1、谨呈：恒大地产开发有限公司恒大桂林广场项目营销执行报告影响桂林城市未来世联地产2013.05第一部分：城市背景第二部分：项目本体分析第三部分：营销策略目录1：城市概况2：城市规划3：房地产市场4：客户分析城市背景城市概况桂林市桂林市桂林关键词世界著名风景旅游城市广西的第三大城市位于广西北部边缘总面积2.78万平方公里亚热带气候，年平均气温18旅游业是支柱产业工业主要以微电子、橡胶、医药为支柱，并建立了桂林高新技术开发区桂林拥有良好的城市品牌，旅游业也是支柱产业是广西第三大城市，地处亚热带，适宜居住行政区划区/县辖区面积辖区人口象山区88平方千米21万叠彩区52平方千米13万秀峰区49平方千米12、1万七星区74平方千米20万雁山区288平方千米7万临桂区2202平方千米46万阳朔县1428平方千米31万灵川县2288平方千米35万全州县4021平方千米77万兴安县2345平方千米36万永福县2807平方千米27万灌阳县1837平方千米28万资源县1954平方千米17万平乐县1919平方千米43万荔浦县1759平方千米37万龙胜各族自治县2537平方千米17万恭城瑶族自治县2149平方千米28万2013年4月临桂撤县设区后，桂林市下辖6个城区，11个县/自治县，市区人口由72万增加至118万，占地由551平米增至2753平方千米。1：城市概况2：城市规划3：房地产市场4：客户分析城市背景3、城市规划桂林城市规划的核心方向是西侧的临桂组团，市政府已经明确宣布将搬迁至临桂，成为城市发展的热点。项目位于桂林城市北侧的叠彩-八里街组团，规划起点较低临桂新区叠彩区秀峰区七星区象山区雁山区城市向距离中心城区约10公里的临桂新区发展特征发展前景/规划中心中心两江四湖的山水格局组成，城市商业、文化、娱乐中心，旧城改造中限制开发，疏散人口限制开发，疏散人口土地稀缺，发展空间有限历史文化旅游区向北向北漓江上游，商贸、物流区，区域形象和配套较差，认知度低，未来仍有较大的量供应。控制发展控制发展规划起点较低，依托高铁拉栋发展商贸物流区向东向东高新技术产业开发区，以高校及科研单位为依托，是目前城市发展的热4、点区域，区域配套已基本完善高新产业和文化教育区未来土地存量不足以支持高速发展，发展后劲有限发展后劲有限向南向南城市工业及仓储集中区，区域形象不佳，生活配套设施低端适度发展适度发展规划雁山大学城文化教育和工业、商贸业临桂新区临桂新区临桂新城建设已经启动，07-08年土地大规模放量，区域配套缺乏城市重点发展方向城市重点发展方向未来城市副中心行政、产业区城市规划八里街经济技术开发区科技工业园发展的投向定位是以医药、电子技术、通讯及信息产业为发展方向的系统开发区，按照国际先进的工业园管理模式进行规划建设与管理。该园区的东部建成组团已引进各类商贸、物流项目200多个，园区常住人口接近6万。园区现已建成工5、业项目116个，总投资51.2亿元；在建工业项目12个，总投资9.2亿元；筹建工业项目25个，总投资4.2亿元。主要产业有风力发电机研发制造为主的新能源开发利用、机电、机械制造、新型材料、轻工产业等。贵广高速铁路、湘桂铁路、桂兴高速公路汇聚于区域内，让商贸、物流项目高度集中，但是对区域的居住环境也造成了负面影响。叠彩-八里街组团位于灵川县区域，包含八里街经济技术开发区科技工业园，众多物流、商贸城、工业项目为区域提供消费力，但同时也对居住环境造成明显影响，形成脏乱差的局面。本案高铁规划高铁站点确定为火车北站，为项目提供交通便利和人流量的支持，但政府迟迟不能确定时间表，缺乏对客户的刺激点。湘桂铁路6、湘桂铁路贵广高铁贵广高铁桂林桂林现有线路规划线路湘桂铁路扩能改造桂林段湘桂铁路扩能改造桂林段本项目序号名称长度（公里）完工时间序号名称长度（公里）完工时间1湘桂铁路1,01319532湘桂铁路扩能改造桂林段249.620143贵广高铁8572015发展规划：发展规划：中国西南地区连接珠三角的铁路交通要塞贵广与湘桂铁路交会于项目所在的火车北站，带动了区域物流和商贸业的发展，加速区域繁华。未来区域人流量快速增长，发展商业地产提供强大的消费支撑。到广州、长沙、贵阳、南宁等城市的交通时间缩短到2小时，将增加旅游的机会，从而带动对商业、酒店等行业的发展。建设规划：建设规划：阿联酋航空以桂林山水为宣传背景7、；项 目指标2009年2015年力争目标旅游总人数绝对数(万人次)1860.083466.63增长（%）14.3310国内旅游人数绝对数(万人次)1731.053383.59增长（%）15.2611入境旅游人数绝对数(万人次)129.03184.42增长（%）3.215旅游总收入绝对数(亿元)126.92353.14增长（%）26.5917国内旅游收入绝对数(亿元)98.08280.64增长（%）32.9417入境旅游收入绝对数(亿元)28.8371.87增长（%）8.8818数据来源：桂林旅游十二五规划旅游现状桂林山水拥有极高的知名度，是桂林城市经济持续发展赖以生存的主要依靠，但近年影响力有8、所减弱，城市中缺乏休闲类等旅游项目，主要功能成为旅游中转站。规划小结利空：桂林城市向西发展，临桂成为热点，本区域被严重分流；利空：本区域起点较低，环境脏乱，在市民心理印象很差；利好：八里街经济技术开发区科技工业园拉动区域发展；利好：高铁是本区域规划上的重大利好，但时间节点还未确定；1：城市概况2：城市规划3：房地产市场4：客户分析城市背景宏观大势住宅市场商业市场写字楼市场土地市场宏观经济2012年桂林市地区生产总值达到1495.67亿元，增长率约为11.9%。桂林市地区生产总值近六年来一直呈现高速发展的态势。2007-2012年桂林市地区生产总值年桂林市地区生产总值 2012年桂林市固定资产投9、资总额为1248.3亿元，增长率约为28.2%，桂林地区的固定资产投资一直保持略高于全国平均生产总值的增长速度。2007-2012年年桂林市固定资产投资桂林市固定资产投资在以内需为支撑的桂林市房地产市场，桂林市城镇居民人均可支配收入的稳步提高，将会会产生良好的推动作用，桂林市房地产市场的潜在客户正在增加。2007-2012年桂林市城镇居民人均可支配收入年桂林市城镇居民人均可支配收入 2011年桂林市房地产开发投资144亿元，比上年同期上涨37.4%，占城镇固定资产投资比例的12.6%，是其重要组成部分。2006-2011年桂林市房地产开发投资年桂林市房地产开发投资桂林城市经济稳步发展，增速有所10、放缓。2012年地区生产总值1495亿，人居可支配收入22300元。房地产市场整体发展势头较好，开发投资额持续上升。14经济发展2012年度经济状况全年完成地区生产总值1495.67亿元，位居广西城市第三，增长13.3%以上，全社会固定资产投资1462.40亿元，增长28.2%，组织财政收入163.56亿元，增长15.2%。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到22300元和7328元，分别增长12.2%和15.9%。高新技术：桂林是广西发展高新技术产业基地，拥有国家首批高新技术产业开发区，高新技术产业发展态势良好，对桂林市工业经济增长贡献率近50%。县域经济发展令人瞩目 占全市GDP11、三分之二据统计，2012年11县规模工业总产值累计完成9617.57亿元，同比增长45.32%占全市生产总值的三分之二。例如兴安县，与光伏产业相关的企业已增至15家，其中桂林尚鼎新能源等6家企业已顺利投产。预计上半年，全县太阳能光伏产业可实现产值19.5亿元，成为兴安支柱产业。高新技术成为桂林经济发展的支柱。县域经济发展迅猛，消费潜力较大。15房地产整体市场桂林全年市场先抑后扬，在市场看涨行情中，2012年后半年成交量逐步走高，但总成交面积相比2011年仍有萎缩。桂林房地产市场桂林房地产市场2012年月度走势年月度走势宏观及房产政策微调影响：宏观及房产政策微调影响：2012年以来以往“一刀切”12、的调控政策已有所转变，地方政府的政策微调逐步增多；5月中旬，中央强调稳增长的战略目标；6月，央行3年来首度降息，降低企业投资成本。与此同时，各地政府纷纷微调调控政策，这些政策面的变化，均为市场带来政策面将走向宽松的预期，促进了需求的释放。企业执行“以价换量”策略：企业执行“以价换量”策略：持续的紧缩性调控政策对开发企业，特别是中小型开发企业的资金链带来严重冲击，资金链紧张已成为众多开发企业面临的难题。在今年以来政策频频微调的情况之下，企业抓住窗口期，通过价格优惠等促销方式，吸引刚需客户入市，带动了市场成交的上涨。行情“看涨”带动需求释放：行情“看涨”带动需求释放：政策微调带来政策放松的预期，客13、户买涨不买跌的心理更加强烈。在成交量逐步回升的情况之下，市场的看涨预期带动更多刚需客户的入市，进一步拉升市场成交。16房地产整体市场桂林房地产市场指标体系反应其房地产开发投资强劲，政策性利好促使城市化进程加快。主城区成交量跌价升。2008-2012年桂林中心城区住宅成交走势在大市与临桂市场持续爆发影响下，桂林市主城区住宅房价格仍然实现了增长，主在大市与临桂市场持续爆发影响下，桂林市主城区住宅房价格仍然实现了增长，主要是因为主城区成交客户多为首置和改善性刚需客户，对周边配套及资源要求较高。要是因为主城区成交客户多为首置和改善性刚需客户，对周边配套及资源要求较高。成交量下降已趋于缓和，临桂对主城区14、市成交量下降已趋于缓和，临桂对主城区市场影响趋缓。场影响趋缓。2008-2012年桂林中心城区商品房住宅成交平均单价走势171：城市概况2：城市规划3：房地产市场4：客户分析城市背景宏观大势住宅市场商业市场写字楼市场土地市场182012全市成交增量6.1%，临桂区强势崛起，高性价比冲击全市，量价齐升，占全市53%成交份额。本区域受到严重冲击。区域全市叠彩区秀峰区七星区象山区临桂灵川套数区域全市叠彩区秀峰区七星区象山区临桂灵川套数15916套790套415套2967套1260套8422套2062套面积面积186万8.2万4.5万31.3万13.1万98.4万22.4万同比同比增长6%下跌下跌9.15、4%上涨上涨28.9%下跌下跌28.6%TOP4叠彩区790套TOP5秀峰区415套TOP2七星区2967套TOP3象山区1260套TOP1临桂新区8422套年报简析全年成交15916套，同比上涨6.10%。临桂成交占比达53%，上涨达28.9%，低价吸纳客户，明显分流了市区、灵川客源。市区、灵川成交量均有所下跌。区域成交板块划分房地产板块较为分散，未来热点在于临桂板块。城市北部价格呈现明显的下降趋势，如何打破“桂林房价中心效应”的制约是本案营销的重要课题。临桂板块3600-4800元/3600-4800元/八里街板块3800-6000元/3800-6000元/中山南路板块8000-1800016、元/8000-18000元/猫儿山板块6300-7400元/6300-7400元/三里店板块7500-9500元/7500-9500元/环城南路板块5800-7100元/5800-7100元/本案五里店板块7500-15000元/7500-15000元/芦笛板块均价约6500元/均价约6500元/详细项目数据见附件二区位：区位：桂林市北郊，灵川县八里街经济技术开发区内桂林市北郊，灵川县八里街经济技术开发区内主要功能：主要功能：以物流、商贸为主产业区、城市改善居住区以物流、商贸为主产业区、城市改善居住区区域特性：区域特性：总体规划面积为总体规划面积为137平方公里，常住人口平方公里，常住人口8017、00多人，流动人口多人，流动人口3万多人万多人棋盘型布棋盘型布局局片区配套广西师大附中、桂林北站、桂林花园时代购物广场、大西南汽车城（代建）客户情况外来人群（新桂林人）和城市外溢客户为主，省外置业人群占比超过6成客户敏感点投资增长空间价格产品居住舒适度生活配套主流供应公寓面积：20150平米之间，主力产品：2040平米的一房，6080平米的两房，价格区间为3500-6000元/代表楼盘国奥城、玉柴博望园、阳光叠彩、风景国际、金霖华庭、中旗哈佛中心、中旗门园、八里街一号公馆、千秋大厦板块概况八里街板块大量房源供应地区，外来人群和投资客户占比较大，但片区内项目品质参差不齐，未能形成整体合力。总体房18、价处于较低水平。板块概况芦笛板块老城区外沿，拥有大量的原始居住人群，区域既有配套相对成熟，是市区传统居住板块。原乡墅品质较高。片区配套芦笛岩、两江四湖、芦笛小学、五中、十四中客户情况本地域改善性人群为主，占比约为70%客户敏感点居住舒适度价格生活配套产品投资增长空间主流供应项目两级分化，别墅依托自然资源建立价值体系，公寓产品建立在本地域的改善性需求基础山，打造品质一般公寓面积区间：51220平米，主力产品90平米左右三房，均价约为6500元/。代表楼盘广汇湖光山色、广汇桂林郡、桂林公馆原乡墅、金鼎山水华府板块特点：板块特点：属于传统旅游热点片区，但建立较早，现形象较老旧，亟待更新，但限于规划限19、制，更新动力不足；片区配套以临街购物为主属于传统旅游热点片区，但建立较早，现形象较老旧，亟待更新，但限于规划限制，更新动力不足；片区配套以临街购物为主房市状态：房市状态：地处景区，地区项目分化为改善居民生活质量和拥有良好景观资源的豪宅项目，前者打造品质和销售状态一般地处景区，地区项目分化为改善居民生活质量和拥有良好景观资源的豪宅项目，前者打造品质和销售状态一般广汇湖光山色与桂林郡原乡墅广汇湖光山色与桂林郡原乡墅板块概况猫儿山板块市区新兴板块，配套尚未成熟，受三里店/五里店价格左右，近期价格提升有限；远期供应量大，将成为持续热点。片区配套现有各类配套较为缺乏客户情况下辖县域进城客户和城市外溢客户20、为主，下辖县域客户占比约50%客户敏感点价格投资增长空间产品居住舒适度生活配套主流供应项目都定位于快速回现模式，主流供应户型偏小，面积区间：75150平米，主力产品 80平米两房、130平米三房 价格区间为63007400元/。代表楼盘联发旭景、中海元居、冠泰水晶城板块特点：板块特点：近年市区兴起的板块，土地储备量较丰厚，享受三里店生活以及商业等方面辐射近年市区兴起的板块，土地储备量较丰厚，享受三里店生活以及商业等方面辐射房市状态：房市状态：项目开发处于炒热板块前期，开发多以快速回现为目标，未投入大规模配套项目开发处于炒热板块前期，开发多以快速回现为目标，未投入大规模配套竞争态势：竞争态势：猫21、儿山板块为地处老城区外沿，从售价来看，其最主要的竞争对手是芦笛板块；区域内项目开发水平相当，未来随着供地增加，将猫儿山板块为地处老城区外沿，从售价来看，其最主要的竞争对手是芦笛板块；区域内项目开发水平相当，未来随着供地增加，将会成为市区内竞争最为激烈的片区会成为市区内竞争最为激烈的片区 七星猫儿山板块土地总面积1450亩，预计区域总人口超8万人，将是桂林城区人口扩容的主要区域之一 中海元居销售代表板块概况三里店板块相比传统以十字街为中心的老城区配套更为高端与完善，借助于七星公园、甲天下广场大型商圈、市体育馆以及名校云集的氛围成为桂林市公认的豪宅区。三里店的豪宅片区价值得到广泛认可，均价约为8022、00元/，远期由于供应量少，价格将跳跃式增长，逐步脱离现有价值体三里店的豪宅片区价值得到广泛认可，均价约为8000元/，远期由于供应量少，价格将跳跃式增长，逐步脱离现有价值体系系片区配套七星公园、甲天下广场大型商圈、市体育馆以及育才小学客户情况来源：外来人群（有亲缘、地缘、工作缘的新桂林人）和下辖县域客户，市域，部分珠三角度假和养老客户，比例为10:40:40:10客户敏感点居住舒适度投资增长空间产品价格生活配套主流供应土地有限，项目大多定位高端，打造品质较高公寓面积区间：80180平米，主力产品：130平米三房，价格区间为75009500元/；别墅面积区间220400平米。代表楼盘新天地2 23、期、万灵桂林润园、彰泰睿城、冠泰城国（待售）、金地怡和东岸、双达领航大厦板块特点：板块特点：片区价值得到客户的广泛认可，城市级配套集中板块，但未来可开发土地资源有限，新增供应量少，片区价值得到客户的广泛认可，城市级配套集中板块，但未来可开发土地资源有限，新增供应量少，房市状态：房市状态：仅有少量项目在售，其中睿城推出450套集中开盘，一夜销售300余套，可见客户对片区价值的认可程度极高仅有少量项目在售，其中睿城推出450套集中开盘，一夜销售300余套，可见客户对片区价值的认可程度极高片区配套代表着桂林市最高水平，个项目也都以区域价值作为其核心卖点商业南城百货、家乐商贸城、华荣超市、甲天下购物广24、场医疗桂林第五人民医院、桂林中西医结合医院娱乐餐饮七星公园、桂林国际会展中心、桂林体育馆、东江高尔夫练习场、漓东公园（规划中）、麦香坊、绿岛咖啡、春记烧鹅、小南国教育中小学：师大二附中、育才小学、龙隐小学、七星幼儿园；大学：广西师范大学、桂林电子工业学院、桂林工学院、桂林理工大学板块概况五里店板块同属于大漓东，客户多为从三里店板块外溢至此，主要集中于七星高新区，品牌开发商云集，供应量大，产品风格较为多样。近期受价格天花板压制，靠产品发力，多元化、精工路线博取高溢价，未来将取代三里店板块成为城市价格风向标近期受价格天花板压制，靠产品发力，多元化、精工路线博取高溢价，未来将取代三里店板块成为城市价25、格风向标片区配套穿山公园、体育中心、国家级高新区、客户情况以市域客户和下辖县域客户为主，占比约为60%：30%：10%客户敏感点投资增长空间居住舒适度价格产品生活配套主流供应片区内高端项目多采用产品发力，博取高溢价模式公寓面积80270平米，主力产品110130平米三房，价格区间为750015000元/。代表楼盘兴进上郡、彰泰兰乔圣菲、兴达江山领秀、东晖国际公馆、彰泰第六园、七星新城、信昌穿山路18号板块特点：板块特点：城市配套不齐全，但受到三里店城市生活配套辐射和高新区大量中高管置业需求的双重促进，片区价值逐步提升城市配套不齐全，但受到三里店城市生活配套辐射和高新区大量中高管置业需求的双重促26、进，片区价值逐步提升房市状态：房市状态：唯一能和三里店价值媲美的价值高地，在售项目普遍开发水平较高唯一能和三里店价值媲美的价值高地，在售项目普遍开发水平较高彰泰兰乔圣菲彰泰兰乔圣菲兴进上郡兴进上郡板块概况环城南路板块中心城区外沿，承接外溢和进城的热点跳板区域，目前片区形象较差，价格难以突破，以自身发力吸引客户。片区配套桂林国际旅游商品批发中心、德天广场、红太阳家居城、南溪山医院、南溪山公园客户情况市域客户外溢和下辖县域客户进城为主，占比约为60%:30%客户敏感点价格产品居住舒适度投资增长空间生活配套主流供应项目品质参差不齐，供应以满足首置和首改客户为主公寓面积区间：80160平米，主力产品827、0平米左右两房，价格区间为58007100元/。代表楼盘兴进臻园、彰泰城、联达山与城、润鸿水尚板块特点：板块特点：以处于郊区，片区形象与安全感欠佳，道路和其他生活配套亟待完善，目前居住氛围不佳，但未来可落实的规划利好欠缺以处于郊区，片区形象与安全感欠佳，道路和其他生活配套亟待完善，目前居住氛围不佳，但未来可落实的规划利好欠缺房市状态：房市状态：片区内项目开发品质参差不齐，以兴进臻园、彰泰城为代表的实力开发商进驻，将大大提升本地区开发水片区内项目开发品质参差不齐，以兴进臻园、彰泰城为代表的实力开发商进驻，将大大提升本地区开发水平和客户层次平和客户层次彰泰城彰泰城兴进臻园兴进臻园板块概况中山南路板28、块近年受惠于老城区的发展辐射，价格处于市区上层，但片区内项目大多进入尾盘销售，现有配套档次较低，供应量少，未来想象空间较小。片区配套红街商业广场、桂林植物园、南溪山小学、十六中学、逸仙中学、南溪山医院、南溪山公园、客户情况市域内改善性客户为主，占比约为70%客户敏感点生活配套产品价格投资增长空间居住舒适度主流供应项目较少，供应结构分化为首次改善和资源占的豪宅两种公寓面积区间：80160平米，主力产品120平米三房，价格区间为8000-18000元/。代表楼盘兴进中央尊馆、安厦漓江源著、万正西区国际、耀和荣裕、万象城、安厦尚城风景、板块特点：板块特点：属于传统中心城区衍生区，片区规划较陈旧、火车29、站与汽车总站位于城市主干道中山路旁，导致人车混行，配套规模量大，但以购物为主属于传统中心城区衍生区，片区规划较陈旧、火车站与汽车总站位于城市主干道中山路旁，导致人车混行，配套规模量大，但以购物为主房市状态：房市状态：片区发展已难以满足不断增长的改善性需求，现有改善性项目处于尾盘阶段，拥有漓江边资源项目产品总价片区发展已难以满足不断增长的改善性需求，现有改善性项目处于尾盘阶段，拥有漓江边资源项目产品总价定位过于超前定位过于超前安厦漓江源著兴进中央尊馆板块概况临桂板块定位高端，是世界旅游城建设的核心组成，未来重大城市级配套项目集中于此。现有房地产项目主要集中于三条主干道沿线，在售主要项目26个，名30、副其实的最热点板块。康馨里居康馨里居都市心语都市心语顺鸿一品尚城顺鸿一品尚城长岛16区长岛16区信和书香居信和书香居民鑫飞虎林居民鑫飞虎林居万象芭提雅万象芭提雅花样年花样城花样年花样城碧园香樟树碧园香樟树麒麟湾麒麟湾富派海景公馆富派海景公馆袭汇果岭春天袭汇果岭春天云顶御峰云顶御峰丽泽佳园丽泽佳园奥林匹克花园奥林匹克花园山水凤凰城山水凤凰城飞扬国际飞扬国际宜和云天宜和云天碧园印象桂林碧园印象桂林华骊茗城华骊茗城耀辉美好家园耀辉美好家园远辰国际文化新城远辰国际文化新城时代香耕苑时代香耕苑金水湾及第苑金水湾及第苑鲁山路-机场路沿线鲁山路-机场路沿线金水路沿线世纪东路沿线金水路沿线世纪东路沿线工业区工31、业区君临山水君临山水花样年麓湖国际社区花样年麓湖国际社区临桂新区临桂新区最热点板块：从最热点板块：从2011年临桂新区房地产市场销售面积超过市区后，继续保持成交面积领头羊。临桂与市区商品房成交面积临桂与市区商品房成交面积单位：万平米单位：万平米彰泰公园1号彰泰公园1号兴汇城兴汇城28未来供应量呈现逐年上涨的趋势，桂林市未来数年供应量都超过一百万平方米，供求平衡被打破，买方市场逐渐形成未来供应量呈现逐年上涨的趋势，桂林市未来数年供应量都超过一百万平方米，供求平衡被打破，买方市场逐渐形成区域项目物业类型规模/剩余规模（万平米）开盘时间预计销完时间区域项目物业类型规模/剩余规模（万平米）开盘时间预计32、销完时间供应时间供应时间2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年五里店五里店彰泰兰乔圣菲小高层公寓91.220102012年底兴进上郡小高层公寓8620112014年底穿山18号叠拼1.41.120122013年中三里店三里店彰泰睿城小高层、多层272320122015年万灵润园独栋、联排2.61.320112015年金地怡和东岸小高层11820112014年猫儿山猫儿山联发旭景多层公寓272520112016年中海元居小高层公寓161320112014年冠泰水晶城小高层公寓181620112015年芦笛芦笛桂林郡小高层、商铺57.81820102016年广源国际33、社区小高层、别墅、281020082014年原乡墅别墅6.9420102017年中山南路中山南路兴进中央尊馆小高层50.220072012年底安厦漓江源著别墅，小高层3.52.820112014年安厦尚城风景小高层6.3420102013年环城南路环城南路兴进臻园小高层8.88.820122015年彰泰城多层、小高层19120082013年润鸿水尚小高层402020082016年联达山与城小高层16220102013年八里八里街街玉柴博望园高、小高、叠拼18320082013年中旗哈佛中心高层6.71.820102013年临桂临桂奥林匹克花园小高、高、别墅18010020062019年花样年花34、样城高层604020112014年麓湖国际社区多层、高层20019920122019年市场概况29市区主流供应集中于125平米左右大三房为主，临桂面积段相对较小，个别项目供应投资性强的1房产品，整体来说市场畅销产品为110平米左右紧凑三房区域项目区域项目面积区间（平米）5075100125150175200225250275300325以上五里店五里店彰泰兰乔圣菲兴进上郡穿山18号三里店三里店彰泰睿城金地怡和东岸猫儿猫儿山山联发旭景中海元居冠泰水晶城芦笛芦笛湖光山色、桂林郡广源国际社区桂林公馆原乡墅中山南中山南兴进中央尊馆安厦漓江源著环环城南城南兴进臻园彰泰城联达山与城八里街八里街玉柴博望园中35、旗哈佛中心临桂新临桂新区区奥林匹克花园花样年花样城三房三房两房两房四房四房五房五房主力户型主力户型注：一房和单间产品非市场普遍产品，未予统计市场概况30市区住宅总价大多集中于60-120万之间，别墅类项目总价在300万以上，总体差异体现在配套、资源等级的不同区域项目区域项目总价区间（万元）0306090120150180210240270300300以上五里店五里店彰泰兰乔圣菲兴进上郡穿山18号三里店三里店彰泰睿城金地怡和东岸猫儿山猫儿山联发旭景中海元居冠泰水晶城芦笛芦笛湖光山色、桂林郡广源国际社区桂林公馆原乡墅中山南中山南兴进中央尊馆万象城益佳苑安厦漓江源著环城环城南南兴进臻园彰泰城八里街八36、里街玉柴博望园中旗哈佛中心临桂新区临桂新区奥林匹克花园花样年花样城项目总价区间项目总价区间主力总价区间主力总价区间五里店板块与三里店板块属于城市配套最完善区域，也是总体房价最高的片区五里店板块与三里店板块属于城市配套最完善区域，也是总体房价最高的片区芦笛板块、中山南板块与环城南板块是区域内居民首次改善和二次改善的首选片区，总体房价处于城市中高端水平芦笛板块、中山南板块与环城南板块是区域内居民首次改善和二次改善的首选片区，总体房价处于城市中高端水平猫儿山板块处于八里街与三里街板块的过渡区域，是首次置业的集中区域，属于房价中端的片区猫儿山板块处于八里街与三里街板块的过渡区域，是首次置业的集中区域，37、属于房价中端的片区临桂新区板块属于城市新区板块，进城务工人员与投资临桂新区板块属于城市新区板块，进城务工人员与投资客支撑片区的发展，总体房价处于城市最低级水平客支撑片区的发展，总体房价处于城市最低级水平八里街板块位于城郊结合部，存在大量刚需和投资需求，总体房价处于较低水平八里街板块位于城郊结合部，存在大量刚需和投资需求，总体房价处于较低水平市场概况31大面积产品包含兴进上郡、桂林郡、广源国际社区、原乡墅、漓江源著、穿山18号等项目。以大平面、楼中楼和别墅的产品形态出现，总价在120万元以上，产品去化速度相当慢。市售大面积产品表现 预售254万，成交186万，供大于求。临桂低价占领53%份额，分38、流市内、灵川客源；市内、灵川同比下跌。整体 受临桂影响下跌严重，高铁经济拉动暂未兑现 联发等房企即将进入片，2013年供应持续增大，竞争激烈片区 主打80-902房、1101303房户型 紧凑型3房去化快，80-902房速度一般，大面积产品销售速度非常缓慢产品 全市各盘均价从350013000元/不等，35006000成交房源占全市68%。本案处楼市价格降低过渡的地带，面临八里街与七星区低价威胁。价格市场小结综合市场情况判断，桂林主流项目售价并不高。国奥城，拥有漓江一线江景，低密度千亩大盘，预计七月开盘，目前释放的价格在7000-7500元/。彰泰睿城，本地龙头开发商，品牌认可度很高，项目展示39、较好，均价约为7000元/。本项目外围环境差，首批物业推出时综合体的实际支撑力还不足，建议一期首批产品销售均价7000元/1：城市概况2：城市规划3：房地产市场4：客户分析城市背景宏观大势住宅市场商业市场写字楼市场土地市场商圈划分甲天下商圈联达商圈火车南站商圈城北商圈十字街核心商圈十字街核心商圈本案2012年11月，国务院同意批复桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要，桂林旅游业即将再攀高峰，旅游客流量将有所增加，对于商业的需求量必将大幅增加。本区域是商圈空白，但也缺乏商业环境支撑。商圈特征中山中路解放东路解放西路中山中路解放东路解放西路 覆盖置业广场、大世界、都市桂冠、乐群苑和桂林市公安局宿舍区等40、多个小区和乐群路、四会路三多路等多条老街住宅生活区。王府花园，中华路、滨江路和伊人路正阳路一段的老住宅区太平路，榕阴路一段的老住宅区和一些单位宿舍银行交通、中国、工商、农业、建设、邮政、桂林银行和信用合作社建行、农行、工行、中行、交行、光大、兴业和桂林银行农业、工商、信用合作社数码电信、联通、移动，乐群手机城，大世界，南方大厦，文化大厦 餐饮肯德基、麦当劳、必胜客、桂林人旺角、鑫乐源火锅、集集小镇、贵族餐坊、夜猫香酒楼、神卤，崇善米粉等福光饭店、澳门酒家、阿甘酒家、神卤米粉等稻香村、小南国、金龙寨、亚太家味馆等住宿桂林大瀑布、杉湖大酒店、丰源酒店、邮政宾馆、金埔大酒店等王城酒店、柏丽商务酒店、41、环球酒店等景湖大酒店等 娱乐桂林电影院、百迪乐KTV、小城故事、时光倒流、马里奥电玩、绝色酒吧、丽会酒吧等乐库KTV、金碧辉煌、世新休闲会所、维纳斯婚纱摄影等。奥林天元健身馆、QQ爱儿童摄影、薇薇新娘婚纱摄影、天长地久婚纱摄影、千禧之恋婚纱影楼、巴黎印象婚纱摄影等购物微笑堂、八桂大厦、小香港、梦之岛、桂林百货大楼正阳步行街、王城商厦、桂林图书市场等。位置：南北贯通的中山中路、东至解放东路、西到解放西路档次层次不一：考虑到客流量大，而顾客的层次参差不一，购买水平也不一样，所以在中心广场内也有不一样的商店。档次低的有小香港商业中心；中档的八桂、桂林百货、王城商厦；高档的微笑堂和梦之岛，满足了不同消42、费层次的客户需求。外地人口由于桂林市一个旅游城市，而十字街、正阳步行街、微笑堂等是桂林市区的一个标志，但凡是来桂林旅游的游客的必去之处，所以在十字街中心广场的流动人口量大，6成以上都是外地人口十字街商圈位于桂林市的最佳地理位置，中山路与解放路交汇处，此区域内业态丰富，客流量集聚大。商圈特征十字街商圈【案例】微笑堂就建筑规模、商品种类、商家档次等方面，处于桂林领先位置，是桂林人和外地游客购物的首选之地。桂林微笑堂商厦是由桂林市商业总公司与日本国熊本市微笑堂侏式会社各出资50%合资兴建。目前，广西区内唯一一家经国务院批准的中日合资大型综合性零售企业。桂林微笑堂商厦于1997年6月15日正式开业，由43、一栋底下一层至地上八层的建筑组成，总建筑面积5万平米，营业面积3万多平米，其中地下超市649.1平米，地下停车场2017.5平米，约70个车位，从地下一层至地上七层为营业部分微笑堂楼层导购面积租金（元/）7F家电城，日杂超市，服务总台，团购服务中心，积分卡服务5100提交总营业额的18-25%作为租金，一般都为25%的营业额，物业费为1.2元/。6F儿童服饰，玩具，居室用品，生活用品，孕婴用品，童鞋39505F体育用品，青春休闲，文体休闲，照像器材及配件39504F男士外装，商务休闲，男士正装，男士内衣，男包，男鞋39503F淑女装，女士内衣，女士服饰，女士用品3950 2F少女装，少年休闲，44、女妆超市，少淑休闲，少淑精品，女士饰品39501F化妆品，珠宝首饰，女鞋，女包，精品，名表5100B1食品超市，土特产，茶叶，烟酒，停车场5100商圈特征甲天下商圈地处七星区，主要覆盖该区域内的居民，大型百货商场以及专业主题商场可吸引其他城区居民前来购物。商圈形成条件：商圈形成条件：桂林甲天下广场位于漓江东岸的漓江路和辅星路的交汇处上，于2001年11月建成使用，广场总面积达10万平方米，是桂林目前最大的广场。甲天下广场商圈则是依托于甲天下广场的地理位置所形成的新兴商业圈；商业网点和消费人群：商业网点和消费人群：桂林南城百货国展购物公园、桂林国际会展中心、鑫海国际商城，土特产商品零售店群、珠宝45、玉石市场等，该商圈规模仅次于十字街商圈，消费人群也大多为城市居民。随着七星区高端住宅小区，如金地怡和东岸、彰泰兰乔圣菲、穿山18号、兴进上郡等名盘的不断涌现，片区消费能力持续提升，甲天下商圈将逐渐发展成为集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的综合性商业中心区。甲天下商圈商圈特征甲天下商圈【案例】南城百货位于甲天下商业圈，紧临城市交通主动脉，集大型百货超市、各品牌专卖店、电脑城于一体，定位中高档。规模：总经营面积5万平米，投资1.6亿，商城经营面积38000，甲天下电脑城12000开发经营方式：南城百货有深圳一家民企开发，公司引入全新的经营理念,以百货、超市、家电有机结合为一体的综合性购物中心定 位：46、将国际标准与本土管理相结合，商品的定位为“中高档、系列化、品牌化”，为顾客提供有针对性的、符合顾客需求的品牌商品组合 类别 A区 业态组成商铺面积1F童装猫和老鼠、婴之谷、儿童世界、蓝猫童鞋A区街道35、B区街道26饮食秋之果、阿牛哥小吃店、国战土特产、美味园、农大奶屋、越南龙湾卷粉、莲花茶行休闲服饰大红鹰服饰、宾利、超支俱乐部、自由选择、V点、乐记、唯迪娅、亮点家居饰品多喜爱、东方刺绣、韦仔花艺主题商城苏宁电器、电器城、国展家居饰品城、国展灯饰名品城2F乐库KTV临街商铺服饰采轩、三彩110餐饮休闲御品堂养身会所、高丽园、鄂根湘大酒楼公建配套中国银行、中国工商银行 类别 B区商品品牌面积1F47、钟表Borel Roamer、TISSOT、天王表、Movado、雷诺12化妆品玉兰油、美宝莲、Za、泊美、欧莱雅、雅芳、汇美舍、京润珍珠、兰秀、VOV、欧泊莱、伊莎美尔、欧诗漫13、26、43女鞋星期六、思加图、红蜻蜓、Tata、天美意、百丽、千百度、Kisscat、鞋柜、达芙妮、珂卡芙、森达、木林森21、42珠宝周大福20 2F女装太平鸟、VERO MODA、ONLY、曼娅奴、衣香丽影、伊布都、5+、粉蓝衣橱、Ochirly、fairy、浪漫宣言、K.A.T、卡佛连、K2、edc、CRZ、97、108、111、118、182、1903F品牌女装可可尼、乱了、ELLASSAY、POZO、AI48、WEI、JORYA、Hamin Remix、BuouBuou、秋水伊人、Cadidl、Gimma Brun、Iopnis、琲尼、黛丝丽、蔻拉、莎蕾、爱茉莉、Olika、emely108、127、180内衣芬狄诗、Rubii40皮具箱包菲图、贝易威奇、丹迪狮龙4F男装柒牌、西蒙、迪诺兰顿、法国老人头、劲霸、九牧王、老爷车、名郎、七匹狼、比音勒芬、皮尔卡丹、BOSS、巴黎世家、威鹏、西尼亚、皇家圣保罗65男鞋金利来、富贵鸟、梦特娇、宾度43商圈特征城北商圈作为桂林小商品批发零售集散地，城北商圈通过引进沃尔玛，较好的提升了区域的商业价值。广运美居商贸城是桂林市小商品批发零售的龙头，拥有10年老字号、49、老码头的品牌支撑。通过引进世界零售巨头和承接桂林小商品批零经营龙头 的巨大优势，广运美居商贸城已成为桂林城北商业地产的领跑者。广运美居商商贸城共分五个区，分别为A区、A1区、A2区、B区、C区广运美居商贸城广运美居商贸城AA1A2B商圈特征城北商圈【案例】广运美居商贸城靠近北极广场，位于城北商圈核心，白天以商品批发为主，夜晚以商场购物为主，定位中低档，总体量大，租金提升乏力。A区A1区A2区B区C区区域总面积 约6万平米约2万平米约1950平米约9100平米约1.2万平米开盘价（元）一层1.5万2.2万；二层部分铺面价格在70008000三至五层其公司内部销售一层1.8万2.2万；二层910050、1.8万（多为老商贸城回迁户）三至四层其公司内部销售2.3万2.6万；一层1.4万2.2万；二层80001万；一层30008000；二层30005000现时价（元）一层2.2万3.6万；二层2.5万3.1万；三至五层其公司内部销售，价格不详一层2.2万3.2万；二层1.8万2.2万；三至四层其公司内部销售，价格不详2.5万3.1万；一层1.6万3.2万；二层90001.6万；备注：目前只有少数铺面在售一层50001万；二层50006000初期租金（按月算）一层150元220元；二层220元280元；其它楼层是整体招租，情况不详一层150元二层60元70元其它楼层是整体招租，情况不详120元一层51、130元；二层初期是免租的；一层50元100元；二层35元现时租金(按月算)一层150元220元；二层250元300元；其它楼层是其整体招租，情况不详一层200元二层70元80元其它楼层是其公司整体招租，情况不详180元一层150元；二层50元一层100元150元；二层35元经营范围一层为各类服饰、化妆品、茶叶等；二三层沃尔玛超市、摩玛蛋糕店、日头火、发型设计以及饰品、包、服饰等；四五层除了居品尚目前整体招租中一层精品服饰、箱包、鞋帽、童装、饰品、化妆品；二层品牌服饰、箱包。鞋帽；三层居品尚灯具、窗帘、饰品城；四层KTV为各类服饰、鞋袜、文具、家电、儿童用品、文体用品、日用小百货一层为日用杂货52、批发二层为儿童服饰批发一层儿童用品、文体用品、鞋帽箱包、家居用品、儿童用品、文体用品、鞋帽箱包、家居用品、日用小百货、家电、服装；二层儿童用品、文体用品、鞋帽箱包、家居用品、日用小百货；楼层数5层4层1层2层2层每层铺面间数一层约170间；二至五层每层约58间备注：一层铺面面积小，其余楼层铺面面积比较大一层125间；二层130间；三层35间；四层KTV白天关闭，无法计算共计38间一层75间；二层77间一层177间；二层126间每层每间的面积范围一层1450；二至五层301万；一层1430；二层1430；三层30120；四层封闭3050一层5070；二层1550一层5070；二层1550物业费用53、4.9元4.9元3.5元3.5元3.5元商圈特征联达商圈联达商业广场商圈是以联达商业广场为核心而形成的新兴商圈，位于象山区，定位中低档，吸引年轻人购物。联达商业广场位于桂林市环城西路，毗邻黑山生态植物园。项目于2005年10月开工建设，2008年5月竣工，由厦门连发集团投资开发，总投资约5亿元人民币，占地面积6.98公顷，建筑面积8.87万平方米，营业面积 9万平方米左右。联达商业广场是国内首家迪斯尼式园林景观型的集购物，休闲，娱乐，旅游于一体的大型商业中心区，为地上四层、地下一层的多体建筑。项目目前档次为中低端品牌，吸引年轻人前来购物商圈特征联达商圈【案例】联达商业广场采取桂林首个迪斯尼一站54、式体验式消费模式，但是由于目前引进品牌档次较低，未能实现更大的影响力.1#楼（快乐家园）齐集大型卖场，专卖店，美食广场等，其中地下一楼有大型购物超市，这是人人乐连锁商业在桂林开设的第一家大型超市，总面积近2万平方米，规模位于桂林超市之首。超市商品经营品种丰富，有日用百货、生鲜蔬果、五谷杂粮、海产干货、面点熟食等生活必需品，将给桂林人民带来新的购物体验。人人乐的加盟，丰富了TOO联达商业广场的业态，使TOO联达商业广场能更好地满足不同群体的消费需求。2#楼TOO大摩百货，拥有普罗旺斯主题百货，3#楼（贩独基地）彷基地建筑，内设全市唯一一座建造在商城内的大型攀岩壁。多以低端零售服饰为主，一楼有些品55、牌专卖店，二三楼为15-25平米的门面。4#楼（梦露影城）梦露影城是桂林TOO联达商城的六大主力店之一，占地4000平方米，拥有6个豪华影厅1000个座位，包括可躺着看的VIP豪华厅和来自鸟巢的立体3D设备影厅，是以国际五星级标准设计建造的现代化影城，是桂林最大，影厅最多，最豪华的影城，和自助式KTV，电玩城 楼层营业面积（）商铺大小（）租金（元/）物业费用（元/月）地下一楼约1000040-10090-20017.93（含水电）一楼约1800020-100120-180二楼约1800020-4060-80水电包含在租金里面三楼约1800020-4030-40四楼约600020-4050-7056、步行街约900020-80110-150集市集市&沿街商业大型综合超市沿街商业大型综合超市&专业店仓储式购物中心便利店都市专业店仓储式购物中心便利店都市MALL郊区郊区MALL百货商店百货商店&批发市场批发市场生存需求生存需求价格价格品质品质传统形态传统形态阶段阶段业态丰富阶段业态替代业态丰富阶段业态替代阶段阶段随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景57、象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区形成条件形成过程伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区形成条件形成过程随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争商业业态细分完全，总量饱和阶段特征商业业态细分完全，总量饱和阶段特征刚刚走出农业社58、会的自给自足，商贸交易信息不充分刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能能相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形59、成行市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力业整体竞争力文化、情感需求文化、情感需求便利便利敏感因素敏感因素出现业态出现业态桂林市桂林市商业发展综合来看，桂林市目前处于大型综合性超市和专业店云集的发展阶段，未来将向都市MALL阶段发展.市场小结档次亟待提升，商圈向外扩张，政府将临桂区规划为新核。通过开发商的影响力，在城北再造一个城市核心！以中山中路商业为核心，城西形成临桂区新商圈，城东、南、北的商业为附的态势；未来市中心成熟商圈的项目非常有限，目前商业比较匮乏的地区的商场供应量增加；优质商业以中档百货为主流，缺乏高端商业。未来物60、业品质和业态需要有很大的提升，沃尔玛的影响力，屈臣氏的火爆意味着客户对提升商业档次的诉求；商户档次较低，整体价格与租金水平提升乏力，赖以生存的根本就是规模和人流量，需要通过高端商业体来带动商铺租售价格的上涨；恒大桂林广场需要努力突破现有商业格局，再创一个城市繁华核心，这也是本项目突破区域桎梏，立足高端市场的重要支撑！451：城市概况2：城市规划3：房地产市场4：客户分析城市背景宏观大势住宅市场商业市场写字楼市场土地市场写字楼市场十字街商务圈：文化大厦、大世界、南方大厦、八桂大厦、康美大厦、盛业大厦百货大楼商务圈：自由时代、金马大厦、桃源大厦、阳光商务楼、五洲大厦、桂名大厦火车站商务圈：民航大厦61、金荣大厦、金源大厦、华侨大厦、金辉大厦三里店商务圈：中软现代城、盛景中心、鑫海国际、南城百货、三星大厦、育才大厦四大写字楼商圈，主要集中在中山路沿线。三里店依托会展中心建立商务圈。十字街商务圈百货大楼商务圈火车站商务圈三里店商务圈47写字楼市场桂林市场无在售写字楼项目，主要是二手转让。销售价格跟区域的关联紧密，价格基本是同品质住宅售价的1.2-1.5倍。写字楼市场写字楼现状极不成熟，产品品质较低，物业管理缺失，客户更多的关注地段和配套，具有可引导性。十字街商务圈地处桂林最繁华地段，十字街商圈，交通便捷，商业气氛浓，周边商务配套齐全。是本地租金相对较高的商务圈，约50-70元/，绝大部分为内廊62、式布局，走道宽度从1.8米到2.4米不等，吊顶后净高仅为2.6米左右，灯光昏暗，显得阴暗压抑。出租率基本达到100%。百货大楼商务圈多为内廊式、单元式设计，大部分楼宇内廊走道狭长，灯光昏暗，环境较差；层高多在3米左右。周边环境比较杂乱，被老旧的商住楼所包围。交通较方便。银行、酒店、超市等配套齐全。出租率基本达到100%。火车站商务圈多为内廊式、单元式设计，层高2.8米，大部分楼宇内廊走道狭长，灯光昏暗，环境较差；该片区内有火车站和汽车站，交通拥挤，周边环境比较嘈杂。出租率达到90%。三里店商务圈多为内廊式、单元式设计，中软现代城、盛景中心、鑫海国际等年新式写字楼层高皆达到了或超过3.3米，空间63、相对舒适；商业氛围较浓厚，地段好，周边各种配套完备，附近写字楼基本满租。49写字楼初判拥有市场空白桂林市场写字楼项目较少，缺乏高端项目，拥有市场空白。客户需求旺盛桂林市场写字楼产品出租比例都比较高，客户对于高端写字楼产品的需求是比较旺盛的。高铁支撑企业对外发展火车北站作为高铁在桂林的唯一站点，能够让商务活动更便利的与其他城市相连接，支撑写字楼价值。周边环境差，影响客户印象周边主要为商贸城和物流场地，重车通行，环境脏乱，在课后印象中无法与高端商务区联系起来。距离市区较远，需要时间让客户认可地段与城市核心十字街商圈距离近30分钟车程，对于桂林市民来说已经造成抗性。抓住高铁带来的机会，通过品牌影响力64、将写字楼树立成为标杆，为项目的商业价值和住宅价值提供支撑！写字楼产品机遇与困难同时存在，需要找准价值点解决客户的抗性问题，树立高端形象。501：城市概况2：城市规划3：房地产市场4：客户分析城市背景宏观大势住宅市场商业市场写字楼市场土地市场从土地供应方向看，临桂土地出让面积远超市区从土地供应方向看，临桂土地出让面积远超市区,临桂与灵川房地产市场热度必将超越中心城区，近期将仍以临桂为主导；临桂与灵川房地产市场热度必将超越中心城区，近期将仍以临桂为主导；市区土地成交单价较高，市场激烈竞争重现，主要由于地块区位优势导致；市区土地成交单价较高，市场激烈竞争重现，主要由于地块区位优势导致；从成交价格看，65、近期桂林市区市场仍然处于强势地位，在资源优势下，成交价格有望进一步走高；从成交价格看，近期桂林市区市场仍然处于强势地位，在资源优势下，成交价格有望进一步走高；土地市场从成交面积看，临桂、灵川土地供应量持续超过市区；而从成交总价看，市区再度受到市场重视，成交总价遥遥领先。本区域土地陆续放量，但以位置较差的中低端地段为主。数据来源：中国土地市场网、桂林市国土资源局市区土地出让外扩趋势明显二环路环城路猫儿山板块五里店板块站前路板块雁山区桂阳公路板块中心城区供应量集中于城北站前路和猫儿山板块2010年市区住宅用地成交量为：2592亩2011年市区住宅用地成交量为：526亩2012年市区住宅用地成交量为66、：338亩2010-2012年市区各板块住宅用地成交图（亩）注：市区包含中心城区（叠彩、象山、七星、秀峰）和雁山区漓江东区仍有一定的供应，表明近期仍然会是开发热点12年出让土地集中区10-11年拟出让土地集中区52土地市场住宅土地供应：中心城区框架外扩，城市多中心化发展趋势明显，市区内住宅成交面积逐年下降，12年仅成交两宗2010年市本级商住土地成交（平米）序号用地面积规划建筑面积容积率成交价(万元)竞得人124763961.61.6 24643797517.72.1 31264442528882.0 50400联发473985155368.52.1 31600冠泰5643101350512.67、1 23100深圳建禹654849126152.72.3 19800桂林家乐71516701950001.3 6700广西润松879837.5207577.52.6 16800桂林松煜96018.818056.43.0 1690峻为10105212218938201.8 43200玉圭园11699882449583.5 3150桂林学苑合计172813733303512011年市本级商住土地成交（平米）14643797517.72.1 10200玉柴地产25305784891.21.6 16200冠城大通354818128822.32.4 25100广汇实业4196627348088.72.168、 52600国奥投资合计3509396593192012年市本级商土地成交（平米）11208012234821.8533200华夏经纬214602306652.15100广西展卓3780731951832.58600袭汇实业41046793035712.953400联发合计31815775290212345679810111234猫儿山板块五里店板块数据来源：桂房网桂阳公路沿线2010年成交2011年成交中心城区（含雁山区）合计潜在供应量约：474万平米单价地王：1948元/总价地王：5.34亿元2012年成交1234土地市场中心城区近年商住用地成交土地位置分布，集中于猫儿山板块和五里店板块，69、以及八里街片区。总价地王本片区地块出现放量，将成为未来住宅与商业的集中大量供应区，品牌开发商开始关注本区域。区域编号地块面积（）土地用途容积率密度建筑限高站前路CB11-114602.4商务办公2.130%局部34米站前路CB12-136040旅馆业3.635%局部54米站前路CB13-154389.1(办公、商业占50%，居住占50%)2.935%局部54米站前路CB14-150290.8居住(兼容商业10%)2.128%局部34米雁中路A-1-2378073.3商业金融(兼容住宅30%)2.540%30米合计 总供地约合350亩，总建面：618931平米，其中住宅总建面：243030平米站70、前路中山北路国奥体育中心南州大桥东二环路四块宗地滨江北路漓江桂阳公路雁中路一块宗地广西师大雁山校区相思江联发集团以5.34亿元取地，约合157亩，楼面地价2030元/平米土地小结本区域是今后桂林市房地产发展的热点区域之一，众多开发商均有计划进驻区域，区域配套将会逐渐成熟，同时面临的竞争也相对激烈。但目前片区环境差，项目品质处于中低端。临桂土地成交位居全市主导地位，灵川土地供应量远超市区，区域热度很高。中心城区框架外扩，城市多中心化发展趋势明显中心城区近年商住用地成交土地位置分布，集中于猫儿山板块和五里店板块，以及八里街片区。1：城市概况2：城市规划3：房地产市场4：客户分析城市背景57利用生活71、形态分析法（AIO)细分客户利用生活形态分析法（AIO)细分客户ActivityInterestOpinion活动：指一种具体明显的行为兴趣：指人们对于某些事物或主体产生的兴奋程度，能够引发特殊且持续性的注意观点：指个人对外界环境的刺激所产生的疑问，以及所给予的口头上或文字上的回应生活规律，工作时间固定；生活习惯比较慢，比较重视细节；消费是在十字街商业那块，但高端人士会去外地购物；喜欢到漓江边玩，喜欢去公园；喜欢运动，喜欢热闹；喜欢了解外面的事物，保持对外的新鲜感，能接受先进理念；家庭观念比较强；愿意住在老区；不喜欢走路，周边的配套，主要是生活配套，包括米粉店，最好楼下就有；房子内部舒适很重要72、，面积够用就行；绿化和物管能好一点就更好了；年轻人也喜欢一步到位，但如果是很好的楼盘，买不起也可以接受两房产品；朋友们可以住在一个小区就好了，朋友圈层的口碑很重要。客户概述本地消费集中在十字街高端客户会到外地消费本地消费集中在十字街高端客户会到外地消费爱热闹，爱群聚爱热闹，爱群聚重品质，重配套重品质，重配套漓江江景对客户心理预期影响非常大漓江江景对客户心理预期影响非常大58【高端客户】【高端客户】承受总价在300万以上，数量极少，以大型私企业主或企业董事为主，多次置业并且以购置别墅为不二选择承受总价在300万以上，数量极少，以大型私企业主或企业董事为主，多次置业并且以购置别墅为不二选择参照项目73、：润园、原乡墅、漓江源著别墅等参照项目：润园、原乡墅、漓江源著别墅等典型案例原乡墅典型案例原乡墅占地179亩，建面6.9万平米，容积率0.65，停车位415个，总户数：331户；买家都为城市中的顶级富豪，他们看中的是静谧的环境、独一无二的地理位置和高端的生活配套。纯别墅社区+桂林首创双院墙新中式合院别墅；通过“有天有地”的居住价值满足追求舒适、便利、奢华的顶级富豪的要求客户概述低调自信置业理念置业倾向 他们年龄大都在4560岁之间，已不需长时间为了事业奔波拼搏，并且大多数在社会上有属于自己的地位和名声，成为大众关注的焦点。因此言行举止温文尔雅，行事低调。他们对自己的判断极为自信，只要看中了就会74、迅速决定。他们一生都在寻找属于自己的房子，符合自己身份的房子。他们的投资理念非常开放，对成本不敏感，只要能得到高额的投资回报率就会果断下手。他们追寻的不单只是房子，而是对稀缺资源的占有，并且对配套也要求具备高端奢华的特性。他们受三缘的影响较小，追寻最特别的产品，最稀缺的资源，因此偏好江景、城市中心的别墅本项目地块虽拥有强势景观资源与便利的城市配套，但是由于容积率的限制，开发低密度物业存在一定难度，不能完全满足客户诉求客户需求敏感点提炼吸引目标客户关键词客户需求敏感点提炼吸引目标客户关键词奢华奢华稀缺稀缺占有稀缺资源、产品、配套占有稀缺资源、产品、配套原乡墅59【中高端客户】【中高端客户】承受总75、价在100-170万之间，以私营业主、企业高管、政府高官为主，数量呈现上升趋势；他们多次置业并且在承受总价在100-170万之间，以私营业主、企业高管、政府高官为主，数量呈现上升趋势；他们多次置业并且在市区至少有一套高品质物业市区至少有一套高品质物业参照项目：彰泰睿城、兴进上郡、漓江源著中的大户型参照项目：彰泰睿城、兴进上郡、漓江源著中的大户型典型案例彰泰睿城典型案例彰泰睿城用地163亩，建面约27平米，容积率2.1彰泰品牌+细微的物业服务是吸引中高端客户的主要因素，老客户再次购买占比达70%项目所在的三里店区域是新兴的豪宅区，客户对区域内的高端配套比较推崇客户概述区域认知购买因素溢价投入点配76、套诉求区域需得到圈层认同，对陌生区域抗性大改善是首要目的，社区整体必须有尊贵感，户型最好能有明显的功能分区，青睐于4房以上的户型强势的内部景观打造；建筑风格化，希望户型的灰空间能有所创新，圈层性窄道营销生活配套必须完善，渴望标签式的配套设施中高端客户注意标签式打造，对区域认知上有更高的要求，可以对缺陷妥协但难度较大中高端客户注意标签式打造，对区域认知上有更高的要求，可以对缺陷妥协但难度较大 成交客户大多在七星区内工作，购置本项目用于改善型自住，也有少量年轻人得益于父母资助购置小户型产品；另外有很多来自贺州的私营业主，由于贺州属于三不管地带，当地人非常有钱，大部分都是一次性付款 彰泰睿城销售代表77、访谈60桂林市场客户承受能力呈现类金字塔结构，目前消费人群的分布显现以桂林市场客户承受能力呈现类金字塔结构，目前消费人群的分布显现以私营企业主和泛公务员的中端阶层为主体私营企业主和泛公务员的中端阶层为主体，高端客户稀缺，高端客户稀缺客户概述60万元以下中低端客户万元以下中低端客户60-100万中端客户60-100万中端客户100-170万中高端客户100-170万中高端客户300万以上高端客户300万以上高端客户桂林市场客户等级划分概述桂林市场客户等级划分概述项目等级代表楼盘平均单价（元/）主流户型总价（万元）客户概述代表楼盘平均单价（元/）主流户型总价（万元）客户概述高端楼盘万灵润园-68078、起私企业主，大型事企业单位高层漓江源著14000320起原乡墅-380中高端楼盘兴进上郡8000100公务员，事业单位高管，大学教师，医生彰泰睿城8000110彰泰兰乔圣菲8500105中端楼盘冠泰水晶城690065大型事企业中层管理人员，小私营业主广汇湖光山色750063中海元居650080中低端楼盘中旗哈佛中心470045进城务工人员，投资客，县城生意人花样年花样城450054奥林匹克花园45004061从客户来源上看，完全的内销型市场，由于桂林的工商业并不发达，因此以地缘性置业为主导，工作缘与亲戚缘为其次；从置业诉求来看，多以刚需自住客户为主，投资客较少从客户来源上看，完全的内销型市场，79、由于桂林的工商业并不发达，因此以地缘性置业为主导，工作缘与亲戚缘为其次；从置业诉求来看，多以刚需自住客户为主，投资客较少秀峰、叠彩及象山片客户以本区域购房为主；七星区作为整体配套都已完善的新区，成为客户愿意迁移的首选区域；临桂新区作为政府重点发展区域，未来前景为大家看好，投资观念浓厚，是外地投资客较集中区域桂林市场客户等级划分概述区域代表楼盘客户描述置业目的区域代表楼盘客户描述置业目的秀峰/叠彩广汇湖光山色大型事企业中层管理人员，小私营业主首次改善，内销占比90%广源国际社区公务员，事业单位员工，小私营业主首置或首改，内销占比95%山水阳光城公务员，大型企业员工，生意人首次改善，内销占比90%80、象山兴进中央尊馆公务员，事业单位中层管理员工首次改善，内销占比95%香江漫步公务员，小私营业主首置或首改，内销占比90%彰泰城企业员工，公务员首置或首改，内销占比95%七星兴进上郡公务员，事业单位高管，银行高管二次或多次改善，内销占比90%彰泰睿城公务员，事业单位高管，大学教师二次或多次改善，内销占比70%彰泰兰乔圣菲公务员，事业单位高管，私营业主二次或多次改善，内销占比70%临桂花样年花样城进城务工人员，投资客，生意人投资或自住，内销占比占比60%奥林匹克花园进城务工人员，投资客投资或自住，内销占比50%花样年麓湖国际社区投资客，私营业主，企业高层投资或多次改善，内销占比90%62客户对软性81、服务的诉求大多集中在外围产品层，少数品牌开发商物管服务上升至外延产品层，获得良好的口碑与溢价质量 采光通风交通价格环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份户型 物管配套教育功能 我买了彰泰的澳洲假日，就是看中它的品质和物管，小区里的服务人员都很有礼貌，看到我都会微笑打招呼，感觉很亲切 租车师傅访谈语录核心产品层核心产品层外围产品层外围产品层外延产品层外延产品层外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象核心产品：与居住基本功能直接相关因素，发展初期最集中竞争层面现有的市场水平现有的市场水平少数品牌开发商在软性服务方面有所突破，实现一定得溢价少数品牌开发商在软性82、服务方面有所突破，实现一定得溢价彰泰的项目老带新客户占据了很大比重，甚至出现了彰泰的粉丝，主要的原因是他们非常认可我们的物管，觉得是桂林市最好的；现在客户对居住的要求越来越高，关注的东西已经从简单的房子本身发展到生活的方方面面 彰泰睿城销售代表访谈63县城客户占据一定比重，其诉求多为进城心理，生意缘由与子女教育县城客户占据一定比重，其诉求多为进城心理，生意缘由与子女教育进城心理进城心理城市化进程中的必然，想变成城里人，过上城里的生活，改变自己的身份城市化进程中的必然，想变成城里人，过上城里的生活，改变自己的身份驱动因素驱动因素 环境驱动 环境驱动 长期住在品质不高，没有环境的小县城中，渴望环境83、改善长期住在品质不高，没有环境的小县城中，渴望环境改善 城市价值驱动 城市价值驱动 认为城市价值才能体现彻底进城，享有各种配套认为城市价值才能体现彻底进城，享有各种配套 教育配套驱动 教育配套驱动 关注周边学校配套，为子女考虑关注周边学校配套，为子女考虑 周边市县客户特征 周边市县客户特征生意缘由生意缘由来市区置业的周边市县客户主要是生意人，认为市区生意好做，挣钱机会多来市区置业的周边市县客户主要是生意人，认为市区生意好做，挣钱机会多子女教育子女教育希望自己的子女比自己强，接受良好的教育，与城市孩子相比不输在起跑线上希望自己的子女比自己强，接受良好的教育，与城市孩子相比不输在起跑线上 周边县市84、来买的有一些，有的就想过城里的生活，毕竟县里的配套不多，觉得在市区买房代表身份和面子，这些人比较看重配套。当然有些也是追求环境的，这些主要就是有钱的生意人了；千万不能小看市县客户，有钱人很多，所有人都想到省会城市去生活。另外有一些就是考虑小孩读书，特意在市里买个房，为了让下一代生活昜好，这些人非常关注教育配套，尤其是名校、省重点，现在孩子最大。销售代表访谈县城客户客户小结地缘性明显，高端项目才能争取到跨区域置业的客户县城客户具备一定的购买实力，要面子，重配套配套依赖性强，较为实在，关注资源景观、园林、物管等因素整体居住要求比较高，追捧两梯两户南北通透的产品客户鉴赏力较高，对外来事物鉴赏力水平相85、对较高客户圈定根据桂林市客户的消费情况，我们将目标客户圈定为周边企业主、工业园高管、县城客户和区域内原住民。工业园：八里街科技工业园的东部建成组团已引进各类商贸、物流项目200多个，园区常住人口接近6万。园区现已建成工业项目116个，在建工业项目12个，筹建工业项目25个。物流：依托火车北站桂林邮件处理中心和中铁快运集散中心，辐射区域内聚集了包括港中能达快递、小麻雀物流基地、广运美居商城、连通货运物流中心、邮政物流中心、百业乌石物流配送中心、广汇汽车服务股份公司在内的数十家物流企业。商贸城：区域内商贸城相当集中，美居商城一期商贸新城、五交机电产品综合批发市场、新世纪汽车零配件批发市场、虞山食品86、批发市场、精品家私批发城、叠彩商贸城、桂北装饰材料批发市场、桂林市兽药饲料批发市场等已经进入运营。桂北装饰材料批发市场、精品家私批发市场等项目改造进度加快。县城客户：桂林市GDP的三分之二由县域供应，兴安、全州和灌阳拥有包括海螺水泥在内的一些大型企业，居民的购买能力较强。根据对区域内项目的调查发现，这些县城的客户较为活跃，是我们可以争取的重要客户群体。区域原住民：区域内经济条件相对较差，但也不乏部分具有购买实力的客户，他们主要作为本项目的偶得客户。市场进入品牌化阶段，品牌的溢价作用逐渐显现，如兴进、彰泰已有部分品牌追随者，在市场上其品牌享有较好的口碑。利好1大平面产品拥有市场空缺，但随着面积的87、增大，总价相应提高，销售速度将会较为缓慢。桂林市客户较易承受的总价多在120万以内。2现有商业品质一般，当地略高的商业受到热烈追捧，市民对消费档次有一定的追求。商圈呈外扩趋势，存在发展机会。但项目区域缺乏商业环境支撑。3写字楼现有产品差但市场昂需求旺盛，租售率高。在高铁和经济园区的双重支撑下，城北有望打造纯写字楼。但与市中心的距离和较差的外部环境是瓶颈。4临桂是城市发展的最大热点，对本区域分流非常严重。项目所处区域环境差，项目品质也较低，高铁经济没有确定时间表，对客户刺激不够。5市区客户地缘性强，跨区置业集中选择三里店和临桂板块。对于产品品质较有追求，看重配套。除周边客户外，县城客户具备一定的88、消费能力，可以争取。6市场总结第一部分：城市背景第二部分：项目本体分析第三部分：营销策略目录项目一期地块项目一期地块项目二期地块项目二期地块火车北站前路十字路口火车北站前路十字路口北面北面西面西面东面东面区位示意火车北站火车北站未来桂林高铁站未来桂林高铁站地块北侧地块北侧北侧物流商贸城及民居北侧物流商贸城及民居南面南面地处高铁站前广场，临主要干道，已经到达城市外围，周边环境相对杂乱，主要为物流、商贸用地。交通分析“五纵五横”的道路网络，将极大地改善辖区的交通基础设施条件，提升发展的硬环境。结合高铁站点，形成发达的立体交通网络。叠彩区基础设施建设示意图叠彩区基础设施建设示意图1.滨江北路(叠彩段89、)：南起虞山桥西岸，沿漓江北行，终点为八里街纬四路，全长5.47公里（正在建设中）2.春江路：起始于环城北一路，终点为八里街纬一路，全长4.6公里（筹备建设）3.永彩路(南段)：起始于滨江北路春江苑路口，终点为东二环路（筹备建设）4.新建路：起始于中山北路国家粮库铁道口，终点为始发站广场，全长1.45公里（筹备建设）5.抗战路：起始于环城北一路，终点为新建路，全长1.53公里（三期正在建设中）6.福利路：南起圣隆路北端，北至绕城高速北出口，全长4.833公里（筹备建设）7.阳江北路(叠彩段)：起始于芦笛路口，终点为福利路交叉口，全长2公里（筹备建设）8.大四公路：起始于下梁江村，终点为四联村委90、，全长6.6公里（正在建设中）9.站前路：西起火车始发站与中山北路接口，东至滨江北路，全长2.02公里（正在建设中）10.西二环路(叠彩段)：起始于中山北路接东二环路口，终点为福利路交叉口，全长1公里（正在建设中）11.芳华路：西起中山北路，东至滨江北路，全长1.53公里（正在建设中）12.群众路东延长线：起始于中山北路，终点为滨江北路，全长1.4公里（筹备建设）13.中山北路-北辰路（已建成）14.环城北一路（已建成）15.东二环路（已建成）项目整体建筑类型及比例项目整体建筑类型及比例建筑类型建筑类型规划功能栋数总层高总建面（）面积百分比规划功能栋数总层高总建面（）面积百分比住宅住宅居住2491、17、23、29层212471.245.53%商业商业购物、餐饮、休闲娱乐52、4、5层10344522.17%公寓公寓商住两用227层8397017.99%办公写字楼办公写字楼商业办公127层368007.89%酒店酒店酒店117层300006.43%总计总计33466686.2100%基础数据住宅、商业、公寓、写字楼、酒店业态并存的城市综合体。以住宅和商业的体量为主，一期住宅及底商一期写字楼及底商二期写字楼及底商总平分期首批产品包含10栋楼，其中6栋23层，4栋29层，全部南北朝向，均为两梯两户，住宅共468套，约10.8万平米。带2层底部商铺，约1.6万平米。产品分析首一期户型比例情况户92、型房型编号栋号套数（套）单套建面（）总建面（）套数 百分比面积 百分比三室两厅两卫L16-5c-A5、6、7、8、9#105185.9919528.9522.44%18.39%L16-5c-B105 183.5319270.6522.44%18.15%L16-5a-B10#21 181.763816.964.49%3.59%三室两厅两卫小计5至10#231套42616.5649.36%40.13%四室两厅三卫L15c-A1、2、3、4#108273.9929590.9223.08%27.87%L15c-B108273.9929590.9223.08%27.87%四室两厅三卫小计1至4#216套93、59181.8446.15%55.73%四室两厅二卫L16-5a-A10#21209.224393.624.49%4.14%总计468套106192.02100%100%首批产品均为两梯两户，181185的三房231套，209四房21套，274四房216套。产品分析274四房两厅三卫 户型偏竖长，南北通透的通风效果有一定程度的减弱；4.9米客厅开间，略窄；餐厅位置较尴尬；动静分区不明确，次卧受到影响较大；产品分析183-186三房两厅两卫 餐厅位置较尴尬；动静分区不明确，次卧受到影响较大；户型偏竖长，南北通透的通风效果有一定程度的减弱；产品分析181 三房两厅两卫，209四房两厅两卫 户型偏竖94、长，南北通透的通风效果有一定程度的减弱；餐厅位置较尴尬；动静分区不明确，次卧受到影响较大；工程进度项目一期1-2#楼体地下部分施工中4月27日负2层地面15天后，5月12日负1层开始做模板进展1层楼距预售条件9层预计需约4.5个月至9月27日工程进度项目一期3-4#楼体接近地面样板间预计6月15日开始施工，7月25日可以对外开放4月27日地面正负零15天后，5月12日2层开始做模板进展1.5层楼距预售条件6.5层预计需约2个月至7月12日工程进度项目一期5-7#楼体基坑施工中4月27日基坑15天后，5月12日基坑施工进展0层楼距预售条件10层工程进度项目一期8-10#楼体接近地面4月27日负一95、层正在做模板15天后，5月12日1层开始做模板进展1层楼距预售条件7.5层预计需约3.5个月至9月12日工程进度项目一期销售中心负二层施工中4月27日负二层地面施工中15天后，5月12日负1层开始做模板进展1层楼距开放条件2.5层预计需约1.5个月装修需1个月至7月27日工程进度项目一期商业+写字楼基坑施工中工程进度项目二期地块基坑施工中 项目二期沿街围挡，展示效果较差项目二期沿街围挡，展示效果较差展示现状 项目进入路口展示面较差项目进入路口展示面较差展示现状 进入项目的十字路口左右延伸为八里街，沿街均为物流、商贸城、及杂货店铺，环境非常差进入项目的十字路口左右延伸为八里街，沿街均为物流、商贸96、城、及杂货店铺，环境非常差展示现状展示现状环境非常差车流量大噪音、尾气污染严重环境非常差车流量大噪音、尾气污染严重首批产品按照现场的施工进度判断，希望在7月25对外开放营销中心、园林、样板间，8月11日正式开盘，主要难度在于8、9、10号楼的工期需要向前赶。首一期高层住宅统计数据首一期高层住宅统计数据期数期数房型编号栋号楼层住宅套数单层户数房型编号栋号楼层住宅套数单层户数首一期首一期L15c1、2、3、4#29层216套两梯两户L16-5c5、6、7、8、9#23层210套两梯两户L16-5a10#23层42套两梯两户总计总计468套工程部提供的工程节点工程部提供的工程节点预售证/展示时间实际97、判断1、2号楼1、2号楼7月15日9月27日3、4号楼3、4号楼7月1日7月12日5、6、7号楼5、6、7号楼8月1日8、9、10号楼8、9、10号楼7月15日9月12日营销中心营销中心6月15日开始装修7月25日可以展示7月27日样板间样板间6月15日开始装修7月25日可以展示4#样板间可以按时，10#有难度实景园林实景园林7月25日可以展示示范区域SWOT分析优势劣势地块规模大，能够打造有震撼力的产品交通便利，昭示性强开发商实力强大，拥有良好的展示体系两梯两户，南北通透，受到客户欢迎周边以商贸、物流为主，环境较差受到铁路噪声的影响受到火车站较为繁杂的大量人流影响户型设计不够合理，过于狭长，98、餐厅设置不合理整体户型配比不属于主流消化产品，销售速度会较为缓慢机会威胁桂林缺乏真正成型的高端综合体，市场存在空缺扼守高铁站点，人流量支撑商业市民对于区域印象较差，需要高品质的展示和较长时间进行扭转户型面积相对较大，总价较高，对客户的购买能力要求较高主推定位语“50万平米”凸显项目规模，大型MALL业态代言桂林未来生活方式；“世界级”桂林具有国际级的城市名片，我们也将引入国际大品牌充实项目商业，这样的高度能够很好地拔档次；“城市综合体”项目的价值建立在几大物业相互支撑的基础之上，综合体的价值必须彰显。50万平米 世界级 城市综合体体现国际城市价值！国际化的桂林门户！国际化的桂林门户！桂林城市文99、化精神标桂林城市文化精神标杆！杆！承载城市高端生活方承载城市高端生活方式！式！代言桂林未来国际生活恒大桂林广场THE PRIDE OF THE CITYTHE PRIDE OF THE CITY备选定位语国际门户 都市 综合体第一部分：城市背景第二部分：项目本体分析第三部分：营销策略目录核心问题如何突破区域价格瓶颈大平面产品怎样实现顺利销售?利用恒大集团强大的品牌实力进行大营销。充分嫁接城市综合体价值，赢得市场认可。高质量的打造项目内部环境，弱化外部环境带来的负面影响。1：嫁接城市综合体价值2：恒大品牌大营销3：形象展示4：推货建议5：营销铺排营销策略综合体与单功能物业的比较比较因素综合体单功100、能物业功能复合性、适应性单一性区位城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能/部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大客户来源具有自我寄生功能/部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大项目将开放性、相融性作为了区域的全新演绎项目将开放性、相融性作为了区域的全新演绎项目将为城市发展作贡献，令区域增值并实101、现互赢项目将为城市发展作贡献，令区域增值并实现互赢功能集成空间集成客户集成价值集成功能集成空间集成客户集成价值集成城市价值居住价值模式模式1 均衡发展的模式模式均衡发展的模式模式3 以酒店为核心功能的发展模式以酒店为核心功能的发展模式模式模式4 以商业为核心功能的发展模式以商业为核心功能的发展模式Complex=hotel+office+shopping+apartment+Complex=office(主主)+apartment(次次)+HotelShoppingComplex=hotel(主主)+apartment(次次)+OfficeShoppingComplex=shopping(主主102、)+OfficeHotelShopping综合体发展的四种模式综合体发展的四种模式模式模式2 以写字楼为核心功能的发展模式以写字楼为核心功能的发展模式综合体的四种驱动模式站在综合体视角，遵循综合体价值构成原则，我们从以下角度思考综合体案例：站在综合体视角，遵循综合体价值构成原则，我们从以下角度思考综合体案例：Q3：价值如何传导Q3：价值如何传导Q1：综合体价值构成Q1：综合体价值构成Q2：分物业的价值增值Q2：分物业的价值增值Q4：营销溢价如何达成Q4：营销溢价如何达成项目基本情况案例1：华润中心木棉花酒店二期商业君悦酒店幸福里二期商业君悦酒店幸福里一期商业一期商业华润大厦变电站项目基本指标位103、置蔡屋围核心金融商圈总占地面积8万平方米总建面面积48万平方米容积率7.76（住宅）住宅（幸福里）11万平方米商业（万象城，6层集中商业）21万平方米（购物中心19万平，商业街2万平）写字楼（华润大厦，5A甲级）8万平方米酒店（君悦酒店，五星级）8万平方米深发展银行深圳证券交易所地王大厦以商业为核心驱动，“购物中心写字楼酒店+住宅”复合开发模式，集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等功能于一体，华润置地在全国范围内的第一个都市综合体案例1：华润中心2004.12一期竣工，华润大厦入驻及万象城开业，同时面市2005二期启动20062002.10华润中心项目开始启动酒店协议签订商业街区招商工作进行104、幸福里上市，均价4万/平米20072009.7君悦酒店开业2009.11物业互助：通过开发时序先后的调整，提高住宅物业的价值；各物业在运营时，相互之间又提供客户源、设施服务，打造“一站式”生活开发时序一期通过写字楼、商业的开发，提升片区价值、项目形象；二期：通过酒店签约进一步提升项目形象，为住宅开发实现高溢价打下坚实基础。运营关系综合体内部各物业之间关系：（1）客户源：写字楼为其他各类物业提供客户源，其中对公寓物业的支撑性最强；住宅、酒店为商业提供客户源；（2）设施和服务：商业为写字楼、住宅提供配套服务；酒店为写字楼、住宅提供配套服务；写字楼酒店商业住宅如何实现“1+1”2本报告是严格保密的。105、形象策略形象策略推广策略推广策略巨人亮相巨人亮相高频次报广高频次报广大范围高炮大范围高炮其他渠道组合其他渠道组合展示策略展示策略功能分区功能分区情景体验情景体验活动策略活动策略开工典礼开工典礼售楼部开放售楼部开放招商仪式招商仪式区域发展论坛区域发展论坛产品说明会产品说明会开盘仪式开盘仪式推售策略推售策略商业商业住宅或公寓住宅或公寓写字楼写字楼综合综合客户策略客户策略大客户维护大客户维护老客户维护老客户维护【整体流程】【整体流程】以商业为驱动提升整盘价值，分别从形象、推广、活动、展示、推售、公关六大策略实现项目整体营销以商业为驱动提升整盘价值，分别从形象、推广、活动、展示、推售、公关六大策略实现106、项目整体营销案例2：万达广场各分物业在营销时，根据自身价值点、目标客户的差异，进行针对性价值传导针对性价值传导注重综合体整体价值的渗透，重点包装和放大核心驱动物业核心驱动物业的价值，带动整体价值的实现；最大化挖掘区域和地段的价值，与城市精神融合，形成项目无可复制的核心价值无可复制的核心价值；综合体营销核心关键核心竞品【花样年花样城】以城市综合体起势，通过营销炒作自身价值配以高端配套，销售态势良好，大桂林以外客群占比较高花样年花样城位于临桂新区，毗邻新市政府大楼。项目总建筑面积达60万平方米，规划有大型购物中心、国际连锁五星级酒店、水岸主题风情商业街、LOFT公寓、高尚精品住宅、幼儿园等多元化物107、业。项目商业规划包括16万花样国际广场和5万水岸风情商业街，引入喜来登五星级酒店、华润万家超市、大型品牌连锁百货、KTV、国际品牌影院、特色精品餐饮、室外步行街等设施。届时，花样城将为不同消费群体带来购物、逛街、看电影、餐饮、文化、体育、娱乐等多种享受的“一站式”体验。花样年花样城首先以自持集中商业的招商信息，结合政府对区域的规划倾斜，宣传炒热商业价值。同时在项目前期大手笔的进行营销活动，邀请明星参与奠基典礼，彰显品牌实力。开盘成功售出100多套临街商铺，并在短期内完全消化社区商业。商铺售价870019000元/。商铺售价870019000元/。在商业的成功拉动下，住宅产品结构符合市场主流需求108、，主力面积集中在80-110平米，现销售均价约4500元/平米，较其他项目溢价约300元，现销售均价约4500元/平米，较其他项目溢价约300元，2011年3月开盘至今销售情况良好，已售1千余套，最近连续几个月销售突破100套。项目规划有2栋可商可住的LOFT写字楼，由于政府即将搬迁至项目附近办公，形成对写字楼产品的有力支撑。在其中一栋进行推售后迅速售罄，实现销售价格约6800元/销售价格约6800元/。花样城奠基奠礼，吴小莉主持，宋祖英、郁钧剑献唱营销动作在集中商业招商信息的刺激下，包括喜来登酒店和华润万家超市，很好的提升客户信心，带动临街商铺热销，趁势推出住宅和LOFT公寓写字楼产品，形成109、项目全面热销之势。策略导出综合体项目的价值在于多种物业相互支撑，而不是单一的销售。结合项目现状，我们只能首先启动住宅销售，但商业部分和写字楼产品也应尽快跟上，交叉出击。同时尽快将一期首批临街商铺和柯尚可住的公寓产品推出销售。招商信息+写字楼概念打造+住宅豪宅理念商业恒大广场写字楼恒大中心A座住宅恒大公馆公寓恒大中心B座酒店恒大酒店1：嫁接城市综合体价值2：恒大品牌大营销3：形象展示4：推货建议5：营销铺排营销策略作为恒大集团首个综合体项目，桂林广场的战略地位至关重要。首期能否打响第一炮，在很大程度上决定着整个项目能否迅速起势并持续发力，也是对于备受业内同行关注的恒大集团的商业运营能力的印证。因110、此，项目必须以恒大集团惯有的大魄力，执行大营销！轰动起势恒大皇马足球友谊赛+桂林广场球迷见面会利用足球的广泛影响力，在市民中形成轰动的话题效应，迅速彰显恒大品牌实力，为项目的整体发展奠定良好的基础。明星效应开盘时邀请影响力较强的明星，建议为范冰冰、成龙。利用明星效应再次造成桂林市场的轰动，并且结合已经呈现的园林实景展示，再次巩固恒大集团的品牌实力和项目的高端形象。1：嫁接城市综合体价值2：恒大品牌大营销3：形象展示4：推货建议5：营销铺排营销策略招商先行，宣传招商成果刺激客户信心招商先行，宣传招商成果刺激客户信心国际商业业态：高端品牌百货&超市国际商业业态：高端品牌百货&超市1 1借用著名的品111、牌影响力来迅速提升项目关注度。引入恒大影院、百盛、家乐福或麦德龙、以及一系列品牌餐饮娱乐商家，拔高借用著名的品牌影响力来迅速提升项目关注度。引入恒大影院、百盛、家乐福或麦德龙、以及一系列品牌餐饮娱乐商家，拔高商业形象，为综合体的档次提供有力支撑。商业形象，为综合体的档次提供有力支撑。业态建议品牌建议业态建议品牌建议影院恒大影院百货百盛大型超市麦德龙/家乐福主力店苏宁电器/国美电器KTV钱柜餐饮肯德基、麦当劳、豪客来、味千拉面、必胜客高档休闲娱乐场所，高档餐厅高档休闲娱乐场所，高档餐厅满足业主及周边居民消费需求，辐射大桂林范围，打造中高端消费型集中商业，快速聚集人气！作为城市综合体，需要多元化的112、价值支撑。写字楼也是作为城市综合体，需要多元化的价值支撑。写字楼也是其中重要的组成部分，通过炒作将写字楼也树立成为桂其中重要的组成部分，通过炒作将写字楼也树立成为桂林标杆，支撑项目整体价值。林标杆，支撑项目整体价值。空间开放、自由，可为品牌营销、产品展示、商务办公空间开放、自由，可为品牌营销、产品展示、商务办公提供商务场所。活力的商务空间，高品质商务需求！提供商务场所。活力的商务空间，高品质商务需求！城市办公新地标城市办公新地标创新企业聚集地创新企业聚集地,企业年轻企业年轻Party秀场秀场2 2具有强烈仪式感的具有强烈仪式感的项目进入区域项目进入区域结合项目地形打造具有极强震撼力的形象大道，113、将项目内外明确的区隔开来，让客户从进入形象大道开始就受到强烈的冲击，形成对开发商品牌实力的认可。3 3价值体系都市都市“国际”“国际”国际化的商业体系国际化的商业体系：承载项目价值核心，国际化的活力场：承载项目价值核心，国际化的活力场城市生态办公城市生态办公：最具活力的企业聚集地，企业Party秀场：最具活力的企业聚集地，企业Party秀场国际公寓国际公寓：美化环境的同时营造休憩放松场所：美化环境的同时营造休憩放松场所国际豪宅国际豪宅：城市豪宅配置打造，9A精装标准：城市豪宅配置打造，9A精装标准艺术广场艺术广场：将人流聚集地艺术化，增强项目的艺术昭示感：将人流聚集地艺术化，增强项目的艺术昭示114、感艺术交流场艺术交流场：沙龙艺术生活的最佳体现。既是商业艺术化的代表，又提供了艺术化的交流空间：沙龙艺术生活的最佳体现。既是商业艺术化的代表，又提供了艺术化的交流空间艺术化的公共体系艺术化的公共体系：美化环境的同时营造休憩放松场所：美化环境的同时营造休憩放松场所金碧物业金碧物业：确保了社区安全、舒适、和谐、温馨。：确保了社区安全、舒适、和谐、温馨。礼宾司服务礼宾司服务：配备礼宾司服务，给高端客户尊贵感，面子油然而生。：配备礼宾司服务，给高端客户尊贵感，面子油然而生。人性化设计人性化设计：贴心设计：贴心设计恒大桂林广场三大价值体系：都市都市“艺术”“艺术”都市都市“尊享”“尊享”创建桂林都市新符115、号在中心，必璀璨正如银座之于东京，中环之于香港，幸福里之于深圳。正如银座之于东京，中环之于香港，幸福里之于深圳。成就恒大桂林地产品牌第一战成就恒大桂林地产品牌第一战1：嫁接城市综合体价值2：恒大品牌大营销3：形象展示4：推货建议5：营销铺排营销策略一期户型配比一期户型配比户型房型编号栋号套数（套）单套建面（）总建面（）套数 百分比面积 百分比户型房型编号栋号套数（套）单套建面（）总建面（）套数 百分比面积 百分比三室两厅两卫三室两厅两卫L16-5cL16-5c-A A5、6、7、8、9#105185.9919528.9522.44%18.39%L16-5cL16-5c-B B105 183.5116、319270.6522.44%18.15%L16-5aL16-5a-B B10#21 181.763816.964.49%3.59%三室两厅两卫小计5至10#231套42616.5649.36%40.13%三室两厅两卫小计5至10#231套42616.5649.36%40.13%四室两厅三卫四室两厅三卫L15c-AL15c-A1、2、3、4#108273.9929590.9223.08%27.87%L15c-BL15c-B108273.9929590.9223.08%27.87%四室两厅三卫小计1至4#216套59181.8446.15%55.73%四室两厅二卫L16-5a-A10#21209117、.224393.624.49%4.14%四室两厅三卫小计1至4#216套59181.8446.15%55.73%四室两厅二卫L16-5a-A10#21209.224393.624.49%4.14%总计总计468套106192.02468套106192.02100%100%货量盘点项目首批产品共10栋楼，468套房源。按照工程进度，3#、4#、8#、9#、10#楼的进度相对较快，可以作为启动批次单位的选择。其中3#、4#楼为四房产品，8#、9#楼为三房产品，10#楼为一半四房、一半三房产品。一期开盘楼号面积套数4#273549#183、1854210#181、20942以开盘销售70套，销售均价118、7000元/，1.1亿元为目标：按照工程节点，建议首先推出4#楼54套四房两厅三卫单位，9#楼42套三房两厅两卫单位，10#楼21套三房两厅两卫单位和21套四房两厅两卫单位。共96套房源。推货策略项目产品面积较大，总价相对较高。在区域内需要一定的时间进行引导，吸引更多具有较强消费实力的客户，首批推出货量建议以稳为主，以较少的货量试探市场，以期为项目奠定热销的良好态势，同时制造市场饥饿感。蓄筹：100组转认购：70套1.1亿元来访：2000组蓄客目标需要实现70套的销售量，我们需要蓄筹100组。考虑到本项目大营销带来的轰动效应，和产品面积较大，客户认筹相对困难，因此将蓄客总目标设定为2000组。119、1：嫁接城市综合体价值2：恒大品牌大营销3：形象展示4：推货建议5：营销铺排营销策略蓄客期仅有42天，所有营销蓄客手段需提前进行8月11日盛大开盘外展场接待7月10日媒体启动7月1日拓客启动人员到位推广部署以2013年7月25日营销中心、样板间及示范区正式开放，8月11日正式开盘为节点进行推广工作铺排。样板间开放7月25日售楼部进场认筹启动第一阶段（7月1日7月9日）品牌形象：恒大地产，全国十强第二阶段（7月10日7月24日）项目信息：50万平米 世界级城市综合体第三阶段（7月25日8月11日）开盘信息：开盘必特价，特价必升值核心诉求线上渠道户外广告：占据交通节点，树立项目形象户外选点建议：1120、香江饭店2、火车南站3、十字街4、甲天下广场5、三里店大圆盘6、北极广场7、东环路中山北路路口线上渠道道旗：项目距离较远，占据城市主要干道，形成良好的引导性。公交站牌作为户外广告和路旗的补充。道旗及公交站台路段选择建议：1、中山路全线2、东二环路六合路口至中山北路路口线上渠道报纸：经过了解，桂林晚报是桂林市场唯一具有广告价值的报纸媒体，建议集中投放。7月10日8月10日，每周一个整版。线上渠道网络：经过了解，在市场，论坛类网站的宣传效果优于专业类网站（搜房），因此建议投放天涯论坛广告作为补充。地点建议选择在：地点建议选择在：正阳街（十字街商圈，桂林最繁华的步行街）南城百货（甲天下商圈，城东高121、端住宅辐射区）火车北站站前广场（提前开始预约收筹，项目地需要临时展点进行接待，可采用桁架+喷绘搭建）线下渠道临时接待点：项目距离繁华区域相对较远，为了便于更多的客户接触了解项目，挖掘潜在客户，也是为了形成口碑传播，彰显品牌实力，建议在最繁华的的地段设置临时接待中心，实现接待功能。线下渠道短信，CALL客：利用短信公司和CALL客平台，重点覆盖重点客户范围，进行全市范围信息普及，在直接传递信息的同时制造口碑传播。利用短信公司全市高端客户资源数据库，发布项目产品、活动及重点节点信息，吸引客户到访，通过销售人员强制动线要求以及价值点灌输，激发客户购房意向，从而促进开盘成交。寻找资源，将桂林市各中高端122、项目销售热线中所有的进线电话进行收集并执行CALL客，作为自己的客户资源。客户挖掘对于周边商贸城、物流基地和工业园区，采用派单拓客、短信发送、企业接洽多种渠道交叉介入，尽可能的接触到目标客户群，即使不能马上形成购买，也需要造成良好的口碑宣传效应。派单区域选择建议：1、项目周边八里街片区2、火车南站3、十字街4、甲天下广场5、七星路片区县城拓展大篷车+文艺路演：本区域辐射的县城主要是全州、兴安、灌阳，这部分客户有一定的购买能力，对本区域抗性较低，可以重点拓展。希望以大篷车的形式，给客户全新的感受，以后也可以重复拓展。补充渠道各种营销搭配使用，不断变换细节动作。出租车广告（LED顶灯）、出租车带客123、奖励公交车扶手电梯广告纸抽盒各类小众媒体搭配使用，充分发挥每种媒体的最大化效果。开盘前重要时间节点安排重要节点包装及物料销售方面7月1日拓客启动外展场进场媒体启动7月10日8月11日盛大开盘7月25日认筹启动样板间开放售楼部进场外展点装修完毕进场样板房、看楼通道包装、售楼处包装装修认筹、解筹、开盘方案及流程定稿DM单、户型折页等销售物料到位广告、楼书设计相关主流媒体启动宣传推广价格评估制作价格表价格客户验证销售考核拓展客户蓄客方式确定缴纳诚意金销售后勤准备，包括各类表单、销售合同、贷款银行等围挡画面围挡画面更换开盘礼品确认购买户外启动银行接线推广拓客户外、道旗、公交广告出街网络炒作、短信、CALL客全面启动报纸广告,每周一版桂林晚报周边园区、繁华城区派单，每天1万份大篷车全州、兴安、灌阳县城拓展由于本项目暂无设计公司，且恒大桂林广场是恒大集团全新的产品线，在广告方面暂时无法提供，仅给出几个参考示意。设计VI万达风格：以金色、红色为主，画面缤纷灿烂，用色彩突出繁华、财富的感觉。华润悦府风格：以浅色暖色系为主，画面品质感强，用代表元素突出繁华、财富的感觉。华润幸福里风格：以深色系为主，画面多采用照片，用意向景色突出繁华、财富的感觉。让更多的人享受真正的地产服务 世联地产2012.08You enjoy.We serve.