地产或者是具有升值空间的项目 内部资料内部资料 不得流出不得流出 第六节 房地产市场营销市场营销的概念 指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而18、实现企业目标的经营理念和战略管理活动。营销与推销的关系 内部资料内部资料 不得流出不得流出 市场营销学的发展：初创时期：19世纪末至20世纪20年代、周期性经济危机应用时期：20年代至二战结束形成和发展时期：战略意义上的4PPRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPOWERPUBLIC RELATION 内部资料内部资料 不得流出不得流出 市场营销在企业中的地位与生产职能、财务职能、人事职能处于同样重要的地位当市场需求不足时候，竞争激烈，销售下降，成本提高时，营销职能会更加重要市场营销在我国的发展1978年以后重新发展，一门综合性特点的科学，一门研究企业经营管理的“软科学”内部资料19、内部资料 不得流出不得流出 企业经营观念：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 内部资料内部资料 不得流出不得流出 经营观念的最新发展：CUSTOMERCUSTOMERCOSTCOSTCONVENIENCECONVENIENCECOMMUNICATIONCOMMUNICATIONRELEVANCYREACTIVITYRELATIONRETURN 内部资料内部资料 不得流出不得流出 4RS营销4要素：与顾客建立关联提高市场反应速度关系营销越来越重要（AIDA模型）注意ATTENTION-兴趣INTEREST-渴望DESIRE-行动ACTION回报是营销的源泉1.不是取代关系是完善发展20、关系。最终结果是促成交换。2.成功把握客户需要是现代营销的本质。3.房地产企业导入CS战略，其重点在于全程客户满意。内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产市场营销房地产市场营销概念：房地产市场营销概念：包括房地产市场调研、市场细分、项目定位、市场推广等内容。不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等各个部门业务，是参与房地产市场企业经营活动等各有关方面构成的相互联系，相互影响，相互制约的有机整体 内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产市场营销的特征：房地产营销机构包括投资咨询机构市场调研机构项目策划机构规划设计机构销售代理、市场推广机构物业管理机构 内部资料内部资料 不得流出不得流出 房地产营销的流程分析市场机会选择目标市场确定房地产市场营销组合拟订市场营销计划执行和控制市场营销计划