1、香港商场游记 目 录序言31香港商场特色描述41.1地铁经济在商业方面的体现51.2商场经营类别范围广61.3商场各楼层具备餐饮娱乐功能71.4经营特色符合消费者需求8商场的经营主题鲜明8商品新潮时尚8经营环境良好9优质服务吸引消费者91.5满足社区服务的区域性购物中心91.6开发经营理念令商场良好持续运营101.7商场规划有利于经营和消费11商场不设户外休闲广场11注重中空大堂11柱网分布合理12商场基本不设二环商铺，通道宽敞12商场各楼层均进行了餐饮、娱乐的功能规划13与地铁站相连13楼层楼底高13垂直交通充足，分布合理13室内商铺门面较宽14商场主入口不明显，没有临街铺规划141.8商铺2、租金高居全球前列152香港部分商场分析162.1又一城172.2将军澳新都城192.3荷里活广场212.4青衣城232.5海港城252.6铜锣湾时代广场272.7利园292.8世贸中心302.9嵩光百货312.10中港城332.11旺角332.12兰桂坊343香港商场与广州商场的区别353.1规模的区别36建筑规模36占地/平层面积363.2地段位置的区别373.3建筑规划的区别38外部规划38柱网分布38楼高38垂直交通38商铺间隔39停车位规划393.4功能定位的区别40经营定位40楼层功能定位403.5招商经营的区别41经营理念41租售安排41租售成绩41序言香港，被誉为“商铺之都”。此3、称号主要体现在其商铺的密集程度是全世界最高的，其商铺的租金价值也排在全球首列。乍到香港，呈现于面前的就是一片光怪陆离、缤纷多彩的情景。触目之处，都是商铺，大型购物中心比比皆是，几乎所有的建筑底商都是商铺。各式商铺的经营品种、装修风格各异，并且华洋相杂，充分体现香港对中西古今、各国地区的强大包容性特点。本次香港商场游的主要行程是：九龙塘又一城 将军澳新都城 东九龙区荷里活广场 青衣城 尖沙嘴海港城、中港城、新太阳广场、北京道一号 铜锣湾嵩光百货、时代广场、利园、世贸中心 皇室堡广场 旺角此行还特地到兰桂坊泡了一晚，感受了香港的夜生活。并且品尝到别具香港特色的餐饮、娱乐消费，感受匪浅。1 香港商场4、特色描述香港之所以成为“商铺之城”，主要在于香港在亚洲的主要游客购物中心地位难以动摇。依赖于全球半数人口均住在距离香港近5小时航程之内，香港国际机场设备先进，地铁直线延伸至优质住宅区，2444岁人口（主力消费群）占全港52%。同时香港以“自由港”的地位成为全球最自由的经济体系之一。因此，较稳定的居民家庭收入、低通胀的经济、不断增加的游客消费量，为香港的零售市场持续增长造就了有利的环境。1.1 地铁经济在商业方面的体现地铁与商业有着密不可分的关系。地铁的经济意义不仅在于通过设备的高速运行从而缩减人群流动的时间，达到节约时间成本、创造更高经济效益的目的。更重要是体现在促进房地产业的飞速发展，尤其对5、于商业地产。港人的主要交通工具是地铁，因此香港的商场基本都与地铁产生直接关系，多数商场都是地铁的上盖建筑。商场在地下层开设通道直驳地铁站，直接引导消费者进入商场，以及有利于商场和地铁站的人流疏导。成功的商场个案如：又一城广场，是九龙塘地铁站上盖，同时与九广东铁交汇，又如青衣城，是青衣地铁站的上盖商场。不仅如此，商场更有效利用户外的巴士站，使地面和地下交通有效互动，从而进行消费人流的运载。因此，香港商场具有极高的易达性。另一种与地铁产生直接经济关系的商场就是建设在地铁站半径范围500米以内的建筑。这种商场位于人流量大、商铺密集的成熟商圈内。由于地面上的交通比较便捷，周边设有地标式的建筑和景点，如6、海港、休闲文化广场、公园等景点，能吸引大量人流带有目的地走往该商业网点，因此这样的商场更具消费吸引力，并成为外地游客的主力消费场所。成功的商场个案如：海港城，位于尖沙咀区，商场距离地铁站约200米，东面是广东道，西面是维多利海港，由四大知名建筑联体组成。香港的铁路建设规划完善，共5条地铁线，1条机场快线，2条九广铁路，分别到达香港各主要区域，以及连接机场、深圳。设施设置体现出快速、便捷的特点，令乘客深深感受到何为“以人为本”。因此，我们在香港可看到基本每个地铁站的周边都形成了以地铁为据点的成熟商圈，真真正正的“地铁一通，路通财通”。1.2 商场经营类别范围广香港的商场规模较大，经营服务类别范围7、较广，以综合零售百货为主要经营定位运营，每个商场都有不同的主题包装。专业性的商业项目在香港是不多见的，除了最多消费者购买的电脑、电子等产品。平均每个商场内的经营服务类别都包括：鞋服、皮具、精品、化妆品、珠宝、钟表、眼镜、医药保健、超市、家居用品及饰品、家电、数码产品、儿童用品、玩具、文化、体育健身、餐饮、娱乐等，还包括银行、旅行社、地产代理行、冲印中心、洗衣店、商务中心、宠物医院等服务机构。由于香港是自由港，商业课税率只有16%，加上居民生活条件好、消费力强，吸引了大量国际知名品牌涌入香港。因此香港的各大商场和商业区域都可以看到国际知名品牌商品的身影。国际知名品牌的引入、中高档册的经营格局、舒8、适的经营环境，都令香港商场以高档次的面貌出现和生存，也就是吸引消费的主要卖点之一。在香港商场内，同类别的经营商户并非都挤在同一楼层或区域进行经营和竞争，商场管理者根据同类商品的档次、消费级别而很巧妙的安置分布在各楼层。这样一来，有效避免同类别、同档次商户的直接经营竞争，使消费者带着他的消费目的走遍整个商场，形成整体商场的有效互动体系。而在同一楼层内，具有其主要经营定位，但还规划了其他类别的商家引入，如作名牌服饰定位的楼层还引入了文化书籍、化妆品、精品、餐饮等其他商户。消费者在同一楼层内可欣赏到各种类别的商品，有效消除消费者的“购物视觉疲劳”。同时又能有效引导消费者游走商场内每个楼层，为其他楼层9、带来消费人流，避免商场过高楼层的虚弱经营。1.3 商场各楼层具备餐饮娱乐功能如前文所述，香港商场的商户组合基本避免了同一经营类别的都挤在同一楼层内，而是分散安置，为各楼层带来一定的消费人流。其中表现最明显的是餐饮、娱乐。一般认为，餐饮、娱乐的消费者都是目的性最强的群体，因此将餐饮、娱乐商家安置在商场的最高楼层将有效盘活整个商场。但在香港商场却看不到这种安排，餐饮、娱乐商家在高楼层有，在其他楼层都有。例如将军澳新都城，餐饮商户在首层至三层都平均设置，菜式包括中餐、西餐、日本菜、泰国菜、中西快餐、大排档、咖啡室、苏杭菜、京川菜等。娱乐和戏院分布在G层、二层至四层。而食品及饮品类如优之良品、东海堂、10、TCBY乳果专门店等也进入了商场各楼层。众所周知，一个商场人流量最高的莫过于首层，越往高走，人流量约稀少，因此要盘活高楼层的商业，目的性消费强的经营最适宜，其中以餐饮为首选。但在其它较低楼层，也同样存在人流量较少的部位。若不合理处置，将令该处成为经营的盲点，影响整体商场的经营状况。香港商场的管理者在进行商户组合过程中，首先划出每个楼层的经营盲点，从而在招商过程中作重点的餐饮、食品、娱乐等类别的商户推介。而最重要的是，商场在规划建设时已考虑到餐饮、娱乐等商家进驻的需求，每个商业楼层都进行了规划报建，以及预留设施位置，甚至帮助商家进行安装建设。1.4 经营特色符合消费者需求香港商场之所以能吸引消费11、者，并有效刺激消费，与它的经营特色又极其密切的关系。 商场的经营主题鲜明香港每个商场虽然都经营综合性的百货零售，商品经营格局基本属于高档次，但每个商场并不雷同，而是都有一个鲜明的主题进行包装。如青衣城，位于青衣，是一个比较偏离于市中心的综合商场，商场以海洋为主题形象进行包装，中庭位置和询问处的轮船设计，餐厅竖起了帆船桅杆，两部扶手梯中间的百舸竞渡，整体商场充满了海洋气息。鲜明的形象主题，容易在消费者心中留下深刻的印象，使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升。也是吸引消费者定向消费的主要卖点之一。 商品新潮时尚香港商业市场具有极强大的包容性，中西古今、华洋相杂、高中低档，各式商品12、特色鲜明，因此也成为刺激消费的主要因素。香港的商品最大特色是新潮、时尚。这和港人具有较宽广的认知面和极高的接受能力有关，只要在世界上流行的商品，不论服饰、化妆品，还是家居饰品，或家电、玩具、食品等等，都能在香港及时上市。而香港的设计师也能紧追潮流进行商品设计，创造出具有香港特色的商品和品牌。因此香港也获得了“购物天堂”的光荣称号。成为东南亚的购物、消费、旅游热点。 经营环境良好香港商场的整体经营环境良好，消费者在商场内并不因过于劳累而产生厌倦或失去再次光临的感觉。主要原因在于：F 商场楼层较高，一般在5米或以上F 商场巧妙设计中庭和休闲广场，消费者购物视觉得以缓冲F 通道宽敞，灯光明亮F 虽不13、设置休憩座椅，但在各楼层引入咖啡室、餐厅等商户，为消费者提供休息的场所，从而刺激消费。 优质服务吸引消费者香港政府利用明星刘德华所拍的广告告诫了所有从事服务性行业的人员必须以优质的服务和良好的态度对待顾客，因此在香港所接触到的店铺销售都拥有一幅热情的笑脸， 以及通过专业的从业经验和推介， 吸引消费者冲动认购。优质的服务对消费者都有一种引诱消费的特点，谁也无法抗拒。这也是香港成为“购物天堂”的原因所在。1.5 满足社区服务的区域性购物中心香港是一个人口密度极高的城市，因此香港的每一个商场都建设在居住量密集的区域，或自身就是高层高密度商住楼盘的底商。商场周边的居住状况和人口结构决定了该商场的概念定14、位。香港无法向国外或中国大陆那样在偏远郊区设置大型的MALL，商场的概念定位就是在满足社区民生需求的基础上辐射周边区域，并通过商场的经营制造核心辐射影响力，成为一个经营中高档商品的社区MALL。商场内基本都引入了超级市场、中小型的百货公司、药店等，以满足社区消费者的日用、食杂和医药保健的消费需求。进驻商场内的超级市场和百货公司基本都是香港本土的品牌，如百佳、惠康、屈臣氏、曼宁、东方红等，极少出现国外的大型零售巨头（如家乐福、沃尔玛等）。在这零售百货方面，香港本土企业对抵御外来“侵略”措施做得挺好。然而香港商场的“百货+超市+餐饮”的经营格局与广州商场单纯的“超市+快餐+街铺”不一样，在经营类别15、方面更多样化，经营格局更高档，经营管理更完善、有序，百货、超市、餐饮等业态能产生有效互动的关系，带来良好的经营效果。这也就是具有香港特色的商场。1.6 开发经营理念令商场良好持续运营几乎所有到香港消费过的人都对香港的商场设计赞不绝口，而香港各商场的旺场经营状况更令所有从事商业地产工作的人视为模板。香港商场的经营有赖于商场的开发商的正确的开发和经营理念。香港的商场并不出售，发展商开发后的资金回笼和收益并不急于在销售商场物业中体现。开发和经营的理念就是为了让商场可以良好的持续运营，使物业增值，通过商场的经营收益（租金、管理费等）获得长久的收益。因此，商场的产权、所有权都保留在发展商手里，经营管理权16、也由发展商（或所委托的管理公司）控制，场内商户所拥有的只是店铺的使用权。发展商（或管理公司）有权根据实际运营状况进行商场的经营定位调整，以及进行商户的招商、甄别和过滤，使商场时刻保持市场的竞争优势。另外定期安排商场的有关宣传、推广活动，吸引人流，刺激消费，促进商户经营。对于商场的营业时间、商户管理、商场形象包装、宣传推广、促销活动等方面都有实在的决策权。相比于国内大部分已卖散产权的商场来讲，香港商场的开发经营理念更能使商场长久的持续经营，并能在竞争激烈的商业市场内保持地位。1.7 商场规划有利于经营和消费香港商场的规划是使商场获得良好经营状况和吸引消费者的关键。主要表现在： 商场不设户外休闲广17、场可能与香港寸金尺土状况有关吧，在香港，几乎所有的购物中心和商场都不设大型的户外休闲广场。商场之外就是马路，所谓的建筑退缩仅仅成为马路和商场之间的过渡。马路上车水马龙，令游人无法在户外驻足，只能进入商场内。这不能不说是一成功做法。有人在户外聚集，只能说明商场的易达性强，所处位置人流量大。但对于促进场内经营却无任何作用。因此取消户外驻足场地，再利用场内的经营特色吸引消费者。发展商宁愿增加市内的经营面积，而不愿浪费过多的户外面积。难怪香港的商场总是人潮涌涌的。 注重中空大堂户外的休闲广场都搬到室内去了。无论商场的规模有多大，起码都有一个中空大堂，以及可以举行活动的中庭广场。香港商场中空大堂根据项目18、的平层面积规划设计。平层面积小的商场，一般只有一个中庭，中空高度基本到达顶层，如皇室堡广场、世贸中心、荷里活广场等。平层面积大的商场，则分层错落设计中空，务求令商场整体空间感扩大，以造就商场的气势、营造良好购物环境，如又一城广场、青衣城、海港城等。中空大堂无疑令商场的空间感大大提升，因此，游逛于香港的商场感觉很舒畅，没有过于压抑、拥挤、障碍等负面的心理印象。而相应的中庭则成为休闲、文化广场，可作为宣传作秀功能、产品推介功能、展示功能，甚至开放为临时摊档之销售场地。如将军澳新都城广场。 柱网分布合理香港商场既有纯商业的建筑，又有作为塔楼底商的建筑。但在建筑设计方面基本都以商场能良好运营为设计原则19、。因此，我们可以看到香港商场的平面规划很合理，即使裙楼商场也不见柱网分布零乱。主要在于发展商有着正确的商业开发理念，塔楼的柱位通过转换，从而令商场柱网的分布便于进行商铺间隔和营造宽敞通道。一般柱网分布为810，甚至更宽。 商场基本不设二环商铺，通道宽敞一环铺是指在商场主通道旁的商铺。由于主通道人流量大，一环铺占据了展示效果佳和人流的优势，经营状况较理想。因此一环铺通常间隔面积较大，租值也较高。二环铺指位于次通道的商铺，人流量相对较少，因此二环铺通常间隔面积较小，经营中、低档次的商品为主。香港商场基本都以一环铺进行规划。商场的主通道宽达6米，商铺的间隔面积在100400的区间。虽然商铺间隔的实用20、率较低，租金总值较高，但每家商铺都能以良好的展示面吸引其目标消费者，因此总能看到商铺内消费者较多，而消费的频率和金额也较高。这不能不说是发展商的高明之处。若多规划一环通道，商铺数量增加，一环铺的面积相对缩减。对于一环铺来讲，租金单价能提高，但商场整体的总租值却相对下降。主要因为二环铺的人流量决定经营状况未如一环铺理想，因此招商结果和组织必定不佳。而且整体商场的开业率下降，影响商场形象和经营成果。因此香港商场发展商宁可减少商铺的数量，而保证商场开业率和经营效果，获得长久的经营收益。香港设置二环铺的商场大多位于商业旺区，如海港城，位于商业旺区广东道，商场的消费流量很高。商场内设置了两环通道，三排商21、铺，也只见一环铺的间隔面积较大、经营良好，而二环铺则相对冷清多了。 商场各楼层均进行了餐饮、娱乐的功能规划香港商场各楼层都引入了相关餐饮、娱乐、休闲的功能类别。一方面，避免将同一类别商家挤在一块经营，产生直接竞争；另一方面，丰富了各楼层的经营类别，使消费者在产生购物疲劳的期间获得休息和能量补给。不同楼层所引入的餐饮、娱乐类别性质不一样，如中庭位置设置CAF、顶层设置美食广场（或快餐）、中层设置中餐馆、西餐厅和其他风味餐馆。每个楼层都通过餐饮、娱乐、休闲的功能设置聚集消费者，有效避免了楼层的经营盲点。 与地铁站相连由于地铁在香港交通中扮演了极其重要的角色，因此地铁沿线的商业也相当良好。每个购物中22、心只要条件许可，都必定要与地铁扯上一段关系。例如商场地下层与地铁站相连，修建通道直驳地铁站。这种做法，令国内大多数建设有地铁设施的城市纷纷仿效。 楼层楼底高香港商场空间感开阔的主要原因还在于商场的楼底高。基本上，香港商场的楼底高度平均在5米左右，首层或特殊功能楼层更高达6.57米。开发商不因节省建筑成本而特地压低楼层高度。因此高楼底的商场造就了舒适的购物环境。 垂直交通充足，分布合理在香港商场游逛，通往各楼层相当便捷。垂直交通的数量比较充足，分布合理，主要交通工具是扶手电梯。以海港城为例，占地20万平方米，平层设置20组扶手电梯，为消费者到达各楼层提供极大的便利因素。另外，香港商场多在室内设置23、观光电梯。观光电梯设置在中庭广场，游客可一览无遗地观看整个商场，以及做秀活动。 室内商铺门面较宽由于香港商场的商铺设计基本是一环铺，商铺基本都有较长的展示面，商铺的门面较宽。在长长的玻璃橱窗展示面内，商品的陈列效果相当理想，消费者容易被橱窗内的陈列品所吸引，从而形成刺激消费的因素。 商场主入口不明显，没有临街铺规划在一个注重包装的社会里，香港商场一般都有独特的形象设计和装潢，但商场的门面（出入口处）包装并不显眼。香港商场的门面不宽，但设有扶手电梯或楼梯直接将消费者引入商场的营业区内，同时商场临街面也只有各式宣传广告，并没有临街商铺的规划。主要原因是香港商场的经营理念就是要把消费者留在商场内。毕24、竟消费者在商场外游走对商场的经营没有一点好处。商场的经营管理者直接利用垂直交通工具将商场外的消费者引导进入商场，通过商场内的特色经营刺激消费。香港的临街商铺数量多如牛毛，但基本为商住楼的建筑底层。商场（或购物中心）外并没有临街商铺的规划设计。商场外若设置临街商铺，虽然商铺的价值得到提高，但对整体商场的经营却缺少有效的促进作用，同时难以做到统一管理的目的。因此，香港商场规划中不考虑临街商铺的设置，以商场内的商铺经营吸引消费者。使商场内的商铺获得统一经营管理，统一商场形象，统一经营定位。1.8 商铺租金高居全球前列香港商铺租金之高是“世界之最”。1997年前，香港商铺租金一直雄踞全球之首。最高价值25、的商铺位于铜锣湾，每年每平方米租金为5835美元（相当于每月每平方米约4000元）。虽然在金融风暴中，香港商铺价值受到了极大的冲击，仍无损其“王者地位”，直到2002年，香港商铺租金仍排名世界第三。香港商铺高租金却也令香港的投资者受到了沉重的教训，一方面过高的租金水平令租户不胜负荷倒闭或易手，艰苦经营居多，商户以生意额填补租金，失却做生意的合理回报，从而降低销售和服务水平。另一方面，高租金直接产生恶性竞争，商品受到次品或翻版的冲击而贬值，同时商户为了压低成本，降低商品或事物的质量，降低服务水平。因此，香港商铺的教训是：合理的租金水平，有规划的租售，形成自己的风格特色，是挽救商铺出租率的良方妙药26、。在经过金融风暴的洗礼后，香港商业市场开始出现转机，其中一个重要迹象就是贵重商铺成交量大增。据资料显示，2002年110月，香港商铺成交量登记金额为32.4亿港元，成交总宗数达1535宗。2003年的“非典”，虽然令整体经济受到重创，但过后受惠于放宽内地旅客来港政策，香港经济及零售市道都稍见起色，造就铺位价格翻弹回升，投资者短炒获利个案陆续增加。2 香港部分商场分析2.1 又一城开 发 商：太古地产地理位置：香港九龙塘达之路80号又一城座落于香港唯一的地铁及九广铁路交汇点，无论往来市区及新界，都非常方便。邻近城巿大学及赛马会环保楼，距离香港浸会大学亦只需数分钟路程。交通状况：又一城位于九龙的中27、心地带，设有完善的公共交通网络，乘搭地铁及火车均可直达九龙塘站。因此，即使由港九新界，甚至中国大陆前来又一城，都十分便捷。另外，经由九龙塘地铁站“C”出口前往又一城，更有全天候行人通道，快捷方便。驾驶私家车前往又一城，可由窝打老道驶至哥和老街，再转往达之路便可到达。又一城设有850个车位，还有巴士总站及的士站，无论以任何形式前往又一城，都快捷方便。规划设计：又一城的设计以围绕大自然及强调空间感为主，把自然阳光及宽敞空间融汇为一。拥有独特的室内设计，提供舒适广阔的空间；柔和的天然光线。22万平方呎的写字楼，提供偌大及设备完善的工作空间。商户组合：商场内有超过200间店铺、28间中西食肄、11间电28、影院及全港最大的溜冰场。其中：时尚服饰品牌：G2000、马狮龙、佐丹奴、CK、马球、IT、MANGO、Veeko等珠宝钟表眼镜：周生生、时间廊、镇金店、世界珠宝、玖熙、高登眼镜等童装玩具品牌：鞋博士、小河马、玩具反斗城、KingKow等体育用品品牌：阿迪达斯、马拉松、皇家运动专门店等家居用品品牌：欧洲名画之家、琉璃工房、欧化家私、丰泽电器等美容保健品牌：万宁、屈臣氏、植村秀美容精品店、傲胜国际保健等百货零售机构：百佳超市、马莎百货等餐饮机构：又一泰、亚洲美食荟萃、又一栈、沪翠园上海饭店、麦当劳、肯德基、仙迹岩、大家乐等娱乐机构：欢天雪地溜冰场、AMC电影院等项目经营状况： 商场以经营国际品牌为29、主，整体形象高档，在地铁、九港铁路以及巴士等交通设施的配合下，使又一城成为香港本地人及外地游客的旅游购物胜地。因此，又一城的整体经营状况良好。2.2 将军澳新都城开 发 商：恒基兆业地产地理位置：新界将军澳运亨路1号 新都城位于东九龙区将军澳，地铁将军澳线宝琳总站旁。交通状况：新都城交通设施完善，其中地铁将军澳线穿梭于东九龙和香港岛，并与地铁观塘线和港岛线交汇，往返整个九龙岛和香港岛各区域非常方便。同时商场旁有18条巴士线和13条小巴路线途径。交通设施比较完备，为商场带来络绎不断的人流量。规划设计：新都城中心是东九龙最大型的商场，更是将军澳区内的购物消闲热点，占地达150万平方呎，共有三期，商30、场架于将军澳地铁线宝琳总站之上。商户组合：商场除了百货公司、超级广场、美食广场、时尚名店及超过四十家中西食肆外，更特设家居天地，所有家居、家俬精品尽展眼前。此外，新都城设有将军澳区内唯一的戏院。时尚服饰品牌：兴业皮鞋手袋、少女故事、三川时装、大斗日韩女服等珠宝钟表眼镜：金钻皇珠宝金行、宝荣钟表精品、周生生珠宝金行等美容保健品牌：万宁、屈臣氏、牙科医务所、卓悦化妆品、莎莎等家居家电品牌：日本城家庭用品、裕华国货、丰泽电器、名典家居等文化礼品品牌：金路书屋、漫画馆、漫画世界、将军影音电业城等百货零售机构：百佳超市、惠康超级广场等餐饮机构：扒王之王、和歌山日本料理、元绿寿司、美心大酒楼等娱乐机构：将31、军澳戏院、奥斯影视中心等项目经营状况：新都城广场一、三期和二期的经营定位并不一样，一、三期规模偏小，往内是大型的屋村建筑，商场的定位是典型的以服务社区民生配套为基础的社区型商场，因此商场的规划间隔只适合引入小规模商铺、餐饮及社区生活配套机构。二期商场定位为区域性的商场，建筑规模相比一、三期更大，规划、装修风格更具特色。在商户组合方面相对注重品牌店的引入，商铺间隔偏大，通道循环性强。在消费流量方面相比一、三期较大。2.3 荷里活广场地理位置：九龙钻石山地铁站旁 商场位处大型住宅区内，消费量大交通状况：与钻石山地铁站为邻，基座为巴士总站及巴士站。此外，荷里活广场的停车场更拥有400个停车位方便顾客32、泊车。交通方便快捷，顾客消费购物自然更自在规划设计：场内设计以电影题材为中心。彩色玻璃天幕、地面镶有铜星。广场地方偌大，环境明亮，三层的购物商场糅合220多间中西名店、食肆以及大型电影院，其中占地1万平方呎的明星广场更会定期举办各类展览，为顾客增添无限乐趣。商户组合：商场内有200多间商铺，名店林立，包括有马莎、丰泽、莎莎等；广场内的各类食店也多种多样，包括东南亚菜、中国地道菜、西式食品等。特色小店：年轻人追捧鲜果饮品。以及由嘉禾院线投资的大型电影院。时尚服饰品牌：三川时装、马狮龙、西部牛仔、安莉芳、贝狮时装等美容保健品牌：余仁生、万宁、莎莎、屈臣氏、树一派生活店、健怡坊等文化礼品品牌：卡通廊33、三联书店、嘉升杂志屋、大江文具礼品等珠宝钟表眼镜：周生生、时间廊、晶之晶、专业视光师中心、高登眼镜等童装玩具品牌：柏奇亲子、鞋博士、环球模型有限公司家居家电品牌：雅芳庭、日本城、丰泽电器、香港最好电器等百货零售机构：马莎、百佳超市等餐饮机构：星巴克咖啡、元绿寿司、肯德基、麦当劳、礼宾阁餐厅等娱乐机构：青春无限、音乐坊、荷里活游戏城、美国冒险乐园、嘉和荷里活电影院项目经营状况：商场位于地铁站出口，人流量极大。同时周边是大型住宅屋村，消费者对于百货零售、餐饮娱乐的需求极大。商场所举行的亲自活动、儿童绘画活动、明星签名活动也吸引了大量来自九龙、港岛和外地游客。因此该商场的经营状况相当理想。2.4 34、青衣城地理位置：新界青衣地铁站上盖交通状况：青衣城商场基层接驳东涌线的地铁站，与机场快线在此交汇，约20条巴士线路和小巴线路途经，交通十分方便。规划设计：青衣城是一个以海洋概念建成的大型主题商场，商场占地50万平方呎（约5万），共四层，拥有一百三十多间商铺食肆。青衣城的独特设计，引进了海洋及航海意念。承袭邮轮的特色布置，辽阔的流线型走廊、色彩缤纷的航海旗杆，每一处地方，各具特色，充份体验一站式消费新模式。商户组合：商场作为连接机场与中心城区的大型购物中心，在商户组合方面，既包括满足社区配套的服务机构，也包括了吸引外地游客的品牌商户。时尚购物、餐饮娱乐，甚至包括幼稚园。G层：餐饮+娱乐 如：麦当35、劳、必胜客、青衣电影城等首层：服饰+餐饮+美容保健+百货如：大家乐等二层：家居+餐饮+玩具+美容保健+服饰如：实惠家居广场、东銮阁酒家、玩具反斗城、卓健医疗保健中心三层：家居+家电+超市+餐饮+医疗保健如：家居广场、丰泽电器、敦煌海鲜酒家、肯德基、百佳超市、东方红保健品等项目经营状况：青衣城的海洋概念设计是最大的特色，桅杆、船舱、船身的装饰相当传神，依据商场的规划，引入了既满足社区消费的百佳、丰泽等大型零售商户，又有吸引区域外消费的娱乐、餐饮等功能。在地铁东涌线和机场快线的支持下，商场引来了大量人流，经营畅旺。2.5 海港城地理位置：香港尖沙咀广东道交通状况：位于九龙半岛南端最繁盛地区尖沙咀的36、心脏地带，邻近多个热门旅游点，交通方便，可乘坐地铁、巴士、小巴前往。规划设计：海港城由四个互相连接的购物区所组成，分别为港威及海港城新域、海洋中心、海运大厦及马哥孛罗香港酒店商场，面积达200万平方呎，拥有700间商店、 50间食肆、2所戏院、3间高级酒店、有500个房间的服务式住宅、一个私人会所及2000多个停车位；另有占地共440万平方呎的高级商业楼宇。商户组合：海港城市一个具有超大体量的区域性购物中心，拥有700多家商户，经营男女时尚服饰、体育用品、皮具、儿童服装和玩具、美容保健、家居、家电影音、珠宝钟表、精品、百货、中西餐饮、娱乐等。男女服装品牌：古加希、雅格狮丹、G2000、波士、马37、狮龙、范思哲等体育用品品牌：阿迪达斯、马球、彪马、耐克、小英雄、万宝路等皮具品牌：古驰、广岛手袋、莱尔斯丹、路易威登、美丽宝、思加图等儿童用品品牌：童装天地、小笑牛、鞋博士、玩具反斗城、迪士尼等美容保健品牌：水疗美容中心、无添加化妆品、豪特保健、植村秀美容等家居用品品牌：高美厨具、G.O.D等家电影音品牌：2c电脑、生活影音、百老汇、丰泽电器世界、精思日本潮流、奥林巴斯、索尼等珠宝钟表品牌：亚历山大、时间廊、周生生珠宝、都彭、维士钢刀等百货公司：连卡佛、马莎、屈臣氏、惠康超级市场等中西餐饮品牌：海洋皇宫大酒楼、鸿星海鲜酒家、金象苑泰国菜馆、大家乐、仙迹岩、大班扒房、必胜客等娱乐机构：嘉禾港威电38、影城、海运戏院、夜上海等项目经营状况：海港城以优越的地段优势成为吸引消费者的商业旺点。商场规模超大，融合各种经营类别，充分满足消费者时尚购物、餐饮娱乐、家居布置、亲子同乐等方面的一站式消费需求。同时，海港城已比邻维多利亚港的景观资源优势成为最受外地游客参观的大型商场。2.6 铜锣湾时代广场开 发 商：九龙仓集团地理位置：香港铜锣湾勿地臣街1号 商场位于香港的心脏地段铜锣湾，毗邻轩尼斯道、波斯富街、霎东街、罗素街及坚拿道东，地段优势明显。交通状况：广场临近铜锣湾地铁站，更开通与地铁站相连的通道，拥有地铁的资源优势，路面上四通八达。商场更设有多达700个的停车位，无论消费者自驾车而来或乘坐交通工具39、，同样方便。规划设计：商场占地90万平方尺，整体建筑有两栋分别为46层和39层的甲级商厦组成。规模之大成为铜锣湾的地标。室内的大型中庭直达13层，使整体商场感觉宽敞舒适，无压抑感。商户组合：广场商户超过300家，每一层皆有特定主题，从儿童物品到成人服装、电子产品到钟表首饰，以至餐饮食肆都应有尽有。包括：百货零售品牌：马莎百货、百佳超市、屈臣氏等时尚服饰品牌：马狮龙、范思哲、万宝路、G2000、U2、里奥、Max Mara等家居用品品牌：榆意廊、思梦轩等皮具品牌：米兰、莱克斯丹、百丽、美丽宝、玖熙等美容保健品牌：无添加化妆品、美由奈、傲胜国际保健、百成堂参燕栈等珠宝钟表品牌：时间廊、名钻坊、点睛40、品、眼睛88、Js、银河明珠等儿童用品品牌：亲子店、晶晶、迪士尼专门店、童装天地、卡通天地等家电影音品牌：百老汇、丰泽电器、三星数码馆、泰来电脑、JBL等文化精品品牌：叶一堂、Teddy&1、Image In等运动用品品牌：马拉松、诺蒂卡、K.Swiss、Golf House等餐饮品牌：大家乐、麦当劳餐厅、金饭馆、法式牛扒屋、皇庭酒家、鱼翅城酒家、金象苑泰国菜馆等娱乐品牌：青春无限、柏斯琴行、UA时代广场等项目经营状况：时代广场等于是铜锣湾的地标，门口的大时钟大电视更是香港人相约聚会的聚集点。时代广场每一层都有不同的定位主题，进驻商户和品牌基本为国际知名品牌，因此成为最受外地游客欢迎和光顾率最41、高的商场。商场人流量大，经营状况良好。2.7 利园开 发 商：希慎开发有限公司地理位置：香港铜锣湾希慎道33号交通状况：商场临近铜锣湾地铁站，拥有地铁的资源优势，路面上四通八达。规划设计：利园是属于“希慎”在铜锣湾开发的九个商场的其中之一项目，占据铜锣湾的中心地段位置。外形装饰上具有明显的英国建筑特色，而内部的装饰小品同样透出英国皇家贵族的风格。商户组合：利园进驻商家约35家，以国际知名品牌为主，因此成为港人及外地游客对于高档消费需求的集中地。由于商场规模较小，因此所引进的经营类别只局限于时尚服饰、美容保健和餐饮。包括：时尚服饰品牌：爱马士、Chanel、路易威登、卡迪亚、Prada、CD等美42、容保健品牌：雪肌兰美容健体中心餐饮品牌：千登世、仿膳饭庄、巨龟庄韩国料理、Cova Ristorante项目经营状况：利园定位为全港岛最高档的商场之一，项目并不过于追求人流量的聚集，而是追求经营格局高档化、商户经营最优化、消费享受最尊贵的经营目标，因此吸引了大量城中高级白领的光临消费。2.8 世贸中心开 发 商：新鸿基地产地理位置：香港铜锣湾告士打道280号交通状况：商场临近铜锣湾地铁站，拥有地铁的资源优势，路面上四通八达。规划设计：商场位于铜锣湾寸金尺土的地段，建筑规模较小，共建设六层商场。商场的商铺间隔以一环铺位标准，每个商铺面积偏大，但由于商场的中空直达五层，因此站在每一层的中空栏杆旁可43、清晰看见各层商家的商品陈列和经营状况。商户组合：该商场进驻商家约60户，包括时尚服饰、餐饮、美容保健、娱乐以及相关经营配套机构。包括：时尚服饰品牌：Wanko、Bess、Esprit、欧洲时装直销店等美容保健品牌：莎莎、无添加化妆品、维特健灵健康产品专门店等餐饮品牌：零时物语、麦当劳餐厅、名家韩国餐厅、上海绿杨村酒家等百货公司品牌：万宁、7-11等钟表眼镜品牌：联邦眼镜、视正眼镜专门店等皮具用品品牌：美丽宝流行皮鞋专门店等娱乐品牌：Namco Wonder Park项目经营状况：世贸中心位于港岛的中心地带，依托商场上的写字楼和旁边的酒店设施，为商场带来一定的高级白领消费群，同时铜锣湾上游人如鲫44、的状况也使世贸中心成为时尚购物和休闲消费的热点之一。2.9 嵩光百货开 发 商：嵩光百货地理位置：香港铜锣湾轩尼诗道555号交通状况：商场临近铜锣湾地铁站，拥有地铁的资源优势，路面上四通八达。规划设计：商场经过多次扩建扩充，以建设为全香港最大的单体建筑百货公司。从地库到顶层，整座嵩光百货共有13层。商户组合：嵩光百货每一层均设有一个特定主题，方便购物。有男女皮具、时装、化妆品、珠宝手表、青春便服、运动用品、儿童婴儿服装、餐具家品、书籍杂志、家庭电器、大型日式超级市场及日式餐厅等等。包括：时尚服饰品牌：爱马士、古驰、抵澳、CK、Kenzo、马狮龙、DKNY等美容保健品牌：北京同仁堂、SKII、高45、思、圣罗兰、波士、CK等餐饮品牌：风月堂、奇华饼家、SOGO CAF等零售超市品牌：嵩光超市、十元店等珠宝钟表眼镜品牌：周大福、Moments、欧米家、巴比伦等皮具用品品牌：马球、米兰、都彭等运动用品品牌：阿迪达斯、耐克、锐步、彪马、Bally Golf等儿童用品品牌：六层全层家居用品品牌：七层、九层全层文化用品品牌：十层项目经营状况：嵩光百货是一家大型日式百货公司，13层的购物场所，商品琳琅满目。依靠铜锣湾的庞大客流量，嵩光百货业成为本地和外地游客购物消费的热点场所。该商场不足之处是缺乏娱乐类别的经营。2.10 中港城中港城是目前全世界最大之金色玻璃幕墙建筑物，亦是香港其中一个最著名的商业综46、合物业，地理优越，位处尖沙咀广东道至九龙最繁盛的商业旅游区内。这个庞大的发展物业包括五座海景高智能宽频主干写字搂、六层大型商场、五星级皇家太平洋酒店、中国客运码头、巴士和的士总站，与及大量停车场设备。所有主要的交通工具均能直达中港城，步行往来天星码头和尖沙咀地铁站亦只需数分钟。2.11 旺角如果那广州商业与香港相比，香港旺角的商业地位相当于广州的北京路。然而，广州北京路的商业范围、经营格局、经营状况则无法与香港旺角相提并论。旺角的商业范围大约占方圆5平方公里，包括通菜街、西洋菜街、花园街、金鱼街、弥敦道、亚皆老街、快富街、上海街、钵兰街等路段。路面上人流多得无法让车辆畅顺通行，犹如一大片商业步47、行街。旺角的经营范围主要包括时尚流行的服饰、化妆品、小食快餐等，但整体经营格局在香港当中属于中低档次。不少品牌是内地流行的，如Olay、G2000等中等档次商品。由于该路段上的商品品牌为大众熟知、价格便宜。因此也吸引了大量来港旅游的内地消费者光顾。2.12 兰桂坊兰桂坊位于港岛中环皇后大道中的南侧。由两条平行的步行街，外加一小段连接两条步行街的大道组成。步行街不长，每条街步行不过七八分钟路程。街道两旁的酒吧门面狭小，灯光黯淡，布置也没什么特别。不过每走两三步，都能见到一两个“老外”端着酒杯当街而立，边饮边聊，确实在内地酒吧中难能见到。“外籍人不少，以白领居多，是兰桂坊的最大特色。”至今，整个兰48、桂坊区域已开设了超过50间酒吧食肆类消费场所，店名和装饰十分西化，洋溢特有异国情调，被誉为香港特有的文化特区。兰桂坊的酒吧一直保留着欧洲酒吧和夜总会的风格。兰桂坊虽是香港白领出没之地，但消费并不昂贵。特别是近年香港经济陷入低谷，酒吧更纷纷用低价吸引客人。一杯鸡尾酒也不过二三十港元，一杯加冰的伏特加50元港币，酒吧还为所有客人免费提供花生、无花果等小食品。一瓶355毫升的嘉士伯啤酒，一些酒吧最低时仅卖15元。不过，在香港酒吧饮酒，与内地酒吧有很大区别，每次叫酒水，都要随即付费，一般还要付给酒吧服务员一定小费。3 香港商场与广州商场的区别3.1 规模的区别 建筑规模香港商场的建筑规模较大，如上文所49、述商场，总建筑面积一般超过100万平方尺（约10万平方米）。广州商场建设过于保守，商场建筑规模较小，一般在3万平方米左右（约30万平方尺），而类似中华广场、天河城广场等项目在广州属于大体量的、拥有最高知名度和权威价值的购物中心，然而这些商场的总建筑面积不过78万平方米（相当于8090万平方尺）。 占地/平层面积香港地方窄小，寸金尺土，但商场的建筑并不过于吝啬土地的价值，占地面积大多在50万平方尺（约5万平方米）之上。因此香港商场平层面积较大，可创造宽阔的公共空间，营造宽敞舒适的购物环境。对于一些占地面积较小的商场，则适当建设高楼层商场，如嵩光百货，位于铜锣湾地铁站上盖，建设为13层高层商场，成50、为全港最大的单体建筑百货公司。由于商场大多与住宅项目关联，商场部分的占地仅占整体项目的一小部分，因此商场平层面积较小。3.2 地段位置的区别商场的价值体现其中之一就是地段的价值。香港商场的建设，选址非常严格，一般建设在于地铁有直接关联的地区。由于地铁是香港人最主要的交通工具，而且香港地铁建设时间较长，目前已建设五条地铁线、两条九广铁路以及一条机场快线，到达港岛、九龙和新界及深圳相当便捷，因此香港商场则依托地铁的便利性而建设。在地铁的所到之处，基本都是商业项目，如大型购物中心、商务大厦、酒店等，因此香港地铁沿线物业价值相当高。另外，香港寸金尺土的社会，屋村建设相当密集。因此，也造就了商场与屋村的51、密切关系。越是屋村密集、地铁直达的地点，必定建设一个既满足社区消费，又辐射周边城区的大型购物中心，如荷里活广场、又一城广场等。广州商场也明白“地段价值”的道理，但其建设却无法将地段价值充分体现。广州地铁正密锣紧鼓的设计和施工中，从1998年以来，已开通了一号线和二号线，但由于地铁并不能真正体现边界的元素，因此广州地铁沿线物业的价值提升远不如香港地铁。可以看见，广州是先建商场，后建地铁。同时广州地铁的票价在广州人生活水平当中属于中高层，普通百姓不能日日消费，因此通过地铁而提升商业物业的价值也只能期待。而在真正的商业网地，如北京路、上下九等路段，地价相当高（约5万元/），一般发展商难以承受。同时路52、段上基本为临街商业，要开发大型购物中心比较难，即使如十甫名都，也只能先开发首层的临街商铺，而二线街铺和二、三层商场仍存在招商和销售的困难。广州大部分商场物业属于高层商住楼的底商，所处位置是一些新开发的板块，消费力和商业氛围有待提升，即使富人聚集的滨江东，那些所开发的群楼商业也只能表现为临街铺旺，二、三层冷淡的景象。3.3 建筑规划的区别 外部规划香港商场基本不设置大型户外广场，不规划临街商铺，而门面设计比较窄小。商场外立面注重广告位设计和造型设计。广州商场同样注重外立面的装饰设计，包括广告位的规模和设计（目前广州建筑物的外立面广告位收归市政管理，由市政府统一招标，业主无主权）。但基本上，除了天53、河城广场、中天购物城等大型商场外，几乎所有商场都规划临街商铺。因此广州商场的共性是“首层临街铺旺，内铺和楼上商场经营冷淡”。 柱网分布香港商场柱网分布合理，以810为主。广州商场大多是群楼底商，由于忽略了柱位转换的重要性和必要性，因此商场内柱网分布比较散乱，从而令商铺规划布局和商品陈列得不到优化，只能以“珍珠铺”形式规划。 楼高香港商场楼层净高5米或以上。整体空间感宽敞。广州商场楼层高度一般为首层56米，二层以上楼层高度仅44.5米，有的商场甚至不足4米。这样的楼层高度限制了部分经营业态的引进，如餐饮、娱乐、休闲等。 垂直交通香港商场垂直交通设施的设置以有效引导客流到各商业楼层，并减少经营盲点54、为目的，因此数量较多，而且分布距离较短。广州商场对于垂直交通设施的设置基本包括扶手电梯和垂直电梯，分布距离较远。垂直电梯大多作为货梯使用。新一代商场在户外设置观光电梯。 商铺间隔香港商场商铺间隔面积较大，极少出现10或以下的“珍珠铺”，除了在铜锣湾、旺角等商业旺地的小型商场。由于广州商场的规划不理想，发展商以出售为主，大多商场间隔成“珍珠铺”形式出售。相对而言，首层临街铺面积最大，约100左右，内铺和楼上商铺面积约2030/套。 停车位规划香港商场因应当地私家车数量庞大的原因而规划大型停车场，如又一城规划停车位850个。广州早期商场缺乏长远规划意识，建设停车位严重不足，影响现今不少“有车族”前55、往消费的兴趣。商场只能求助于附近的闲置地块，但只“治标不治本”。另外大多数商场属于商住楼的配套，停车位与住房业主共用，也显出不便。3.4 功能定位的区别 经营定位香港是自由港，又是国际交易中心，因此香港商场经营定位为高档次的国际化消费中心，引入世界知名品牌进驻。同时由于屋村对商场产生巨大的关系和影响，因此香港商场是在满足社区日常生活所需，以及餐饮、娱乐、休闲等消费基础上的高档次国际化商业中心。商业辐射范围广。广州虽然是开放沿海城市，但由于与国际仍存在较大的差距，商业发展相对滞后，吸引世界知名品牌的难度较大，外地游客（主要指国外游客）的旅游购物意欲偏低。因此广州商场的经营定位基本以社区为消费基础56、，经营中档次的百货零售社区型商场。除了北京路上的广百大厦、天河城广场、中华广场、荔湾广场等大型商业中心，一般商业辐射范围不超过3公里。 楼层功能定位香港商场综合化的功能定位，每个楼层均设定义经营主体。楼层在引入相关主题的主要商户的基础上，可引入其他功能商户作搭配，以丰富当楼层经营内容，延长消费者在商场内的停留时间。广州商场基本注重了楼层功能定位的重要性，但引入商户比较单一，缺乏休闲、餐饮的辅助，只能吸引相应的目的消费者，对于引导商场的循环消费作用不大。因此可见广州商场出现“旺丁不旺财”的境况。3.5 招商经营的区别 经营理念香港商场的经营理念是商场“丁财两旺”，通过良好的规划设计，引入各类经营57、类别，创造有效经营的条件，营造舒适的购物环境。着眼于商场的持续运作和收益。广州商场的经营理念相对倾向于短期资金回笼，对于商场的持续运作、经营推广及管理、招商引资等方面相对薄弱。 租售安排香港商场不进行零散出售，整体招商经营。投资者热衷投资商业网点的独立商场/商铺。广州商场基于发展商的开发目标，以短期回笼资金为首要任务，因此大多规划为零散商铺形式，并辅以一定的主题概念进行销售。销售手段五花八门，如带租约发售、返租回报、包租但业权卖散后难以统一组织经营管理，经营难以持续。 租售成绩香港商场的招商成绩理想，世界知名品牌、龙头商户、餐饮、娱乐、休闲等商家基本进驻每一家商场。早期广州商场的销售成绩理想，但经过多年的经营失败的经营教训下，投资者对投资广州商场仍心有余悸。由于大多数广州商场卖散了业权，导致商场经营境况相当难看，如新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城、蓝色快线等。、41