1、P P 0 0绵阳市场分析项目客群定位项目媒介推广分析国际城2012年营销推广策略世纪城2012年营销推广策略P P 1 1一、绵阳市场分析n政策解读n市场走势n竞品分析P P 2 22011年，调控从信贷、行政等手段加大力度，全面调控，致使市场观望气氛浓厚；2012年，货币政策调整是房地产走势的关键，预计会适度从紧，但会适当微调以降低经济下行的风险；近期绵阳各大银行对已针对部分楼盘及首套房客户执行基准利率，对二套房利率仍上浮10%。同时，部分银行贷款额度在新年伊始略有宽松，审批、放贷时间相比去年明显缩短。1.11.1近期政策解读近期政策解读P P 3 3p2011年度绵阳市场总计供应商品房住2、宅30118套，其中1月供应最多，达3891套，其次是8月供应3574套。全年呈较大幅度的波动。p2011年全年共成交商品房住宅25321套，去化了新增供应的84%，但由于2010年的大量供应，目前绵阳市场住宅存货约2.4万套，可供一年消化。1.21.2绵阳市场分析绵阳市场分析P P 4 4n从均价来看，10年微幅上涨，11年则受调控影响比较平稳，且11年的价格水平相比10年有明显上涨；n从套数来看，10年共成交31855套，11年共成交25321套，下降近21%，说明调控的有效性；且从11年走势来看，从9月起下降明显，可以说，绵阳市场进入调控的第一个阶段价稳量跌阶段，而后今年上半年预计可能进3、入量价齐跌阶段（见下P）。1.21.2绵阳市场分析绵阳市场分析P P 5 5p2012年1月，房市成交持续冷清，全国成交量出现普跌。其中，一线城市和二线城市成交面积同比降幅分别为66%和67%。绵阳市场1月成交套数及面积分别为595套、6.13万m2，同比下降75%和70%。成交额上升成交额下降成交额上升09年下半年至10年年底新政疯狂期僵持期11年全年低潮期12年上半年反弹期疯狂期12年下半年13年量价齐升（2010年的“空调”并未阻止房市疯狂的脚步）价稳量大跌量价齐跌价跌量升价升量升市场表现时间动因量支撑价价助涨量先价后量支撑价价助跌量支撑价价助涨1.21.2绵阳市场分析绵阳市场分析P P4、 6 6l 原则一：产品类型l 原则二：产品定位l 原则三：客群定位l 原则四：项目区位根据选择原则，将竞品楼盘分为主要竞品楼盘和次要竞品楼盘。主要竞品楼盘满足4个原则；次要竞品楼盘满足2-3个选择原则。项目原则一原则二原则三原则四主要竞品富临大都会 跃进路1958 次要竞品富临东方广场 万达广场 1.31.3竞品项目分析竞品项目分析P P 7 7项 目经 济 指 标优 势劣 势蓄 客/销售情况 销售价格富临东方广场总建面20万m2，2199户；商业约2.8万m2。市中心，交通便利；周边配套成熟；临江位于东方红桥头，环境嘈杂，居住舒适度低住宅：11月20日推出全部住宅2119套（含拆迁户3865、户）进行内部认购，当天成交400余套，目前还剩1200套，去化57%；商业：于11月6日进行内部认购，共推出300多套，此前排号300组左右，当天认购100余组，解筹率33%，目前还剩180套左右。住宅：公布单价5666-6993，整体成交均价5500元/m2；一次性优惠8%、分期6%、按揭4%；商业：1F商业成交单价区间2.3-7.8万，2F成交单价1.5-4万；优惠方式一次性10%、分期6%、按揭2%万达广场建设用地约113亩，总建面45万平米，商业16万平米。住宅面积区间为88-128，约1300户，公寓面积区间为50左右。集影院、住宅、公寓和商务酒店于一体项目位置未临主干道，离市中心较6、远；近期销售受“质量门”事件影响严重。住宅：共推出527套，目前案场存货剩余200多套，去化率为60%，近期销售较为缓慢，周约2套;精装公寓：共推出1200套，目前存货70余套，去化率94%商业：一、二批次底商共90套已基本售罄（剩2套），现正在销售集中商业底层外环商铺，也是“一托二”形式。住宅：6100元/，一次性付款优惠3%，按揭优惠2%；公寓：6100元/，一次性优惠4%，其他付款无优惠；商业：约3.5万元/，一次性优惠5%跃进路1958总建面58万；共约5000户。分三期开发。一期住宅面积142901平方米,商业面积18644平方米。项目西侧临跃进北路，交通便利远离核心商圈；项目周边配7、套缺乏，周边环境一般。住宅：于11.7、8月先后推出两个批次共678套房源，目前剩余340余套，去化率50%左右。住宅一批次：均价5300元/二批次均价5800-6100元/优惠方式：一次性付款优惠3%，按揭优惠2%1.31.3竞品项目分析竞品项目分析P P 8 81.31.3竞品项目分析竞品项目分析项 目总经济指标优势劣势蓄客/销售情况销售价格富临大都会一期住宅约21万m2，2400余户；商业4.3万m2；公寓2.6万m2.地段优越、配套齐全、户型紧凑实用容积率偏高，影响项目品质感；产品户型、朝向较差住宅：销售已经接近尾期，共推出2090套，目前已销售1910余套，去化率90%以上；B区118、.7开始蓄客，目前蓄客200余组。商业：11.6.12日开盘，共推出122套拍卖，开盘销售89套，10月16日推出二批次商铺90余套，当月成交30套左右。截至目前，商铺存货约50套。住宅：6550元/一次性付款优惠5%，按揭优惠3%；商业：一楼均价为5万，二楼均价2-3万，一次性优惠5%，分期2%，按揭无优惠。总结分析：从几个竞品楼盘的销售情况可以发现，销售较好的是大都会和万达广场，万达广场主要依托其品牌和自有商业资源优势对销售起到了推波助澜的作用，而大都会销售较好主要是位置与价格优势（国际城入市的价格策略失误使得我们处于“尴尬”地位）。P P 9 9二、客群定位n本项目客群定位n竞品项目客户9、群P P 1010n同：从两项目来看，公司职员、事业单位与个体均居前三甲；n异：世纪城主力客户群为公司职员，占29.8%；国际城主力客户群为个体经营者，占比39.96%，这说明两项目主力客户群存在一定差异。2.1 2.1 职业分析职业分析P P 1111n同：25-45岁是两项目集中年龄段；n异：世纪城25-35岁居多，国际城36-45岁偏多，说明世纪城的客户群比国际城年轻化。2.2 2.2 年龄分析年龄分析P P 1212n同：市区客户都居半数以上；n异：国际城市区客户多于世纪城，说明产品特征对客群影响较大；世纪城郊县与外地客户多于国际城，这说明外地客户更加注重产品性价比、教育、养老等因素考10、虑。世纪城国际城2.3 2.3 区域分析区域分析P P 1313n置业目的：国际城以投资为主，而世纪城是自住为主；n付款方式：世纪城选择按揭比例（61%）高于国际城按揭比例（46%）；国际城更多选择一次性与分期；可以看到，国际城客户的资金实力明显稍高于世纪城客户。世纪城世纪城国际城2.4 2.4 置业目的与付款方式分析置业目的与付款方式分析P P 1414n世纪城客户定位：根据主力年龄段25-35岁来看，世纪城客户定位于首次改善+首次置业，职业以公司职员居多，主要集中于保险、贸易、家电、机械等行业的中高管、职员，自住为主。n国际城客户定位：根据主力年龄段36-45岁来看，国际城客户定位于首次改11、善+再次改善，职业以个体经营者居多，主要集中服装、超市、贸易、中介、工程、金融、婚庆等行业，投资等居多。2.5 2.5 项目客群定位项目客群定位P P 1515项 目经 济 指 标客群定位富临东方广场指标：总建面20万m2，2199户；商业约2.8万m2；优势：市中心，交通便利；周边配套成熟；临江；劣势：位于东方红桥头，环境嘈杂，居住舒适度低市区私营业主、个体等投资客居多万达广场指标：约113亩，总建面45万平米，商业16万平米。住宅面积区间为88-128，约1300户，公寓面积区间为50左右；优势：集影院、住宅、公寓和商务酒店于一体；劣势：项目位置未临主干道，离市中心较远；自有客户，市区及周12、边投资客较多富临大都会富临大都会指标：一期住宅约21万m2，2400余户；商业4.3万m2；公寓2.6万m2；优势：地段优越、配套齐全、户型紧凑实用；劣势：容积率偏高，影响项目品质感；产品户型、朝向较差本地个体户、私营企业者的投资客居多跃进路1958指标：总建面58万；共约5000户。分三期开发。一期住宅面积142901平方米,商业面积18644平方米；优势：项目西侧临跃进北路，交通便利；劣势：远离核心商圈；项目周边配套缺乏，周边环境一般。市区及郊县首次及改善型居多，职业以个体、企业职员居多分析：n可以看到四个竞品项目，投资类客群是较多，与国际城主力客户群形成直接竞争；n从客户区域来看，万达广13、场外地客户较多，异于其它项目（包括国际城）；n总体来看，竞品项目的客户群是与国际城主力客户群差异不大的。以上统计根据踩盘咨询、客户询问以及销售人员了解。2.6 2.6 竞品项目客群定位竞品项目客群定位P P 1616三、项目媒介推广分析n本项目媒介推广分析n竞品项目媒介推广分析P P 1717n同：朋友介绍、户外广告与短信等认知都占比较高，排序前列；n异：两者户外广告与朋友介绍占比排序正好相反；世纪城“营销中心”途径发挥了重要作用，而国际城几乎没有，这说明需进一步提高国际城营销中心的昭示性（如增加导视系统、物业岗亭的协作）。3.13.1项目年度认知途径对比项目年度认知途径对比P P 1818n14、同：朋友介绍、户外广告与短信等认知都占比较高，排序前列；n异：对比来访途径，尽管国际城来访客户途径户外广告占首位，但成交途径来看还是老客户介绍一马当先，户外广告排名第二，说明客户对产品的购买欲还需朋友（老客户）激发，价值还未完全深入“客”心。n国际城通过户外广告成交的209组客户，其中围墙途径成交110组，占比53%，户外大牌58组，占比28%，户外大牌41组，占比19%。3.2 3.2 项目年度成交途径对比项目年度成交途径对比P P 1919v整体来看，户外广告（含大牌、公交站台与围墙）、短信、网络与DM单派发效果较为明显；v报纸费用较高，只成交1套；v电视与电台花费较多，但几乎没有效果。315、.3 3.3 国际城年度媒介费用与效果分析国际城年度媒介费用与效果分析P P 2020n整体来看，户外广告明显（未发生发布费用）；n报纸效果好于国际城（16:1）；n短信、网络与DM派发效果较好；n电视与电台未执行推广。3.4 3.4 世纪城年度媒介费用与效果分析世纪城年度媒介费用与效果分析P P 2121项 目推广主题推广手段富临东方广场滨江华宅 财富中心媒介：短信、围墙、大牌、DM单、报广、网络、电视等活动：商业品鉴会评价：n 渠道以DM单、报广为主；n内容注重临江、商业价值宣传；万达广场万达就是城市中心媒介：项目围墙、公交站台、户外广告、DM单、报广、电影院广告、短信、电台等活动：投资论16、坛、万达中国行评价：n注重“市中心”宣传，广告轰炸较多，以短信、户外、报广、商业活动为主；n借助商业造势，宣传品牌资源。；富临大都会城市综合体HOPSCA媒介：短信、围墙、公交站台、大牌、DM单、报广（成都商报、本地报媒）、网络（新浪、搜房）活动：商业拍卖会、品鉴会；评价：n注重地段、大盘价值宣传，以商业为核心卖点；n渠道以户外、短信、围墙、活动为主；跃进路1958城市复兴 文化记忆（还原一座城市的美好记忆）媒介：项目围墙、公交站台、户外广告、报广、网站活动：沃尔玛签约、品鉴会评价：n注重文化宣传，以幼教中心、超市入驻等宣传造势，未一直延续入市所宣传的“历史”主题；n渠道以公交站台、户外大牌、17、围墙为主；3.5 3.5 竞品项目媒介推广分析竞品项目媒介推广分析P P 2222朋友介绍朋友介绍户外广告户外广告媒体广告媒体广告n从2011年度项目来访与成交量来看，朋友介绍分别占比第二与第一位；n客户认同产品，培育忠实客户是我们的一贯追求；建议：继续加大客带客宣传，培育“带头大哥”n从2011年度项目来访与成交量来看，户外广告分别占比第一与第二位；n资源包括9座大牌、15座灯箱与商贸LED，占据绵阳主要交通干线，昭示性好；建议：继续沿用 n报纸：花费较高，但效果一般；n电台、电视：花费颇多，几乎没有效果；n短信：直达性较好，效果明显；n网络：传播性较好，有一定效果；nDM派发：有一定效果；18、建议：建议重大节点上报广；取消电台与电视；沿用网络与短信；可采用DM直邮（比派发更有针对性）3.6 3.6 国际城国际城20122012年媒介建议年媒介建议P P 2323朋友介绍朋友介绍户外广告户外广告媒体广告媒体广告n从2011年度项目来访与成交量来看，朋友介绍都占第一位；n客户认同产品，培育忠实客户是我们的一贯追求；建议：继续加大客带客宣传，培育“带头大哥”n从2011年度项目来访与成交量来看，户外广告都占第三位；n资源包括自由的8座站台及道旗；建议：继续沿用 n报纸：花费较高，但效果一般；n短信：直达性较好，效果明显；n网络：传播性较好，有一定效果；nDM派发：有一定效果；建议：建议重19、大节点上报广；沿用网络与短信；可采用DM直邮（比派发更有针对性）3.7 3.7 世纪城世纪城20122012年媒介建议年媒介建议P P 2424四、国际城20122012年营销推广策略P P 2525n已推存货合计约已推存货合计约9.6亿（截止亿（截止2.19）。）。国际城已推存货概况项目产品类型共计套数已售套数剩余套数（套）共计面积已售面积已售总价(万)已售单价存货面积（）存货预估金（万元）国际城一期住宅1216726490117080.468297.04431,719,237 6689.04 48783.39314,408,949 商业1914015111121.792170.6480,820、38,319 37241.70 8951.15333,976,358 SOHO71313058358380.2310293.8954,010,167 5246.82 48086.34267,071,532 车位55215140119918.68 5719.5718,283,000 3196.57 14199.1145,388,434 合计267210471625206501.186481.14584,850,723 6762.75 120020960,845,273 P P 2626l在近期成交客户的购买原因分析，地段地段始终是客户购买的主要原因，其次为项目的规项目的规模体量模体量，再次为升值21、空间与户型升值空间与户型。l从这一数据可以看出，项目目前的价值体现集中在项目本身的硬价值地段、规模，而项目本身的软价值品牌、物业服务、科技住宅、品质没有得到很好的肯定，特别是万达与大润发品牌万达与大润发品牌没有很好地利用与宣传。l营销建议：以缤纷时代开业为契机，发挥万达影院与大营销建议：以缤纷时代开业为契机，发挥万达影院与大润发超市的影响力，以国际城项目与两者互动为手段，拉润发超市的影响力，以国际城项目与两者互动为手段，拉升人气，带动商业氛围，作为全年营销的重心。升人气，带动商业氛围，作为全年营销的重心。P P 27271推售营销铺排2促销计划铺排3事件营销铺排4渠道营销铺排5展示服务营销铺排22、国际城12年度营销策略P P 2828推售计划工程节点国际城年度推售营销铺排11月12月2月3月4月5月6月7月8月9月10月销售计划6.20三三期基础期基础开工开工9.21三三期达到期达到预售条预售条件，拿件，拿到预售到预售证证9.22三期（三期（2#地块）地块）开盘，销售面积开盘，销售面积为为13.6万万3.20二期基础开工二期基础开工6.22二期（二期（3#地块）地块）开盘，销售面积开盘，销售面积12.3万万6.21二期达到预二期达到预售条件，拿到预售条件，拿到预售证售证计划完成一期销售面积共计划完成一期销售面积共66,774，签约额，签约额5.9亿；二期亿；二期+三期三期A实实现销售面23、积现销售面积 34010，签约额，签约额2.1亿；全年签约实现亿；全年签约实现8.0531亿。亿。3月一期北交房月一期北交房4月上旬一期北二批次商业月上旬一期北二批次商业（14-18#）开盘，销售面积）开盘，销售面积4251.37，套数，套数6363，总价为总价为1.51.5亿亿P P 2929序号内容政策细则时间截止建议延长时间1 住宅重复购买策略延长与“商业+住宅”组合销售策略的请示重复购买重复购买1套1%11.7.7-11.12.31 12.6.30重复购买2套2%重复购买3套3%购商业送住宅基金（商业为国际城在推商业存货、住宅为A户型和D户型）成交总额在200-300万之间的商业每1024、0元返还3元购房基金11.8.15-11.12.31（执行效果不理想，客户不愿选择）成交总额在300-400万之间的商业每100元返还4元购房基金成交总额在400-500万之间的商业每100元返还5元购房基金成交总额在500-600万之间的商业每100元返还6元购房基金成交总额在600-700万之间的商业每100元返还7元购房基金成交总额700万元以上的商业每100元返还9元购房基金购住宅送商业基金按照住宅的成交额，每10元送1个积分，购买商业的时候1个积分可以抵换1元的商业房款2 一期北存货促销方案延长的请示买房垫付套餐一（重点针对具备贷款条件的客户）具备贷款条件的客户，客户缴纳的首付款中长25、虹置业可垫付首付最高三成，但客户自行需保证最低交款额不低于两成，长虹置业垫付部分由客户在2012年6月30日前支付。其中贷款月供由我司按月支付至2012年6月30日为止，客户于2012年6月30日将个人应支付月供交由我司。11.7.1-11.12.31套餐二（重点针对不具备贷款条件客户或具备贷款条件客户意愿选择此套餐）客户缴纳三成首付款办理签约，最晚不晚于2012年6月30日全款支付至七成办理交房，剩余三成房款由客户2012年9月30日前支付给长虹置业3 全员营销奖励政策及客带客政策延长全员营销在周末、节假日携带亲友前往销售中心现场奖励现金50元/人/天11.5.14-11.12.31在开盘、26、房展会等重大营销活动中积极参与奖励现金100元/人/天客带客政策推荐客户成交1-5套每套奖励税后3000元推荐客户成交6-10套每套奖励税后5000元，并补齐差额推荐客户成交6-10套每套奖励税后8000元，并补齐差额被推荐人享受所购单位每套减免总房款3000元的优惠P P 3030序号内容政策时间截止建议延长时间1soho开盘后优惠政策“4+2”政策10月7日之前成交的客户在基本优惠的基础上再额外给予4%的优惠。同时在10月7日之间推荐客户成交的，再额外给予2%的优惠，被推荐客户成交的可享有与老客户2%的同等额外优惠。11.9.28-10.712.6.30“3+2”政策在10月31日之前成交27、的客户在基本优惠基础上再额外给予3%的优惠，同时在10月31日之前推荐客户成交的，再额外给予2%的优惠，被推荐客户成交的可享有与老客户2%的同等额外优惠11.10.8-12.3112.6.30SOHOSOHO商业商业序号内容政策细则时间截止建议延长时间 1 一期北商铺存货促销方案（带租约）固定返租客户购买商铺自签约之日起，固定返租截止时限为2014年12月31日。固定返租期内的租金可直接冲抵购房款买主购买商铺总房款的6%/年，不足一年的以月为单位按全年1/12折算，不足一月的以日为单位按月1/30折算11.9.9-续约返租期固定返租期届满后，如租赁商家可在原成交价年6%的租金基础上自2015年28、1月1日起以每年5%的涨幅支付租金则买主需无条件同意续约，但顺延时间不超过5年3 两项优惠政策延长商业内部推荐成交奖励政策1套奖励3000元11.7.7-11.12.3112.6.302套奖励5000元3套及以上奖励8000元老客户推荐购买商铺奖励政策1套奖励3000元2套奖励5000元3套及以上奖励8000元老客户重复购买优惠政策1套1%2套2%3套及以上3%老客户重复购买优惠政策1套奖励3000元2套奖励5000元3套及以上奖励8000元备注：其中中介公司推荐（住宅、商铺）和集团内部奖励（住宅）继续强化实施。备注：其中中介公司推荐（住宅、商铺）和集团内部奖励（住宅）继续强化实施。P P 329、131一期北房源去化情况（截止一期北房源去化情况（截止2.19）n两房中去化最快为E户型，其单价在两房中最便宜；去化较快的还有C户型，临步行街，面积最小，且户型采光通风状况佳；户型设计方正科学。两房中去化最慢为F户型，因单价偏高，并且客厅面积较E户型略小。n三房中去化最快的是H户型（不计拆迁户的去化率为67%），因其户型方正，有可变空间。去化最慢是D户型：位于13及17号楼的夹角位置，视野不开阔，户型设计不佳。去化较慢的还有G户型。（截止2.18）一期北住宅户型去化情况一期北住宅户型去化情况户型户型拆迁户拆迁户已售已售存货存货去化率去化率户型户型面积面积总套数总套数 套数套数套数套数面积面积 30、总价（万元）总价（万元）单价（元单价（元/）套数套数两室两室两厅两厅C C77.81-77.9677.81-77.9619219214014010985.4510985.457,4267,42667606760525273%73%B B81.4-81.5781.4-81.5719219212712710432.1610432.166,8726,87265886588656566%66%E E86.4186.411281281001008539.478539.475,4875,48764266426282878%78%F F85.92-86.8285.92-86.821281281 16969531、975.35975.34,1244,12469026902585855%55%小计小计77.81-86.8277.81-86.826406401 143643635932.3835932.3823,91023,9106654665420320368%68%三室三室两厅两厅A A101.16-101.88101.16-101.881921924 410810810874.2110874.217,2677,26766836683808058%58%G G113.42-115.11113.42-115.1112812851515833.145833.143,8763,876664466447777432、0%40%D D115.04115.0412812813131495.21495.29389386276627611511510%10%H H119.57-121.35119.57-121.351281282727868610377.2910377.297,0847,08468266826151588%88%小计小计101.16-121.35101.16-121.35576576313125825828580.2428580.2419,16519,1656706670628728750%50%合计合计1216121632326946946 64512.624512.624 43,0753,0733、56677667749049060%60%一期北住宅从10年12月25日开盘以来，总体去化率为60%，在当前市场调控下，加之将近交房，我们建议将滞销、位置不好的户型进行“清盘特惠”（已制定专题报告）。P P 3232活动铺排媒体配合4月5月6月7月8月5 5月缤纷时月缤纷时代广场开代广场开业庆典业庆典 春春季房交会季房交会 6.226.22二期住宅开盘二期住宅开盘3月2月9月10月11月12月7 7月上旬三期住宅蓄月上旬三期住宅蓄客客微电影首发整合活动微电影首发整合活动9.229.22三期住宅开盘三期住宅开盘 3 3月成绵路月成绵路小学签约仪小学签约仪式式1212月圣诞月圣诞业主联谊业主联谊934、 9月家庭趣月家庭趣味竞赛味竞赛1010月绵阳月绵阳秋季房交秋季房交会会户外广告报纸广告短信DM直邮网络广告公交站台银行LEDOA/论坛围墙电视QQ/微博主要推广围绕主要推广围绕万达万达+大润发互动体验，集大润发互动体验，集中式节点聚焦；舆论资源重点炒作价值内中式节点聚焦；舆论资源重点炒作价值内涵！涵！（媒介计划见整合的计划表）（媒介计划见整合的计划表）6.226.22二期住宅开盘二期住宅开盘3 3月中旬二期住月中旬二期住宅蓄客启动宅蓄客启动7 7月上旬三期住宅蓄月上旬三期住宅蓄客客9.229.22三期住宅开盘三期住宅开盘2 2月下旬月下旬一期商业二批一期商业二批次蓄客次蓄客-4-4月上旬开盘35、月上旬开盘全年事件营销主线：万达+大润发互动体验营销4 4月中旬万月中旬万达达3D3D电影电影体验活动体验活动 4 4月下旬开启大润发购物体月下旬开启大润发购物体验主题活动验主题活动6 6月上旬开启大润发万达与月上旬开启大润发万达与客户联谊活动（入会）客户联谊活动（入会）P P 3333微电影推广计划P P 3434客户营销策略：圈层营销、精准传播，锁定核心客户群，采用“走出请进”的方式。中介公司合作4S店专项合作加深双方沟通，发挥中介优势与机关企事业单位联动采用和机关企事业单位的工会联动深耕市场基础口碑营销通过政策优惠、电话回访、生日祝福等手段培育忠诚客户郊县定点推广针对大客户和拆迁客户做分36、析，制定专项计划前期跟踪奥迪、宝马等品牌，暂无合作意向，继续沟通大客户圈定针对商业和SOHO大单，圈定大客户，力争突围P P 3535目的：目的：目的：目的：充分挖掘合作单位优质客户资源，如合作银行（按揭银行）联系人、两项目银行业主，提升圈层影响力；专场形式：专场形式：专场形式：专场形式：与单位合作举办客户联谊活动，我方提供场地及冠名；关键点：关键点：关键点：关键点：现场封闭洗脑环节充分深入，通过幸运抽奖环节充分搅热现场，私家宴环节让人充分体验服务细节品质。拓展新形式一：大客户资源联谊（与建行铂金卡客户等金融、保险、银行大客户）拓展新形式一：大客户资源联谊（与建行铂金卡客户等金融、保险、银行大37、客户）客户听取项目价值宣讲幸运抽奖，热情高涨私家宴客户营销策略：圈层营销、精准传播，锁定核心客户群。P P 3636拓展新形式二：全市巡展，拓广资源拓展新形式二：全市巡展，拓广资源客户营销策略：圈层营销、精准传播，锁定核心客户群。目的：目的：外展场延长售楼处功能外展场延长售楼处功能,线下全面铺开提升曝光率；线下全面铺开提升曝光率；巡展点：巡展点：高端商场、社区；高端商场、社区；巡展时间：巡展时间：（暂定）（暂定）巡展形式：巡展形式：1、迎合阶段性主题；、迎合阶段性主题；2、渠道组合，巡展点通过短信、渠道组合，巡展点通过短信、DM直投、派单、分展场全直投、派单、分展场全面重复覆盖面重复覆盖相关配38、合：相关配合：折页、户型图、车辆、展板、销售代表（具体数量视实际情折页、户型图、车辆、展板、销售代表（具体数量视实际情况而定）况而定）商场超市购物中心高端社区休闲广场P P 3737拓展新形式三：寻找客户中的大企业代表，牵线搭桥（尤其是集团内部，前期推拓展新形式三：寻找客户中的大企业代表，牵线搭桥（尤其是集团内部，前期推出了优惠政策，后期重点在分析员工数据基础上进行专项推广）出了优惠政策，后期重点在分析员工数据基础上进行专项推广）客户营销策略：圈层营销、精准传播，锁定核心客户群。目的：目的：利用项目自身老业主资源，挖掘业主工作及生活圈，扩大宣传效应；组织形式：组织形式：置业顾问发掘种子客户，并39、进行定向维系和邀约；客户牵线搭桥，进入企业进行推介和拓展；关键点：关键点：种子客户精准锁定，全员出击，全面渗透大企业圈层。P P 3838展示营销策略：体验式展示项目价值与卖点。展展示示1v跟进缤纷时代广场开业，要提前做好步行街广场展示包装计划：除立体式静态包装外，可考虑引入小型咖啡店、特色小铺，以精致的沿街摆施和场景化的布置来渲染成熟生活色彩，形成新的展示亮点。v商业外立面尽早呈现（计划3.15）P P 3939展示营销策略：体验式展示项目价值与卖点。展展示示2制作专门展板，展示自营销中心开放以来，国际城所举办的活动照片，让老业主回味，让新客户体味国际城现代、惬意的生活氛围。世纪城相片墙世纪40、城相片墙P P 4040展示营销策略：体验式展示项目价值与卖点。展展示示3对一期精装样板房（住宅和SOHO）进行清理，完善看房通道及导视系统，扩大渲染，提升客户体验价值。对二期住宅精装样板房需求与看房通道展示提前出具方案，完善价值体系（已拟制方案）。P P 4141五、世纪城20122012年营销推广策略P P 4242一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度v完成住宅和商业的清盘，销售额实现约2亿；v完成车位销售300个，共约2700万，之后由物业公司代销。v完成车位销售约1400个，全年实现清盘，销售额约3.5亿。项目项目剩余套（个）数剩余套（个）数存货存货单价单价（元（元/）存货41、总值（万）存货总值（万）存货面积存货面积（）（）去化率去化率住宅168（1房23，2房26，小三19，大三100、特价48）48658827.718145.0696.66%商业512810811857.174218.479.14%车位1492357614307.9840010.3123.57%总计总计34992.8562373.77截止截止2.182.18P P 4343l在近期成交客户的购买原因分析，教育教育始终是客户购买的主要原因，其次为是规模规模；l营销建议：继续以现房、清盘、教育为宣传主题，尽早营销建议：继续以现房、清盘、教育为宣传主题，尽早实现清盘。实现清盘。P P 4444对策：对42、策：住宅部分价格：在强化项目品质价值同时，适当调整项目推售价格，主打产品性价比，确保快跑。继续主打E/F标段特价房，以“两房价格即购套三现房”为推广主题，炒热特价房，进一步发挥29#楼王挤兑效应的最大化；促销：对非特价房，采取”即卖即送壹万元装修基金“的宣传策略。l表现：1、重点宣传现房教育社区送装修基金；2、对于一些朝向较差的单位，可增加其装修基金含量；P P 4545对策：对策：住宅部分政策：对前期的促销政策梳理，强化宣传。序号政策内容细则推出时间到期时间建议延长时间1重复购买优惠政策（世纪城已推存货）1套总价款（优惠后）1%2011.7.72011.12.31清盘前2套总价款（优惠后）243、%3套及以上总价款（优惠后）3%2客带客政策推荐成交1-5套2000元/套推荐成交6-10套4000元/套10套以上6000元/套3买房垫付套餐一（重点针对具备贷款条件的客户）具备贷款条件的客户，客户缴纳的首付款中长虹置业可垫付首付最高三成，但客户自行需保证最低交款额不低于两成，长虹置业垫付部分由客户在2012年6月30日前支付。其中贷款月供由我司按月支付至2012年6月30日为止，客户于2012年6月30日将个人应支付月供交由我司。2011.7.12011.12.31世纪城已全部交房，可立即交房入住，此政策意义不大套餐二（重点针对不具备贷款条件客户或具备贷款条件客户意愿选择此套餐）客户缴纳三44、成首付款办理签约，最晚不晚于2012年6月30日全款支付至七成办理交房，剩余三成房款由客户2012年9月30日前支付给长虹置业4中介公司推荐同客带客政策2011.11.102012.6.30-5集团内部先进奖励分为A-E类，奖励额度不同（针对非特价房）2012.1.192012.12.31-P P 4646对策：对策：住宅部分活动：继续主打“教育”、”现房“、”清盘“等概念，与物业协作开展社区主题活动。“感恩业主，感恩业主，卖房装修基金卖房装修基金”主题活动主题活动2月月3月月4月月绵阳春季房交会；绵阳春季房交会；小学或幼儿园儿童小学或幼儿园儿童节活动、开学活动节活动、开学活动世纪城业主首世纪45、城业主首届春季趣味运动届春季趣味运动会会5月月P P 4747对策：商业对策：商业部分-纲领突破突破 尽快拆除围墙，车行道的通车（做通车指示、车展等）尽快拆除围墙，车行道的通车（做通车指示、车展等）尽快拆除围墙，车行道的通车（做通车指示、车展等）尽快拆除围墙，车行道的通车（做通车指示、车展等）对位置和构造较差的单元适当加大优惠对位置和构造较差的单元适当加大优惠对位置和构造较差的单元适当加大优惠对位置和构造较差的单元适当加大优惠 加大向老客户推广重复购买优惠政策等加大向老客户推广重复购买优惠政策等加大向老客户推广重复购买优惠政策等加大向老客户推广重复购买优惠政策等P P 4848对策：商业对策：46、商业部分-政策序号名称政策内容优惠点推出时间到期时间建议延长时间1商业内部推荐成交奖励1套3000元2011.7.72011.12.312012.6.302套5000元3套及以上8000元2老客户重复购买商业奖励政策1总价款（优惠后）1%2总价款（优惠后）2%3套及以上总价款（优惠后）3%3老客户推荐购买商铺奖励政策1套3000元2套5000元3套及以上8000元4中介公司推荐同客带客政策2011.11.102012.6.30-P P 4949对策：车位对策：车位部分车位销售1.加强内部购买宣传幅度（业主公开信、短信）2.物料展示：二期东西大门车位销售横幅与画面3.拓广销售面(已完成对外销售奖励请示，后续要拓展，定点推广）4.车位DM单定向派发（专人责任制）