1、1 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 朝阳万商国际城市广场项目 万商广场项目/朝阳吉源房地产开发 朝阳，2013.1.21 战略研讨梳理汇报 本文件是专门为朝阳吉源房地产开发有限公司书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业管理机构的书面同意。2 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 前言 非常荣幸作为吉源地产公司-万商国际城市广场项目的战略顾问，来向诸位领导研讨本项目的整体操盘战略思路梳理。这是一个战略的时代 中国民营经济百舸争流，千帆竞发。通过二十年的野蛮生长，以前像在小溪山涧里，跟着感觉走，业2、绩至上；逐步汇成滚滚江河，波涛汹涌，到了长江口，茫然于何去何从，也暴露出很多问题。如果处理不好，企业甚至可能崩溃。现在，已然到了入海口，将要进入“大航海”时代，民营企业的船舶要想在大海里开稳，保持速度，不被惊涛骇浪打垮，就迫切需要“航海图”。在这个时段，要想上规模、上台阶的草根民营企业都需要战略。3 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 战略的意义 1.国家战略 4.产业战略 2.区域战略 6.企业战略 5.地产战略 战略 战略分类 现象 今天的中国面临着空前复杂的局面，地区、城市和企业的发展焦虑不言而喻。分析 认真研究下来，其中很多并不缺乏资源，甚至也不缺乏人才，而是缺少了一双发现的眼睛3、，不会以战略的眼光和思路，发现自己的独特价值所在，找到真正属于自己的位置，挖掘出自身的无穷潜力。劣性 在飘忽短见的战略指导下，多么优秀的装备和人员都无法施展。意义 无论是国家、区域、城市，还是产业、企业、个人，只有掌握了战略的思路和方法，只有懂得发挥自己独一无二的优势，才能在激烈的竞争中立于不败之地，永远无法被复制和取代。战略发现 1 2 3 4 3.城市战略 以上几个战略逻辑，都遵循从宏观到微观的关联性逻辑态势。只有在大环境，大背景下，掌握其规律、抓住其机遇，才能辨清我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？4 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 思考路径 九洲观点：不谋一城，则不足以谋一域。4、商业地产属于复杂的系统工程，项目不论大小，都必须站到城市运营和提升城市核心竞争力的高度去谋划。5 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 本次主要探讨如下几个问题 定位 租售 发展 6 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 把脉态势 项目诊断 战略思路 企业战略 下步工作 认识朝阳（历史、今天、未来）发展现状（房地产发展特征判断）项目研判（整体的战略要义）目前现状（销售情况、整体形象、管理层面、现场感知）存在问题（形象、管理、定位）核心问题（定性、定量）重塑价值（解决定性、定量问题）定性判断（行业发展特征、专业市场比较分析，得出定性）定量判断（当下市场情况，分散、需要集中、产业升级）推广5、思路（站在城市的高度，城市、区域、项目、产品）操盘策略（盈利模式、租售并举，招商先行）战术策略（推货节奏、量价等分析）案例借鉴（螺狮湾、大西南商贸城）企业战略（上升到企业战略的思考）核心竞争（发展战略逻辑树提出）战略规划（组织、管控、产品、人力）品牌战略（核心环节，品牌营销、形象塑造）下步工作（核心工作）项目定位（业态、租售案场）招商筹划（招商调研、策略、节点、实施）销售筹划（销售分析、策略、定价、节点、培训）企划筹划（案名、slogan、招商手册、销售手册等一些列平面设计）运营筹划（运营组织、结构、管控等等）本次汇报框架 7 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 把脉态势 认识朝阳（历史6、今天、未来）发展现状（房地产发展特征判断）项目研判（整体的战略要义）8 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 历史上的朝阳 龙城朝阳，三燕故都；传奇慕容，华夏一脉。朝阳乃鲜卑慕容氏所建“三燕故都”福隆之地，亦为供奉锭光佛舍利和释迦牟尼佛祖真身舍利的祥瑞之地。朝阳作为三燕故都（即前燕、后燕、北燕），和金庸先生有着不解之缘。他在武侠小说天龙八部中，对姑苏慕容家族着墨颇多，尤其是慕容复形象更是鲜明深刻，金庸小说里的至今为人盛传的慕容家族，其故乡就在朝阳。红山文化是距今五、六千年间一个在燕山以北、大凌河与西辽河上游流域活动的部落集团创造的农业文化。因最早发现于内蒙古自治区赤峰市郊的红山后遗址而得7、名。红山文化以辽河流域中辽河支流西拉沐沦河、老哈河、大凌河为中心，分布面积达20万平方公里，距今五、六千年左右，延续时间达两千年之久。红山文化的社会形态初期处于母系氏族社会的全盛时期，主要社会结构是以女性血缘群体为纽带的部落集团，晚期逐渐向父系氏族过渡。经济形态以农业为主，兼以牧、渔、猎并存。它的遗存以独具特征的彩陶与之字型纹陶器共存、且兼有细石器的新石器时代文化。夏、商、周奴隶社会时期，这里属冀、幽二州地。春秋时期属燕地，战国时属燕辽西郡地。秦、西汉时分属辽西、辽东郡地，东汉时大部属辽东属国。三国时属幽州昌黎郡地，晋代属平州昌黎郡地。隋代时西部属柳城（今朝阳）郡地，东部属燕郡地。唐代初属营州8、（今朝阳）总管府辖，后属安东都护府辖，废府后归平卢节度使辖。辽代分属中京道和东京道辖。公元911926年，辽太祖耶律阿保机“以汉俘建锦州”，锦州之名始于此时。隋唐时，朝阳曾府辖锦州 三燕古都，政治、经济、文化中心 红山文化，古文明发源地之一 龙脉，京都之城 文化灿烂，渊源久远 9 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 今朝的朝阳三省通衢，辐射人口近3000万，辽西蒙东-区域性商贸中心 京津唐都市经济圈 环渤海经济圈 环渤海经济区是以京津冀为核心、以辽东半岛和山东半岛为两翼的环渤海经济区域，主要包括北京、天津、河北、山东、辽宁三省两市的“32”经济区域。党的十四大报告中提出要加快环渤海地区。9、沈阳经济区 沈阳经济区是辽宁省委、省政府提出的区域发展战略。沈阳经济区以沈阳为中心，辐射八个城市，形成联系紧密的“区域经济共同体”。对加强区域协调发展，认真落实科学发展观，加速推进区域经济一体化进程，促进辽宁老工业基地的全面振兴具有重大意义。辽西蒙东经济区 辽西蒙东经济区联合体东临辽宁中部城市群，西接河北省承德、秦皇岛两市，南依渤海湾，北靠内蒙古锡林郭勒盟和兴安盟，属东北经济区和环渤海经济区范围。京津唐都市经济圈 京津唐都市经济圈，是指首都北京、中央直辖市天津和冀东重要城市唐山之间三角地带的广大地区。京津唐都市经济圈以北京这个政治、经济、文化中心为轴，是聚集竞争力最高、发展最快的都市经济圈之一10、。辽东半岛经济区 辽东半岛经济区以大连为主要出海口，它集中了辽宁省90%的大中型骨干企业、近70%的城市人口和固定辽东半岛资产，创造了辽宁省85%的经济总量。中国第二大半岛，处于东北亚的中心位置，交通便利，基础产业发达，工业实力雄厚，是全国重要的装备制造业和原材料工业基地。辽冀蒙三省交界地带，在环渤海经济区的辐射范围内，东连辽宁中部城市群沈阳经济区，南临锦州港，西接京津都市经济圈，北依内蒙腹地辽西蒙东经济区。区位优越，交通便捷，辽宁省高速公路密度第二大城市。10 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 朝阳概貌：朝阳位于辽宁西部，自古以来便是辽西门户重镇，下辖双塔区、龙城区、北票市、喀左县、11、建平县、凌源市、朝阳县等五县两区，人口350万人；朝阳北与内蒙赤峰市及通辽市接壤，南与辽宁葫芦岛市及河北秦皇岛毗连，东与辽宁阜新市、锦州市为邻，西与河北承德市、秦皇岛市交界。三省通衢，成为辐射周边热点地区和发达地区的重要枢纽，也是产业西移北上的重要承接地，辐射面积达3万平方公里，辐射人口近3000万，形成整个辽西蒙东地区的区域性商贸中心。城市经济 近年来朝阳市的经济一直呈现出持续、健康、快速的良好态势。第三产业比重逐年迅速提高，城市经济结构呈现良性发展。城市经济、零售市场、消费需求的快速增长，以及居民消费习惯的不断转变和提升为朝阳商业的发展提供了良好的经济环境和消费基础。2011年GDP：6512、6.41亿 人均GDP：12960.55元 支持经济产业 11 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 目标与措施 辽东半岛经济区坚持大中小城市和小城镇协调发展的方针，按照循序渐进、节约土地、集约发展、合理布局的原则，稳步推进城镇化进程。以沈大、沿海产业集聚带为纽带，以中部城市群和沿海城市群为中心，建设辽东半岛经济开放区，作为全国重点开发的主体功能区，成为完成东北老工业基地振兴的核心区域，建设成国家新型产业基地和新的重要增长区域。一是辽宁中部经济区要充分发挥沈阳中心城市的带动作用，通过实施区域经济一体化战略，努力建设成为我国的装备制造业基地和重要原材料工业基地，辽宁乃至东北的高新技术产业和农13、产品加工示范区，辐射和服务于整个东北地区的现代商贸物流中心，率先完成老工业基地振兴的历史任务。二是辽东南沿海经济区要以构建大连东北亚国际航运中心为重点，成为承接国际产业转移、实现结构优化升级的先行地区，成为我省重要的石化基地、电子信息产业和软件基地、先进装备制造业基地、造船基地和高新技术产业基地，成为服务于辽宁乃至东北地区的对外开放窗口。三是辽西沿海经济区要围绕锦州、盘锦、葫芦岛建设辽西沿海城市群，形成紧密的经济联系，带动整个辽西地区的发展，把锦州湾开发作为辽西沿海经济区建设的突破口，把锦州湾规划建成亿吨大港，发展临港工业，带动辐射腹地发展，形成辽西地区对外开放新格局。支持辽宁产业发展格局规划14、 12 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 未来发展规划 城市规划 未来朝阳将建设成为辽冀蒙三边地区最具综合竞争实力的城市，打造成为更加开放的新兴工业城市、绿色生态城市、历史文化名城和优秀旅游城市，项目所在地龙城八里堡新城将发展成为朝阳西部产业新城和以专业市场为龙头商业的新兴商贸中心，实现品牌最强、品类最全、服务最优的大商贸、大流通商业格局。新兴工业城市+绿色生态城市+历史文化名城+优秀旅游城市 欲将龙城八里堡新城打造成朝阳西部产业新城+新兴商贸中心 13 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 朝阳房地产发展现状从人均GDP看 分析：根据以上的标准，朝阳市房地产行业处于快速上升的阶段15、，发展特征正处于由以单纯数量型向以数量为主的过渡期，客户需求也由以第一次置业为主向改善需求为主过渡。人均GDP与房地产市场发育状况关系 人均GDP 800-1300美元 1300-8000美元 8000-13000美元 13000美元以上 阶段 住房起步阶段 快速上升阶段 平稳上升阶段 下降阶段 发展阶段 启动期 发展期 快速 增长期 稳定发展期 人均GDP（美元）1000-3000 3000-4000 4000-8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展、单纯数量型 平稳发展，以数量为主，数量与质量并重 快速发展，以质量为主16、，数量与质量并重 缓慢发展、综合发展型 快速上升阶段，以单纯数量型，向以数量为主向质迈进 2012年1美元6.23元人民币，2011年1美元6.31元，计算以2012汇率为准 2010年朝阳市人均GDP为20160元人民币（2600美元），同比增长14.68%。房地产消费群体主要以本地人为主，正在向外地客群过渡。14 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 1、双塔板块 城市主城区，房价自西向东倾斜，均价在4000-6000元/平米，大凌河边房价最高，甚至过万元，已经脱离市场规则。2、龙城板块 周边主要以商贸为主，近几年朝阳市新开工面积比较集中在这儿，是房地产比较活跃的区域，均价在4000-17、5000元/平米。3、柳城板块 城市副中心，但由于靠近凤凰山，环境优越，当地富裕阶层集中，比较有名楼盘是凤凰组团，均价在4000-5500元/平米。支持楼市板块格局“三足鼎立之势”城市化进程 向西，向南 15 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 朝阳商业发展现状从存量商业看 趋优选择市场 出现多种类型的购物中心，强调生活方式导向成为城市主流，各层次的消费得到一定程度的满足 Fast fashion成为市场主导，top fashion占市场5%-10%的市场份额 娱乐/餐饮业态丰富化，主题餐饮、休闲餐饮等大量出现 传统市场 以批发市场、传统百货业态最为典型，以满足基本需求为主 消费以价格导18、向为核心诉求 品牌的渗透率低 全业态市场 城市出现所有类型购物中心，购物、餐饮、及休闲娱乐的业态丰富度达到极高水平 从价格导向到价值导向、独特性导向消费等均能得到最大程度的满足 典型城市如上海、深圳、北京等 大而全市场 百货业态多样化，购物中心出现，食品杂货、大型折扣店等业态出现 餐饮娱乐形态开始多样化 Basic fashion占市场主流 消费向价值导向转变，并出现多样化 城市商业发展阶段的演变 从朝阳经济发展及城市商业现状来看，朝阳市的商业发展即将迈入大而全市场阶段 为本案打造多业态商业综合体提供了可能性 16 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 本案研判 从城市区位交通条件 从城市19、产业发展规划 从房地产发展特征 从地块立地条件看 从竞争格局看 本案得 天时地利 具备领导者的外部条件 17 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 STRENGHT优势 劣势WEAKNESSES OPPORTUNITIES机遇 威胁THREATS 项目SWOT分析 区位条件优 地块交通可达性、昭示性优良 体量大 目前片区商业氛围不足 片区的宏观价值体现等，短期内难以实现 首次涉足商业地产开发 大朝阳在形成，城市在升级 商圈在扩容，必将产生新的商圈 城市向西发展，政策产业扶持 周边竞争激烈，已有成型市场 商铺销售市场以及商业供应猛增，未来几年将持续供过于求 支持本案立地swot分析 18 朝20、阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 项目诊断 目前现状（销售情况、整体形象、管理层面、现场感知）存在问题（形象、管理、定位）核心问题（定性、定量）19 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 目前现状 现状例举 销售遇到阻碍 阶段销售目标实现 周边气氛差，配套设施缺乏 销售策略混乱，前期出售位置极佳的临街铺位，剩余的铺位利空 租恁招商情况举棋不定 案场销售管理培训不佳 广告投入产出不成正比 1 2 3 4 5 6 7 20 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 存在的问题 从案场看：接待流程质量等需要提高 从企划看：整体包装形象不高 诉求含糊 词不达意 从价值挖掘看：整体发掘不够 就21、产品说产品 对专业市场、对项目的理解高度不够 导致价值传达释放错误 这些问题直接导致 1、不知道项目到底为何物 2、价值折损 3、口碑负面影响 21 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 支持广告诉求 22 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 支持广告诉求 项目与产品之间的关联性低 品牌形象低档次，没有区隔 23 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 支持广告诉求 定位含糊 不易理解 案名模糊 24 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 核心问题 定性问题 定量问题 所有一系列问题归根结底，为如下两个问题，其直接导致租售工作徘徊不定的现状，工作难以达到预期。如何解决，将直接关22、联到项目的生存与发展。25 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 战略思路（以战略的眼光发现价值，解决问题）重塑价值（解决定性、定量问题）定性判断（行业发展特征、专业市场比较分析，得出定性）定量判断（当下市场情况，分散、需要集中、产业升级）操盘策略（盈利模式、租售并举，招商先行）推广思路（站在城市的高度，城市、区域、项目、产品）战术策略（推货节奏、量价等分析）案例借鉴（螺狮湾、大西南商贸城）26 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 定性判断 我们将从行业发展特征、专业市场比较分析，进行价值判断 27 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 Text 需求 产业集群 政府大力扶持 行23、业内不具有绝对品牌优势、劳动密集型 产业不易老化 小商品市场 纺织服装类 批具、家具建材 五金机电 物流主导 支持行业特征具有竞争力的专业市场 在市场竞争中小商品市场、纺织服装类、批具、家具建材、五金机电、物流主导等因其特有的优势属性成为了具有竞争力的专业市场 行业特征：28 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 普通商业 专业市场 产生背景 城市居民对现代消费模式的需求 产业集群和产业集聚的需求 目标客户 大众消费群体 行业性专业客户 项目论证与选址 市内交通、区域的人口数量、消费力以及项目的建设规模等 行业需求、区域经济基础分析,交通集中于省/市际交通的角度 前期规划 购物、休闲、娱乐24、餐饮等区域比例的设定以及品类规划 重点更分为硬件和软件两大部分。其中硬件主要是店铺、写字楼与展览等区域的比例划分；软件主要是从产业链角度构筑完善的服务功能 经营业态 根据档次及消费群体，严格控制业态进驻，保持业态互补 专业市场的专业性已经设置了门槛，主要体现在业态分布上的控制 管理 一是委托国际专业公司，二是开发商自己管理,三是发展商自己组建管理团队，同时采取与专业咨询机构合作的方式。涉及到营销策划、会展、研发、信息与电子商务、物流、教育培训等等.较好的模式是发展商成立管理公司，但采取虚拟组织的模式，充分发挥外部专业机构及人才的作用 政策支持 影响地方经济，与政府的互动就成为重要因素 不仅要25、建立与政府的密切关系，还要积极争取行业协会的全力支持 专业市场与普通商业市场比较分析 专业市场本身就限定了业态，业态控制更方便 专业市场涉及行业产业链，经营管理要求更高 普通商业和专业市场虽然由于终端客户及形成基础不同，但营销推广及经营管理是可以互相借鉴的。分析小结：九洲远景从产生背景、目标客户、项目论证与选址、前期规划、经营业态、管理、政策支持方面7个维度对专业市场和普通商业进行了对比归纳分析：29 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 马路市场 大棚市场 柜栏式 交易中心 独立店铺 沿 街 为 市，摆地摊、以 临 时 摊 位为 主 搭建大棚，内部分铺位 围绕某一区域，自然集中形成独立店26、面经营的方式，撤摊进厅、进店 大型室内市场，通过柜栏形式分成不同的区域分别进行出租，开始统一管理 内部主要以精品店形式构成，档次、环境和平台均升级 人流、物流、信息流和财富流统一集中，高形态的交易方式如交易中心、展览中心出现，配套产业服务齐全，信息平台。人马混杂,脏乱差，原始形态 现货交易，独立铺位，规模有限，物流平台 仅限于物品的集中，市场贸易交易为主。贸易平台，影响力有限 规模扩大，呈分散化趋势，物流平台 狮岭专业市场 厚街濠畔 义乌国际商贸城 专业市场商业形态发展过程 形式 特征 举例 九洲远景归纳总结了专业市场发展演变的5种商业形态特点 慕容街 版纳玉石夜市 30 朝阳万商国际城市广场27、项目营销战略梳理汇报 价值定位 专业市场 集小商品市场、纺织服装类、批具、家具建材、五金机电、物流主导等批发、交易、展示、物流、配套等专业市场 商业地产 专业商业综合体 商贸城 国际商贸城 国际建材城 国际家居城 朝阳商贸城 朝阳国际商贸城 辽西国际商贸城 价值表述案名即价值表达 本案：31 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 看看中国知名的成功专业市场项目的案名 中国十大五金机电市场：广东（广佛）国际机电五金城、蔚蓝国际机电广场、济南国际五金机电城、珠江国际五金城、朝龙五金市场、扬州国际五金城、成都金府五金机电城、天津中国北方五金城、中国沙河机械通用零部件市场、五洲国际装饰城 一、华北28、地区 1.北京市朝龙五金交电市场 2.北京木樨园五金机电市场 3.北京鑫华都五金城(大兴)4.天津国际五金机电城 5.天津市南马路五金 6.中国河北邯郸永年五金批发市场 二、华东地区 1.中国科技五金城 2.苏州华夏五金城 3.上海五金商贸城 4.上海松江国际五金电器城 5.温州五金城 6.中国南方五金城 三、中南地区 1.湖北现代五金电器城 2.湖南雨花五金机电市场 3.长沙市中南机电市场 4.广州大德五金交电专业街 5.广州生源五金商贸城 6.中山五金工业城 四、东北地区 1.辽宁：东北机电五金城 2.沈阳南湖五金工具市场 3.大连(中国)五金机电城 4.吉林市天津街批发市场 5.哈尔滨北29、环台州商贸城 6.辽宁营口：中国北方五金商贸城 五、西南地区 1.四川：绵阳高新五金机电城 2.成都万贯五金机电城 3.云南昆明天云五金机电城 4.四川：达州五金机电市场 5.贵阳花果园太升五金机电市场 6.成都金府五金机电城 六、西北地区 1.西安大明宫五金机电市场 2.西部宁夏机电批发市场 3.新疆亚中机电市场 4.甘肃省兰州五金工具批发市场 5.青海交电大楼 6.西安：西北五金工具批发市场 支持关于案名 举例对比：32 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 定量判断 从当下市场竞争格局看、产业升级看分散、初级、需要集中、升级 做多大？体量要小而精，还是庞大？从战略角度看 这是一个竞争30、之策的战略选择 33 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 竞争策略 领导者 补缺者 跟随者 挑战者 做区域领导者 以 规模体量 规划设计 国际理念 引领竞争 打造40年不落幕的 国际商贸交易中心 34 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 推广思路 推广思路（站在城市的高度，城市、区域、项目、产品）35 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 推广思路 营销推广基本思路：从城市到区域、项目、产品 最终把本案打造成辽西蒙东地区地标性的区域国际商贸中心 使本案成为展示、交易、批发、零售等物流、人流、财流汇聚之地 辽西蒙东区域，国际贸易中心 总策略：1、借势大辽宁城市产业战略规划之势，凸31、显大区位、大交通的优势 2、造势城市区位板块+产业升级炒作，行业协会招商成果发布，政策扶持 36 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 操盘策略 操盘策略（盈利模式、租售并举，招商先行）37 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 九洲建议商业模式 从商业盈利模式看：九洲认为租售并举是本案走向成功的上上之策 1、只售模式行业的普遍现象（开业即歇业）2、只租不售行业的成功至尊（大多学不来）3、租售并举行业的成功开发（宜商宜售，赚）4、资产证劵化行业的登峰造极者（只有极少做到）商业盈利模式列举 X X X 从目前商业地产开发运营模式看，本案若是全持有，对开发商自身资金压力需求很大 目前普遍是32、以出售为主，但带来的情况，铺子卖掉后，基本是开业即歇业 所以我们建议较为可行的模式是租售并举模式，既能通过一定量的销售回款，滚动开发，也利于后期的统一招商经营。38 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 核心策略 租售并举，招商先行，以招商带动销售 39 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 品牌及形象塑造 提升价值 回笼预期资金 实现短期收益 有效运营 升值去化，完成处置，滚动开发 资产平衡策略的理想开发节奏：现金侧重策略的理想开发节奏：提升项目价值或降低投资门槛 有效传播 完成处置，兑现前期承诺 商业地产的滚动持续开发始终是困扰行业的一个核心问题，就二、三、四线城市而言，开发商摆脱33、了一线城市的许多政策禁锢，品牌策略获得较为灵活的调整空间。“租”维持形象及经营的稳定、“售”更快回笼资金为后续开发进行准备，渐成趋势。顺利实现运作目标、保障理想开发节奏，是商业地产开发商主要关注的问题 支持租售并举优势 40 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 战术策略 战术策略（推货节奏、量价等分析）41 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 项目早期规划定向不清晰，部分版块定量过大，整体定位模糊，公司没有统一的财务预算及工程排期。此区域已调整 此区域已调整 项目本体分析早期规划 42 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 项目地块分为A/B区，其中A区以住宅、网点、公寓为 主34、，总建筑面积167850平方米，B区以商业、住宅、公寓为主，总建筑面积373140平方米，2012年已完成部分住宅、网点及D/J两馆部分商铺的销售，累计销售面积6万多平米，销售金额4个多亿。此区域已销售6万多平米 项目本体分析销售情况 43 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 关于财务 关于工程 关于推广 关于销售 关于定位 项目整体定位不明晰，处于不断调整中；2012年的销售已将项目相对较好的位置出售；2013年计划销售额7.2亿，回款5.5亿，推售货值17亿（全盘推出）项目前期推广主题不明；项目没有明确的工程节点，对项目推广不利；项目没有明确的财务要求，目前是销售引导财务。项目本体分35、析存在问题 44 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 关于财务 关于工程 关于推广 关于销售 关于定位 明确项目不同版块定位主题，对定位主题进行梳理；明确项目定位的基础上，租售并举，以招商带动销售；明确项目推广主线，不同的产品用不同的推广主题；和公司工程部沟通，制定明确的施工进程表；请公司财务明确成本预算，财务预算主导销售进程。项目本体分析解决思路 45 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 快速走量 保持快速销售的同时，保证运营的可执行性。综合考虑实际执行，开盘节点与加推需要合理分配。价值提升 推货过程中，保证项目价值的提升，不因快速销售导致优质单位价值折损。通过推货，实现项目销售36、价格随市场大势稳步提升。原则二 划小铺，低总价是本项目销售制胜的法宝。认筹期间控制推出铺位，解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分商铺。根据销售回款需求，分批、分次推出，在公开发售前预留一定的低总价质优的铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出，每次放号均有制造一次抢铺的机会。原则三 原则一 九洲建议首批释放建材街区信息，辅助释放商业网点，D/J两座及公寓产品延后。项目本体分析推售策略 46 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 项目本体分析小结 九洲认为：本案暂定的推售目标存在不合理性，或将影响全局的目标实现 2013年计划销售额7.2亿，回款5.5亿，推售37、货值17亿，等于全盘推出，来实现7.2亿的销售目标，必将再次陷入当下的销售困局好的铺位抢空，大量不够好的直接滞销。通过前面的概述分析，本案销售困境的破局在于：1、9万方商业街区的租售盘活 2、商业价值的提升 九洲的解决思路：租售并举 1、通过9万方街区中部分持有，以主力商家的引进，打造特色街区，提升价值，促进销售。待时机成熟，将持有部分逐步出售。2、将街区及楼层以差异化的主题特色，区分经营主题等，通过一定的商务条件来实现项目整体的租售预期，实现项目整体的目标。例如，以免租的方式，引进龙头商户，发挥领头羊效应；通过包租等政策实现投资价值的保障等，来提升商铺的去化。3、其他区域（如A、D、J馆、商38、业网点等）打包梳理成强有力的商业定位OEM生活馆、电器、电子专营市场、生活家居市场等。47 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 万商13年可售面积盘点 分项 楼号 可售面积 预计售价 销售总价 商业街区A a/b/e/f 16638.6 12500 207,982,500 商业街区B C 996.6 12500 12,457,500 住宅底商A 住宅底商 24530 12500 306,625,000 建材商业街B E1-E9 48750 8000 390,000,000 建材商业街B G1-G6 35937 8000 287,496,000 小商品城B D 13883.77 6000 39、83,302,620 J 12729.57 6000 76,377,420 公寓B C 11088.8 3500 38,810,800 I 10916.88 3500 38,209,080 W 7560 3500 26,460,000 X 7560 3500 26,460,000 公寓A H 9720 3500 34,020,000 六层住宅B 1#-10#59935.2 3000 179,805,600 高层住宅B 11#1161.1 3000 3,483,300 12#-14#18267.36 3000 54,802,080 住宅A H1-H3 10783.41 3000 32,350,240、30 合计 290458.29 6192 1,798,642,130 备注：按照万商提供资料统计预估2013年可售面积29万方，销售总额近18亿（其中包含抵充工程款部分和居民回迁房部分近3亿，具体位置不明），实际可售金额15亿，支持项目货值盘点 48 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 项目地块分为A/B区，其中A区以住宅、网点、公寓为 主，总建筑面积167850平方米，B区以商业、住宅、公寓为主，总建筑面积373140平方米，2012年已完成部分住宅、网点及D/J两馆部分商铺的销售，累计销售面积6万多平米，销售金额4个多亿。此区域已销售6万多平米 支持项目货值盘点 49 朝阳万商国际城41、市广场项目营销战略梳理汇报 13年工作总体规划：1、以9万米核心商业街为主脉 2、通过不同节点设计，适时推出A馆底商、DJ馆、商业网点等地块商业 50 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 新价值 新产业 借势朝阳十二五规划，把握黄金商业投资机会 新形势 家居建材业，21世纪朝阳行业，只有选择前景好，利润高、成长性强的行业，才能获得资产大幅保值增值。龙城新区，朝阳城市未来的商业核心，投资万商国际城市广场，就是投资城市发展的未来 新建筑 现代建筑设计，大型共享空间，体验式消费，景观商业中心 新投资 低总价购铺当龙头商业房东，小投资大收益，稳定、稳健、稳赚。新保障 中国家居行业“沃尔玛”，红星42、美凯龙强势入驻，给您的商铺投资加把锁。2013年，朝阳最强商业声音 形象塑造 51 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 推广方向 两大推广诉求点：1、万商与您财富共享（品牌建立）2、买得起的万商，看得到的回报（主卖点价值释放）万商国际城市广场，财富聚增的能量场。做朝阳商业龙头的房东 52 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 策略导出 项目启示 客户启示 竞争启示 抓住市场商铺的投资蓝海，通过造势及蓄客，通过合理销控调节销售周期，确保项目目标达成。市场启示 先入市，先立势。积极抢夺区域内竞品客户，同时对全市范围内竞品客群进行分流，以项目核心价值点实现对竞争项目的全面超越 打造新的价值43、体系，以小面积、低总价，买得起，看得到的投资理财产品快速传递市场，锁定核心客户，构建项目形象后续发力 在深挖客户需求的基础上，引领客户关注点，通过各种渠道，制造病毒（老带新）效应，逐步深化，贯穿始终。战役提前 高举高打 凸显优势 全面超越 引领客户 渠道先行 挖掘价值 项目发力 53 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 1 2 3 4 借力品牌 占位全城 渠道为王 代言区域 核心战略 改变朝阳，2013年，最强商业声音 品牌决定高度，品牌聚合财富，中国家居第一品牌 红星美凯龙强势入驻，租金、物业双重升值，让您高速赚钱。龙城新区，城市未来商业核心，投资万商国际城市广场，就是投资城市发展的未44、来 核心战略 除了常规线上渠道外，重点针对目标客群特征，开发独特渠道解决方案，采用小众于内，大众于外的渠道策略 54 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 招商、销售并驾齐驱 招商和销售同时进行可以节省部分推广费用，起到相互利用、相互借势的作用。5月前严守“造市先造势，引而不发，挤压市场”原则，以达到获取高价值的目的。统一招商，对品牌严格把关，先紧后松。承诺统一运营管理，立足长远经营，给予市场、投资人群增强信心。通过打造万商品牌，与红星美凯龙联动，增强客户的归属感和优越感，同时提高吉源地产的品牌价值。营销原则 55 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 第一阶段：预热期，品牌塑造，形象45、导入第一阶段：预热期，品牌塑造，形象导入 关键词：形象导入 关注 预热期预热期 2013年年1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 用红星美凯龙全国化的品牌和领先的家居运营能力撬动市场的主流客户群体，制造登场气势，炒作区域价值、产品价值。凸显红星家居龙头实力，建立项目关注度。目标 策略 以强势的广告语首先抢占市场竞争的风头，吸引市场所有客户的关注，导入及推广项目形象，以线上形象推广线下产品推广并举，突出产品信息，进行现场包装展示，并配合价值主题开展认筹活动，拓展新客户，为集中为开盘准备。56 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 销售预热期重点工作（销售预热期重点工作（2 46、2-5 5月）月）户外广告牌布点、报广软文、网络、短信、直投点确定 A、推广线 万商公司内部资源平台、短信平台、直投平台等线下资源。B、渠道线 沟通红星美凯龙，举办品牌入驻启动仪式、红星美凯龙作为主力店炒作 C、活动线 售楼处现场包装展示、产品楼书、宣传片筹备 D、展示线 57 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 第二阶段：开盘持续热销期，集中引爆第二阶段：开盘持续热销期，集中引爆 开盘期开盘期 2013年年4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 关键词：高调宣传 形象树立 开盘热销 密集投放，高调宣传，线下全面配合为项目造势，树立项目高回报理财产品的独特形象，放大成交47、信息，引爆市场确定开盘成功及后期持续营销。逐步建立项目市场形象，实现开盘和后续持续热销 目标 策略 58 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 开盘持续热销期重点工作（开盘持续热销期重点工作（6 6-1010月）月）直投、硬广、网络、短信 A、推广线 万商内部资源、龙城、双塔和朝阳县新客户、短信平台 B、渠道线 产品说明会及开盘仪式，商家招商大会 C、活动线 59 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 第三阶段：持销期，维护老客户第三阶段：持销期，维护老客户 持销持销期期 2012年年8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 关键词：保持激情，持续销售 以线下推广为48、主，老带新活动，直销队伍截留周边客户。借势而上，扩大战果。深耕老客户，促进剩余房源的去化 目标 策略 60 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 销售目标设定：2013年完成保底销售额7.2亿，回款5.5亿！年度基础目标年度基础目标 实现 快速走量 保持快速销售的同时，保证运营的可执行性。综合考虑实际执行，开盘节点与加推需要合理分配。价值提升 推货过程中，保证项目价值的提升，不因快速销售导致优质单位价值折损。通过推货，实现项目销售价格随市场大势稳步提升。61 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 推盘策略 合理规避市场同类型产品的竞争；巧妙规避项目内部同类型产品的竞争；符合项目全年资金49、回收5.5个亿的目标要求；控制货量，多次开盘，时时制造市场轰动，截留抢占市场份额。62 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 案例借鉴 案例借鉴 主要从几个典型知名的专业市场个进行归纳概述（义乌国际商品城、无锡新世界服装城、螺狮湾等）63 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 义乌中国小商品城概况：占地面积达1660亩，总建筑面积达260万平米，商铺5万余个，从业人员达16万余人，市场直接交易额高达266亿元 市场由中国义乌国际商贸城一期、国际商贸城二期FG区、国际商贸城二期H、宾王市场、篁园市场三个市场簇群组成,拥有34个行业、1502个大类、32万种商品，几乎囊括了工艺品、饰品、小50、五金、日用百货、雨具、电子电器、玩具、化妆品、文体、袜业、副食品、钟表、线带、针棉、纺织品、领带、服装等所有日用工业品 其中饰品、袜业、玩具产销占全国市场三分之一强 案例借鉴义乌小商品城 64 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 形成期 成长期 高速发展期 国际化发展期 义乌的集市贸易是农民历来“鸡毛换糖”之地，但流动性很大 集市阶段 批发市场阶段 展贸市场阶段 70年代末 1982年 集贸市场阶段 1986年 2002年 2008年 1982年义乌县委召开了常委扩大会议，出台了“四个允许”、“五项扶持”，此后义乌迅速地完成了经营业态的更替，从流动经营演变成坐地经营 在政府的大力扶持下，51、至1986年底个体户达14259户，市场成交额达2321万元 1986年义乌第三代市场竣工，标志着全国最大的小商品专业批发市场成立 1995年创办中国义乌小商品博览会，对扩大商品出口，提升小商品制造业，促进区域经济发展发挥了积极的推动作用 1994年6月，摊位数增至23000个，1995年成交额达到152亿元 目前义乌总建筑面积达260万平米，商铺5万余个，从业人员达16万余人，市场直接交易额高达266亿元 从2002年开始中国义乌小商品博览会升格为由国家商务部参与主办的国际性展会，并改名为中国义乌国际小商品博览会。目前义乌已发展成为以商品展示为主、洽谈、接单和电子商务为一体的现代批发市场，并52、建立了网上中国小商品数字城的信息服务和交易平台功能，实现交易方式的国际化。尤其是2002年建成使用的国际商贸城，将义乌小商品批发市场提高到一个更高的现代化层次 义乌小商品城的发展历程 65 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 市场定位明确，规划科学，市管理到位 成功因素 政府长期支持，政策引导有力 强有力的产业支撑和配套服务支持 有效降低交易费用 义乌中国小商品城的成功因素 66 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 捆绑客户与知名品牌建立合作联盟 规范管理商场化管理、市场负全责 统一建筑装饰理念 长方体外形、黄蓝相见色彩 统一品牌定位精品经营、绿色生态、休闲观光 美凯龙自己买地、建53、商场，提高可信度 统一企业CI 统一品牌形象宣传企业文化宣传 品牌优化优胜劣汰 案例借鉴红星美凯龙品牌照耀中国 67 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 上下游资源的充分整合 顶级国际建筑设计 规模化 产业集群 大手笔影响 业态配比合理 政府支持 区位优势 无锡新世界 案例借鉴无锡新世界国际纺织服装城 无锡新世界国际纺织服装城八大成功因素：68 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 借亚洲小姐选美之势，亚姐亲临服装城 借助NBAY姚明复出 广东富民入驻 韩国议长厚礼 欧美馆开业 安七炫等20名韩国当红明星“韩流庆典”演唱会 政府机构 中共中央宣传部 中共中央统战部 中央财经领导小组 54、无锡市政府 香港贸易发展局 中国纺织信息中心 张家港市政府 佛山市政府 嘉兴市政府 徐州新沂市政府 行业组织 中国纺织工业协会 江苏纺织工业协会 中国国际贸易促进会 交通银行 深圳市服装协会 黑龙江服装协会 瑞安商会 上海七浦路批发市场 中国轻纺城 绍兴市服装业协会 国际组织 韩国国会 美国ASAP 尼泊尔财政部 越南中国采购中心 德国卡尔斯鲁厄市政府 加州时装协会 世界纺织协会 意大利政府 中国驻法兰克福领事馆 美国国际棉花协会 案例借鉴无锡新世界国际纺织服装城 无锡新世界国际纺织服装城 营销亮点频出，资源整合一网打尽 营销：亮点频出，张弛有道 借鉴：69 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳55、理汇报 案例借鉴螺狮湾 思考：为何叫螺狮湾？螺蛳湾伴随昆明城市发展一路走来；在昆明任何一次城市升级的过程中，螺蛳湾一直走在前面；“螺蛳湾”三个字的金字招牌是字字百亿金的品牌资产；20年来，被螺蛳湾感染的20万不离不弃的商户是其最大的财富！功能定位政府主导力挺 建设中国昆明螺蛳湾国际商贸城是云南省委、省政府、昆明市委、市政府充分利用云南区位优势，顺应历史潮流，建立在中国西部大开发和中国-东盟经济合作等一系列国家战略基础之上，立足于提升昆明经济，调整城市建设及产业结构，发展商贸流通而着力打造的一项划时代工程。投入运行后商城片区必将成为面向西部地区和东南亚、南亚、中东，集中国乃至世界的名品、精品的特56、大型国际商贸展示中心、交易中心、流通中心。昆明中豪螺蛳湾打造国际会展商贸之都 与义乌中国小商品城形成战略合作“兄弟”伙伴关系 无缝接驳义乌第六代国际先进管理经营模式 政府强力扶持地方政府为了帮助新螺蛳湾开发商“把市场做起来”，避免老螺蛳湾构成后来者的竞争，将老螺蛳湾关闭，使那里的商户只有搬迁到新螺蛳湾去经营。550万平方米世界级主体市场、900万平方米国际标准小商品生产加工区、100万平方米仓储物流园区、以及商务写字楼、配套专业街、住宅社区等，形成生产加工、商贸交易、物流仓储、电子商务“四位一体”的全产业链模式。70 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 案例借鉴大西南国际商贸城 贵阳西南57、国际商贸城，位于贵阳市观山湖区西南部，规划面积约10平方公里，投资总额600亿元，总建筑面积约1420万平方米，是一个集市场经营、国际贸易、现代物流、电子商务、次级CBD于一体的大型综合性商业集群。项目分三期进行，预计四年内主体完工，建成后将涵盖贵阳市除了蔬菜农副产品批发及汽车销售（零部件批发）之外的各类商贸市场经营业态，并配套建设相应的物流、仓储、酒店、后勤服务、总部运营管理中心、办公楼、住宅、学校、医院等。现一期项目正式开工建设,由国内大型国有建筑施工企业中铁建设集团与浙江省建工集团联手，倾力打造西南商贸新标杆。一期项目建筑面积220.6万平方米，规划建设成服装、小商品鞋类百货、装饰建材、58、五金/机电和酒类/食品五大类专业商贸批发市场及必要的商业配套。10平方公里，600亿元，总建1420万 贵阳卖得最火的商业项目 贵阳最大的商业项目 政府主导，强力支持市长亲自下榻指导，政府红本，直接上报广，直接关掉其他相关项目 大手笔，大活动，大明星（王力宏等演唱会）71 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 政府有意识的引导 政策优惠 宣传推广 规范市场 自古已然的风俗传统 历史成因 产业集群 品牌资源 辐射周边的区位交通 片区交通 全市交通 大区域交通 完善的配套服务 配套设施 物流服务 信息交流 市场管理 新世界服装城 案例借鉴小结 专业市场成功因素 螺狮湾国际商贸 红星美凯龙 义乌59、小商品城 西南国际商贸 政府引导、产业支撑、交通发达、配套完善是专业市场成功的四大关键条件 72 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 企业战略（上升到企业战略的思考）核心竞争（发展战略逻辑树提出）战略规划（组织、管控、产品、人力）品牌战略（核心环节，品牌营销、形象塑造）73 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 远景 使命 目标 战略计划 吉源未来核心能力 从企业发展战略层面看，九洲认为决定吉源地产未来核心能力的要素主要有四个方面 74 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 吉源利润中心战略 组织能力建设与资源保障。研发战略 开发模式。2013-18年关键战略 产品发展。五年愿景60、 何处竞争 如何竞争 何时竞争 财务目标 战略目标 业态/产品/服务 盈利模式 目标区域/客户 具体战略举措 年度里程碑 战略布局 吉源地产未来5年战略议题树 75 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 战略愿景：成为 2018年战略目标：收入xx亿，经营利润xx亿，ROE xx%财务管理优化：xxx 财务资源，人力资源，xx资源保障：xxx 组织能力与资源保障 信息化管理：xxx 组织能力建设：xxx 产品发展战略 xxxx 开发模式 xxxx 研发战略 xxxx 3.1 战略布局 xxxx 业态、产品与服务组合：xxxxxx 区域重点:xxxxxx 核心竞争力：xxxx 1 2 商业模61、式 3 具体竞争战略举措 3.2 3.3 3.4 4 吉源地产2013-2018年战略目标思考 76 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 每一项职能战略包含三个层次的内容：职能战略目标：就是从总体战略出发，本职能领域的工作要达到什么样的境界 职能核心工作：直接支持职能核心工作 职能重要举措：针对职能核心工作，从总体战略和职能战略目标出发，选出最匹配的职能工作途径和方法 公司 职能 战略 研发及品质战略 开发建设战略 市场营销战略 人力资源战略 财务管理战略 企业文化战略 竞争战略即职能的战略 九洲认为，公司的竞争战略，即人的战略，组织的各职能的战略，基于现状主要针对市场营销战略、财务管理62、战略、企业文化战略提出思考建议 77 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 完成公司既定的目标 树立优质、优价的品牌形象 建立适合目标市场的营销管理模式 建立和完善以顾客为导向的服务体系 进行品牌的有效推广 建立具有强大竞争力的销售队伍 建立专业的市场部门，负责品牌推广和企业文化建设 建立有效的市场反馈系统 规范流程、优化组织结构 建立专业化、高效的服务队伍，进行售前售后的服务 职能重大举措 职能核心业务 职能战略目标 基于竞争战略的市场营销战略 78 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 筹集和合理运作满足战略需要的资金，建立规范化的财务管理体系 建立财务预算和核算体系，努力降低公司63、经营成本，提高效益 推行全面预算管理，完善各部门目标成本管理 健全资金管理职能，盘活资金，提高资金运营效率 建立高效优质的财务团队和完善的财务信息网络 职能战略目标 职能核心业务 职能重大举措 基于竞争战略的财务管理战略 79 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 建立共同价值观，增强企业凝聚力、战斗力，提升企业形象 以共同价值观为核心，制订各种制度，引导和规范员工思想和行为 通过各种媒介，举办仪式、典礼等多种文化活动，营造良好的企业文化氛围，加强榜样的力量 规范企业VI形象设计 由公司内部某一高层负责，进行企业文化的推广和管理 定期举办企业典礼、表彰大会，组织核心团队及优秀员工的集体活动64、 系统设计规划企业CIS，统一VI，明确VI的使用范围、标准及方法 职能战略目标 职能核心业务 职能重大举措 基于竞争战略的企业文化战略 80 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 要实现企业的战略目标，企业不仅要有效地制订战略，而且也要有效地实施战略，二者中其中一个出现问题都会影响到整个战略的成败。战略制订与实施的不同匹配会产生四种结果，即成功、摇摆、艰难和失败。因此，我们可以得出两种结论：第一，战略实施与战略制订同样重要。在实践中，企业管理人员在制订战略时，往往简单地假定企业能够有效的实施这一战略。这是不对的。第二，如果战略实施无效，也不要简单地断定企业所制订战略的质量。因此，企业需要65、在摇摆、艰难和失败中诊断出战略失败的原因，以便找到一种补救的办法。战略实施 好 差 好 差 战略制订 摇摆 成功 艰难 失败 因此，公司应依据战略规划，落实相应资源，协调好各项战略职能部门，克服障碍，确保战略成功实施。九洲基于竞争战略的小结 战略制定与战略实施最终决定企业战略实现的成败，其中最根本的竞争战略表现为品牌战略。品牌决定企业、项目、产品等价值影响力。未来将是品牌竞争的时代。分析：81 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 品牌战略 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机 “仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”“Live in price,die in pri66、ce”“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”。通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略，可以帮助企业提升自身的价值。如何提升价值？品牌观点：82 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 什么是品牌？品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 研究目的 在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的真实”品牌战略研究的目的 83 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 产品和服务 品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和67、服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 产品和服务的本质特征 增值区间 九洲对品牌的理解 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 84 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 品牌资产的三个作用 创造差异性 传递品牌信息 调节客户心理反应 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同 受到营销活动68、和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息 使客户在使用中获得企业所期望的满足感 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉 1 2 3 品牌资产 九洲对品牌的理解 85 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 对消费者的深层次理解 品牌=价值 理性的 感性的 以产品和服务为主 形象和联想为主 品牌 价值 九洲对消费者的理解 86 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 品牌价值 低 理性价值 感性价值 品牌的 自然腐蚀 品牌的 人为腐蚀 低 高 解决方案 价格 低 69、高 高 低 高 刺激 坚实 高 低 与行业特性有关 销售的策略 如：价格/折扣策略 87 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 一个品牌对满足消费者需求的承诺 品牌的 价值命题？=构成 品牌的定位 品牌小结 88 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 品牌内涵与形象定位的调整具体可通过四个步骤来实现 明确品牌内涵与形象定位的现状及调整的目标 分析并发现可能的品牌调整途径 通过品牌调整模型进行分析，确定最佳品牌调整途径 根据品牌调整途径的需要，相应调整营销组合 实现品牌的目标定位 九洲对品牌战略构建的方法 89 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 通过前面战略性的思考探讨 梳理出了70、些问题，同时也提出了九洲对本案存在的一系列问题的初步想法 由项目战略思路梳理到企业发展战略的探讨及品牌战略的思考 现在让我们思考下 下一步具体落地执行的工作 90 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 下步工作（核心工作）项目定位（业态、租售案场）招商筹划（招商调研、策略、节点、实施）销售筹划（销售分析、策略、定价、节点、培训）企划筹划（案名、slogan、招商手册、销售手册等一些列平面设计）运营筹划（运营组织、结构、管控等等）91 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 下一步 核心工作是什么？品牌形象的树立 指导规划设计 招商策划及实施 销售策划及实施 后期经营管理的顾问 就项目而言71、 92 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 市场调查 市场定位 营销方案 策划执行 消费基础调查 招商可行性调查 规划设计调查 经营定位调查 招商策略调查 销售策略调查 整体定位 经营品种定位 经营楼层区划 经营模式定位 经营档次定位 目标消费群体定位 项目形象定位 招商方案：招商对象、招商价格策略、招商方式、招商流程、招商推广方案、招商进度计划等 销售方案：目标投资客户、销售策略、价格策略、销售推广方案、销售进度计划 铺位分割；价格表：广告计划；招商、销售文本 项目培训资料；营销队伍组建、培训、管理制度；售楼处设计包装 宣传单页、楼书的策划设计 就万商国际城市广场项目而言，下一步核心工72、作内容流程如下，一切以开盘热销为第一目标 就项目而言 93 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报 就企业发展战略而言 九洲能做什么？提供什么样的服务，以什么角色出现？九洲可以如下5大顾问角色出现，进行相应顾问的深度服务，为企业，为项目提供具有价值的决策参考意见 品牌顾问 招商顾问 销售顾问 运营顾问 企业战略 项目品牌设计 例如项目形象策略、平面设计、公关活动策划 项目招商策略 例如招商对象、招商价格策略、招商方式、招商流程、招商推广方案、招商进度计划等 项目销售策略培训 例如目标投资客户、销售策略、价格策略、销售推广方案、销售进度计划等 项目运营管理筹划 例如运营模式、运营策略、组织管控等 企业发展战略 例如企业5年战略规划、目标、愿景、组织、薪酬、产品开发模式、战略选址布局，等 94 朝阳万商国际城市广场项目营销战略梳理汇报