1、呈： 万泰集团 档号：由： 销售策划部 呈报人：事由：关于银河国际广场营销推广的初步思路日期：2003/9/9页数：紧急 传阅 请批示 请于 日内回复 主要内容阅读提示关于银河国际广场整体营销推广思路，分为2条体系：其一是“保证项目足够的市场影响力”通过各种途径及各个角度增加银河国际广场的公开亮相，提升其高端形象，建立在社会公众间的广泛知名度及目标客群中的良好口碑，从而树立使得潜在客户需购置高档办公房时第一时间想到银河；其二是“保证项目足够的客户积累量”通过各种途径从推广之前开始积累客户，搜集可能的目标客群，进行筛选、友情联络，加深银河项目在他们心中的印象，邀请他们参加我们的“产品推荐酒会”，2、当他们从其他途径接收到银河高档等这类信息后，将二者结合联想产生购买动机。为了广泛积累我们的目标客户，加快将来的销售速度，这两方面必须是互相促进、互相配合的，缺一不可。本报告从项目定位、宣传推广、价格策略、销售策略及裙楼主楼拓展等方面阐述，主要解决银河高端定位的支撑问题，为下一步明确广告推广主题作准备；明确营销推广的媒体选择、费用预算、阶段计划等，为下一步推广实施提供参看标准；明确制定销售及价格的基本思路，为制定具体价格及销控提供依据；提出整个项目客户推广的途径及方法，解决积累客户的问题。目 录一、 项目整体定位3w 目标客户定位w 形象定位的核心w 概念定位的来源二、 营销推广策略6w 宣传推3、广目标w 宣传推广的有效通路w 费用编排及媒体组合w 分阶段广告策略三、 价格策略15w 定价原则w 定价方法的选择与确定w 价格定位建议w 价格策略w 付款方式及优惠政策四、 销售策略20w 销售开盘的时机选择w 现场展示中心的设立w 销售控制w 销售组织五、 公关及促销活动建议24六、 裙楼推广及招商27七、 写字楼客源的开发及发展30八、 需集团支持的工作35一、 项目整体定位根据银河国际广场物业客观条件，以及公司对项目的总体操作思路，项目整体定位：南京标志性建筑、湖南路商圈第一高楼，裙楼定位为旗舰型中高档综合百货公司，主楼定位为标志性高档次写字楼。1. 各楼层功能定位详见下表：项目楼层4、面积（平方米）功能次要功能地下部分-2F-3F13522.7地下机械停车场-1F4234.8合计37008.7商业用裙楼部分 1F7F32773.9中高档旗舰型百货8F5020.5大型餐饮美食城员工餐厅9F1923.8员工餐厅塔楼部分10F1455.1中心会所员工餐厅11F24F1455.1/层20371.4商务间26F39F1455.1/层合计24413.9纯办公层40 F 42F1347.5/层备注9F、25F、43F为设备层，44F为机房，45F为停机坪写字楼可售面积为46240.4平米，裙楼和-1F可租面积为42029.2平米 裙楼部分以中高档旗舰型百货为主要定位思路，档次为中高偏高，5、宁可偏高一些，切忌中档大路货。有了裙楼的高定位才有写字楼的高档，不仅聚集人气甚至可以提升写字楼租售价格。内部品牌要有南京没有的品牌，经营方式既有综合性又有特色，其中-1F既可作为裙楼百货整体出租，也可我们自行招商，作为品牌超市、高档娱乐、特色餐厅等。1F7F为百货的主要组成部分，具体业态分布可由百货经营公司确定。 8F面积为5020.5平方米，根据面积定位在高档大中型品牌中式餐饮。 员工餐厅，一是商场的员工餐厅可考虑在7F或9F转换层；二是写字楼员工餐厅可考虑在8F或10F的部分位置。中心会所可设置在设备层以上的10F，具体可包括商务、会议、休闲、洗衣等功能。 裙楼屋顶花园建议做一定的景观设计6、，形成主题花园，并附加休闲功能，使之成为项目的一个卖点； 塔楼部分为写字楼，925F为商务层，2642为纯办公层。2. 目标客户定位根据以上银河的总体定位，我们的目标客户群体定位同样走高层次路线，具体如下：裙楼部分建议从上海、北京、广州、深圳、香港等地具代表性的经营业绩良好的百货公司，重点考虑意欲在国内市场大范围扩张的定位高档的外资百货公司。主楼部分 商务间（低区）925层定位于商务办公楼，总面积为21826.5平方米。初步考虑将整层分割为46间，面积为200400平方米。具体分割方案另行上报，需结合细化调研以后目标客户需求及总价控制等因素。为收回投资成本，这部分销售方式以出售为主，基本不考虑7、出租；目标客户：中型成长性公司，为准备购置物业的私营企业、股份制企业及外地大公司驻宁机构等，行业类型以有较高利润率、较大发展前景的为主； 纯写字楼（高区）2642层定位于高档纯写字楼，总面积为24413.5平方米。以整层为单位，设置公共洗手间。销售方式为租售结合，原则上整层起租售；目标客户：跨国集团、上市公司及准上市公司、金融机构、综合性投资公司、知名大型合资公司等。其中合资及外资企业一般不会购买而是租赁写字楼，所以这部分的租赁比例会较高。以上高区、低区可考虑用其他更加专业化商务化的名称，如用商务发展区、商务规模区、VIP客户专区等名称根据客户群体的不同加以区别定位，具体名称梢后制定。3. 形8、象定位的核心根据银河国际广场高品质的物业素质、高层次的客户定位，塑造相应的形象，如“国际化南京顶级写字楼”： 通过物业高标准的综合品质，树立高端形象，如湖南路商圈第一高楼，全国文明高尚商圈的航母，南京地标性建筑，高品质5A顶级写字楼等。同时树立在业内、在社会上高品质、高层次的高端形象； 在建立物业高端形象的基础上，形成在目标客群高层次的商务人群中良好的口碑及广泛的知名度、美誉度，让他们将“最理想最有形象档次的写字楼”直接与银河国际广场相联系，经常反复提起，并在必要时向他们同一阶层的朋友推荐首选银河国际广场； 通过品牌资源整合，形成银河公司、万泰集团在业内知名度高、开发水平高、操作专业的形象，同9、时树立在社会中良好、积极的品牌形象，这需要在银河基础上与钟山国际、万泰集团联手共同创立。4. 核心支撑点的主要构成一般客户选择写字楼，比较注重的客观因素依次为：物业的形象及品牌、地段位置及周边环境交通状况、物业的租售价格、物业的设备配置及后期的物业管理等。结合银河项目提炼物业优势： 本项目独一无二的优越区位银河项目地处城市中心的优越地理区位，地面交通四通八达：十几条公交线汇集，玄武湖隧道及景观大道模范马路近在咫尺，地铁更是紧密相连。加上优美的环境（西流湾广场）、浓厚的人文（政府办公区、民国使馆区、高校密集区）等； 国际化商务、商业黄金氛围交通便捷的地段同时还具有完善的商业商务配套，高校产业、人10、才技术、经济配套等高度密集，可谓是“商务商业圈的核心”； 项目自身的高品质优势170米的地标形象、挺拔流畅的外造型、高轩开敞的入口大堂、高标准的配套设施，如电梯、空调、智能化等； 完善的物业管理，提升物业形象，带来真正好服务； 银河公司与钟山国际、万泰集团共同联手创立的良好、高端的品牌形象；5. 概念定位的来源为完善物业形象，在寻找物业可宣传的亮点基础上提炼一定的概念。我们针对目标客户群体，从客户的利益点入手，在选择客户选择写字楼主导因素的基础深化提升，形成主题推广概念。具体考虑打“文化概念”、“地铁概念”或是“生态办公概念”等等，可在产品调整完善后，由我部门、策划公司、广告公司共同商定。概念11、定位来源于物业客观状况，并加以提炼。项目概念直接与广告推广的主题语相关联，“概念”既要有普遍的认同性，又要有针对银河的唯一性，既考虑物业客观的优势，又要融入企业软性的服务或特色。二、 宣传推广策略1. 营销推广原则 不追求短时间内的利益最大化，而要追求利益最长化，不急于在短的时间内追求楼盘销售的成交量，要将深厚的企业文化、良好的社会形象逐步灌输给社会公众及目标客群，换言之“营销推广初期重在培养客户，不必急于推销”； 抢占南京写字楼市场的制高点，通过规范的、人性化的物业服务，加上为企业生存发展的附加服务，力创写字楼第一品牌，换言之“先卖深层次服务，后卖高品质产品”； 实现口碑营销，让第一批客户带12、动第二批客户，形成客户链，从客户中挖掘客户，力图“让客户替我们说话”。2. 宣传推广目标 目标客户群体的认知及认可：通过宣传推广的有效途径将楼盘信息传达到我们预定的目标客户群体，让他们对银河项目形成认知，进而认可； 物业高端形象及公司品牌的树立：在对银河项目形成认知的基础上建立物业高端形象，从而树立公司品牌，形成良好的公众形象及社会效应； 最终为促进物业的租售：激起潜在客户的兴趣促进租售，这是最直接的目的。作为部门内制定方案以及执行效果的目标，我们要将“银河”项目做成湖南路商圈的“金鹰”，要使银河项目与金鹰齐名“南有金鹰，北有银河”。以上3个宣传推广目标其实用一句话概括“保证足够的市场影响力”13、，详细说就是保证项目定位的目标客群市场、社会公众及行业的品牌市场、潜在客户的需求市场这3大市场的充足的影响力。如何保证？这需要进行全面的企业品牌及物业形象的营销推广，需要大量的社会话题及公共活动，需要大笔资金投入宣传及广告，需要制定科学、有效的媒体计划，需要强有力而高效地决策与执行，以下从媒体选择、组合、费用预算编排、分阶段计划等方面汇报。3. 宣传推广的有效通路 报纸报纸作为短期媒体，是房地产项目宣传推广的最主要途径，通过一定节率的广告提高在业内、目标客户群体中被提及的频率，扩大项目的知名度，树立银河高端、高品质的公众形象，同时传达楼盘基本信息及诉求、激起潜在客户看房欲望，可全程使用，在不同14、阶段侧重不同的推广重点。根据目标客群的定位选择报纸种类，要求有较高层次阅读群体的报纸、企事业单位一般都订阅的报纸、或针对企业公司发行的商业经济类报纸等。具体可以扬子晚报、南京日报等为主，同时选择如21世纪经济报导、中国经营报、经济日报等，配合南京本地其他如现代快报、金陵晚报等。具体媒体的选择可根据操作经验辅以调研数据来决定； 杂志在选择报纸媒体宣传的同时，为使媒体覆盖面更加科学合理组合，可以考虑部分商业经济类杂志，如商业周刊、IT经理世界、经理人杂志、经济管理等大部分公司订阅率较高的杂志，在适当时间配合报纸进行组合宣传。根据目标客群出行的特征，也可在汽车类杂志或航空杂志上作宣传； 电视考虑写字15、楼目标客群较少时间看电视的特点，电视短片可作为一种辅助宣传手段，主要是通过一定时段内的反复播放，扩大在公众中的知名度在社会上的影响力，树立企业形象。项目本身宣传是次要，可在项目关键的节点或举办活动时使用此媒体，具体可选择电视媒体有江苏教育台的“金陵家园”、南京台的“近水楼台”或十八频道的“房产报道”等，最好有商务楼专题； 户外广告户外广告作为中长期媒体，也是房地产宣传的主要途径，时期安排在楼盘公开前发布直到项目竣工后。写字楼可具体考虑以下形式：户外广告牌，除目前工地围墙之外，选择人流密集的新街口区域、临近项目的鼓楼开阔区域或模范马路玄武湖隧道口竖大型看板或广告牌，通过大面积的展示传达项目信息、16、树立楼盘形象；户外路灯灯箱或道旗，首选山西路、中山北路沿线道路装饰较少、视线干扰较少、车流人流密集的主干道设置灯箱或道旗，让路人通过沿路连续的视觉刺激形成一定的心理冲击，从而加深对公司及项目的印象，树立企业的社会形象、扩大知名度； DM直邮DM直邮广告是目标客群送达率最高的媒体形式，配合营销推广的节点适时进行DM直邮推广，将我们需传达的信息直接送至目标客群手中。投递范围选择已入驻的南京所有一二类写字楼、选择大型知名集团公司、金融机构、选择目标行业内的公司（见下详）、选择新街口、湖南路、山西路区域各大企事业单位，以及南京各大经济技术开发区等。 其他媒体其他如网络广告，可选择南京地区的专业房地产网17、站与我们公司网站相链接，作为长期的宣传。或阶段性的在楼盘公开前后选择在全国有影响力的网站进行宣传。又如楼盘形象代言人，对于提高楼盘的知名度、激起较大的社会效应有相当作用，但巨大付出是否与回报相符很难估算，建议谨慎使用。楼体广告，在工程主体有一定形象的时候，可在楼体上悬挂巨型的条幅，价低而视觉效果好。4. 媒体组合及费用编排 媒体组合在媒体方面考虑长期与短期媒体的结合，形象广告与促销活动结合，平面广告与立体广告结合，有形媒体与虚拟媒体结合，各类媒体在确保均衡的基础上，根据写字楼推广特点突出形象宣传注重长期媒体。电视报纸等侧重促销的短期媒体与户外网络等侧重形象的长期媒体配合，报纸户外等平面有形广告18、与网络三维等立体虚拟广告结合，编织成一张宣传网，互相补充各媒体的宣传盲点，从其覆盖人群、发布形式、宣传重点等方面最大限度发挥各媒体组合的优势。从以下表格可以看出，各种形式媒体的结合比较均衡，其覆盖面也会较广。媒体项目长期/短期形象/促销平面/立体有形/虚拟电视*报纸*户外*杂志*直邮DM*现场包装*楼书*网络*备注53645362 费用比例写字楼是易于树立品牌的物业，超高层的楼宇形象，施工技术的高难度、高层次客户的关注都是利于树立品牌的，所以在宣传物业本身应借以扩大企业知名度、树立公司形象。针对写字楼客群的有效媒体，无论报纸或户外都倾向于走高层路线，而且写字楼的宣传推广除正常的媒体广告之外，还19、需大量的公关促销活动。基于以上几方面因素，写字楼的宣传推广费用应相对住宅高。现初步建议银河国际广场整体营销推广费用预算（仅针对写字楼部分，裙楼另计算），比例应为写字楼部分可售面积销售金额的2.5%，其中70%用于营销推广策划费及电视报纸媒体广告及销售道具的制作，25%用于户外广告及公关促销活动，5%为可调整费用。银河写字楼部分可售面积为4.6万平方米，实际成交均价按9000元/平方米计算，总销售额为41400万。宣传推广费用包括媒体宣传和公共促销活动，为1035万人民币。 费用分配宣传推广费用为1035万，具体分配如下：媒体比例金额备注广告策划费50%517.5万推广及媒体销售现场及道具20%20、207万户外广告15%155.25万公共促销活动10%103.5调整费用空间5%51.75万为以上项目的补充合计1035万报纸、电视为宣传推广费的50%计517.5万，从2004年5月份开始到2006年10月份为主要推广期，交付以后的推广费将大幅度减少，此时的广告费占该项的90%以上，466万元，推广周期按30个月计，平均每个月为15.5万。强销期过后的广告费投入较少，此时楼宇已交付，一方面先期广告效应仍有延续影响，另一方面项目的良好形象已形成，只需少量的广告费为51.5万元。销售道具、售楼处、样板层装修为宣传推广费的20%计207万，除用于现场包装外还包括各类模型展板、三维动画、印刷品，基本21、上为一次性支出。户外广告为宣传推广费的10%计103.5万，包括大牌及路灯灯箱，公布周期大致以1.52年计算。写字楼的推售各类公关促销活动安排较多，此项费用计划为宣传推广费的10%计103.5万。可调整费用空间为宣传推广费的5%计51.75，作为某一项广告费用的补缺。以上5项内容合计为1035万。 业务洽谈费另外考虑大型集团、外资公司、上市公司等的洽谈需公司上层出面协调，预留总销售额0.5%的业务费用于大客户的联系与洽谈等开支，为207万。加上整体营销推广费用2.5%，两大项内容合计为3%。5. 分阶段广告策略 咨询认知期2004年2月1日6月30日此阶段为公开发售准备阶段，将前期收集的客户进22、行筛选，可邀请至售楼处洽谈，同时进行媒体预热，为物业正式面市做好铺垫。此时工程进度为裙楼34层。这一阶段在的具体工作主要为售楼处装修、楼书及单页印刷、模型制作、三维动画制作、户外广告制作、网络广告发布等，同时通过报纸、电视等媒体对项目进行预热。本阶段费用所占比重较大，含较多一次性投入的广告费用，大约占到整体费用的25%。该阶段短期媒体推广主题为项目的基本要素的介绍及物业高档形象的树立，着重于项目出类拔萃的高度、超大规模的体量、无比优越的黄金地段及公司形象的树立，同时配合客户深度访谈会进行宣传并根据目标客群调整广告推广计划及阶段诉求。 公开发售期2004年7月1日2004年12月31日此阶段为公23、开发售期，在前阶段积累部分客户的基础上，将一部分潜在客户的购买动机转化成购买或投资的行为，同时吸引更多的客群。工程进度8月底裙楼封顶，此时主楼上30层。项目销售的良好开头及上升趋势，需进行多方媒体立体组合，在前一阶段的售楼处包装、户外广告发布、销售工具准备的基础上，再通过频率较密集的报纸、电视、DM等广告形式进行立体宣传，同时为下一阶段促进销售，完成样板层的设计及装修。该阶段费用主要是多方面的广告费及样板层的设计装修开支，大约占到整体费用的15%。该阶段推广主题为进一步树立高档写字楼形象，继续强化公司实力及品牌，进一步深入“地段”，挖掘优越地段派生的人文环境、自然景观、商业氛围等，同时物业管理24、咨询公司的确定可借助其知名度衬托项目形象。从初步宣传项目的概念定位，开始进入项目实质内容。目的是要项目品牌逐步形成，为社会大众多熟知，为目标客群所认可。可根据工程进度推进如裙楼封顶、主体初现雏形等节点作为公关活动的契机，并结合销售展开促销及宣传。 成长发展期2005年1月1日2005年12月31日此时外立面成型、工程交付，销售从前期积累到这一阶段达40%左右。该阶段推广需明确项目的主题概念，从项目的优秀品质方面全面阐述，其中有一重大事件2005年十运会的召开，这一阶段需抓住十运会契机，联合钟山国际高尔夫进行整体宣传推广，达到名利双收的效果。同时配合该阶段较重的销售任务，投放频率密集的报纸广告及25、阶段配合的电视广告等。此阶段广告费用计划投入为25%，约259万，其间广告主题为：具有丰富文化内涵的周边氛围、极具升值空间的商业地段；有安全保障的施工质量、高标准的电梯、空调、智能化等配置；结构合理的布局、挑高气派的大堂、极有吸引力的外立面、讲究品位富有个性的样板层；注重生态崇尚人性化的办公空间环境、功能齐全的会所、提供享受的露天阳光休闲吧、美丽的远景和夜景等方面。宣传中注重突出主题概念定位，让目标受众在了解项目各方面素质的同时，自然建立对项目高端定位的印象。结合十运会进行宣传推广活动，根据工程进度如主体封顶等多方面展开宣传，同时通过裙楼营业带动人气。 销售强销期2006年1月1日2006年126、2月31日此阶段物业已交付，入驻客户进行内部装修计划租售率累积达75%。该阶段内物业交付，推广主题为宣传工程质量如获得相关奖项、物业交付形象、宣传大厦物业管理的人性化、个性化及周到细致等服务特色及给入驻业主带来的附加值等，同时通过宣传某个或某些知名大型公司的入驻进一步提升物业档次，带动物业销售。期间配合交付为进一步拓展客户，在先期积累客户的基础上发挥口碑营销，举办相关的客户联谊会等活动。该阶段物业交付形象完整，所以相对广告投入适当减少，但同时考虑需完成35%的销售业绩，故计划广告费用投放比例在20%，为207万。 持续期2007年1月1日2007年8月30日此阶段力争租售率达95%，考虑前阶段27、所做广告的铺垫及形象已树立，广告投放比例大幅减少计划在10%，此阶段广告主题又可重提大厦为南京的标志性工程、地标性建筑，入驻银河就是占领南京商业的颠峰之位。以上各阶段的广告策略是总纲性的，具体银河项目商务与纯办的区分定位，具体执行方案须进一步深入策划另行上报。6. 销售进度计划与阶段广告费用比较广告推广费用的阶段安排根据销售目标完成的计划制定的，详见下表。7. 推广的执行原则 营销手法要多样化，具体执行要做减法，要策划各种营销推广的方式及途径，但要摈弃可做可不做的广告推广，提高实际运用的有效性； 媒体选择注重实际效果与所需费用的性价比，选择有针对性、效果明显而费用相对较少的推广方式及推广途径；28、 营销推广费用注重总体控制加灵活调整，在总费用额度控制的前提下，为保证销售的顺利进行，适应市场的变化及客户的需求，及时调整广告策略、推广活动安排及各项费用比例。租售进度与广告费用对照表阶段时间租售进度比例费用比例费用金额推广项目说明工程进度铺垫期03年10月04年1月5%51.75前期策划费、活动费用、印刷品设计制作咨询认知期04年02月04年06月20%207户外发布、报纸、网络、活动、售楼处设计装修、销售道具、印刷品、策划费等工程出0公开发售期04年07月04年12月15%155.25报纸、电视、展会、推广费等裙楼封顶主楼上30层成长发展期05年1月05年12月40%25%258.75户外29、发布、样板层设计装修、报纸、电视、印刷品、各项活动、推广费等工程竣工销售强势期06年01月06年12月35%20%207报纸、电视、印刷品、各项活动等内部装修销售持续期07年01月07年08月20%10%103.5印刷品、报纸等调整费用5%51.75合计95%100%1035万元备注：广告计划是根据销售进度计划编排调整，为保证销售进度，广告投入在先，销售呈现在后。从整个过程看，物业推售前期投入广告费用较大，后期随着知名度的提高、品牌的树立及工程形象的成熟，投入的广告及各项活动逐渐减少，费用也相应减少。三、 价格策略1. 定价原则 裙楼根据裙楼作为大型综合性百货的定位，裙楼以出租为主。租赁价格以30、市场普遍的出租价格为参考，同时考虑裙楼部分的投入来制定，建议银河国际广场的租金定在23元/天/平方米。一方面可银河裙楼整体租赁价格可参考同地段物业的租金，如金山店的租金为2元/天/平方米。另一方面可按湖南路商业旺区沿街小面积店铺最高平均水平的1/10左右计算，如目前湖南路铺面租金在8001000元/月/平方米，那么我们的租金可定在23元/天/平方米。同时按照惯例，投资以10年收回投资成本来计算租金，如银河裙楼的租金在2.5元/天/平方米，按10年回收则估计其投资成本为9125元/平方米。从裙楼投资成本反推租金价格，则如银河裙楼的投资成本为8000元/平方米，在租金在2.2元/天/平方米。 写字31、楼写字楼部分定价需综合考虑各方面因素，包括项目投入成本及期望利润、直接竞争对手价格及其定位差异、整体市场走向及市场预期、项目本身定位及阶段性目标、消费者的承受力等，着重其中某些方面制定售价。在售价明确的基础上，根据市场租赁状况及价格，同时考虑投资者的汇报因素，制定物业的租价。2. 定价方法的选择与确定 定价的方法定价的方法多种多样，主要有成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价等3种基本方法，真正定价时是以某种导向为主综合各种方法，如成本导向定价+竞争定价，竞争导向定价+市场导向定价等。 银河定价建议作为银河项目，因为一定历史因素，有许多不确定成本，加上当时的土地获取价格相对现在较低，所以建议32、在定价时侧重考虑市场竞争及消费者承受两方面因素，相信“竞争导向定价+市场导向定价”此方法定出的价格应能满足成本加期望利润。一般写字楼的利润设定为20%25%。 定价流程一方面计算出项目总成本并分摊到每平方米的单位面积上，加上一定的预期利润，作为定价的一个基本保障及参考。另一方面，了解整个南京写字楼市场类似物业的价格水平及实际成交状况， 同时期推出的写字楼的体量及价格 该地段内直接竞争对手的价格及差异定位 对比竞争对手与本项目各个因素的优劣，修正调整各项价格变数 通过客户对竞争对手及本项目的印象进一步调整价格，同时考虑项目定位、期望利润及公司的整体战略目标 定出一个基准价格，再根据具体项目的楼层33、朝向、景观等因素形成价格体系。3. 价格定位建议 市场比较修正可以将影响选择写字楼的主要因素作为价格比较修正的要素，然后将各项要素分配不同权重比例。修正要素具体包括：地段因素地理位置、交通状况、自然人文环境、区域发展潜力；规划因素内部平面布局、空间尺度、外型效果、功能组合；品质因素电梯、空调、智能化等硬件设施、会所配置；品牌因素物业定位及整体形象、公司背景及实力、品牌的知名度；以上因素在影响修正数据时，他们各占权重不同，按照惯例分配如下：修正因素地段因素规划因素品质因素品牌因素报价权重50%20%20%10%* 确定基准价格确定修正因素及权重比例后，根据以上表格内容列举数个有代表性的项目与银34、河进行比较，最后综合每一个数据计算得出一个基准价格。 楼层及朝向差价基准价是制定均价的基础，将基准价对应银河的2426层，按照一定的比例分别向上向下递增递减。层差的制定可以按一定比例或一定数额，一般为1%2%，或50100元/平方米/层。根据银河楼层高的实际情况层差不应设定太大，而在中间定位转换的两层间可拉大层差，如按100元/平方米/层计算32层则层差总共至少在3200元。如按照一定比例则应控制1%以内，这样较低楼层比较高楼层的房源容易售出，如按照一定数额如80元/平方米/层，则上下楼层售出比例会相对接近，这需根据整体销售计划来制定。朝向差制定主要针对面积分割的商务层，参考因素主要包括视线有35、无遮挡、景观效果及朝向等因素。写字楼一般朝向差较多集中在200元/平方米，银河需根据实际分割状况，考虑视线有无受到金山颐和、交行及天环大厦的遮挡、考虑玄武湖、鼓楼广场、湖南路街景等景观效果及自然朝向等因素，并将三者结合起来以视线景观为重，朝向为次进行综合定价。 形成价格体系根据基准价格、层差、朝向差便可形成一个初步的价格体系，结合大厦实际情况全面考虑各种特别因素，如空中花园的正面影响、结构层的负面影响等细节因素进一步调整形成最后的价格体系。4. 价格策略（借助市场数据-走势）普遍的价格策略有低开高走、高开低走及介于两者之间的中间路线，如高开平走、低开平走等，适用于不同类型的项目。低开高走是绝大36、部分物业普遍采用的方式，主要和工程进度相关联，特别是住宅物业。高开低走可运用于混合型的物业，如先期别墅价格高开，后期公寓低走。低开高走，作为常用的价格策略之一，优点在于在开盘初期以较低的价格吸引客户，特别是投资者，同时也催促观望客户尽早决定。但目前南京写字楼竞争更加激烈，公司购买写字楼也是更加理性，价格的高低并非是影响购买决策的决定性因素，通过利弊比较，建议使用高开平走的价格策略。 高开平走高开平走可运用于写字楼物业，写字楼物业业主购买时对价格敏感度较弱，对工程进度要求较高，而且写字楼物业本身底价较高空间小，上下楼层价差较大，所以一般写字楼价格的增幅相对住宅来说是平走的。根据以上分析，建议银河37、项目以高开平走为价格基本路线，就其高端定位而言，总的采取高报价、给予较大优惠、重大节点小幅上升的政策。 高价位高价位是高定位、高档次、高标准、高品质的重要体现。处在整个写字楼市场数一数二的高价层次，是有利于在社会公众中、在业界及我们的目标消费群体中，形成高端印象，有利于知名度提高、品牌树立的； 给予较大优惠高端定位是对外形象体现，而对于真正来洽谈的目标客户群体我们会通过有吸引力的优惠政策给予一个合适合理的价位。在实际销售洽谈过程中，即使我们制定的价格政策没有让步的空间，对于购买整层或半层的客户也不可能不给予优惠政策。所以，留出一定的价格空间作为吸引客户的优惠政策也是本项目采用的主要价格策略之一38、； 重大节点小幅上升所谓高开平走是相对而言的，只是开盘价较高，涨幅较缓较小。在开盘初期（工程进度初期）留出部分价格空间对少量投资客有一定吸引力，而随着工程及销售进展价格小幅上扬。小幅上升的比例考虑控制在每年6%10%以内，比银行贷款利率略高，保证最初购房者的利益，也提供一定的价格空间。具体建议在以下节点：项目公开发售（主楼上25层）时公布售价、在主楼封顶、裙楼开业、2005年9月十运会的召开、外立面成型、物业交付等节点可根据实际情况决定上调价格的幅度。在大楼封顶前，为尽量减少洽谈过程中出现涨价的情况，利于前期大客户的介入，建议价格保持不变。5. 付款方式及优惠政策 付款方式写字楼因其是大单买卖39、，付款方式主要考虑2种，银行按揭和分期付款。成交价格的高低与付款方式是紧密相连的，付款方式的重要原则是鼓励最早付款，提高首付的比例。 优惠政策优惠政策要灵活多样，体现在售价的让利与首付比例的减少及付款周期的延长等几方面。既然企业购买写字楼对价格反映并不激烈，所以建议优惠政策应多考虑通过各种方式减少首付比例对企业的压力，如由开发公司委托贷款、延长首付时间等。据了解金鹰在二三个月前，成交了一整层的办公房，价格在8000元/平方米。当然金鹰是因为已是尾盘，成交有其原因，但这毕竟是会抢夺大型客户的。所以针对我们目标客群如大型上市公司、著名外资机构等，与现已交付的高档写字楼竞争，建议价格可以在一定幅度内40、灵活洽谈，确保他们的入驻，带动其他公司销售。6. 物业升值与价格控制前面所言的高开平走、高价策略是相对的。如住宅今年卖3000元，明年铁定可以卖3500元，今年卖5000多，明年就可以涨到近6000元，南京市住宅每年涨幅普遍在15%以上，而写字楼的价格基本是持平的。回顾南京写字楼市场，金鹰在交付初期售价就是1200美元/平方米，华泰前两年的售价也在10000元平方米以上，2002年的商茂高楼层的价格为10000元出头，由此看出写字楼市场过于平稳的价格走势与节节升高的住宅价格走势形成明显对比。分析其中原因，一是南京非商务中心城市，写字楼的需求无法与上海、北京相比，写字楼市场需求始终是温温的，无法41、赶上每年的开发量，二是近两年的市场行情不支持10000元以上的高价，无论金鹰或华泰都有其问题，虽然开创高价，但销售一直缓慢，所以建议我们入市初期先以较低的价格试探，交付前涨幅控制在每年10%，交付后到95%的租售率涨幅控制在6%8%之间，之后的租金涨幅应与银行贷款利率一致6%左右。这样才能确保投资客或购买者在一定时期内其物业是在不断增值的，才能吸引初期的购买者及投资客。四、 销售策略1. 销售执行的原则 核心宗旨协助客户选择最适合的写字楼用优质专业的服务配合树立公司形象； 拓展渠道销售案场与主动出击相结合销售案场略，主动出击后详。2. 销售开盘的时机选择 现场咨询时间建议2004年6月裙楼3442、层，现场展示中心建议在此时设立，对外展示并接受咨询。裙楼2004年3月出地面，此时裙楼至34层，底层同时装修完毕，可通过现场展示的窗口，开始向公众传播银河国际广场这一标志性建筑将在此处拔地而起的信息。2004年8月底裙楼封顶，如选择9月份作为正式公开的时机，现场咨询期为3个月。或考虑实际销售许可证的取得时间，选择在2004年的年底主楼上30层也可。 2004年910月开盘销售2004年8月工程进度裙楼封顶，9月主楼已上，具有一定的工程形象，距物业交付时间为1年3个月。此时开盘可与裙楼封顶仪式相结合，制造一定的声势。此时制定裙楼封顶在工程进度上是一个大节点，有一定增幅空间的价格，对于客户会有一定43、吸引力。而且可以在社会上尽早亮相，树立高档物业形象。但此时工程进度刚到主楼施工，从购买到入驻时间为1年3个月有些偏长，而购买者希望看到更成熟的工程形象，很可能在一段时间内会少有客户成交。 2004年12月2004年12月工程进度裙楼30层，已具有相当的工程形象，距物业交付时间为1年整。参加10月份的秋季房展会便可发布消息12月开盘，此时30层的工程形象也能有相当的说服力。从6月份的现场咨询到工程进度30层，也已积累了一些数量的客户，在开盘时有客户签约也能得到一定的保证。而且此时价格、分割面积、物业管理等各方面也相对明确，有利于推进销售。无论如何写字楼物业的销售周期必定会到交付以后至少一年，开盘44、销售相差3个月对整个销售并无太大影响，所以建议作好二手准备，届时根据情况调整实施。3. 现场展示中心的设立 现有位置展示中心目前设立地点选择在大楼靠山百一侧地铁出风口所在处，面积大约为130平方米，沿街门面约14.6米长。现计划的售楼处存在一定的停车难问题，其周边交通状况也无法调剂出更多的看房停车区域。而且面积偏小，虽其面积可向内扩大，但沿街面宽度偏窄，缺乏展示空间与通透感，其现有结构限制了售楼处设计的创新，无法体现楼宇高档、现代之感。 建议调整位置鉴于以上原因，建议将底层主入口弧型广场作为展示中心。其位置为山西路、中山北路、湖南路的交汇处，面向广场，视线开阔；其面积可根据实际需要调整，内部也45、可随意进行功能分区；其外观设计有较大发挥空间，沿街可设计弧型落地玻璃墙，并且可在色彩上、外造型上做出一定的创新，成为第二商圈的一道风景。 后期调整在2004年底裙楼商场开业装修时，此时主体工程已至30层以上。第一建议，结合工程进度，并保证能够俯瞰都市美景，建议在2024层中选择一层作为售楼处，同时将该层装修成样板层对外展示。第二建议，将接待现场调整至写字楼大堂的合适位置； 钟山国际高尔夫的银河展示点钟山国际高尔夫与银河国际广场定位形象及层次均比较接近，而且二者的目标客户群体资源可双重利用，购租写字楼的客户也是我们球卡推售或甚至是别墅销售的对象，所以建议在银河国际广场设立钟山国际高尔夫的展示咨询46、点。具体位置可放在银河裙楼底层的弧型广场旁，从整个展示中心划出部分面积，与银河展示中心相连又相对独立。裙楼商场开业后，银河售楼处可搬至写字楼入口大厅，而高尔夫展示点仍可充分利用商场的巨大人流，留在商场内，如移至地铁出风口处或商场的合适位置。4. 销售控制要争取项目的全盘成功，销售控制也是重要因素之一。根据我们采取的价格策略，结合不同的销售阶段及销售目标，依据银河项目初步明确的高区纯办公层和低区商务层，来制定销售控制的范围与计划。销售控制是为了促进全面销售，在实际操作中可针对客户个性化灵活运用。 在开盘初期要保证高价策略实质性执行，满足大型集团或发展型公司等客户需要，放出部分低楼层的商务间同时拿47、出部分高楼层的纯办公层，比例控制在30%左右。但此时工期尚早，一定要将VIP楼层保留，以确保后期的销售势头。 销售发展期为保证销售目标完成到40%，并在剩余楼层上增加可选择的余地，建议逐步再放出20%25%的房源。此阶段如遇租售冲突，要保证销售房源，协调租赁的楼层； 销售强势期此时工期近尾声、物业交付，也是购房者可以入驻时期，这一阶段是最易成交的，建议可以将85%90%房源解控，其中包括95%的VIP房源，力保租售达75%以上。在此阶段如遇租售冲突，以保证销售为主，将租赁集中在某些楼层，控制在既定的比例内； 销售持续期此时已完成主要销售任务，基本不再控制房源及租售方式，目的是要将所有可租售面积48、全部出清。 租售比例目前写字楼租售的发展方向是以出租为主，如在上海、北京、广州等地，随着外资公司进入的增多，这样的趋势日益明显。为了综合考虑成本的及时回收和租金的长期稳定收入，建议制定一定的合理比例，兼顾租与售的收益。租售比例原则上控制在60%70%面积以销售为主，销售收入加上30%40%面积的首期租金收入，完成这样的指标就可以保证整个项目投入的建设成本基本收回，再产生的收入包括提高销售比例或后期租金，那就是我们的利润。5. 销售组织（另递详细报告） 销售管理的核心精神 人员架构及职能 各项管理制度完善 人员培训计划 销售准备（现场包装、文件资料等）五、 公关及促销活动建议通过各种公关活动，将49、社会流行的、积极的、受瞩目的话题与银河联系起来，在树立品牌形象、扩大项目的社会影响力及引起社会公众及目标客群瞩目的同时促进销售，形成良好的口碑。如利用十运会宣传树立形象；通过某种促销活动来制造声势，如在开盘时期或利用工程进度的节点来策划活动，或者联合整个集团的资源优势进行联动宣传；1. 客户的深度访谈会在不同的阶段，根据不同的要求及目的，开展侧重不同的深度访谈会。如在产品定位及设计之初，为了更好地符合市场及目标客户的需要，召开以产品设计、产品配置为主题的访谈调研会；如在开盘前召开产品推荐会；在销售中期召开以客户带客户的联谊会。客户的深度访谈会就银河项目，建议如下： 目标客户访谈推荐会在现阶段，50、产品已基本定型的基础上，为进一步合理优化配置，面向目标客户群体召开深度推荐会，时间可选择在开展现场咨询或正式开盘前期。其主要目的是为物业面市做准备，确定最佳的宣传推广方式及渠道、征询租售价格等，同时了解客户对楼宇配套的要求，如会所配置、智能化程度、装修标准等，从而进一步调整物业各项配置。另有一个更深层次的目的，是了解企业做出选择除客观因素外的原因，如企业发展的需求，业主为企业提供的超值服务等。 中期客户访谈联谊会在销售中期，逢大型节日，面向业主及准业主召开访谈联谊会。主要目的在于建立良好的客户关系，发挥客户口碑营销的效果，从客户中挖掘客户，同时征询物业服务要求，调整宣传推广形式。具体方案另行汇51、报。2. 参加可产生潜在客户的各种“会”在各种贸易洽谈会、招商会、博览会等展会上亮相，可兼顾写字楼和裙楼的宣传，直接面对目标客户群体，树立物业形象及公司品牌，加深参展客商对银河的良好印象，为日后发展写字楼潜在客户、选择裙楼合作者奠定基础。3. 发挥网络优势，开展有奖点击活动“非典”已沸沸扬扬而过，带来的是对于网络营销的倍加重视。这里要说的不仅是网上登记租赁或购买，而且是利用网络开展促销活动。在开盘之际，通过点击银河或万泰网站，采取某种方式，如有奖问答或抽奖等，并在网络及其他媒体上公布。目的是扩大银河项目的知名度，同时带动写字楼的销售。如此项活动如能与电器集团、钟山国际联动，如策划“银河、钟山联52、合点击获大奖”，多个项目在此活动中可同时造势，促进银河的销售也促进球卡的销售，提高企业知名度。4. 发挥集团优势，联动促销发挥万泰集团优势，通过银河国际广场、钟山国际高尔夫或其他等，互相促进销售，整体联动造势，声势将空前巨大。如上项内容所提及的活动，又如“买写字楼送运动、送健康“或联合召开深度访谈会等，将极具社会轰动效应，企业品牌也将得到大范围的宣传与显现。5. 开展写字楼免费试租活动写字楼试租受启发于别墅的试租，区别于写字楼的以租代售，届时可根据实际情况在必要的时机采取。我们可在楼宇交付后，为进一步促进销售，以“免费试租、满意入驻”为主题开展试租活动，体现高品质的物业管理及舒适的办公氛围。活53、动目的一是为了促进意向摇摆的客户通过试租的方式或目睹此种方式成为最终的客户，二是为了寻找一种方式制造一定的新闻话题，提升公司及物业良好的公众形象。我们可事先安排好有影响力的客户愿意试租入驻银河，配合此项活动圆满结束。6. 发挥口碑效应形成客户链在先期积累客户的基础上，利用银河公司、银河项目的知名度及良好形象，利用已形成的正面评价，通过与客户的友情联络，发挥销售人员的个人魅力及公司整合资源的优势，从已成交及未成交的客户中挖掘其同一层面或行业中的新客源，发展成我们的客户。新客户身后又有一群我们的潜在客户。7. 其他其他方面，如发挥苏宁品牌效应，与苏宁金山店店庆联动造势等，又如借助十运会如何出彩出新54、，因存在一定的不确定因素，加之时间太长，暂时不在本报告中详述。时期销售进度活动目的2003年910月参加经洽会树立公众形象、扩大公司及项目的知名度、初步积累客户2004年45月客户座谈会积累客户、调整产品、辅助定价2004年8月裙楼封顶仪式传播信息、扩大知名度2004年10月项目公开发售参加房展会发布开盘信息、提高知名度2004年12月产品推荐圣诞鸡尾酒会积累客户、促进租售、形成圈内良好口碑2005年4月参加房展会主体封顶仪式提升形象、扩大影响积累客户、促进销售2005年5月百货开业庆典优惠酬谢、促进销售2005年7月共庆高尔夫球场开打庆典企业及项目品牌联动推广、共同造势、形成强大社会效应2055、05年9月参加经洽会提升形象、树立品牌、积累客户2005年10月十运会相关活动制造话题、提升形象、树立品牌美誉度、积累客户、促进租售2005年12月销售完成40%项目竣工业主新春酒会巩固客户，发挥口碑效应，带动潜在客户成交2006年68月预计完成50%左右免费试租、满意入驻活动促进摇摆客户成交、显示优质物业管理六、 裙楼推广及招商目前上海市场上类似高档物业普遍采用裙楼整体出租招商，发展商与百货公司强强联合，具有强大的社会影响力，可体现企业雄厚的实力，提高物业及公司的知名度，提升楼宇档次形象，实现长远收益。现阶段湖南路商业中心稀缺大规模中高档旗舰型百货，而且银河国际广场是银河地产的第一主打形象工56、程，占据了绝无仅有的黄金地段，力求创出品牌效应，树立公司及项目的高端形象，所以建议本案采用整体出租的方式，以大型中高档旗舰百货的宏大形象出现，打造一个商业项目的地产名牌，做一只商圈内众商家的领头羊。1. 裙楼招商途径银河国际广场裙楼商业用房预计明年8月可封顶，此前应尽早确定合作商家进驻，以确保工程进度与商场的装修开业同步。同时引进有品牌实力的商家合，有助于提升该地区商圈繁荣度、聚集银河项目人气、树立楼盘形象。银河裙楼目标客户明确，群体数量相对写字楼部分较有限，关键是花费时间、精力，通过有效的途径寻找。招商的对象主要是中高档旗舰型百货及大中型高档中式餐饮，另外包括会所的休闲、健身、美容等项目。 57、百货公司考虑到目前仍未进入中国市场的国际百货公司，进入中国市场前期调研、论证工作所需的较长时间，加上国际巨头百货进入中国市场第一站的目标市场一般会是上海、北京、广州等超一类城市，所以建议我们搜寻范围可重点放在国内几大城市有影响力的经营成功的百货公司。当然第一目标是意欲在国内市场进一步扩张的有相当品牌的外资百货公司，最有效的办法就是主动直接联系对方，具体流程略。 餐饮及其他在重点针对百货公司联系沟通过程中，同时考虑在裙楼中各项资源整合，在满足百货公司面积需求的前提下，整合包括大型餐饮、品牌健身连锁、西餐厅、咖啡厅等每一个环节，做到品牌价值最大化。在百货公司一轮联系筛选后，一方面继续深入与百货公司58、沟通，另一方面收集中西式餐饮商家进入联系阶段。一方面考虑裙楼整体出租，另一方面针对有购买意向的餐饮商家考虑局部楼层的出售。酒店要着重与南京本地、上海及杭州地区餐饮巨头的合作；会所以管理为主，会所内西餐厅、茶吧等可对外招商；-1F也可独立对外招商。2. 招商材料拟定通过所有正式对外的全套招商文件目录及内容，组织必要调研，制作成招商资料，具体包括：银河国际广场招商合作邀请函； 银河国际广场整体宣传材料 裙楼招商宣传单页； 万泰集团及公司简介； 湖南路商圈简况，包括与新街口商圈的比较； 银河国际广场幻灯演示，包括项目介绍、工程进度、效果图等； 银河国际广场光盘，包括效果图、平面图、湖南路及狮子桥街景59、等（面洽后）；3. 合作策略 整体出租为主整体出租方式风险相对低，节省人力物力成本，但收益期较长。考虑17F整体出租，8F出售或单独出租，-1F可与裙楼同时出租也可我们自行招商出租，如何组合依次遵循以下原则：品牌最佳化、利益最大化、成本最低化； 与百货公司合作与百货公司合作优势“进可攻、退可守”，如合作愉快可进一步长期合作，发展策略联盟伙伴；如合作不愉快或经营收益大大超出目前预期水平，可在适当时机结束合作，组建“苏宁百货或万泰百货”，顺应苏宁公司进军百货业领域的目标自行经营。劣势为合作条件复杂，日后容易出现需协调的问题。届时根据洽谈对方百货公司的实际需求及我们公司的发展战略，为争取更有利的合作60、条件，建议可以考虑与百货公司的合作； 品牌托管“品牌托管”就是邀请有相当知名度的成熟外资百货公司组建队伍、输入管理、共同招商经营、品牌共享，如“银河-伊势丹”等。据了解上海的恒隆广场采用的就是类似这种模式，将分割的精品店通过管理公司对外招商，然后交给管理公司进行日常经营管理。品牌托管优势在于：与出租给百货公司相比，客户群体多、洽谈相对容易、合作品牌比较范围广，借助托管公司的品牌树立我们自身的百货品牌，经营得好品牌及经济效益双重受益；与合作经营相比，我们自主权大，一旦出现问题容易解决；在合作成功、品牌成熟的条件下，将有利于我们下一步的百货连锁计划；与我们纯粹自营相比，通过托管公司招商可迅速整合各61、种百货知名品牌，整合到百货经营管理专业人才，提升我们现有品牌在百货业的影响，在适当时机完全自营，这是苏宁集团、万泰集团进军百货业的捷径；品牌托管劣势在于：托管方相对风险大，经营成功与否对我们影响大，如经营不好品牌及经济效益双重受阻；受托管方在经营管理中，其收取的费用与经营状况关联不大，容易出现经营管理不佳的情况；在托管过程中，如我们不注重自身品牌的积累，托管结束后容易出现效益不佳、档次降低等各种情况。我们已具备了百货品牌基础、具备了形成庞大连锁体系的基础、具备了此种体系所需的管理体系；我们缺乏的是百货业专业的人才、缺乏的是对百货内各行业的品牌迅速整合能力，缺乏的是高档消费人群认可的百货品牌。而62、品牌托管，将能解决以上问题，当然这前提是我们有意进军百货业！七、 写字楼客源的开发及发展（商务间、纯写字楼）1. 客源开发的核心原则虽说房地产市场前景一片美好，但竞争是激烈的，市场是严酷的。特别是南京是一个二线商务城市，市场上写字楼相对消耗缓慢。目前供应量约在140万平方米，已交付的空置率相当高，类似在售项目有44个，预期24年的竞争市场约有十几个项目，供应体量在一百多万方左右。如何在竞争越加激烈的市场中抢得一块份额，如何在众多写字楼项目中胜出，如何在各行各业各类企业公司中锁定最有效客户，真是一个十分专业的课题！个人认为，完善产品品质，提升产品档次，生产符合市场需求的产品，诸如产品的硬件配套、63、软件服务，这都是对推向市场成功与否产生影响的构成因素。但真正影响企业购买/租赁行为另有其内在变量因素，不同行业存在需求差异以及在办公物业市场中的地位。 行业及企业的景气程度决定了企业对写字楼市场的需求量和需求能力，尤其是表现在对价格的承受能力，以及对高档次物业的需求，选择原则：景气程度真正体现在实际的赢利水平和业务增长上，所以针对银河的定位我们应选择有较高盈利水平、业务发展良好，而且在推广阶段的23年中发展相对稳定的行业及企业。 利润率高的行业和企业对于写字楼的售价/租金的接受能力明显高于利润率低的行业和企业，选择原则：物业购置成本及租金，如果在公司整体运营费用中的比例比较低，企业对于高档物业64、的选择能力比较强。所以我们选择的目标客户应是有较高利润空间的行业，而非劳动密集型行业。 对客户及下游资源供应商的依赖程度影响企业决策行为对客户及资源依赖程度高的企业选择对办公的区位时，将更多考虑其与客户沟通或资源利用等因素。企业的客户分布或者资源分布相对确定后，如有些行业必须依赖于特定的资源，而且这些资源对于企业的发展至关重要，那么这些企业会选择离这些资源最近的物业。所以，一个有品牌知名度的企业入驻银河不仅可以提升物业的形象档次而吸引其他公司，而且对于依赖于他的公司则更有影响力。另外，与银河周边办公物业内的公司或诸如区政府、省级机关有较多业务往来的公司也有较大可能选择银河。 政策影响，如税务等65、优惠政策对于企业的影响与政府方联系，开立“*经济科技园区”，争取某些政策及税收方面的优惠，这样特别能吸引相当一部分新开办和新注册的企业。注意要针对我们计划锁定的高利润、发展看好的目标行业。以上为策略性的思路，具体行业情况、客户分类需进行专项的调查了解工作。可通过定位接近操作比较成功或关系密切可以借鉴的写字楼，如金鹰、商贸及苏宁环球等。2. 行业分类与选择根据以上选择原则，结合中国行业协会公布的行业分类、景气指数、利润率等指标进行选择，选择景气指数“3”以上，行业平均利润率10%的行业：行业名称景气指数利润率商业贸易812%旅游饭店1015%钢铁冶金1520%电子信息1520%医药卫生2030%66、建筑材料2025%汽车制造2535%房地产业1015%石油化工1520%能源电力4050%根据江苏省统计局对全省的就业及劳动报酬情况进行的调查结果，选择行业平均收入排列前10位的：位次行业平均劳动报酬位次行业平均劳动报酬1烟草加工业382086电力、能源242752航空运输业324047管道运输业238663商业经纪与代理业311488邮电通信业225534计算机应用服务业287879石油和天然气开采业215055石油加工及炼焦业2464210综合技术服务业212863. 客源的开发途径客源开发这是一种主动的推广行为，我们主动与目标客户接触联络，进而发展成我们的客户。客户拓展与选择开发至关重要67、，除了正常的媒体广告，那么通过哪些途径主动寻找开发客户，建议如下： 扫荡一、二类写字楼，挖掘其现有客户罗列建成1年以上的一、二类写字楼，分区域进行扫楼。先了解这些写字楼现有公司的名单及行业分布，然后进行分类，从中选择有较大发展空间、较高盈利水平、业务景气的公司及行业，进行重点搜集、联络、洽谈；写字楼每年新增客户有限，大多为公司发展更换办公场所产生的需求，所以应在媒体广泛宣传增加物业影响力、知名度、美誉度带来一部分客户的同时，直接深入目标群体，挖掘现有写字楼中潜在客户； 扫荡南京三星级以上酒店，挖掘其现有客户有相当一部分的外资办事机构或大型企业驻宁办事处会选择在一些有较好形象的饭店，了解他们的选68、择酒店的主导因素，制定相应策略，引导其将办事机构挪至银河； 联系相关政府部门，了解与区政府业务密切公司通过集团与鼓楼区政府的良好关系，借助本项目与鼓楼区政府一街之隔的的优势，了解其区域内的大型企业公司，特别重点接触与区政府业务密切的企业公司，同时时刻关注各种商贸洽谈会，从中寻找可能的机会。 争取优惠政策，吸引高利润行业与鼓楼区或市政府方面争取一定的优惠政策，作为卖点吸引比如电信、IT、医药等有利润空间较大的行业或有外资背景的跨国公司入驻，给予相应税收、租金、贷款等相关政策的优惠。比如苏宁环球利用广州路科技一条街的优势，向鼓楼区政府申请为“鼓楼高科技园”等优惠政策，这方面集团也需尽早考虑。 以大69、型集团公司入驻带动相关行业、企业通过政府、工商、金融系统、外商协会等相关单位，关注各种商贸洽谈会，主动联系大型集团公司，着重寻找我们定位的高利润行业或争取到优惠政策的行业，并以较低的价格吸引这些行业中的公司入驻，来提升物业形象，带动相关行业及企业。在与大型集团公司洽谈过程中，同时联络与该公司有密切关系或业务往来的下游企业，“以一拖几”用该大型公司的入驻来吸引其相关企业。这方面是否可以通过集团与相应的层面联系，具体由我部门配合实施。 就近挖掘客户，寻找附近一带大型机构通过实地考察，罗列附近一带大型单位、公司等机构，逐一查询联系。一是看他们本身是否有办公楼的需求，二是在了解他们的同时看是否能查询到70、与他们密切相关、业务依赖于他们的下游企业； 发挥集团优势，整合电器厂商诸多发展成熟的电器品牌，均已设立固定的总部，大多集中在华南地区，较少会在其他各销售区域设立上规模的办事机构。所以电器厂商方面的联系需从重点入手：首先罗列与集团合作的各大电器厂商，然后逐一了解情况，从中选择有意在南京发展或考虑总部设在南京、扩充办公场所的公司，在集团的配合下进行重点跟踪洽谈。另外考虑电器制造行业利润不高，各地的办事机构较少购买高价位的写字楼，所以认为可推荐925层分隔的商务间。 网络搜寻、报纸收集通过网络搜寻我们目标行业内成功企业的名录，通过报纸的各种信息发布，如招聘、上市公司年报、经济合作项目等收集客户，通过71、电话黄页抄录各大公司名单等等途径，在收集的基础上再进一步筛选联络。以上各项内容为客户拓展的一些思路，具体实施计划及细则需进一步深入。各种途径、联络对象均需采用不同的方式，并且需得到集团的支持。（后附目前搜集到的利于客户拓展的相关部门明细。）4. 客户开发的数量保证从现有南京中高档写字楼入驻公司数量计算出平均每家公司所占的面积，来借鉴、推测将来银河4.62万平方米的办公房可能需要的客户数量。以下为南京主要的6家写字楼，平均每家公司所占面积为529平方米，倒推银河约需要88家公司入驻。案名总建筑面积写字楼面积入驻公司数量平均面积国贸8万平米5.2万100多500平米金鹰11万平米5.5万130家472、23平米商茂9.5万平米6.9万135家511平米隆盛5.6万平米3.53万47家751平米华泰5.8万平米3.9万64家609平米金山B6.7万平米2.3万60多家380平米就售楼处所有接待的客户总数与成交客户数量计算比例，一般成交率在10%以下，如除去业内人士调研及随机性看房的人数，大约为10%的成交率。从需要客户数量88家、10%成交率倒推出我们银河项目完成销售总共约需从各种渠道收集880家意向客户。5. 客户开发的附加价值我们开发拓展客户在通过常用的方法与渠道外，需从考虑企业生存发展的角度入手。通过集团诸如社会资源、关系网络等优势，为入驻企业提供整合资源，获取发展资金的机会及服务，帮助73、解决企业发展中所遇到的困难，从而吸引客户。其实，在帮助入驻企业的同时，我们自身也获取了资源及发展机会。具体内容需进一步深入验证细化。八、 需集团支持的工作1. 写字楼客户拓展 各合作电器厂商的名单提供、情况介绍，然后配合筛选，首次熟悉； 从鼓楼区政府或市政府方面了解近12年的招商计划，了解区内现有的大型集团、跨国公司，以及与政府业务密切的企业公司；2. 成立经济科技园区，争取优惠政策3. 深度访谈会对于召开深度访谈会的来宾，需集团协助邀请，扩大邀请面，提高受邀请方的层次，也可在这些公司中扩大银河项目知名度，促进销售。九、 需讨论解决的问题1. *裙楼经营模式：完全整体出租、合作、品牌托管、输入74、管理等；2. *具体裙楼楼层功能定位：-1F、7F、8F需解决中心会所、员工餐厅的功能，另考虑品牌超市、高档餐饮、娱乐等各项功能；3. 推广定位及主题，需我公司、策划公司及广告公司等多方讨论；4. *推广费用预算计划；5. *展示中心位置设置；6. 开盘时间。以上“*”建议本周六初步讨论定向。下阶段营销推广工作重大节点日期重大事宜要求2003年9月参加经洽会积累客户、树立形象裙楼招商初步联系补充明确没有遗漏南京百货业及湖南路调研完成2003年10月选择广告及物业公司事宜初步明确备选名单继续沟通百货公司进入第二轮招商合作及品牌托管均需考虑收集写字楼客户收集及实地考察继续经洽会事宜积累客户、树立形象2003年11月比较广告及物业公司事宜经过一轮筛选重点洽谈百货公司邀请部分面谈收集写字楼客户收集及实地考察确立广告合作公司明确合作公司2003年12月进一步洽谈百货公司深入洽谈、初步比较积累写字楼客户收集并整理、筛选产品交流会（或1月份）积累客户，调整产品户外广告设计发布明确售楼处位置开始设计明确推广主题内容共同商定2004年1月户外广告及媒体预热计划设计发布进一步洽谈百货公司深入洽谈、初步比较产品交流会积累客户，调整产品确立物业合作公司价格策略、销售策略最后初步制定价格及组织体系备注其他营销推广计划的深入及实施按照已定计划执行