1、天语蓝城蘭园项目企划传播青铜骑士（华中机构）世界太大，只谈自己The world is too big,just to talk about ourselvesA完美假设1如果我的名字还是绿现实却是：在这个品牌泛滥的城市我们还没有自己的位置一线品牌大幕拉起万科声势浩大进驻郑州，万科城一举震惊中原招保万金已然四进三，华南五虎中也已经四虎齐聚中海、融侨、万达、华润、绿地不知不觉，所谓一线品牌开发商竟然已经悉数报到名不副实机会来了如果说缺乏优质地块是当前一线品牌的集体无奈那么生搬产品降格开发则是不可原谅的集体堕落本土品牌集体觉醒下乡多年的龙头建业，誓言三年内夺回郑州榜首之位正商全线开花谋求上市，升龙2、虚晃一枪再拿城中村巨无霸鑫苑跨省后回归立足郑州求翻身，正弘数盘齐发欲再回少壮永威康桥扎根品牌运营，在郑州市场收获无限风光来势凶猛挑战来了在深积累认知、高曝光产品、大范围粉丝背后每一个提升或改变都将是一次不容忽略的冲击回过头看自己我的名字叫蓝1个核心天蓝地绿【20年绿城，1个蓝城】合：共同创造理想生活（天蓝地绿）异：蓝城更开放更包容更勇敢更辽阔绿城更专注更落地更谨慎更深厚3重理念蓝城精神蓝城情怀蓝城探索20年绿城，1个蓝城一个面向未来的伟大开始从绿城到蓝城，我们花了20年对品质的执着追求，对服务的挑剔用心，对品牌的精耕运作20年，从绿城到蓝城，是一个时代的开始，也是一个传奇的起步20年绿城，1个3、蓝城一种理想主义的动情发现兑现心中的蓝城，老宋花了20年是理想主义的坚持，是内心情怀的勾兑，是完美梦想的绽放20年，从绿城到蓝城，圆了老宋一个心愿，给了世界一种情怀20年绿城，1个蓝城一种生活探索的领先模式践行崭新的世界，我们花了20年是旧世界的挑战，是旧规则的打破，是旧观点的颠覆20年，从绿城到蓝城，是一个新蓝图的构建，是一次新规则的践行出自绿城深耕绿城蓝城：一个有情怀的一线品牌理解了品牌之蓝本案已经成功一半B完美假设2如果我是龙湖首发现实却是：在富人圈层购买意识中建业海马早已抢占先机先聊点郑州城市的“闲话”*先看三围城市、自然、人文City,nature,humanities城市郑州的城市4、化速度总是那么令人惊奇但所有城市的规律基本一致：中心不变（二七和郑东）城市与居住，天生说不清楚 08年，我们在亚新橄榄城呼唤，城市向南 10年，天伦庄园拉开惠济区别墅的混战序幕（北）11年，国瑞城在南龙湖掀起另一波别墅热（南）13年，雅居乐国际花园悄然将别墅种在了大郑东（东）14年，万达公馆、海马壹号公馆以大平层颠覆别墅观（中心）从城市回到城市，是一条必经路世界上的居住逻辑总是朝着一个方向在重复演进：从中心到近郊再到中心。回到城市，回到龙湖CBD纵观曾经叱咤郑州的几大墅区，不免生出诸多感慨惠济始终没有代表作，在城市化浪潮下，将沦为中产之城南龙湖为摆脱新郑帽子，走向华南城不归路，自此江河日下白沙5、片区墅意正浓，可惜步子迈得太大，吓住不少看客上荥板块作为庶出难登大雅之堂，未来依旧不作考虑雁鸣、金沙难得两幅湖图，却少了几分政意而不达极致惟有龙湖CBD，城市与居住，在这里同登巅峰自然首先这是一座缺水的城市其次这还是一座喜欢造湖的城市所以人工湖和人造景反而成为最受欢迎的自然一说到湖，就想起了李总理湖的价值到底在哪里，有人说高尔夫，有人说漫步与垂钓有人想起了弥漫在空气里的水分子和负氧离子在在郑州，绝大部分的湖泊都是人工湖而作为人工湖的极致，如意湖总叫人想起太多太多郑东外，不谈湖西流湖是郑西的，是公园里的市民之湖雁鸣湖是郑汴的，是双城生活的度假之湖金沙湖是郑州的，是高尔夫里的俱乐部之湖南龙湖是新郑6、的，是渴望跻身郑州的精神图腾郑东4湖是河南的，是跳动着的中原经济腾飞脉络4个湖，预约了整个河南如意湖是经济龙湖是生活龙子湖是文化象湖是政治在龙湖CBD，生活与事业，在这里同享荣耀人文黄河、轩辕、商都，上下几千年郑州从来不缺文化。缺的是文化自信。所以它比任何其他中部城市都更渴望发展，希望用现代和国际来掩盖所有苍老破败的痕迹。没有国际，仿佛被判了无期早年的九郡弘与甲六院，或许生不逢时，或许文不对题但终究是让整个市场对于中式别墅产生莫名恐慌这块土地既没有归去来的底蕴，也不适合第五园滋长所以我们见证了英伦庄园、法式北郡、意式国瑞、地中海雁鸣湖国际，反而成了最本土化的标签没有家族，仿佛成不了院墅关于豪宅7、与家族的关系，也许我们最具发言权了2009年底不远千里奔赴香港，寻找英国爵士以及香港赛马在华侨城波托菲诺的墅区里，拍摄一套价值数十万的样片才有了天伦庄园“世袭制庄园群”的家族概念和演绎但至此之后，中原豪宅放佛再也跳不出家族怪圈，包括我们自己是时候甩掉一切加冕，面对真实的自己是的，不需要太多的称谓，也不需要过分的包装骨子里的东西才是真正的文化，城市，建筑，人成功的定义，是你的一言一行，都代表成功而圈层的定义，是你们的一举一动，就是时代的象征在龙湖CBD，成功与生活，只是一种日常状态*三围总结：本质的有些出身无法回避，那就好好利用在回归城市的居住逻辑背景下龙湖CBD以其本质属性，成就时代翘楚本案自8、拿地之初，就注定是本质高端不动产作为龙湖后浪我的名字叫澜*再谈三观产品、服务、体验Brand,product,service*建业海马&普罗旺世选择什么样的竞争对手，决定你自身的价值出路我们关注整个市场，但只聚焦于龙湖CBD版块内个案产品建业海马九如府：建业地王，最高端项目，售楼部已开，主要靠建业老业主购买及转介普罗旺世龙之梦：普罗旺世升级巨作，有社区实景体验，前期成交老业主，口碑相当好越是顶级的产品，越需要在细微之处甄别差异建筑风格：VS九如府新中式与新亚洲主义建筑风格，是建筑与人文的精神回归；VS普罗旺世欧式建筑立面风格，类兵营式传统布局，缺乏足够内涵。本案新中式建筑风格更加成熟，人文底蕴9、更加深厚。产品类型：VS九如府共394户；4层联排420、360、5层叠加290-330、6-7层洋房平层 180-280（别墅单价在3万以上，总价600万以上）VS普罗旺世210-260纯复式多层洋房，东区纯叠墅，目前唯一入住高端住宅项目，单价24000-32000本案160-350平米大平层与少量叠拼，更纯粹极致，但不够丰富。精装品质：VS九如府毛坯产品，产品配置及细节一向较好，但今年存漏洞；VS普罗旺世毛坯产品，产品细节较为粗糙，存在一定口碑问题。绿城建筑品质保障，成熟精装体系，绝对竞争优势。细化差异设计：大师之作定制性、艺术性、地标性材质：国际品牌奢华型、御用型、质感型空间：突破传统高10、标准、大尺度、深内涵功能：功能多元细节化、人性化、功能化精装：成熟体系有系统，有案例，有保障配置建议1.外墙系统；2.屋顶地面系统；3.外窗系统；4.外遮阳系统；5.地源热泵系统；6.混凝土天棚辐射系统；7.置换新风系统；8.隔音降噪系统；9.同层排水系统；10.生活热水系统。引入10大科技配置，打造“恒温、恒氧、恒湿、降噪、适光”的科技豪宅，以产品实现服务的提升。服务顶级配套服务：所有高端产品对物业服务的要求必然五星级定制级管家服务；会所的引入更加丰富配套私享，将圈层生活价值放大。绿城全国满意度第一服务体系：专业干湿洗衣、熨烫奢侈品护理社区内WIFI全面覆盖爱车管家服务夜间安全陪护私人厨师服11、务贵宾包房服务会所健身服务代订飞机票、火车票*产品总结：极致的以集团实力背景呼应未来产品高度用成熟精装来回应当下的产品品质以第一物业体系提升产品服务内涵从而激发人最原始，也是最舒坦的真情绪理解了产品之澜必然相信龙湖后浪推前浪C完美假设3如果我的名字叫别墅现实却是：在这个相对保守的城市我们却提供精装大平层对于精装平层产品的接受度不在于价格，在于观念*卖给老鸟的城市精装大平层，客群两类1-专业圈（媒体、业内、建筑）2-买别墅的他们也是老鸟，也见过很多好东西能让他们激动的，除了产品，还有洞察其实，我们做新中式产品，意在精神的回归同时，这个时代，也在拥抱“真”甚至，越嬉笑怒骂的真性情，越能打动有钱人*12、社会情绪：趋真化真，越来越真从十年前超女的成人真情绪到更真的孩子情绪（爸爸去哪儿）社交沟通n 从驱真的（博客）n 到很真的（微博）n 到真真实实的（微信）*阶级行为：亲民化上层阶级的形象随着新一代领导人的上台官僚化驱淡，亲民精神洋溢*富豪状态：从完美到真性情成功者状态，不再单一的完美形象开始趋向多元化的真性情成功者敢活真性情，粉丝最想关注真性情中国微博关注成功者的四大标配人物：嬉：徐小平（1154万）笑：潘石屹（1688万）怒：任志强（2058万）骂：郎咸平（1721万）就如地产大佬胡葆森：就算自掏腰包，也要坚持把建业足球踢下去。就如三全集团董事长陈泽民：“自己生产的产品，自己首先第一个要吃。13、自己吃了放心，再让你的上帝去吃。”就如永威置业老板李伟：我们不搞虚的一套！相比“35-45岁之间”“多次置业”“自驾为主”“注重圈层”“追求安全”等诸多属性描述我们更愿意相信，越成功越简单，敢活真性情这个真性情圈子我的名字叫兰品牌登顶后最 最能 具够 有从绿城发展转型再到蓝城，保 情障 怀再的 的出品 品发质 牌情怀的真意城市非龙湖既 既然 然要 要从中心到近郊再到中心，最 最好 好不的 的尽居 城兴住 市居住的真意建筑不纯粹风 空格 间最 精从本土到舶来再到融合，好 装不 才不是 能极舶 尽致来 兴产品的真意富豪敢成功一 嬉举 笑一 怒从纯真到完美再到本真，动 骂皆 即真是 是性时 生情代 14、活圈层的真意*产品最终形象龙湖CBD新中式美学大宅 龙湖CBD是价值导向的基础 新中式是强调本案的精神回归 美学大宅：不喧嚣，不叫嚷，君子若兰，享受本真*观念态度传播观澜万象，悠居兰园大象方能无形，大道才能至简观澜万象是基础，是城市哲学，是人生态度，是建筑理念悠居兰园是结果，回归之后达到真正的统一*核心价值系统v 承袭绿城品质，匠造蓝城巨著v 据守龙湖中轴，加冕城市人居v 新中式建筑风，回归精神原乡v 纯粹平层大户，都市圈层居所v 醇熟精装体系，极致奢享体验v 绿城专享服务，定制贵宾礼遇*思路小结天语蓝城蘭园龙湖CBD新中式美学大宅v 承袭绿城品质，匠造蓝城巨著v 据守龙湖中轴，加冕城市人居v15、 新中式建筑风，回归精神原乡v 纯粹平层大户，都市圈层居所v 醇熟精装体系，极致奢享体验v 绿城专享服务，定制贵宾礼遇观澜万象，悠居兰园*三个阶段推广营销推广解决的问题只有一个那就是沟通（各种形式），在互联网时代下我们必须丢掉传统的卖点排序，关注真实的体验*体验的定义体验是经历到的事情使得我们感到真实，现实，并在大脑记忆中留下深刻印象所有体验都是一种心理感官的集合 策略思路一个问题 三重体验核心问题：寻找客群的激动点品牌体验：首先要解决的问题，得快产品体验：颠覆性解决的问题，得新情境体验：跨界性解决的问题，得深*第一阶段n 品牌体验n 时间：7-8月n 问题：除了地块，什么都没有；入市的压力极16、大98*红包圈人计划对象：郑州地产及媒体微信群（锁定5个群）地产传奇、互助联盟等业内知名微信群方式：7-8月份微信群冠名+连续4个周末投放红包内容：以万元红包为噱头，在微信群中投放软文广告，群中抢红包人员均需转发广告（或约定微信快闪）红包费用预算：20万元微信广告软文示意（新闻化）第一期：谈区域，立基础郑州传统别墅区域，如今何去何从？第二期：分界线，树地位郑东龙湖再迎贵客，墅首花落谁家？第三期：谈背景，增信心王者之作即将动工，背后有何后盾？第四期：说主体，拉预期舶来建筑泛滥背后，万众如何期待？微信广告软文示意2（故事化）第一期：造悬念“地产乔布斯”老宋的发布会（绝密）第二期：神炒作从绿城到蓝城17、，一个伟大的开始第三期：神炒作从理想到蓝城，一种伟大的情怀第四期：神炒作从蓝图到蓝城，一次伟大的实践*落地活动万般雕琢品质传城蓝城品牌发布会暨篆刻艺术品展卖活动*配合推广之户外在非大隐即大显的郑州豪宅史上砸出一个最真性情的极致大平层观澜万象悠居兰园龙湖CBD160-350新中式美学大宅*配合推广之报广报纸低效，但不是无用项目入市期间，集中投放以蝴蝶拉页形式进行投放报广（1-1）以传奇超越传奇这一次我们不是绿城报广（1-2）以荣耀致敬荣耀绿城起笔 成就蓝城报广（1-3）以风云际会风云巅峰之地,传奇再续报广（2-1）一个面向未来的伟大开始从绿城到蓝城，我们花了20年报广（2-2）一种理想主义的动情18、发现从老宋情怀到理想实践，我们花了20年报广（2-3）一种生活探索的领先模式从标准制定到前瞻践行，我们花了20年*配合推广之DM从绿到蓝的艺术之旅严格意思，是4张蝴蝶拉页的图册*配合推广之品牌手册双城记严格意思，是蓝城的品牌手册*第一阶段小结两大计划：红包圈人计划+璞石盒子计划一场活动：品牌发布会承接活动三大媒体：纸媒体异形报纸，户外，DM声媒体网络，电台自媒体微信综合费用预算：150万元*第二阶段n 产品体验n 时间：9-10月n 问题：错位搞得很极致，必须有落地体验通过准体验，框定第一批意向客户122*常规做法n 案例：所有高端项目n 时间：样板区开放前n 经验：开市区售楼处但是，真有多大19、的效果客户的达到意愿有多少没有样板的售楼处，体验性多强123*体验之礼品以项目产品为原型，打造木质3D拼图凡到访登记客户即可获赠拼图礼盒让客户真切体验产品的手工定制与细节之美*其他体验之影音制作秘境景观营造之术以3D景观示范营造园区影片，在展点处播放、让客户有种身临其境之感。附：建筑景观大师签名作品集赠与来访客户，体验、互动一举两得。*其他体验之影音全息3D建筑4S店“现实中的虚拟展示更加透彻”3D全息投影，无需配戴眼镜的3D技术，观众可以看到立体的虚拟人物，交互式体验，让客户参与其中，做到“心”的体验。*线上推广配合户外（1）出自绿城，深耕绿城20年绿城1个蓝城，开启人居新时代户外（2）一个20、面向未来的伟大开始从绿城到蓝城，我们花了20年报广（1-1）99%的豪宅 还在百分之百地趋同天语蓝城蘭园 郑东龙湖的绝对住宅观澜万象悠居兰园报广（1-2）2/3的南方系高端住宅 要来杭州蘭园看看天语蓝城蘭园 郑东龙湖和居住的纯粹统一观澜万象悠居兰园报广（1-3）100余项细节营造 颠覆郑州传统精工定义天语蓝城蘭园 郑东龙湖人居的唯一标准观澜万象悠居兰园报广（2-1）全球化席卷，旧形式消解，新格局重塑是新中式的融会贯通也是新生活观的实践观澜万象悠居兰园报广（2-2）缩影上下五千年的文明，连缀的是智慧，放大的是情怀是“君子择邻”“智者乐水”也是现代文明新风华的构筑观澜万象悠居兰园报广（2-3）建筑21、生活的载体，重新建构现代家庭文明，开创中原新中式大宅的里程碑是中原新中式大宅的首义也是为己作传的时代建筑观澜万象悠居兰园物料配合：册子：兰园说承袭绿城品质，匠造蓝城巨著据守龙湖中轴，加冕城市人居新中式建筑风，回归精神原乡纯粹平层大户，都市圈层居所醇熟精装体系，极致奢享体验绿城专享服务，定制贵宾礼遇*第三阶段n 情境体验n 时间：10月以后n 问题：现场售楼部开放之后147报广四新亚洲的建筑力学或者是消费者的生活美学观澜万象悠居兰园报广五影响郑州GDP的圈子或者是甄别圈子的纯大宅观澜万象悠居兰园*开放主题不必久仰10月1日 样板区 倾城公开开盘主题惊鸿兰园，惊世开盘龙湖CBD160-350新中式美学大宅全球发售中*但问题不在这n 时间：10月后n 问题：进入传统地产传播方式，这里不累述，我们探讨的是样板卖点后，如何形成不断参看或回头*私宴联动还可以和其他配套联动成为一个周末48小时度假计划圈层私宴，邀约老客户、新客户参与T H E E N D谢谢！更多精彩期待合作