1、 360艺星美容整形机构数字营销规划2014.7 361美容整形行业分析中国已成世界第三整容大国，美容整形行业已成为继住房、汽车、旅游后的第四大消费热点。近年来美容整形行业越来越被国内人们接受和欢迎，网民对整形行业的关注持续走高。国际美容整形外科学会（ISAPS）表示，2010年，中国的整容手术数量，居世界第3位。据中国卫生部的统计结果显示，在2009年，除基本生活费用以外，中国人的整容手术及化妆品费用在继购房、购车、旅游之后居第4位。美容医疗整形行业市场潜力巨大 362美容整形行业的发展趋势随着国人的经济实力不断加强，满足温饱以外的娱乐需求越来越凸显，也越来越多的人选择美容整形来提升自身的生2、活质量 363但是，在选择整形美容机构时，消费者最关心的是什么样的信息？一个知名可靠的品牌一个安全的项目能让我更美听说过，可信权威的推荐 364但是，在传统互联网广告投放当中，媒体对于医疗美容行业的投放诸多限制媒体限制以上为部分举例说明媒体限制 365面对，碎片化的互联网市场中国网民各类网络应用使用率(2009.6-2012.6)应用20010.122011.62021.122013.6及时通讯70.90%72.40%80.90%82.80%搜索引擎73.30%76.30%79.40%79.70%网络音乐83.50%82.50%75.20%76.40%网络视频62.60%63.20%63.403、%65.10%网络游戏68.90%70.50%63.20%61.60%电子邮件56.80%56.50%47.90%48.10%社交网站45.80%50.10%47.60%46.60%网络文学42.30%44.80%39.50%36.20%网络购物28.10%33.80%37.80%39.00%网上银行24.50%29.10%32.40%35.50%网上支付24.50%30.50%32.50%34.80%网络炒股14.80%15.00%7.80%7.00%博客应用57.70%55.10%62.10%65.70%数据来源：iResearch;CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查 2013.6互4、联网的核心-网民，也是艺星品牌数字营销的受众；多变多样的网络工具，碎片化的媒体环境，TA们在哪里？多样多变多变 366在互联网上，整形美容产品的目标人群是谁？通过什么方式能够捕获她们？艺星如何快速建立品牌知名度，以提供消费者在众多整形医院中，选择艺星的理由？367因为消费者对品牌的要求，因为碎片化的网络媒体，因为对整个行业的严格广告把控，要求了我们艺星的数字营销上，需要“以人为本”找准“对”的人，持续强化品牌沟通 368DSP广告基本概念以人为本的RTB竞价概念DMPDMPData Management PlatformData Management PlatformDSPDSPDemand 5、Side PlatformDemand Side PlatformRTBRTBReal Time BiddingReal Time BiddingAd ExchangeAd ExchangeSSPSSPSupply Side PlatformSupply Side PlatformAgencyAgencyPublisherPublisher通过对数据的整合及分析，实现基于受众基于受众的精准投放，以程序化购买程序化购买的方式，接入众多媒体资源众多媒体资源，帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化实时监测及优化。369“毛坯毛坯”的的广告位广告位AdExc6、hangeAdExchange漂漂亮亮的的广广告告位位完成一次曝光完成一次曝光媒体：亲们，5毛钱一次，你们要曝光吗？交易所：出出2 2块的那哥们块的那哥们，曝去吧！全程耗时全程耗时100100毫秒毫秒媒体：我觉得这广告位卖5毛钱比较靠谱！投放者出价投放者出价：7毛！1块！1块6!2 2块！块！创意：美容产品创意：美容产品SSPSSPDMPDMP数据分析：亲们，这是一个美女！迷恋网络！喜欢购买化妆品！DSPDSP流量新需求方平台流量新需求方平台需求端平台供应端平台广告交易平台数据管理平台对“人”的竞拍机制DSP广告交易平台运作方式 3610DSP广告投放，对“人”的购买流程演示广告主下单广告主下7、单创建活动创建活动DSPDSP竞价监听器创建该活竞价监听器创建该活动动计算报价计算报价发起竞价发起竞价统计记录统计记录出具实时数据出具实时数据报告报告收到竞价收到竞价竞价成功竞价成功发起实时竞价发起实时竞价请求请求发起实时竞价发起实时竞价请求请求通知通知DSPDSP服务服务提供商提供商访问网站访问网站显示广告显示广告点击广告点击广告14756273人口统计学人口统计学地域地域受众交易数据受众交易数据硬件信息硬件信息分析分析 36112013年以前上线的Exchange：2013年上线的Exchange：BESAASAXGoogle和阿里分别在2011年和2012年推出了广告交易平台，2013年8、，百度，新浪，腾讯等其他一线媒体也纷纷推出广告交易网络，越来越多一线媒体的加入，为DSP市场带来了大量的优质流量及广告资源。PPADX加入了新浪，搜狐，CNTV，凤凰等大型媒体，同时拥有海外媒体资源，流量更为国际化和高端化。扎根于中国电商市场，凭借用户真实的购买行为数据，更适合电商等销售类广告。BES拥有百度自身资源及百度联盟大量媒体资源，适合寻求大范围曝光的广告主。BESSAX其他对接新浪综合门户的流量，未来新浪微博的流量也将加入，受众质量较为高端。优酷、PPTV等主要为视频流量，适合视频客户的需求盛大作为游戏平台更适合游戏推广类的客户。依托QQ账号，腾讯拥有最为完整的用户数据，同时涵盖了腾9、讯旗下及康盛旗下丰富的媒体资源及社交网络。DSP广告对接媒体平台目前已达日均60亿“人”流量 3612因此，DSP广告市场发展情况国外市场情况2011-20172011-2017年美国年美国RTBRTB展示广告市场规模及预期展示广告市场规模及预期20122012年欧洲年欧洲RTBRTB广告支出分布情况广告支出分布情况2011-20162011-2016年日本年日本RTBRTB展示广告市场规模展示广告市场规模 2011-20162011-2016年日本年日本RTBRTB展示广告市场结构展示广告市场结构美国美国RTBRTB展示广告市场处于快速发展期展示广告市场处于快速发展期欧洲欧洲RTBRTB广告10、市场支出占比迅速上升广告市场支出占比迅速上升直接购买及移动平台助推日本直接购买及移动平台助推日本RTBRTB市场发展市场发展优质的媒体、数据环境，正在迅速造正在迅速造成广告预算的转移成广告预算的转移，越来越多的展示广告开始通过DSP进行投放，通过广告交易平台进行实时竞价购买。从DSP的投放份额来看，这一转移趋势非常明显，未来将成为主流未来将成为主流的展示广告投放方式 3613DSP广告市场发展情况国内市场情况2012-20172012-2017年中国第三方年中国第三方DSPDSP广告购买方式占比广告购买方式占比2012-20172012-2017年中国年中国DSPDSP展示类网络广告各方式占比11、展示类网络广告各方式占比2012-20172012-2017年中国年中国DSPDSP展示类网络广告投放市场规模展示类网络广告投放市场规模DSP广告增长迅速，市场还需悉心培育 1.DSP广告的投放量迅速增长；2.DSP广告购买方式成为主流；3.移动端的DSP初露端倪，未来极具成长空间；3614DSP广告核心优势，决定了DSP广告在国内外的快速发展触达的受众：受众在哪里，广告就在那里到达的媒体：弱化媒体的概念，真正以人为本基于数据平台的用户属性识别和价值判断，有针对性覆盖品牌目标受众群体30-60亿日均PV，充足的流量保证了目标受众的大范围覆盖付出的成本：RTB竞价方式买方市场，流量剩余较大起拍价12、低，实时竞价的模式，合理的出价策略达成综合较低的CPM、CPC成本，低成本高精准度，意味着广告预算的价值最大化，品牌曝光最大化。与传统的被媒体捆绑的方式不同，通过代码植入的方式，跟踪目标人群访问习惯，以人为本地进行广告投放通过白名单黑名单的设置，保证品牌信息在优质的媒体资源上进行展示。3615DSP how？DSP广告投放方式如何推进艺星的营销进程？3616需求用户？受众受众认知受众对“艺星”品牌产生偏好艺星是？营销策略推导 3617RTB竞价，以人购买的投放方式，为艺星美容整形机构揽获最有价值的人群Audience海量DSP流量池，程序化购买人群曝光，提升广告曝光量级 DSP60亿流 品牌能13、量人量艺星美容整形机构品牌知名度策略核心人+量=能量！3618推广目标利用趋势化的新型营销工具DSP广告投放，以人为本的RTB竞价方式，用最合理的价格，解决广告曝光精准度问题，快速提升艺星整形美容知名度，为艺星美容整形机构带来潜在需求受众，提升品牌认知。3619Audience Who？受众是信息触达的终点，了解受众特点，具象目标人群形象，是运营受众数据的基础DSP广告投放方式：受众在哪里关于艺星目标人群洞察 3620目标受众挖掘以女性为主，30-45岁，高收入人群目标用户特征年轻白领、单身女性，家庭主妇；热爱生活，追逐时尚，关爱自己，懂得享受；享受现代生活方式，拥有时尚潮流思想，掌握最新的信14、息及工具，依赖互联网；相信品牌、注重品质及安全、关注口碑；3621目标受众诉求分析拥有天使般的容貌、魔鬼般的身材，是每个女人都会渴望的幸福；年轻、光鲜，如流水易逝，把握最好的时光，拥有美丽和完美，不该忽视；要改变，相信自己拥有美好的未来，不再平庸；年龄会说话，30、40，如同一个路牌，横躺在女人必经的生活道路上；拥有生活的女人，不愿屈服年龄的老化，她关注自己的健康、关注自己的美貌与身材；保持傲人的身材，是她自信的资本；注重品牌功效，高品质的产品，是值得信赖的；3622根据目标人群定位，从生活形态、职业背景找到匹配目标人群她们是崇尚理性购物与消费的人群，以女性为主，家庭主妇为主要群体；她们的生活15、稳定，经济实力强，有钱有闲；注重健康和养生，对生活质量有一定的追求她们多数年纪在35岁以上，希望通过借助外力来保持年轻体态、紧致皮肤她们爱好看网络电影、电视，经常活跃在各大视频网站；她们热爱韩剧，喜欢模仿韩星的穿衣打扮，化妆技巧，她们认同韩星的审美观念。她们对整形接受度较高她们年轻时尚，爱美，追潮流；追求外在形体美感，注重社交形象，深知形象在现代社会的重要性；注重健康和保养，追求品牌，工作生活依赖网络；日常关注时尚、美容等女性话题相关信息时尚丽人影视娱乐人群家庭人群 3623数据是驱动营销绩效长期健康成长的核心因素，对数据的积累、挖掘和运用可以促进营销决策科学化、管理运营程序化，进而最终决定了16、营销绩效的空间。Data maxAudience Base 3624广告曝光广告点击访问官网咨询预约分享数据流数据流数据流数据流数据流艺星美容整形机构品牌客户私有数据DATAMAX从展示广告的受众行为出发，提供集数据记录、管理、预测和应用等方面为一体的综合性数据管理解决方案。DATAMAX数据来源 3625网站监测报告l网站流量报告l来源数据报告l页面访问报告l忠诚度报告l网站的地域报告l浏览器报告l操作系统报告产品受众分析报告l受众属性分析l受众地域分析l受众媒体分析l品类兴趣分析DATAMAX用户数据维度,拼图式的数据收集，具象核心人群形象 拼图式的数据收集，不断具象了属于艺星的“人”我们17、的服务还可以包含l数据运营硬件支持；l设计品牌私有受众/媒体数据架构；l建立品牌私有受众/媒体的关系与非关系型数据库；l收集并存储品牌私有受众广告行为数据；（合作期满，数据保留一年）l日常行为数据日志清洗；lMax 数据分析平台服务；u前端的广告投放是否带来的有效流量？u什么渠道的投放效果比较好？u当用户在进入“艺星”官网后都浏览了哪些内容？u哪些产品类别最受目标消费群关注？u目标消费群在网络上的网络习惯是什么？u不同地域的消费者是否有不同美容项目类别的关注差异？DATAMAX可以帮助艺星了解：3626DATAMAX 通过关联数据分析再扩充，不断扩大可覆盖的目标范围转化人群 X1 行为X2 行18、为X3 行为媒体1媒体2媒体3派择受众数据库派择媒体库运用泊松回归数学模型，挖掘转化人群决定转化的行为因子通过行为因子在派择受众数据库中关联扩大受众运用协同过滤数学模型，寻找转化人群集中的媒体与媒体之间关联通过关联特点在派择媒体库中找到相似的媒体 数据关联功能快速扩大艺星美容整形目标受众及相匹配媒体范围 3627电商娱乐新闻明星综合门户IT财经房产IT时尚搜索引擎网站导航韩剧教育游戏社交分类广告企业网站体育购物视频音乐文学网站电子邮件奢侈品居家数字杂志通用类中高端车主家轿车主入门级车主运动车车主人群范本匹配+媒体圈匹配实时优化，针对潜在目标人群的特质，关联深度挖掘相似人群，进一步扩大传播中高端19、类女性人群年轻人群休闲类不断调整目标人群维度，在执行过程中让人群精准再精准 3628长期的数据积累，让数据成为艺星的资产，为未来的广告投放提供宝贵依据短期中期长期艺星品牌私有受众数据库艺星品牌私有受众数据库艺星私有受众数据库数据合作就像滚雪球，越是长期且持续的数据积累，越能训练出高质的数据模型，长期合作，产生数据*数据几何级数增长！加乘数据积累Data2DATAMAX，数据积累加乘艺星品牌数字营销价值 3629Audience Buy受众是信息触达的终点，对受众的运营能力，将最直接最快速的反应在营销效果上！DSP广告投放方式：广告就在那里WhoHowAudienceBaseAudience 320、630即时数据Instant Data社交数据Social Data行为数据Behavior Data用户属性数据Demographic Data搜索微博人脉兴趣网购浏览基本资料基于全网大数据的数据分析，我们可以设定不仅从搜索行为维度来锁定目标人群，还可以采集网络使用行为重大指标，来更精确地锁定属于艺星美容整形机构的目标人群人群维度：浏览路径、用户属性、访问媒体/APP、访问时间、再营销、操作系统/浏览器、设备、网上行为、地域、兴趣、用户属性人是关键艺星美容整形机构目标人群分析维度娱乐明星时尚韩剧社交购物视频音乐奢侈品居家中高端车主家轿车主入门级车主中高端类女性人群年轻人群休闲类广州上海北京合21、肥哈尔滨韩流明星美容艺星人群的兴趣标签艺星品牌的核心市场标签对的时间对的地点对的内容对的形式给到对的人 36311、兴趣人群2、到达人群3、咨询预约人群4、相似人群通过智能程序化购买系统，选择适合艺星美容整形机构的人群条件进行，寻找理想的受众，为官网导入大量优质流量。通过官网植入代码，跟踪用户行轨迹，判断用户官网行为，通过雷达技术，一旦这些用户在访问媒体页面，我们会对他们加大曝光，进行针对性的重定向访客找回，提升效果。利用Look-alike技术寻找与用户兴趣相仿的用户对Look-alike生成的人群进行曝光意向人群的转换落地页面需要在页面中植入统计代码咨询预约页面需要在页面中植入统计代码不断22、对人群、媒体等多维度的优化，提升转化。投放策略以人为本，对潜在目标人群筛选步骤 3632其它多维定向、控制功能 时间定向 地域定向 频次控制 成本控制机型/浏览器/语言/操作系统定向媒体资源人群定向创意定向按需求定向资源类别：白名单黑名单设置，保证品牌安全选择与艺星美容整形机构人群高度匹配的媒体类别圈进行广告投放对接直接选择目标人群：-人口属性、行为兴趣消费特点等3个维度抓住广告反应积极的人群，促进转化：-从产品、促销、用户反馈等各种维度进行重定向-动态创意优化多维度定向技术，层层圈住艺星美容整形机构目标人群多种投放控制功能，把广告投放给对的人艺星美容整形机构目标人群 3633转化效果提升：独23、有雷达技术-重定向访问过官网的用户，有效提升转化率雷达技术访客找回广告原理：当访问过品牌网站的用户，离开品牌网站，到达接入Exchange平台的网站时，访客找回功能即对该用户通过实时竞价的方式进行广告投放，促成用户的转化。说明：需要在品牌官网布代码Exchange平台上DSP实时竞价购买流量，展示广告投放策略雷达技术应用，进行访客找回，提升转化效果 3634DSP广告平台实时优化机制不断提升竞价效果重定向优化看过并点击广告的人群收集将广告覆盖到的受众cookie归类并入专属数据库，利用重定向技术，提升转化人群优化点击广告人群的浏览习惯分析人群的表现及浏览习惯，优化人群选择创意优化创意效果报告分24、析创意表现效果，重点投放表现优异的创意平台优化平台表现分析分析平台投放效果，实时优化调整投放量和媒体类型优化转化率报告综合技术优化分析各种纬度数据，通过技术优化提高转化率 人群定向不断的扩充艺星专属人群库重定向应用，提升转化多创意管理，更精准高效将多版创意给不同需求的目标人群 根据数据反馈，执行中实时调整投放策略进行优化，达成目标受众的高效转化；3635对美容整形需求人群的洞察通过DSP精准广告影响&DATAMAX数据积累对艺星产生品牌偏好WhoHowAudienceBase&BuyAudienceMoreAudienceDSP&DATAMAX数字营销利器，引爆艺星品牌能量最大化谁是美容整形需25、求人群？TA们的日常生活形态？TA们会关注什么样的媒体？TA们会关注什么样的内容？.DSP对接的大量优质流量DATAMAX数据处理分析机制&整体投放效果 预估：CPM 5元 CPC 2.5元 CPV 6.25元 363636基于DSP和DATAMAX的数字营销，为长期合作的品牌客户实现以下价值：根据项产品差异化的目标人群，通过DSP分析获得目标人群的浏览偏好，选择高精准度的传播媒体和cookie群不同整形项目的差异化营销：初次投放的精准优化全周期差异化营销：投放期间的精准优化根据美容行业营销的不同周期，选择不同的媒介传播策略，并依据DATA数据分析系统在前阶段投放的数据基础上不断挖掘分析优化，26、获得最有效的下阶段投放策略专属数据库营销：令持续投放升级为品牌投资对多次投放积累的cookie数据库进行深度挖掘，在此基础上实现DSP实时人群洞察和Look-alike再营销，令每一次投放都成为品牌建设投资，帮助艺星品牌不断增值建立艺星品牌专属数据库达成未来数字营销效果的持续转化 3637成功案例 3638项目背景投放周期：2013.3.1-3.22推广地区：全国推广人群：女性、美容、娱乐、时尚、白领、学生、社区、网购、新闻、居家、音乐、美食、旅游人群、及兰芝专属数据库。应用技术：人群行为定向+跨媒体频次控制+用户重定向+实时监测与优化总曝光：PV 18,872,253，超预估30.4%，CP27、M成本降低29.3%。总点击：CLK 239,994，超预估35.37%，CPC成本降低31.33%。高附加值：目前兰芝人群库中Cookie数共有10,555,27910,555,279个个整体到达：此次投放的到达数为131,907，到达率为55%；注册转化：吸引注册用户1324个，上传照片112个，转化达到8.5%案例效果展示派派择DSP优秀案例分享：兰芝臻白项目DSP投放效果：1、贡献了高质量的品牌曝光2、点击表现较传统硬广提升2-3倍，成本表现也非常出色 3639目标&挑战BMW全系车型的金融活动推广针对西区12省份的中高端消费群体进行严格考核CPA达成推广策略定向投放6类宝马受众：中高28、端汽车、奢侈品人群、商务人群、高管人群、理财人群、高端体育人群执行优化效果达成人群定向地域定向重定向通过IP定向技术，仅针对西部12省份（四川、陕西、甘肃、云南等）的目标受众投放基于宝马专属人群数据库的重定向技术应用，在日均40亿PV的全网流量中筛选宝马的核心兴趣受众，二次覆盖，提升转化基于DSP三大交易平台低成本、大流量、全覆盖的精准解决方案人群优化：项目执行两周，综合分析发现商务人群、理财人群和中高端汽车人群的点击效果突出，后两周适当加大投放量，最终三类人群贡献了70%的官网访问平台优化：执行第一周综合分析谷歌和腾讯平台的效果较好（CPM较低，点击和转化较高），后续投放将80%的预算投放在29、谷歌和腾讯平台上降340%降120%降28%派择DSP优秀案例分享：宝马经销商DSP推广 3640推广背景营销策略效果概述人群定向+地域定向+执行过程中效果优化告知中国第一个外资信用卡-花旗信用卡中国首发，为官网导流，促成核心目标受众的转化。曝光近6900万次，覆盖独立用户23,348,807个，用户点击844,835次，案例亮点1、强大执行力花旗定向的北/上/广三地点击率占到总点击率的86%。2、实时优化效果第一阶段发现商旅等人群效果好，第二阶段侧重投放，整体用户点击率提升50%3、专属数据资产积累搜集对信用卡感兴趣的人群，为花旗后续投放提供强力支持。派择DSP优秀案例分享：花旗银行信用卡（30、1）3641人群端：主要选择商务/白领/居家/理财/政府公务员等人群Cookies 媒体端：主要选择综合类，财经类，新闻类的媒体创意端：监控多个版本的创意，加大效果好的创意版本投放量出价策略：根据以往行业投放历史数据，结合对Cookies价值判断，制定最佳的平均出价及最高出价，并在投放过程中实时优化。DSP的曝光量达到300多万次，覆盖1500多家媒体派择DSP优秀案例分享：花旗银行信用卡（2）3642目标&挑战目标：配合汽车之家双十一疯狂购车节线上推广，最大限度扩大汽车之家品牌知名度及美誉度，保障线上售车的目标达成；挑战：较严的KPI考核，品牌及效果的双向目标达成；创意展示推广策略唤醒“老用户”迎接“新用户”，紧紧跟随用户兴趣，在不同时期进行针对性投放，在活动集中爆发期对老用户进行重定向，对后续的转化及订单生成更有帮助；专属的服务支持，实时的策略调整，保障最佳的推广效果。派择DSP优秀案例分享：汽车之家 3643谢谢！谢谢！