1、品牌推广方案品牌推广方案品牌推广方案品牌推广方案策略指导：何虎（长沙）策略指导：何虎（长沙）策略执行：蔡鑫策略执行：蔡鑫 首首 校：陈晔校：陈晔 次次 校：苏琪校：苏琪尚艺文化传媒有限公司中信红木家具中信红木家具前前 言言 ：n 中信红木家具市场分析n中信红木家具品牌规划n 萍乡市场推广策略 市场分析市场分析一、市场供求一、市场供求二、市场竞争二、市场竞争三、营销模式三、营销模式四、品牌建设四、品牌建设一、江西萍乡家具市场供求一、江西萍乡家具市场供求 萍乡家具市场供求：众多家具生产厂家（规模偏小，研发能力薄弱）迅速膨胀，生产能力急剧扩大，家具业陷入了生产能力过剩。随着萍乡住宅建设规模的继续扩大2、，住宅主要配套商品家具消费势必进入一个新的发展高峰。一直以来，中国家具市场并没有完全形成，随着宜家等外资的大举进攻，这个市场无疑将是一个大蛋糕。行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集众多的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。二、萍乡家具市场竞争格局二、萍乡家具市场竞争格局 营销模式：传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过代理商代销；二是自租场地3、，自己包销；三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺少系统的渠道规划，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也跳不出争相降价的恶性竞争“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。随着市场细分化的深入，保证通路价值链的每个环节有充足的利润空间，势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需要借鉴家电业的发展经验。三、萍乡家具市场营销模式三、萍乡家具市场营销模式 品牌：缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱，缺乏明确的市场定位，以及对终端消费者的分析和了解。家具业是注重设计艺术的耐用消费品。与快速消费品相比，有效的品牌管理，是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目4、标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。四、品牌建设四、品牌建设 品牌规划品牌规划一、现有品牌资产检视一、现有品牌资产检视二、品牌目标及挑战二、品牌目标及挑战三、品牌核心诉求三、品牌核心诉求四、品牌表现及传播口号四、品牌表现及传播口号中信红木中信红木产品形象客户渠道视觉商誉 这6方面，是消费者接触产品、企业及品牌并留下印象的要素总结，我们以此来检视中信红木在消费者心目中的位置、印象及相关资产。一、现有品牌资产检视一、现有品牌资产检视产品：中信红木家具产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新派红木仿古5个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上，未有兼顾高、中、5、低档产品的组合，产品线单一;从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。形象：形象：中信红木家具品牌形象是否强大和富有魅力？由于仿古风潮的弱势，中信红木家具品牌形象老化。传递给消费者的讯息依然是在进行品牌决策的时候，没有审视目标消费者的改变，没有在文化上、潮流上发展品牌个性。客户：中信红木家具现阶段的目标消费人群：中年企业家；年纪偏大的人，受历史文化潜移默化的影响；旅居萍乡的外籍人士，对中国传统文化有着特殊的兴趣；党政工作多年的高干；大型企业高层的办公家私；红木家具收藏者。然而，收藏消费占家具需求非常少的分额。老年人的受传统消费观念制约，中信红木家具的目标消费群依然6、是一次置业的少部分年轻人；二、三次置业的35岁以上高收入群体、中老年企业家；以及政企团购。但是，中信红木家具入驻萍乡时间短，市场品牌不够成熟，未及时注入复古流行趋势的现代元素，使得品牌老化，目标消费人群逐渐流失。渠道：渠道：中信红木家具现阶段仅有博昌卖场。对消费者可接触到、可购买产品的地点缺乏有效规划及管理。过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，然而中信红木家具占据的是细分市场，在品牌管理未深化之前贸然拓宽渠道风险巨大。视觉：视觉：传统红色，给消费者较单调的印象；终端陈列缺乏统一管理，品牌文化讯息并未透露给消费者。商誉：商誉：荣获“北京人民大会堂给予支持与贡献表彰”、“中国木雕艺术展”金奖、“最7、受欢迎的中国红木家具”等称号，然而目标消费者对此认知不清，传播环节出现与消费者沟通的障碍。视觉形象商誉消费者通路产品小结：小结：中信红木家具诞生之初定位于高端仿古系列红木家具。但是，随着时间的推移，家具市场逐渐改变红木家具的地位。第一，红木造价高，众多替代品以适中的价位逐渐抢夺有限的目标消费者。第二，中信红木家具并不十分清晰的品牌核心精神导致品牌形象模糊，品牌核心与消费者的沟通没有共通点，并不能够在区域市场极限发挥。第三，大品牌定位在新一代消费者眼中被误导为“垂垂老暮”之感。障碍：障碍：品牌进一步发展的羁绊是与中信红木家具“享受古韵魅力”的定位有相关性。品牌对于文化内涵上的包装需要被更广泛的解8、释，而不仅仅停留在重现古韵的源泉上。二、品牌目标及挑战二、品牌目标及挑战目标：目标：强调“皇家风范、享受古韵魅力”已经变得太狭窄并且与消费能力较高的25-45岁中青年目标群脱节。“中信红木家具”未来将成为红木（或者延伸到实木家具）的品系代名词，拥有较高消费能力的中青年目标群及企事业团购客户群。挑战：挑战：要可持续发展，品牌必须进化。将现代的生活方式、审美情趣融入其中，在传统上进行创新。需要扩大消费群，同时为中国传统家具注入新的活力。让更多的消费者（喜爱素净典雅）感到，中信红木家具可以让家永远保留着不失风雅的生活气息。三、品牌核心诉求三、品牌核心诉求 品牌的建立依赖于和目标消费者作持之以恒的沟通9、，这里有两个关键点，一是要有清楚的品牌定位，即对目标消费者说什么。二是企业所有的沟通要素（产品、价格、包装、渠道、现场布置、促销、公关、广告）持之以恒的和目标消费者进行沟通。诉求什么？与消费者的切入点在哪里？（什么时间？什么地点？）与他们的接触方式如何？（什么样的诉求风格？传播工具的选择？）中信红木家具的品牌塑造，要与深厚的文化底蕴、目标消费者的选择、营销策略、以及紧随流行趋势的创新设计要素等紧密结合。产品、竞品、目标消费者？产品、竞品、目标消费者？主力目标消费群：主力目标消费群：30-45岁成熟而内敛，注重生活品质。他们是城市白领精英，事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家具的性价比、10、设计风格、用材、品牌定位较为看重。品牌核心沟通主张：游离城市喧嚣之外喧哗与静谧的平衡，成熟精到地显示文化的延续和融合。品牌个性：如果中信红木家具是一个人，她应该是一个含蓄内敛，秀外慧中，非常有气质的时尚人，有着最适宜安抚心灵的气度。品牌利益：现代中国的简朴舒适，满足回归自然的精神追求。分析消费者对品牌认知工具，以它为基础，建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌核心”。品牌属性：格调清雅、隽永而又灵性十足体现着精神，文化富足的时代特征。且杜绝冷酷的、妖冶的、夸张的强烈后现代感气息。追求一种质朴、纯粹、理性透明的人生态度。四、品牌表现及传播口号四、品牌表现及传播口号合作未定，此部分略。推11、广策略推广策略一、产品规划一、产品规划二、渠道规划二、渠道规划三、传播策略三、传播策略一、产品线规划一、产品线规划 一个企业若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。通过保护品系、可延伸品系，依不同时段策略性安排承担该时期任务品系，并依主打品系来带动整体的市场表现。为了能给消费者耳目一新的新鲜感觉，以及整体拉动红木雅居阁的整体形象，在新产品开发方面，除了在开发策略产品、形象产品、赢利产品外，我们在终端大力推荐新的品系：仿古家具配饰系列。挂画、刺绣、瓷器、插花、台灯、桌饰、窗帘、地毯等各式搭配陈设品。二、渠12、道规划二、渠道规划产品渠道终端专业门店.消费者消费者代理商代理商公共关系公共关系大众媒体大众媒体红木系列渠渠道道运运营营商商渠道渠道品牌品牌每个品系的特色适合品牌的核心诉求，传播与目每个品系的特色适合品牌的核心诉求，传播与目标消费者特征描述的完全契合。标消费者特征描述的完全契合。原木仿红木实木家具配饰时尚复古系列.三、传播策略三、传播策略家具（耐用消费品）购买决策的形成过程：产生需求留意信息（一个月至半年）刺激购买决定收集信息，形成决策（一周至几周）购买家具过时、经济改善比以往更注意到有关家具的谈论及销售等新产品/设计吸引换新家/装修商量计划决定通过朋友、逛街、媒介广告等渠道了解产品/品牌细节13、购买决策不是冲动购买，所以降价促销及一、两次报纸广告对整体销量贡献不大。充分整合“中信红木家具”品牌概念和与目标消费者的接触点，利用差异化的卖场气氛营造，吸引消费者眼球，达成购买与品牌记忆！媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略 公关策略公关策略公关策略公关策略 终端策略终端策略终端策略终端策略核心策略：媒介策略：小媒介的长期直投。公关策略：有节奏地制造市场热点，不断为品牌注入新的元素。以活动或事件来引发时尚复古潮流，不断唤起目标对象的新鲜关注，防止品牌老化或沉寂。终端策略：终端差异化陈列、展示。结语：由于时间关系，双方还没有达成最充分的沟通，对中信红木家具依然没有做到最充分的了解。方案中有不尽人意之处，敬请谅解。为了能实现红木雅居阁2013年的品牌发展目标，还要进行更加细致的市场、内部调研，以便为我们每一个策略提供最真实的科学依据，凭借左右丰富的市场操盘能力，我们完全有理由相信：通过双方的不懈努力，完全可以把中信红木家具做成萍乡家具市场的一个惊人之作。预祝：左右和中信红木家具合作愉快！尚艺策划 智慧贡献 20132013年年1 1月月中信红木家具品牌推广提案结束，进入讨论环节。中信红木家具品牌推广提案结束，进入讨论环节。尚艺文化传媒有限公司