1、理想之城持续的市场影响力份额理想之城持续的市场影响力份额从2012到2018年，七年精耕细作，理想之城磅礴而来，直接推动了东营人居发展，催生了城市一个重要居住板块，更成就了项目不争的江湖地位。在这样的基点上洞察项目，其战略意义远远不止项目本身，在2018年群雄并起的市场态势下，如何继承理想之城的市场领袖地位，巩固并提升理想之城在东营持续的市场品牌影响力份额，是项目必须完成的使命。卖得更快卖得更快+卖得更贵卖得更贵+卖得更出名卖得更出名定位策略表现策略推广策略项目品牌整体策略模型从项目品牌运筹思考项目未来核心形象。从项目品牌运筹思考项目未来核心形象。STEP1STEP17载开发历程，未来核心片区2、的生活大城已经是确立了无可争议的市场地位理想之城一直是东营市场销售的佼佼者对于一个数百万平米的大盘，项目开发的产品线众多面对2018年多产品线形象和复杂的市场环境，必须在战略上取胜也就是说，推广首先要解决江湖地位的问题2018年我们讲借势与借市，就是希望所有产品牢牢借势品牌这一核心点七载理想大城七载理想大城他处难作此享他处难作此享 继承与延续继承与延续作为本片区最早开发的大规模生活住区，时至今日走过了整整七年历程，其对于片区和整个东营人居住理念的革新，功绩不言而喻，而从学校资源的引入，滨河公园森林公园的修建，再到未来南一路主干道贯通，这里已经形成东营城区心脏地带的生活大城，与碧桂园不同，这里成3、熟最早，也占据了最优的地段资源。理想之城的下阶段推广，必须牢牢占据在这个基础之上，从而可以分享理想之城的市场影响力，并借此去吸引更多理想之城既有客户群体的目光。传承资源豪宅及地段豪宅的双重居住价值梳理城市文脉和未来前景价值作为精神背标以项目品牌影响力和居住品质为核心，才是项目应该呈现的核心价值城市精神城市精神 +资源占有资源占有 +居住体验居住体验2018，理想之城品牌战略品牌影响力全面释放七载领先，无惧攀比七载领先，无惧攀比 绿城潜心运营。东营央区生活大城7年成熟已现 2018年是理想之城成长的第7个年头，7年的理想之城，风华正茂，7年的理想之城，早已度过青涩之年，生活气息更加醇熟浓厚。7年4、时光，东营人用眼见证了绿城的匠心，用心体会到了理想生活的风行。2017年，项目通过神户型形成年度体系，2018年则可以利用7做文章，结合项目的各大卖点，形成东营置业生活七大观，对项目做一次梳理总结，强化项目整体与在售项目价值，并引出F地块产品。7 7年时光年时光 理想风行理想风行在东营有一种生活 叫理想之城7 7年醇熟年醇熟 生活更理想生活更理想醇熟大社区 生活更大更美好 7 7年见证年见证 绿城巨匠心绿城巨匠心东营有一种生活 叫理想之城7 7年发展年发展 中心更完美中心更完美城中心、群公园、南一路，更好生活在后面 7 7年践行年践行 生活的理想生活的理想23年绿城，7年扎根东营，缔造城市人居5、样板 回归项目核心价值构建定位思路。回归项目核心价值构建定位思路。STEP2STEP2作作为为一一个个长长线线开开发发的的生生活活大大盘盘项项目目，又又在在东东营营这这样样一一个个地地广广人人稀稀竞竞争争激激烈烈的的市市场场格格局局下下，如如何何为为客客户户完完全全认认可可，如何讲述一个有宏大格局、高远理想而 又 可 落 地 执 行 的 产 品 故 事？传传统统的的地地产产营营销销推推广广思思路路显显然然不不适适合合本本 项项 目目。本本 案案 需需 另另 劈劈 蹊蹊 径径。要清楚的是，项目未来面对的是碧桂园及未来大量大牌竞品的竞争，也要面临超越市场价格认知的产品现状，这是整体思考的起步，如果6、不能在模式和推广手法上面进行创新，显然不能完成项目的品牌使命；在目前市场谨慎乐观的态势下，不创新毋宁死，所以我们提出，跳开地产看项目，如何能圆满一个故事如何能圆满一个故事，才是核心问题。怎样通过项目的价值推广，在保证销售速度前提下，实现项目怎样通过项目的价值推广，在保证销售速度前提下，实现项目利利润最大化润最大化，并为长期品牌加分是项目宣传的核心重点。，并为长期品牌加分是项目宣传的核心重点。在多个产品线的推广中，我们有一个关键思路将项目推广等同于一个将项目推广等同于一个IPIP推广推广理想之城项目的理想之城项目的市场需求市场需求就是话题制造方向就是话题制造方向，为城市客群提供所需要的为城市客群7、提供所需要的产品产品模式模式行为驱使行为驱使。2018年度推广核心几大产品系互相促进，形成理想之城全维度产品推广线以产品为基础，回归好房子，从“好房子”提升到“好生活”，在理想之城的基础上，形成“城市理想生活”大IP的概念目前推广高层产品目前推广高层产品以目前利好为核心，以工程产品等推动，实现理想生活御园等超市场产品御园等超市场产品超一流产品，打造市场众星仰望的居住奢侈品，造梦理想生活F F地块新入市产品地块新入市产品教化市场比肩一线的产品，拉升溢价空间，升级理想生活传承资源豪宅及地段豪宅的双重居住价值梳理城市文脉和未来前景价值作为精神背标以绿城及项目影响力和居住品质为核心，才是项目应该呈现的8、核心价值城市精神城市精神 +资源占有资源占有 +居住体验居住体验回归别墅价值：御园终极价值何在？客户置业次数多，选择多为理性且并不急于入住，决策周期较长。别墅之于他们，不仅仅是物质的享受，更是身份标签。在朋友圈子中会有一个说法：“他在XX有一套别墅”。别墅给的是超出物质的精神层面的满足。“你的邻居是亿万富翁你的邻居是亿万富翁”身份圈层效应身份圈层效应“别墅是居住的终极目标别墅是居住的终极目标”别墅居住价值别墅居住价值“别墅是对于土地的占有别墅是对于土地的占有”别墅地权价值别墅地权价值我们探讨别墅的功能，其根本在于探讨客户置业心理时至今日还去研判客户的身份行为习惯等等，一定是可笑的进而对客户描述9、不再是资产千万，政商权贵这样的词汇未来，一定会淘汰以单纯的客户形象白描作为客户标靶取而代之的是客户行为和客户心理判定取而代之的是客户行为和客户心理判定以功能指向为基础判定客户置业心理，以客户行为指导推广动作以功能指向为基础判定客户置业心理，以客户行为指导推广动作他们是他们是 当代东营的当代东营的塔尖上的塔尖上的一类人一类人新经济模式下的财富群体，有别于其他三四线城市的顶豪阶层，大新经济模式下的财富群体，有别于其他三四线城市的顶豪阶层，大多充满东营区域精神特色多充满东营区域精神特色35-55岁，以私营企业家、商人等为主。有做实业的、上市公司的老板；也有做能源的、石油的；也有知名社会人士。身价千万10、以上身价千万以上“社会顶端，骄傲与生俱来社会顶端，骄傲与生俱来”“能拼搏，更懂享受能拼搏，更懂享受”“见过世界，更能接纳世界见过世界，更能接纳世界”通过研究三四线客户群体，通过研究三四线客户群体，我们发现我们发现：齐鲁经济模式下的财富群体，对于别墅需求趋向多样齐鲁经济模式下的财富群体，对于别墅需求趋向多样标签需求标签需求：真正的别墅拥有者都是把别墅当作身份的象征对待，用来彰显阶层形象；资产需求：资产需求：对经济环境的缺乏安全感，对未来市场前景充分看好，事业之外，需要有一定的不动产配置要求居住需求居住需求：优质产品+良好生态+高端配套+优质服务+私密环境+纯粹圈层；精神需求精神需求：环境对位，大11、环境资源满足情怀，从居住需求衍生文化、精神等功能需求。人群洞察：他们正处35-60岁生命的黄金期，身居企业或财团的领导位置，他们大多是60、70、70年代富有才识和远见的实干家；爱拼搏，爱享受决定了他们居住不会远离城市核心远高于社会的眼光决定了他们能看到东营的发展，愿意于此投资兴业住的更好，住的更有品位，更能接受城市资源性别墅面对这样的客户来源，不仅是在城区及垦利广饶等下县，更来源于全省的东营巨子在新齐鲁经济环境下，他们向往未来，更亲近时代，能拼搏爱享受又接纳世界理念齐鲁时代洪流中齐鲁时代洪流中的的财富中坚力量财富中坚力量阶层消费特征阶层消费特征在山东，什么样的房子会有什么样的人买，基本上是有12、定论的，公认的“有钱人居住的社区”更容易受大众青睐。一个居住圈子，标明了社区等级。一个居住圈子，标明了社区等级。精明一定是他们的消费标签，形象不如性价比，张扬不如舒服，稳扎稳打的性格，无论是经商还是为官，稳健渗透到每一个细节。在这里不接受任何浮夸的表达方式，只会在认实实在在的价值。在这里不接受任何浮夸的表达方式，只会在认实实在在的价值。超越市场价值的别墅，要有标签，更要有内容。超越市场价值的别墅，要有标签，更要有内容。从身价到身份；从名人到名门。从身价到身份；从名人到名门。能购买本案别墅的千万富豪，需要的已不仅仅单纯是功能、产品上在满足，而是实现个人、家庭意志，以及身份体现、圈层交流、品位提升13、的需要。客户购买的深层需求：东东营营最最贵贵的的别别墅墅一一定定是是最最好好的的别别墅墅资源借势资源互动浅层次深层次居住的更加舒适资产、圈层等大格局资源理解：从资源借势到资源互动，是一个圈子到另外一个圈子的商务活动表现城 市 别 墅背 后 是 资 源富富豪豪家家族族基基业业传传承承，城城市市资资本本恒恒产产别别墅墅一个成功人士的背后，必然有一个注重文化内涵和讲究气质精神传承的家族。一座能够传承的豪宅，会是这个家族身份的象征，甚至是一个家族的精神图腾。别墅项目的核心价值别墅项目的核心价值最好的品牌最好的品牌 最好的产品最好的产品 最好的景观最好的景观中国主流豪宅缔造专家超越城市现有水平的营造独占14、东营最优城市景观资源打破经济性别墅资源不足的桎梏，以优势资打破经济性别墅资源不足的桎梏，以优势资源界定别墅等级源界定别墅等级别墅产品推广语境别墅产品推广语境御园之外，东营再无理想别墅御园之外，东营再无理想别墅标签作用本应第一，必是第一。城市最高级别别墅产品作用大面宽有院落，绿城顶级产品系御园为界，别墅有别御园为界，别墅有别直面竞争对手，我们认为核心在于价值价格看过世界，御园更懂你看过世界，御园更懂你一线城市千万级别墅产品营造更适合城市顶豪居住的别墅产品城市最宜投资的资源性土地私产解析F地块价值：如何定位未来产品高度F地块产品未来必然是冲击城市最高价值的多层和高层产品以桂花系的高端血统为起点，最15、终达到城市平层产品顶端公园级社区营造，可定制空间加大，大户型舒适度倍增匠心为东营 定制级平层F F地块产品价值模型地块产品价值模型定制平层公馆城市豪宅城市河畔瞰景平墅一线生活方式富豪阶层圈层效应绿城本源稀缺多层高层产品 社区绝对顶级舒适居住氛围 以人为本豪宅体验精神标签基本氛围显著标签精神满足顶级社区作为核心居住氛围。以法式建筑体验和绿城本源内核为基本价值标签在此基础上增加景观等体验和以人为本的居住体验，形成终极价值。F地块产品形象理想之城丹桂园桂花园标志着绿城的人文居住情怀从桂花城到丹桂园绿城之所以为绿城你认为的苛求，在这里只是及格每一个空间尺寸，都要由95%的东营人打分每一棵园区的树，都需16、要3年的成长期才能进入每一块瓷砖的缝隙，都需要三次以上的标正20年桂花飘香，更懂东营的房子当下市场环境出发打造独特推广手法。当下市场环境出发打造独特推广手法。STEP3STEP3以品牌为基以品牌为基从品牌出发，与品牌形成强关联。七年理想大城，从品牌出发，牢牢占领城市第一大盘位置。以此延续大量推广动作，从而与客户进行深刻共鸣。以以产品产品为根为根对于三四线城市，回归终极物超所值的好房子，将居住资源，居住产品贯穿推广轴线，以实打实的卖点，全面融入日常推广中。以客群为核以客群为核如何对位别墅等客户，新媒体营销话题必须充分打动精英人群，同时将现场全面升级，从而真正为项目带来话题。核心推广思路核心推广思17、路理想之城，理想生活全面兑现全面推广全面推广一条核心线索贯穿7 7年领先，有一种生活叫理想之城年领先，有一种生活叫理想之城2018 2018 东营理想生活东营理想生活7 7大观大观地段观地段观好地段永远是房子的核心升值力。好地段永远是房子的核心升值力。理想之城占据东西城衔接的城中心，优势得天独厚。社区观社区观成熟大社区，无需磨合即享醇熟生活成熟大社区，无需磨合即享醇熟生活理想之城7年成熟大社区，生活气息醇熟浓厚。观景观观景观生活终将归于平淡，只有公园百看不厌生活终将归于平淡，只有公园百看不厌理想之城城中心、群公园，每天排队等你赏。建筑观建筑观好的建筑，是沉淀的经典，历久弥新好的建筑，是沉淀的经18、典，历久弥新理想之城采用法式桂花建筑风格，以质感立面，筑就格调经典。邻居观邻居观好邻居，影响着每天生活的好心情好邻居，影响着每天生活的好心情每天与你相伴的，除了家人，还有一群品味相同的邻居。物业观物业观买房一时，居住一生，好物业让让生活舒心。买房一时，居住一生，好物业让让生活舒心。与你生活品质相关的，不仅是房子，物业更重要。工地开放日活动稿见证见证 信仰的诞生信仰的诞生理想之城工地开放日大户型样板间开放是样板房是样板房更是未来家的样子更是未来家的样子理想之城大户型样板间盛世开放现场升级现场升级营销现场，是一个生活体验场，标记为显著的价值标签。理想生活，城市书香理想生活，城市书香圈层活动圈层活动19、 +客户会客户会 +资源嫁接资源嫁接 +价值展示价值展示 与城市书店、画廊等艺术机构合作，打造东营第一家城市私享图书馆，将教育等资源全面嫁接，将客户从城市富商到普通三口之家，形成一个深怀人文氛围的城市话题性落脚点。策略点：1、是体验馆而非售楼处2、体现多元，非凡气息3、展现项目高端气质形象；4、标签效益创意点：1、首个多元体验，文化艺术展览营销中心2、多达百款品茶体验；3、多达百款咖啡体验；4、新奇的展示品；5、有趣的小吃；案场案场营造营造看不懂，但很炫耀的艺术摆设艺术是中产的玩具艺术场艺术场在这里你可以尝试并见识至少100种以上的茶多是重点：英国茶，斯里兰卡茶，马拉茶，福建茶，四川茶，。好不20、好不重要，见识是关键做茶叶品种最多的售楼处体验馆体验馆在这里售楼处只是其中一个部分，在这里可以尝试到东营种类最多的咖啡。做咖啡品类最细分的咖啡体验馆体验馆抢占东营艺术场所，并进行充分互动为所有的书店赠送包书皮向全城的人赠送无纺布袋为所有音乐酒吧定制小礼品特殊群体的专项营销推广周边高校教师等知识群体书画家、艺术家及酒吧等业主高校教师话剧专场东营画家私人专场画展新媒体事件新媒体事件温暖城市的精神原乡免费领书活动客户每年缴纳99元会费，享受一年免费赠书活动（为了避免图书倒卖，每日仅能领取一本）同时后期根据本活动，进行文化论坛、教育专访、图书签收等活动，有效通过图书活动，撬动市场关注，并通过线上微信售21、卖等活动，从图书扩充到创意家居、新奇特电子商品等，在现场之外，打造东营最具创意的线上微信平台。健康运动社群健康运动社群理想之城业主免费发放小米运动手环，建立微信群，进行速走等活动，将数据上传，定期发奖，有效聚拢客户意向，提升客户粘度别墅圈层营销别墅圈层营销作为重点产品，别墅树立什么样的形象，关乎项目未来走势首先，广告的作用不仅是促进销售，更是一个造场的过程别墅的广告必然要做成“窄告”，常规的报纸、派单、短信，普通的置业顾问，是接触不到真正的有钱人的。而所谓的生活方式和圈层身份认同，也不仅靠广告说出来的，更是做出来的。2 20 01 18 8，致致 敬敬 2 29 9段段 东东 营营 传传 奇奇22、我们以双管齐下为核心我们以双管齐下为核心大众先做透，小众推广才更有效大众先做透，小众推广才更有效手筋：格局要做大/话题要做深/信息严重不对称实现：项目影响力在社会公众层面的全面持续核爆圈层小众圈层小众社会社会大众大众信息发布信息发布活动邀请活动邀请猎奇猎奇羡慕羡慕 身份身份标签标签 圈子营销圈子营销山大驻东营MBA授课点外地东营商会老乡会营销理想之城业主商界领袖论坛理想之城业主商界领袖论坛理想之城7年开发，邀请成功的商界业主举办经营论坛，讲述7年与理想之城的故事。继而以此为契机，定期举办业主交流沙龙“不只有留学，还有生活不只有留学，还有生活”欧洲留学会欧洲留学会成立理想之城留学会，邀请欧美留学生参加，定期邀请了旅欧海归、欧洲名校代表和资深留学顾问现场解答家长和学生的问题。本地客户沙龙私享宴外埠客户拓展全面济南淄博泰安莱芜等地东营籍高端客户资源。异业结盟利用市场资源，如高端商业买家资源联动，同行联动，豪车销售员互动。本地富商访问外埠御园带领意向客户访问北京等地御园产品，使其有更加直观认知。平面表现平面表现