1、佳洁士 x 三只松鼠“一口好牙吃得开”年货节电商整合项目,广 告 主：宝洁-佳洁士所属行业：快速消费品-日化用品执行时间：01.08-.01.14参选类别：电商营销类,项目背景面临挑战,背景与挑战 佳洁士品牌知名度高，但正在面临口腔品类 市场饱和、产品同质化严重 的激烈竞争状况。电商平台销售占比逐年提高，甚至占据 80%的整体销售份额。牙膏行业中，健康牙膏 较比美白牙膏销售比例占比大，且销售提升效果明显。竞争激烈的电商口腔市场几乎“寸土难争”，面对众多的竞争者，佳洁士 如何突破，稳坐行业龙头位置？,Who瞄准目标人群,When准确选取销售时机,What寻找沟通话题,How整合引流导购路线,策略2、思路结合“3W+1H”的思路来考虑全盘策略，刺激销售：精准找到产品对应的目标人群（Who）、准确选取销售时机（When）、洞察目标消费行为以制定核心沟通主题（What），和整合引流导购路线（How）,WHO每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实，品牌更需要通过“品牌联想”来唤起特定目标对品牌的需求和购买欲。而对于品牌健康线主力产品来说，“吃”就是一个可以引起消费者联想、强有力的关键词，而,“吃货”,就是其中最精准的目标群体。,*数据来源春节年货大数据报告,WHEN,除了双十一和年中大促等全品类促销的节点以外，对“吃货”来说，年货节 是一个春节前最后一个促销节点，为了春节备3、货或自己食用，她们都会 更集中地购买食品、特别是年货零食 的销售时机。然而，牙膏并非食品，佳洁士如果想“瞄准”吃货，则 需要选择一个合适的食品品牌作为盟友。,当“吃货”遇上“春节”和“年货”，多数会遇到 享受美食后出现口腔问题 的情况。作为吃货都 希望自己能在新年吃得欢乐、放肆，同时拥有健康的牙齿 来享受更多的美食，根据这一心理洞察，我们提出“一口好牙吃得开，新年乐开怀”的核心创意话题。,WHAT,HOW借助“吃”这个核心沟通点，这个沟通路径从社会化媒体为起点，铺开传播范围，集中引流 到天猫和京东两个核心销售平台。,“吃”社交平台、外媒铺开传播,买天猫、京东汇聚销售,综合考虑目标受众、时间节点4、和沟通主题之后，我们思考,谁 能和佳洁士联手，在年货节 创造佳绩 呢？,佳洁士选择了他们！,坚果和牙膏客群画像接近联动市场有更大潜力,*数据源自 天猫+淘宝 2016 年 9-12 月购买人群属性,相似性女性占比都为 65%左右用户职业同样以白领与学生为主同样拥有 中高消费力,客群侧重程度坚果的用户年龄中，1824 岁占比较牙膏更高，而牙膏的用户年龄中，2529 岁占比较坚果更高。,有专为 吃货 而设的全效七效牙膏双十一牙膏品类 销售 TOP3全球知名 品牌，进军电商市场后每年业绩 高速增长,吃货 的年货仓双十一零食品类 销售 NO.1国内目前 最大的互联网食品品牌,抓住双品牌共同 TA 吃货5、！强强联手，实现双赢利用产品捆绑销售的方式，佳洁士可以 借力于三只松鼠的销售带动，在两者相似度高、但不完全重合的目标消费群体 相互拉新，更有效地 为品牌扩大市场份额。,以“吃”为策略基本立足点，,根据对目标群体“吃货”的精准洞察，,与在电商销售上更有优势的“三只松鼠”联手，在“吃货”集中采购的 年货节 这个销售节点，,以“一口好牙吃得开”这个主题，结合整合传播手段，,最终带动自身 在电商平台上的销售和份额提升。,核心创新点,跨品类联手强势品牌,借势带动销售提升,渠道策略,站外微博微信病毒海报CRM大型公关活动线上直播*视频贴片广告*,站内内容营销钻展店铺首焦轮播聚划算变形资源*为第三方配合推广6、内容,站内站外引流多平台富渠道集中推广以社会化媒体为起点，联合双品牌 CRM 系统，铺开传播范围，集中引流到天猫和京东两个核心销售平台，同时也利用站内推广资源，集中推广活动，形成更整合的电商导流策略。,品牌联合专题页,Step1全面铺开集中引流电商,活动阶段Step2优化导购强化购买欲望,Step3捆绑促销直接刺激购买,全面铺开，集中引流电商“吃货新年签”引发互动讨论结合生活中与“吃”有关的心理活动，利用趣味漫画和段子，以“新年签”的形式与消费者互动，通过 官方微信微博 和 KOL 进行传播，激发消费者对主题的强烈共鸣；同时带入电商活动页面链接，引导消费者购买；,全面铺开，集中引流电商双品牌共7、享 CRM与此同时，基于口腔产品和坚果零食两者相似度极高、但不完全重合的目标消费群体特征，佳洁士与“盟友”三只松鼠 共享 CRM 系统，借助其坚实的电商用户群基础进行“拉新”，通过其 CRM 系统进行 直接的活动推送，引导 双品牌超过 300 万会员 到活动页面进行浏览购买。,结合平台亮点资源最大化活动曝光,内容营销深度渗透精准营销提升转化,优化导购，强化购买欲望在电商站内，品牌结合平台资源带来的强劲活动曝光，和内容营销、导购路径中高度统一的主题呈现带来的高转化，实现“多曝光 x 高转化”的叠加强化效应，把品牌和电商平台本身带进“三赢”局面！,多曝光 X 高转化实现双品牌+平台三方共赢,引流,8、优化导购，强化购买欲望最大化利用平台优势资源的曝光效果特别定制 迎合年货节购物气氛的、统一的视觉设计，保证消费者在其购物路径上不同的入口都能重复看到活动主题，加深视觉印象，增强其购买兴趣和点击欲望，为活动专题页面 带去极其优质的流量。,KOL 推荐类别美食达人,时尚达人,主题：#每逢佳节吃吃吃，但这点不注意，你就别想吃了#盘点新年吃货必备的零食#教你如何正确在新年好吃好喝#,优化导购，强化购买欲望站内营销精准勾起购买欲望邀请站内达人捆绑 推荐已有的爆款口腔产品和坚果产品，强化产品口碑的传播和两个品类间的关系联想，为促销活动 唤醒消费者的购物欲望。,#吃年货，这种吃法才够时尚#时尚界也有吃货潮流9、，这些秘诀你知道吗#,为简化消费路径优化用户的购物体验，从而 高效刺激销售，推出以全优七效产品和三只松鼠坚果产品为主的“吃货新年套装”。套装强化了消费者 对两个品牌紧密关系的联想，在消费者购买坚果的时候搭配口腔产品、或购买口腔产品时配以美食。定制一套佳洁士 X 三只松鼠联合 限量版红包套装，在,捆绑促销，直接刺激购买,活动促销赠品机制上融入活动元素，进一步 刺激双品牌销售。,定制化赠品，提升优化开箱体验,结合消费者生活实际，利用三只松鼠的 IP 优势，定制佳洁士 X 三只松鼠联合 限量版红包套装，借消费者在春节前对红包的使用需求，进一步刺激双品牌销售。,捆绑促销，直接刺激购买,活动效果,京东平台销售 超过 610 万，日订单转化率最高达到38%，相比日常 转化率提升超过 3 倍！品牌也在京东口腔品类 市场份额上涨 1%，成为口腔品类 销售第一 的品牌。,天猫年货节活动总共 销售额 75 万，是普通聚划算销售的 1.8 倍；活动期间，UV 超过 18 万，是普通聚划算的 2 倍。,成功提升佳洁士在电商渠道销售表现和市场份额！,Thanks,