1、目录一“美丽梦工场”活动综述二“美丽梦工场”传播认知三“美丽梦工场”策略导向四“美丽梦工场”分阶段传播策略一一“美丽梦工场美丽梦工场”活动综述活动综述开辟新颖的节目形式，扩大收视人群范围通过打造影响力强大的名牌栏目提升教科频道整体形象，扩大收视份额活动目的活动目的1、频道支撑活动，活动成就频道频道支撑活动，活动成就频道2、频道与广告主的、频道与广告主的“共赢共赢”通过冠名、赞助等广告形式，给予活动更强大的宣传支持与商誉形象，频道给相关行业的广告主提供一个有效宣传平台和机会3、顺应市场需求、顺应市场需求为渴望美丽、想要改变的女性提供一个实现自己梦想的机会，也为南京教科频道焕发新的气息活动定位活动2、定位 一场实现一场实现“丑小鸭变天鹅丑小鸭变天鹅”的梦想的大型整形真人秀活的梦想的大型整形真人秀活动动一个必将充满时尚、专业、人性与争议的电视活动一个必将充满时尚、专业、人性与争议的电视活动一段凝聚勇气、坚韧、痛苦与冒险的破茧岁月一段凝聚勇气、坚韧、痛苦与冒险的破茧岁月给那些因为容颜而受到各种困扰的女性一个忘却过给那些因为容颜而受到各种困扰的女性一个忘却过 去、美丽重生，实现人生梦想的机会去、美丽重生，实现人生梦想的机会 现阶段传播现阶段传播内容内容：主持人征集、甄选活动主要要素整形单位介绍媒体媒体：南京教科频道受众回响受众回响根据策划组近期小范围调查，发现：大部分活动主要参与对象（潜在报名选3、手）尚未接触到活动信息对活动宣传有记忆度的受众基本上是南京教科频道的忠实观众，且以中老年为主部分受众对本活动抱有兴趣和疑问，期待进一步了解活动详情有哪些值得关注的亮点？哪里可以得知更详细的活动信息？活动的具体安排是什么？除了报名参选，还有什么样的参与方式？整容专家的水平怎么样？新锐主持人会带给我们什么样的风格享受？受众期待得到什么信息？二二 “美丽梦工场美丽梦工场”传播认知传播认知频道应更关心受众而不仅是节目频道应更关心受众而不仅是节目站在观众的立场策划节目、宣传节目，详解活动细节，包括主持人、整容专家的介绍，活动流程、选手情况、手术过程、封闭训练的情况等确定传播内容确定传播内容 明确传播方向4、明确传播方向满城尽是满城尽是“梦工场梦工场”充分利用各种媒体，加强活动宣传力度，让活动信息无处不在，融入百姓日常生活 制造传播话题制造传播话题分阶段利用多种媒体制造社会舆论，掀起整形美容全民辩论风暴，激发收视狂潮。注重运用平面、网络等媒体与电视节目的紧密配合，如关于自然美与人工美的争论；选手背后的感人故事；活动在社会上激起的反响等传播附加价值传播附加价值n确立三位主持人的不同主持风格n在活动过程中，给予主持人充分的发挥空间n通过服装、造型、主持等充分展现主持人形象n在活动的系列宣传中凸现主持人地位重点打造新锐主持人，为频道积累优势资源重点打造新锐主持人，为频道积累优势资源 三三 “美丽梦工场美5、丽梦工场”传播策略导向传播策略导向分阶段传播主题整合媒介策略活动传播原则 直接目的：直接目的：令“美丽梦工场”成为2007年南京地区极具社会影响力的电视活动 间接目的：间接目的：提升南京教科频道的品牌形象 提高南京教科频道的频道影响力 扩大南京教科频道的目标收视受众传播目标传播目标活动传播设计原则活动传播设计原则1、借鉴此类“真人秀”活动成功传播经验，并寻求突破与创新2、传播诉求吸引更具消费力的城市青年收视受众，扩大频道市场份额3、融社会新闻性与商业氛围为一体，更注重对目标客层的诉求4、提升南京教科频道形象力和营销力5、取得社会公众对频道品牌的进一步认同 活动主题活动主题 美丽梦工场美丽梦工场6、 让我们美梦成真让我们美梦成真 美丽，是所有女人不懈努力的终生目标。更多平凡而自卑的女子怀揣着美好的梦想，渴望有一天忽然蜕变为美丽的天鹅，而梦想成真却是多数人不敢奢求的。本次活动全程将围绕“梦”展开一系列环节，而令她们“美梦成真”无疑正是“美丽梦工场”所追求的目标。将活动主题定为“美梦成真”，不仅琅琅上口，易于传播接受，更贴近目标受众的真心简单的内心！分阶段活动传播主题分阶段活动传播主题阶段阶段划分划分达到达到结果结果阶段阶段主题主题发现发现“梦工场梦工场”Waiting for牵手牵手“梦工场梦工场”Touch in追逐追逐“梦工场梦工场”Follow 热议热议热议热议社会影响度社会影响度社7、会影响度社会影响度吸引吸引吸引吸引市场响应度市场响应度市场响应度市场响应度造势造势造势造势大众知晓度大众知晓度大众知晓度大众知晓度预热炒作期预热炒作期春节前至春节前至3月中月中报名报名/海选期海选期3.18至至4.18节目推广期节目推广期4月下至结束月下至结束 媒介整合传播策略媒介整合传播策略 兼顾活动参与人群的小众性与活动关注人群的大众多层性兼顾活动参与人群的小众性与活动关注人群的大众多层性根据活动传播阶段及时调整传播对象、传播路径、传播方式、根据活动传播阶段及时调整传播对象、传播路径、传播方式、传播诉求，而非一通到底，一网打尽传播诉求，而非一通到底，一网打尽A、分众传播、分众传播+大众传播8、大众传播 B、360度品牌整合传播度品牌整合传播视觉管道商誉渠道产品消费者广播杂志工作服互联网户外报纸电视节目现场频道自身参与关注包装品质危机管理活动活动价值价值宣传资料新媒体整合优势媒体资源，整合优势媒体资源，合力传播统一的活动形象合力传播统一的活动形象有内涵的名牌电视活动有内涵的名牌电视活动活动参与者与关注者活动参与者与关注者双管齐下，扩大受众面双管齐下，扩大受众面特殊奖项公益活动赞助公关建立统一识别系统建立统一识别系统形成品牌印记形成品牌印记频道自身为产品载体频道自身为产品载体利用公关、事件、新闻营销，利用公关、事件、新闻营销，全方位打造强势品牌全方位打造强势品牌视觉管道商誉渠道产品消费9、者广播杂志工作服互联网户外报纸电视节目现场频道自身参与关注包装品质危机管理活动活动价值价值宣传资料新媒体特殊奖项公益活动赞助公关四四 分阶段传播策略分阶段传播策略 第一阶段第一阶段 发现发现“梦工场梦工场”预热炒作期预热炒作期春节前至春节前至3月中月中报名报名/海选期海选期3月月18至至4月月18日日节目推广期节目推广期4月中至结束月中至结束大众了解并大众了解并开始议论活动开始议论活动目标受众认知目标受众认知传播内容传播内容传播途径传播途径传播阶段传播阶段活动基本信息电视宣传片报纸软文及新闻电台专题广告户外/POP对谁说 大众，大众，还是大众大众，大众，还是大众我们期待赢得最广泛的活动关注，触10、及更多潜在参与人群积累足够后续关注及收视受众说什么 本阶段只需介绍活动主要亮点本阶段只需介绍活动主要亮点2007南京教科频道推出大型整形真人秀美丽梦工场免费整形计划及终极诱惑大奖为节目推出的三位新锐女主播闪亮登场两家专业整形医院推出的8位整形科专家 媒体运用媒体运用电台活动宣传带电台活动宣传带全面提升全面提升大众知晓度大众知晓度户外广告牌（站台户外广告牌（站台/路牌等）路牌等）POP宣传品宣传品（人流量集中商业区域）（人流量集中商业区域）主流报媒软文新闻炒作主流报媒软文新闻炒作活动电视宣传片活动电视宣传片 软文炒作要素软文炒作要素要素：由于要素：由于这一阶段正值春节前后，大众对媒体的关注度弱，11、所以建议以平面新闻或新闻式的专题炒作为主，吸引 大众和媒体关注“整形”话题。软文软文/新闻（例）新闻（例）1、教科频道神秘出击 制造美丽悬念 2、重生？只给勇敢的你！3、将整形进行到底！4 4、谁把人造美女娱乐化？期待目标受众心理效果期待目标受众心理效果活动基本信息为大众所了解，并引起关注。不同的声音将为活动的正式启动预先炒热“南京教科频道要搞一个整形真人秀节目了，挺期待！”“南京教科频道竟然也要搞娱乐了”“好象看过类似的节目，不知道这个有什么特别？”“我有点想参加了，不知道具体什么情况？”“又是跟超女差不多的炒作吧”“这三个主持人是谁啊，好象没见过”无论正反元素，都将是活动扩张影响的推动力无12、论正反元素，都将是活动扩张影响的推动力 第二阶段第二阶段 牵手牵手“梦工场梦工场”预热炒作期预热炒作期春节前至春节前至3月中月中报名报名/海选期海选期3月月18至至4月月18日日节目推广期节目推广期4月中至结束月中至结束目标受众认知目标受众认知传播内容传播内容传播途径传播途径传播阶段传播阶段鼓起勇气走进梦工场活动具体参与信息电视宣传片报纸软文及新闻/半版/杂志广告户外/POP专题网站楼宇/电梯广告管道投放 对谁说对谁说 她们是她们是2050岁女性岁女性她们的内心最渴望美丽、蜕变新生她们的内心最渴望美丽、蜕变新生天生、祸难、岁月或年龄令她们对自身体貌充满遗憾，天生、祸难、岁月或年龄令她们对自身体13、貌充满遗憾，觉得生活暗淡无光、敏感脆弱，极度缺乏自信觉得生活暗淡无光、敏感脆弱，极度缺乏自信由于费用、风险、舆论等各种因素，她们对于整形想由于费用、风险、舆论等各种因素，她们对于整形想要尝试却十分犹豫怀疑要尝试却十分犹豫怀疑 说什么说什么活动具体内容及参与办法将成为此阶段主要传播信息活动具体内容及参与办法将成为此阶段主要传播信息如何刺激与鼓励她们加入如何刺激与鼓励她们加入“美丽梦工场美丽梦工场”将成为传播的主要任务将成为传播的主要任务媒体运用媒体运用1.分众传播为主分众传播为主将活动具体信息精确传递至目标参与人群，将活动具体信息精确传递至目标参与人群，以获得较高的广告有效到达2.1、根据目标参14、与受众对媒介接触偏好选择相应媒体进行广告投放 女性杂志、报纸美容专版、电台时尚节目 开辟“美丽梦工场”主题网站2、利用管道投放形式将活动传播渠道设定至目标受众的被影响范围，随 时对有效目标人群进行渗透与影响 楼宇视频广告/电梯广告 大型健身馆、美容院、大型社区内海报及单页大众传播为辅大众传播为辅营造积极的活动参与氛围，增进活动参与度营造积极的活动参与氛围，增进活动参与度 电视、平面、电台及户外报名宣传 软文炒作要素软文炒作要素要素：要素：此阶段软性炒作分为两部分选择以女性专版为主，对“整形”进行专业深度探讨选择大众版面，对活动及报名进行及时报道 软文软文/新闻（例）：新闻（例）：1、“悦目情结15、”下勇敢的女大学生2、美丽梦工场人选尘埃落定 选手经历多坎坷3、整形，一场与上帝之间的较量构建主题网站构建主题网站借鉴国内几大选秀节目网络传播经验，构建活动主题网站：网友网友论坛论坛选手选手日志日志网上网上竞猜竞猜新闻新闻炒作炒作活动活动花絮花絮专家专家信箱信箱活动活动更新更新选手选手资料资料 期待效果期待效果n迅速扩大报名人数n引发女性关注者的互相讨论n随着报名进程渐进，围绕报名者的讨论及争议为即将开始的电视节目积累关注度第一第一/二阶段宣传平面创意稿二阶段宣传平面创意稿创意稿一创意稿一 传播第一阶段平面宣传传播第一阶段平面宣传创意说明创意说明：渐变的梦幻色彩，代表生活的美好生动，为钟爱美丽16、的女性所喜爱的颜色。在梦想的天空下，“美丽梦工场”展开绚烂的翅膀，带着渴望美丽的女性一起飞翔三位主持人的形象给观众全新的感觉和想要了解的欲望，带领他们去了解节目，了解活动文字部分重点突出第一阶段的传播重点：介绍活动概况、主持人与整形专家，建立活动知晓度，为下一阶段的选手报名做铺垫样稿见后页样稿见后页宣传海报54传播第二阶段平面宣传传播第二阶段平面宣传创意说明创意说明：给予视觉冲击的是天使飞翔的翅膀，也是每个女人心底的梦想“美丽梦工场”标志与天使的翅膀重叠，显现共同飞翔的美感，在城市的夜空，梦想无限大光影下窈窕的身材，神秘模糊的面容，令人产生亲身体会的幻想与冲动充满煽动性的文字，告诉你“美梦真的17、可以成真”，渴望美丽是每个女人最虔诚的信仰，有机会，就应该努力改变，激起市场响应度 n样稿见后页样稿见后页报纸半版56报纸半版报纸半版报名表报名表 传播第一阶段平面宣传传播第一阶段平面宣传创意说明创意说明：海报上的新锐主持人，崭新的面孔，不一样的人生阅历展现出不一样的风采，带来全新的视觉感受，更令人对教科频道有新的认识背后梦幻般的渐变蓝色天空与璀璨的繁星，充满遐想，就如“美丽梦工场”这个绚烂的大舞台，就如充满变化的人生，时刻给你惊喜主持人充满自信与美丽的笑容好似在鼓励跃跃欲试的女性：只要你有勇气改变，我们将陪伴你度过艰难，拥有重生的自信创意稿二创意稿二 传播第二阶段平面宣传传播第二阶段平面宣传18、创意说明创意说明：缤纷的彩带缠绕出美丽的身躯，若隐若现的美有让你一窥全貌的欲望彩带又似纱带，紧扣活动内容，告诉你：“美丽梦工场”为你提供一个美丽新生的机会。电影海报似的背景与绚烂的主元素，构成一个极具戏剧张力的画面，绝对震撼受众的眼球，碰撞出激情的火花，让你不由自主地想成为舞台上的她 第三阶段第三阶段 追逐追逐“梦工场梦工场”预热炒作期预热炒作期春节前至春节前至3月中月中报名报名/海选期海选期3月月18至至4月月18日日节目推广期节目推广期4月中至结束月中至结束目标受众认知目标受众认知传播内容传播内容传播途径传播途径传播阶段传播阶段美丽梦工场成为追逐收视热点选手最终确定封闭整形过程PK对决晚会19、电视栏目剧选手电视访谈报纸软文及新闻户外/车体专题网站楼宇广告 对谁说对谁说n活动报名结束后，美丽梦工场电视专题节目开始启动，我们将重新回到大众传播重新回到大众传播的道路上，为活动争取更大范围的关注人群 说什么说什么n这一阶段要通过电视节目展示“整形计划”中各环节，不断提升大众对美丽梦工场的兴趣，形成全城热论的追捧之势，同时通过展示活动的差异化特色，关注活动商业与社会影响，以此表现活动处处倡导的“美梦成真”内涵 媒体运用媒体运用主导媒体：主导媒体：教科频道中围绕活动的各类传播形式，专题 节目、短信互动等配合媒体：配合媒体：通过平面、网络为主要炒作配合媒体 户外广告牌、车体广告、楼宇视频广告作为活动持 续宣传途径 新增媒体新增媒体广场大屏幕和商场电视专柜广告广场大屏幕和商场电视专柜广告目的目的：创造流行时尚，对目标受众进行潜移默化式的影响，吸引主城 区消费者的关注内容：内容：在城市广场大屏幕（如乐福来、山西路广场）及市内各主要商 场电视机专柜（如海尔），滚动播放美丽梦工场的宣传 TV，形成独具风格的传播风景线 期待效果期待效果n“美丽梦工场”与“整形”成为2007南京媒体及市民火热追逐的话题n南京教科频道成功抢占市场份额，提升频道竞争力美丽梦工场美丽梦工场 20072007南京最精彩声音南京最精彩声音