1、2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.锦绣天下三期锦绣天下三期 商业规划方案商业规划方案 （餐饮专题）（餐饮专题）2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.第一部分第一部分 市市场分析分析2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.一、一、鸟瞰宜昌的商瞰宜昌的商业格局格局夷陵夷陵广广场铁路路坝解放路解放路东湖湖伍家伍家岗2、五大商圈五大商圈知名商家知名商家国国贸均瑶均瑶新世新世纪广广场时代代购物广物广场MALLMALL热夷陵广夷陵广场宜昌商宜昌商场铁路路坝中中环广广场解放路解放路文化广文化广场东湖湖武商量武商量贩伍家伍家岗五一广五一广场万达广万达广场ABC工工贸家家电沃沃尔玛2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.二、宜昌主要商圈二、宜昌主要商圈发展情况展情况东湖商圈湖商圈解放路商圈解放路商圈铁路路坝商圈商圈夷陵广夷陵广场商圈商圈CBD伍家伍家岗商圈商圈2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fo3、rtune-Sun（China）Holdings Limited.二、二、宜昌主要商圈宜昌主要商圈发展情况（展情况（续）p夷陵广夷陵广场商圈：商圈：宜昌传统核心商圈之一，云集了国贸、宜昌商场、均瑶广场和丹尼斯4个大型商场，商圈发展较成熟，主要以休闲、购物、办公为主。p解放路商圈：解放路商圈：宜昌最早的商业圈，商圈内有时代购物广场以及多个正在建设与招商的大型物业如文化广场、金石华邸。由于特殊的地理，云集路、二马路的休闲娱乐餐饮功能聚集区，使商圈功能与业态得到补充。p铁路路坝商圈：商圈：由于悠久的历史，为宜昌传统三大商业圈之一，主要有世贸裕民购物广场、地下商场等；该商圈也是商务办公物业的集中地，如4、中环广场、勤业大厦、联通大厦、新世纪广场、东环大厦等等。p东湖商圈：湖商圈：东湖商圈成为西陵商业发展的后起之秀，该片区存量资源丰富，雅斯、武商量贩、工贸家电等相继在此开设分店，新商圈初步形成。新建成的夜明珠建材市场经营状态良好。p伍家伍家岗商圈：商圈：为宜昌新兴的发展商圈，随着伍家岗新区的城市建设加快，商业气氛越来越浓厚，覆盖了五一广场和万达广场的人气。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.在宜昌市的城市在宜昌市的城市规划当中划当中,宜昌未来将重点打造宜昌未来将重点打造3 3个新的商个新的商业圈圈,5、即伍家即伍家岗（五一广（五一广场）、葛洲）、葛洲坝（东湖商圈）、夷陵区（小溪塔）湖商圈）、夷陵区（小溪塔）3 3个副中心商个副中心商务圈，圈，这些商些商务圈的出圈的出现必将必将进一步一步满足大量市民的消足大量市民的消费要求，要求，商圈之商圈之间的的竞争越来越激烈。争越来越激烈。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.三、三、宜昌商宜昌商业消消费环境境p2010年，宜昌市社会消费品零售总额达到550.8亿元，年均增长19.4%；预计2020年全市社会商品零售总额达到1000亿元以上，年均增长10%以上，6、可见消费市场潜力巨大。p宜昌主要消费场所统计：星级酒店（34个）、高档餐厅（43个）、美容/美发/健身（61个）、酒吧娱乐（64个）、大型卖场（14个）。在同类城市中发展水平较好。（数据为不完全统计数据）清江酒店沃尔玛2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.四、四、宜昌消宜昌消费者消者消费群体划分群体划分p高端消高端消费潜力巨大潜力巨大这一类客户群通常是各企事业单位的中高级领导如葛洲坝集团、三峡总公司等或者为成功的商业经营者！宜昌市的高端消费群体虽然比例不大，但消费潜力巨大，主要是党政机关、企事业单位7、的管理阶层、企业的白领阶层，由于特殊的经济环境，导致本地的高端消费不仅仅是个人成分构成，还有许多公司公关办的节假日消费卡。他们属于宜昌市的上流阶层，数量虽少，但消费潜力巨大。对于消费的关注点不在商品的价格上，更注重商品的品位、购物环境和商场服务带来的附加精神享受。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.四、四、宜昌消宜昌消费者消者消费群体划分（群体划分（续）p中档商中档商业的消的消费群体特征群体特征中档商业在宜昌市的主要消费群体是中等收入以上的工薪阶层，特别是宜昌作为世界水电之都，拥有高于一般行业收入8、的大量职工、及宜昌市年轻的时尚一族，在数量上占有相当的比例。他们对流行服饰极为敏感，注重款式和个性，但由于经济所限，只能选择这些时尚，质量也尚可的品牌。对品牌有较大的依赖性，对某些品牌可形成一定的忠诚度。p低档商低档商业的消的消费群体特征群体特征低档商业对应的消费群体主要是绝大多数的普通居民，他们的收入来源于工薪，这部分人群的消费基本集中在日常消费、必需品消费比重高。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.五、宜昌商五、宜昌商业总体体发展展现状状总结p2011年，宜昌商业发展处于社区商业和大型综合型商9、业齐头并进，大规模的城郊社区持续开发中，旧城区的改造也加快了整个城区的商业市场的重新定位。p大型综合型商业如华祥商业中心、金东山4期、金东山6期大体量入市以及万达广场的持续销售，使宜昌市商业体量创了历史新高。p社区型商铺除了个别商铺地段较佳，面积合理，总价区间合适的销售情况尚可外，项目一般均以小面积商铺出售，大面积商铺招商作为主要手段，如金缔华城。p2011年下半年，由于一系列宏观调控政策的出台，使得较热的商业地产又陷入了低谷，宜昌部分商业项目由于自身产品竞争力不足，因此销售状况不堪理想。因此，此次的三期商业前期定位及产品整合显得尤为重要。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控10、股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.六、六、项目所属地目所属地块商商业现状状总结p随着西陵二路-东湖片区与中心城区的成功对接，该片区不断延伸着主城区的城市功能，不断吸引着投资者、开发商的热切关注，西陵二路-东湖片区与西陵区的融合，不仅完善了片区的城市功能配套，更为该区域发展注入了更强大的动力。p随着锦绣天下项目逐步建成，商业配套进一步完善，农业银行、夷洞天等大型商家的引入，进一步提升了东湖片区的商业形象，同时大量的新增人口导入带来了旺盛的购买力，前景看好。p随着CBD商务中心，大洋百货的成功运作，传统的“铁路坝”商圈已于夷陵广场商圈相融合，形成了宜昌11、市中心商圈，商业地位进一步巩固，而三期的商业地段属于东湖商圈的黄金地段，与西陵二路的大洋百货近在咫尺。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.案名体量（）形态层高（m）主力面积（）均价（元/）主力总价 （万元）租金水平 （元/月）开盘时间 销售策略去化率主力商业业态锦绣天下（一、二期）2万高层住宅2-3层底商4.2100-300剩余整体均价约1万100-30016-902010.4只售不租一期70%；二期12%餐饮、网吧、茶楼、金融等社区型商业金缔华城2万小高层住宅2层底商及地下一层商业负1F:4.212、;1F:4.2;2F:3.9外街1、2F:140-300;内街:60-150，地下60-70外街1、2F:16800;内街1、2F:10000，-1F:7000 60-30050-2002009.5招售并举，地下商业包租二年90%国美电器、餐饮、银行、美容、酒店、休闲、汽车美容等墨池苑1.2万高层住宅4层底商4.8140-1501F:40000;2F:20000;3-4F:9000 60-300只售不租2010.10.8只售不租售罄卓越广场4万高层住宅6层底商1F：4.8-5;2-5F：5;6F：91F:30-200;2F:40-70;3-5F:60;6F:60001F：38000-6500013、；2F：20000；3-5F：15000；6F不售100-50050-3002010.10.8招商引入大商家，带动小商铺销售售罄影院、武商、肯德基、百货大商家带动小商户华祥商业中心一期20-30万7、8号楼3F独立商业，3号楼5F独立商业（红星美凯龙）1F:5;2F:4.7;3-5F:4.211-787、8号楼均价：16000；3号楼（即红星美凯龙）均价：150007、8号楼40-80;3号楼20-30包租10年，合计回报91%2011.11.1引入红星美凯龙，10年包租销售95%家具卖场、影城、洲际酒店为主打业态七、宜昌主要商七、宜昌主要商业项目目发展状展状况况2012/3/7富阳（中国）控14、股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.七、宜昌主要商七、宜昌主要商业项目目发展状况（展状况（续）案名体量（）形态层高（m）主力面积（）均价（元/）主力总价 （万元）租金水平 （元/月）开盘时间销售策略去化率主力商业业态CBD中心 商务区一期1.75万高层建筑7F底商1F:6;2F:5.2;3F:4.8;4F:3.5;5-7F:3.21F：200-300；2F:3200；3F:3500;4F:A座651，B座590;5-7F:A座709，B座808.1F：均价75000；2-3F：不售无价格；4F：靠近夷陵大道26000，靠近西陵15、二路22000；5F靠近夷陵大道10500，靠近西陵二路9800；6-7F靠近夷陵大道9700，靠近西陵二路9300。500-1500120-4502009大部分持有，出售少量位置差，靠夷兴路门面在售不好估算百货、影城、游乐场、餐饮等业态全覆盖万达广场13.5万3F独立商业4.830-501F:50000;2F:20000-32000;3F:20000165-27550-4802008.10.8招商品牌商家，带动商铺销售，万达专业管理75%百货、影城、游乐场、餐饮等业态全覆盖宜化山语城7000 1F商铺4.5501600080无2012.1.1只售不租30%超市、餐饮、酒店金东山4期1000016、4层商场1F401F:23000；2F:17000;3F:90000 60已售商铺租金总营业额15%的提点2011.9.1只售不租23%服装，建材等批发市场数据来源于市场调研截止2012年2月20日2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.八、宜昌主要商八、宜昌主要商业项目目营销总结p商铺的主要体量集中在大型综合体项目，社区型商铺依托近年来住宅体量的大量开发也取得了较大的发展。p从商铺结构形态来看，大型综合体项目因项目结构关系，主要是以底层建筑为主，柱网结构较少，利用率高；社区型商铺因产品多是为高层建筑17、，柱网复杂，利用率低。这在一定程度上也从售价上反映了出来。p从各项目商铺的价格比较来看，大型综合体的商业售价远远高过社区型商业的售价，以CBD和金缔华城为例，CBD最高售价（售楼部位置）达到了8.8万元/平米，均价在6万元/平米，而与CBD对面的金缔华城1楼商铺仅售3.5万，且去化情况并不理想，去化周期也较长。由此可以看出，只有成熟的商业氛围才能提升商铺的价值。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.八、宜昌主要商八、宜昌主要商业项目目营销总结（续）p商铺的主力面积和主力总价比较，面积主要集中在30-18、200平平米，从而合理控制商铺的总价，去化最快的商铺总价段在50-300万，其中1楼30-100平米的小面积去化较快，2楼200-300平米的大面积去化较快。p从各项目销售策略来看，操作手法主要是以租售并举的方式，通过前期招商引入商家，炒作商业氛围，同时以带租约销售或返租销售，结合部分商铺直接发售的模式发售商铺。包租销售的成功案例是华祥商业中心，而通过招商炒热商业氛围，提高商业价值并出售的成功案例是万达广场和CBD。p从去化时间来看，大型综合体项目通过集中性的媒体爆发，去化时间较短，而社区型商铺因媒体投放有限，且商业氛围成熟较晚，去化周期较长，如金缔华城商铺。2012/3/7富阳（中国）控股有19、限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.第二部分第二部分 商商业分析分析2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.二、二、项目商目商业背景介背景介绍p面面积：规划中的商业裙房面积约为7800平方米，约37套；p性性质：为总面积达70万平方米综合项目“锦绣天下”之商业配套设施；p业态种种类：餐饮、金融、娱乐、社区配套设施；p策划策划阶段：段：深化定位阶段，在对市场环境做出一定判断并确定商业业态内容的基础上，需要对各商业规划设计作出符合市场需求的调20、整。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.优势（STRENGTHSTRENGTH）1、具备成为区域社区商业地标的产品优势；2、本案及周边高档社区逐步交付入住，高消费人群聚集，消费力强；3、提供“一站式社区”商业服务的整体规划组合：包括时尚休闲、餐饮、便民、娱乐等。劣劣势（WEAKNESS）1、周边建筑形态形象档次较低；2、本地段相对中心商业区商业氛围不够浓厚；3、单套面积相对偏高，导致总价过高。机遇（机遇（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）1、住宅受限，商业不受限，宜昌商业市场发展迅猛；21、2、宜昌中心商圈的成功建立，在一定程度上辐射到了本案；3、随着本案和周边小区的开发，区域人口膨胀快，消费潜力大。威威胁（THREATEN）1、一、二期商业氛围不够浓厚，可能打击客户信心；2、商业分阶段交付，跨度较长，不利于商业氛围的形成；3、面临金缔华城商业的竞争。三、三、项目商目商业SWOTSWOT分析分析2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.四、四、项目商目商业价价值分析分析p宜昌市中心开发用地稀缺，后期价值看高；p随着CBD商圈的逐步成熟、大洋百货的进驻，本案受其辐射，区域商业价值大幅提升；p22、本案周边高档社区逐步交付入住，高消费人群聚集，消费力强；p国家宏观调控，住宅投资大幅收到抑制，商业地产成为投资热门，而本案的优越地段是投资客关注的主要因素；p本案自身的住宅客户属于高端客户，是未来本案商业的重要消费群体。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.第三部分第三部分 商商业定位定位2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.一、一、项目商目商业形象定位：一站式休形象定位：一站式休闲街街外向型商外向型商业23、区区社区服社区服务区区2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.商业单独餐饮区域商业单独餐饮区域此地块规划为餐饮酒楼部分，此地块规划为餐饮酒楼部分，地上四层，图上箭头往下指地上四层，图上箭头往下指示为大洋百货所处位置，距示为大洋百货所处位置，距离市中心不足离市中心不足200M，坐拥核，坐拥核心商圈。心商圈。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.二、二、项目商目商业定位依据定位依据 p外向型商外向型商业区：区：24、延续项目的整体规划建筑特点，塑造让渡价值，提高整体项目的软性价值量，作为未来实现区域社区商业中心的重要组成部分。p社区服社区服务区：区：实现“十全”生活，提高小区的整体生活质量，作为锦绣天下三期住宅项目的配套性服务产品，在一定程度上满足小区业主的不同层次要求，为主力客户提供一体化服务。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.p服服务性：性：服务于本小区业主及周边社区居民、服务于购物客户；p稀缺性：稀缺性：项目周边缺乏高档休闲场所及中档酒楼，存在较大的需求群体；p一站式：一站式：作为社区及商业中心的重要25、配套，实现一站式服务；p匹配性：匹配性：与中高档住宅区“十全生活”相匹配，与社区商业中心的定位相匹配；p充沛性：充沛性：社区商业中心将为各类商业带来充分客流；p利利润性：性：提供多层次的商业娱乐配套服务，满足不同消费者的需求，以实现开发商利润最大化。二、二、项目商目商业定位依据（定位依据（续）2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.p随着今后周边各类社区、商务楼的建造落成，消费群体成熟且购买能力强，在区域需要这一业态的时候，市场产生了空白点。p经营以咖啡、餐饮为主。p在餐饮业态的业种分布上，建议沿街商26、铺以大型主题特色餐饮为主，商家以品牌和特色餐饮为最佳，且口碑佳者为主，另外在招商上可以引进国内及国际知名商家，由此类商户沿街驻场，不仅能吸引消费群体，而且能拉高商业的品质。商商业参考参考图示示三、三、项目商目商业定位理由定位理由2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.四、四、项目商目商业整体形象定位整体形象定位项目地处西陵区夷陵大道主干道，住宅区域规划法式皇家园林，决定了小区景观具有浓厚的园林味道。因此，在商业形象上可加入更多的城市元素，塑造出一种现代感很浓的城市风景形象，使之与周边区域和住宅区域产生27、强烈的对比与互补，从而吸引习惯或向往城市生活的消费者进入，进而使该区域成为一个新兴的城市消费亮点。2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.业态定位 建议业态细分外向型商外向型商业区区 咖咖 咖啡店咖啡店shop、特色酒吧、特色餐、特色酒吧、特色餐饮、西式餐、西式餐厅、金融服金融服务等等 社区服社区服务区区美容美美容美发、便利店、便利店、银行、行、邮局、干洗店、局、干洗店、药店等店等 五、五、项目沿街商目沿街商铺业态细分分2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-S28、un（China）Holdings Limited.第四部分第四部分 商商业推广推广2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.核心思路核心思路:化零为整化零为整,推陈出新推陈出新换一种思路：换一种思路：为什么不通过三期商业的推广为什么不通过三期商业的推广引发一期二期商业的联动？引发一期二期商业的联动？我们需要：我们需要：一个项目全局观和一个品牌高度的大命题一个项目全局观和一个品牌高度的大命题2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holding29、s Limited.2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.宣传折页效果图宣传折页效果图2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.折折页页打打开开效效果果2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.2012/3/7富阳（中国）控股有限公司富阳（中国）控股有限公司Fortune-Sun（China）Holdings Limited.