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第二部分：主要研究发现第二部分：主要研究发现第一节 宏观环境和产业环境分析第一节 宏观环境和产业环境分析第二节 微观购房者需求分析第二节 微观购房者需求分析 第三部分：市场定位研究结论第三部分：市场定位研究结论第一部分：研究背景介绍第一部分：研究背景介绍5研究目的1、拟在柳州市社会、经济、人口、房地产等资料（前三年推算后三年）分析的基础上研究本项目的市场承载能力、有效市场规模、项目竞争能力。、拟在柳州市社会、经济、人口、房地产5、等资料（前三年推算后三年）分析的基础上研究本项目的市场承载能力、有效市场规模、项目竞争能力。2、对项目目标群体进行需求性研究，以判定目标区域有效市场容量，认识目标市场对项目的支撑力度，深入了解需求结构的特点，进行准确的目标群体区隔判定，为目标项目提供正确的市场定位。、对项目目标群体进行需求性研究，以判定目标区域有效市场容量，认识目标市场对项目的支撑力度，深入了解需求结构的特点，进行准确的目标群体区隔判定，为目标项目提供正确的市场定位。3、分析目标群体的需求特征和需求结构（区域、产品规划、环境设计、单体设计、配套设置、户型设计、户型面积与配比、户型细部、核心利益追求以及价格、购买方式、分析目标群6、体的需求特征和需求结构（区域、产品规划、环境设计、单体设计、配套设置、户型设计、户型面积与配比、户型细部、核心利益追求以及价格、购买方式等等等），寻求目标项目与市场有效需求的最佳结合点，提供正确的产品定位。等），寻求目标项目与市场有效需求的最佳结合点，提供正确的产品定位。4、了解分析目标群体生活方式（消费习惯、消费心理、消费承受力弹性、价值取向、敏感点）和媒体习惯，为目标项目广告投放提供依据和建议。、了解分析目标群体生活方式（消费习惯、消费心理、消费承受力弹性、价值取向、敏感点）和媒体习惯，为目标项目广告投放提供依据和建议。5、为目标项目后期营销储备潜在价值客户，以充分蓄势，开展接触式分纵营销7、，降低项目营销成本，缩短销售周期。、为目标项目后期营销储备潜在价值客户，以充分蓄势，开展接触式分纵营销，降低项目营销成本，缩短销售周期。6、为阳光、为阳光100俱乐部寻找会员俱乐部寻找会员,集聚核心客户资源。集聚核心客户资源。6第二板块：宗地环境研究第二板块：宗地环境研究第三板块：微观市场研究（重点）第三板块：微观市场研究（重点）第一板块：宏中观环境研究第一板块：宏中观环境研究柳州市宏观环境研究柳州市城区房地产现状与趋势柳州市宏观环境研究柳州市城区房地产现状与趋势项目区域竞争市场格局宗地特点及优劣势分析项目区域竞争市场格局宗地特点及优劣势分析高尚住宅购房者需求研究；产品类型配比及价格分析信息传8、播渠道分析如何利用品牌影响力来影响购买行为高尚住宅购房者需求研究；产品类型配比及价格分析信息传播渠道分析如何利用品牌影响力来影响购买行为研究板块及层面7数据分析与报告撰写数据分析与报告撰写现实购房群体楼盘拦截条件访问现实购房群体楼盘拦截条件访问区域划块购房者随机入户访问区域划块购房者随机入户访问泛中产特定群体购房定量访问泛中产特定群体购房定量访问统计数据二手资料收集统计数据二手资料收集竞品楼盘二手资料搜集竞品楼盘二手资料搜集人文踏勘询访现场踏勘人文踏勘询访现场踏勘数据搜集方法定量访问定量访问8样本结构购房群体研究（共购房群体研究（共800样本）样本）泛中产特定群体研究泛中产特定群体研究（4009、样本）样本）潜在购房群体研究潜在购房群体研究（入户：（入户：300样本）样本）专业技术人员购房群体研究专业技术人员购房群体研究（80样本）样本）个体老板购房群体研究个体老板购房群体研究（80样本）样本）公务员购房群体研究公务员购房群体研究（120样本）样本）企业中高管购房群体研究企业中高管购房群体研究（120样本）样本）注：写字楼部分将另成报告进行阐述，本报告不涉及注：写字楼部分将另成报告进行阐述，本报告不涉及现实购房群体研究现实购房群体研究（楼盘拦截：（楼盘拦截：100样本）样本）写字楼需求研究写字楼需求研究（100样本）样本）9研究成果的体现高尚住宅需求研究子报告（随机入户）高尚住宅需求研10、究子报告（随机入户）高尚住宅需求研究子报告（楼盘拦截）高尚住宅需求研究子报告（楼盘拦截）高尚住宅需求研究子报告（泛中产特定群体）高尚住宅需求研究子报告（泛中产特定群体）高尚住宅需求研究总报告高尚住宅需求研究总报告写字楼需求研究报告写字楼需求研究报告第二部分：主要研究发现第二部分：主要研究发现第一节第一节第一节第一节 宏观环境和产业环境分析宏观环境和产业环境分析宏观环境和产业环境分析宏观环境和产业环境分析1 1 1 1、柳州市经济发展状况、柳州市经济发展状况、柳州市经济发展状况、柳州市经济发展状况132005年柳州经济发展状况（一）经济快速增长，（一）经济快速增长，GDP增速增速182005年，11、全市实现生产总值年，全市实现生产总值519.96亿元，比上年增长亿元，比上年增长18.0%，2006年柳州经济运行仍保持较快增长势头，年柳州经济运行仍保持较快增长势头，2006年上半年年上半年GDP增长增长16.2%。（二）固定资产投资快速增长，杠杆作用显著（二）固定资产投资快速增长，杠杆作用显著2005年固定资产投资年固定资产投资167.3亿元，同比增长亿元，同比增长18.4%，固定资产投资作为经济增长的重要拉动力量和调节手段，其作用举足轻重。，固定资产投资作为经济增长的重要拉动力量和调节手段，其作用举足轻重。（三）房地产投资趋于稳定，但仍在高位运行（三）房地产投资趋于稳定，但仍在高位运行212、005年房地产开发投资年房地产开发投资39.5亿元，增长率亿元，增长率2.6%，与，与2004年基本持平。年基本持平。14（四）城市居民收入呈现较快增长势头，储蓄存款余额也以较快速度增长（四）城市居民收入呈现较快增长势头，储蓄存款余额也以较快速度增长2005年城市居民人均年收入年城市居民人均年收入11477元，比上年增长元，比上年增长 12.7%。2005年城市居民人均可支配收入年城市居民人均可支配收入9986元，增长元，增长9.1%。2005年年末城市居民储蓄存款余额年年末城市居民储蓄存款余额564.9亿元，增长亿元，增长12.5%。（五）城市人口继续增长、家庭规模缩小、户数增加（五）城市人13、口继续增长、家庭规模缩小、户数增加人口：人口：2005年柳州市五城区人口约年柳州市五城区人口约98.65万人，同比增长万人，同比增长1.46，其中非农人口，其中非农人口87.16万，同比增长万，同比增长1.44%，处于城市人口较快增长区间，人口机械增长，处于城市人口较快增长区间，人口机械增长1.26万人。万人。户数：户数：2005年柳州市五城区共有户数年柳州市五城区共有户数30.06万户，同比增长万户，同比增长4.61%，增加户数为，增加户数为1.35万户。万户。家庭规模：家庭规模：2005年柳州平均每个家庭的人口规模为年柳州平均每个家庭的人口规模为3.22人，人，2004年是年是3.32人，14、人，2003年是年是3.35人，家庭人口规模逐年缩小。人，家庭人口规模逐年缩小。152006年上半年宏观经济运行情况GDP280.26亿元，按可比价格计算，同比增长亿元，按可比价格计算，同比增长16.2%，经济发展提速。，经济发展提速。全社会固定资产投资全社会固定资产投资71.03亿元，同比增长亿元，同比增长17.4%，其中：城镇固定资产投资完成，其中：城镇固定资产投资完成66.8亿元，增长亿元，增长18.2%。在城镇投资中，基本建设投完成资。在城镇投资中，基本建设投完成资22.67亿元，同比增长亿元，同比增长24.2%；更新改造投资完成；更新改造投资完成25.79亿元，同比增长亿元，同比增长15、15.4%；房地产投资完成房地产投资完成17.65亿元，同比增长亿元，同比增长11.7%。城镇居民人均家庭总收入城镇居民人均家庭总收入6110元，同比增长元，同比增长10.74%，其中，人均可支配收入，其中，人均可支配收入5641元，同比增长元，同比增长10.34，人均收入增长较快。，人均收入增长较快。综上所述：经济发展、收入提高、储蓄增加、城区人口增长、家庭规模小综上所述：经济发展、收入提高、储蓄增加、城区人口增长、家庭规模小型化将是拉动柳州房地产市场持续稳定发展的重要因素。型化将是拉动柳州房地产市场持续稳定发展的重要因素。综上所述：经济发展、收入提高、储蓄增加、城区人口增长、家庭规模小综上16、所述：经济发展、收入提高、储蓄增加、城区人口增长、家庭规模小型化将是拉动柳州房地产市场持续稳定发展的重要因素。型化将是拉动柳州房地产市场持续稳定发展的重要因素。16附表：20032005年经济人口数据一览指标名称单位2003年2004年2005年2005/2004（）人口总数万人95.8997.2398.651.46 户数户28.6629.3130.664.61 国内生产总值亿元327.82440.83519.9617.95 全社会固定资产投资额亿元109.36141.3167.318.40 其中：房地产投资亿元27.938.539.52.60 城市居民储蓄存款余额亿元433.69502.0817、564.912.51 城市居民人均年收入元9174 10188 11477 12.65 城市居民人均可支配收入元8371 9155 9986 9.08 城市居民人均消费性支出元6033 7117 7850 10.30 17附图1：20032005年柳州人口、家庭规模、户数走势图95.8997.2398.6528.729.330.73.353.323.220204060801001202003年2004年2005年3.153.203.253.303.353.40总人口总户数家庭平均人口18附图2：柳州市人均GDP、可支配收入、年消费增长趋势341874533952708917410188114718、760337117785001000020000300004000050000600002003年2004年2005年城市居民人均GDP城市居民人均年收入城市居民人均消费性支出2 2 2 2、柳州房地产现状和发展趋势、柳州房地产现状和发展趋势、柳州房地产现状和发展趋势、柳州房地产现状和发展趋势注：本部分数据主要来自市统计局等政府部门资料，数据为柳州全市（含区县）的总体数据。注：本部分数据主要来自市统计局等政府部门资料，数据为柳州全市（含区县）的总体数据。202005年柳州房地产发展状况（一）房地产开发投资增速趋缓，占固定资产投资的比重小幅波动（一）房地产开发投资增速趋缓，占固定资产投资的比重小19、幅波动2005年固定资产投资167.3亿元，同比增长18%，其中，房地产开发投资39.5亿元，同比增长2.6%，2005年房地产投资增速趋缓，房地产开发投资占固定资产投资的比例由2004年的27，下降为24。2005年固定资产投资167.3亿元，同比增长18%，其中，房地产开发投资39.5亿元，同比增长2.6%，2005年房地产投资增速趋缓，房地产开发投资占固定资产投资的比例由2004年的27，下降为24。2003-2005年固定资产投资额（单位：亿元）年固定资产投资额（单位：亿元）109.36141.30167.3038.5039.5027.90262724-20.0040.0060.00820、0.00100.00120.00140.00160.00180.002003年2004年2005年21.0022.0023.0024.0025.0026.0027.0028.00全社会固定资产投资额其中：房地产投资房地产占固定资产的比例(%)21（二）商品房总体供不应求（二）商品房总体供不应求2005年柳州市商品房竣工面积216.3万平方米，销售面积为256.42万平方米，竣工销售面积比为0.84，即竣工0.84个单位，销售了1个单位面积，表明2005年商品房市场总量供给小于需求，而且透支了后期供给。2005年柳州市商品房竣工面积216.3万平方米，销售面积为256.42万平方米，竣工销售面积21、比为0.84，即竣工0.84个单位，销售了1个单位面积，表明2005年商品房市场总量供给小于需求，而且透支了后期供给。2003-2005年，竣工销售面积比呈逐年下降趋势，由1.06下降到0.84。2003-2005年，竣工销售面积比呈逐年下降趋势，由1.06下降到0.84。2003-2005年商品房竣工销售面积比年商品房竣工销售面积比103.45177.9216.397.2173.1256.421.061.030.840501001502002503002003年2004年2005年0.000.200.400.600.801.001.20房屋竣工面积（万平米）商品房实际销售面积（万平米）竣工/22、销售面积比2295.44175.3180.8792.46160.2242.421.031.090.750.0050.00100.00150.00200.00250.00300.002003年2004年2005年0.000.200.400.600.801.001.20住宅竣工面积（万平米）住宅实际销售面积（万平米）竣工销售面积比（三）2005年商品住宅市场总体上也是供不应求（三）2005年商品住宅市场总体上也是供不应求2005年柳州市住宅竣工面积180.87万平方米，销售面积为242.42万平方米，竣工销售面积比为0.75，即竣工0.75个单位，销售1个单位面积，表明住宅市场供给小于需求，20023、3-2005年，住宅竣工销售面积比呈下降趋势，由1.03下降到0.752005年柳州市住宅竣工面积180.87万平方米，销售面积为242.42万平方米，竣工销售面积比为0.75，即竣工0.75个单位，销售1个单位面积，表明住宅市场供给小于需求，2003-2005年，住宅竣工销售面积比呈下降趋势，由1.03下降到0.752003-2005年住宅竣工销售面积比年住宅竣工销售面积比23216.30180.870.0829.86256.42242.421.0912.280.840.750.072.430.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00商品房住宅办公楼用房商业24、营业用房0.000.501.001.502.002.503.00住宅竣工面积（万平米）住宅实际销售面积（万平米）竣工销售面积比（四）2005年商业营业用房供过于求从细分市场看，2005年柳州市住宅竣工面积180.87万平方米，销售面积为242.42万平方米，竣工销售面积比为0.75，商业营业用房竣工面积29.86万平方米，销售面积为12.28万平方米，竣工销售面积比为2.43，办公楼竣工面积0.08万平方米，销售面积为0.07万平方米，竣工销售面积比为1.09。表明2005年住宅是柳州市商品房竣工销售的主要组成部分，细分市场中住宅供小于求，办公用房基本平衡，而商业营业用房供过于求。（四）20025、5年商业营业用房供过于求从细分市场看，2005年柳州市住宅竣工面积180.87万平方米，销售面积为242.42万平方米，竣工销售面积比为0.75，商业营业用房竣工面积29.86万平方米，销售面积为12.28万平方米，竣工销售面积比为2.43，办公楼竣工面积0.08万平方米，销售面积为0.07万平方米，竣工销售面积比为1.09。表明2005年住宅是柳州市商品房竣工销售的主要组成部分，细分市场中住宅供小于求，办公用房基本平衡，而商业营业用房供过于求。2005年商品房及各细分市场竣工销售比年商品房及各细分市场竣工销售比24（五）“十五”期间柳州商品房价格呈逐年上涨趋势，年增幅6.7%（五）“十五”期26、间柳州商品房价格呈逐年上涨趋势，年增幅6.7%2005年柳州市住房平均售价为2070元/平方米，同比增长7.7%，增幅小于人均年收入增长幅度（9.1%）,“十五”期间柳州商品房价格呈逐年上涨趋势，年增幅6.7%，低于7.57%的人均年收入增长率，这表明柳州市商品房价格合理、健康，且与收入增长同步，有真实购买力保证。2005年柳州市住房平均售价为2070元/平方米，同比增长7.7%，增幅小于人均年收入增长幅度（9.1%）,“十五”期间柳州商品房价格呈逐年上涨趋势，年增幅6.7%，低于7.57%的人均年收入增长率，这表明柳州市商品房价格合理、健康，且与收入增长同步，有真实购买力保证。25“国六条”27、对柳州房地产市场的影响国务院总理温家宝国务院总理温家宝5月月17日主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展的措施。针对少数大城市房价上涨过快，住房供应结构不合理等突出问题，国务院出台六项措施调控房地产，具体内容如下：日主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展的措施。针对少数大城市房价上涨过快，住房供应结构不合理等突出问题，国务院出台六项措施调控房地产，具体内容如下：(一一)重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。(二二)严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策。严格执行住房开28、发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策。(三三)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。(四四)加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。(五五)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。(六六)完善房地产统29、计和信息披露制度，坚持正确的舆论导向。完善房地产统计和信息披露制度，坚持正确的舆论导向。26我们认为“国六条”将对柳州房地产市场产生以下影响我们认为“国六条”将对柳州房地产市场产生以下影响1、柳州市房地产市场的住房供应结构将作进一步的调整，一些中低价位、中小套型、普通商品住房、经济适用房或廉租房将得到政府一定程度的扶持。未来一段时间内，柳州市将会出现类似跃进路上“北岸鑫城”这样的经济适用房、柳州市房地产市场的住房供应结构将作进一步的调整，一些中低价位、中小套型、普通商品住房、经济适用房或廉租房将得到政府一定程度的扶持。未来一段时间内，柳州市将会出现类似跃进路上“北岸鑫城”这样的经济适用房2、政30、府会通过税收、信贷、土地等方面的政策对房地产市场进行调节，对住房的开发、销售以及转让等环节加强监控、政府会通过税收、信贷、土地等方面的政策对房地产市场进行调节，对住房的开发、销售以及转让等环节加强监控3、市区内的旧城改造进度和房屋拆迁规模会相应减缓，以减少被动性住房需求出现过快增长而影响正常的房地产发展进程、市区内的旧城改造进度和房屋拆迁规模会相应减缓，以减少被动性住房需求出现过快增长而影响正常的房地产发展进程4、部分消费者会暂时产生持币观望态度、部分消费者会暂时产生持币观望态度5、柳州房地产市场的秩序将会得到进一步规范、柳州房地产市场的秩序将会得到进一步规范3 3 3 3、柳州土地供给状况、31、柳州土地供给状况、柳州土地供给状况、柳州土地供给状况28土地市场分析柳州市年土地供应计划日前通过审批，全年土地供应计划安排亩，其中柳州市年土地供应计划日前通过审批，全年土地供应计划安排亩，其中经营性用地计划供应亩经营性用地计划供应亩，占总体的，占总体的20.5%,工业项目计划供应亩，占总体的工业项目计划供应亩，占总体的41，基础设施、行政办公、教育等用地计划供应亩，占总体的，基础设施、行政办公、教育等用地计划供应亩，占总体的21.6%，其他零星项目计划供应亩，占总体的，其他零星项目计划供应亩，占总体的17.1%。从经营性用地的区域分配来看，河东区土地供应亩，占了全年经从经营性用地的区域分配来看32、，河东区土地供应亩，占了全年经营性用地供地总量的营性用地供地总量的30.4%，由此可见，河东区将是房地产开发的首要，由此可见，河东区将是房地产开发的首要热点区域。热点区域。29柳州市今年的土地供应计划与去年相比，呈现出两大特点。柳州市今年的土地供应计划与去年相比，呈现出两大特点。其一，增加了经营性用地中的经济适用房用地比例。今年柳州市将加大经济适用住房的建设力度，计划安排土地亩，占全年经营性用地供地总量的其一，增加了经营性用地中的经济适用房用地比例。今年柳州市将加大经济适用住房的建设力度，计划安排土地亩，占全年经营性用地供地总量的8.33，比去年增加了近个百分点，但所占比重依然不大。，比去年增33、加了近个百分点，但所占比重依然不大。其二，工业用地供地比例增幅明显。柳州市今年安排工业用地亩，占全年供地总量的其二，工业用地供地比例增幅明显。柳州市今年安排工业用地亩，占全年供地总量的41，比去年增加近个百分点，其中阳和开发区储备用地供应亩，占了全年工业用地供应总量的六分之一。，比去年增加近个百分点，其中阳和开发区储备用地供应亩，占了全年工业用地供应总量的六分之一。第二节：微观购买力分析第二节：微观购买力分析1 1、购房者背景特征、购房者背景特征32购房者是谁？现在购房的是哪些人？现在购房的是哪些人？数据来自：楼盘拦截调查层面数据来自：楼盘拦截调查层面 年龄：25-40岁是购房的主流群体，占834、0%，40-60岁占20%，平均年龄34岁 文化程度：高中/中专/技校、大专、大学本科为主，大专以上学历所占的比例为64，文化程度较高，属知识型群体 职业：个体老板为主，其次有国营企业一般职员、国营企业中层管理人员、专业技术人员和私营企业一般职员 家庭结构：三口之家（50%）和两口之家（27%）为主 家庭月收入：2000-3000元占30%，3000-5000元占23，5000元以上占12%，拒答占29%，平均月收入：3521元 家庭平均年总收入：4.2万元33两年内计划购房的是哪些人？数据来自：随机入户调查层面两年内计划购房的是哪些人？数据来自：随机入户调查层面 年龄：25-44岁是购房的主35、流群体，占79%，40-60岁占21%，平均年龄36.8岁 文化程度：文化程度以高中/中专/技校（45%）、大专（23%）、初中及以下（17）为主，大专及以上学历占总体的比例为38，文化程度中高 职业：潜在购房群体由以下五大群体构成：1、私营老板、私营经理、个体经营（30）2、（国、外、私）企业一般职员（25）3、专业技术人员（教师、自由职业者等）（17）4、企业中高层管理人员（11）5、公务员（6）家庭结构：以三口之家（63%）和两口之家（14%）为主，单身占5%，其他占18%家庭月收入：集中在20003500元（38%），其次是2000元以下（18），35005000元占18%，5000以36、上11%，拒答占16%，平均为3115元 家庭年收入：在3-5万元的占29%，5-10万元的占26，3万元以下的占24，10万元以下3%，拒答占18，平均为4.83万元34泛中产特定群体中购房的是哪些人？数据来自：特定群体调查层面泛中产特定群体中购房的是哪些人？数据来自：特定群体调查层面 年龄：25-40岁是购房的主流群体，占70%，40-60岁占30%，平均年龄35.7岁 文化程度：以高中/中专/技校（22%）、大专（39%）、大学本科（33）为主，大专以上学历所占的比例为74，文化程度非常高 家庭结构：以三口之家（55%）和两口之家（25%）为主，单身占9%，其他占11%家庭月收入：家庭月37、收入集中在30005000元（42%），其次是2500元以下（16），5000元以上占10%，25002999元占9%，拒答占23%，平均值为3743元/月 家庭年收入：家庭年收入在3-5万元的占29%，5-10万元的占28，10万元以上的占12，3万元以下占6，拒答占25，平均年收入6.02万元35购房者统计背景特征小结调查结果表明，目标购房群体文化程度较高，职业层面较好，有稳定和较丰厚收入，正处于人生和事业上升或颠峰时期，属于社会中坚群体，对事业、生活及居住环境都有较高品味的追求。总体特征：年轻化、“才”富或“财”富的知性群体36综上所述，我们认为：泛中产特定群体更为成熟、对项目的支撑也更38、为有效，因此本报告将主要以泛中产群体的研究成果，兼及其他两个层面（楼盘拦截、随机入户）的研究结论来体现购房需求特征入户群体入户群体拦截群体收入年龄置业次数购房有效性拦截群体收入年龄置业次数购房有效性/对市场了解性对市场了解性泛中产特定群体泛中产特定群体2 2、购房动机和心理、购房动机和心理38 绝大多数为首次购房（绝大多数为首次购房（67），多次置业率不高（），多次置业率不高（33）购房选择位置时主要考虑是购房选择位置时主要考虑是出行方便性（公交多）、居住舒适性（环境好）、工作方便性（上班近）、教育资源（学校好、多、全）出行方便性（公交多）、居住舒适性（环境好）、工作方便性（上班近）、教育资源39、（学校好、多、全）购房目的购房目的(见下图见下图)置业的利益追求取向：无房向有房，有房向优房过渡真正属于自己的房子房改房/租房更舒适的房子改善居住环境改善居住环境增加居住面积增加居住面积结束租房现状结束租房现状自己结婚用自己结婚用自己或父母养老、自己或父母养老、子女结婚子女结婚投资投资过渡型和安居型购房者更长远考虑/投资过渡型和安居型购房者安享和终极型购房者安享和终极型购房者39不同消费者对居所的心理需求不同再次置业者目前的需求：舒适的生活空间和环境初次置业者目前的需求：属于自己的窝+较舒适的生活空间和环境再次置业者目前的需求：舒适的生活空间和环境初次置业者目前的需求：属于自己的窝+较舒适的生40、活空间和环境一个可以住的窝一个可以住的窝一个有品位的小区化生活环境一个有品位的小区化生活环境豪宅/别墅安全、归属感不同楼盘满足不同层次需要豪宅/别墅安全、归属感不同楼盘满足不同层次需要成就感+自豪感成就感+自豪感舒适感+优越感舒适感+优越感40购房心理特征因子分析根据购房心理特征可将购房者分为三类根据购房心理特征可将购房者分为三类 一类：居住身份追求型，偏重居住文化（看重住宅的身份昭示性、重面子）二类：产品品质追求型，偏重居住功能（看重产品本身的绿化、房屋本身、开发商信誉等功能性因素）三类：介于一、二类之间，既追求身份又看重品质，偏重性价比，而非价格或品质的单极追求者Rotated Compo41、nent Matrix Component123家是社交的最好场所，好房子会使我在亲友中很有面子0.857 住的房子可以显示一个人的身份和社会地位0.831 我认为居住好房子的大多是事业比较成功的人0.539 除了房子本身，我更关注小区的绿化和景致是否优美 0.792 对于一个小区楼盘，我更关注房屋本身 0.696 我只接受品牌信誉度好的开发商项目 0.680 只要房子和生活配套好，在哪个区域并不重要 0.698我选住房更看重大社区的总体品质 0.601楼盘的宣传和形象必须有品位才能打动我 0.545更希望同跟我的情况差不多的人群住一个社区 0.468 Extraction Method:Pr42、incipal Component Analysis.Rotation Method:Varimax with aRotation converged in 4 iteratio41他们买房，核心是买什么？每个消费者都有不同的压力点每个消费者都有不同的压力点/问题点，问题点，他们不只是买一套房子，而是买一个居住空间和环境他们不只是买一套房子，而是买一个居住空间和环境是房子从内到外所有硬件和软件的综合必须要满足消费者居住和生活的各种需求必须要满足精神文化与自尊心理的需求3 3、产品需求、产品需求4350922282150102030405060普通多层（不超过7层）总层高在7-12层小高层电梯公43、寓总层高在13-18层高层电梯公寓总层高在18层以上高层电梯公寓只要位置价格合适，多层和电梯均可花园洋房（总层高5层以下）别墅未定主动选择电梯13包容选择电梯28购房类型5成购房群体选择购买普通多层，28购房群体“只要位置价格合适，多层、电梯均可”，13购房群体表示会购买电梯公寓，总体来说，41购房群体能主动（包容）接受电梯公寓。本次调查结果表明，在城区地价不断攀升及普通多层楼盘市场供给量越来越少的情况下，购房群体对电梯公寓的接受比例逐渐提高，在合适的价格和区位条件下，普通多层和电梯公寓之间的市场阻隔减弱。5成购房群体选择购买普通多层，28购房群体“只要位置价格合适，多层、电梯均可”，13购房44、群体表示会购买电梯公寓，总体来说，41购房群体能主动（包容）接受电梯公寓。本次调查结果表明，在城区地价不断攀升及普通多层楼盘市场供给量越来越少的情况下，购房群体对电梯公寓的接受比例逐渐提高，在合适的价格和区位条件下，普通多层和电梯公寓之间的市场阻隔减弱。通过调查及转换率的计算，可被动接受电梯公寓的比例为36%。这样主动、包容和被动接受电梯公寓的比例可达77。通过调查及转换率的计算，可被动接受电梯公寓的比例为36%。这样主动、包容和被动接受电梯公寓的比例可达77。其中可被动转换为选择电梯的有其中可被动转换为选择电梯的有3644不同购房总价的类型需求调查结果表明：购房总价25万元以下的购房选择主要45、为普通多层；购房总价25-30万元的购房群体51%选择购买普通多层，44接受电梯公寓；购房总价30-40万元购房群体43%选择普通多层，46%接受电梯公寓，购房总价40万以上购房群体36购买普通多层，49%接受电梯公寓。由此表明，购房总价与选择电梯公寓的比例呈正相关关系：总价越高，接受电梯的比例越高。调查结果表明：购房总价25万元以下的购房选择主要为普通多层；购房总价25-30万元的购房群体51%选择购买普通多层，44接受电梯公寓；购房总价30-40万元购房群体43%选择普通多层，46%接受电梯公寓，购房总价40万以上购房群体36购买普通多层，49%接受电梯公寓。由此表明，购房总价与选择电梯公46、寓的比例呈正相关关系：总价越高，接受电梯的比例越高。总体25万以下2530万3040万40万以上普通多层（不超过7层）5077514336总层高在7-12层小高层电梯公寓981216总层高在13-18层高层电梯公寓2334总层高在18层以上高层电梯公寓22222只要位置价格合适，多层和电梯均可2818312927花园洋房（总层高5层以下）2134别墅1114未定544674515361320543211051015202530354070-90平米91-100平米101-110平米111-120平米121-130平米131-140平米141-150平米151-160平米161-180平米18147、-200平米房屋面积需求购房群体购房面积主要范围段为91-120平米，平均购房面积为110平米。购房群体购房面积主要范围段为91-120平米，平均购房面积为110平米。平均面积（）110 46购房价格购房单价：购房单价：购房单价集中在2500-2799元/（71%）和30003099元/（14），平均单价为2686元/购房单价集中在2500-2799元/（71%）和30003099元/（14），平均单价为2686元/购房总价：购房总价：2529.9万元（36）和30-34.9万元（28）的接受度最高，合计占64%的市场份额，其次是20-24.9万元（12%）、3539.9万元（10%），平均总48、价30.1万元/套2529.9万元（36）和30-34.9万元（28）的接受度最高，合计占64%的市场份额，其次是20-24.9万元（12%）、3539.9万元（10%），平均总价30.1万元/套购房单价2500-2599元/45 2600-2699元/15 2700-2799元/11 2800-2899元/8 2900-2999元/4 3000-3099元/14 3200-4099元/5 平均单价（元/）2686 购房总价20万以下2 20-24.9万12 25-29.9万36 30-34.9万28 35-39.9万10 40-44.9万5 45-69.9万7 平均总价（万元）30.1 4749、调查结果表明，总体来看家庭年收入越高，面积需求越大。购房总价在调查结果表明，总体来看家庭年收入越高，面积需求越大。购房总价在25万元以下的需求面积集中在万元以下的需求面积集中在7090平米，购房总价在平米，购房总价在2530万元之间的需求面积集中在万元之间的需求面积集中在91100平米；购房总价在平米；购房总价在30-40万元之间的购房面积集中在万元之间的购房面积集中在91120平米，以平米，以111120平米为主；购房总价在平米为主；购房总价在40万元以上的面积集中在万元以上的面积集中在150200平米之间。平米之间。调查表明，住宅购买能力的大小（总价）同购买面积成显著线性（正比）关系。调查50、表明，住宅购买能力的大小（总价）同购买面积成显著线性（正比）关系。产品需求综合分析（1）：从购房总价看面积需求按购房总价分组项目总体按购房总价分组项目总体25万以下万以下2530万万3040万万40万以上频次万以上频次%频次频次%频次频次%频次频次%频次频次%合计合计404100.0 56100.0 147100.0 156100.0 45100.0 70-80平米307.4 2951.8 10.7 81-90平米317.7 2035.7 96.1 21.3 91-100平米14736.4 712.5 10974.2 2918.6 24.4 101-110平米5012.4 2517.0 24151、5.4 12.2 111-120平米7919.6 21.4 6743.0 1022.2 121-130平米205.0 159.6 511.1 131-140平米153.7 10.7 127.7 24.4 141-150平米133.2 63.9 715.6 150200平米194.7 10.6 1840.0 平均面积（平米）110 83 101 118 146 48产品需求综合分析（2）：从购房面积看购房总价调查结果表明，总体来看购房面积越大，总价承受能力越强。购房面积在调查结果表明，总体来看购房面积越大，总价承受能力越强。购房面积在7090平米的需求面积集中在平米的需求面积集中在2024.9万52、元，购房面积在万元，购房面积在90110平米的总计承受能力集中在平米的总计承受能力集中在2529.9万元；购房面积在万元；购房面积在110-130平米之间的购房总价承受能力集中在平米之间的购房总价承受能力集中在3034.9万元，购房面积在万元，购房面积在130平米以上的总价承受集中在平米以上的总价承受集中在3550万元之间。万元之间。调查表明，住宅面积需求与购买能力的大小（总价）成显著线性（正比）关系。调查表明，住宅面积需求与购买能力的大小（总价）成显著线性（正比）关系。70-90（频次）比例（频次）比例%90-110（频次）比例（频次）比例%110-130（频次）比例（频次）比例%130以上53、（频次）比例以上（频次）比例%20万以下71.7711.520-24.9万4912.14268.973.625-29.9万14736.41016.413468.022.012.130-34.9万11528.523.34723.95959.6714.935-39.9万4110.263.12323.21225.540-44.9万194.710.599.1919.245-49.9万153.710.533.01123.450-59.9万71.710.522.048.560-69.9万30.711.024.370-80万10.312.1合计合计404100.061100.0197100.099100.054、47100.0总体（频次）比例总体（频次）比例%按购房面积分组按购房面积分组49需求两个卧室群体面积需求集中在70-100平米，但以舒适型的91-100和标准型的7080平米为主；需求3个卧室群体面积需求集中在91-120平米，但以紧凑型的91-100平米为主；需求4个及以上卧室群体面积主要集中在130-200平米，但以标准和舒适型的150200平米为主。需求两个卧室群体面积需求集中在70-100平米，但以舒适型的91-100和标准型的7080平米为主；需求3个卧室群体面积需求集中在91-120平米，但以紧凑型的91-100平米为主；需求4个及以上卧室群体面积主要集中在130-200平米，但以55、标准和舒适型的150200平米为主。产品需求综合分析（3）：从卧室需求看购房面积总体总体2个 卧室个 卧室3个卧室个卧室4个卧室及以上频数个卧室及以上频数%频数频数%频数频数%频数频数%70-80平米307.4 2131.8 72.3 00.0 81-90平米317.7 1218.2 196.2 00.0 91-100平米14736.4 2334.9 12239.5 13.9 101-110平米5012.4 34.6 4715.2 00.0 111-120平米7919.6 69.1 7022.7 311.5 121-130平米205.0 11.5 144.5 519.2 131-140平米1556、3.7 00.0 123.9 311.5 141-150平米133.2 00.0 82.6 519.2 150-200平米194.7 00.0 103.2 934.6 合计合计404100.0 66100.0 309100.0 26100.0 购房面积购房面积50产品需求综合分析（4）：从卫生间需求看购房面积总体总体1个卫生间个卫生间2个卫生间个卫生间3个卫生间频数个卫生间频数%频数频数%频数频数%频数频数%70-80平米307.4 2127.6 92.8 00.0 81-90平米317.7 911.8 226.9 00.0 91-100平米14736.4 3444.7 11335.3 00.57、0 101-110平米5012.4 810.5 4213.1 00.0 111-120平米7919.6 34.0 7523.4 112.5 121-130平米205.0 11.3 185.6 112.5 131-140平米153.7 00.0 154.7 00.0 141-150平米133.2 00.0 123.8 112.5 150-200平米194.7 00.0 144.4 562.5 合计合计404100.0 76100.0 320100.0 8100.0 购房面积购房面积需求1个卫生间群体面积需求集中在70-100平米，以91-100平米为主；需求2个卫生间群体面积需求集中在91-1258、0平米，以91-100平米为主，其次是111-120平米；需求3个卫生间群体面积主要集中在150-200平米。需求1个卫生间群体面积需求集中在70-100平米，以91-100平米为主；需求2个卫生间群体面积需求集中在91-120平米，以91-100平米为主，其次是111-120平米；需求3个卫生间群体面积主要集中在150-200平米。调查结果显示，卫生间的需求个数同面积大小不成正比。调查结果显示，卫生间的需求个数同面积大小不成正比。51产品需求综合分析（5）：从购房面积看卧室、厅、卫生间需求70-90（频次）比例（频次）比例%90-110（频次）比例（频次）比例%110-130（频次）比例（频59、次）比例%130以上（频次）比例以上（频次）比例%卧室数量需求卧室数量需求1 个30.7423.2810.512 个6616.343354.102613.2077.073个30976.492642.6216985.798484.853063.834 个及以上266.4410.5188.081736.17厅数量需求厅数量需求1个7919.553150.823919.8077.0724.262个31678.223049.1815880.209090.913880.853个92.2322.02714.89卫生间数量需求卫生间数量需求1个7618.813049.184221.3244.042个320760、9.213150.8215578.689393.944187.233个81.9822.02612.77总体（频次）比例总体（频次）比例%按购房面积分组按购房面积分组75-90平米：平米：卧室：2个（54%）、3个（43）厅：1个（51%）、2个（49）卫生间：1个（49），2个（51）90-110平米：平米：卧室：3个（86）厅：2个（80%）卫生间：2个（79）110-130平米：平米：卧室：3个（85）厅：2个（91%）卫生间：2个（94）130平米以上：平米以上：卧室：3个（64）、厅：2个（81%）卫生间：2个（87）4个（36）52产品需求综合分析（6）：套型面积配比套型：三房是购房61、者的主要需求，占总体的76%（其中三房两厅双卫是需求的绝对主力户型，占总需求的66%）；两房的需求占总体的16%（其中两房两厅单卫占8%，两房两厅双卫占8%）；四房的需求占6%（主要为四房两厅双卫）套型：三房是购房者的主要需求，占总体的76%（其中三房两厅双卫是需求的绝对主力户型，占总需求的66%）；两房的需求占总体的16%（其中两房两厅单卫占8%，两房两厅双卫占8%）；四房的需求占6%（主要为四房两厅双卫）面积和套型需求配比面积和套型需求配比两室两厅单卫主要面积区间：70-100平米两室两厅双卫主要面积区间：70-100平米，111-120平米三室两厅单卫主要面积区间：91-110平米三室两62、厅双卫主要面积区间：91-120平米四室两厅双卫主要面积区间：120-200平米总体两室两厅一卫两室两厅二卫三室两厅一卫三室两厅二卫四室两厅二卫四室两厅三卫总体两室两厅一卫两室两厅二卫三室两厅一卫三室两厅二卫四室两厅二卫四室两厅三卫占总体的比例占总体的比例8810665170-80平米平米7 42 21 13 1 81-90平米平米8 18 18 8 6 91-100平米平米36 36 33 54 38 5 101-110平米平米12 3 6 18 15 111-120平米平米20 18 8 25 11 17 121-130平米平米5 3 5 21 131-140平米平米4 4 16 141-63、150平米平米3 3 21 17 150-200平米平米5 3 26 67 53产品需求综合分析（7）：购房总价与套型需求调查结果显示，购房总价在25万元以下的需求套型以套二、套三为主，其中需求套二的比例稍高于套三，购房总价在25万元以上的需求套型都以套三为主。调查结果显示，购房总价在25万元以下的需求套型以套二、套三为主，其中需求套二的比例稍高于套三，购房总价在25万元以上的需求套型都以套三为主。套二的总价承受集中在2030万元、套三的总价承受集中在2535万元之间、套四的的总价承受能力都集中在30万元以上。套二的总价承受集中在2030万元、套三的总价承受集中在2535万元之间、套四的的总价64、承受能力都集中在30万元以上。25万以下（频次）比例万以下（频次）比例%2530万（频次）比例万（频次）比例%3040万（频次）比例万（频次）比例%40万以上（频次）比例万以上（频次）比例%套一30.723.610.7套二6616.33053.62416.3117.112.2套三30976.52442.912182.313083.33475.6套四266.410.7159.61022.2合计合计404100.056100.0147100.0156100.045100.0总体（频次）比例总体（频次）比例%按购房总价分组按购房总价分组套二（频次）比例套二（频次）比例%套三（频次）比例套三（频次）比65、例%套四（频次）比例套四（频次）比例%20万以下71.769.120-24.9万4912.12436.4247.825-29.9万14736.42436.412139.213.930-34.9万11528.5710.610233.0623.135-39.9万4110.246.1289.1934.640-44.9万194.711.5154.9311.545-49.9万153.7134.227.750-59.9万71.741.3311.560-69.9万30.710.327.770-80万10.310.300.0合计合计404100.066100.0309100.026100.0总体（频次）比例总66、体（频次）比例%按套型需求分组按套型需求分组54产品需求综合分析（8）：从家庭收入看购房面积按家庭年收入分组项目总体（频次）比例按家庭年收入分组项目总体（频次）比例%5万以下（频次）比例万以下（频次）比例%510万（频次）比例万（频次）比例%10万以上（频次）比例万以上（频次）比例%70-80平米307.4 149.9 98.0 47.8 81-90平米317.7 107.1 1210.7 23.9 91-100平米14736.4 6344.7 3733.0 1733.3 101-110平米5012.4 1812.8 1513.4 47.8 111-120平米7919.6 2517.7 18167、6.1 1019.6 121-130平米205.0 21.4 108.9 23.9 131-140平米153.7 10.7 43.6 59.8 141-150平米133.2 64.3 10.9 23.9 150200平米194.7 21.4 65.4 59.8 合计合计404100.0 141100.0 112100.0 51100.0 家庭年收入与购房面积之间的关系并不明显，选择面积都集中在91120平米之间，其中家庭年收入在5万元以下的群体需求面积在91100平米的比例稍高于其他两类群体。家庭年收入与购房面积之间的关系并不明显，选择面积都集中在91120平米之间，其中家庭年收入在5万元以下68、的群体需求面积在91100平米的比例稍高于其他两类群体。由于目前购房资金来源的多样化，致使家庭收入高低同购房面积大小没有明显的线性关系由于目前购房资金来源的多样化，致使家庭收入高低同购房面积大小没有明显的线性关系553210-1-21.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5套型年收入面积套四套三套二套一10万以上5-10万5万以下130以上110-13090-11090以下产品需求综合分析（9）：套型、面积、家庭收入多重对应分析5万元以下、万元以下、510万家庭年收入与套三、万家庭年收入与套三、90110平米、平米、110130平米有很强的相关性平米有很强的相关性10万元以上家庭年69、收入、万元以上家庭年收入、130平米以上、套四有很强的相关性平米以上、套四有很强的相关性套一、套二、套一、套二、90平米以下有很强的相关性性平米以下有很强的相关性性56210-1-2-31.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0套四套三套二套一40万以上3040万25万以下130以上110-13090-11090以下产品需求综合分析（10）：套型、面积、总价多重对应分析有三种产品组合：有三种产品组合：套三、90110平米、110130平米、3040万 套一、套二、90平米以下、25万以下 套四、130平米以上、40万以上571个30%2个65%3个5%阳台数量需求：阳台数量需求：65%需要70、2个阳台，其次是1个阳台，占30%阳台连接方式：阳台连接方式：如果是一个阳台则更希望它与客厅相连（51)如果是两个阳台则更希望它与客厅（86）和主卧（64）相连 如果是三个阳台则更希望它与客厅（95）和主卧（89）、书房（42）或次卧（42）相连各个房间阳台类型：各个房间阳台类型：客厅阳台：大露台 主卧阳台：大露台、普通阳台 次卧阳台：普通阳台 书房阳台：普通阳台 厨房阳台：普通阳台产品细节需求（1）普通阳台大露台普通阳台大露台58产品细节需求（2）各辅助用房的必要性各辅助用房的必要性 房间带壁柜、浴卫与洗手台分隔、独立储藏室、门厅/玄关、主卧室带衣帽间的必要程度较高696561605532271、101020304050607080房间带壁柜浴卫与洗手台分隔独立储藏室门厅/玄关主卧室衣帽间独立的棋牌娱乐室保姆房/工人房注：数值为各辅助用房的必要性加权平均值，数值越高，表示必要程度越高59产品细节需求（3）在总面积不变的前提下，各房间面积分配的优先顺序：在总面积不变的前提下，各房间面积分配的优先顺序：大客厅大卧室大厨房大卫生间大阳台9571462414大客厅大主卧大厨房大卫生间大阳台注：数字为加权指数，数值越高代表此功能的需求程度越高注：数字为加权指数，数值越高代表此功能的需求程度越高优先顺序优先顺序高低高低60自家花园入户好33%直接入户好67%产品细节需求（4）每层1户2%每层2户272、7%每层3户18%每层4户34%每层6户5%每层8户7%每层10户7%关于入户方式：关于入户方式：直接入户占67%，从自家花园入户的占33%关于每层户数：关于每层户数：每层2-4户的需求度最高（合计占79）其中每层4户34，每层2户27，每层3户1861主卫是明卫30%客卫是明卫50%两个必须都是明卫2%无所谓18%清水房86%精装修6%厨卫装修,其他毛坯8%室内装修方式选择：室内装修方式选择：产品细节需求（5）清水房接受度最高（85）其次是厨卫装修/其他毛坯（8%）精装修的选择率仅为6%关于卫生间关于卫生间(如果如果1个是明卫、个是明卫、1个是暗卫的话个是暗卫的话)希望客卫是明卫的占50%其73、次是希望主卫是明卫（30）4 4、建筑外观及小区配套、建筑外观及小区配套631412999887774405101520图片J图片B图片I图片D图片F图片G图片A图片C图片E图片K图片L图片H建筑外观的选择图片图片J、B、I、D、F 的选择率较高的选择率较高64J 14B 12%I 9%D 9%F 9%65小区内公共配套设施需求体育健身设施体育健身设施 锻炼运动场地 健身房/健身器材 羽毛球/网球馆小区景观小区景观 花园 游泳池休闲娱乐休闲娱乐 娱乐休闲室 儿童游乐场地及设施 图书馆生活配套生活配套 小超市/小菜市/小商店 幼儿园 杂物房 停车场 第一提及第二提及第三提及加权平均值花园151074、1413游泳池1810312娱乐休闲室8466锻炼运动场地8366健身房8526小超市3986羽毛球馆1944幼儿园6034健身器材4413小菜市4303儿童游乐场地及设施3302篮球场2412图书馆3212公共停车场3022网球场1322小商店2101诊所2011足球场0311杂物房1101停车库1101休息坐的石桌石凳0211鹅卵石路1101银行0201停车位需求：停车位需求：59需要，33不需要，8%不确定，户数车位比为1:0.7可以满足需求59需要，33不需要，8%不确定，户数车位比为1:0.7可以满足需求停车位拥有方式：停车位拥有方式：租赁51，购买49，平均购买价格为3万左右租赁575、1，购买49，平均购买价格为3万左右5 5、区域认知和评价、区域认知和评价67对项目区域了解度对项目区域了解度：65了解项目区域，了解项目区域，35不了解不了解项目区域未来发展前景的看好度项目区域未来发展前景的看好度：正面认同度非常高，：正面认同度非常高，TOP2值高达值高达92项目区域区域居家环境评价：项目区域区域居家环境评价：认为该区域非常认为该区域非常/比较适合居家的占比较适合居家的占85（TOP2），正面认同度高），正面认同度高综上所述，项目区域的认同度非常高，也是购房者关注的第一热点区域，这大大降低了本项目的在区位认同方面的营销推广难度。综上所述，项目区域的认同度非常高，也是购房者关76、注的第一热点区域，这大大降低了本项目的在区位认同方面的营销推广难度。区域认同度 68532523241170102030405060河东柳南柳北城中(老城区)西环鱼峰购房选择区域河东区的选择比例最高（河东区的选择比例最高（36），是购房的第一热点区域，其次是柳南（），是购房的第一热点区域，其次是柳南（18）、城中老城区（）、城中老城区（17）、柳北（）、柳北（16）6 6、品牌美誉度和产品美誉度、品牌美誉度和产品美誉度70“阳光100”是柳州开发商中的龙头品牌从品牌美誉度看，阳光100、协和、中房位于第一集团，其中阳光100处于绝对领先地位，其他开发商提及率则较低。从品牌美誉度看，阳光100、77、协和、中房位于第一集团，其中阳光100处于绝对领先地位，其他开发商提及率则较低。594429101010621119010203040506070阳光100协和中房环球方东中桥国盛新中大通建兴佳不知道71QuantificationsDimension 11.0.50.0-.5-1.0-1.5Dimension 21.0.50.0-.5-1.0-1.5年龄品牌40-60岁30-40岁25-29岁其他阳光100中房协和对阳光对阳光100的品牌美誉度评价较高的为的品牌美誉度评价较高的为25-29岁群体岁群体对协和的品牌美誉度评价较高的为对协和的品牌美誉度评价较高的为30-40岁群体岁群体对中房的品78、牌美誉度评价较高的为对中房的品牌美誉度评价较高的为40-60岁群体岁群体品牌美誉度与年龄的对应分析阳光阳光100还需要努力抓住年富力强的购房中坚群体还需要努力抓住年富力强的购房中坚群体72对阳光对阳光100的品牌美誉度评价较高的为家庭年收入在的品牌美誉度评价较高的为家庭年收入在5万以下的中等收入群体万以下的中等收入群体对中房、协和品牌美誉度评价较高的为家庭年收入在对中房、协和品牌美誉度评价较高的为家庭年收入在5-10万的中高收入群体万的中高收入群体品牌美誉度与家庭年收入的对应分析QuantificationsDimension 11.51.0.50.0-.5-1.0-1.5Dimension 79、22.01.51.0.50.0-.5-1.0年收入品牌拒答10万以上5-10万5万以下其他阳光100中房协和阳光阳光100还需要努力抓住高收入群体还需要努力抓住高收入群体73品牌美誉度与购房总价的对应分析对阳光对阳光100、协和的品牌美誉度评价较高的为购房总价在、协和的品牌美誉度评价较高的为购房总价在25-40万的中等总价群体万的中等总价群体对中房的品牌美誉度评价较高的为购房总价在对中房的品牌美誉度评价较高的为购房总价在40万以上的高总价群体万以上的高总价群体QuantificationsDimension 11.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0Dimension 22.52.01.80、51.0.50.0-.5-1.0总价品牌40万以上3040万2530万25万以下其他阳光100中房协和阳光阳光100还需要努力抓住购房总价较高的价值群体还需要努力抓住购房总价较高的价值群体74品牌美誉度与购房面积的对应分析对阳光对阳光100、协和的品牌美誉度评价较高的为购房面积在、协和的品牌美誉度评价较高的为购房面积在90-110平米的中等面积需求群体平米的中等面积需求群体对中房的品牌美誉度评价较高的为购房总价在对中房的品牌美誉度评价较高的为购房总价在110平米以上的大面积需求群体平米以上的大面积需求群体QuantificationsDimension 11.0.50.0-.5-1.0-1.581、-2.0Dimension 22.01.51.0.50.0-.5-1.0面积品牌130以上110-13090-11090以下其他阳光100中房协和阳光阳光100在在90110平米产品市场的主要竞争对手是协和地产阳光平米产品市场的主要竞争对手是协和地产阳光100在在110平米以上产品市场的主要竞争对手是中房平米以上产品市场的主要竞争对手是中房阳光阳光100的机会市场：的机会市场：90110平米平米75楼盘美誉度：阳光100经典时代处于标杆地位同理想比较接近的楼盘阳光100经典时代55金绿洲25华林君邸16金河湾15协和嘉年华庭13谷埠街国际商城12桂景湾水天一10国信风起新都9居上好人家8江南新82、天地6西雅华庭5金色世纪辉煌苑476购房者对各楼盘的评价阳光阳光100经典时代频次合计经典时代频次合计222外观漂亮、设计时尚84绿化不错、环境清幽57物管完善、治安好25地段好21户型别致、房型现代20开发商信誉好、品牌大17游泳池大、气派15名字好听15楼房质量好，建筑经典14配套设施齐全14楼层结构理想12交通便利11口碑好8社区规模大、规划布局好6金河湾频次合计金河湾频次合计61居住环境、绿化好47房型好、设计独特8治安好、物管好6交通便利5挺有名气4价格合理适中3华林君邸频次合计华林君邸频次合计66设计风格独特29地理位置优越19绿化漂亮10配套设施齐全7整体有气派、有档次7户型设计83、好6交通方便5物管到位3金绿洲频次合计金绿洲频次合计102绿化环境好72小区周边配套设施齐全15交通方便12房型结构品质好10物管好7小区活动空间大5购房者对阳光购房者对阳光100经典时代的主要印象：经典时代的主要印象：外观漂亮，小区绿化环境，物管好，地段好，户型别致、现代购房者对金荷湾的主要印象：购房者对金荷湾的主要印象：居住环境、绿化好购房者对华林君邸的主要印象：购房者对华林君邸的主要印象：设计风格独特、地理位置优越、绿化好购房者对金绿洲的主要印象：购房者对金绿洲的主要印象：绿化好对比看：购房者对阳光100经典时代的各方面（外观、环境、物管、户型）评价均较高，而其他楼盘属于局部特点突出，像84、金绿洲、金河湾是居住环境（主要表现在绿化）上比较突出，而华林君邸的特点在于：设计风格、地段、绿化。77QuantificationsDimension 1210-1-2-3Dimension 23210-1-2年收入楼盘10万以上5-10万5万以下金绿洲华林君邸金河湾阳光100经典产品美誉度与年龄、家庭年收入的对应分析对阳光对阳光100经典时代的产品美誉度评价较高的为经典时代的产品美誉度评价较高的为30-40岁、年收入在岁、年收入在5万元以上的中青年群体万元以上的中青年群体对金绿洲、华林君邸的产品美誉度较高的对金绿洲、华林君邸的产品美誉度较高的4060岁、年收入岁、年收入10万元以上的中壮年群85、体万元以上的中壮年群体对金河湾的产品美誉度较高的对金河湾的产品美誉度较高的4060岁、年收入岁、年收入5万元以下的中壮年群体万元以下的中壮年群体QuantificationsDimension 11.51.0.50.0-.5-1.0-1.5Dimension 21.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0年龄楼盘40-60岁30-40岁25-29岁金绿洲华林君邸金河湾阳光100经典78产品美誉度与购房总价、购房面积的对应分析对阳光对阳光100经典时代、金绿洲、华林君邸的产品美誉度评价较高的为经典时代、金绿洲、华林君邸的产品美誉度评价较高的为25-40万、购房面积在万、购房面积在901186、0平米的主流购房群体平米的主流购房群体对金河湾的产品美誉度较高的购房总价对金河湾的产品美誉度较高的购房总价25万元以下、购房面积在万元以下、购房面积在90110平米的次主流购房群体平米的次主流购房群体QuantificationsDimension 110-1-2-3Dimension 243210-1总价楼盘40万以上3040万2530万25万以下金绿洲华林君邸金河湾阳光100经典QuantificationsDimension 11.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5-3.0Dimension 22.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0楼盘面积金绿洲87、华林君邸金河湾阳光100经典130以上110-13090-11090以下79品牌诊断小结阳光阳光100品牌存在的问题品牌存在的问题 吸引的人群较年轻，对年富力强的中壮年群体吸引力弱于竞争对手 对高收入的核心价值客户的品牌感召力有待提高 对总价承受在40万元以上的高端客户吸引力不足 品牌内涵与产品外延存在错位（品牌吸引年轻人、产品价值吸引中壮年）阳光阳光100品牌层面的竞争对手品牌层面的竞争对手 主要同质竞争：协和 高端竞争：中房阳光阳光100品牌的核心产品区间品牌的核心产品区间 面积：90110平米 总价：2540万80参观走访过的楼盘（数据来源：楼盘拦截访问）100个被访者中，参观走访次数较88、多的楼盘有：东城华府、青年汇、华林君邸、桂中花苑君庭、金绿洲如意江南、居上个被访者中，参观走访次数较多的楼盘有：东城华府、青年汇、华林君邸、桂中花苑君庭、金绿洲如意江南、居上V8城、西雅华庭、居上好人家、冠亚蓝湾国际、兴佳山水福第、水天一、世博豪庭城、西雅华庭、居上好人家、冠亚蓝湾国际、兴佳山水福第、水天一、世博豪庭可见柳州市购房者对购房选择非常谨慎，需要货比“可见柳州市购房者对购房选择非常谨慎，需要货比“N”家”家403732323130282825242320171096111111111051015202530354045东城华府青年汇华林君邸桂中花苑o君庭金绿洲o如意江南居上V8城西雅89、华庭居上好人家冠亚o蓝湾国际兴佳o山水福第水天一世博o豪庭华信国际香格里地王大厦东方百盛江东水岸锦绣园经典时代温馨工程南玉风情嘉年华庭桂景湾国信o凤红新都阳光10081认为比较好的楼盘（数据来源：楼盘拦截调查层面）认为目前比较好的楼盘有金绿洲如意江南、青年汇、东城华府、西雅华庭、兴佳山水福第、华林君邸、冠亚蓝湾国际、桂中花苑君庭认为目前比较好的楼盘有金绿洲如意江南、青年汇、东城华府、西雅华庭、兴佳山水福第、华林君邸、冠亚蓝湾国际、桂中花苑君庭其中还有其中还有16%的购房者认为目前没有比较好的，看上眼的楼盘的购房者认为目前没有比较好的，看上眼的楼盘23181212121110109886632190、111111160510152025金绿洲o如意江南青年汇东城华府西雅华庭兴佳o山水福第华林君邸冠亚o蓝湾国际桂中花苑o君庭居上好人家水天一世博o豪庭居上V8城华信国际香格里地王大厦东方百盛江东水岸经典时代温馨工程南玉风情桂景湾国信o凤红新都没有82有意向或决定购买的楼盘（数据来源：楼盘拦截调查层面）有意向或决定购买的楼盘比较分散，比例较大的是金绿洲如意江南。有意向或决定购买的楼盘比较分散，比例较大的是金绿洲如意江南。有六成的（有六成的（60%）购房尚未有看中的楼盘，仍处于观望之中，这部份群体是本项目重点争取的对象）购房尚未有看中的楼盘，仍处于观望之中，这部份群体是本项目重点争取的对象855591、3222211111160010203040506070金绿洲o如意江南东城华府青年汇兴佳o山水福第水天一冠亚o蓝湾国际世博o豪庭香格里居上好人家华林君邸桂中花苑o君庭居上V8城江东水岸经典时代温馨工程没有83购房观望群体特征（数据来源：楼盘拦截调查层面）职业特征职业特征 公务员、中高管群体处于观望中比例较大，他们处于社会上层，对住房的要求更高置业次数特征置业次数特征 多次置业群体处于观望中比例较大，他们多次置业，因此对住房的要求也更高购房面积特征购房面积特征 购房面积在110-130平米群体处观望中比例较大7 7、对本项目的认同态度、对本项目的认同态度85非常好25%比较好67%一般8%项目92、总体评价项目总体印象：项目总体印象：持正面评价的持正面评价的TOP2值高达值高达92，项目在没有任何具体产品介绍的情况下，能达到这个，项目在没有任何具体产品介绍的情况下，能达到这个TOP2值实属不易，说明前期的品牌积淀产生了很好的溢出效应。值实属不易，说明前期的品牌积淀产生了很好的溢出效应。项目位置打动之处：项目位置打动之处：本项目所处的优越位置、交通条件、教科文资源、完善的生活配套、行政中心、优美环境是最能打动购房者之处。本项目所处的优越位置、交通条件、教科文资源、完善的生活配套、行政中心、优美环境是最能打动购房者之处。第一提及第二提及第三提及加权平均值交通便捷18121015教科文化资源丰93、富14171014现代商业与生活配套设施7131210绝版地段，口岸区位优越13639处于柳州行政中心（市政府将搬迁过去）10648周边重多单位林立724环境优越4514空气好，无污染2433区域是柳州生态最好的3323是未来中心地段，开发新区4112未来发展前景好，升值潜力大3212档次比较高的商品房集中区域1412星级物管管理服务222286本项目价格弹性承受能力敏感度分析本项目价格弹性承受能力敏感度区间下限（物有所值单价）：2500-3099元/平米是主要的价格段（71%），平均为2505元/平米，调查结果表明，在没有任何产品概念和营销推广的基础上，购房群体愿意承受的购房单价较低属于正常94、情况本项目价格弹性承受能力敏感度区间下限（物有所值单价）：2500-3099元/平米是主要的价格段（71%），平均为2505元/平米，调查结果表明，在没有任何产品概念和营销推广的基础上，购房群体愿意承受的购房单价较低属于正常情况本项目价格弹性承受能力敏感度区间上限（高出就会放弃单价）：呈三段式分布，2500-2999元/平米（40%）、3000-3499元/平米（39%）、3500-5000元/平米（21%），平均为3046元/平米，本项目价格弹性承受能力敏感度区间上限（高出就会放弃单价）：呈三段式分布，2500-2999元/平米（40%）、3000-3499元/平米（39%）、3500-5095、00元/平米（21%），平均为3046元/平米，价格弹性承受能力敏感度价格弹性承受能力敏感度区间有541元/平米区间有541元/平米87对本项目商铺的需求28可能，可能，17比较有可能，比较有可能，40不确定，不可能不确定，不可能/不太可能占不太可能占16，如果不确定折半计算的话，购房者对本项目商铺的看好度为，如果不确定折半计算的话，购房者对本项目商铺的看好度为65总体公务员中高管专业人员个体老板可能2819332932比较有可能1716152117不确定4046433331不太可能775610不可能91241110持正面评价的TOP2值45354850498 8、购房群体媒体习惯、购房群体媒96、体习惯89购房群体媒体习惯最信任的购房信息途径：最信任的购房信息途径：售楼现场吸引、咨询亲朋好友、电视广告、报纸广告、房地产交易会是购房者最信任的信息途径售楼现场吸引、咨询亲朋好友、电视广告、报纸广告、房地产交易会是购房者最信任的信息途径最常看的报媒：最常看的报媒：南国今报占优势地位（南国今报占优势地位（50），其次是柳州晚报（），其次是柳州晚报（26%）、柳州日报（）、柳州日报（19）最常看的本地电视频道：最常看的本地电视频道：柳州电视台新闻综合频道、生活科技频道、广西文体频道（综艺频道）柳州电视台新闻综合频道、生活科技频道、广西文体频道（综艺频道）主要收看的电视时段：主要收看的电视时段：197、9:00-21:00是主要的收看电视的时段是主要的收看电视的时段第三部分：第三部分：市场定位研究结论1 1、项目、项目SWOTSWOT分析分析92项目优势土地资源优势非常明显，自然生态条件极佳土地资源优势非常明显，自然生态条件极佳周边环境干净清爽，没有低劣楼盘、肮脏市镇的干扰，有利于树立新形象周边环境干净清爽，没有低劣楼盘、肮脏市镇的干扰，有利于树立新形象项目规模较大（项目规模较大（242.5亩），可分期开发，利于打造高品质居住社区亩），可分期开发，利于打造高品质居住社区道路交通便捷，紧邻景观大道文昌路和桂中大道，路网“三横三纵”，且有文昌桥连接老城，交通便捷，城市通达性好道路交通便捷，紧邻景98、观大道文昌路和桂中大道，路网“三横三纵”，且有文昌桥连接老城，交通便捷，城市通达性好拥有优质教育资源柳州高中、景行小学、广西工学院等拥有优质教育资源柳州高中、景行小学、广西工学院等周边区域大盘云集，是柳州高档住宅板块周边区域大盘云集，是柳州高档住宅板块项目地处河东现代化、国际化新城，是柳州市政治、中央商务、金融、通讯、文化教育、体育与大型高尚居住新中心的门户地段，属政府着力打造的居住热点区域，项目地处河东现代化、国际化新城，是柳州市政治、中央商务、金融、通讯、文化教育、体育与大型高尚居住新中心的门户地段，属政府着力打造的居住热点区域，项目是进出柳州老城区的门户，楼盘的形象昭示性好项目是进出柳州99、老城区的门户，楼盘的形象昭示性好阳光阳光100品牌积淀厚重，一号作品“阳光品牌积淀厚重，一号作品“阳光100经典时代”已打响头炮，柳州购房者对其评价甚高经典时代”已打响头炮，柳州购房者对其评价甚高公司拥有高端、优秀的专业团队，具有大型房产公司的操盘经验，操控能力强、起点高、实力强公司拥有高端、优秀的专业团队，具有大型房产公司的操盘经验，操控能力强、起点高、实力强93项目劣势离主城区有一定心理距离，对传统居住观念存在引导转变难度离主城区有一定心理距离，对传统居住观念存在引导转变难度公交线路偏少，公共交通暂不发达公交线路偏少，公共交通暂不发达新城尚处于大发展阶段，生活配套设施还不够完善新城尚处于大100、发展阶段，生活配套设施还不够完善94项目机会项目区位（河东区）的追捧热度高，存在显著的区位性机会市场空间和未来想像空间项目区位（河东区）的追捧热度高，存在显著的区位性机会市场空间和未来想像空间政府着力打造河东新区，必将在规划、城建、投资、政策、宣传等方面向河东重点倾斜，直接提升了该区域房地产价值，本项目可借势的政策性资源多政府着力打造河东新区，必将在规划、城建、投资、政策、宣传等方面向河东重点倾斜，直接提升了该区域房地产价值，本项目可借势的政策性资源多河东区经营性土地供应规模大，周边众多知名开发商共同打造高品质居住、办公、商务新区，形成现代新城的功能与规模集聚效应河东区经营性土地供应规模大，周101、边众多知名开发商共同打造高品质居住、办公、商务新区，形成现代新城的功能与规模集聚效应根据河东区的定位（行政中心、科教中心、体育中心、和新兴居住区），市政、商业配套规划起点高，商业、医疗、教育、金融等各项配套正在逐步发展完善根据河东区的定位（行政中心、科教中心、体育中心、和新兴居住区），市政、商业配套规划起点高，商业、医疗、教育、金融等各项配套正在逐步发展完善政府搬迁将加快城市公建配套和商业生活配套的建设脚步，并将提供更多的就近居住购房需求政府搬迁将加快城市公建配套和商业生活配套的建设脚步，并将提供更多的就近居住购房需求“百里柳江”规划将进一步强化新河东人居高地的地位“百里柳江”规划将进一步强化102、新河东人居高地的地位95项目威胁区域内中高端楼盘云集，竞争较为集中，会造成对本项目部分客户的分流。区域内中高端楼盘云集，竞争较为集中，会造成对本项目部分客户的分流。柳州购房者对电梯公寓的主动接受度还不够高，对居住电梯公寓还有多方面的顾虑，需要用产品和营销来转变观念柳州购房者对电梯公寓的主动接受度还不够高，对居住电梯公寓还有多方面的顾虑，需要用产品和营销来转变观念阳光阳光100品牌核心吸引人群为年轻群体，其购买力会对本项目定位高档住宅有一定局限，需要品牌内涵同有效价值客户更紧密的对接品牌核心吸引人群为年轻群体，其购买力会对本项目定位高档住宅有一定局限，需要品牌内涵同有效价值客户更紧密的对接项目为103、复合地产，在解决商业、商务同居家住宅的抗性上难度较大项目为复合地产，在解决商业、商务同居家住宅的抗性上难度较大2 2、本项目供求平衡度分析、本项目供求平衡度分析97柳州住宅市场未来两年的潜在需求规模本项目共接触有效家庭本项目共接触有效家庭3979户，其中未来两年有购房打算的有户，其中未来两年有购房打算的有2011户，占总体的户，占总体的50.5%。但是通过对柳州市。但是通过对柳州市20032006.8月商品住宅的实际销售量来看，这个比例明显偏高。它只能说明，柳州市民未来两年内有如此高比例的购房梦想，而并不能代表真实的购买力。月商品住宅的实际销售量来看，这个比例明显偏高。它只能说明，柳州市民未来104、两年内有如此高比例的购房梦想，而并不能代表真实的购买力。这样，就需要通过技术评估对本意向购房比例进行调整。调整依据如下：这样，就需要通过技术评估对本意向购房比例进行调整。调整依据如下：2004年商品房住宅实际销售160.2万平米，较上年增长73.3%2005年商品房实际销售242.42万平米，较上年增长51.3%2006年1-8月商品房实际销售113.51万平米，较上年同期增长29.3%随着新政过后，购房者观望态度的减弱，销售旺季在下半年，我们预测今年商品房实际销售面积较上年可增长3035 由此通过此技术调整后，柳州市未来两年内意向购房率应在19%20%比较客观真实根据这个根据这个20的意向购105、房比例，未来的意向购房比例，未来2年柳州市意向购房家庭推总户数为：年柳州市意向购房家庭推总户数为：300600?20%=60120户户98柳州单价在2500元/平米以上的中高住宅市场的潜在需求规模本次接触的有效家庭户中，购房价格在本次接触的有效家庭户中，购房价格在2500元元/平米以上的有平米以上的有303户，占意向购房群体的户，占意向购房群体的15.1这样，能承受这样，能承受2500元元/平米的中高住宅市场需求规模推总为：平米的中高住宅市场需求规模推总为：60120户?15.1%=9078户99本项目的市场渗透与打动能力及名义市场容量在经过项目概念的介绍后，这在经过项目概念的介绍后，这303106、个样本中购买本项目的可能性在个样本中购买本项目的可能性在60以上的诚意群体有以上的诚意群体有173个样本，占总体的个样本，占总体的4.3，购买可能性在，购买可能性在50-60之间的不确定群体有之间的不确定群体有91个样本，占总体的个样本，占总体的2.3%，如果不确定群体按折半计算，如果不确定群体按折半计算，本项目在购买力有效的群体中有本项目在购买力有效的群体中有71.95的市场打动与的市场打动与渗透能力渗透能力依此推总，本项目的市场购买力支撑总量为：依此推总，本项目的市场购买力支撑总量为：9078户户71.95%=6532户户按对本项目的平均需求面积每套按对本项目的平均需求面积每套106平米（107、数据来源：随机入户调查层面），平米（数据来源：随机入户调查层面），本项目的名义市本项目的名义市场容量为：场容量为：106平米平米/套套6532户户=692392平米平米若本项目住宅总建筑面积计划在若本项目住宅总建筑面积计划在25万平米的话，其供求比为万平米的话，其供求比为1：2.77，由此表明：根据推总数据并结合柳州市的人均可支配收入水平和居民储蓄存款余额总量，本项目的有效市场支撑比较好，真实购买能力比较强。，由此表明：根据推总数据并结合柳州市的人均可支配收入水平和居民储蓄存款余额总量，本项目的有效市场支撑比较好，真实购买能力比较强。特别说明：外来人口特别说明：外来人口17的购房需求已包含在意108、向购房群体的推总比例中，故不再作外加。的购房需求已包含在意向购房群体的推总比例中，故不再作外加。3 3、目标客户定位、目标客户定位101柳州住宅市场客源结构分析（数据来源：楼盘拦截访问）调查显示，绝大多数购房者来自柳州城区（调查显示，绝大多数购房者来自柳州城区（83%），柳州郊区占），柳州郊区占8%，广西省内占，广西省内占5%，省外占，省外占4%，外地购房合计占，外地购房合计占17%的比例。可见，柳州房地产市场是以柳州城区购房群体为主的市场，同时外地购房需求也较为活跃的接近于二元市场需求结构（外地人购房达到的比例。可见，柳州房地产市场是以柳州城区购房群体为主的市场，同时外地购房需求也较为活跃的109、接近于二元市场需求结构（外地人购房达到20则为二元市场结构）。则为二元市场结构）。柳州郊区8%柳州城区83%广西省内（除柳州城区/柳州郊区）5%广西省外4%柔宾2沙塘2柳江县2石碑坪1武宣1柳州郊区（柳州郊区（8样本）样本）金秀1柳城1河池1宜山1贵港1广西省内（广西省内（5样本）样本）湖南常德湖南2广东1湖北1广西省外（广西省外（4样本）样本）102整体客户群体共性分析整体客户群体共性分析 家庭收入高（家庭年收入3万元以上）有较强经济支撑 拥有较高储蓄 能获得父母或子女的经济支持 拥有不动产，家境富裕 有较高文化素养，追求高品质和尊崇感的居住生活 客户具有明显的职业特征，职业主要分布如下：经110、营户/老板 中高层管理者（重点行业/效益较好的行业）专业技术人员（医疗、教育、设计类）公务员群体（柳州本地）项目客户群的共性特征分析103项目客户群体定位建议次主流群体：预计25%柳州市垄断行业、效益好的企业的一般员工：有良好家境，未来收入预期好，能获得父母援助的年轻群体和追求时尚新潮的高收入小资群体边际群体：预计15%来自其他区域的购房者外省来柳州定居者周边州县来柳州定居者项目客户来源结构核心主流群体：预计60%柳州市区中壮年“才/财”富群体：追求品质尊崇感的居住环境职业：个体工商户/老板、企业中高管、公务员一、客户群体区域来源结构和职业特征定位一、客户群体区域来源结构和职业特征定位104二111、置业次数定位建议二、置业次数定位建议 以中壮年二次购房（含已购房改房/集资建房的群体）和首次置业的青年群体为主，以中壮年首次购房为辅。105目标群体的生活形态特征精神贵族共同特征：共同特征：有较高文化素养和生活品位，追求健康、快乐、享受生活的生活态度 有财富和良好教育背景，有较高精神文化修养 追求居住的品质感、尊崇感对住宅的身份昭示性，社交功能较为看重 追求时尚、新知，追求同一般人群的差异距离感 看好河东区的升值潜力、发展前景 对阳光100品牌的品质感有较高评价106从马斯诺需求理论层次看目标群体的利益追求在居家生活方式上的表现：在居家生活方式上的表现：对生态资源的占有欲望 希望住在具有优美112、生态资源的地方 追求健康、优雅的生活方式 社会阶层体现向上流动 人以类聚，物以群分 住宅能体现中上阶层的社会地位，是身份名片 便利的居住条件 更好的交通通达性 拥有更好的生态环境 相对城区更好的居住形态，居住环境自我价值实现需要自我价值实现需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要较高层次追求较高层次追求4 4、市场定位的总体策略、市场定位的总体策略108市场总体策略定位建议根据市场需求、对客户的合理细分，同时考量项目自身地块特征，建议项目产品的市场总体策略定位如下：根据市场需求、对客户的合理细分，同时考量项目自身地块特征，建议项目产品的市场总体策略定位如下：打造河东113、现代新城第一盘 成为河东现代新城的门户性形象地标和尊贵业主的身份名片 新一代创新与个性特点鲜明的高尚电梯公寓大社区 主流人群时尚、现代、尊贵的生活方式 规模恢弘，商贸、商务与居住功能齐全，生活配套完善，环境优美，现代都市生活的标志109市场的差异化策略定位建议“做细节”，阳光100在柳州的品牌优势已相当明显（品牌美誉度、产品美誉度均为柳州翘楚），因此现在已不是如何树立品牌形象的问题，而是如何延展品牌受众，继续增强品牌溢价能力的问题，采用“精粹、创新、差异化开发策略”，做河东新区的具有形象昭示性的门户性标志建筑依托河东高起点的规划和坐拥五星级酒店等地块先天优势条件和适宜人居的大环境，刻意于产品创114、新、精致与成熟度来树立行业标杆发挥品牌优势，高举高打，顺应、拓展、创造高档住房需求，走精致产品主义路线，用产品创新和产品特色割断同传统价格的联系，采取“起跳式”定价策略，打造拥有优越人文环境和便利交通的安居安享型置业的标杆式高尚住宅。110项目核心亮点构建-亮点一：首家五星级酒店-亮点二：大型城市综合建筑群-亮点三：绝版地段，绝佳口岸-亮点四：现代商业配套完善-亮点五：新河东概念-亮点六：开发商品牌（本次调查中最具品质感和最值得信赖的品牌）-亮点七：政府搬迁，非凡升值潜力111产品总体形态建议20层以上高层电梯公寓和层以上高层电梯公寓和30层以上高层电梯公寓组合层以上高层电梯公寓组合原因：原因115、：本地块具有打造城市新地标的先天性区位优势条件，而高层电梯是最能淋漓尽致的展现这一区位、地段、口岸优势的最佳载体 另外不同高层的组合能更好展示出错落而有韵律感的丰富天际线，更具现代都市气势和形象昭示性112项目定价建议 概念测试后概念测试后价格承受弹性下限：平均为2505元/平米价格承受弹性上限：平均为3046元/平米取平均值为取平均值为2775元元/平方米平方米考虑本项目推出时间，以及河东目前房价走势，未来物价房价上涨因素，未来考虑本项目推出时间，以及河东目前房价走势，未来物价房价上涨因素，未来1年房价有年房价有10%的涨幅，阳光的涨幅，阳光100的品牌溢价能力估算为的品牌溢价能力估算为5，116、本公司技术调整系数为，本公司技术调整系数为1.15调整后目前价格为：调整后目前价格为：3191元元/平方米平方米未来未来1期楼盘均价应定在：期楼盘均价应定在：3200-3500元元/平方米之间，一房一价平方米之间，一房一价后期推盘的价格可根据价格走势和市场反馈情况调整后期推盘的价格可根据价格走势和市场反馈情况调整113面积户型配比建议面积面积比例比例户型户型80平方米左右平方米左右20%标准型二室两厅单卫标准型二室两厅单卫91-110平方米平方米45%10%舒适型二室两厅双卫、舒适型二室两厅双卫、35%紧凑型三室两厅双紧凑型三室两厅双/卫（小三房）卫（小三房）30%5%111-130平方米平方117、米标准型三室两厅双卫标准型三室两厅双卫131-140平方米平方米舒适型三室两厅双卫舒适型三室两厅双卫主力户型面积为主力户型面积为91-110平方米舒适型两室两厅两卫和紧凑型三室两厅双平方米舒适型两室两厅两卫和紧凑型三室两厅双/卫（小三房）、卫（小三房）、111-130平方米标准型三室两厅双卫，直指需求最大的中高端精致型需求市场。平方米标准型三室两厅双卫，直指需求最大的中高端精致型需求市场。特别说明：本配比主要依据于市场需求结构，具体配比比例还需要结合建筑的单体设计要求。114产品设计要点参考房间布局合理：无死角、无异形、不浪费，明厨明卫、无黑房间，干湿分区、动静分区房间布局合理：无死角、无异形118、不浪费，明厨明卫、无黑房间，干湿分区、动静分区房间比例适当：面积不变的情况下，按大客厅房间比例适当：面积不变的情况下，按大客厅大卧室大卧室大厨房大厨房大卫生间大卫生间大阳大阳台的台的优先顺序分配面积优先顺序分配面积在面积允许的情况下尽量满足房间带壁柜、浴卫与洗手台分隔、独立储藏室、门厅在面积允许的情况下尽量满足房间带壁柜、浴卫与洗手台分隔、独立储藏室、门厅/玄关等要求玄关等要求至少要有至少要有2个阳台、分别客厅和主卧相连，也可尝试用客厅和一个卧室连通的复合型阳台，但出于私密性考虑不宜与主卧室连通个阳台、分别客厅和主卧相连，也可尝试用客厅和一个卧室连通的复合型阳台，但出于私密性考虑不宜与主卧室119、连通尽量不使用一步式阳台，客厅和主卧相连的阳台可考虑使用大露台，其他阳台使用普通阳台就可满足需求尽量不使用一步式阳台，客厅和主卧相连的阳台可考虑使用大露台，其他阳台使用普通阳台就可满足需求主卧带走入式衣帽间，主卫面积大于客卫，如果必须有一个是暗卫的话，建议选择主卫主卧带走入式衣帽间，主卫面积大于客卫，如果必须有一个是暗卫的话，建议选择主卫四室及以上考虑设置专门的阳光休闲书房，应设置在采光充足的位置四室及以上考虑设置专门的阳光休闲书房，应设置在采光充足的位置卧室窗户采用飘窗设计，飘窗的设计应尽量保证室内良好的通风条件和美观卧室窗户采用飘窗设计，飘窗的设计应尽量保证室内良好的通风条件和美观115项120、目整体风格建议整体风格走向建议：简洁、明快、硬朗、挺拔的现代风格，外立面富于变化，不单调呆板，并延续阳光100一贯的外观立面风格。整体风格走向建议：简洁、明快、硬朗、挺拔的现代风格，外立面富于变化，不单调呆板，并延续阳光100一贯的外观立面风格。J 14B 12%I 9%D 9%F 9%116小区配套建议体育健身设施体育健身设施 锻炼运动场地 健身房/健身器材 羽毛球/网球场小区景观小区景观 游泳池、草坪等（本次调查发现，游泳池对住宅档次有一定的提升作用）休闲娱乐休闲娱乐 娱乐休闲室 儿童游乐场地及设施 图书室生活配套生活配套 小超市/小菜市/小商店 幼儿园车位建议车位建议 户数车位比：1：0121、.75 5、项目营销推广建议、项目营销推广建议118客户的市场推广建议3、企业中高管、公务员等泛中产群体采取、企业中高管、公务员等泛中产群体采取BtoB贴身推广贴身推广2、借助阳光借助阳光100经典时代业主推介经典时代业主推介4、做好样板区和意境区的示范效果、做好样板区和意境区的示范效果5、联合政府共同打造河东现代新城区，并多利用新闻事件和系列软文营销、联合政府共同打造河东现代新城区，并多利用新闻事件和系列软文营销市场推广市场推广1、联系本次接触到的种子客户，做好核心客户储备联系本次接触到的种子客户，做好核心客户储备119研究总结论通过对多层面购房者的深度访问和地块的深度调查，我们认为项目所处122、区域和项目自身均具备开发高端高尚住宅的优越的天然条件，区域价值得到购房群体高度认同应花较大功夫在园区环境、产品设计上，做好产品的规划设计和主题概念创新，使得产品迎合市场需求。加大开盘前的目标客源群的定点定向推广，以优于周边楼盘的综合资源优势来吸引目标购房者的目光、储备核心客源，为项目开盘旺销做好铺垫。在区域市场环境的综合考虑下，我们认为项目目标群体细分后的市场需求支持强劲，项目属于新城区独特形象昭示性的标杆性中高端住宅项目，在拥有优秀团队、富有经验、具有高起点、极具品牌感召力的阳光100的运作下，项目开发前景应该比较乐观。总之，前期需准备充分，并用精粹、创新、差异化战略来主导和引领柳州河东高尚住宅市场开发。