1、楼市寒冬破局实战派2012华晨世纪广场公寓营销执行报告2012/02/04谨呈：湖南金盛房地产有限公司 目标目标高速：高速：6 6个月个月400400套、套、4 4个亿个亿1 1高价：高价：1680016800元元/平的均价平的均价2 2：难度一：u主力户型为主力户型为5050左右，左右，面积相对偏大面积相对偏大，半年消化半年消化400400套公寓套公寓！难度三：u目前投资客基本撤场，长沙公寓市场成交目前投资客基本撤场，长沙公寓市场成交惨淡，公寓市场将较长时间处于惨淡，公寓市场将较长时间处于冬天模式！冬天模式！难度二：u高价！高价！1680016800元元/，几乎同同地段两倍的，几乎同同地段两2、倍的 价格！价格！由于长沙公寓投资市场寒冬时期，同时我们的产品高单价，高总价并且要求高速度销售，我们发现我们的公寓产品在楼市寒冬下陷入了困局！破局之两大资本破局之客户源保证破局之营销要点排布破局之信心保证楼市寒冬破局体系2346破局体系破局之新鼎倚奇胜5破局之背景篇1背景篇背景篇2012201220122012年全国楼市同比价量齐跌年全国楼市同比价量齐跌年全国楼市同比价量齐跌年全国楼市同比价量齐跌数据来源：中国指数研究院20112011年全国大部分地区完成交易面积同比呈现下降态势。其中重庆、北京、南京、宁波等年全国大部分地区完成交易面积同比呈现下降态势。其中重庆、北京、南京、宁波等地下降幅度超3、过地下降幅度超过20%20%。20122012年开年全国商品房成交情况依然延续年开年全国商品房成交情况依然延续20112011年下降态势，受地方年下降态势，受地方的调控政策，如上海调整标准住房限价标准等措施的影响，开发商出现小幅度涨价，也带来的调控政策，如上海调整标准住房限价标准等措施的影响，开发商出现小幅度涨价，也带来了成交均价的略升。了成交均价的略升。长沙楼市部分项目纷纷跳水长沙楼市部分项目纷纷跳水长沙楼市部分项目纷纷跳水长沙楼市部分项目纷纷跳水开盘整栋一口价开盘整栋一口价49804980元元/，送，送16001600元元/豪装，豪装，一次性付款额外一次性付款额外9090折折万科万科2014、12011年长沙在售三个项目，最年长沙在售三个项目，最高降价达高降价达12501250元元/平平特价房均价特价房均价45004500元元/平，保利品平，保利品牌直降牌直降13001300元元/平平受政策导向、市场表现、市场存量等方面综合影响，受政策导向、市场表现、市场存量等方面综合影响，20112011年持续淡市年持续淡市，长，长沙楼市出现部分率先跳水项目，降价幅度沙楼市出现部分率先跳水项目，降价幅度10001000多元多元/平，也因此获得了市场认可，平，也因此获得了市场认可，促进项目大量成交。促进项目大量成交。背景篇背景篇2012201220122012年政策维稳维限、调控决心无可动摇年政策5、维稳维限、调控决心无可动摇年政策维稳维限、调控决心无可动摇年政策维稳维限、调控决心无可动摇继去年严格的政策调控之后，今年开年全国楼市对2012年政策性调控何去何从，市场是涨是跌揣测不断，温家宝应时发表多次讲话，表达中央坚定调控的决心。2月6日至10日，国务院总理温家宝在中南海主持召开五次座谈会上 温家宝表示：本届政府任期将满温家宝表示：本届政府任期将满 最后一最后一年要善始敬终年要善始敬终 坚决促使房价合理回归不动摇，促进房地产市场长期、稳定、健康发展 1月31日上午主持召开国务院第六次全体会议上 温家宝：温家宝：抑制投机投资性需求抑制投机投资性需求 促进房价合理回归促进房价合理回归 要继续巩6、固房地产市场调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。背景篇背景篇受大环境影响，长沙楼市可能将较长处于低受大环境影响，长沙楼市可能将较长处于低位，长沙公寓市场将较长时间处于寒冰期。位，长沙公寓市场将较长时间处于寒冰期。北极再冷，但北极熊却可以成为北极自然北极再冷，但北极熊却可以成为北极自然-88-88度寒冬下的霸主。度寒冬下的霸主。原因有两个：北极熊本身皮厚，耐寒；善于借用外界力量，北极熊身上的毛是原因有两个：北极熊本身皮厚，耐寒；善于借用外界力量，北极熊身上的毛是中空的，是吸收外界热量的天然工具。中空的，是吸收外界热量的天然工具。然而通过分析咱们发现，咱7、们同样有类似两大资本划破寒冰，成为一方霸主！然而通过分析咱们发现，咱们同样有类似两大资本划破寒冰，成为一方霸主！破局之两大资本破局之客户源保证破局之营销要点排布破局之信心保证楼市寒冬破局体系2346破局体系破局之新鼎倚奇胜5破局之背景篇1资本一区域价值：区域价值：从从“体育新城体育新城”到到“武广体育新城武广体育新城”，从，从“长沙城郊长沙城郊”到到“长沙城长沙城市副中心市副中心”，区域已赫然成为了城市中心的组成部分和未来重要的发展方向。，区域已赫然成为了城市中心的组成部分和未来重要的发展方向。总体范围：总体范围：位于长沙市东南部，东起京珠高速公路（以京珠高速为分水邻，京珠高速以东地产开发热度8、不高），西邻圭塘河，南北分别与省体育学院和雨花大道相接，总用地面积326.5公顷。版块规划：版块规划：体育运动场地约45万平方米；生活居住区约245-255万平方米；配套项目用地约40万平方米，全区绿地率超过40%。是集体育、商贸、文化、娱乐、居住、休闲为一体的园区。长沙是泛珠江三角洲的一级：武广新城是长沙发展的新动力引擎；城市次中心 战略意向：城市次中心战略意向：城市次中心 武广新城将成为长沙离世界最近的地方武广新城将成为长沙离世界最近的地方武广新城，长沙未来之武广新城，长沙未来之“心心”武广新城将是推动长株潭融城乃至整个湖武广新城将是推动长株潭融城乃至整个湖南快速发展的南快速发展的“发动机9、发动机”武广新城定位：长沙未来之心武广新城定位：长沙未来之心 长沙郊区长沙郊区 东城门户东城门户 长沙次中心长沙次中心 未来之心（跳出未来之心（跳出“从属地位从属地位”形成独立的价值门形成独立的价值门户：长沙未来的核心，注意力焦点，将辐射性带动整个区域价值增长户：长沙未来的核心，注意力焦点，将辐射性带动整个区域价值增长交通价值：处于万家丽路与长沙大道交汇处，近临规划地交通价值：处于万家丽路与长沙大道交汇处，近临规划地铁铁2B2B线，扼守城市交通咽喉。线，扼守城市交通咽喉。处于万家丽路与长沙大道交汇处处于万家丽路与长沙大道交汇处处于万家丽路与长沙大道交汇处160.121.147.802.66.310、48.368.703.603.156等多趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；地铁地铁2B2B线，成就区域交通枢纽线，成就区域交通枢纽规划中的地铁2号线，地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值。地铁的建成将扩大区域置业客户范围。资本一配套价值：处于高桥商圈核心地带；紧临沃尔玛，商业气氛浓厚；配套价值：处于高桥商圈核心地带；紧临沃尔玛，商业气氛浓厚；毗岭毗岭2626中，教育配套优；其它生活医疗等基础配套较好。中，教育配套优；其它生活医疗等基础配套较好。本案本案沃尔玛高桥店沃尔玛高桥店高桥商圈高桥商圈酒店酒店二十六中二十六中医院医院食府食府资本一规划价值：规划价值：丰富的产品线，包含酒店11、写字楼、公寓、住宅、商业丰富的产品线，包含酒店、写字楼、公寓、住宅、商业等物业，等物业，1212万平米集中式商业，长沙东部第一商业主导型综合体。万平米集中式商业，长沙东部第一商业主导型综合体。总总 建建 筑筑 面面 积积 ：360000白金五星级大酒店39000 超 甲 级5A写 字 35000服务性公寓30000 紧凑式高端住宅46000 大型街市商铺居然之家旗舰店华润万象城购物中心 C资本一配套价值：京派家居建材巨头配套价值：京派家居建材巨头“居然之家居然之家”，打造中南，打造中南地区地区100万级人气地标。万级人气地标。北京居然之家投资控股集团有限公司，成立于1999年3月份，是由全国12、华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。到目前为止，公司在北京投资开办有四环店、十里河店、沈阳大东店等三十七家分店，总营业面积超过200万平方米，年销售额超过200亿元，在2015年完成主要地级城市的布局，连锁店面数量超过100家，年销售额超过500亿元，成为中国家居建材流通业第一品牌。资本一配套价值：华润万家超市，华润欢乐颂百货强势进驻，大配套价值：华润万家超市，华润欢乐颂百货强势进驻，大大提升项目商业价值。大提升项目商业价值。华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业华润（集团）有限公司13、旗下优秀零售连锁企业集团，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。旗下拥有华润万家、苏果、欢乐颂、中艺、华润堂、Ole、blt、VanGO、Voi_la！、LEONARDO、VIVO采活、Pacific Coffee等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。截止目前，华润万家已进入全国29个省、自治区、直辖市和特别行政区，100多个重点城市。2011年实现销售827亿元，全国门店总数超4000家，员工人数超过20万人。中央直属企业华润旗下欢乐颂时尚百货，集购物、休闲、餐饮、文化、金融等多维功能于一体，汇聚了众多中高端品牌，每年将吸引大中南200万高端客群，成为名副其实的14、客群核爆器。资本一产品价值：时尚大气外立面；高级防热保温隔音材料，使噪声白天黑产品价值：时尚大气外立面；高级防热保温隔音材料，使噪声白天黑夜都低于夜都低于40DB（A声级）；集中热水、中央空调、配备声级）；集中热水、中央空调、配备24小保安系统。小保安系统。时尚大气外立面中央空调；24小时安保系统高级防热保温隔音材料资本一竞争锁定：本项目因引入返租，所以本项目公寓不是单纯的公寓，本项目产品的价竞争锁定：本项目因引入返租，所以本项目公寓不是单纯的公寓，本项目产品的价值完全上升到商业的高度，根据地段、规模、产品、推售，核心竞争项目为金域华值完全上升到商业的高度，根据地段、规模、产品、推售，核心竞争15、项目为金域华府、北辰三角洲、世茂铂翠湾、长房时代城。府、北辰三角洲、世茂铂翠湾、长房时代城。筛选原则筛选原则推售产品为商铺或带返租；推售时间重合，2012年3-10月有放量；项目档次类似，竞争项目为高档次。竞争项目竞争项目核心竞品：金域华府、北辰三角洲、核心竞品：金域华府、北辰三角洲、世茂铂翠湾、长房时代城。世茂铂翠湾、长房时代城。长房时代城长房时代城世茂铂翠湾世茂铂翠湾北辰三角洲北辰三角洲金域华府金域华府本案本案万达公馆万达公馆资本一竞争价值体系点对点：本案优劣势均非常明显，但竞争价值体系点对点：本案优劣势均非常明显，但总体占优。总体占优。项目地段对抗规模对抗配套对抗产品对抗投资接受度价格对16、抗收益对抗金域华府雨花区万家丽路与香樟东路交汇处32万方学校、医院、银行、社区商业今年下半年推商铺较高5.6万元/平左右稳定但低北辰三角洲银盆岭大桥东侧537万方学校、医院、银行、集中式商业、两馆一厅30-500平米，底商层高4.5米较高2.8万-3.5万元/平左右稳定但低世茂铂翠湾银盆岭大桥西侧55万方学校、医院、银行、滨江新城、社区商业20-2000平米，集中式商业较高2万元/平左右稳定但低万达公馆五一广场太平街口100万方商业、教育、医疗、学校成熟配套20-500平米高5万元/平左右稳定长房时代城桐梓坡西路与玉兰路交汇处40万方学校、医院、银行、社区商业30-100平米，层高4.5米较高17、4万元/平左右稳定但低华晨国际万家丽路与长沙大道交汇处36万方银行、学校、医院、沃尔玛公寓有待验证1.6万元/平左右8-10%的返租本项目公寓作为投资产品与这些商业项目相比，客户对公寓产品的投资接受度本项目公寓作为投资产品与这些商业项目相比，客户对公寓产品的投资接受度相对较低，但项目相对较低，但项目单价相对商铺低，而且收益大，总体优势明显单价相对商铺低，而且收益大，总体优势明显。资本一丰富多样丰富多样“规划力规划力”六大六大价值价值体系体系居然之家居然之家“内配力内配力”领先国际领先国际的的“产品产品力力”武广新城武广新城“配套力配套力”交通咽喉交通咽喉“交通力交通力”成熟高端的“外配力外配力18、”构筑构筑以武广为核心驱动力以武广为核心驱动力，区域、交通、外部配套、区域、交通、外部配套、规划、产品、内部配套规划、产品、内部配套6 6大体系全线发力大体系全线发力的物理价的物理价值，构筑武广新城生活新值，构筑武广新城生活新模式。模式。资本一温德姆酒店：温德姆酒店：温德姆酒店：温德姆酒店：世界最大酒店温德姆酒店确认将经营本项目公寓，世界最大酒店温德姆酒店确认将经营本项目公寓，以以8-8-10%10%回报返租客户回报返租客户，为本项目人气提供强大保障，为客户提升重大信心。为本项目人气提供强大保障，为客户提升重大信心。温德姆酒店集团（温德姆酒店集团（Wyndham Hotel GroupWynd19、ham Hotel Group）是世）是世界上最大的酒店集团。界上最大的酒店集团。2006年，Cendant Corporation分离为四家独立集团，其中温德姆集团（Wyndham Worldwide）负责酒店和旅游业务 旗下包括三大部门：酒店集团（Wyndham Hotel Group），度假交换和租赁（RCI），度假网络（Wyndham Vacation Ownership）在全球拥有6,400个特许经营的酒店和535,000间酒店客房 旗下包括十个品牌：Days Inn,Ramada,Howard Johnson,Super 8,Wyndham,Wingate Inn,Travelod20、ge,Baymont Inn,Knights Inn and AmeriHost Inn 在全球拥有最大的酒店加盟体系，即TripRewards Days Inn Worldwide戴斯国际酒店集团 资本二资本二破局之两大资本破局之客户源保证破局之营销要点排布破局之信心保证楼市寒冬破局体系2346破局体系破局之新鼎倚奇胜5破局之背景篇1客户客户五大维度，保证客源面五大维度，保证客源面n 地缘性维度n 圈层客维度n 武广线维度n 地州市维度n 自带客维度地缘性维度地缘性维度分布：分布：集中在高桥商圈，本项目紧临高桥商圈，客户的支付能力强且较多一次性付款，高桥客户将成本案的重点之一。圈层客维度武广21、线维度地州市维度地缘性维度自带客维度客户规模：客户规模：高桥大市场及周边合计高桥大市场及周边合计2525个大市场，个大市场，2020多个个门类，多个个门类，经营户数达经营户数达1000010000户左右，工作人员保守估计户左右，工作人员保守估计7 7万左右。万左右。1高桥日化城14高桥医药流通园2高桥家电城15高桥粮油干货调料城3高桥玩具城16高桥现代商贸城4高桥酒店用品城17高桥小家电城5高桥美容美发成18高桥火焰大市场6高桥文体百货城19大东门商业广场7高桥安徽炒货城20上河国际广场8高桥现代建材市场21湘岳厨具商场9高桥纸制品城22欧亚达家居广场10高桥茶叶城23通程奥特莱斯11高桥电脑22、城24高桥名酒饮料城12高桥数码城25高桥皮具饰品城13高桥湘粤食品城26高桥大市场是全国第四大市场定位以糖酒、副食、日化、家电、百货、皮具、文体、农副产品为主，辅以小商品、针织品、服装等经营项目，年成交总额约300亿元以上。是商品集散的黄金码头，拥有6万的中南地区最大的货车停车场和货运市场，可保证交通、通讯、水电无忧;内设工商、税务、公安、卫生防疫、等10多个管理服务部门，集营业、仓储、办公、住宿、餐饮、娱乐于一体，全方位满足经商的需要。累计累计投入投入2020亿多元，完成亿多元，完成6060万平方万平方米的营业、仓储和配套用房，米的营业、仓储和配套用房，共有铺位共有铺位60006000个，23、经营人员个，经营人员5 5万万余人。业务辐射全国。余人。业务辐射全国。人群特点：人群特点：大多来自邵阳、娄底、衡阳、常德岳阳等地市，生大多来自邵阳、娄底、衡阳、常德岳阳等地市，生意所得辛苦钱，收入水平高，有钱且敢花钱，讲排场。大多未意所得辛苦钱，收入水平高，有钱且敢花钱，讲排场。大多未受过系统的教育，品质追求型客户，价格抗性较小。受过系统的教育，品质追求型客户，价格抗性较小。u “我是邵阳人，13岁就开始跟着表哥做生意了，后来就自己单干了，我曾经最大的梦想是吃饱饭，但曾经也开过百万豪车。”u “我对自己现在的生活还算满足，我从小没读过什么书，很羡慕那些能上大学的人，希望自己的儿子能考上大学，最24、好能出国留学，砸锅卖铁也要供他。”u “买房子我一定要买个好楼层，最好是带“8”的，当然，房子只要品质高，价格是其次的。”u “家里的母亲我每月都给三千块钱，平时给母亲买的补品我都挑贵的买，让母亲高兴高兴。”圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度地缘性维度地缘性维度生活轨迹：生活轨迹：起早贪黑，进货送货，一个字起早贪黑，进货送货，一个字“忙忙”，生意规模有，生意规模有限，财务、点货等很多事情还必须亲力亲为，部分时间在店面限，财务、点货等很多事情还必须亲力亲为，部分时间在店面上，下班后喜欢和老乡打打麻将。他们一般有自己稳定的销售上，下班后喜欢和老乡打打麻将。他们一般有自己稳定的销售渠25、道，平时为开拓新客户和维系老客户，偶尔应酬。渠道，平时为开拓新客户和维系老客户，偶尔应酬。u “做水果这一行，风险和利润都很大，有时候一批货赚个几十万，有时候血本无归，有一次我就不得不把几百箱荔枝几毛钱一斤卖掉，有的直接倒掉，那个心痛啊！”u “旺季的时候做这一行非常累，早晨三、四点要起来发货，晚上睡得也比较晚，而且体力活多，现在请人又难而且不放心，两个儿子希望有一个可以来接班。”u “淡季闲的时候就和几个老乡一起打打牌，偶尔去和几个老客户洗个脚，享受下，顺便打好关系。”圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度地缘性维度地缘性维度贴身手法：贴身手法：大忙人，很多人没时间看房，必须主动26、出击，扫荡大忙人，很多人没时间看房，必须主动出击，扫荡大市场。生意讲财运，送大市场。生意讲财运，送“福福”字日历，无法拒绝。字日历，无法拒绝。“福福”字到来，给市场内老板一个不能拒字到来，给市场内老板一个不能拒绝的理由！绝的理由！拓展方式拓展方式：1 1、上门拜访、上门拜访：生意人讲究吉祥吉利，送“福”字日历，老板不好拒绝！日历内可嵌入项目价值体系内容；日历要精致，而且要便于摆放，可以相当长时间的渗透到大市场内的所有商户，起到良好的宣传作用。2 2、组织行销团队发单、插车：、组织行销团队发单、插车：组织学生团队或销售人员，扫街、扫市场，采用的方法主要是：发单、插单、收名片、抄门头电话、3 3、27、联系关键人：、联系关键人：找市场委员会、招商人员弄市场业主号码等进行call客约访。圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度地缘性维度地缘性维度圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度圈层客维度圈层客维度n公务员：公务员：省政府、以天心区政府为例：及下属单位合计约省政府、以天心区政府为例：及下属单位合计约158158个，个，办公人数数千人，构成一个非常庞大的潜在客户群。办公人数数千人，构成一个非常庞大的潜在客户群。省级部门名称下属单位个数省政府办公厅1省政府组成部门25省政府直属机构18省政府直属特设机构1省政府部门管理机构6厅局级事业单位17群团组织4部分中央在湘单位1928、其他7合计98天心区部门名称下属单位个数区政府部门组成19区直属事业单位9其他单位6区委、区政府派出机构1垂直、双重管理单位10街道办事处10群团组织5合计60圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度圈层客维度圈层客维度n生活轨迹：生活轨迹：朝九晚五，下班后多有应酬，且属于朝九晚五，下班后多有应酬，且属于“三多型三多型”人物人物多应酬、多会议、多培训。多应酬、多会议、多培训。某干部：某干部：7点：起床步行至办公楼，顺便锻炼下身体8点：办公室工作，其实也没什么事12点半：去养生会所做保养，我办了年卡，基本上每天会来，里面最漂亮又技术好的是我的固定技师，来这里报我名字能打折。15点：开会29、，然后办了点事18点半：回自己酒楼喝酒，经常有生意人，亲戚朋友或是公务员找我帮忙，但是必须是熟人，不是熟人不接待，再多钱也不干。这些人都是有求于我的人，在酒桌上我能充分地找到自我，权力真好！圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度圈层客维度圈层客维度n搞定手法：搞定手法：族群性明显，适合团购，给到优惠，给足面子族群性明显，适合团购，给到优惠，给足面子1 1、关键：搞定工会主席。需要一定的礼物，视情况给到一定好处。从而让项目、关键：搞定工会主席。需要一定的礼物，视情况给到一定好处。从而让项目能进入宣传团购。能进入宣传团购。2 2、切入点：员工人脉资源、自然登门、切入点：员工人脉资源、自30、然登门制造黏性制造黏性a.a.抓住节点抓住节点。其朝九晚五的几个重要节点，早餐、中餐、下班。可在。其朝九晚五的几个重要节点，早餐、中餐、下班。可在食堂拜放食堂拜放展点展点进行登记，凡是登记的客户，发放礼品兑换券，可凭券到售楼部领取小礼品进行登记，凡是登记的客户，发放礼品兑换券，可凭券到售楼部领取小礼品，例如热水袋、手套等。，例如热水袋、手套等。b.b.赞助电影节赞助电影节。政府员工凭工作证可到售楼部领取电影票，并于指定时间在售楼。政府员工凭工作证可到售楼部领取电影票，并于指定时间在售楼部集合去包场电影院。部集合去包场电影院。c.c.赞助活动赞助活动。赞助其诸多内部活动，以及在售楼部为他们专场举31、办一些活动。如，。赞助其诸多内部活动，以及在售楼部为他们专场举办一些活动。如，篮球赛、羽毛球赛、年终总结大会。对获奖个人及团体发放奖品券，需本人凭券篮球赛、羽毛球赛、年终总结大会。对获奖个人及团体发放奖品券，需本人凭券到售楼部领取。到售楼部领取。d.d.挂靠内网挂靠内网。将团购信息挂到其内部网站。将团购信息挂到其内部网站。圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度圈层客维度圈层客维度n黄金、期货、股票客户：黄金、期货、股票客户：该类客户支付能力强，观念先进，针对该类客户支付能力强，观念先进，针对该类客户最直接有效的手段就是转介。该类客户最直接有效的手段就是转介。淡市转介分高下！通过对黄32、金、期货、股票这三类公司的转介，可以基本将长沙财力雄厚的人群圈进来，从而将最大限度集中长沙投资客群。针对此类人群建立长效机制，充分调动转介人员的积极性。圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度类别一：类别一：由于城际融合带来的，武广站将成为收入相对较高由于城际融合带来的，武广站将成为收入相对较高人群出行的重要交通工具。人群出行的重要交通工具。城市湖湘人士回长置业回长比例深圳200万人40万20%广州180万人27万15%郴州496万15万3%衡阳731万36.55万5%岳阳534万53.1万10%株洲381万57.1515%武汉831万8万1%合计3353万236.8万u根据武广沿线33、各城市样本计算，这些城市在长沙的潜在购房人群约有230万人，而随着武广的开通，预计数据还将会持续增加，潜在客户的总量是非常庞大的；u而受地域临近等方面因素影响，武汉在长沙购房的潜在客户比重非常小，约为1%;u备注：武广开通过，未来可以与深港高铁对接，形成武汉至深港的5小时经济圈，这将为项目带来更多的湘籍客户和投资客户。统计数据来源：中国统计局武广线维度武广线维度圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度类别二：类别二：看中武广投资升值前景，以看中武广投资升值前景，以“投资价值投资价值”为主的来为主的来湘商务客群量多。湘商务客群量多。之前来长办公、做生意的以公路、铁路和机场为主渠道，那么34、这些渠道之前来长办公、做生意的以公路、铁路和机场为主渠道，那么这些渠道的年人流量？的年人流量？u “黄花机场年人流量450万人，按1%的商务客流预计，约为4.5万人！”u “京珠高速年均330万人，按1%的商务客流预计，约为3万人。”u “铁路年均350万，按1%的商务客流预计，约为3.5万人。”那么合计约有那么合计约有1111万的商务客户。万的商务客户。备注：商务客户按照备注：商务客户按照1%1%计算。计算。武广线维度武广线维度圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度客户特点：客户特点：u路过武广火车站的商务客商务客；u纯投资客：纯投资客：武广沿线城市的投资客，他们有敏锐的嗅觉，看35、重武广新城的升值前景。武广线维度武广线维度圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度高铁是这群人的常用交通工具，围绕武广、吃透武广。高铁是这群人的常用交通工具，围绕武广、吃透武广。贴身搞定手法贴身搞定手法吃透武广：吃透武广：在武广候车大厅、高铁杂志投在武广候车大厅、高铁杂志投放广告，以及在动车上投放印有项目信息的饮用水。放广告，以及在动车上投放印有项目信息的饮用水。武广线维度武广线维度圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度贴身搞定手法贴身搞定手法吃透武广：吃透武广：武广周边道旗，如花桥路、红武广周边道旗，如花桥路、红旗路、香樟路、长沙大道等。旗路、香樟路、长沙大道等。高铁是36、这群人的常用交通工具，围绕武广、吃透武广。高铁是这群人的常用交通工具，围绕武广、吃透武广。长沙大道长沙大道劳动路劳动路曲塘路曲塘路香樟路香樟路万万家家丽丽路路古古曲曲路路花花桥桥路路本案本案武广线维度武广线维度圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度贴身搞定手法贴身搞定手法：机场、高速、武广广告牌攻势：机场、高速、武广广告牌攻势u 机场、高速路口、武广沿线各重要交通要道关键占位点。u 阶段性释放本项目销售信息。华晨国际广场华晨国际广场华晨国际广场华晨国际广场武广线维度武广线维度武广线维度武广线维度n规模：规模：主要是与长沙有关的地市官员、事业单位员工、生主要是与长沙有关的地市官员、事37、业单位员工、生意人、阔太小姐。特别是邵阳、娄底、衡阳、永州等地市官员；意人、阔太小姐。特别是邵阳、娄底、衡阳、永州等地市官员；以及矿企业主等。以及矿企业主等。据统计，2009年中国官员的总人数约为2146万，狭义的公务员是指，各级行政机关工作人员，数量为500万人；宽义的公务员是指，行政机关、政党机关和社会团体的工作人员，数量为1053万人。分别占总人口比重为0.37%，0.79%。在普通地州市此比例会变小，在普通地州市此比例会变小，保守按的比例计算，则保守按的比例计算，则长沙地州市约有公务员长沙地州市约有公务员2222万，官员万，官员2.22.2万人，此处按万人，此处按（官员：普通公务员（官38、员：普通公务员=1=1：1010）换算。）换算。城市万人株洲365湘潭281邵阳770衡阳714永州580岳阳550常德571益阳458郴州441娄底405张家界167怀化500总计5802圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度武广线维度武广线维度衡阳、郴州衡阳、郴州湖南省政府湖南省政府：京港澳高速李家塘收费站李家塘收费站时代阳光大道邵阳、娄底、永州邵阳、娄底、永州湖南省政府：湖南省政府：沪昆高速京港澳高速李家塘李家塘时代阳光大道；岳阳岳阳湖南省政府：湖南省政府：京港澳高速李家塘收费站李家塘收费站时代阳光大道；常德、益阳常德、益阳湖39、南省政府：湖南省政府：长常高速长沙西收费站长沙西收费站长沙绕城高速黑石铺大桥收费站黑石铺大桥收费站雀园路芙蓉南路；芙蓉南路；常德、益阳常德、益阳湖南省政府：湖南省政府：长常高速长沙西收费站长沙西收费站岳麓大道西二环、南二环芙蓉南路n人群特点：人群特点：大多自己有车，有几条路是进入长沙的必经之大多自己有车，有几条路是进入长沙的必经之地。如，长潭西线、京港澳高速、长常高速，绕城高速等。地。如，长潭西线、京港澳高速、长常高速，绕城高速等。绕城高速绕城高速京港澳高京港澳高速速长潭西高长潭西高速速长常高速长常高速G107长株高速长株高速机场机场高速高速长浏长浏高速高速机场机场南站南站李家塘李家塘长沙西收40、费站长沙西收费站雨花收费站雨花收费站学士收费站学士收费站星沙收费站星沙收费站湘潭收费站湘潭收费站圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度武广线维度武广线维度来长人员出没场所来长人员出没场所务政：省政府、天心区政府、地州市驻长办事处、政府接待型酒店务政：省政府、天心区政府、地州市驻长办事处、政府接待型酒店务商：红星大市场、汽车南站及机械大市场、雨花机电大市场及其他务商：红星大市场、汽车南站及机械大市场、雨花机电大市场及其他务学：长沙四大名校务学：长沙四大名校购物：美美百货、平和堂百货等购物：美美百货、平和堂百货等医疗：湘雅附医疗：湘雅附1 1附附2 2附附3 3n轨迹：轨迹：当地声望高41、，与省府常有公务往来，或与长沙有生当地声望高，与省府常有公务往来，或与长沙有生意来往，或考虑小孩来长发展，或来长购物旅游访友，或到长意来往，或考虑小孩来长发展，或来长购物旅游访友，或到长沙知名医院调养身体。沙知名医院调养身体。圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度武广线维度武广线维度n搞定手法搞定手法1 1：锁住锁住4 4大咽喉，蹲点大咽喉，蹲点5 5类出没点。类出没点。锁住锁住4 4大咽喉：大咽喉：1 1、4 4大咽喉的户外、道旗大咽喉的户外、道旗2 2、高速公路收费站派发印有项目信息的、高速公路收费站派发印有项目信息的纸巾盒纸巾盒、油卡兑换券油卡兑换券等，吸引前来售楼部。等，吸42、引前来售楼部。蹲点蹲点5 5类出没点：类出没点：1 1、美美百货展点、美美百货展点2 2、联系外地驻长办事处、商会、联系外地驻长办事处、商会3 3、星级酒店、星级酒店4 4、长沙四大名校、长沙四大名校5 5、湘雅附、湘雅附1 1附附2 2附附3 3进军省会圈层，华晨为您进军省会圈层，华晨为您“加油加油”！圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度武广线维度武广线维度n搞定手法搞定手法2 2：采取电视购物（快乐购），从女人入手，隔山采取电视购物（快乐购），从女人入手，隔山打牛。打牛。目前经济形势有所下行的形势下，女性对未来的担忧比男性更为敏感，因此用投资物业来减少未来的担忧会更严重，针对43、女性进行攻击，抓住这类客户的需求。针对阔太太小姐看电视的时间相对较多，而且湖南卫视的快乐购覆盖面广，地州市收视率高，因此针对这类客户投放快乐购广告。圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度武广线维度武广线维度n自带客：自带客：主要包括居然之家内部员工及商家资源；华润万主要包括居然之家内部员工及商家资源；华润万家超市、欢乐颂内部员工及商家资源。家超市、欢乐颂内部员工及商家资源。省会城市连锁店面数量超过60家员工总人数超过200000人，2011年以827亿元的销售额名列中国连锁超市第一位。圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度武广线维度武广线维度n搞定手法：搞定手法：针对商44、家资源，主要通过招商会、签约仪式介针对商家资源，主要通过招商会、签约仪式介入，然后开展转介，将转介做到极致。入，然后开展转介，将转介做到极致。商家招商、签约大会淡市之下，资源转介为王破局之两大资本破局之客户源保证破局之营销要点排布破局之信心保证楼市寒冬破局体系2346破局体系破局之新鼎倚奇胜5破局之背景篇1客户需求分析以投资客为主体，少量自住+办公收益性收益性安全性安全性进入性进入性流动性流动性投资客关心投资客关心的四个方面的四个方面能不能挣钱？能不能挣钱？风险大不大？风险大不大？门槛高不高？门槛高不高？脱手容易吗？脱手容易吗？收益性收益性安全性安全性进入性进入性流动性流动性能不能挣钱能不能挣45、钱？风险大不大风险大不大？门槛高不高门槛高不高？脱手容易吗脱手容易吗？化解化解策略策略客户客户A A：8-10%8-10%的返租，高于银行及相关理财产品，的返租，高于银行及相关理财产品，回报率相对较高。回报率相对较高。？客户客户B B：这么高的价格，这么高的价格，华晨和温德姆都是大品牌，华晨和温德姆都是大品牌，但终究只是听说，投这么多钱还是知根知底点好。但终究只是听说，投这么多钱还是知根知底点好。客户客户CC：100100万总价，首付三十万，回报率还可万总价，首付三十万，回报率还可以，但总价高，如果可以几个人合着买就好了。以，但总价高，如果可以几个人合着买就好了。客户客户D D：三年内未备案前46、，我们可以自由转让就好了，三年内未备案前，我们可以自由转让就好了，等过两年行情好转了，我这么多朋友我肯定能转手出去等过两年行情好转了，我这么多朋友我肯定能转手出去赚点返租金！赚点返租金！小结：小结：其它问题都不是问题，目前客户对资金回报的担忧，客户对开发商的信用问题才是最核心问题！六大攻略，提升客户信心六大攻略，提升客户信心n 项目影响力塑造项目影响力塑造n 开发商实力特别展示开发商实力特别展示 n 谣言营销谣言营销n 六星酒店硬件打造六星酒店硬件打造n 六星酒店软件打造六星酒店软件打造n 主题式酒店元素打造主题式酒店元素打造在现有市场行情下，要想增强客户的投资信心，首在现有市场行情下，要想增47、强客户的投资信心，首在现有市场行情下，要想增强客户的投资信心，首在现有市场行情下，要想增强客户的投资信心，首先要建立本项目公寓产品的影响力。先要建立本项目公寓产品的影响力。先要建立本项目公寓产品的影响力。先要建立本项目公寓产品的影响力。影响力塑造影响力塑造三重体系：深化本项目的投资概念，将投资概念植入人心。三重体系：深化本项目的投资概念，将投资概念植入人心。建立项目建立项目影响力的影响力的三重体系三重体系影响力塑造影响力塑造炒作方向：以长沙本土人群，带动外地客户。炒作方向：以长沙本土人群，带动外地客户。本土本土人群人群亲戚亲戚朋友朋友亲戚亲戚朋友朋友亲戚亲戚朋友朋友外地圈层外地圈层本地圈层本地48、圈层先打透本土人群的圈层，再通过他们逐级逐层的向外扩张，形成一传十、十传先打透本土人群的圈层，再通过他们逐级逐层的向外扩张，形成一传十、十传百的病毒式传播。百的病毒式传播。影响力塑造影响力塑造通过时尚、新鲜话题的塑造，以吸引眼球，制造传播话题通过时尚、新鲜话题的塑造，以吸引眼球，制造传播话题点。点。引申：华晨国际保佑你兜里的钱恋爱、结婚、生子，然后生好多引申：华晨国际保佑你兜里的钱恋爱、结婚、生子，然后生好多的孩子！的孩子！炒作主题：炒作主题：“这里的房子会赚钱这里的房子会赚钱”/“让房子为你打工让房子为你打工”宏观层面的影响力法则：意见领袖意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社49、会地位或被认同感。在一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。于接受和传播相关信息。任屹长沙行地产峰会任屹长沙行地产峰会暨华远暨华远华中心全球揭幕仪式华中心全球揭幕仪式7 7月月1414日，中国地产界最受关注的两位大佬日，中国地产界最受关注的两位大佬任志强、潘石屹聚首长沙，对话理想城市任志强、潘石屹聚首长沙，对话理想城市发展观，并为华远发展观，并为华远华中心全球揭幕。华中心全球揭幕。邀请话题人物意见领袖吸引眼50、球，引发全城轰动邀请话题人物意见领袖吸引眼球，引发全城轰动影响力塑造影响力塑造酒店式公寓投资高峰论坛邀请邀请郎咸平及相关著名经济学家及华晨、客户和媒体的多方会谈，畅及华晨、客户和媒体的多方会谈，畅谈酒店式公寓投资价值。谈酒店式公寓投资价值。影响力塑造影响力塑造中观层面：事件法则！中观层面：事件法则！n美国历史上著名的引起青少美国历史上著名的引起青少年犯罪率上升的产品年犯罪率上升的产品nAIR JORDAN 1 AIR JORDAN 1 和和 IPHONEIPHONEnPOINT3:POINT3:事件营销是确立项目事件营销是确立项目市场影响力的最佳法则市场影响力的最佳法则I.Iphone导致青少51、年犯罪率上升事件II.中国移动为IPHONE客户剪卡事件III.IPHONE的泄密评测事件IV.IPHONE4“天线门事件”V.影响力塑造影响力塑造事件1：邀约全民进行投资风险评估活动全民评估，在网上发起本酒店式公寓投资风险的评估活动。组全民评估，在网上发起本酒店式公寓投资风险的评估活动。组织观点鲜明、见地新颖的代表实地参加评估，并将评估公布于织观点鲜明、见地新颖的代表实地参加评估，并将评估公布于众。群众的口碑将会告诉您，这里，真的值得拥有！众。群众的口碑将会告诉您，这里，真的值得拥有！影响力塑造影响力塑造事件2：与专业物业公司联合举办酒店服务人员礼仪大赛空姐为您开门，高姐为您斟酒，通过大赛选52、出一批具高素质的空姐为您开门，高姐为您斟酒，通过大赛选出一批具高素质的酒店式服务人员。在长沙，可投资的酒店式公寓有很多，唯这酒店式服务人员。在长沙，可投资的酒店式公寓有很多，唯这里的物业管理服务和设施水平，值得您信赖和依靠。里的物业管理服务和设施水平，值得您信赖和依靠。影响力塑造影响力塑造事件事件3 3：筹拍武广板块发展史及双城生活方式的：筹拍武广板块发展史及双城生活方式的微电微电影影影响力塑造影响力塑造城市发展轨迹及速度，带来区域价值的保障。时代的进步，新生活方式的诞生，带来新的需求潜力。这里有您投资的绝佳环境和机会。微观层面的影响力法则：活动法则不间断的低成本的暖场活动是扩大项目主题及市场53、影响力的重要法则不间断的低成本的暖场活动是扩大项目主题及市场影响力的重要法则影响力塑造影响力塑造活动1：售楼部、样板房、会所开放日结合项目节点如售楼部开放、样板房、会所开放等举行相关活动。结合项目节点如售楼部开放、样板房、会所开放等举行相关活动。影响力塑造影响力塑造影响力塑造影响力塑造事件事件2 2：联合国内知名企业举办长期定点租用的签约：联合国内知名企业举办长期定点租用的签约仪式仪式投资这里，出租不再是问题！活动3：武广高铁开通三周年纪念有奖问答本项目作为武广高铁最直接受益者，应把这一优势发挥到极。在售楼部现场、网本项目作为武广高铁最直接受益者，应把这一优势发挥到极。在售楼部现场、网络两大途54、径进行有奖问答活动，并提供相应奖品，将络两大途径进行有奖问答活动，并提供相应奖品，将“武广投资武广投资”深化人心。深化人心。影响力塑造影响力塑造特别展示除了常规的展示之外，通过售楼部外围豪车展示，进行心理暗示；售楼部内部置业顾问佩戴大钻戒，穿燕尾服进行开发商特别展示；居然之家、华润万家、江苏卫视入驻签约合同等展示。特别展示豪车心理暗示：租用豪华跑车置于售楼部前停车场，进行心理暗示，同时案场设托，进行心理印证，从而证明本项目客户的高端，一方面从侧面展示项目实力，一方面发挥羊群效应。u租豪车停放至售楼部门前，并定期更换品牌型号，从侧面进行心理暗示。特别展示豪车心理暗示：置业顾问一律佩戴50分钻戒（55、租用），穿燕尾服进行赤裸裸的炫富，从而从侧面展示开发商实力。u租用50分钻戒，待销售完物业再返还给珠宝公司，男女置业顾问一律佩戴。特别展示正面展示：居然之家、华润万家超市、江苏卫视、进驻合同展示，正面展示开发商实力。u租用50分钻戒，待销售完物业再返还给珠宝公司，男女置业顾问一律佩戴。谣言营销谣言营销，一种神奇的营销手法，2011年炒食盐者通过短信等途径释放食盐不足信息，造成食盐哄抢局面。本案通过线上各种论坛、微博等途径侧面释放开发商实力强大信息；同时与政府资源嫁接，给客户吃定心丸。谣言营销明线全面铺开：与当年炒食盐通过短信释放谣言一样，本案线上通过网络论坛等途径释放开发商超强实力，然后进行专56、门灌水炒作。华晨国际开发商居然密谋拿地，欲创中国新地王！华晨国际开发商密谋上市发行内部原始股！谣言营销明线全面铺开：与当年炒食盐通过短信释放谣言一样，本案线上通过网络论坛、微博等途径释放开发商超强实力，然后进行专门灌水炒作。谣言营销明线全面铺开：政府在民众的心目的可信度最高，将本项目的特别展示与政府背景展示出来，这将为客户吃下一颗定心丸。据说省长在华晨国际买了五套公寓！谣言营销明线全面铺开：政府在民众的心目的可信度最高，将本项目的特别展示与政府背景展示出来，这将为客户吃下一颗定心丸。据说某高官参股长沙温德姆！谣言营销暗线雇佣专门人员先针对周边村民配合线上信息炒作，同时针对红星、马王堆等地州市客57、户炒作线上信息，待炒作形成一定氛围后再向政府圈层、金融圈层等释放线上炒作信息，达到全城皆知的效果，成为人们茶余饭后的话题，从而达到一提起华晨世纪广场，大家都回答：“听说这个开发商不仅财大气粗，而且有背景！”。谣言营销打透周边：口碑传播最有效，先打透周边为排头兵，针对周边村民，搞附近几个村的村长，举行5000人高桥大宴，在宴席上释放线上信息。u宴席上借村长口说出：华晨开发商欲创中国新地王和上市信息，彻底搅动高桥村民圈层。u宴席上设人体彩绘表演，吊足胃口，保证宴会到达率和人气。谣言营销扩大范围：针对红星市场和马王堆市场的地州市生意人群体，进行有效扩散。u派出托向红星、马王堆生意人释放华晨欲创新地王58、和上市消息，正面炒作开发商实力。u因为司机流动性大，从司机中寻找托，司机从牌局酒会上释放本项目信息，从侧面印证开发商实力。谣言营销全城皆知：针对公务员、金融行业、高校、商档高场VIP、高档酒店、高档会所等投资能力非常强的群体释放本项目。u全面找托，全面释放本项目财大气粗背景厚的信息。u全面找托，全面释放本项目财大气粗背景厚的信息。通过明暗两条线炒作，达到满城皆知“华晨世纪开发商不仅财大气粗，而且背景厚”，并由此衍生许多“背后的故事”，并为此津津乐道！硬件打造硬件打造厨卫空间精装修照片厨卫空间精装修照片六星装修：室内装修标准为六星装修：室内装修标准为5000元元/平米，赠送固定家具平米，赠送固定59、家具和家电，从和家电，从用材上提升标准用材上提升标准。精装修对外报价：精装修对外报价：5000元/平米，赠送家具（衣柜、写字台、电视柜），家电及部分软装；精装修标准：精装修标准：室内装修标准（1）开放式厨房地面:高级实木墙面：采用诺贝尔档次的瓷砖或装饰面板顶棚：高级乳胶漆，局部造型天花或配饰线橱柜：整体橱柜，含地柜和吊柜，采用依耐斯或同档次产品标准五金件：龙头、洗菜池采用美国摩恩或同档次产品标准电磁炉：西门子或同档次产品标准抽油烟机：西门子或同档次产品标准冰箱：西门子或同档次产品标准微波炉：LG或同档次产品标准灯具：防雾筒灯厨房精装修照片厨房精装修照片硬件打造硬件打造六星装修：室内装修标准为六60、星装修：室内装修标准为4000元元/平米，赠送固定家具平米，赠送固定家具和家电，从和家电，从用材上提升标准用材上提升标准。精装修标准：精装修标准：室内装修标准（2）卫生间地面：高级实木墙面：采用高级大理石铺装，内墙或采用部分玻璃与室内空间分割顶棚：局部吊顶 门：玻璃门或高级实木复合门 淋浴间：钢化透明玻璃隔断淋浴间；或浴缸采用美国科勒或同档次产品标准 洁具：科勒或同档次产品标准的洗面盆和座便器，洗面盆配石材台面 五金件：龙头、花洒、采用德国汉斯格雅或同档次产品标准；毛巾环、毛巾勾，浴巾架、手纸架、马桶刷件，梳妆镜采用美国摩恩或同档次产品标准 电器：西门子或同档次产品标准的洗衣机一台 灯具：高级61、防水灯具及镜前灯卫生间精装修照片卫生间精装修照片硬件打造硬件打造精装修标准：精装修标准：室内装修标准（3）客厅、卧室地面:采用高级实木复合地板，复合木踢脚 墙面：高级壁纸或局部高档木饰面 顶棚：高级乳胶漆，局部造型天花，配饰线，窗户上方设高级窗帘盒或窗帘杆 家具：多功能组合柜一个、高档固定整体衣帽柜一个（内设隔板、横杆，轨道史丹利）灯具：高级灯饰（4）部分户型进门玄关地面:高级大理石铺装墙面：高级壁纸顶棚：高级乳胶漆，局部造型天花（5）门、窗户门：“金隅北木”或同档次实木复合木质三防门，配高档电子锁具和大尺寸猫眼外窗：高级免检断桥铝合金双层中空外窗，开启方式为外旋并配进口五金件，开启扇配纱窗（62、6）可视对讲：三星或同档次产品标准的液晶可视对讲机零居室精装修照片零居室精装修照片六星装修：室内装修标准为六星装修：室内装修标准为4000元元/平米，赠送固定家具平米，赠送固定家具和家电，从和家电，从用材上提升标准用材上提升标准。硬件打造硬件打造六星智能安防：室内考虑适当引进品牌智能化设施，可六星智能安防：室内考虑适当引进品牌智能化设施，可侧重安防。侧重安防。硬件打造硬件打造奢侈品软装：奢侈品牌全屋家具装修。奢侈品软装：奢侈品牌全屋家具装修。硬件打造硬件打造公共空间：电梯空间的高档材料、品牌公共空间：电梯空间的高档材料、品牌&关键尺度关键尺度硬件打造硬件打造公共空间：室内处一线品精装修，为客户63、提供真正的品公共空间：室内处一线品精装修，为客户提供真正的品质。质。软件打造软件打造对酒店式公寓实施管家式服务某高档酒店服务项目某高档酒店服务项目停车场、出租车 会议厅 商务中心 免费停车场 外币兑换服务 前台贵重物品保险柜 票务服务 专职行李员 行李存放服务 洗衣服务 残疾人客房 叫醒服务全天送餐服务酒店服务公寓建议引进高档酒店资源，为酒店服务式酒店服务公寓建议引进高档酒店资源，为酒店服务式公寓业主提供五星级的管家式服务作为项目差异化特色。公寓业主提供五星级的管家式服务作为项目差异化特色。软件打造软件打造“贴心贴心”的服务：的服务：为不同需求的住户提供个性化服务、个性化服务、2424小时高素64、质的小时高素质的“贴身管贴身管家家”“热心热心”的帮助：的帮助：积极应对客户的突发性服务需求住户不舒服了，用轮椅推上楼，甚至由服务人员背上楼；住户生病了，就送到医院 “舒心舒心”的环境的环境 “放心放心”的设施：的设施：要让客人住得更为安心，公寓必须具备先进、完善的硬件设施具备先进、完善的硬件设施和保安系统和保安系统。设置消防监控、门禁巡更、可视对讲等系统。“开心开心”的活动：的活动：定期组织各种活动可定期组织各种活动可丰富他们的业余生活丰富他们的业余生活，有助于他们进一步了解城市和结识更多新朋友，使他们在这里生活得更开心。全能管家全能管家庆典活动庆典活动安全服务安全服务隐私保障隐私保障服务创65、新、建立标准提供“五心”级服务软件打造软件打造编号项目内容收费标准01疏通水下管道10-50元/次02安装灯具、门铃（不含材料）10-20元/次03修理、更换水、电表（不含材料）10-20元/次04修理、更换水龙头（不含材料）5-20元/次05修理洗面盆、洗菜盆下水管马桶浮球5-20元/次06修理窗帘、拉窗等（不含材料）5-20元/次07清洗安装排风扇20元/次08清洗安装抽油烟机40元/次09安装分体式空调150元/次10安装窗式空调80元/次11清洗安装空调过滤器10-50元/次12空调加氟利昂150元/次13家电维修按物价部门规定14墙面刷新（不含材料）8元/平方米提供特约服务内容供业主66、选择，然后根据服务内取相提供特约服务内容供业主选择，然后根据服务内取相关费用。关费用。编号项目内容编号项目内容01家居清洁12代为介绍装修公司02送餐13代办收订报刊03洗烫衣服14代为联系医院04更换被单15提供家庭园艺咨询05清洗卫生间16鲜花养护指导06介绍保姆17车辆管理07代请家教18自行车充气08代办电话开户19定期检查燃气炉安全状况09代交电话费20临时代为保管小件物品10代办有线电视开通21义务宣传家庭用电知识11代订牛奶22配备急救箱主题营造主题营造艺术主题营造原则及执行要则艺术主题营造原则及执行要则现代艺术主题营造原则现代艺术主题营造原则 成本控制原则成本控制原则突出内部装67、修从整体至细部的艺术性、设计感，不一味强调高端材料的使用 大众审美原则大众审美原则大气、明快、流畅的公共空间设计，温馨、舒适的套内设计，不走过于独特的、小众化风格路线现代艺术主题执行要则现代艺术主题执行要则 分楼段统一风格设计分楼段统一风格设计聘请专业室内设计公司，每5-10层做为一个装修单元，以主题统一、风格差异的方案，改变传统公寓一成不变的内部印象。公共空间主题打造公共空间主题打造通过大平面或挑空手法为公共空间创造疏朗通过大平面或挑空手法为公共空间创造疏朗氛围；每个空间强调氛围；每个空间强调1-21-2个艺术化视觉焦点个艺术化视觉焦点疏朗公共空间设计疏朗公共空间设计建议建议原则原则 少而精68、少而精大堂：大堂：位于公寓起始层，面积100-200平电梯前厅：电梯前厅：每10层设置一个挑空电梯前厅,约50平米艺术化视觉焦点建艺术化视觉焦点建议议原则原则 一招点睛一招点睛1.小而高空间：艺术灯饰2.大平面空间：屋顶设计3.中部挑空空间：柱体主题营造主题营造主题打造主题打造套内空间主题打造套内空间主题打造通过装修理念、家居、陈设等的艺术化设通过装修理念、家居、陈设等的艺术化设计贯彻所在楼层区间的风格。计贯彻所在楼层区间的风格。经典圆点风格经典圆点风格简欧风格简欧风格简约风格简约风格田园风格田园风格主题化装主题化装修：修：1.经典风格：简约、田园等2.艺术化元素风格：圆点、海洋、科幻等3.其69、他原创性风格：手绘、细节主题营造细节主题营造简单的器具、摆件，无不展现艺术气质简单的器具、摆件，无不展现艺术气质主题打造主题打造简约风格水晶小桌田园风格碎花洁具田园风格艺术家电简约风格足球台灯毛巾艺术折叠服务破局之两大资本破局之客户源保证破局之营销要点排布破局之信心保证楼市寒冬破局体系2346破局体系破局之新鼎倚奇胜5破局之背景篇1内外卡内外卡案例借鉴操作流程执行要点u2011年10月小米手机首批预定客户达30万，但只推出10万台，人为制造供不应求局面。u万达公馆针对商铺、写字楼、豪宅均发行内部指标，人为制造内部指标稀缺。u人为产能不足+饥饿营销+黄手手中拿货，制造稀缺感，吊起购买者的胃口。内70、外卡饥饿营销案经典案例：苹果旗下的小米手机和内外卡饥饿营销案经典案例：苹果旗下的小米手机和Iphone4Iphone4通过黄牛，制造供应稀通过黄牛，制造供应稀缺，长沙万达公馆发行内外卡人为制造稀缺，营销饥饿感。缺，长沙万达公馆发行内外卡人为制造稀缺，营销饥饿感。长沙万达公馆长沙万达公馆Iphone4Iphone4小米手机小米手机内外卡内外卡案例借鉴操作流程执行要点新鼎经典案例新鼎经典案例龙柏湾（龙柏湾（20032003年）年）内外卡内外卡案例借鉴操作流程执行要点新鼎经典案例新鼎经典案例万科西街庭院（万科西街庭院（20082008年），年），历史是惊人的巧合，历史是惊人的巧合，20082008年71、也是合富面对万科的商铺束手无策的时候！年也是合富面对万科的商铺束手无策的时候！第一阶段：发内卡第一阶段：发内卡u发送人群：证明证明资产资产500500万万以上人员、证明为以上人员、证明为局级以上干部局级以上干部，针对传播力较强的圈层进行精准打击。针对传播力较强的圈层进行精准打击。通过发行内卡人群的筛选，一方面建立客户的通过发行内卡人群的筛选，一方面建立客户的特权感、阶级感、优越感，另一方面适当营造另一方面适当营造供不应求的假象，以营造客户的，以营造客户的饥饿感，为未来开盘哄抢局面埋下伏笔。，为未来开盘哄抢局面埋下伏笔。简介：针对部分特殊人群发放内卡，内卡购房比外卡有较大优惠，持内简介：针对部分72、特殊人群发放内卡，内卡购房比外卡有较大优惠，持内卡人员为利益驱动而传播项目，无内卡想购房人员为寻求优惠会通过各卡人员为利益驱动而传播项目，无内卡想购房人员为寻求优惠会通过各种关系寻找内卡人员打折，从而在市场上形成供不应求哄抢局面，促成种关系寻找内卡人员打折，从而在市场上形成供不应求哄抢局面，促成项目热销。项目热销。案例借鉴操作流程执行要点内外卡内外卡案例借鉴操作流程执行要点第二阶段：客户传播第二阶段：客户传播u持卡人员被利益驱动，四处传播项目价值，项目在长沙富持卡人员被利益驱动，四处传播项目价值，项目在长沙富豪、权贵圈层形成热议，长沙市场逐步被项目所搅热。豪、权贵圈层形成热议，长沙市场逐步被项73、目所搅热。第三阶段：客户、全民美誉，项目热销第三阶段：客户、全民美誉，项目热销u一卡难求局面出现，饥饿感正式形成，项目顺势开盘，销售自然火热，一卡难求局面出现，饥饿感正式形成，项目顺势开盘，销售自然火热，同时为项目长期热销奠定一定基础。同时为项目长期热销奠定一定基础。内外卡内外卡案例借鉴操作流程执行要点u内卡优惠额度：建议建议5 5个点左右。因为本项目价格高，如果优个点左右。因为本项目价格高，如果优惠幅度太大，会造成面价太高局面，直接吓走市场客户，同时容惠幅度太大，会造成面价太高局面，直接吓走市场客户，同时容易给客户造成易给客户造成“先涨后打折先涨后打折”的感觉。同时优惠额度不能太小，的感觉。74、同时优惠额度不能太小，太小没有吸引力，难以形成强有力的传播点。太小没有吸引力，难以形成强有力的传播点。u市场客户索要内卡如何处理：前期如遇这种现象，坚决不发行如遇这种现象，坚决不发行内卡，让市场客户去持内卡客户手里买内卡指标，让内卡持有者内卡，让市场客户去持内卡客户手里买内卡指标，让内卡持有者觉得确实有利可图，制造其为本项目传播的动力，给项目形成良觉得确实有利可图，制造其为本项目传播的动力，给项目形成良好销售氛围。好销售氛围。中后期如遇这种现象，可根据具体情况做灵活处理。如遇这种现象，可根据具体情况做灵活处理。注意事项注意事项内外卡内外卡全民营销目前传统的媒介渠道的效果已经大打折扣，传统但行之75、有效的地面打法即转介将成为未来市场的最有效打法（泰盈、万科、恒大），如何将转介做到极致实现全民营销将会是本案破局的利器。明线打法释放消息释放消息带客上门带客上门转介鉴定转介鉴定奖金发放奖金发放释放转介消息：通过微博、网络、报广、户外等途径释放本项目转介奖励消息，带客户上门奖10元/组，成交奖5000元/套。u微博u户外u报广明线打法释放消息释放消息带客上门带客上门转介鉴定转介鉴定奖金发放奖金发放带客上门：在利益的刺激下，部分人将发动身边资源，带部分人来售楼部看房。u此转介与老带新不冲突，全长沙的人都是老客户，都将有资格实行实际意义上的老带新权利，同时将有会同等奖励。明线打法释放消息释放消息带客76、上门带客上门转介鉴定转介鉴定奖金发放奖金发放转介鉴定：制定完善的游戏规划，避免部分人钻漏洞，然后进行过程监控，奖罚分明。转介资格鉴定简单示范转介资格鉴定简单示范情况情况满足条件满足条件注意事宜注意事宜正常情况（转介者带客户上门）1.亲自陪同2.填写申请表3.新客户为首次上门客户以上二个条件同时满足视为有效第二次及以后陪同上门看房视为无效 特殊情况（转介者不能陪同上门）1.转介者/老客户提前发短信/电话告知售楼员有客户上门2.新客户为首次上门看房3.经销售经理查阅短信并在申请表上签字确认 4、电话告知需提前在现场审核处登记短信/电话滞后于新客户上门，视无效。明线打法释放消息释放消息带客上门带客上77、门转介鉴定转介鉴定奖金发放奖金发放奖金发放：通奖金发放一定要及时，来访奖励来访时发放，成交奖励签合同时发放，以及时刺激积极性。发放奖金一定及时，以刺激带客的积极性！暗线打法外拓培训外拓培训细分行业细分行业发展下线发展下线带客上门带客上门拓客专员培训：招聘40名专门外拓人员，设定底薪，对本项目的基本知识进行培训，统一外拓口径。奖励激励奖励激励u熟习外拓发展下线基本规则。u针对外拓人员对本项目进行详细全面了解，同时让外拓人员及时了解售楼部销售政策，让外拓人员可以与客户进行基本交流，经考核合格后外出拓展。明线打法细分行业：将40名外拓人员进行行业细分，分成三级地铺组、公务员组、生意人群组、高档百货组78、装修公司组、高校教师组、金融行业组。外拓培训外拓培训细分行业细分行业发展下线发展下线带客上门带客上门奖励激励奖励激励u对行业细分，分组负责相关行业，组内再细分区域。明线打法发展下线：各外拓组分别外出拓展客户，发展下线。外拓培训外拓培训细分行业细分行业发展下线发展下线带客上门带客上门奖励激励奖励激励外拓人员下线下线次下线次下线次下线次下线u外拓人员寻找行业内有客户资源的人发展为下线，建立联系。u外拓人员按培训规定与下线确定转介规则，双方互相签定协议。u外拓人员进行下线关系维系跟踪，同时引导其发次下线。明线打法带客上门：外拓带客上门，进行登记并按相关规则进行界定。外拓培训外拓培训细分行业细分行业79、发展下线发展下线带客上门带客上门奖励激励奖励激励u外拓人员转介与明线外拓不冲突，已发展为外拓下线人员不可再进入明线操作，未确定发展为外拓下线的人员可进入明线操作，界定细则具体执行再定。明线打法外拓培训外拓培训细分行业细分行业发展下线发展下线带客上门带客上门奖励激励奖励激励奖金发放：通奖金发放一定要及时，来访奖励来访时发放，成交奖励签合同时发放，以及时刺激积极性。发放奖金一定及时，以刺激带客的积极性！破局之两大资本破局之客户源保证破局之营销要点排布破局之信心保证楼市寒冬破局体系2346破局体系破局之新鼎倚奇胜5破局之背景篇1价格策略价格策略营销总控营销总控分阶段计划分阶段计划推售策略推售策略小步80、快跑，快速销售！小步快跑，快速销售！小步快跑，快速销售！小步快跑，快速销售！推售策略推售策略建议采取小步快跑方式，根据蓄客情况即时调整推货节奏和货源，建议采取小步快跑方式，根据蓄客情况即时调整推货节奏和货源，争取快速出货，快速销售！争取快速出货，快速销售！第一批第一批第二批第二批4 4月月第三批第三批5 5月月6 6月月蓄客蓄客3 3月月【现金流倒逼法】【现金流倒逼法】价格策略价格策略价格策略价格策略营销总控营销总控分阶段计划分阶段计划推售策略推售策略淡市下的定价方法，以现金流为王！已不是传统的市场竞争定价法、成本利润法，而是一切以现金流需求为导向的定价方式。价格策略价格策略价格策略价格策略营81、销总控营销总控分阶段计划分阶段计划推售策略推售策略【一个区域内先动价格的有肉吃【一个区域内先动价格的有肉吃】【新一期，有动价格的空间【新一期，有动价格的空间】淡市下第一批下手动价格的有肉吃，跟在后面动价格的就只能喝汤了。精准定价精准定价优惠体系制定优惠体系制定优惠体系制定原则优惠体系制定原则1、有利于各阶段的营销策略执行；2、优惠体系的不能将价格面价顶得过高。价格策略价格策略营销总控营销总控分阶段计划分阶段计划推售策略推售策略价格策略价格策略六重优惠，层层洗客，把握诚意，促进成交六重优惠，层层洗客，把握诚意，促进成交优惠优惠类型条件目的一重优惠带客优惠带三组来访客户者购房总价直减10000元扩82、大项目知名度，提高来访，提升售楼部人气二重优惠团购优惠公务员团购总价直减5000元扩大项目知名度，扩大项目在公务员圈层影响力三重优惠一次性/按揭优惠按揭99折，一次性96折扩大一次性和按揭的优惠幅度，加速回款四重优惠周末优惠额外99折将人气聚集在周末进行集中爆破，营造良好销售氛围五重优惠老带新优惠新老客户各送一年物业管理费淡市之下，深挖老客户才是王道六重优惠关系户优惠额外99折预留折扣，促进销售价格策略价格策略营销总控营销总控分阶段计划分阶段计划推售策略推售策略价格策略价格策略媒体组合及费用媒体组合及费用价格策略价格策略营销总控营销总控分阶段计划分阶段计划推售策略推售策略营销总控营销总控费用支83、出数量单价（元）总费用（万元）备注户外3块30000090投放于南站、东站、西站附近长途汽车必经之地道旗长800M40000040投放于售楼部附近的芙蓉路沿线，投放一年电梯广告100台400元/月24投放于芙蓉路、韶山路重要写字楼，酒店，投放半年地方巡展3个20000元/月18巡展3个客户最集中的地市，邵阳、娄底、衡阳快乐购3次15000045连续在快乐购播五天，附送88.6和网络推广地下车库广告20个2000/月24投放半年病毒网络1000000条0.2元/次20对目标客户进行分类精准定位登机牌300000张1元/张30正面为飞机票，背面为本项目销售信息飞机上小桌板12架20000元/月7284、共投放三个月，预计将面对150万高端人群释放本项目信息学生拓客20人70元/天/人11.24个阶段实施，各拓20天左右,合计80天纸巾50000盒2元/盒10使用高档盒装纸巾油卡2000张50元/张10电影票3000张30元/张9小礼品5000个/15含火柴等活动类4次大活动+若干暖场活动具体见备注280周立波活动含推广费用120万；开盘含推广100万；拓客赞助等活动30万，暖场30万现场物料12个月3万/月36围挡、画架、价值手册等户型图50000张1元/张5单张200000张1元/张20因拓客需要，故印20万份合计759.2万元n20122012年年5 5月至月至1212月，为前三个阶段消85、化，预计销售总金额月，为前三个阶段消化，预计销售总金额5.025.02亿亿分阶段销售任务分阶段销售任务价格策略价格策略营销总控营销总控分阶段计划分阶段计划推售策略推售策略第一阶段（2012年5月-7月）户型面积总套数套数推售总面积户总面积预计销售率预计销售面积预计均价销售额一房41-4635213028011.795426.1880%4340.944950041238968二房68.14221499.0890%1349.17295001281713494-10213412806.0690%11525.4549000103729086三房122-139668280.4790%7452.4239486、0070052776第二阶段（2012年8月-10月）一房66.6163115735.6566.6100%66.69500632700二房80-9814012763.2990%11486.9619000103382649三房122-141222905.7690%2615.184940024582730第三阶段（2012年10月-12月）二房94-10016510017660.599502.7390%8552.457900076972113三房122-139658157.8690%7342.074940069015496合计68061408.0389.13%54731.2699179.8 502423651THE END 谢谢聆听