1、 “三只松鼠”卖萌的坚果 零 食 行 业 的 品 牌 定 位零 食 行 业 的 品 牌 定 位2*/32012年2月强力推出第一个互联网森林食品品牌，上线仅65天，其销售在淘宝天猫坚果行业便跃居第一，花茶行业跃居前十。2012年天猫双十一大促，成立仅4个多月的“三只松鼠”日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，发展速度之快创造了中国互联网食品历史突破，引领互联网食品业的伟大变革。2013年天猫双十一大促，成交额高达3500多万，年度销售额超过三亿，成为零食行业的传奇。800 800 万万3526 3526 万万2 20 01 12 2-1 11 1-1 11 12 20 01 13 2、3-1 11 1-1 11 1公司名称：公司名称：三只松鼠三只松鼠成立时间：成立时间：20122012年年2 2月月主推产品：主推产品：坚果、干果、花茶坚果、干果、花茶总总 部部:安徽芜湖安徽芜湖蝉蝉 联联 两两 年年 电电 商商 食食 品品 行行 业业 年年 度度 冠冠 军军零 食 行 业 的 品 牌 定 位3*/3互互 联联 网网 零零 食食 行行 业业 现现 状状1标准化产品，口味基本定型，同质化严重。2品牌依赖度较低，消费者主要通过各种广告、活动进行购买。3网购零食的群体增长迅速，80、90占比70%以上。4食品是民生之本，市场容量大，细分领域多，消费者重复购买率也较高，一旦有好的购物3、体验，顾客忠诚度也很高。总结：互联网这一销售行为和方式，要求品牌具有记忆性（特色）和互动性（好玩）零 食 行 业 的 品 牌 定 位4*/3别别出出心心裁裁的的动动漫漫色色彩彩、与与众众不不同同的的包包装装风风格格、超超越越顾顾客客期期望望的的一一系系列列细细节节体体验验,成成为为三三只只松松鼠鼠在在兵兵荒荒马马乱乱的的淘淘宝宝市市场场里里独独树树一一帜帜的的强强力力武武器器。在分化的电商中，创建品牌是唯一的也是当前最好的机会，而创建品牌的机会就在于聚焦自己的资源，定位细分品类市场。品牌就是唯一性，与众不同。零 食 行 业 的 品 牌 定 位5*/3三三 只只 松松 鼠鼠 的的 定定 位位3形4、象定位4风格定位1产品定位2理念定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8其他定位1 产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位6*/31产品定位特色：三只松鼠萌动可爱，带动了整个坚果行业的包装、体验革命，特色显著。受众:老少咸宜，碧根果被称为长寿果，又营养补脑。消费者需求逐年增长,离市场饱和还很远.利润：夏威夷果、碧根果，低利润，但销量高，作为引流炮灰，带动高毛率产品。复购率：坚果属于快消品，极具成长力，客户维护可有效提高传播度、复购率。1 产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定5、位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位7*/3三只松鼠最开始只做坚果！提出森林食品的定位。后影响力逐渐扩大，品类扩张。延生了以松鼠形象为代表的若干子品类：蜜饯、花茶、纪念品。一旦消费者对一个品牌产生粘性，就很容易爱屋及乌。从松鼠家态势来看，章燎原有意增加产品深度（品类扩张），目的可能有两个一，通过连带销售，提升每单利润；二，结构调整，将部分商品打造为引流的炮灰，部分打造为高毛率1 产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位8*/3良 品 铺 子：每 天 一 款 新 品 上 线从坚果方面讲，三只松鼠的产品线单一6、，有利有弊利：专业，客户体验可以做到极致，但为了将专业进行到底，在包装形式、产品类别上还需开发。弊：1 产品线单一，易产生购买疲劳，消费者需要创新、惊喜 2 品类不足，顾客流失量大，消费者对于零食的品类需求并不单一。1 产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位9*/3松 鼠 口 袋 ：三 只 松 鼠 的 衍 生 品 牌，定 位：围 绕 年 轻 消 费 者 一 代 的 生 活 半 径，去 做 些 小 玩 意。比 如 拖 鞋、口 罩，收 纳 盒，u盘 雨 伞、小 闹 钟.通 过 规 模 化 的 采 购，在 产 品 中 7、融 入 三 只 松 鼠 的 形 象，零 利 润 销 售。好 处：一 提 升 用 户 情 感，二 受 众 被 松 鼠 包 围，广 告 无 处 不 在。1产品定位 2 理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位10*/3新 农 哥 的 新 品：罐 装 坚 果、什 锦 果 仁1 罐装坚果属于形式上的创新，当消费者对之前包装产生审美疲劳时，形式上的创新可以给消费者带来新鲜感。2 虽然什锦产品线下早已有之，但什锦坚果新农哥算是第一家。产品的微创新打乱了消费者的比价系统，产品跳出价格战泥沼，具有独特的优势1产品定位 2 理念定位3形象定位48、风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位11*/3“要么选择第一，要么选择灭亡，我们必须卓越。”章燎原三三 只只 松松 鼠鼠 的的 理理 念念 定定 位位：领领 导导 者者，抢抢 占占 用用 户户 心心 智智2理念定位在 合 适 的 时 间 踏 出 了 合 适 的 脚 步，三 只 松 鼠 的 定 位 理 念 经 历 了 这 样 四 个 阶 段：森 林 食 品 第 一品 牌 中 国最 具 用 户 体 验网 店 互 联 网 食 品 第 一品 牌 全 网坚 果 销 量 第 一1产品定位 2 理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定9、位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位12*/3品牌理念定位方向三只松鼠全网坚果销量第一领导者、销量新农哥只为一颗好坚果品质百草味品质零食领导品牌地位良品铺子让嘴巴去旅行口味、心情楼兰蜜语连续8年新疆特产销量领先历史、地理飘零大叔特制秘方、口感一流工艺、口感两个叔叔坚持坚果专业秋滋味缔造中国高端坚果品牌级别华味亨中华精致零食领导品牌传统、体验姚太太零压力、慢生活舒适、轻松逗妮开心悦生活 享开心愉悦心情零 食 行 业 的 几 类 理 念 定 位1产品定位 2 理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位13*/31 青 春 10、小 酒（新 瓶 装 旧 酒)江小白江小白语录集锦：（微博口碑营销）1我是江小白，生活很简单！（理念）2青春不朽，喝杯小酒。3关于明天的事情，后天我们就知道了！4每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。5岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了！传 统 食 品 业 的 新 理 念1产品定位 2 理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位14*/32年 代 茶 叶（回 忆）大 一 茶 博 士传 统 食 品 业 的 新 理 念1产品定位 2理念定位3 形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业11、 的 品 牌 定 位15*/33形 象 定 位品 牌 形 象 即 品 牌 虚 拟 化。当 我 们 塑 造 了 品 牌 形 象，这 个 品 牌 就 开 始 独 具 个 性。三只松鼠也是如此。并且是最亲民的卡通虚拟化这和坚果的休闲零食特质是符合的。松鼠形象：贪吃、可爱、萌、机灵、友善、森林、坚果、健康、绿色1产品定位 2理念定位3 形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位16*/3大白兔 奶糖小 浣 熊 方 便 面喔喔奶糖大大泡泡糖最 早 的 形 象：零 食 定 位 于 孩 童，形 象 生 动 可 爱 更 得 小 孩 子 眷 恋，一 些 形12、 象 延 用 至 今，仍 是 经 典 当 今 的 品 牌 形 象：网 络 零 食 定 位 于8 0、9 0后，他 们 更 注 重 创 新，情 感 共 鸣 1产品定位 2理念定位3 形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位17*/3以以 品品 牌牌 形形 象象 贯贯 穿穿 整整 个个 营营 销销，无无 论论 促促 销销 活活 动动、包包 装装、钻钻 展展、客客 服服，一一 以以 贯贯 之之 的的，统统 一一 和和 谐谐一一 以以 贯贯 之之 的的，统统 一一 和和 谐谐。坚果 萌 森林买买提 坚果美食 饕餮坚果 健脑新 疆 姑 娘 葡 萄13、 干禅院休闲肉脯新 疆 老 人 和 田 枣趣味 零食1产品定位 2理念定位3形象定位4 风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位18*/3放 下 节 操，立 地 成 佛4风格定位三 只 松 鼠 的 萌，并 不 只 是 简 单 的 页 面 呈 现，而 是 一 种“萌”文 化，从 你 打 开 页 面，到 咨 询 客 服，到收 到 包 裹，都 能 感 受 到 这 种 氛 围。它 带 给 消 费 者 愉 悦 感，进 入 一 个 具 有 唯 一 性、不 可 比 拟 的 舒 适 环 境。1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5 情感定位6消费者定位7竞争14、对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位19*/3用 户 体 验5情感定位没 有 创 意 就 没 有 情 感，不 懂 情 感 式 营 销 不 叫 电 商，让 顾 客 惊 喜 是 情 感 营 销 的 要 点。1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5 情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位20*/3 客 服 是 客 户 与 店 铺 的 桥 梁，鼓 励 双 方 多 沟 通 交 流，建 立 除 买 卖 关 系 以 外 更 深 层 次 的 联 系.松 鼠 家 的 客 服 考 核 制 度 绝 不 是 销 售 额，更 注 重 聊 天 时 间、质 量 .15、“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号，而这些符号同样与年轻人的网络流行语言相契合。客 服 体 验1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5 情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位21*/3社 会 公 益 最 能 体 现 企 业 责 任 感（譬 如 加 多 宝）。“达 则 兼 济 天 下”，当 然 希 望 这 是 出 于 本 能，而 非 附 庸。社 会 公 益 1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5 情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位22*/3农村大嫚以对农村的喜爱，爹娘的眷恋，儿时的成长，16、作为情感线索，搭建了一个别具一格、耐人寻味的店铺。以对农村的喜爱，爹娘的眷恋，儿时的成长，作为情感线索，搭建了一个别具一格、耐人寻味的店铺。1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6 消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位23*/36消 费 者 定 位细 节 决 定 成 败，货 品 都 相 差 无 几，差 的 只 是 谁 更 懂 用 户！营 销 首 先 就 要 确 定 目 标 消 费 者，紧 接 着 投 其 所 好。三只松鼠目标人群定位非常明确80、90后互联网主流用户。他们个性张扬，享受生活,善待自己，对细节挑剔，注重全方位的消费体验。1产品定位 217、理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6 消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位24*/3为匹配不同消费群体，三只松鼠特意将客服进行详细分组。分组依据：消费者性格、需求。性格：作为“主人”的顾客，无论你倾向高端大气上档次、还是重口无底线，都有对应松鼠接待：清新文艺骚年组、丧心病狂组。需求：针对公司团购、年货礼品，查件，售后，都会有专门的松鼠对接。如此操作，回头客多，二次购买率高达30%。1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6 消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位25*/37竞争对手定位自三种松鼠后，坚果行业发生了巨大18、变革，众多商家以三只松鼠为模仿对象，丝毫必学，但难得精髓，也无出其右者。卧 榻 之 侧 岂 容 他 人 鼾 睡淘宝坚果类目三雄争霸：新农哥、百草味、三只松鼠。1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6 消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位26*/3 发 展 08前，做线下坚果，主要供货沃尔玛、家乐福，但反响并不好。10年新农哥退出线下，转战淘宝，业绩平平。至10年9月，参加一场聚划算，当日发货量高达到5万，冲破了聚划算历史记录。这次活动，在淘宝内部产生不小的震动。此后，新农哥完美逆袭，11年销售份额一跃成为坚果类目第一！分 析 新农哥成长和发展的根基19、源于资源扶持，依赖大促或聚划算推动，品牌营销少之又少，广告投入也不足，品牌影响力下降。若不采取新的营销战略，早晚会湮没于市场。第一代淘宝坚果大佬：新农哥，沉稳务实第一代淘宝坚果大佬：新农哥，沉稳务实 依托淘宝资源起家，自主性差，后劲不足依托淘宝资源起家，自主性差，后劲不足1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6 消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位27*/3 发发 展展 百草味起初是一个线下品牌。将近10年盘踞各大高校附近，10年底开始做淘宝，主营蜜饯、花茶。11年3月，也是因为一场聚划算，单日突破1.5万单，名气渐显。当年5月，获得1000万资本20、融资，开始着手建立供应链。2011年10月坚果上线，因其原有影响力和较好包装，慢慢开始销售，销量一直靠前。2013年，百草味开始明星代言，销量依然稳定排在松鼠后。分分 析析 新农哥时代，排名第二，三只松鼠时代，依然名列第二。实力、供应链都相当出色，但电商运营不给力，缺乏特色和定位。第二代淘宝坚果大佬：百草味，千年老二第二代淘宝坚果大佬：百草味，千年老二 中庸之道，产品大而全，品牌感弱，缺乏战略中庸之道，产品大而全，品牌感弱，缺乏战略1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6 消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位28*/3 发 展2012年2月三只松鼠21、建立，3月获得IDG150万美元的投资。6月开始淘宝上线。8月利用碧根果、山核桃等狂报活动，铺天盖地投入广告，迅速打响品牌，同年双十一一跃成为坚果类目第一 2013年12月27日，三只松鼠全年的销售额冲破三亿 分 析 三支松鼠跃进式发展，膨胀背后存在隐患：1 自身服务能力与产品品质还需再努力。2 领导层过于年轻，企业管理需要进一步提升。第三代淘宝坚果大佬：三只松鼠：异军突起第三代淘宝坚果大佬：三只松鼠：异军突起 用户体验、大量广告投入，宣传造势用户体验、大量广告投入，宣传造势1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6 消费者定位7竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定22、 位29*/32 0 1 4腊 八 货 节，三 雄 海 报三只松鼠火速崛起，新农哥遭遇滑铁卢。互联网快速发展变化，格局风起云涌,但一些核心的东西是不会改变。有特色的店铺会越来越多，有些会颠覆，有些会沉沦，持续创新，不断变化。不断注入新鲜血液，才能长葆青春。1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7 竞争对手定位8口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位30*/37 7 竞争者竞争者定位定位6 6 消费者消费者定位定位三只松鼠定位5 5 情感情感定位定位2 2 理念理念定位定位1 1 产品产品定位定位 3 3 形象形象定位定位4 4 风格风格定位定位8 口口 味味 定定23、 位位三只松鼠的定位基本落幕。对于零食，有没有其他的定位途径呢？1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8 口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位31*/3 1 忠诚度高，喜欢某种口味，可能就是伴随一生 2 受众广，全国人民口味基本可被划分为这几种 3 蓝海，卖家虽多，但缺乏代表性店铺，做品牌容易成功口 味 定 位 的 好 处据 数 据 分 析，消 费 者 对 于 酸 甜 苦 辣 的 喜 好 是：辣 酸 甜 苦1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8 口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位32*/316国 民24、 女 神：老 干 妈九 孔 莲 藕小鱼仔泡椒凤爪中 国 喜 欢 吃 辣 的 人 群 超 过5亿，超大市场容量，重庆、四川、湖南会是重点定向人群1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8 口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位33*/3开胃菜酸枣膏水 果 罐 头酸梅汁什么人最喜欢吃酸：孕妇孕妇嘴馋且饮食挑剔，保证食材的安全优质，做一些有营养的酸味食品，定价高也可以热卖1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8 口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位34*/3蜂蜜蜜饯我 会 告 诉 你，喜 糖 又 是 一 个 小 25、而 美 吗甜 蜜 蜜 的 味 道 可 以 联 想 到 瑰 丽 的 色 彩，无 忧 的 小 孩 子，热 恋 的 少 女星 球 棒 棒 糖甜心麻薯1产品定位 2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8 口味定位零 食 行 业 的 品 牌 定 位35*/3 喜 欢 苦 味 的 人 相 对 其 他 的 来 说 要 少 一 些，但 受 众 的 忠 诚 度 更 高。零 食 行 业 的 品 牌 定 位36*/31食品行业，产品差异小，甚至可忽略不计。但同样的资源，不同人运用，效果千差万别，重点在于人的运筹帷幄。2三只松鼠的极致体验，带来了零食行业的颠覆。食品新鲜、用户体验、营销思维都朝向正规的品牌路线发展。3模仿只能算进门，只有做出自己的风格，有正确的定位思想，才能有资格成为行业领导者。4团购模式是一条聚拢客户的好方法，尤其适合零食这类快消且复购率高的产品。5对于食品企业来说，线上和线下的融合是迟早的事。作为食品企业的服务商，也需提前预知到这一趋势，并将作出相应改变。谢谢观赏