1、佳洁士 x 三只松鼠“一口好牙吃得开”年货节电商整合项目广广 告告 主：主：宝洁-佳洁士所属行所属行业业：快速消费品-日化用品执执行行时间时间：2017.01.08-2017.01.14参参选类别选类别：电商营销类项目背景面临挑战背景与挑背景与挑战战 佳洁士品牌知名度高，但正在面临口腔品类 市市场饱场饱和、和、产产品同品同质质化化严严重重 的激烈竞争状况。电电商平台商平台销销售占比逐年提高售占比逐年提高，甚至占据 80%的整体销售份额。牙膏行业中，健康牙膏健康牙膏 较比美白牙膏销售比例占比大，且销售提升效果明显。竞争激烈的电商口腔市场几乎“寸土寸土难难争争”，面对众多的竞争者，佳洁士 如何突破2、如何突破，稳坐行业龙头位置？Who瞄准目标人群When准确选取销售时机What寻找沟通话题How整合引流导购路线策略思路策略思路结合“3W+1H”的思路来考虑全盘策略，刺激销售：精准找到产品对应的目标人群（Who）、准确选取销售时机（When）、洞察目标消费行为以制定核心沟通主题（What），），和整合引流导购路线（How）WHO每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实，品牌更需要通过“品牌品牌联联想想”来唤起特定目标对品牌的需求和购买欲。而对于品牌健康线主力产品来说，“吃”就是一个可以引起消费者联想、强有力的关键词，而“吃吃货货”就是其中最精准的目就是其中最精准的目标标群3、体群体。*数据来源春节年货大数据报告WHEN除了双十一和年中大促等全品类促销的节点以外，对“吃货”来说，年年货节货节 是一个春节前最后一个促销节点，为了春节备货或自己食用，她们都会 更集中地更集中地购买购买食品、特食品、特别别是是年年货货零食零食 的销售时机。然而，牙膏并非食品，佳洁士如果想“瞄准”吃货，则 需要需要选择选择一个合适的食品品一个合适的食品品牌作牌作为为盟友。盟友。当“吃货”遇上“春节”和“年货”，多数会遇到 享受美食后出享受美食后出现现口腔口腔问题问题 的情况。作为吃货都 希望自己能在新年吃得希望自己能在新年吃得欢乐欢乐、放、放肆肆，同同时拥时拥有健康的牙有健康的牙齿齿 来享受4、更多的美食，根据这一心理洞察，我们提出“一口好牙吃一口好牙吃得开，新年得开，新年乐乐开开怀怀”的核心创意话题。WHATHOW借助“吃”这个核心沟通点，这个沟通路径从社会化媒体为起点，铺铺开开传传播范播范围围，集中引流集中引流 到天猫和京东两个核心销售平台。“吃吃”社交平台、外媒铺开传播买天猫、京东汇聚销售综合考虑目标受众、时间节点和沟通主题之后，我们思考谁谁 能和佳洁士联手，在年货节 创创造佳造佳绩绩 呢？佳洁士选择了他们！坚果和牙膏客群画像接近联动联动市市场场有更大潜力有更大潜力*数据源自 天猫+淘宝 2016 年 9-12 月购买人群属性相似性相似性女性占比都为 65%左右左右用户职业同样5、以白白领领与学生与学生为为主主同样拥有 中高消中高消费费力力客群客群侧侧重程度重程度坚果的用户年龄中，1824 岁占比较牙膏更高，而牙膏的用户年龄中，2529 岁占比较坚果更高。有有专为专为 吃吃货货 而而设设的的全效七效牙膏全效七效牙膏双十一牙膏品类 销销售售 TOP3全球知名全球知名 品牌，进军电商市场后每年业绩 高速增高速增长长吃吃货货 的年的年货仓货仓双十一零食品类 销销售售 NO.1国内目前 最大的互最大的互联联网食品网食品品牌品牌抓住双品牌共同抓住双品牌共同 TA 吃吃货货！强强联手，实现双赢利用产品捆绑销售的方式，佳洁士可以 借力于三只松鼠的借力于三只松鼠的销销售售带动带动，在两6、者相似度高、但不完全重合的目标消费群体 相互拉新相互拉新，更有效地 为为品牌品牌扩扩大市大市场场份份额额。以“吃吃”为策略基本立足点，根据对目标群体“吃吃货货”的精准洞察，与在电商销售上更有优势的“三只松鼠三只松鼠”联联手手，在“吃货”集中采购的 年年货节货节 这个销售节点，以“一口好牙吃得开一口好牙吃得开”这个主题，结合整合传播手段，最终带动自身 在在电电商平台上的商平台上的销销售和份售和份额额提升提升。核心创新点跨品跨品类联类联手手强强势势品牌品牌借借势带动销势带动销售提升售提升渠道策略站外微博微信微博微信病毒海病毒海报报CRM大型公关活大型公关活动动线线上直播上直播*视频贴视频贴片广告片7、广告*站内内容内容营销营销钻钻展展店店铺铺首焦首焦轮轮播播聚划算聚划算变变形形资资源源*为第三方配合推广内容站内站外引流多平台富渠道集中推广多平台富渠道集中推广以社会化媒体为起点，联合双品牌 CRM 系统，铺开传播范围，集中引流到天猫和京东两个核心销售平台，同时也利用站内推广资源，集中推广活动，形成更整合的电商导流策略。品牌品牌联联合合专题页专题页 Step1全面全面铺铺开开集中引流集中引流电电商商活活动阶动阶段段Step2优优化化导购导购强强化化购买购买欲望欲望Step3捆捆绑绑促促销销直接刺激直接刺激购买购买 全面全面铺铺开，集中引流开，集中引流电电商商“吃吃货货新年新年签签”引引发发互互8、动讨论动讨论结合生活中与“吃”有关的心理活动，利用趣味漫画和段子，以“新年签”的形式与消费者互动，通过 官方微信微博官方微信微博 和 KOLKOL 进行传播，激激发发消消费费者者对对主主题题的的强强烈共烈共鸣鸣；同时带入电商活动页面链接，引引导导消消费费者者购买购买；全面全面铺铺开，集中引流开，集中引流电电商商双品牌共享双品牌共享 CRM与此同时，基于口腔产品和坚果零食两者相似度极高、但不完全重合的目标消费群体特征，佳洁士与“盟友”三只松鼠 共享共享 CRMCRM 系系统统，借助其坚实的电商用户群基础进行“拉新拉新”，通过其 CRM 系统进行 直直接的活接的活动动推送推送，引导 双品牌超双品牌9、超过过 300300 万会万会员员 到活动页面进行浏览购买。结合平台亮点资源最大化活动曝光内容营销深度渗透精准营销提升转化 优优化化导购导购，强强化化购买购买欲望欲望在电商站内，品牌结合平台资源带来的强劲活动曝光，和内容营销、导购路径中高度统一的主题呈现带来的高转化，实现“多曝光多曝光 x x 高高转转化化”的叠加的叠加强强化效化效应应，把品牌和电商平台本身带进“三赢”局面！多曝光 X 高转化实现实现双品牌双品牌+平台三方共平台三方共赢赢引流 优优化化导购导购，强强化化购买购买欲望欲望最大化利用平台最大化利用平台优势资优势资源的曝光效果源的曝光效果特别定制 迎合年迎合年货节购货节购物气氛的、物10、气氛的、统统一的一的视觉设计视觉设计，保证消费者在其购物路径上不同的入口都能重复看到活动主题，加深加深视觉视觉印象印象，增强其购买兴趣和点击欲望，为活动专题页面 带带去极其去极其优质优质的流量的流量。KOL 推荐推荐类别类别美食达人美食达人时时尚达人尚达人主主题题：#每逢佳每逢佳节节吃吃吃，但吃吃吃，但这这点不注意，你就点不注意，你就别别想吃了想吃了#盘盘点新年吃点新年吃货货必必备备的零食的零食#教你如何正确在新年好吃好喝教你如何正确在新年好吃好喝#优优化化导购导购，强强化化购买购买欲望欲望站内站内营销营销精准勾起精准勾起购买购买欲望欲望邀请站内达人捆绑 推荐已有的爆款口腔推荐已有的爆款口腔产11、产品和品和坚坚果果产产品品，强化产品口碑的传播和两个品类间的关系联想，为促销活动 唤唤醒消醒消费费者的者的购购物欲望。物欲望。#吃年吃年货货，这这种吃法才种吃法才够时够时尚尚#时时尚界也有吃尚界也有吃货货潮流，潮流，这这些秘些秘诀诀你知道你知道吗吗#为简化消费路径优化用户的购物体验，从而 高效刺激高效刺激销销售售，推出以全优七效产品和三只松鼠坚果产品为主的“吃吃货货新年套装新年套装”。套装强化了消费者 对对两个品牌两个品牌紧紧密关系的密关系的联联想想，在消费者购买坚果的时候搭配口腔产品、或购买口腔产品时配以美食。定制一套佳洁士 X 三只松鼠联合 限量版限量版红红包套装包套装，在 捆捆绑绑促促销12、销，直接刺激，直接刺激购买购买活动促销赠品机制上融入活动元素，进一步 刺激双品刺激双品牌牌销销售。售。定制化定制化赠赠品，提升品，提升优优化开箱体化开箱体验验结合消费者生活实际，利用三只松鼠的 IP 优势，定制佳洁士 X 三只松鼠联合 限量版限量版红红包套装包套装，借消费者在春节前对红包的使用需求，进一步刺激双品牌刺激双品牌销销售。售。捆捆绑绑促促销销，直接刺激，直接刺激购买购买活活动动效果效果 京东平台销售 超超过过 610 万万，日订单转化率最高达到38%，相比日常 转转化率提升超化率提升超过过 3 倍倍！品牌也在京东口腔品类 市市场场份份额额上上涨涨 1%，成为口腔品类 销销售售第一第一 的品牌。天猫年货节活动总共 销销售售额额 75 万万，是普通聚划算销售的 1.8 倍倍；活动期间，UV 超超过过 18 万万，是普通聚划算的 2 倍倍。成功提升佳成功提升佳洁洁士在士在电电商渠道商渠道销销售表售表现现和市和市场场份份额额！Thanks