1、导 言新疆物华天宝，自然条件优厚，不仅有美味特产、如,如精河枸杞、巴旦木、葡萄干、和田玉枣、核桃、哈密大枣、夏威夷果、碧根果、杏干等，也有罗布泊、戈壁明珠、楼兰古城、坎儿井、火焰山等；可谓物产丰富，风水宝地。但如何利用这一资源，将新疆特产如枸杞及新疆本地自然条件相结合，创造出一条可商业运作的旅游资源，对旅游的开发，在我们商业计划书中对新疆旅游地及旅游产品枸杞作出了详细的分析。第一章 执行总结在你遍历祖国各地的高山长河后，是否有想过塞外的大漠？在你苦苦搜寻可以远离人群的目的地时，可曾有想过边疆的大漠？当你旅不知何方、游不知何向时，当你旅无可旅、游无可游时，当你欢迎你到新疆来！更欢迎你到塔克拉玛干2、的茫茫大漠中来！来体验亘古的苍绝，细腻的热情和悠闲的宁远，你会切切实实地触摸色彩之旅中的广袤和博大，“大漠孤烟直，长河落日圆”，你一定会不虚此行的!然而，遗憾的是楼兰故城、罗布泊这样的世界级旅游资源开发程度还很低，甚至其周边地区的沙漠旅游开发也局限于沙漠植物园这种单调的模式。而罗布泊沙漠地区分布广泛的旅游资源又吸引着旅游者的目光，南疆温和的天气又延长了新疆冬季旅游的“短板”，因此这里势必会成为南疆旅游投资的新热点。可想而知，对罗布泊地区沙漠进行整体开发是一个多么激动人心的壮举，甚至中科院2003年也曾向国务院提出过“新楼兰工程塔里木河下游及罗布泊地区生态重建与跨越式发展咨询报告”。罗布泊地区开3、发旅游的巨大地缘优势，让我们有什么理由怀疑其市场潜力呢？新楼兰大漠旅游开发有限公司应时而动，引领潮流，为来自国内外的旅游观光客人，打通沙漠禁区，连接丝绸之路，开辟一片沙漠旅游的新天地：观雅丹，访楼兰，探罗布泊，考丝绸路等等等等，都将变得更加轻松，更加安全，更加方便。我们将联合慕士塔格中坤旅游开发有限公司、新疆新旅旅行社有限责任公司等南疆旅游板块的领先者，进行横向和纵向的合作开发，以“共生”模式捆绑营销，多点一线式开发，带动南疆旅游市场的整体腾飞。我们也会通过政府的政策支持设置进入障碍，阻击我们的竞争对手进入罗布沙漠。本创业计划书将为投资者描绘一幅基于巴州罗布泊周边地区的沙漠旅游开发项目的美好图4、景。计划书将从市场分析、竞争分析、公司描述、产品与服务、营销计划、财务分析、风险分析七大部分来论证该地区开发沙漠旅游的操作可行性。公司经过充分的市场研究，圈定了自己的目标消费群，并制定策划了一组行之有效的市场战略战术。通过进一步的财务分析，证明公司盈利能力强，投资回报好，创业方案可行。同时，我们还对公司的内外环境、风险要素进行了分析探讨，最大可能地规避了公司经营运作中消极因素带来的负面影响。我们的目标消费群体主要包含旅游运营商、商务游客、户外运动爱好者和访亲探友旅游者四大类。通过旅游资源的整合开发，我们的产品服务涵盖探险、观光、娱乐、教育、科考诸多旅游形式和功能，向游客展示罗布沙漠前卫却不失保5、守的风格，雄浑又蕴含悠远的意境。以可持续的生态旅游作为我们沙漠景区的开发之本，以旅游收入涵养生态，以生态保护推动旅游，借力沙漠的生态旅游，让生态恢复和资源开发以及市场利润比翼齐飞。毋庸置疑，进入罗布沙漠旅游将成为丝绸之路上的一段不可错过的美妙旅程。我们根据市场竞争环境、发展态势以及企业能力，规划了“先利用资源后开发资源，先做市场后建景区”的成长路线。首先，运用公司专业的服务和设备开展探险旅游，在“探险但不冒险，有惊无险”的旅途中培养游客的品牌信任，积累公司的管理能力和市场经验。然后，进入景区开发建设阶段，达到与附近景区旅游产品和时节的互补开发，使“楼兰文化”在“死亡之海的绿色奇迹”中复活，让这6、个神秘的名字重现世人面前。公司将致力于新疆尤其是南疆沙漠旅游资源的发掘和开发，我们把市场定位于原始生态、古老文明和快乐体验，并将采取可持续化发展战略、差异化战略来保持我们独特的定位。秉承“展示沙漠现代神话，开发南疆黄金线路，创造天堂最美体验”的服务理念，贯穿“这一程都只为你”的宣传口号，我们将努力成为沙漠旅游开发领域的佼佼者，成为新疆旅游市场的门户。第二章 市场分析2.1 市场背景土地沙漠化是世界性的环境问题，沙漠化已经影响到了一百多个国家和地区。新疆是我国沙漠化面积最大，危害最严重的地区之一。防沙治沙是一个漫长的过程，而且还需要大量的资金投入，那么有没有一个两全其美或简单易行的办法呢？我们认7、为，边开发边治理会是最佳办法。我们针对沙漠地区的旅游开发就是其中的一个具体设想，而且沙漠正逐渐成为“3S”中最具魅力的旅游资源。1901年，瑞典人斯文赫定首次在沙漠中“发现”楼兰。此后，中外学者从未间断对楼兰的考察探访，试图破译深藏在历史中的许多谜团。在人类历史上，楼兰是个充满了神秘色彩的名字。它曾经有过的辉煌，形成了它在世界文化史上的特殊地位。人们在楼兰文化所表现出的兴趣与热情，充分说明楼兰不仅是属于中国的，而且是属于人类的。楼兰文化堪称世界之最的人文景观。楼兰古城遗址所在的罗布泊地区，如今已被漫漫黄沙所覆盖，上无飞鸟，下无走兽，自然环境极为恶劣。当年斯文赫定死里逃生，而中国科学家彭加木、探8、险者余纯顺进入罗布泊后却一去无回。对探险者而言，罗布泊的挑战意义又胜于其神秘色彩。因而，罗布泊成为各路旅游者追捧的对象。现代生活节奏的加快，使得人们面临紧张的工作压力，追求回归自然、身心放松的娱乐休闲方式成为这类人群的迫切渴望。探险旅游近些年来的爆发式增长从而也可以得到很好的解释。上海的一位探险俱乐部工作人员说，“到现在，上海大大小小的探险俱乐部有上百家。平均下来每家俱乐部一个月会组织两次活动。光我们一家俱乐部就有会员近万人。”另一位业内资深人士也表示，“探险游是世界旅游发展的一个趋势，特别是在发达地区，随着旅游业的发展，会有越来越多的游客参与到探险游中。”而据不完全统计，目前乌鲁木齐市有家户9、外探险用品店生意火爆，户外探险主题酒吧里人声鼎沸。现在新疆个主要城市中都有户外用品店，家户外探险俱乐部探险旅游市场也渐渐形成规模。户外运动团体、户外探险旅行社、特种旅行社等户外运动机构都将使户外经济逐步发展成为新疆旅游业中的一个主体经营方式之一，占据着越来越多的旅游市场份额。欣赏穿越历史中的美景，回味克服困难后的满足，感受团队的精神力量，这都让户外旅游爱好者们乐此不疲。而体验与众不同的风光，领悟人生攀涉的真谛，享受团聚的温暖真情，也让访亲探友的旅游者心存感动。在我们的市场调查中发现，高达70%的旅游者对沙漠表示了向往和憧憬。被国内外旅游专家公认为历史遗迹悠久、旅游资源丰富多样、民俗风情多彩多姿10、的新疆，拥有着发展旅游的巨大潜力。自治区政府也将旅游业发展摆在了一个重要地位置上。这也引起了海内外旅游运营商的关注，各路资本积极抢滩登陆新疆的旅游市场。但是，如果不注意合理开发，加强保护，新疆的旅游资源的环境和生态状况堪忧。生态旅游进入了人们的视野，得到了广大旅游者的积极响应。在消费结构上，对情感需求日益增加；在消费内容上，对个性化产品和服务需求越来越高；在价值目标上，注重接受产品时的感受；在接受产品方式上，主动参与产品的设计；公益意识增强，渴望成为“绿色消费者”；这是生态旅游者的典型消费心态。塔克拉玛干沙漠以其浩淼的黄沙吸引着越来越多的探险者。在茫茫大漠中行走，你可以观“明月出天山，苍茫云海11、间”的雄浑的自然奇观，你也可以看“萧条清万里，翰海寂无波”的悲凉的历史留痕；你可以领略“今夜不知宿何处，平沙万里绝人烟”的落寞，你也可以感触“凉州七里十万家，胡人半解弹琵琶”的悠远。这里有鬼斧神工的自然杰作，有悠然走过的夕阳驼队，有魂绕梦牵的丝路遗迹，有见证历史的残垣断壁沙漠景观的旅游开发前景广阔。2.2 发展及趋势2.2.1 新疆旅游市场现状及发展进入二十一世纪后，国家把旅游业确定为“积极发展”的新兴产业，提出将旅游业作为我国国民经济新的增长点予以扶持，同时加大了旅游业向西倾斜的力度。新疆乘此政策的东风，依托丰富的旅游资源，旅游业发展迅速。来自国家统计局2004年的报告称，2003年，新疆全12、区实现旅游总收入92.71亿元，以1995年为基期，年均增长29.4%。全年接待国内游客1011.50万人次，年均增长8.8%；扣除2003年“非典”的负面影响，入境旅游者人数年均增长3.8%。在下面的19952004年新疆旅游业发展基本数据的趋势图中（见图2.12.4），我们可以看到新疆旅游业近几年来的发展速度，其市场规模和发展速度已经不可小觑。图2.1： 19952004年入境旅游者人次 图2.2： 19952004年旅游外汇收入图2.3： 19952004年国内旅游者人次 图2.4： 19952004年国内旅游收入数据来源：新疆维吾尔族自治区旅游局我们还可以通过新闻媒体提供的新闻数据，来13、进一步验证新疆旅游业广阔的市场前景和巨大的市场潜力。人民网乌鲁木齐2003年10月9日报道：在刚刚过去的“十一”黄金周里，新疆可谓是挣得钵满盆流：共接待国内外游客6547万人次，比去年同期增长3021；旅游总收入为385亿元人民币，比去年同期增长4222，旅游人数、收入均创历史新高。天山网讯：记者2004年10月7日从自治区旅游局获悉，“十一”大假七天新疆共接待游客97.55万人次，比去年“十一”增长48.99，旅游收入达5.56亿元人民币，同比增长44.79。旅游市场火而不爆，呈现出安全稳定、秩序井然、服务良好的良好态势。天山网讯：记者2005年10月8日从新疆维吾尔自治区旅游局获悉，“十一14、”黄金周7天时间里，选择“本地游”的新疆游客和外地来疆游客双双增多，使得新疆旅游赚了个盆满钵溢，接待国内旅游者12094万人次，首次突破百万人次，国内旅游收入6.6亿元。新疆经济报2005年8月2日的消息，今年上半年，全区共接待入境旅游者118147人次，创汇3079.67万美元，同比增长40.59%；接待国内游客609.23万人次，旅游收入49.67亿元人民币。乌鲁木齐晚报报道，“据自治区旅游局局长乃依木亚森介绍，去年（2005年）新疆接待入境游客33万人次，旅游创汇1亿美元，接待国内游客达1465万人次，实现国内旅游收入130.55亿元人民币，旅游总收入达138亿元人民币。旅游业收入已经占15、到了新疆GDP的5.9%。”。在所有这些数据的背后，我们不难看到，新疆目前不仅拥有庞大的旅游者队伍，上百亿的旅游收入，还拥有不断增长的市场，不断攀升的利润。独特的资源背景，良好的政策机遇，日益完善的基础设施条件，潜力巨大的区位优势，都将促使新疆旅游业继续朝着美好的前景发展。正在发育中的旅游市场，必将为投资者带来丰厚的利润，也拉动自治区GDP的增长。同样的，巴音郭楞蒙古自治州旅游市场的数据也让人振奋，图2.5是根据巴州旅游收入的统计数据绘制而成，从中可以看到巴州广阔的旅游市场前景。图2.5： 20002005年巴音郭楞蒙古自治州旅游收入情况统计数据来源：巴音郭楞蒙古自治州旅游局2005年的“十一16、”大假期间，仅罗布人村寨就接待中外游客达1.5万人之多。据巴州假日办统计，2006年“五一”黄金周全州共接待游客9.66万人次，旅游企业直接收入913.37万元，预计旅游总收入超过3288万元，分别比去年同期增长了8%、3%和5%。“十五”四年来，巴州共接待游客636万人次（其中海外游客1.2万人次），旅游企业收入达6.62亿元，分别比“九五”累计增长47.8%和136.4%。2004年巴州接待游客190.5万人次，旅游直接收入1.893亿元，旅游总收入超过5.3亿元，在巴州第三产业产值中占有12.3%的重要份额，旅游业已初步成为推动巴州国民经济发展新的经济增长点。在自治区制定并通过的旅游业发17、展规划中，巴州的库尔勒市、博斯腾湖等旅游景点占据了很大一部分内容。同时，在巴州的西部大开发规划中，巴州政府也把旅游业作为了自己重要的支柱产业和经济增长极，确立了建设旅游大洲的目标。不管从旅游资源、市场规模，还是从政策机制、发展速度来看，“华夏第一大州”的旅游市场现状和前景都是相当美好的。2.2.2 新疆旅游发展趋势导向1、政策导向2005年10月，我国的第十一个五年规划提出：西部地区要加强基础设施建设和生态环境保护，大力发展特色产业，充分发挥资源优势。新疆广袤的沙漠地区同样面临资源开发和生态保护的两难问题。2003年9月，新疆自治区旅游局等单位参加完成的“新疆维吾尔自治区旅游业发展规划”通过了18、政府评审。“规划”提出到2005年将旅游业培育成为新疆第三产业的主导产业，到2010年初步培育成为支柱产业；还推出了九大旅游区、六大旅游依托城市、十大精品景区、三条骨干旅游线，提出了区域合作的规划。2005年11月21日乌鲁木齐晚报的报道，“自治区已将做大做强冬季旅游产业列入新疆旅游十一五发展规划，并提出要使冰雪旅游、文化观光、民俗体验及沙漠探险成为冬季旅游的主打品牌”。同时自治区政府还建立了有奖机制，鼓励旅游企业开发冬季旅游新产品。2002年巴州印发的20022020年巴州旅游发展总体规划中提出：以观光、特种旅游为先导，生态、文化旅游等依次跟进的旅游产品开发层次；有机贯穿包括古丝路及沙漠公路19、探险黄金旅游带在内的三条旅游带，并把探险旅游带作为重点建设项目；从人才培养、资金支持、基础设施等方面对企业予以支持。巴州关于扩大对内对外开放的优惠政策中提出新设立企业（公司）注册资本金可实行3年分期到位。经营期在10年以上的企业，从获利年度起，前2年免征企业所得税，第3至5年减半征收，经税务机关批准，第6年至第8年减按15的税率征收企业所得税。国内外投资者使用戈壁、荒漠，土地无偿出让。其中从事植树造林和生态建设的（不含经济林），土地使用权50年不变，可以继承和依法有偿转让，50年内免交各种土地使用税费，同时前4年免缴水费，第5年至第8年水费减半。2、社会导向改革开发以来，我国的国民经济有了长足20、发展，取得了令人瞩目的成就。我国居民的经济收入也随之增加，人民生活水平在不断提高，消费结构、观念等也发生改变。旅游成为我国居民时下的消费热点。我国经济状况的改观，也促进着我国居民精神文化需求的提高。旅游的丰富多样主题，如观光、探险、科考、商务、生态等，满足了居民高层次的心理需求，一定程度上实现了旅游者的自我完善、自我实现。新疆旅游资源高达67种，占全国分类系统类型总数的90.5%之多，足以满足旅游者多样的心理需求。我国居民人均收入的增加，受教育程度的提高，闲暇时间的增多，加以释放也形成了对旅游的需求偏好。现代的休闲方式和文化潮流，也都在有利地诱导着我国居民的旅游需求。现代通讯、交通等科技手段的21、不断进步，为旅游奠定了基础。便捷的旅游配套设施让居民的外出旅游更为方便和迅速，不必再去忍受舟车劳顿之苦。新疆的交通等基础设施已经相当完备，并且还在投入资金建设完善基础设施。3、舆论导向自治区50周年大庆时，中央电视台的“直播新疆”栏目，开始把新疆眩目的自然风光和悠久的历史文化传播开来。紧随其后的“新丝绸之路”节目又将罗布泊等地区置于媒体的放大镜下，其中极尽对丝绸之路的赞美和罗布泊遗址群的仰慕。有利的舆论传播导向必将使得这里成为旅游开发的新焦点。在2005年中国国家地理创刊50周年的选美特辑中，评选产生了中国最美的一百多个地方。而在中国最美的五大沙漠中，塔克拉玛干沙漠以其雄壮、宏大而名列榜首；中22、国最美的三大雅丹中，罗布泊地区又占据两席，让这块原本神奇的土地魅力顿增。全国知名晚报记者重走丝绸之路的“新西游记”活动，更是发出了新疆对外界的友好信号，对南疆对罗布泊的宣传也由此达到了高潮。而2006年四大高僧将继续沿着玄奘西去取经之路（路遇楼兰故城）拜会印度大雷音寺。4、生态导向1994年，中国政府发表中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，明确可持续发展作为我们国家的发展战略。并颁布了环境保护法等生态环境保护方面的法律法规，对我国的环境保护加强立法保护。我国政府在西部大开发的部署中，提出“坚持科学发展观，促进西部地区全面、协调、可持续发展”，坚决反对“先污染，后治理”的工业化道23、路。为了保护西部脆弱的生态环境，国家还提出了退耕还林还草、发展清洁能源等政策。自治区政府也制定和实行了一系列的政策和法规，保护生态环境，以发挥新疆的资源优势，走新型工业化道路。而且，对生态保护者给予鼓励和优惠。2.3 国际市场在国家统计局的报告中显示，新疆国际旅游的主要客源集中在亚洲、欧洲和北美洲，分别占入境旅游人员总数的84.6%、7.5%、5.9%。据2003年新疆国际旅游统计数据，排在前10位的客源市场依次为独联体91732人、港澳台20629人、日本16309人、美国5225人、韩国3392人、德国2757人、英国2150人、澳大利亚2134人、法国1968人、马来西亚1715人。自治24、区旅游局2005年1月至12月的统计显示：日本游客来新疆人数为63219人，而在1997年至2003年7月间每年只有3万至4万人；俄罗斯游客2004年来疆人数为12216人，2005年增长到62161人。从新疆历年接待的国际游客可以看到，新疆的国际游客数量在稳步上升，旅游外汇收入也逐年增加，国际游客对新疆神秘的自然人文景观的向往，会推动新疆的国际入境旅游市场持续扩大。只要加大新疆旅游形象的宣传，充分利用价格杠杆，入境旅游的国际游客会成为新疆旅游的重要客源市场。我们应该及时、迅速地进入国际市场，打进欧、美、日等发达国家和港澳台地区的目标市场，吸引旅游观光者。这也是一个潜力无限的市场。2.4 WT25、O的机遇和挑战中国早在1999年就已经完成入世谈判。目前，世界上最大的旅行社或旅游公司多数已经开始进驻中国，地点扩散、投资方实力雄厚、经营业务范围各异是这些外资企业的明显特点。伴随着中国政府对境外旅行社机构政策的放宽，我们必须面对来自国外的挑战，同时也是机遇。经过对市场和WTO机制的认真研究，我们认为，只要制定好发展战略，谋划好竞争战术，我们是可以抓住机遇做大做强的。首先有助于增强核心能力，竞争的加剧会使产品成本降低，有助于企业提升服务水平，增强市场竞争力。其次有助于行业合作，外资企业的强势进入，势必会促进利益相关者的合作，为我们市场战略的实施打下基础。再次有助于扬长避短，我们可以取长补短与国26、外的公司合作开发市场。最后，随着金融服务行业的进一步开放，公司的资金调剂渠道会得到拓宽。第三章 竞争分析3.1 竞争对手分析根据我们所掌握的资料，目前还没有旅游运营商对孔雀河下游的沙漠地区以及罗布泊、楼兰古城等进行综合开发规划。如果我们能够抢先进入，与当地政府谈判成功，我们将独享这块得天独厚的旅游开发地点，为竞争对手进入该地区设置障碍。但是，我们仍面对来自其他景区和旅行社机构的挑战压力。通过对南疆旅游市场情报的搜集和处理，我们选取了四个最接近的代表性竞争对手：胡杨林公园、罗布人村寨和宁夏沙坡头沙漠、内蒙古巴丹吉林沙漠，认真细致地加以分析讨论，探寻我们之间的优势和劣势所在。慕士塔格中坤旅游开发有27、限公司是北京中坤投资集团的一家子公司，以开发新疆及中亚旅游为主。中坤已接管南疆五地州的大部分重点旅游景点，开展以帕米尔高原风光、龟兹文化、地域风情等为主题的南疆风光旅游、文化旅游、国际登山探险及跨境游等多种特色旅游，并在多处配套修建高尔夫球场、五星级酒店等国际休闲度假设施。而且中坤与许多知名社会团体、院校等结成了战略合作伙伴，例如中国市长协会、中国登山协会、中国诗歌学会、同济大学风景科学研究所等。尤其引人注目的是，目前中坤在新疆大力培养本土旅游人才，为其战略实现积蓄后备人力资源。中坤如此大范围地对南疆旅游资源实施整体开发，在市场细分方面定会顾及不暇，在局部市场的财务优势和服务能力会捉襟见肘。胡28、杨林公园由中坤负责运作，着力宏扬“胡杨文化”，塔河沿岸的胡杨林自然保护区因而受到了游客的青睐和好评，但胡杨林公园生态压力也在加重。新疆新旅旅行社有限责任公司为新疆旅行社协会会员单位，被自治区确定为“新疆风情万里行活动”的主承办单位。旅行社下设外联部、国内部，接待部、市场部、组团部、车队等十个部门；同时拥有一批经验丰富的导游队伍。与中坤相比，新旅在公司财力、开发理念、市场运作等方面明显落后，其优势为旅游组织和接待。罗布人村寨由当地政府、新旅和私人投资者共同投资开发，罗布人村寨的罗布风情、塔河漂流、大漠胡杨等深得人心，2006年仅“五一”大假首日就售出4万张门票，次日参观旅游的车队竟排出一公里以外29、，可谓盛况空前。目前罗布人村寨的文化底蕴挖掘力度不够，资源优势没能很好地转化为经济优势。同时，还存在资金短缺、人才匮乏、等不利因素。宁夏的沙坡头景区集大漠、黄河、高山、绿洲为一体，是国家首批4A级旅游区。已经开发了黄河漂流、天下黄河第一索、滑沙、沙生植物园等旅游产品，被世人称作“新大陆桥上的沙漠公园”，生态保护工作出色。沙坡头和沙湖两景区紧邻，沙坡头所开发的滑沙、大漠探险、娱乐设施等旅游产品以及旅游纪念品与沙湖重复性极高。沙坡头的旅游产品与市场需求存在差异，景区内旅游线路规划不合理。更为遗憾的是长期以来的营销手段极不得力，客源市场仅仅局限于西北邻近省区，对东南沿海发达地区和环渤海经济发达省区的30、开发几乎还处于空白。我们可以抓住这个机会，运用先进的市场运作策略，快速进入东部高端市场。巴丹吉林沙漠被誉为“沙漠珠穆朗玛峰”。沙漠中鸣沙数量之多、分布之广、响声之大，当今世界绝无仅有，被有关专家誉为“世界鸣沙王国”。巴丹吉林沙漠绵延起伏的沙山中，星罗棋布地镶嵌着140多个大小湖泊，改变了沙漠象征死亡的形象，构成了“沙漠湖群”这一罕见奇景，完全有条件建设成为世界级的沙漠生态探险旅游基地。内蒙古旅游服务设施的综合配套程度较低，旅游交通问题尤为突出，特别是通往主要旅游景点的公路条件较差。与罗布泊的沙漠相比，它们缺少文化内涵和挑战激情，更没有南疆广阔的旅游资源背景。我们将以此作为突破口实施定位，塑造楼31、兰品牌的文化感召力。经过进一步的市场分析和研究，我们认为公司的市场竞争者或潜在竞争者主要包括以下层次：1国内竞争者（勇猛型竞争者），主要是新疆的旅游景区和疆内外的旅游运营商。新疆多姿多彩的旅游资源，给了旅游者内容多样的旅游线路选择，自由度很大，而且这些景区也在进行开发规划；疆内外财力雄厚的旅游运营商，如港中旅、黄山旅游、首旅股份和中坤集团等，均可能形成对我们的正面竞争，拒绝我们的旅游产品，把我们从市场上排挤出去，从而分食我们留下的市场。2国际竞争者（选择型竞争者），主要是来自日本、美国、欧洲等国家的外资旅游运营商，他们经营理念先进、市场运作成熟、投资资金充足，是我们也是国内旅游运营商共同的竞争32、对手。他们可以借助自己的经验和实力迅速进行与我们相类似的旅游产品的开发。虽然现在他们的战略有些保守，但这丝毫不影响他们的产品竞争力，他们的未来目标直接关系到我们之间的竞争程度。我们下面的一系列分析正是基于以上竞争对手的情报和假设而进行的。3.2 行业结构分析竞争对手：新疆旅游业正在调整上升中，旅游市场也处于导入期向成长期的过渡阶段，国内竞争者不多，竞争压力短期内不会太大。但随着国际竞争者的进入，我们将面临财力、服务、经营等方面的强力挑战。潜在进入者：如果我们可以成功地抢先进入该地区，我们便能够通过政策、合同、产品差异、规模经济等手段设置进入障碍，使潜在进入者放弃进入该地区。替代品：鉴于新疆种类33、齐全、分布广泛的旅游资源，我们的旅游替代品会很多，但相对于我们沙漠景区独特的自然和历史景观不占优势。旅游者在各景区之间的转换成本极低，使我们的竞争压力增大。目标市场：我们的目标消费群主要是散客、家庭、科考团队、商务团体，我们的顾客大多是较小的团体，非重要客户，而且产品差异程度高，增强了我们的议价能力。但他们可以选择进入到其他景区旅游观光。3.3 ASEB矩阵分析我们从旅游的四个关键因素：活动、背景、体验和收益，对公司内外部面临的优势、劣势、机遇和挑战加以分析探讨，寻找竞争对策和发展之路。活 动（ACTIVITIES）背 景（SETTINGS）体 验（EXPERIENCES）收 益（BENEFI34、TS）优势（STRENGTHS）我们前期的景区设计将聘请国内外具有实际操作经验的知名专家或者公司做指导顾问，并进行大量的目标消费群调查，以保证我们景区的吸引力和亲和力，获得旅游者的青睐。我们将是第一个进入该沙漠地带，完整、系统地治理沙漠，设计景区，开发旅游的企业。因此，我们可以利用时间差来赢得政策支持和目标市场，阻击潜在竞争者后续进入。我们公司的电子商务平台将为旅游者提供“一对一”的个性化服务，最大程度地满足旅游者的愿望，培养忠实消费者。我们将尽力丰富我们的产品，以多样化的服务来发展客户，赢得市场。我们也会加强售后服务，加强与客户之间的互动，以设计理念、营销理念、服务理念的融合来开拓新市场。我35、们的“合纵连横”战略使得为旅游者提供足够多的、特色独具的旅游线路成为可能，如自然风光游、历史探古游、民俗人文游等等，这会引起旅游者的兴趣，有助于南疆旅游吸引力的整体提高。劣势（WEAKNESSES）我们的品牌号召力在创业初期会远远不及竞争者，我们将不得不花大量的时间、金钱在公司品牌的建设、整合上，以提升市场上认知度。我们也没有自己的客户关系网络。我们必须培养与旅行社、酒店等中介机构和终端旅游者的感情，进而打开市场。我们是初创企业，财务实力肯定不及竞争者，长期资金会有所不足。而治理沙漠，开发景区又需要大量的长期资金投入。这点会影响到我们与竞争者在宣传、公关等上的较量，在市场角逐处于下风。鉴于景区36、规划和市场开发的阶段性，在初创时期，我们为游客提供的产品组合会有所限制，不能满足游客所有的沙漠体验欲望。景区开发建设阶段，由于市场影响力等诸多原因，在某些方面可能造成服务水平的差强人意，降低了游客的旅游收益，直接影响到公司的口碑宣传。机遇（OPPORTUNITIES）我们将获得自上而下的政策支持，政府的鼓励政策有助于创业。伴随着中国旅游市场的开放，新疆旅游行业的整合势在必行，我们可以通过横向和纵向的联合或者并购来做强自己的核心竞争力。我国居民收入和文化品位的提高，各民族交往的频繁等经济文化因素，也会促进新疆旅游产业的发展。西部大开发必将带动商贸、投资活动，吸引更多人前往新疆，这也必将牵引着新疆37、旅游业飞速发展。通过自治区政府近年来对旅游市场秩序的治理整顿，新疆旅游产业得到了规范，井然有序地发展着，这也在游客的心理体验上带来了另外的愉悦和舒畅。巴州当地出众的、丰富的自然和人文旅游资源，给我们的沙漠旅游开发提供了“联合作战”的便利，有利于发挥巴州旅游的整体效应。挑战（THREATS）如果在后期有其他实力强大的公司介入到罗布泊地区的旅游开发中来，我们可以借助前期设置的进入障碍，或者成熟的客户关系，正面攻击对手。已经存在的沙漠植物园等旅游景区会扰乱我们的市场计划，但是我们可以充分借助该地区无可替代的旅游景点，作为自己景区的强大依托，迂回攻击对手。交通、天气、沙漠状况等外部天然风险因素也会给旅38、游造成不利影响，甚至给游客的生命健康带来威胁，游客体验的快乐指数会下降，我们尽可能地规避和控制了此类状况。详见“风险分析”一章（第八章）该地区由于生态恶化、文物保护等原因，政府可能会对旅游开发进行相关限制，威胁到我们的公司运营。对此我们需要引起重视。3.4 竞争战略通过以上分析，我们将在经营过程中特别是在创业的初始阶段选择以集中化、成本领先和服务差异化为中心的竞争战略，并以此来指导公司的景区设计和规划，培养、夯实公司区别于他人的特异能力。1.集中化。公司创业初期，我们没有太多的流动资金，也没有自己的客户关系网，所以我们必须采取集中化的战略进入市场，分层次分步骤地对细分市场予以开拓和维护。我们将39、集中精力发动对我们的目标消费群的营销攻势，减少市场营销的盲目性，力求达到传播效应的最优化。2.差异化。我们是专职提供沙漠旅游服务的企业，对客户的心理需求有着深入的洞察，顾客的要求是我们公司经营的焦点所在。我们将致力于“向您展示沙漠现代神话，向您推荐南疆黄金线路，向您承诺天堂最美体验”，为顾客提供更专业、更高效的旅游服务。这就是说我们在提供旅游产品合线路等的同时，切身考虑顾客利益，开展高附加值的售前、售后服务，使顾客不仅得到身心上的享受和满足，还得到生活阅历和人生境界的提高。我们将沿用其中一些颇有成效的做法，如与周边景区进行水平整合，或与优秀的旅行社开展深度合作，利用整体合作来实现产品、服务的差40、异化。第四章 产品与服务4.1 沙漠生态公园4.1.1 公园位置沙漠生态公园地处孔雀河中下游两岸干旱沙漠地区，处于218国道东缘，位于新疆生产建设兵团农二师原35团甘草场，该地区地形平坦，东可接罗布泊，西可邻尉犁县。这里是一片开阔的荒漠地带，有一处供给兵团职工饮水的水源地。4.1.2 公园概况沙漠生态公园所属地区的气温状况大致如下：气温温热，平均气温10.6，年较差36.4，日较差16.9。年降水量40毫米，蒸发量2910.5毫米。光热条件充足，适宜喜温作物生长，孔雀河、塔里木河水量较稳定。三月、四月为风季，会产生沙尘暴；七月为高温季节，酷暑难奈；上述三个月天气状况不容乐观，不适宜进入沙漠腹地41、旅游（适时进行公园的生态恢复）。公园附近存有一片原始胡杨林，生态系统属于湿地形态。团场的主要农副产品是大枣、梨和鹿茸，因而种植着大量枣树、梨树等经济性林木。八、九、十、十一、十二月份为游客旅游的最佳时节。经过沙漠生态公园的218国道，穿越塔克拉玛干沙漠抵达和田、喀什地区，315国道也与之在此交汇。未来青新铁路的枢纽站亦坐落罗布泊中，使之处于联系内地与边疆第二战略通道的桥头堡位置。公园背靠罗布泊丰富的自然、地文、历史人文等旅游资源（详见附录二介绍），拥有开发旅游的巨大地缘优势。中国科学院2003年曾组织专家组考察罗布泊，因而有了“新楼兰工程”的提出。从生态建设绿色工程、水资源开发利用到特色和生态42、旅游、生态移民与城镇化建设，专家们对罗布泊地区的生态重建和跨越式发展给出了翔实而可行的咨询报告。虽然由于资金、政策种种原因，该报告没有得到完全实施，但它将成为我们进行景区开发的指导性文件。4.1.3 公园建设公园定位：“死亡之海的绿色奇迹”罗布泊以“死亡之海”著称于世，其周边沙漠地区更是掩盖着无数的荣辱兴衰和精奇壮阔；而“绿色”象征着生态，象征着和谐，象征着希望，象征着温馨；“奇迹”意味着挑战，意味着创新，意味着现代，意味着卓越。对公园的定位创新，也会拉开我们与竞争者的距离，便于公司差异化战略的实现。在我们的景区中将观赏到绿色，在我们的服务中将体验到奇迹，景区的地理资源优势再辅以公司的设计策划43、能力会完整地展示本地区的自然风光、历史文化，满足旅游者的探奇心理。依托罗布泊丰富的旅游资源，沙漠生态公园将集观光、度假、生态、娱乐、科考、文化、运动、购物诸多旅游功能于一身，向旅游者提供高附加值的旅游产品。在景区的规划建设上，我们坚持可持续发展和生态美的开发原则，开发与保护并举，重保护巧开发；区域静电联合，多点一线互补开发；因地制宜，创造特色，提高质量。我们也会创新管理、营销手段，旅游形象拉动，开拓目标市场。为此，我们组建了专业相长，优势互补的创业管理团队，来实施沙漠生态公园的策划和运作。巴州在自己的旅游发展总体规划中，把自己的形象定位为神秘之州、21世纪的生态观光、特种旅游胜地。这与公司的品44、牌个性和公园的楼兰文化相契合，符合巴州地方政府主导、捆绑与特色吸引的双向驱动、适度超前的旅游开发模式。我们会积极配合当地政府的经济发展战略，服从其产业发展规划及土地利用总体规划，遵循整体优化与有利开发的规划原则。沙漠植物园（“绿色”主题）沙漠植物园的建设是一项生态旅游工程。由于该地区生态环境十分恶劣，防风治沙，改善生态环境就显得极为必要和紧迫。沙漠植物园并不是单独分布在某个区域，而是分布在公园的每个角落内。这里分布有红柳类植物区、沙漠观赏植物区、沙漠药用植物区、沙漠经济作物区。 沙漠经济作物区种植的经济作物如沙棘、麻黄草、苁蓉、罗布麻、大芸等不仅可以改善生态环境，还可以创收，带来经济利益。在沙45、漠观赏植物区，游客还可以看到如楼兰新娘花棒、沙漠玫瑰等极具观赏性的植物。 在沙漠植物园内游客还可以自己种植各种树木幼苗，标上名字，作为个人旅游留念，我们代为管理，以纪念林的形式来赢利。沙漠观光区（“地文”主题）位于沙漠公园东北方向的沙漠边缘，在这里保持了最原始的大漠风光，由黄沙、落日等原生态景色构成。清新的空气，蓝澈的天空，原始的环境，会使您领略到与世无争的宁静，远离尘世的平淡。而乘坐热气球，更让您在新的高度上领略大漠壮阔粗犷的雄奇美景。在驼背上远眺沙漠风光，大漠孤烟、长河落日和绚烂云霞相辉映，空旷原野与快乐欣喜相交织，巨大的反差之美令人陶醉不已。观星赏月，听沙漠神秘夜声；围篝火，饮酒吃肉，狂46、歌劲舞，大漠夜色神秘引人。跟随着我们沙漠治理和旅游开发的进度，绿化工程有所成绩后，我们会在孔雀河河滩地带建设牧场，放养野兔、羊儿等小动物，让游客体验马背放牧生活和狩猎活动。住宿营地（“户外”主题）将住宿营地安排在生态公园的中心部位以方便游客到到达各个景点，占地面积30亩。营地设施以帐篷、蒙古包类简易户外装备为主，兼顾一些具有民族特色的建筑。餐饮、洗盥场所等也主要布置在住宿营地内部。在该区域要种植各种适合沙漠生长的草木，适当引进观赏性植物种类，给游人营造一个绿色家园。拓展训练（“团队”主题）拓展训练基地将为企事业单位和团队、个人提供在沙漠中开展素质拓展训练的场所，进行野外生存训练、团队培训等方面47、的活动。位于住宿营地附近，总面积40余亩，在这里建设拓展训练的观望台和一些主要的训练场地。主要的拓展训练项目有：断桥、天梯、闯雷阵、野外定向、露营、沙漠求生等野外项目和数字传递、问题大战、虚拟角色等一些室内项目。另外的一些拓展训练项目，可以在沙漠无人区、沙漠迷宫等景点进行。空中旅游（“惊险”主题）飞行热气球这项极限运动可为游客提供俯瞰沙漠全景的方案。在热气球上，伸开你的双臂，触摸蓝天白云，仿佛自己飞翔在天空。沙漠风光、楼兰古城遗址、美丽的雅丹地貌尽收眼底，一览无余，尽享鸟瞰沙漠的乐趣。游客除在空中观赏各式各样的沙漠形态和景色外，天气允许的情况下，还可以借此进入罗布泊湖心等沙漠腹心地区。我们还会48、为渴望冒险的游客提供空中游荡、跳伞等充满刺激性的服务。在公司财务许可的情况下或者公司运营时机成熟后，我们希望购置一架小型直升机，为游客提供空中观看沙漠、沙漠跳伞等新颖、刺激的沙漠旅游项目，作为公司的特色旅游产品来打造。经济型酒店（“休闲”主题）酒店位于公园主体和周边景点的“黄金点”上，在218国道的另一侧与公园遥相呼应，属于二期工程。经济型酒馆将为行走丝路、穿梭沙漠的自助游客、行人等提供经济实惠的食宿场所。我们也将把进出沙漠、参观公园的客人主要安排在此，尽可能的减轻公园的生态压力。同时，我们可以把旅馆的房间出租给分时度假的旅客，为旅游淡季开拓新的市场赢利空间。公司计划与青年旅社（中国）合作，发49、挥青年旅社在全世界的影响范围，借助其关系网络拓宽市场辐射范围。沙雕展区（“文化”主题）利用库姆塔格沙漠的资源优势，设计各种民族艺术、地质风貌、历史人物等形式多样的沙雕群，规划沙雕艺术展区，占地面积200亩。这里不仅可以向游客展示沙雕艺术的魅力，还可以让游客自己动手制作自己喜欢的简易形象，增强景区活动的参与性。由于这里干旱少雨，所以沙雕作品可保存1年左右，适合长期展示。因此，该展区可以作为游客摄影留念的背景和开展沙雕比赛的场所。我们将利用沙雕群等物体建立一座大型的沙漠迷宫。沙漠迷宫的建立，一方面为游客欣赏沙雕艺术制造氛围，另一方面还可以作为拓展训练的场地。沙雕展区属于最后的四期建设内容。虚拟展示50、区（“奇迹”主题）与沙雕展区紧邻，占地面积近百亩，划分为两大主体。前期是室外虚拟区，利用当地资源和沙雕技术，重新复原楼兰、米兰、小河遗址等周边的遗迹，通过沙堆模型向游客展示这段曾经繁盛的楼兰文化。后期是室内虚拟区，先进的电脑虚拟技术将让游客在虚拟环境中，畅游盛世的楼兰古城，遭遇疯狂的沙漠风暴，观赏盛大的民族婚礼在虚拟馆内，这片土地的文明历史、地形地貌等，将借助虚拟技术、视频资料等，给游客一个身临其境的体验，让观众自由穿梭于各景点之间，体验消失的古老文明。同时在虚拟展示区中展示的视频资料还可以制作成为景区的介绍光盘或名片光盘、旅游纪念品等作为宣传推广媒介。旅游纪念品（“记忆”主题）罗布卓尔许愿沙51、游客选择自己喜欢的沙子和写有自己愿望的纸条放入形态各异的瓶子内，随身携带自己美丽的愿望楼兰故城沙画为游客提供楼兰遗址、复原的楼兰、楼兰美女等的图画轮廓，游客自己选择不同颜色的沙子将其涂满，完成美丽的沙画胡杨树雕在沙漠中寻找胡杨等的根、枝，将其稍加修改转化为纪念雕刻品骨制品用一些兽骨制作成骨梳、吊坠等在上面刻上楼兰的地名、路线等布偶仿制一些身着盛装的楼兰美女、士兵、国王等织毯用新疆传统手工织毯的工艺，将楼兰盛景织于地毯上4.2 服务与支持我们将购置三辆沙漠使用的越野车，两个可载68人的动力热气球，作为我们的旅游交通工具，供游客进出沙漠使用。其中将安排一辆越野车作为区间通勤车，供游客在各景点转换时52、使用。随着公司的成长和业务的发展，我们会继续投资购买越野车、热气球等交通工具，扩建植物园区，完善虚拟展示区的功能等。在景区的主要出入口和景区中心地带设立医疗救护中心，主要是应急沙漠旅游过程中的游客突发意外。我们将对导游和游客进行沙漠旅游救急培训，使他们能较好地完成整个旅游行程。对沙漠生态公园内，我们也会为游客考虑周全，在主要景点处合理布局配套的服务设施，并对生态保护、装备使用等内容加以培训，顾全万一，避免景区遭到破坏。我们还需要在景区配置相应的通讯设备、计算机网络等，保证游客和景区与外界的信息通畅。我们的旅游服务不仅仅局限在游客参观游玩的过程当中，还包括游客到来之前的咨询服务、返回之后的售后服53、务。到来之前，我们将根据游客的家庭收入、个人喜好等，设计使之满意的旅游路线，返回之后，我们会向游客发放旅游宣传纪念品、顾客满意度调查表等，增进与游客的交流和感情。对顾客的支持性服务（以网络支持为主）：售前咨询服务。建立电话问讯中心，为旅游散客、家庭等介绍景区状况，提供出游建议；提供网上预订服务，为非旅行社个人或团队提供路程安排、酒店和车票预订等服务，为旅行社的团队提供机场接待、酒店安排等服务客户关系管理。建立公司博客主页和客户数据库，提供不定期的的出游参考等指导知识，进行客户关系的维护和巩固；在游客培训中心对游客在旅游过程中可能的生态保护、沙漠求生等知识进行培训、指导，强化互相之间的交流建立南54、疆旅游网络社区为来自四面八方的游客构筑一个网上家园，提供旅游交流、寻找“驴友”等信息；并以此为基础组建沙漠旅游探险俱乐部，为来自世界各地的探险爱好者搭建经验切磋、感悟生死等的桥梁4.3 旅游线路规划绿色心情游：库尔勒巴音布鲁克草原、天鹅湖库车轮台尉犁库尔勒（四天）整日生活在喧嚣的繁华都市，加速的生活节奏是否让您对昔日的那种闲暇生活十分眷恋呢？反璞归真游线路，将让您重新回到世外桃源的清新世界。蓝天，草原，大峡谷，无不会让您对大自然发出由衷的赞叹：“生活就是美好”。楼兰访古游：吐鲁番库尔勒沙漠生态公园楼兰米兰若羌库尔勒（五天）丝绸之路给我们留下了灿烂的古老文化，随着考古学的新进展，越来越多鲜为人知55、的遗址被发掘，为我们提供了深度触摸那段历史的机缘。人文访古游线路将带您走进历史长河，去感受悠久的古代文明和美妙的历史瞬间。丝路奇迹线：库尔勒沙漠生态公园和田喀什阿克苏库车轮台库尔勒（十一天）新疆是一个神奇的地方，而南疆更是把这种种神奇集于一体。草原、沙漠、峡谷，无不让人遐想久久；世界四大文化的聚集更给她增添了不少的文化神韵。您若想真正了解新疆，就请您别再犹豫，到南疆来吧！死亡之海线（一）：库尔勒沙漠生态公园营盘古城土垠湖心米兰库尔勒（六天）死亡之海线（二）：尉犁营盘古城土垠楼兰古城余纯顺墓地湖心阿尔金保护区罗布村沙漠生态公园库尔勒（十天）每天三点一线的生活已经让人厌倦，新时代的年轻人更喜欢冒险56、，喜欢刺激，喜欢新鲜。想让自己的生活增添色彩吗？想挑战自己的极限吗？那么沙漠探险线路会是您最好的选择之一。第五章 公司描述5.1 公司概况公司名称：新楼兰大漠旅游开发有限公司公司类型：有限责任公司公司使命：再造神秘楼兰,创造新鲜生活,在顾客的心理满足和生活享受中达成公司经营目标公司文化：绿色构筑产品核心，创新浇注市场理念,挑战成就品牌梦想经营理念：专业筑就信任，服务赢得市场服务宗旨：展示沙漠现代神话，开发南疆黄金线路，创造天堂最美体验服务承诺：情满旅途，快乐体验5.2 公司选址权数库尔勒市(1-5)尉犁县&若羌县(1-5)乌鲁木齐市(1-5)经济状况0.1435交通状况0.2535旅游资源0.57、2534服务设施0.1434购物场所0.1535政策鼓励0.2544景区距离等0.1453总得分14.73.44.3综合上述因素,公司选择在新疆巴音郭楞蒙古自治州首府库尔勒市新区设立总部，以库尔勒市作为我们的前沿阵地，进行景区的市场开发和运作。同时，在乌鲁木齐市设立公司的分支办事处，负责北疆的市场推广。5.3 公司的经营管理1、组织管理初期，公司发展重点放在市场的开拓以及景区的开发上，组建和完善市场部门和开发部门，使企业在市场上站稳脚跟。第二阶段，注重对品牌部和财务部的管理和监督，以实现品牌和财务战略。这段时期公司采取直线制治理结构进行管理，减少组织复杂性。当公司发展步入正轨后，充分发挥人事部58、的职能，制定员工培训机制，指导员工的职业生涯规划，使其得到自我实现的机会。随着公司成长壮大，再进一步细化各部门目标和职责。这段时期公司将适时改用矩阵制治理结构进行管理，提高变革适应度。组织管理结构图见后图（图5.1 公司组织结构图）。总经理营销部财务部品牌部人事部开发部图5.1： 公司组织结构图各部门管理人员岗位说明：董事长： 决定公司经营计划和投资方案 对经营和资本做出评价 制定增长和扩张的长期战略规划 评估企业战略管理过程 解决所有者股东内部矛盾总经理： 制定公司发展战略 实施董事会决议 主持公司日常经营管理 组织实施公司年度经营计划和投资方案 任免高层副职、中层管理人员 管理和协调各部门59、运作 定期向董事会提出经营和财务状况报告，并接受质询营销部经理： 制定并负责执行公司的营销战略、营销计划 管理培训市场销售团队，协调与旅行社等渠道成员的关系 随时掌握市场变化，根据市场的变化制定有效地市场应变措施并组织实施 市场分析、市场调查，调查线路产品在市场的销售情况 公司宣传、促销活动；线路售前售后服务财务部经理： 负责公司财务、会计、出纳、审计 编制公司年度财务预算、报表和财务分析报告 管理日常会计工作和成本控制等 制定公司资金运营计划，监督资金管理报告和预、决算 主持对重大投资项目的风险评估、指导和财务风险控制品牌部经理： 负责信息采集、处理工作，为顾客提供第一手的旅游信息和第一流的60、咨询服务 建设稳定高效的电子商务团队，提供点对点服务 整理顾客资料，提供售后服务，以及市场联络 制定公司品牌管理策略，维护公司品牌 新闻发布、对外促销会议安排，塑造企业形象人事部经理： 协助各部门制定部门、岗位职责和各类规章的实施细则 公司员工的绩效管理以及员工的培训和学习 公司顾客的旅游指导说明和技能培训 协调公司各部门的工作关系并予以配合 建立公司的人事规章制度体系，包括绩效考核、薪资福利等方面开发部经理： 负责景区的设计、规划以及维护 负责旅游线路、交通工具等内容的安排设计 为游客提供探险导航、同行导游等服务 根据景区生态系统承载力调整游客流量 负责景区建设材料的采购、运输、保管等2、团61、队管理创业团队的培养和管理的核心是让各个职能部门从大局出发，互相协作，共同实现公司的战略发展。同样，这有利于压缩公司的垂直结构，使组织结构扁平化，优化公司的组织效率。通过目标管理和杠杆超越的绩效考评手段，能够合理配置公司人才，充分发掘人才资源，从而使企业获得长足的发展。3、品牌化战略邀请高空王子阿迪力作为公司的形象代言人。阿迪力在从事“达瓦孜”高空表演艺术中，以其坚强的毅力、独特的风格和惊险的表演而深得全国观众爱戴。阿迪力及其所从事的达瓦孜运动与沙漠旅游体现的挑战、新奇、关爱、平衡等主题相吻合，与公司的品牌个性相契合。品牌化战略的目标是创造知名旅游品牌，成为丝绸之路上最璀璨一颗的“旅游明珠”。62、公司将引入企业CI系统，对品牌策略和品牌建设进行长期、全面地规划，通过品牌整合营销理念、宣传公司形象，再借助专业、真诚、积极的个性化服务，最终在市场上建立公众认同的丝路旅游品牌。4、质量管理公司实施全面质量管理，以GB/T19001-2000（idt ISO9001:2000）、GB/T24001-1996(idt ISO14001:1996)、GB/T28001-2001(idt OHSAS18001:1999)三个世界通行的国际性标准管理体系，建立并实施质量环境职业健康安全管理体系（QEOHS管理体系），保持并不断改进质量、环境和职业健康安全，实现经济效益、生态效益、社会效益的平衡发展，让63、沙漠公园早日达到国家4A级标准。5.4 公司的运营分析我们使用价值链分析工具（图5.2 公司价值链）来表示内部运营流程。经过进一步的分析，我们认为公司运营的关键决策点主要是：公园设计和建设、市场营销、服务质量管理、财务控制。为此，我们设置了五个职能部门，并会招聘能力口径宽、工作效率高的职员来达成服务理念和市场目标。我们也会强化企业培训，以感情和目标留人，在企业内部发现人才，培养人才，提拔人才。图5.2： 公司价值链5.5 公司的赢利模式1.景区整合模式。建立政府主导型的共生营销模式，实现与周边景区之间的整合推广和捆绑销售。公司将通过与其他景点的资源整合和服务支援，提高旅游线路的吸引力和满意度，64、同时以相互之间的价格回扣推进合作各方的行动热情。2.运营商联合模式。通过回报很高的价格优惠鼓励旅行社推销我们的旅游产品，同时积极协助旅行社在导游、售后方面的服务。我们也将在市场开拓方面与旅行社对接，支持其市场推广策划，共同实现品牌战略，提高形象美誉度。3.酒店共赢模式。以电子商务的形式来促进与酒店的合作，酒店从我们这里得到顾客，我们从酒店那里得到折扣。因为我们景区的旅游旺季正是其他景区的淡季，这将缓解酒店入住率的压力，有利于调动酒店的分销积极性。4.VIP客户的定制服务模式。我们将为企业、政府等VIP客户提供一整套系统的拓展训练方案或者商务旅游计划，通过人员推销的方式为VIP客户定制与客户的预65、算相适应的服务内容，以及买赠优惠政策，减少企事业单位的时间成本和财务支出。5.旅游散客的网络拼团模式。南疆旅游网络社区和沙漠旅游探险俱乐部（散客处主管）会分别从线上、线下为旅游散客的自助游提供结伴、拼团支持，并向他们出租沙漠探险装备、租借专职司机并提供食品、医药、安全保险等服务。6.经济型酒店的薄利多销模式。运用低价策略来运作经济型酒店，只为过往的顾客提供简单的住宿、餐饮服务，以尽可能地减少食宿开销。争取与青年旅社合作经营，借助其广泛的客户关系网络，薄利多销，创造利润。5.6 公司的发展战略第一步（1年）：公司的重点是市场的宣传推广和景区的初期建设。一期工程首先实施景区的初步绿化治理和公司的电66、子商务策略，完成除环境虚拟馆、经济型酒店和沙雕展区外的大部分项目，将景区推向市场，面向旅游运营商和旅游散客，测度消费者的心理需求，据此完善景区设计规划。第二步（2年）：2007年的建设完成景区的经济型酒店和环境虚拟馆，并尝试设计开发自己的旅游纪念品，进军商务旅游和政务旅游市场，增强景区的参与性和进入度。构建景区的旅游信息系统，并完善公司的电子旅游商务平台，发掘其在市场调查、客户管理等上的潜力，积极探索电子旅游商务领域的业务。第三步（3-4年）：2008年通过前期的市场验证，规划完成沙雕展区为主的三期建设。同时将前期的成功的市场策略延伸下去，弥补其中的市场漏洞，将业务拓展到家庭旅游者。前四年公司67、将以新疆为基地，主要对西北地区和中部地区以及周边国家实现扩展和影响。这段时期的战略目标是扩大品牌知名度，树立企业形象。第四步（5-6年）：客流量达到一定规模、企业资金充足之后，将进一步扩大景区绿化面积，着力开发公司的旅游纪念品，为景区增容扩流。根据市场反馈对景区进行再定位，提高其核心竞争力，为游客提供更多更好的服务。继续扩大公司知名度和美誉度，加强向东部省区旅游市场的辐射，扩大市场份额。争取让公司的电子商务平台成为南疆旅游的最佳展示窗口和搜索入口，以此吸引更多的疆外游客，增加其赢利份额，增强在互联网上的品牌号召力。实施单一品牌战略，树立强势自有品牌，开始参与国际竞争。第五步（7-10年）：利用68、资金财务和开发设计的优势整合景区营销，把旅游运营机构的业务做大做宽，利用成本优势为游客提供多样化、细腻化的旅游服务。在海外市场建立分支旅行社机构或与国外旅游运营商合作，吸引更多国外游客前来。力争成为沙漠旅游行业的领先者，使公司具有国际竞争力和影响力。第六章 营销计划6.1 营销战略营销战略的制定，必须首先进行营销调研。通过对市场需求、游客心理、社会经济、产品、竞争、价格等内容的调查、分析我们得出以下几点：市场需求：随着国民经济的稳步增长和居民可支配收入的增加，对精神文化生活的要求以及闲暇时间的增多使我国的旅游市场前景看好。而拥有一流旅游资源的新疆，在西部大开发中尤为看好，市场需求正在不断上升中69、。市场潜力：新疆旅游市场结构以国内游客为主，休闲、度假、商务、会展、探险等前景广阔的旅游市场都还处于发育成长阶段，发展趋势明显，因此潜力巨大。沙漠特种旅游更是在现代生活的重压中而爆发。市场定位：通过对新疆游客构成和心理需求等相关资料的分析，在前期我们把景区的特色定位于“死亡之海的绿色奇迹”，以最大化地开掘景区的地理资源优势，与南疆其他的景区区分开来。我们将以“这一程都只为你”作为市场宣传口号，把沙漠旅游主题的创新进行到底，以新颖、独特的市场定位、理念来激起旅游者的兴趣，满足旅游者的愿望。初创期我们把目标市场锁定在2045岁年龄段的中青年户外旅游者（以男性旅游者为突破口）和旅行社机构，我们将借助70、于产品、渠道、促销等营销手段向他们推介、宣传景区。6.2 目标市场根据我们在2006年“五一”大假期间实施的市场调查以及自治区城市社会经济调查队的调查结果，公司的目标消费者主要包括如下四大类群：旅游运营商：主要包括旅行社、旅游俱乐部和酒店，他们是目前旅游市场的主导者，市场关系网络健全，绝大多数的游客通过他们购买旅游服务。他们是公司与最终消费者的联系纽带和关键点。商务游客：这类消费群体的旅游目的主要为出差、会议、科考、奖励等，其费用来源于单位，消费水平比较高。随着西部大开发的深入和人力资源管理思想等的发展，企事业单位会在商务旅游方面投入更多的资金。户外运动爱好者：追求挑战刺激，渴望放松参与，是他71、们的典型心理特征。这群人年富力强，收入水平较高，旅游时间充裕，而且普遍知识能力水平较高，有个性有主见。访亲探友旅游者：与亲戚、朋友结伴同行，享受亲情旅程，是他们的特点。情感需求在这群人的旅游消费结构中占据着重要地位，注重旅游感受，寻求新鲜体验。这是我们的目标消费群，我们会以行之有效的营销沟通手段进行品牌传播，通过细致、差异化的服务来满足顾客。对目标市场加以分析研究，我们认为最终消费群体的主要心理需求和期待为：对沙漠风光充满向往；对丝路遗迹兴趣浓厚；渴望沙漠探险的挑战、刺激；追寻独特的生活阅历；寻求从现代生活中解脱；关注环保，关心沙漠等等。我们会以古今文明、历史古迹、沙漠探险等为煽情点打动他们，72、塑造品牌文化个性。6.3 客源市场开发策略6.3.1 国际客源市场开发策略根据客源市场现状及发展趋势，海外客源市场开拓方案如下：1吸引一级客源市场推动日本、俄罗斯、中亚旅游市场的稳定发展；2重点开拓二级客源市场东南亚及港澳台客源市场，尤其是开发港澳台及东南亚地区沙漠探险旅游市场；3促进三级客源市场西欧、北美客源市场快速发展，促进国际化力度以求扩大市场份额。6.3.2 国内客源市场开发策略根据影响来疆游客组成因素分析及疆外游客构成现状，我们通过三个层次开发客源市场：1珠江三角洲和华东地区为一级客源市场，主要包括沪、宁、杭、和广州等地城镇居民，这些地区自然、人文环境与新疆差异大，体验西域文化和大漠73、风情是他们来疆旅游的动机；2西北邻近省区为二级客源市场，主要包括陕西、甘肃、四川等地区，主要优势是距离近而且都有直达列车；3环渤海经济发达省区为三级客源市场，主要包括北京、河北、天津、辽宁、山东等省区，该地区经济发展水平较高，而且居民的时间和财力比较充裕。国内旅游市场开发的重点是：大力开发一级客源市场，拓展二级客源市场，积极引导三级客源市场。对于国内客源市场，尤其是针对东南沿海发达省区，重点宣传丝路民俗风情和沙漠旅游资源。6.4 营销组合策略6.4.1 产品策略1、产品整体概念核心产品：揭开古楼兰文化神秘面纱，再现古西域楼兰繁华景象；沙漠探险等项目满足顾客自我挑战的心理。形式产品：沙漠植物园、74、沙漠观光区、空中旅游、沙漠探险旅游、拓展训练、沙雕展区、住宿营地、经济型酒店等。延伸产品：企业探险俱乐部、旅游网络社区、电话问讯中心、培训中心、景区地理信息系统、通讯工具、GPS定位系统等。2、产品组合策略依据我们对沙漠公园的开发规划，公司将拥有食、住、购、游、娱、行六大系列产品（如表6.1所示）。随着公司运营的成熟，我们将从顾客反馈、中间商、营销人员及一线员工等方面收集产品开发构思，以“丝绸之路”为依托，进一步挖掘“楼兰文化”内涵，改进我们已有产品和服务，开发全新产品和服务。表6.1： 产品组合食住购游娱行预订酒店住宿营地旅游留念树苗在线展示拓展训练基地汽车出租经济型酒店户外装备出租沙漠用食75、品/药品沙漠植物园空中旅游网上订票经济型酒店网络淘宝（户外装备等）沙漠观光区虚拟展示区区间通勤车旅游纪念品沙雕展区沙漠篝火晚会骆驼观光6.4.2 价格策略1、定价方法：竞争导向、需求导向定价法公司将以市场竞争态势和需求强度为主要依据来进行各景点门票的定价，我们主要参考了代表性竞争对手的门票价格：胡杨林公园100元，罗布人村寨20元，沙坡头30元。公园各部分具体定价如下（如表6.2所示）：表6.2： 价格表景点项目价格景点项目价格门票20元/人骑骆驼60元/时导游讲解10元/时沙漠篝火晚会20元/人热气球80元/人虚拟展示区40元/人住宿营地60元/人旅游留念树苗100元/棵拓展训练根据训练项目76、定价户外装备出租根据不同装备浮动2、定价策略：差别定价策略由于景区包含多个景点并且分别提供不同的旅游产品和服务，故采用产品形式差别定价。公司针对自己以及周边景区的旅游淡、旺季，和旅游产品宣传推广的需要，采用销售时间差别定价。平时价格价格折价扣80%，周末以及黄金周不打折；10人以上打8折，20人以上7折；对于在景区住宿2天的打9折，3天的打8折，4天打7折。旅游散客化成为一种旅游消费趋势，公司给旅游散客设计了灵活的支付方式。我们采取“零付零享，即付即享”的支付方式，使顾客得到更多选择的自由，增强顾客与我们之间的相互信任。6.4.3 渠道策略通过旅游中间商和公司自有渠道来推动景区旅游的发展。1疆77、内外旅游中间商。与客源市场的旅行社、探险俱乐部等旅游中间商以及和户外运动协会、户外运动用品专卖店等建立良好的合作关系。邀请他们到景区来旅游、考察，以获得中间商对景区产品服务的肯定。2旅游电子商务。充分利用企业的信息管理系统，成立散客俱乐部，作为公司与旅客的交流平台，为旅客提供旅行知识；健全自己的网上预定系统，顾客可以进行旅游信息咨询、车票和酒店预订、出游线路规划等；建立顾客信息数据库，为顾客提供售后服务并采集市场信息。3设立电话问询中心。在梨城库尔勒开通公司的旅游信息咨询专线电话，为顾客详细介绍公司景区风光、服务特色，提供咨询帮助以及代订客房、车票等，以人性化服务博取顾客欢心。4酒店分销。和新78、疆各大星级酒店联合，利用他们丰富的客户资源，让旅客借助宣传册、视频资料等方便地获得我们的产品信息，享受我们的视觉服务。5同客源地企事业单位、政府部门等VIP客户直接联系，采用公司直接公关，维护与他们的长期联系。6.4.4 促销策略公司应有针对性地对旅游客源市场和目标消费群促销。尤其要抢在宁夏沙坡头和内蒙古巴丹吉林前占领东南沿海经济发达地区客源市场。1、广告公司形象广告：这一程都只为你；景区品牌广告：死亡之海的绿色奇迹。在中西部地区主要运用报刊、户外广告以及在各大交通结点提供醒目的导游交通图、指示牌等。在沿海经济发达地区和环渤海经济区加强网络攻势，通过FLASH、EMAIL、网络广告等病毒营销手79、法激发顾客对沙漠旅游的兴趣；借助知名旅游杂志全面推介公司的沙漠旅游。在“五一”、“十一”等黄金周，联合周边其他景区运用电视、宣传片，强化南疆旅游整体形象，突出公司的品牌内涵。随着公司实力增强，我们将开通企业英文网站，进一步扩大公司在国际旅游业务上的优势。2、公关公关目标是体现公司的服务特色、经营理念，让更多的人参与到沙漠旅游中来，在快乐体验沙漠中感悟大自然，涤荡心灵，满足顾客的绿色消费意识。宣传型公关：联合自治区旅游局和其他景区举行珠江三角洲旅游宣传周和环渤海经济区旅游宣传周，配合当地电视、网络、报刊等媒体，增进与中间商以及终端顾客的接触。交际型公关：参加国内、国际旅游文化节和巡回展出，联合周80、边景区推出我们的沙漠旅游产品和线路，树立公司的品牌形象。社会型公关：实现与媒体的良好合作，和新闻媒体联办以沙漠旅游为主题的宣传活动。邀请主要客源市场的媒体代表实地参观景区或借助旅游学术会议、“新西游记”等类似活动，吸引媒体报道采写，强化对外宣传力度。3、销售促进针对旅游者：提供富有新疆特色，体现楼兰文化和罗布泊沙漠旅游主题的宣传纪念品。在中国青年报、国内门户网站等主流媒体上进行有奖问答，从内地和港澳台地区抽取幸运读者，免费提供主题为“相聚楼兰，丝路寻源”的沙漠旅游体验。办好一年一度的“楼兰文化”旅游节。通过节庆活动展示“楼兰文化”，塑造楼兰品牌文化个性，进行公司的品牌建设。针对中间商：价格折让81、推广津贴宣传品广告合作。4、人员推销在旅游的淡季，我们可以把公司的推销人员分批集中市场开发维护：一批主攻疆内外的各大旅游运营商；一批主要负责企事业单位等商务旅游团队。第七章 财务分析7.1 资本结构公司初建时期总投资为1850万元，其中新楼兰旅游开发有限公司创业团队出资335万元；向银行借入贷款220万元；政府参与投资185万元，以共担风险；吸引风险投资共1110万元，以利于公司持续发展。具体结构比例如下： 来 源 规 模政府投资风险投资创业团队银行借款金额185万1110万335万220万比例10%60%18.1%11.9%7.2 资本投入方向1在第一年的开发期，资金支出主要如下：公园绿化每82、亩预计投入8000元，总绿化面积约300亩，8000*300=240万元；管理机构建筑造价：38万元；办公室设备：15万元；企业和景区信息系统投入：100万元；景区内建筑造价（包括蒙古包、帐篷等）：80万元；拓展训练基地投入：50万；虚拟展示区（室外）：100万元；配套服务设施投入：50万元；三辆越野车：110万元；两个热气球：70万元；观光骆驼五只：5万；合计约858万元。（针对某些特定的长期资产，要计提折旧费用。）2在第二年的上半年建成虚拟展示区的室内部分；100万元，在下半年建成经济型酒店；120万元，进行景区绿化费每年为30万。3在第三年的上半年建成沙雕展区；50万元，完善景区设施等。83、4经过前三年的建设，主体工程已基本完成，但同时还需对景区规模进行适当扩大。前期种植的经济型作物此时能带来一定收益。5期间费用支出包括：归还债权人银行的借款及借款利息费用；应该支付给管理人员的工资等费用；对媒体及公众等的宣传广告费用和公关费用；景区旅游产品的设计开发费用；赠送旅游宣传纪念品费用等等。0200400600800100012001400123456789107.3 市场容量的估算通过对新疆旅游市场统计资料的数据分析（加总入境旅游者和国内旅游者人数后进行趋势分析），我们得到来疆旅游者数量的预测模型：；，说明该曲线的拟合程度很高，适宜市场容量的趋势预测。根据数学模型，我们可以初步得出景区84、前五年的客流量，估算景区的市场容量，指导景区的市场开发。具体估算数据如下：年份20062007200820092010景区相对市场分额0.00060.00130.00240.00340.0047人数（万人）0.8512.0264.1086.4469.7407.4 财务分析7.4.1 主要的财务假设1应付工资项目包括景区工作人员的工资；2广告费用前几年投入较大；3固定资产等长期资产折旧期为510年，采用平均年限法折旧；4其他费用指赠送旅游纪念品等费用；5在第三年公司按税后净利润的15%提取盈余公积，20%分配红利；6公司初期借款在第三年偿还，以后年份还有一定借款；7公司总部设在库尔勒市新区，享受85、巴州政府对疆外非生产性企业的税收优惠，即: 所有非生产性企业，自经营之日起，第13年免征企业所得税，疆外投资者在第46年减半征收企业所得税。7.4.2 未来五年财务预测以下各表（表7.1-7.5）是公司成立后未来五年的预测财务报表（部分项目），包括旅游收入明细表、成本费用明细表、资产负债表、利润表、现金流量表。表7.1： 预计旅游收入 单位：万元 年 份 收入项2006年2007年2008年2009年2010年观光旅游50119.15281.9089435.54925653.32388娱乐探险 90214.47507.43602783.988651175.983餐饮住宿65154.89536686、.48157566.21403849.32104交通工具50119.15281.9089435.54925653.32388经济作物0003575合 计255607.6651437.73542256.30123406.9518说明：此表依据市场调查和旅游人次估计，结合对景区门票、服务设施等的定价，并进一步对新疆旅游行业的整体市场利润状况加以评估综合得出。表7.2： 预计成本费用 单位：万元 年 度项 目2006年2007年2008年2009年2010年公园绿化3040505566办公建筑35404549.559.4办公设备1720303339.6信息系统投入1820303339.6虚拟展示区287、040404452.8拓展训练基地581213.215.84沙雕展区0055.56.6配套设施10121516.519.8经济型酒店0101516.519.8越野车1113.219.821.7826.136热气球78.412.613.8616.632骆 驼111.51.651.98财务费用13.516.2202226.4管理费用306580100150营业费用113200350385462应付工资60727582.599其他费用30343740.748.84合 计400.5599.8837.9933.691150.428表7.3： 预计利润及利润分配表 单位：万元 年 份 项 目 2006年288、007年2008年2009年2010年一、主营业务收入255607.71437.72256.33407 减：主营业务成本244318.6387.9426.69512.03二、主营业务利润11289.11049.81829.612894.97 减：营业费用113200350385462 管理费用306580100150 财务费用13.516.2202226.4三、营业利润-145.57.9599.81322.612256.57减：所得税000218.23065372.33405四、净利润-145.57.9599.81104.37941884.236加：年初未分配利润007.9413.23610389、1.978 可供分配利润07.9607.71517.6152916.214 减：提取盈余公积0091.155227.6423437.4321 供股东分配利润07.9516.5451289.9732478.782减：分配红利00103.309257.9946495.7564 未分配利润07.9413.2361031.9781983.025表7.4： 预计资产负债表 单位：万元 年 份 项 目2006年2007年2008年2009年2010年流动资产： 货币资金11461120.51480.2911904.2633253.438固定资产： 固定资产原值8581050135015801780 减：累90、计折旧154212.6275.9303.49364.188 固定资产净值704837.41074.11276.511415.812资产合计18501957.92554.3913180.7734669.25长期负债： 长期借款220320420200300所有者权益： 实收资本16301630163016301630盈余公积0091.155318.795756.225未分配利润07.9413.2361031.9781983.025负债与所有者权益合计18501957.92554.3913180.7734669.25表7.5： 预计现金流量表 单位：万元 年 份 项 目期初2006年2007年2091、08年2009年2010年一、经营现金流量 净利润0-145.57.9599.81104.381884.24加：折旧0154212.6275.9303.49364.188二、投资现金流量购建固定资产、旅游设施支付的现金-8580-250-80-30-30三、筹资现金流量银行借款2200100100-220100实收资本163000000减：分配红利000-103.31-258-495.76本年现金增加9928.570.5792.39899.871822.668年末现金余额9921000.510711863.392763.264585.9287.5 财务指标分析7.5.1 静态财务指标分析 我们92、通过对投资利润率和资本金利润率的分析，从而对本项目产品的综合获利和收益能力进行了解。1、投资利润率本项目的平均利润为690.16万元，投资利润率=年利润总额/总投资100=690.16/2150100=32.1%。2、资本金利润率资本金利润率=年利润总额/资本金100=690.16/1850100=37.3%。从以上指标可看出，虽然在本公司的前几年中市场还没有完全打开，但投资利润率等指标仍较高，表明本公司回报好，获利能力强，是个较好的投资项目。7.5.2 动态财务指标分析1、财务净现值净现值是反映投资项目在建设和生产服务年限内获利能力的动态指标，公式如下：。式中：FNPV为财务净现值；CI为第93、年末的现金流入量；CO为第年末的现金流出量；i为项目资本成本。预测的现金净流量：期初为-1850万元；第一至五年分别为8.5万元、70.5万元、792.39万元、899.87万元、1822.668万元。预计资本成本为6%，则：FNPV=-1850+=960.85（万元）0；所以该项目可行。2、财务内部收益率通过公式，计算FIRR。-1850+=0FIRR =17.6%；由此可知，本项目内部收益率远高于预计的资金成本率（i = 6%），表明新公司创利能力强，内部收益率高，具有较强的盈利能力。3、投资回收期分析投资回收期是通过现金净流量来回收初始投资所需的时间。表7.6 投资回收期分析表 单位：万94、元年份期初2006年2007年2008年2009年2010年净现值-18508.570.5792.39899.871822.668累计净现值-1850-1841.5-1771-978.61-78.741743.928按6%折现的 净现值-18508.0262.75665.3712.781362累计值-1850-1841.98-1779.23-1113.93-401.15960.85按静态指标计算，投资1850万元的回收期为：4+78.74/1822.668=4.04年；按动态指标计算为：4+401.15/1362=4.3年。这表明项目投资能够在比较短的时间内收回，投资风险相对较低。4、投资回报95、率分析动态投资回报率为：（）/5/1850=28.7%，表明投资回报率较高，具有投资前景。7.6 不确定性分析7.6.1 盈亏平衡分析SCF0人流量（万人）金额（万元）BEP2.0599.8图7.1： 盈亏平衡图盈亏平衡分析的假设条件：成本是游客流量的函数；单位变动成本随人流量按一定比例变化；在所分析的人流量范围内，固定成本保持不变；某一门票或其他设施定价，在任何流量水平上都是相同的，因此，旅游收入是门票价格和游客流量的线性函数；所选用的数据均为正常年份（即能满足游客流量的承载力）。说明：图7.1盈亏平衡图中 ：F固定成本线；C总成本线；S旅游收入线； BEP盈亏平衡点（经过数据计算后绘制以上96、平衡表）。上述盈亏平衡是指当年的旅游收入扣除其相关税金后等于其总成本费用，即在旅游人数为2.0万人，旅游收入为599.8万时，项目的经营结果既无盈利又无亏损。结果评议：经过前述财务分析，此时期在第二年末出现，能达到预期效果。7.6.2 敏感性分析本项目选取财务净现值作为敏感性分析对象，根据净现值计算公式得出FNPV=960.85 (万元)0，表明该项目可行。取定两个可变因数：投资额和旅游收入，然后令其逐一在初始值的基础上按10%和20%的变化幅度变动，分别计算相对应的净现值的变化情况，得出结果如表7.7和图7.2：表7.7： 敏感性分析表序号调整项目分析结果投资额旅游收入FNPV（万元）平均+97、1%平均-1%0960.85110%775.85-1.93%1.93%220%590.853-10%1145.854-20%1330.85510%1241.752.92%2.92%620%1522.657-10%679.958-20%399.05图7.2： 敏感性分析图旅游收入投资额FNPV(万元)34.2%050.2%960.85 我们可以看出，在各个变量因数变化率相同的情况下，旅游收入的变动对净现值的影响程度最大，当其他因数均不发生变化时，旅游收入每下降1%，净现值下降2.92%，当旅游收入下降幅度超过34.2%时，财务净现值将由正变负，即项目由可行变为不可行；对财务净现值影响较小的因数是98、投资，当其他因数均不发生变化时，投资每增加1%，净现值将下降1.93%，呈现出负相关，而且当投资额增加幅度超过50.2%时，财务净现值由正变负，项目变为不可行；因此，最敏感的因数是旅游收入。分析总结：公司启动资金约1850万元人民币，随后几年公司还将利用举债和未分配利润进行融资，以完善景区，扩大规模。第一年由于始创，客流量较少，相对成本就显得太高，所以投资利润率较低。但是随着公司景区的开发完善以及营销策略地推广支持，景区和公司独有的特质会吸引大量游客，旅游收入大幅提升，在第三年已有较多的盈余并在后续几年里持续增长。另外，通过静态和动态财务指标分析，公司的盈利回报是高于行业平均水平的，公司的利润99、率是相当喜人的。最后通过不确定分析进一步地定性分析，验证公司的盈利能力。综上所述，沙漠旅游是具有盈利前景的项目，投资开发潜力巨大。第八章 风险分析8.1 风险分析风险是在投资过程中客观存在的，它不仅存在于企业运营的初创时期，而且存在于企业运营管理的全过程。风险无法回避，但我们可以选择同步到位的应对机制，来化解风险，使风险对经营的不利影响降到最低，乃至于化威胁为机遇，形成自己的竞争优势。8.1.1 自然风险自然风险指因为基础配套设施和气象变化等自然条件所造成的非人为引致的风险。自然风险大致存在于以下几个因素中：1、气象变化新疆的天气变化快，昼夜温差大，往往令人躲避不及，无所适从。南疆属于暖温带大100、陆性干旱气候，某些季节天气多变，温差大，降水少，这会给沙漠旅游带来诸多不利因素。2、沙漠迷途沙漠当中视野空旷，难以找到定向的参照物，再加上起伏的沙丘、高大的沙山，人们一般不能走直线。沙漠里的气候状况同样难以预测，一旦发生大风沙，会影响到人们的视觉判断。从而，导致在沙漠里容易迷失方向，甚至会危及生命安全。3、交通瓶颈对外交通不便，旅游可进入性差，一直是制约新疆旅游发展的主要因素之一。景区路况太差，或者旅游线路过长，都使许多人从费用和时间上无法接受，望而却步。沙漠景区内同样受到交通这个问题的困扰。交通便捷程度和运力会形成对公司经营运作的直接考验。8.1.2 市场风险市场风险是指产品或服务与不能满足101、消费者的心理需要，新产品推出时间与市场发展规模不匹配而引起的风险。市场风险主要体现在以下两个方面：1、市场需求预测失误对于任何公司来说，产品或服务需求不足（或不被认可）始终是最大的风险。虽然我们对市场进行了充分的调查论证，但不排除我们的调研出现问题，还是会存在一定的风险，客源可能会不足。现阶段，我们所具有的价格优势和资源优势等也不一定能长久的保持下去。2、市场接受时间在公司的初创投入阶段，景区及公司面临着知名度小，产品信息尚未被市场充分有效地接受，从而影响公司的营销计划。社会进步使得产品被市场接受的周期愈来愈短，然而，从产品的推出到诱导产生需求有一个过程，过长的时滞将影响公司现金流量，降低资金102、的利用水平，甚至导致企业的经营难以为继。3、消费者偏好的变化经济收入的增加，生活水平的提高，缩短了消费者接受新产品的时间，但也加快了产品的更新换代速度。对我们的产品和服务消费者会“钟情”多久，我们又怎样去把握消费者的心理变化，都直接影响到我们的市场表现。如果我们跟不上市场变化，我们将面临被竞争者淘汰的危险。8.1.3 管理风险管理风险指因公司管理不善而导致的风险。针对公司的所处的行业市场与产品的特点，我们把它细分为以下几点：1、意识风险公司在经营过程中，若过于追求短期效益，目光局限于眼前的即期利润，忽视管理创新、制度创新、以及企业文化的建设等，风险也会无形中增加。2、决策风险公司管理的重心在经103、营，经营的核心是决策。现在旅游市场的变化日新月异，竞争也将趋于白热化，一旦出现决策失误必然会给公司造成重大的损失，更甚者会是致命的损失。3、组织人事风险人是生产力诸要素中最主要最活跃的因素，人才也是企业最宝贵的财富之一，是企业的生命保障线。由于企业组织结构和人力资源管理的问题，造成高素质人才流失，企业的产品开发、运营管理、市场营销受到很大影响的事例时有发生，因此组织人事风险应引起足够的重视。8.1.4 政策风险由于我们的沙漠治理和开发，牵涉到国家和当地政府的土地使用、生态保护等政策，我们不得不对政策保持高度的敏感，加强与政府的沟通。但鉴于我国稳定的政局，明确的导向，有利的形势，我们暂时可以忽略104、政策可能带来的风险。8.2 风险管理风险时刻伴随着公司的经营运作，如何控制和化解公司所遇到的风险，这是风险管理所要解决的首要和核心问题。风险管理的出发点和归宿，是运用系统的、综合的现代科学管理方法，有效地趋利避害，达到以最小的成本，安全、可靠地控制、化解风险。在整个计划书中我们已经对公司可能面临的风险因素进行了充分的探讨。现在把相应的应对策略简要概括如下：8.2.1 自然风险对策与西部大开发同步地，新疆的基础设施建设也在完善，公路、铁路、航空等交通手段日渐完备。尤其自治区政府下发加快旅游业发展的文件后更是效果非凡。因此对基础设施我们持乐观态度，不必过于忧虑。对于天气、沙漠等自然状况引起的问题，105、我们将尽力回避，把我们的旅游旺季安排在天气适宜的秋冬季节。我们还将对进入沙漠的旅游者进行培训、指导，学习沙漠行走方式、方向判断、求生办法等内容（包括生态保护知识），为旅游者提供沙漠适用的饮食用品、防护用品以及地形图、水袋、头灯、帐篷等户外探险装备。我们争取得到中国移动或中国联通等的支持，在沙漠景区中建立几座通讯基站，并铺设完成景区地理信息系统。在沙漠生态公园方圆10公里范围内，可以通过移动电话和气象预报两种比较经济的手段来避免沙漠中可能遇到的危险。我们的专业化服务，尤其是同行向导，将最大可能地降低探险者的盲目性；再辅以专业的户外装备：GPS定位系统、卫星电话等，我们确信可以保证游客的身心安全，106、完整体验有惊无险的探险之路。“探险但不冒险”，是我们给游客的郑重承诺和绝对信心。这些手段是我们常规之外的特别保护技术。8.2.2 市场风险对策在市场分析中对市场状况与发展进行了预测，评估了市场规模及市场竞争，但我们的分析可能与市场真实状态存在出入，我们认为这不会影响创业计划的初期执行和实现。在公司后期的经营运作中，我们可以寻求第三方的协助来进行市场调查和论证。目前，公司的市场前景广阔，市场正处在高速发展时期。由于是新生市场，产品的竞争对手少，竞争优势明显。我们可以抓住有利时机，加大促销力度，加快产品信息传播速度，建设完成有效、有序的营销渠道。我们要让信息部、市场部发挥好自己的部门职能，迅速捕捉107、市场信息，紧追市场变化，以不断的创新刺激旅游者的心理期望，培育不断成长的目标消费群。8.2.3 管理风险对策企业管理水平的高低直接影响投资计划的成败与否，公司除了遵循现代管理思想管理法则外，还将在企业创新、组织设计、绩效管理、品牌建设上狠下功夫去抓。公司将培养企业的创新意识和能力，构建高效的组织架构，建立实效的激励机制，打造出色的市场品牌。此外，我们还将对公司经营和财务状况，市场竞争状况，企业文化现状与愿景，企业的发展战略与执行等，进行科学的分析判断，发现企业隐含着的风险，采取系统性、针对性的措施，杜绝其发生或降低其危害。市场蕴含风险，也孕育着机遇。公司在规避、管理风险的同时，更应该去积极捕捉108、跟随市场风险而来的新机遇，变害为利，在风险中求开拓求发展，壮大自己。8.3 风险资本的撤出我们将以非常负责的态度对待我们的投资者。我们知道，风险资本投资人并不是要长期的持有所投资的资产，而是寻求在适当的时候退出，取得投资收益。本公司会从投资者的立场考虑，寻找适当的时机让投资者退出风险投资，获取最大的投资收益，这个问题也是我们所关注的焦点。风险资本的退出渠道有多种，包括整体出售、管理层回购、员工持股计划等，其中最理想的退出渠道是企业股票发行上市。尽管如此，鉴于目前国内股市的低迷和新疆企业的市场表现，我们最后放弃了IPO这条退出渠道。我们认为，通过部分出售、部分回购的撤出方式会更有利于公司的长远成109、长。我们将综合采用各种非上市手段让风险资本顺利地全身而退。我们将选择公司发展的高峰时期，在市场条件、财务业绩、股东愿望等条件均成熟后退出风险资本。预计这一时间出现在公司创立后的四到五年之间，在此时我们有更多的筹码为投资者争取最大利益，进而也为管理层和员工争取到相应股份，使公司高速、稳定地持续发展下去。总之，我们公司会把投资者的利益放于重要位置，为风险投资者争取尽可能多的回报和利益。预计公司在完善的经营管理下将大大增加其业绩和利润，凭借着公司蓬勃的发展生气和诱人的经济效益，我们一定可以使投资人顺利的撤出风险资本。附 录附录一 景区导航图沙漠公园区位经济型酒店死亡之海的绿色奇迹公司总部附录二 景区110、周边地区旅游景点【胡杨沟】胡杨沟位于罗布泊西线的库鲁克塔格山脉南麓，营盘遗址的西边。从西向东进入罗布泊均经由此地，因其地势险要，犹如进入荒漠的关隘。胡杨沟是库鲁克塔格山的一处山谷，其景色奇美而闻名。山沟两旁山崖陡峭，犹如刀削，风蚀岩层形色各异，彩色的山石与沟外灰褐色的岩体形成鲜明对比。山沟宽1020米，地上满是彩色的岩砾。山谷中部有一泉眼，清澈甘甜，是罗布泊边沿地区难觅的一处可饮用水。走出山谷进入大戈壁前，这是最后一个补充水源的地方。胡杨沟的泉水，零下气温也照样汩汩外冒，但涓涓细流未到山谷口便渗透入石砾中。由于有泉水，地面潮润，山谷的岩缝石砾长着茂盛的芦苇丛。春夏一溜墨绿，而秋冬之际，山谷的芦111、苇呈金黄色，与彩色的岩壁相辉映，衬之以清泉，成了荒漠中的胜景。【兴地岩画】位处距营盘古城遗址约30公里的兴地山中。前往兴地岩画遗址，交通较为困难，有数公里必需步行，因其位于峡谷溪流间，人烟罕至，亦是其得以保存的原故。岩画位于一陡崖，宽约100米，高的画幅距地面6米，低处离地面不足米。岩画内容有骑马人和步行人的狩猎人象，此外有骆驼、树木、羚羊、鹿、牧犬、野羊等。兴地山岩画应是古时营盘的原始部族人所为，用意表现当时的狩猎生活以及相关宗教图腾。前往兴地山还有其特殊的地理情况引人兴趣。在干旱的罗布泊地区和库鲁克塔格山中，这里的溪流水源十分丰富，清澈透底的山泉水潺潺远流。有水源，山谷中也生长也许多白杨、112、红柳、芦苇，一派生机盎然，是大漠中鲜有的绿色溪流景致。【营盘】位于库鲁克塔格山南麓，孔雀河古河道北岸3公里处的一片缓冲戈壁上。营盘汉代遗址为罗布泊地区保存较完好的古遗址。有一圆形城墙，直径300米，墙残高近六米。墙西有一佛塔遗址，碎土坯形成金字塔形。古墙北边两公里处的高台地上，存有佛塔基座，佛塔基座两边则是著名的古墓群，为罗布泊地区最大的墓葬群。【孔雀河】多么唯美的名字！它源于博斯腾湖，流经库尔勒、尉犁县，进入罗布沙漠。现中游河道灌满流沙，偶有稀疏胡杨树和芦苇、红柳。下游河道则寸草皆无，一片死寂，沦为荒漠，河道两岸偶尔出现轰然倒地的枯胡杨，孤独而倔强地挺立着。孔雀河是在见证了这样的历史之后，才113、肯如此沉默，任由美丽的身躯枯竭，直至在漫天的狂风中渐渐消失，化作永不复现的神秘传说。【古墓沟】古墓沟位于孔雀河下游北岸一片沙丘，距罗布泊北岸70公里，在平缓的沙地隐约可见环状排列的木桩，即古墓沟所在。古墓沟所以成为罗布泊著名的墓地是因其年代更早于楼兰古国存在，使新的楼兰文明发源地之说的出现。古墓沟的墓群集中，形状特异，大多墓穴的地表有七圈规整的环状木桩，用意稀奇。此外，其特殊的意义还在于古墓沟的发掘，将楼兰古国的文明史向前推进了2000年。它又是中国考古工作者在罗布泊第一次发现并发掘的古墓址，所发掘的文物前所未有，为该地区的考古提供了许多新的资料，揭示了当时罗布泊人的经济生活状况及社会形态。但114、又带来新的诸多疑问，至今仍为专家研讨。【土垠】土垠位于罗布泊北岸的台地，曾三面环水，北边通陆地，为汉代水陆码头及驿站所在之地。1930年为中国第一位进入罗布泊的考古学家所发现，根据其年代和历史上的地位，被称为仅次于楼兰古城的重要遗址。现土垠遗址最显著的有一长条状土台上残墙基和木桩，有仓库的遗址也有衙署和士兵屯驻之遗址，还有壕沟痕迹。西汉时，土垠充当的职能是仓储和交通，位于淡水和咸水分界之处，是长途跋涉来往商贾的休整地。站在土垠的高土台上，向北望是一片土台雅丹群，向南望则是茫茫一片看不到边际的罗布泊湖心区。东西两边有分散的土台，似一座座孤立的小土丘。当年，这里的芦苇面积和长势不亚于白洋淀的芦苇。115、【龙城雅丹】罗布泊北岸的高台地，在水与风的作用下，已形成了规模恢宏的雅丹群，龙城与白龙堆一起，一东一西伫立于北岸。龙城的雅丹造型与白龙堆的近似，有规则地南北向排列，大多土台呈椭圆形或长条状。龙城的土台高约620多米，有明显的方向性风蚀痕迹，如北端昂起，南端低矮，远远望去，尤如一群昂首的巨龙在大漠游弋，气势慑人。长条状的土台造型变化较多，有的似城廓，有的似游龙，故被史学家称为龙城。由于龙城位于罗布泊西北岸，是最多游人经过的地方，凡进入楼兰、湖心、土垠者，基本要在龙城扎营。越过孔雀河古河道，与龙城遥遥相对的另一片荒漠土台则表现为雏形雅丹群地貌，其形成晚于龙城许多，系因孔雀河断流，罗布泊干涸，气候干116、燥，土地荒漠化的延续。【楼兰故城】在孔雀河下游河网中的楼兰古城，位于罗布泊西岸约30公里处，与龙城雅丹隔河相望。楼兰古国遗址以中心占地及规模最大的城池遗址为代表，其周边还有十多处城池、寺庙群、民居群、渔村、墓葬区以及烽燧等遗址。目前前往探秘观光者均以中心古城遗址为标志景点，极少到周边遗址参观。楼兰名扬中外，魅力百年不减，就在于学术方面的讨论至今仍众说纷纭，有关一些重要问题，至今还是个迷。楼兰古城遗址，经历了千多年的风沙摧残，但仍保留下城墙、房址、军用塔楼基座以及房梁柱础窗门等大量遗迹。虽满目疮痍，废墟与荒漠交织，仍可清晰显示其当年的规模和繁华。据介绍，汉代楼兰王国人口达1万4千人，以饲养牛、羊117、驴、马和骆驼为主，兼有农、渔猎。后来为保护丝绸之路，一度成为汉代的屯田地区。在更早时期，楼兰处于孔雀河三角洲水源充沛之时，有茂密森林和绿色的草原，土地肥沃，水网交织，地势平坦。在孔雀河涸竭断流后，慢慢沦为荒漠，为楼兰人所遗弃。到了今天，进入楼兰者都可看到楼兰城外成片枯死倒地的胡杨树，纵横交错的古河道历历在目。可以想象，这些河道尚有水流，这里的荒漠化就不可能出现。【余纯顺墓】位于铁板河出口不远的一处土台，1996年6月余纯顺迷失方向后步行到此，因干渴而全身衰竭而死亡。余纯顺墓现建有墓地、墓碑和大量纪念碑，整个林木面积很大，呈直线状，长达百米，已为进入罗布泊之行必到之处。【湖心】罗布泊湖心是进入118、罗布泊涸湖盆者希望抵达的地方，它的出现亦是进入罗布泊的探险者和旅游者日渐增多之故。1997年10月，新疆某酒厂资助生产建设兵团一职工骑摩托车穿越罗布泊活动时，一位地质勘探专家根据现代地图标示范围而测定了一个标志点，并在随行工作人员帮助下于拟设的标志点埋下一个空汽油桶标示湖心位置。由于此后一直没人去进行复测或考证，至今旅游者均将其当作湖心标志。罗布泊湖心为平坦的盐壳地貌，站立其位，举望苍茫一片没有边际，灰褐色的地表死气沉沉，没一丝生气，人在薄脆、翻翘的硬盐壳上行走，踩下去都是淹至脚踝的松软粉状灰土，令人步履飘浮。人们到了湖心常感觉似进入一个只有在梦中才出现的死寂和广袤，大声呼喊没丝毫回音，又举步119、不得的绝望之地。【库鲁克塔格山】由西向东或途经罗布泊北部区域，均要接触到库鲁克塔格山。该山脉虽没甚名气，但说及罗布泊的人均会联系到库鲁克塔格山并以其作为座标参照物。 库鲁克塔格山脉东西走向，几乎横亘整个罗布泊地区北岸，如同一道漫漫山障，抵御着荒漠的扩张。库鲁克塔格山是岩土裸露的秃山群，几乎一毛不长，大多是怪石嶙峋的地貌，极度荒凉。中国第一颗厚子弹爆炸的弹坑也在库鲁克塔格山脉的洼地中，至今还有近两公里直径的锅状的弹坑痕迹。从库尔勒进入罗布泊，沿着库鲁克塔格山或孔雀河行进，会碰上许多文化古迹或古墓，途中，道路几经山区峡谷，大多为无生命之区域。从罗布泊土垠以北跨越库鲁克塔格山山脉即进入吐鲁番地区。故120、古时有楼兰车师（吐鲁番）隔山相望之说。【库木塔格沙山】与库木库都克西边接壤的一片沙山就是我国第二大沙漠，第一高原沙漠库木塔格沙漠，海拔在39004700米之间，主要由高大的金字塔沙丘与复合形新月形沙丘组合而成，面积达2500多平方公里，呈不规则的长方形，横卧于罗布泊的南端，阿尔金山山脉的北麓。库木塔格沙漠的厚度平均为300米，最大厚度超过500米，远远超过塔克拉玛干沙漠和准噶尔沙漠的厚度。由罗布泊湖心向南开拔，晴朗的天气时可以遥望到库木塔格的绰影，似一条灰白色的布条镶在罗布泊湖盆的盆边。越走近罗布泊南岸，沙山越高拔，最后还挡住了阿尔金山的身影。人走近沙山脚下，方感觉到其气势非凡。库木塔格沙漠除121、了沙山高耸，造型峻美，还有独一无二的羽毛状沙丘，构成了沙漠奇观。【墩立克】位于米兰古城东边35公里的荒漠中，有一座十分显眼的古城堡遗址。该遗址距丝路古迹（米兰至敦煌的旧道）两公里，筑于一处高台上，周围现长满红柳和芦苇丛。墩立克遗址以烽火台为主要标志。现烽火台残高约5米，边长约5米的呈方形。烽火台下有房舍4间，半地穴式，深约1米，紧贴四壁用芦苇加固。从地图上看，墩立克城堡西可与米兰城堡呼应，北通海头城以及楼兰城，东连敦煌，位置较重要，应为一军事要塞。【米兰农场】紧挨着米兰古城有一建设兵团农场，因该处自古以来得益于阿尔金山的雪水，有农牧业存在的条件，因此除了现代人在垦荒，古时就有发达的灌溉系统。在122、米兰农场的民族连可以拜访罗布人的后裔。【最后的罗布人】走出罗布泊，游人总喜欢探寻罗布后人的踪迹。目前较多人的说法为古罗布人因环境的恶化，分成两股向南或北慢慢迁徙，至今南边米兰建设兵团民族连的居民被称为罗布后人，北边则为尉犁境内塔里木河畔阿克苏甫乡的罗布人村落。罗布后人生存的环境十分艰辛，住房是用土垒砌出来的平板矮房，生活起居习惯与罗布泊周边地区的维族人相同，但生活条件显得更为苦陋。罗布后人以放牧为主，过着自给自足的生活。罗布后人的村庄是闭塞的穷乡村，但却倍受人们关注，原因是探究古时罗布泊人的去向时，罗布人是最接近的人群。现在尉犁罗布人村寨景区已经开发完成，得到越来越多的游客喜爱。【彭加木失踪地123、】1997年9月28日，200名广东壮游者专门去到了罗布泊东部中心地带库木库都克拜谒彭加木。数百号人伴绕在彭加木的纪念碑前默哀、掬躬，排列成行的汽车喇叭长鸣，情景肃穆，气氛感人，有如历史绝唱，这也使得使该地形成一道“死亡之海”的风景线。在库木库都克距敦煌250公里处的一座小沙丘上，竖立有一块石碑，周围用木架围住，石碑上镌刻“彭加木失踪地”几字，权当彭加木的“墓碑”。但至今仍没证据说明彭加木已死亡，因此其“墓”难立，成了罗布泊地区的一个迷团。1980年6月，彭加木率领考察队对罗布泊地区进行大规模的科学考察活动时失踪。1981年5月，新疆科学院的工作人员再进罗布泊，到达库木库都克戈壁上为彭加木立了124、纪念碑。【白龙堆雅丹】白龙堆雅丹为罗布泊三大雅丹群之一，亦是赫赫有名的罗布泊景观之一。古丝绸之路进入罗布泊的中道就从白龙堆中穿过，一直到唐代仍有商贾途经。白龙堆在历史书籍上常被提及，但被描绘成十分险恶的区域，喻有鬼怪出没。实际上白龙堆到今天仍是一处危险的无人区，它位于罗布泊东北部，是一片盐碱地土台群，在炎热的气候，环境十分恶劣，途经此地的人一般给养已用去大部分，若遇上数天沙暴，人就会被困住，不是饿死就是渴死，所以每年68月份，一般人不会进入此地区。白龙堆是第四纪湖积层抬升形成的砾质土丘地貌，由于水蚀和风蚀作用，形成东北至西南走向的长条状土丘群，绵亘近百公里，横卧于罗布泊地区的东北部。由于白龙堆125、的土台以砂砾、石膏泥和盐碱构成，颜色呈灰白色，有阳光时还会反射点点银光，似鳞甲般，故被古人将这片广袤的雅丹群称为“白龙”。【小河遗址】“小河遗址”是罗布泊考古探险史上一个新热点，由于该处遗址在研究罗布泊的历史变迁提供了新的依据，并且在1934年为瑞典人贝格曼发现后再次匿迹，直到2000年12月才再次被新疆的考古探险工作者发现，因此形成了新的罗布泊楼兰热。墓地南边有一条干涸小河，被认为是人工运河，专门用于运载亡人进入墓地，埋葬先人之后小河被封口断流，与外界不再联系。根据墓地的考古发现，墓地存在于汉文化进入西域之前，意味着该遗址有3000多年的历史。小河遗址为历史尘埃所覆盖，但其发现已让考古界预感126、到揭开古楼兰文明的突存口已找到，这片沙丘下埋着诸多难解之迷的谜底。【太阳墓】位于孔雀河古河道北岸。1979年冬被考古学家发现。古墓有数十座，每座都是中间用一圆形木桩围成的死者墓穴。外面用一尺多高的木桩围成七个圆圈，并组成若干条射线，呈太阳放射光芒状。太阳墓已有3800年之久，他仍是个不解之谜。附录三 市场调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们是石河子大学经贸学院的大学生，正在准备全国大学生“挑战杯”创业计划竞赛，因此需要获取更多的新疆旅游市场的一手资料，十分感谢您参与到我们的调查中来因为您的支持和协助将会让我们的创业计划走得更远。谢谢！1、您的性别： 男 女2、您的年龄：13-18岁 19-25127、岁 26-35岁 36-50岁 51-65岁 66岁及以上3、您的学历：初中及以下 高中及中专 本科及大专 研究生及以上4、您的职业：国家公务员 管理人员 私营业主/个体户 公司职员 待业/下岗各行业工人 专业技术人员（如医生、教师） 学生 退休 军人 其他：_5、您认为您的工作压力：非常大 较大 一般 较小 很轻松6、您每月收入的大致情况：1000元及以下 1001-2500元 2501-4000元 4001元及以上7、您本次出游费用来源：公务费用 自费 奖励旅游8、您本次可以自由支配的旅行时间大约是：_天9、您来新疆所乘坐的交通工具：飞机 火车 长途汽车 自行车 自驾车10、您主要通过哪些128、途径了解新疆旅游信息：（限选两项）电视 书刊、报纸和杂志 网络 亲朋好友介绍 旅游广告、宣传片11、您长途外出旅游时，您的担忧主要是：（限选两项） 交通、通讯 食宿条件 景区条件 医药、安全旅游花销 时间限制 其他：_12、您出游的结伴方式： 独自一人 和亲戚朋友一起 俱乐部、社团或单位随旅游团13、您若采取随团出游的方式，那么您会选择哪种旅行社：实力强 口碑好 报价低 效率高 就近14、您对南疆的整体印象是：（限选三项）神秘幻境 独特民俗 戈壁大漠 风光秀丽 丝路文化与世隔绝 博大壮阔 充满挑战 生命奇观 彩色旅程15、你最喜欢的人造景区类型：（限选三项）历史文化类 民俗风情类 风景名胜类 129、休闲运动类 游戏娱乐类 新鲜事物类 极限挑战类 16、您希望可以在罗布泊的荒漠中体验哪些内容：（限选三项）苍茫风光 历史探索 地貌景观 沙漠胡杨 驼走大漠 丝路遗迹钾盐基地 荒漠绿化 现代奇迹 自我超越 新奇刺激 参与、娱乐17、您愿意参加沙漠特种旅游吗？愿意 不愿意如果不愿意，您是出于什么原因？_我们的问卷调查到此结束，再次感谢您的大力支持和协助！祝您旅途愉快！附录四 市场调查报告调查目的：对新疆的游客实施市场调查，对他们的旅游倾向、消费需求、购买行为、敏感因素等进行衡量测度，为公司的市场开拓和品牌建设提供背景资料和决策依据。本次市场调查的主要目标有三：一是寻找公司的潜在消费者，定位并细分我130、们的最终消费者；二是了解消费群体的心理取向、消费期望等，鼓励他们参与景区的开发；三是掌握消费群体的购买过程、决策模式、信息渠道、敏感因素等，以减少公司在市场开发和推广中的盲目性。调查方式：以问卷调查、专家访谈、座谈会等灵活多样的形式实施市场调查，其中主要借助调查问卷进行定量分析，借助专家访谈进行定性分析。定量分析和定性分析的结合，将提高我们市场调查报告的信度和效度。调查期限：2006年“五一”黄金周期间，即2006年5月1日5月7日（指问卷发放和回收阶段，不包括问卷设计、测试和数据统计、分析阶段）。样本选取：我们选择在乌鲁木齐、伊犁、石河子、吐鲁番、库尔勒、喀什六个地区的主要景点投放问卷，“五131、一”黄金周期间我们充分利用自己的资源和关系对以上六地的100多名游客进行了问卷调查，并且疆外游客居多。同时，我们选取了库尔勒的野骆驼户外探险俱乐部、罗布泊探险旅行社、大漠风光旅行社和乌鲁木齐的阿凡提旅行社、丝路风光旅行社等旅游运营商，进行深度访谈，听取市场最前沿的反馈。我们还在巴州旅游局等相关机构运用专家访谈技术调查我们的市场状况。调查结果：男女比例几乎相等，说明旅游市场正面临变革，过去那种男性为主导的旅游消费模式正在消失，女性将成为旅游市场上的新生主力。1.您的性别：2.您的年龄：新疆旅游者主要集中在1950岁年龄段，这一类群的生理、心理状态也适宜沙漠旅游的一些特殊要求，会是我们的潜在消费者132、，需要关注他们的消费动向。3.您的学历：新疆的旅游者主要以高中和本科学历为主，这说明学历水平也是旅游消费的影响因素，学历的差别对旅游的需求偏好会有所不同，我们需要密切跟踪这两个学历层次的消费消费潮流。4.您的职业：我们可以从中发现，来疆旅游者绝大多数收入来源稳定，收入水平较高，且需要拥有一定闲暇时间。这些人文化品位较高，消费心理新潮，消费能力也高。5.您认为您的工作压力：将近半数的被调查者认为自己的工作压力较大，另外还有相当一部分人认为一般，追求逃避型体验的游客应该是我们很重要的一块市场，而剩余部分主要以猎奇为目的。6.您每月收入的大致情况：从月收入调查统计中，我们看到月收入10012500元133、为最多，而处于1000元以下者很少，大部分游客的收入水平中等偏上，他们进行沙漠旅游的资金保障还是足够的这得益于我国国民经济的持续稳定发展。7.您本次出游费用来源：主要是自费出游，说明公民个人旅游需求是很旺盛的；公务旅游、奖励旅游的比例不高，可能与我们调查中尽量回避大队游客有关，但公务旅游、奖励旅游正在升温，需要注意其市场动向。8.您本次可以自由支配的旅行时间大约是：_天平均值为6.12天，说明在黄金周的时间段受访者主要安排了外出旅游活动，黄金周时间充裕，可自由安排，更多的人将自己的旅游计划安排在这段时间。超过1/3的旅游者选择的交通工具是火车，其后依次是：长途汽车、自驾车和飞机，与南疆的交通状134、况和旅游者的个人收入有关。这相应要求我们在火车站处设置更多的导游交通图、指示牌等标识物。9. 您来新疆所乘坐的交通工具10. 您主要通过哪些途径了解新疆旅游信息：游客主要通过宣传片、亲朋好友的推荐、网络等途径来了解新疆旅游信息，因此公司的广告应主要投放在宣传片、旅游广告和网络上，并且要注意树立公司良好的口碑形象。11. 您长途外出旅游时，您的担忧主要是：游客的担忧主要集中在食宿条件、景区条件以及交通、通讯上，所以公司需要不断完善自己景区内部服务设施，提高服务能力，还应该满足游客安全、时间方面的需要。同时可以看到，旅游者对自己的花销不是十分在意。由图可见，和亲戚朋友一起出游者最多，其次是俱乐部、135、社团或单位，随团出游和独自一人二者大致相当。所以，我们要重视目标消费群体中的访亲探友者、商务VIP客户，同时加强对旅游运营商和散客的开发。12. 您出游的结伴方式：13. 您若采取随团出游的方式，那么您会选择哪种旅行社：口碑好的旅行社获得高达49%的支持率，其次是实力强的旅行社，因此在我们选择分销商时应主要从口碑和实力两个维度下手。旅游者很少选择报价低的旅行社，说明旅游者的价格敏感性不高。14. 您对南疆的整体印象是：游客对南疆的整体印象以独特民俗、丝路文化、戈壁大漠、风光秀丽为主，公司将迎合游客的口味，将景区形象融入到南疆的总体旅游形象中去，作为景区开发的指导方针，增强景区楼兰文化的内涵个性136、。 15. 你最喜欢的人造景区类型：民俗风情、历史文化、风景名胜类人造景区得到消费者的青睐，公司要充分挖掘景区周围丰富的旅游资源，并加以整合，提供消费者欢迎的旅游产品。同时努力把握少数派需求的变化动态。16. 您希望可以在罗布泊的荒漠中体验哪些内容：游客热衷于在罗布泊地区体验以下主题：历史探索、地貌景观、驼走大漠、丝路遗迹、荒漠绿化，公司在旅游产品和服务的开发上充分满足了游客多样的需求，景区的吸引力是值得肯定的。从市场调查结果来看，我们对景区的产品前景相当有信心。17. 您愿意参加沙漠特种旅游吗？将近70%的受访者表示愿意参加枸杞沙漠特种旅游，而剩余的30%的回绝者也大多是出于对沙漠的不了解和自身的健康状况等原因，所以我们认为沙漠特种旅游的市场潜力是无庸置疑的。图4.1：公司组织结构图- 47 -