1、独立印象床垫品牌策划案Brand Strategy Scheme用设计推动消费决策Design Drives Consumption Decisions品牌策略1.行业市场分析2.竞品调研分析3.消费群体分析4.品牌核心创意行业市场分析2616.3亿元增长至4173.2亿元年复合增长率约为10.4%睡眠经济：2016-2021年中国睡眠经济连年递增床垫经济：截止2020年底床垫市场规模达708亿元2015-2020年中国床垫市场规模及增速同时保持着持续增长的增速受疫情影响增速整体放缓2020年，中国新装修床垫消费套数1274万套预计2021年新装修床垫消费套数将达到1291万套消费增速：2022、0年新装修床垫消费同比增长1.92%2015-2020年中国新装修床垫消费套数及增速市场需求：截止2020年底床垫普及率达80.5%较上年提升0.1个百分点未来床垫更替市场会占主导2015-2020年中国床垫普及率2019年中国床垫行业整体格局市场格局：中低端竞争激励，市场份额均不高2020.7-2021.7 淘系年度销售趋势图1.在国民经济上升大背景下，床垫市场需求量连年增长；2.我国现阶段床垫普及率较高；3.国内床垫行业集中度低，“龙头”品牌市场占有率不高；4.就线上渠道而言，消费者对于床垫类目的折扣力度较为敏感。床垫行业总结竞品调研分析a.传统品牌竞品 b.新兴品牌竞品顾家家居sloga3、n:因为顾家所以爱家（旧）不是所有的房子都叫家（新）产品风格：专注于客餐厅/卧室及全屋定制家居产品人群定位：核心人群30-40岁/延伸人群35-45岁产品定价：1373元-4123元线下门店数量：6000家企业成立日期：2006年舒达床垫slogan:非一般的舒适产品风格：以传播美式睡眠文化为导向传播产品人群定位：中高端消费家庭为主产品定价：6099元-12999元线下门店数量：100家企业成立日期：2008年进口品牌慕思床垫slogan:量身定制健康睡眠系统产品风格：专业从事整套健康睡眠系统的研发人群定位：中高端家庭人群产品定价：3399元-7049元线下门店数量：专卖店遍及澳大利亚、美国、4、意大利、加拿大等20多个国家和地区企业成立日期：2007年喜临门slogan:深度好睡眠产品风格：以“绿色环保，安全健康”为品牌核心理念人群定位：线上人群25-30/线下人群30-40岁产品定价：800元-7000元线下门店数量：3300家企业成立日期：1996年雅兰AIRLANDslogan:让生活多一点幸福致力于产品做工和产品质量，力在争取高端床垫市场人群定位：以30+已婚家庭为主产品定价：3699元-6399元线下门店数量：2200家企业成立日期：2009年穗宝SOMNOPROslogan:承托每个深度睡眠的需要产品风格：:舒适、承托、健康人群定位：以30+已婚家庭为主产品定价：21995、元-5099元线下门店数量：500家供货门店，350家直营门店企业成立日期：1992年梦百合slogan:压力小 睡得好产品风格：致力于制造以0压绵为载体的家居用品品牌人群定位：以25-35年轻群体为主产品定价：2299元-6699元线下门店数量：500家企业成立日期：2003年短视频直播端1.传统品牌均已在直播端口进行发力（仅梦百合塑造有品牌独有IP形象）2.多品牌已经在进行品牌直播矩阵的搭建（顾家家居、喜临门深耕学生群体）3.直播端均是各个门店直播，没有统一的品牌人设搭建及推广传统竞品总结1.产品端：大而广的产品结构体系（梦百合更聚焦床垫类目）2.价格端：线上价格中端，线下以中高端为主3.6、渠道端：布局于线上旗舰店、线下门店、供货商、酒店合作等4.促销端：传统的满减打折等活动（顾家家居以主推全屋定制为主）5.直播端：直播已经开始发力，搭建自有品牌矩阵竞品调研分析a.传统品牌竞品 b.新兴品牌竞品菠萝斑马主推款式：纤维护脊床中床 参考价格：3199元-6599元主打内材：空气纤维slogan：科技睡起来很舒服品牌调性：黑科技价值感优势：空气纤维材质，可以直接水洗，面料可拆设计支撑稳定，不含胶水，可以不用担心甲醛超标问题劣势：属于高分子材质，非天然材质SIMBA主推款式：新能零压床垫 参考价格：3499元-6599元主打内材：记忆泡绵+独袋锥形弹簧slogan：8小时怀抱式深睡体验品7、牌调性：革新科技睡眠理念优势：英国品牌，独创的Hybrid混合设计原理并热衷于提供和挖掘符合市场需求的睡眠产品。劣势：客单价较高，不能双面使用SIMBA小舒床垫主推款式：早安系列 参考价格：1999元-3899元主打内材：海绵+贴麻乳胶+麻绒+独立弹簧slogan：守护，你的守护品牌调性：小清新，小确幸优势：100天试服务，压缩包装，搬运方便，独立弹簧静音效果不错，面料可以拆卸劣势：睡感适中稍软，不是很适合喜欢偏硬睡感的人群蓝盒子主推款式：Z1 参考价格：3299元-4539元主打内材：非温感记忆棉+高密度海绵+独立袋弹簧slogan：让舒适成为理所当然品牌调性：互联网风，网红风，科技风优势：8、卷包发货，便于搬运，100天的试睡服务，静音效果好，带有拉链可以拆卸劣势：睡感偏软，边缘位置支撑性较差。自然标记主推款式：JL-002参考价格：2780元-4780元主打内材：3D材质+贴麻乳胶+小弹簧slogan：科技创造舒适品牌调性：简约家居风优势：100天试睡，采用的迷你独立弹簧对身体贴合度高，静音效果好，面拆设计，可以看到内材，用材很透明劣势：软硬度稍软，价格偏高。短视频直播端1.部分竞品没有开通抖音蓝V企业端口2.栖作与菠萝斑马均开通直播间销售3.各个品牌均没有具体品牌人设搭建新兴竞品总结1.产品端：蓝盒子高度垂直出圈，其他品牌均是搭建睡眠生态，同质化较重2.价格端：因产品结构差异，9、床垫类目价格浮动相对较大3.渠道端：均专注于淘宝、京东等电商布局，直播板块布局薄弱4.营销端：知乎博主“试睡测评”，小红书睡感体验种草，直播平台大V体验种草5.直播端：直播端口乏力，市场空缺较大a.用户睡眠经济b.用户睡眠数据c.实际调研数据消费群体分析失眠人群：主要集中在经济相对发达的一二线城市失眠人群以22-40岁中青年为主月收入主要集中在5001-15000元不同年龄睡眠问题消费者占比及睡眠产品消费占比睡眠消费：25-39岁对于睡眠产品消费达到63%睡眠支出：50%的人投入5000元以上改善睡眠改善睡眠平均投入金额2436元投入1000-10000的人群占比45.6%睡眠经济小结1.2210、-40岁人群失眠占比达74%2.高学历失眠人群占比达60%3.失眠人群主要集中在一二线城市4.50%以上受访人群花费5000元改善睡眠洞察生活压力工作焦虑等诸多因素是失眠的主要原因a.用户睡眠经济b.用户睡眠数据c.实际调研数据消费群体分析数据来源：中国互联网用户睡眠数据调查6284份有效调查问卷晚睡职业：创业人群的睡眠时间普遍不足一线及新一线城市整体睡眠时间较晚工作压力焦虑无眠、为梦拼搏影响因素：手机成为人们晚睡的最大“元凶”仅有3.06%人睡前不看手机39.8%的人会玩手机超过一个小时熬夜成瘾手机作祟、刷剧手游调研人群舒适睡眠的定义1.入睡快2.不起夜3.好床垫4.好环境5.睡时长6.深睡11、眠多元化的睡眠需求在满足睡眠的空间环境中舒适的床垫是消费者的主要诉求遭遇睡眠问题后的自我调整不同年龄的睡眠调整方式年轻的90后和95后更喜欢通过物理方式调节睡眠80后和85后则希望通过自身调整，让睡眠更好睡眠时的标准睡姿睡眠数据小结1.一二线城市压力较大，普遍睡眠不足2.手机是引起“熬夜成瘾”的最大原因3.入睡快、睡时长、深睡眠占据好睡眠定义较大比例4.睡眠需求多元化，选择舒适床垫占据需求主体5.右侧卧睡更符合人群睡眠习惯以及健康需求洞察社会压力熬夜成瘾深睡需求工作焦虑睡眠习惯a.用户睡眠经济b.用户睡眠数据c.实际调研数据消费群体分析数据来源：48份问卷星实际调查问卷现有购买的消费者痛点反馈12、a.问卷调研b.淘系数据分析受访者床垫目前使用年限受访者床垫、枕头更换意愿受访者床垫使用年限及更换意愿床垫年限5年内消费者占50%以上超50%人群愿意更换床垫消费者对于床垫的品牌认知受访者更换床垫想法超40%的人群想购买床垫但不了解自身购买需求用户对不同床垫的满意度调查不同床垫层的消费满意度记忆棉、海绵、乳胶是消费者相对最满意的床垫产品问卷调研小结1.用户更换床垫的频次与国外相比较低2.用户更换床垫的意愿较高3.超40%的人对购买床垫需求不确定及床垫品牌认知低4.用户对记忆棉、海绵、乳胶材质床垫更加青睐洞察潜在用户较多床垫教育空间较大材质青睐现有购买的消费者痛点反馈a.问卷调查b.淘系数据分析13、汇总1500条购买后的评价：睡眠感受：无声支撑、透气舒适产品选择：材质透明、高性价比服务需求：精致工艺、服务保障汇总1600条问答购买中的疑问：淘宝问大家/百度问答板块，消费者问题集中于以下几个维度软硬度是不是很软？品牌质量是否可信？便捷性是否很大体积？方便运输？支撑性是否会塌陷？尺码是否标准？多样性是否双面可用？静音性是否有声音？是否影响伴侣？淘系数据小结1.产品功能上要求无声、强支撑、透气等诉求2.品质上偏好简约大气及便于安装运输的包装方式3.具象选择上喜欢可拆洗、双面睡、高性价比的产品洞察品牌选择材质需求产品需求多元需求消费群体总结1.一二线城市因焦虑、工作压力等因素睡眠质量不好2.右侧14、卧睡的睡姿与用户入睡快的需求相吻合3.年轻群体“熬夜成瘾”的最大因素就是手机4.用户对“绵”类的床垫填充层青睐度较高5.用户对床垫的选择是“无声、强支撑、舒适”等多维度选择6.对床垫“舒适”的综合型需求痛点关键词提炼情感价值生活压力，工作焦虑睡眠习惯舒适睡感，轻松入眠熬夜成瘾手机伴侣，享受夜晚产品需求无声支撑、舒适透气材质选择绵质填充、材质透明品牌选择正品保证、优质服务 竞品痛点菠萝斑马蓝盒子SIMBA小舒自然标记情感价值睡眠习惯熬夜成瘾产品需求材质选择品牌选择竞品与用户痛点的综合分析守护你的守护8小时环抱睡眠记忆棉弹簧床垫熬夜成瘾是用户主观意愿，床垫产品不具备解决方案通过洞察竞品&痛点分析材15、质选择-情感价值-睡眠习惯是市场上竞争相对薄弱的竞品&痛点我们的优势有哪些What are our strengths是否能解决目标用户痛点品牌优势1.独立印象自身具备的情感属性2.独立印象传播的品牌价值观3.独立印象传达给用户“独立”的品牌主张4.品牌名赋予了产品体系“互联网”产品的基调产品优势1.科技切割舒压高密海绵2.按照人体睡眠需求9区排布的2000个独立袋装弹簧3.双面可睡构造，满足双重睡眠体验4.聘用美国设计师，将舒适与美观、高端完美结合技术优势1.数十年深耕床垫领域的超强产品开发能力2.现有技术支持数十种海绵产品的生产与填充回弹太空棉、零压棉、独立棉、七彩棉、泄压0感棉、自在棉、16、活力棉、云感棉、体感棉、6感棉、亲乳棉等3.引进全自动高压海绵发泡生产设备供应链优势1.成熟的生产工艺及先进的生产技术2.国内外较强的市场份额及品牌背书高新企业（省级），规上企业（纳税大户），星光企业（区扶持企业）3.先进的海绵产品研发及科技创新能力4.更多免费方案资料加微信：anran1468我们从竞品&痛点&优势三个维度出发材质选择-情感价值-睡眠习惯是综合结果中最容易突破的三个方向竞品&痛点&优势产品人群习惯国际先进造绵科技高密海绵切割技术材质选择为梦想熬夜拼搏品牌主张的赋能情感价值9区弹簧设计排布双面可睡的多重体验睡眠习惯核心价值提炼思考如何围绕品牌优势塑造核心价值结合消费者需求，打动17、目标用户？品牌核心创意材质选择情感价值睡眠习惯方向一基于材质选择层面消费痛点可见材质青睐海绵品牌优势强供应链先进工艺竞品劣势填充不聚焦产品同质化材质 选择床垫的“舒服”是伪命题，是个性而非共性床垫的“舒服”，取决于床垫与消费者的“匹配”一莎认为一切宣传“舒服”的床垫都是“耍流氓”睡眠质量的高低 取决于深睡长度人入睡以后的两种状态，一种是深睡眠，一种是浅睡眠科学睡眠深度剖析图达到深度判定标准：睡眠满意，头脑清醒，缓解疲劳，精力充沛，效率提高第1阶段轻睡眠肌肉活性降低偶有肌肉抽搐听到外界声音易被唤醒肌肉逐渐放松第2阶段中睡眠呼吸心率减慢体温轻度下降肌肉完全放松身体移动频次降低很难被唤醒第3阶段深睡18、眠开始大脑产生较慢的 脑电波第4阶段深睡眠呼吸节奏稳定肌肉活性受限第5阶段快动眼睡眠脑电波加速进入梦境肌肉松弛心率增快深度睡眠中，是人体睡得最熟、最香的阶段肌张力消失、肌肉充分松弛感觉功能降低、极难被唤醒清醒深度睡眠2小时的深睡眠要比8小时的浅睡眠质量高很多好床垫睡得舒服好睡眠深睡眠舒适层填充层支撑层无法准确定义好床垫可以准确定义好睡眠无法定义好床垫我们就定义好睡眠睡眠质量高低取决于深度睡眠好睡眠=深睡眠一张好床垫助力好睡眠好床垫=好睡眠好床垫=好睡眠=深睡眠好床垫=深睡眠“睡得舒服”是床垫综合结果，没有明确标准“睡得健康”是床垫睡眠结果更深睡眠，带来更高睡眠质量在产品端独立印象有着独有的回力19、棉、舒压棉、护脊高硬海绵.将定位与产品相结合，打造独有的品牌护城河独立印象=深睡绵在满足深睡眠需求后，深层次洞察用户需求结果焕活？活力？精神？放松.一莎认为，快节奏的生活下人们更迫切的需求点解压通过深度睡眠概念结合用户深层次需求打造品牌定位品牌定位深睡绵解压床垫产品概念解析用户购买理由所属品类根据品牌定位如何具象化“深睡绵”的概念塑造核心创意根据“绵”独有的基因出发绵的基因柔软亲肤回弹透气泄压舒缓静音自在入睡前的思维胡思乱想入睡后的思维归于原始洞察将以上所有“绵”的多面属性及特点同时结合产品双面睡感体验床垫本身的六面体形态具象化一个超级符号.设定兼具产品属性及产品逻辑极度吻合产品外观形状为消费20、者搭建具象化的超级符号魔方核心创意点深睡绵解压魔方在视觉满足消费需求的基础上还需在听觉的传播上进行超级话语提炼从用户需求出发一夜好眠从产品导向出发一床好绵两者之间的供需关系深睡眠=睡好绵传到给用户的基础认知睡好绵，才有深睡眠依据品牌定位品牌名称+口语传播+匹配定位+购买理由提炼更具传播性的品牌口号我们提炼出第一个方向的超级话语好睡眠，深睡绵创意方向一 基于材质选择层面品牌定位深睡绵解压床垫核心创意点深睡绵解压魔方slogan好睡眠，深睡绵方向二基于情感价值层面消费痛点熬夜工作生活压力品牌优势独立品牌主张强大研发技术竞品劣势聚焦功能性弱化情感需求情感 价值在社会压力巨大的当下人们不是想晚睡，而是21、不能早睡经济发达城市普遍熬夜从地域上来看创业者领衔熬夜岗位从职业上来看为了梦想失去了梦乡这类白领人群更需要精神属性上认同与慰藉在梦想的路上独自前行他们是独立的承担着更多的压力默默的向自己的梦想奔赴但不是所有人都能理解所以他们独立孤独打造一场好的睡眠我们该如何让消费认知我们为每一个追梦者我们需要给消费者的除睡眠舒适外情感共鸣 精神共鸣 行为共鸣在情感上独立在精神上支持在行为上守护在情感上独立在精神上支持独立印象陪伴为生活奔波的人独立梦想通过人群情感需求以及品牌价值观打造品牌定位品牌定位守护每一个独立梦想品牌基础概念属性给予用户提供的价值品牌价值主张用户的情感价值增加购买理由根据品牌定位将“守护”22、“独立”具象化传达给用户塑造核心创意点每个人都是独立的个体每个梦想都值得呵护独立印象成就每一个独立的梦境如何“守护”梦想？为用户的睡眠搭建梦乡，为用户的梦想赋能我们首先要在用户脑海中创建“守护”的角色我们进行一系列角色联想守卫战士/顾问/梦想家.造梦师兼具专业性和普识度，更易被消费群体接受核心创意点独立梦想造梦师基于品牌定位和核心创意还需在听觉的传播上进行超级话语提炼满足品牌名称+口语传播+匹配定位+购买理由创建品牌口号我们提炼出第二个方向的超级话语独立梦乡，拼出梦想栖作以6+1概念进行宣传聚焦可拆卸，内部填充材质透明独立印象以“拼”的概念进行情感定位聚焦“拼”出梦想在产品上创造可自由拆卸的概23、念不同人群可根据自身需求拼装让梦乡成为“拼”出来的概念从用户情感出发养精蓄锐继续拼搏从品牌主张出发帮助梦想搭建梦乡在产品结构上进行填充层的可拆卸分解满足不同人的睡感需求将“拼”的产品概念与用户“拼”梦想相结合创意方向二 基于情感价值层面品牌定位守护每一个独立梦想核心创意点独立梦想造梦师slogan独立梦乡，拼出梦想方向三基于睡眠习惯层面消费痛点睡姿习惯人体工学品牌优势4cm回力绵9区弹簧竞品劣势聚焦舒适定义卖点同质化入睡 习惯一个共识：说了“晚安”其实我们都没睡享受一个人的时间晚安后的假睡原因是什么？那么一莎观点：享受一个人的独处自我的娱乐时间忙碌一天后的放松123在一个人独处的时间中洞察用户24、发现他们都习惯侧卧着追剧、刷抖音.重点人群的入睡习惯上符合他们认知的品牌调性，是我们要思考的最符合人体工学的姿势是侧睡！入睡过程中睡姿以侧卧为佳入睡最快在独立印象的产品端首创承托人体的9区弹簧设计完全吻合人体工学的贴合睡感只有侧睡才能彰显9区弹簧不同受力的作用.结合用户睡姿习惯：侧卧睡姿聚焦品牌产品优势：9区独立弹簧塑造品牌定位品牌定位9区弹力侧卧专家产品的具体功能性用户睡眠习惯的洞察呈现给用户的品牌角色根据品牌定位将“侧卧”的睡眠习惯与“专家”的形象普识化塑造核心创意“弹力”是用户的躺感“侧卧”是用户的习惯综合而言独立印象带给用户的是在床上称心的体感“专家”是我们赋予品牌的角色具备了专业性但25、是对用户而言缺乏亲和力和亲密度聚焦帮助用户“快速入眠”的需求同时满足与用户之间的亲和度我们进行一系列角色联想催眠师/魔术师/幻术师.哄睡师兼具亲密度与亲和力，更易被消费群体接受核心创意点侧卧体感哄睡师如何加深“体感”概念？“哄睡师”的价值如何传达？独立印象给消费者带来的最终价值是？将“体感”以“9区弹簧”作为支撑点加强传播中具象的“弹力感受”弹力侧卧品牌端塑造的“哄睡师”呵护用户情感需求用户端需要的“独立”快速入睡的好睡眠每个人都是自己的哄睡师哄睡自己我们提炼出第三个方向的超级话语弹力侧卧，哄睡自己创意方向三 基于睡眠习惯层面品牌定位9区弹力侧卧专家核心创意点侧卧体感哄睡师slogan弹力侧卧，哄睡自己THANK