1、老 朋 友新故事OLDOLDFRIENDSFRIENDSXXXXXXXX品牌品牌推广营销策划方案推广营销策划方案NEWNEWSTORIESSTORIESOLDOLDFRIENDSFRIENDS-项目目标项目目标-品牌形象升级品牌形象升级升级32岁的XXXX品牌形象梳理品牌定位品牌生态赋能品牌生态赋能联动XXXX全系列产品布局新消费场受众引流转化受众引流转化吸引、凝聚并转化目标受众实现销售升级目目 录录/contents/contents洞察洞察&策略策略策略策略&传播传播营销营销&创意创意活动活动&运营运营Insight&StrategyInsight&StrategyStrategy&Adv2、ertiseStrategy&AdvertiseMarketing&CreativeMarketing&CreativeEvents&OperationsEvents&Operations传播方式受众分析氛围营造Audienceanalysismodeoftransmission.Atmospherecreation品牌升级策略品牌分析营销策略活动策略BrandanalysisBrandupgradingMarketingstrategyEventStrategy活动安排市场分析平台选择营销形式MarketanalysisPlatformselectionMarketingformSchedu3、leofEvents洞察&策略PARTPART0101市场分析市场分析健康消费需求增强，带动保健品市场持续壮大健康消费需求增强，带动保健品市场持续壮大20232023上半上半年，人年，人均医均医疗保健疗保健消消费费占比占比9.6%9.6%，增增17.117.1%发布时间主体政策名称具体内容2022年国务院国务院关于实施健康中国行动的意见加快推动卫生健康工作理念、服务方式从以治病为中心转变为以人民健康为中心，建立健全健康教育体系，普及健康知识，引导群众建立正确健康观2017年国务院国民营养计划(2017-2030年)着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品2016年国务院“健4、康中国2030”规划纲要落实预防为主，推行健康生活方式，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗、早康复，实现全民健康国家积极推出相关政策，改善国民健康营养状况国家积极推出相关政策，改善国民健康营养状况数据来源：国家统计局12%10%8%6%4%2%0%3500300025002000150010005000202020212022E2023E数据来源：艾媒咨询2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告自2016年起，相关长期政策即不断出台，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。在5、此背景下，保健品消费需求也越发旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。市场分析市场分析2021年相2020年上升16.1%，2022年相2021年上升22.3%，增速呈现常态化增，预估在未来3年中药同源类产品仍有巨机会。在前年和去年的时间段，药同源类品牌数量从1.08万增加到1.22万，市场机遇扩的同时，多品牌进所造成的竞争也在不断加剧。药同源类品牌不断增加，竞争加剧药同源类品牌不断增加，竞争加剧淘宝天猫中淘宝天猫中药食同源药食同源类年销售额增速稳定上升类年销售额增速稳定上升市场分析市场分析中老年人渗透率高，年轻人传统养生需求中老年人渗透率高，年轻人传统养生需求成市场新驱动成市场新6、驱动从年龄来看，54-64岁群滋补养渗透率达29%，24岁以下群渗透率达19%从性别来看，性群占略，占整体户的54.2%。从城市来看，线城市和新线城市药同源产品需求旺盛，占整体七成注:户画像来源于微博、抖、红书、微信近个滚动年提及药同源产品的社交平台数据。注:药同源产品为添加按照传统既是品是中药材的物质录中”即是品是药品的中药名单”成分的保健品/传统滋补营养品市场分析市场分析需求洞察需求洞察挖掘并总结消费者养生现状和消费挖掘并总结消费者养生现状和消费趋势趋势以日常营养健康饮品切入以日常营养健康饮品切入市场市场DEMANDDEMANDINSIGHTINSIGHT4食补潮流食补潮流正当时运动自律运7、动自律新食尚口服保养口服保养日常化FoodTonicTrendExercisedisciplineOralmaintenance受众分析受众分析Z Z世代养身保健主力军：世代养身保健主力军：9595后，活跃度最高：后，活跃度最高：0000后后Z Z世代世代养养身身保健年保健年龄龄占比占比Z Z世代世代服服用用保健保健滋滋补补品年品年龄龄占比占比数据来源：库润数据N=2501；服用保健滋补品Z世代n=100095后：1995-1999出生；00后：2000-2004出生；05后：2005-2009出生44.6%44.6%52.3%52.3%受众分析受众分析Z Z世代对自身健康关注高，女性关注度略8、高于男性世代对自身健康关注高，女性关注度略高于男性Z Z世代身体健康关注度世代身体健康关注度非常非常关关注注20.8%20.8%比比较较关关注注40.4%40.4%33.333.3%一般一般关关注注2.7%2.7%从不从不关关注注不太不太关关注注2.8%2.8%Z Z世代身体健康关注度性别分布世代身体健康关注度性别分布比比较较关关注注非常非常关关注注比比较较关关注注非常非常关关注注男男女女数据来源：库润数据受众分析受众分析在广州生活的在广州生活的Z Z世代对自身健康最为重视世代对自身健康最为重视数据来源：库润数据广广 州州73.4%73.4%苏苏 州州69.5%69.5%杭杭 州州64.4%69、4.4%重重 庆庆63.5%63.5%南京南京60.3%60.3%上上 海海58.8%58.8%北北 京京59.3%59.3%武武 汉汉57.5%57.5%成成 都都53.5%53.5%深深 圳圳51.4%51.4%受众分析受众分析健康健康型饮品功效型饮品功效集中在健康与美，两大年轻人关注的方向集中在健康与美，两大年轻人关注的方向健康型饮品作为普通食品无法声称功效：因此产品多选择市场教育较为成熟的功能成分，降低消费者教育成本。产品功能上，集中在肠道健康、美容养颜、护眼、助眠、体重管理等年轻人比较关注的方向。产品功能产品功能典型日标人群典型日标人群典型功能性原材料典型功能性原材料(部分举例部分举10、例)身身体体健健康康精精神神健健康康外外在在美美解酒护肝护眼、缓解眼疲劳肠道健康助眠、缓解焦虑抗疲劳运动营养体重管理美容养颜应酬党、上班族上班族、学生外卖党上班族、高压人群上班族、学生党运动健身人群年轻人、女性颜值党、女性益生菌、姜黄素花青素、叶黄素与叶黄素酯、黑接骨木莓益生菌、乳酸菌、膳食纤维GABA、茶氨酸、酸枣仁、香蜂草、西番莲咖啡因、牛磺酸、维生素B12、动物蛋白乳清蛋白、植物蛋白纤维素、魔芋粉、奇亚籽、圆苞车前子壳、白芸豆胶原蛋白、透明质酸、VC品牌品牌背景背景而立之年的而立之年的XXXXXXXX，用他的岁月见证了佛山城市的变迁，用他的岁月见证了佛山城市的变迁雄厚雄厚的资金实力和强大11、的研发能力，以及过硬的信誉和稳定的的资金实力和强大的研发能力，以及过硬的信誉和稳定的品质，这使得品质，这使得XXXXXXXX在在业内具有极高的业内具有极高的知名度知名度也也确立确立了其作为广东知名饮料品牌的了其作为广东知名饮料品牌的地位。地位。品牌品牌背景背景从一瓶来自乌蒙山脉的西江水从一瓶来自乌蒙山脉的西江水到年生产规模达到年生产规模达1212亿瓶亿瓶以上饮品和饮用水以上饮品和饮用水国内消费市场需求不断增加，饮料赛道不断涌入新生国内消费市场需求不断增加，饮料赛道不断涌入新生品牌，在品牌，在“敢为天下先敢为天下先”的精神驱动的精神驱动下下XXXXXXXX紧紧随市场主旋律，聚焦随市场主旋律，聚焦12、“大健康大健康”消费群体，为其量身定制了轻食饮品植物奶、营养鲜甜大果粒消费群体，为其量身定制了轻食饮品植物奶、营养鲜甜大果粒等饮品等饮品创新创新举措激活公司内驱力和创新力举措激活公司内驱力和创新力，同时掌握了不断，同时掌握了不断实现增收的实现增收的“密码密码”品牌层面品牌层面通过高品质、大产能领跑行业通过高品质、大产能领跑行业，致力于打造饮品行业黑马品牌致力于打造饮品行业黑马品牌走过历史的积淀，走过历史的积淀，XXXXXXXX始终秉承始终秉承初心初心，优质，优质材料和生产工艺材料和生产工艺是品牌发展的核心是品牌发展的核心营销营销层面层面发挥发挥“健康领域健康领域”品牌优势，乘势而上推进高效、优13、质、创新的服务品牌优势，乘势而上推进高效、优质、创新的服务 打造打造“零售零售+电商电商+战略联盟战略联盟”的数字化全的数字化全渠道体系，渠道体系，“饮饮”领国领国潮，持续扩大市场份额潮，持续扩大市场份额然而，作为一家地方性民营企业，保证品质、大力创新的同时然而，作为一家地方性民营企业，保证品质、大力创新的同时，仍然面临着力所不能及仍然面临着力所不能及年轻消费者年轻消费者对对XXXXXXXX品牌品牌认知认知度度不不高，品牌传播局限，高，品牌传播局限，IPIP产品视觉并不突出，数字化战略仍处于起步阶段产品视觉并不突出，数字化战略仍处于起步阶段破圈！是当下品牌和营销的重点！破圈！是当下品牌和营销的14、重点！-品牌现状品牌现状-ABOUTABOUTBRANDBRAND品牌品牌视觉缺乏新意受众印象浅淡-品牌现状品牌现状-ABOUTABOUTMARKETMARKETINGING营销营销营销手段单一受众未形成心智解决同质化问题，打造差异化明显的品牌定位创造品牌价值主张，形成品牌区隔，占据消费心智，让品牌突出重围承接品牌策略，通过营销活动营造独特的品牌记忆品牌如何强势亮相实现破圈营销品牌如何强势亮相实现破圈营销策略&传播PARTPART0202品牌品牌传播传播XXXX作为三十多年的老国货，如何破圈讲出新故事是我们本次品牌营销和传播的重点老朋友老朋友 新故事新故事品牌品牌传播传播打造具有差异化的品牌塑15、造之路，帮助XXXX建清晰的全域品牌形象提取核心传播点，挖掘真正合适XXXX的营销形式线上线上全媒体平台自发报道，引发全媒体平台自发报道，引发UGCUGC热议热议线线下下在岭南天地制造在岭南天地制造现象级热点现象级热点事件事件健康健康XXXXXXXX定制品牌竖屏短视频定制品牌竖屏短视频定制品牌竖屏短视频，通过4条短视频讲述有关城市变迁、新旧交替的故事XXXX作为故事的主人公，通过3个企业重大节点和对未来的展望，分4个篇章阐述XXXX品牌的历史沉淀与创想1992年创立；2013年注资增产；2023年与王者荣耀联名，是XXXX品牌的重要时间节点未来XXXX作为佛山这座城市的老朋友，为人们讲着新的故16、事品牌短视频品牌短视频品牌短视频品牌短视频第一篇章第一篇章第二篇章第二篇章1992年的春天，占地130亩的自建工厂拔地而起XXXX宣告成立，也宣告又一民族企业的崛起随着市场的发展，2013年XXXX公司投资建设了丹灶生产基地，一个新的时代就此展开品牌短视频品牌短视频第三篇章第三篇章第四篇章第四篇章2023年，继泰迪熊的联名之后王者荣耀再次联名，全面打开了年轻消费者的市场2024年，是XXXX的32岁，已入而立之年，XXXX持续研发创新，聚焦大健康群体，收割流量市场，实现发展跃进产品产品传播传播产品产品原料、原料、成分干干净净成分干干净净天然天然、新鲜、新鲜、OO添加添加/无防腐剂、有机无防腐剂17、有机干干净净干干净净饮料饮料功效层面的功效层面的表现表现富含膳食纤维、肠道富含膳食纤维、肠道健康、增强免疫力、助眠健康、增强免疫力、助眠明明白白明明白白传播策略传播策略#童 年时 光 机#满足受众的满足受众的情感情感需求：借老字号需求：借老字号、与回忆建联、与回忆建联31-35岁的Y世代群体，逐渐成为家庭消费主力，也是对“儿时味道”对产品具有最强购买意愿的群体；带有熟悉口味、代表童年回忆的产品，能够触发旧情感、带来温暖的回忆杀。18-25岁的消费者也喜欢好看、好吃的老品牌/老字号；愿意在社交媒体上秀炫晒自己的“老字号”体验。老品牌老品牌/老味道老味道+新消费场新消费场=新体验新体验传播策略传18、播策略#觉 醒 中 国 胃#满足受众的满足受众的文化文化需求：挖掘需求：挖掘地域地域特色，增强民族特色，增强民族/家乡自豪感家乡自豪感限定产地(特定产区)、独特工艺、文化情怀，都是有效吸引消费者的因素，用行动支持“家乡味”，其中，休闲饮品和酒类最受欢迎。随着旅游市场爆发，淄博烧烤、东北锅包肉等也相继出圈，打造佛山文旅新名片。老品牌老品牌/老味道老味道+文旅文旅场景场景=新新爆款爆款传播策略传播策略#饮 品 爆改玩 家#满足满足受受众的众的体验体验需求：创意需求：创意表达、动手的表达、动手的乐趣，爆改的风终于是吹到饮品界了乐趣，爆改的风终于是吹到饮品界了DIY饮料，简单、易上手，过程治愈又有仪式19、感，让健康度、创作快乐和成本都由自己掌控。18-25岁的年轻用户最喜欢DIY，主要集中在：居家、露营、便利店场景，进行奶茶、鸡尾酒DIY乐于在社媒平台分享DIY成果，在社交同圈层用户的关注和认可中获得情感满足。老品牌老品牌/老味道老味道+手作爆改手作爆改=新满足新满足传播策略传播策略软种草软种草线上新媒体强口碑品牌理念与用户同频共振硬植入硬植入传统媒体信任背书潜移默化心智植入渠道选择渠道选择抖音、小红抖音、小红书优先书优先2022年抖户8.42亿，63.6%在抖中有购物的经验2022年红书社交平台份额同增19%，预计2023年户将达2.6亿，是户线上种草第平台主要转化形式主要转化形式搜索电商端20、（天猫、京东）小红书站外导流兴趣电商端（抖音）原生/信息流广告，KOL/KOC种草其他精准曝光渠道其他精准曝光渠道新闻资讯类APP今头条，微博，腾讯新闻线下户外硬资源户多次不经意的遇，反复加深户品牌认知商圈渠道活动借文旅的东风和商业的流量吸引年轻群体的关注，逐步培养认知抖音传播抖音传播品牌短视频品牌短视频通过4条品牌短视频阶段性引爆网络热议引领舆论风向讨论XXXX历史积淀、XXXX回忆杀等话题小红书小红书传播传播定制热门话题定制热门话题在小红书上定制热门话题，邀请消费者参与线上关于XXXX话题的讨论#童年时光机童年时光机#觉醒中国胃觉醒中国胃#听听劝，求爆改劝，求爆改#等微博传播微博传播定制热21、门话题定制热门话题在微博定制热门话题，邀请消费者参与线上关于XXXX话题的讨论，抢占热搜推广页和同城页面#童年时光机童年时光机#觉醒中国胃觉醒中国胃#记忆中的佛山味道记忆中的佛山味道#等朋友圈传播朋友圈传播倒计时海报倒计时海报活动前三天朋友圈刷屏海报，打造私域流量池媒体矩阵传播媒体矩阵传播媒体矩阵传播媒体矩阵传播根据不同平台撰写或剪辑活动相关软文、图文和视频文件用于媒体矩阵的声量传播线下营销策略线下营销策略快闪快闪店是推动店是推动创新、为消费者制造新鲜感最主要和最优先的创新、为消费者制造新鲜感最主要和最优先的方式方式是既有趣是既有趣又又能迅速引爆流量的营销手段能迅速引爆流量的营销手段因此，我们22、将线下营销手段定为因此，我们将线下营销手段定为一家有故事的快闪店一家有故事的快闪店线下引爆线下引爆岭南天地岭南天地XXXXXXXXXXXXXX将携全系列产品引爆2024年度大事件#老朋友老朋友 新故事新故事#主题快闪店空降岭南天地，五一小长假为佛山市民带来童年回忆杀细数禅城过往，听XXXX带来的新故事，新未来营销&创意PARTPART0303当年轻人成为当年轻人成为消费主理人消费主理人，这也就意味着，品牌是否理解年轻人，成为了营销成功与否的关键，这也就意味着，品牌是否理解年轻人，成为了营销成功与否的关键营销创意营销创意五大营销手段助力线下消费场景拓展五大营销手段助力线下消费场景拓展氛围氛围至上23、至上围炉煮茶、露营精准识别年轻人的喜好超越商品购买层面的体验感将沉浸式融入消费物质消费和精神消费相结合营造美好氛围拿捏拿捏人心人心多巴胺传达、芭比girl色彩营销不仅是因为好看更是因为色彩能让人产生不同情绪让年轻人微情绪买单掌握情绪的流量密码唤醒情绪共鸣北面大黄人、卫龙显眼包让产品以超现实的尺寸抓住人心创造话题、引领热度、吸引打卡能够招摇过市的产品可以帮助品牌收割社交声量打造爆款线下营销场景巨物巨物营销营销一边朋克一边养生是这届年轻人对自己的精准描述中药奶茶、八段锦中式养生让年轻人疯狂上头抓住健康诉求切入年轻人的养生赛道朋克朋克养生养生短视频是目前传播载体的主流KOC的声音就越来越多拥有专业能24、力的素人在垂直领域分享自己的经验知识虽然撑不起流量，但内容扎实组合出拳精细化运营素人素人KOCKOC营销创意营销创意策展式营销与消费者进行有效沟通策展式营销与消费者进行有效沟通身临其境身临其境的体验感的体验感传递传递品牌故事品牌故事传递传递品牌价值品牌价值增强增强情感共鸣情感共鸣助力助力口碑传播口碑传播增加增加社交分享社交分享创造创造独特体验独特体验促进促进销售转化销售转化提升提升品牌认知品牌认知营销创意营销创意美学美学X X场景场景X X情绪营销情绪营销认同消费认同消费不止需要产品功能价值更需要产品情感价值圈层消费圈层消费同好圈层的种草更容易接受和信任一键解锁脆皮年轻人的快闪养生趴老 朋 友25、新故事OLDOLDFRIENDSFRIENDSNEWNEWSTORIESSTORIESOLDOLDFRIENDSFRIENDS脆皮青年的养生局脆皮青年的养生局活动&运营PARTPART0404打造最能代表XXXX故事的快闪装置组，以四大区域讲述XXXX的故事，并通过互动区域吸引更多人参与，传递智慧生活理念。快闪快闪策略策略品牌展示品牌展示主题装置主题装置主题互动主题互动饮品爆改饮品爆改佛山岭南佛山岭南天地天地 佛山佛山文物古迹文物古迹规模最大规模最大、保存最完整保存最完整的一处历史文化街区的一处历史文化街区岭南传统建筑风格，如镬耳顶、青砖墙、满洲窗、石板路等，充满了近千年的穿越感同时，岭南天地26、注入了现代潮流元素，潮汕英歌、澳门艺墟、现代舞剧，又让文化和艺术在历史的沉淀中碰撞古韵加时尚，使这里成为了假日citywalk打卡的热门地因此，岭南天地拥有目标目标消费者消费者集中、日常集中、日常人流量人流量大等优势，更有利于大等优势，更有利于提升品牌曝光和提升品牌曝光和知名度知名度-场地场地推荐推荐-快闪店呈现快闪店呈现打造主题色组合型快闪店，有清晰明了的动线规划，有品牌展示、销售、打卡、互动、休息等分区，满足不同需求的市民进行打卡巨型打卡气模巨型打卡气模定制XXXX主力款饮料瓶气模摆放在快闪店门前，既能作为招牌吸引周边消费者，又能让人们对XXXX主力产品形成深刻印象品牌展示场景品牌展示场景27、品牌展示部分以通俗易懂的漫画墙形式展现，同时在入口明显处设置LED屏，方便过往消费者动态了解品牌和产品系列露营主题场景露营主题场景为年轻消费者打造露营主题沉浸式消费场景，充分调动消费者与环境产生的“化学反应”，营造美好体验氛围销售场景销售场景根据品牌形象打造陈列展柜，分冰饮、热饮和常温饮品区，并有销售人员进行讲解和协助销售饮品爆改区饮品爆改区现场设置饮品爆改区，将XXXX饮品结合当下流行奶茶、咖啡、果茶等饮品进行爆改，给年轻消费者一点新的颜色自助品尝区自助品尝区现场设置自助取水机，消费者可以自由接取主推品类饮品试喝XXXXXXXX打卡点打卡点现场设置打卡点位，可以与岭南天地的标志性建筑（景色）28、合影休息区休息区场景内设置专门休息区，提供座椅和矮桌供消费者休息LOGOLOGO装置装置场景入口处设置LOGO立体字和SLOGEN立体字，着重强调品牌展示品牌调性活动策略活动策略活动时间建议在五一假期，五一小长假旅游人数活动时间建议在五一假期，五一小长假旅游人数激增，岭南激增，岭南天地作为佛山必打卡目的地之一，必将成为游客聚集地天地作为佛山必打卡目的地之一，必将成为游客聚集地我们利用我们利用5 5天小长假打造一场脆皮青年的健康能量场，利用饮品爆改、互动打卡、天小长假打造一场脆皮青年的健康能量场，利用饮品爆改、互动打卡、IPIP引流引流为佛山市民和游客打造一场前所未见的品牌营销大事件为佛山市民和29、游客打造一场前所未见的品牌营销大事件饮品爆改饮品爆改邀请茶饮师以XXXX饮品为原料进行全新饮品调制，并售卖（赠饮）给现场市民互动打卡互动打卡定制“XXXX护照”、XXXX主题印章（4枚），每完成一个任务可以获得印章一枚，4个打卡任务完成后所集印章可组成一个完整图案1、与XXXX泰迪熊合影2、完成打卡拍照任务3、社交媒体带话题发文4、参与饮品爆改王者联名王者联名COSCOS邀请XXXX联名合作伙伴大乔、花木兰、貂蝉、公孙离、露娜5位人气角色COSER现场与市民互动IPIP引流引流定制品牌泰迪熊IP玩偶服装，人偶在岭南天地四处闲逛，与游客合影、拉客到快闪店等行为，利用#人偶街溜子#的话题引爆实时社30、交媒体关于品牌PARTPART0505品牌升级建议品牌升级建议XXXXXXXX作为佛山本土品牌，在销售上具有明显的地域性作为佛山本土品牌，在销售上具有明显的地域性我们通过分析我们通过分析其他其他地域性地域性快快饮品牌，给出以下品牌升级建议饮品牌，给出以下品牌升级建议品牌联名品牌联名包装口味升级包装口味升级童年回忆杀童年回忆杀品牌品牌升级策略升级策略视觉视觉品牌形象全升级，重塑品牌第印象。听觉听觉巧妙利旋律及声传播，潜移默化影响消费智触觉触觉依据消费者触媒习惯，选择触达渠道精准触达嗅觉嗅觉闻味识品牌，营造产品认知的情绪记忆味觉味觉低配，唤起户第后的怦然动品牌升级策略品牌升级策略品牌MI升级告语品牌价值体系产品策略梳理创新旗舰店铺策划设计STEP1STEP1品牌形象及品牌形象及VIVI升级升级便携包装类产品试装品尝类产品外包装提袋设计普通装及礼盒装快闪外展店铺设计STEP2STEP2产品研发及形象升级产品研发及形象升级活动主题语/文案品牌TVC创新私域流量运营品牌公关活动线上媒体精准投放STEP3STEP3品牌传播规划品牌传播规划老朋友新故事THANKS!OLDOLDFRIENDSFRIENDSXXXXXXXX品牌品牌推广营销策划方案推广营销策划方案NEWNEWSTORIESSTORIESOLDOLDFRIENDSFRIENDS