1、LG中央空调 微信公众号运营传播规划 奔跑互动SocialRun 2016,8 洞察 中国互联网属性 中央空调 现象：有奖活动和趣味游戏是用户最愿意参与的品牌活动。思考：在我们在内容和活动打造中，可读性和趣味性是重点，尽量将传统的新闻传播生动一些。现象：中午11点-13点；晚上18点-21点，晚上21点-24点是微博微信等社交媒体使用的高峰时段。思考：我们的内容，要根据用户的浏览时间进行发布。数据来源：微信经济社会影响力2016年研究报告中国信息通信研究院产业与规划研究所 用户更愿意参与哪类活动？中央空调 现象：微信功能使用率朋友圈第一，达到58%。思考：朋友圈的口碑传播至关重要，我们的传播要2、尽量刺激用户转发朋友圈，以达到口碑传播的目的。现象：用户转发朋友圈的动因前三位在于内容有价值、内容有趣、情感触动。思考：我们的内容和活动，要针对这三点需求来精心打造。数据来源：微信经济社会影响力2016年研究报告中国信息通信研究院产业与规划研究所 用户更愿意参与哪类活动？中央空调 现象：用户在微信公众号中除了获取咨询外，还希望享受到优惠活动、使用微信公众号提供的更有用的功能。思考：我们除了打造内容和活动之外，结合自身优势，为网友提供有用的功能，解决他们的问题，也非常重要。数据来源：腾讯科技企鹅智酷2016年用户调研 用户关注一个账号的主要目的 竞品分析 其他同类型案例有哪些?他们是如何做的？可3、否借鉴？中央空调 日立中央空调、三星中央空调的内规划及互动策划 日立中央空调、三星中央空调的内规划及互动策划 标题反语，吸引阅读 用劳动者引发情感共鸣 欢迎语采用 清晰的关键词回复 H5游戏等新颖形式引发更多互动 中央空调 三菱重工海尔中央空调产品传播犀利，可读性强 三菱重工海尔中央空调产品传播犀利，可读性强 标题多用问句，引发话题 刺激用户更多互动 知识传播分类，排版清晰，增加可读性 产品卖点传播提炼出关键词“静音芯”“热源核真功夫”更加犀利直接 中央空调 目标人群分析 在确定如何传播信息之前 首当其冲的，自然是要弄清楚面对怎样的群体 经销商 暖通设计师 终端消费者（企业采购、个人）公司内部4、人员 中央空调 对用户的需求梳理 LG总部 发展更多经销商，提升品牌和产品的影响力。经销商 获取更多证言，案例，宣传物料、培训等方面的支持。企业采购人员和个人 彰显设计师的专业性。产品知识和产品优势、售后服务。暖通设计师 角色不同，对内容和服务的需求就有所不同，结合角色的权重，就可以定制策略和很好地进行内容规划 策略定位 面对这样准确的目标人群 我们要如何将信息有效的传递出去？中央空调 运营策略定位 以受众为中心，围绕目标受众的需求，有针对性的、系统化的：内容策划、功能运营、话题传播 中央空调 C Contet F Function I Interact D Data 内容定位：内容定位：媒体5、属性是企业社交网络的基本要素之一。通过内容吸引进来的用户粘性相比活动吸引进来的用户更强，企业需要清晰的内容定位。系统化的内容构建。形成持续关注。功能入口：功能入口：微信的平台定位是“连接一切”。作为企业微信，需要以用户角度为出发点，完善微信平台功能。将微信打造为最便捷的功能入口。话题活动：话题活动：随着微信用户获取成本越发昂贵。富有创意和易于传播性的活动，是企业获取用户的有效方式。在瞬息万变的社交媒体中，单纯的有奖活动并不可取。活动必须更加具备话题性和自传播性。数据应用：数据应用：长期积累的用户交互行为数据是一个巨大的宝藏。通过组建有效数据库、分析与挖掘，可以指导企业设计更有效的营销活动及评估6、，最终达到提升ROI的目的。奔跑互动（SocialRun）品牌社交媒体运营CFID法则：奔跑互动（SocialRun）品牌社交媒体运营CFID法则：中央空调 C Contet F Function I Interact D Data 内容定位：内容定位：媒体属性是企业社交网络的基本要素之一。通过内容吸引进来的用户粘性相比活动吸引进来的用户更强，企业需要清晰的内容定位。系统化的内容构建。形成持续关注。功能入口：功能入口：微信的平台定位是“连接一切”。作为企业微信，需要以用户角度为出发点，完善微信平台功能。将微信打造为最便捷的功能入口。话题活动：话题活动：随着微信用户获取成本越发昂贵。富有创意和易7、于传播性的活动，是企业获取用户的有效方式。在瞬息万变的社交媒体中，单纯的有奖活动并不可取。活动必须更加具备话题性和自传播性。数据应用：数据应用：长期积累的用户交互行为数据是一个巨大的宝藏。通过组建有效数据库、分析与挖掘，可以指导企业设计更有效的营销活动及评估，最终达到提升ROI的目的。内容运营 中央空调 现状：从过往发布时间轨迹来看，每周发文极为不固定，有时连续每天一篇，有时几天一篇。内容方面，连续几天都是奥运结合的文章，有时候又连续是产品或中标信息。运营现状问题1、公众号内容缺少架构 周一艺术风 讲述来源于艺术圈最精彩的设计创意与最新艺术大作欣赏，使你能够以轻松愉悦的心情面对一周工作的艰辛与8、压力。周三最科技 每周科技新知提供环球最新科技资讯以及各种和创意创新有关的事物。让您能够在忙碌中片刻轻松，也获得更多谈资和话题。为你的下半周工作提供动力。周五风尚汇 融合时尚流行元素与经典，提供品质生活建议，从潮流资讯到到外出游玩，从家庭聚会到亲子行动，一点一滴关注您的品质假日生活。周末乐翻天 每周互动小活动，是您既有机会在这个平凡的周末，得到点小小的惊喜。奖品刺激，产品促销，周周不断，快乐闹翻天！科 技 艺 术 时 尚 互 动 成功案例：媒体化运营，ThinkPad小黑 微信 中央空调 优化方案：媒体化运营LG中央空调微信内容 LG中央空调内容结构化和占比规划 10%30%20%40%知识 9、产品/品牌 新闻动态 项目信息 除了固定内容之外，实时发布项目信息；除了固定内容之外，实时发布项目信息；知识分享的层面包括经销商、暖通设计师、用户 知识分享的层面包括经销商、暖通设计师、用户 周一 周三 周五 周一 周三 周五 新闻动态 产品/品牌 知识分享 文章发布节奏 文章发布节奏 中央空调 运营现状问题2、项目信息增加多元化传播，更加激励经销商积极性；经销商成功经验谈 经销商经验谈（语音版）经销商经验谈（语音版）现状：表现手段单调 现状：表现手段单调 优化方案：在文章中增加经销商的分享视频、语音；中央空调 运营现状问题3、热点结合缺少品牌关联度 成功案例 建议：建议：有选择性的，结合品牌10、调性，撰写文案 现状：有热度但没有品牌关联度的事件被拿来做传播 中央空调 优化方案：结合品牌借势热点传播 知识|这才是生态空调 2016-08-15 LG中央空调 炎炎夏日已经到来，朋友圈各种段子各种抱怨几乎刷爆了小乐的朋友圈。虽然说确实很热，然鹅，有个地方 热点事件：热点事件：一家孟加拉公司发明了一款厚纸板组成的奇葩生态空调，多达5万户居民安装。借势点：借势点：该热点的核心是“生态0 耗电（省电）、性价比”这样的空调在我们的生活中不靠谱，但是并不表示我们不能享受高性价比的空调；思路：思路：LG中央空调的产品特点是：卓越品质、高性价比，可以充分利用两类空调的切合点，再结合中国人追求性价比的特点11、，进行文案撰写。中央空调 运营现状问题4、文案撰写缺乏可阅读性 一言不合就下雨 轻松除湿有妙招 昨天一场突如其来的大雨，不知道有多少人跟小编一样，被浇成了落汤鸡。关键最近好几次成了落汤鸡，跟朋友说点儿背，朋友说你傻呀，北京的7、8月份雨水增多，你也不备把雨伞，活该变成鸡。其实小编是资深南方银，在南方，早在6月份就得开始天天打伞出行了，我们还有一个传统节日“霉雨节”。我可以很负责任的告诉北方的亲们，这种一个多月的雨露全占，简直会让你和你家的一切都会长毛发霉。一言不合就下雨 我却再也不怕你 一言不合就下雨 我却再也不怕你 现状：文案内容没有情感，平铺直叙，阅读起来比较乏味。优化方案：从用户角度出发12、，使文案有趣生动，并且自然过渡 2016年7月25日 中央空调 运营现状问题5、加强产品传播，让产品传播更加真实有力 运营现状问题5、加强产品传播，让产品传播更加真实有力 从产品和用户使用的角度出发，找到产品特质和产品符号，加强对于产品本身的品质传播。这样的传播更加有力 中央空调 公众号内容的优化总结 媒体化的媒体化的运营内容。运营内容。项目信息增加项目信息增加多元化的多元化的传播手段，更加传播手段，更加激励激励经销商积极性。经销商积极性。有选择的有选择的做热点传播。做热点传播。增强文章的增强文章的可读性。可读性。加强产品传播，让产品传播更加加强产品传播，让产品传播更加真实真实有力。有力。中央13、空调 C Contet F Function I Interact D Data 内容定位：内容定位：媒体属性是企业社交网络的基本要素之一。通过内容吸引进来的用户粘性相比活动吸引进来的用户更强，企业需要清晰的内容定位。系统化的内容构建。形成持续关注。功能入口：功能入口：微信的平台定位是“连接一切”。作为企业微信，需要以用户角度为出发点，完善微信平台功能。将微信打造为最便捷的功能入口。话题活动：话题活动：随着微信用户获取成本越发昂贵。富有创意和易于传播性的活动，是企业获取用户的有效方式。在瞬息万变的社交媒体中，单纯的有奖活动并不可取。活动必须更加具备话题性和自传播性。数据应用：数据应用：长期积累14、的用户交互行为数据是一个巨大的宝藏。通过组建有效数据库、分析与挖掘，可以指导企业设计更有效的营销活动及评估，最终达到提升ROI的目的。品牌社交媒体运营CFID法则：品牌社交媒体运营CFID法则：功能运营 中央空调 基础功能优化1欢迎语 自动回复缺乏非常重要的引导性功能。新粉丝如何成为一个忠实的粉丝，最开始接触的时候是非常重要的。不是说好了早点过来嘛。那既然来了，就看看吧！奥运有奖竞猜活动正如火如荼进行，点击这里参与。客服热线：*网点查询，点击这里参与。家用中央空调100问 回复以下内容了解更多：商用中央空调 家用中央空调 要尽量引导第一次关注的粉丝用户产生交互行为 要尽量引导第一次关注的粉丝用15、户产生交互行为 现状：欢迎语一成不变 优化方案：根据运营实际情况修订欢迎语 中央空调 基础功能优化2自定义菜单调整 官网 招聘 冷水机组 新手Q&A 选型计算器 商用中央 直播实验室 LG服务 家用中央 LG品牌 网点查询 家用分体 优惠活动 LG锦囊 LG产品 LG互动 LG锦囊 LG产品 LG互动 官网 LG服务 冷水机组 品牌欣赏 商用中央 项目案例 市场活动 家用中央 在线客服 社会招聘 家用分体 我的选型 校园招聘 LG产品 LG体验 LG活动 LG产品 LG体验 LG活动 现状：部分关键内隐藏太深，而一些不重要的内容则被放在最上层 优化方案：实用性的工具放在最显要位置，并增加更具有16、互动特质的栏目 中央空调 基础功能优化3关键字回复（产品/知识/QA）专业度高、知识庞杂、技术参数内容多等知识，销售人员和经销商也可以随时通过关键词进行调阅。现状：没有利用关键字自动回复功能，在没有值守人员的情况下，无法解决用户问题。导致投诉 优化方案：梳理出关键字，启用关键字功能。除了预先设置好关键字回复内容，在执行期间还要将发布的内容不断补充到关键词库 中央空调 关键字库规划 产品类别相关 季节相关 产品类别相关 季节相关 家用 夏季 商用 秋季*型号 冬季 梅雨 功能相关 保养相关 功能相关 保养相关 除湿 清理 净化 保养 换气 除菌 其他 其他？/有人吗/在吗 随着运营过程中粉丝不断17、提交关键词，将不断进行关键词优化、补充。关键词库初始规划内容 关键词库管理系统 中央空调 未来功能升级1网点LBS 对于TOC的业务比较适用，是否加入这个功能，还需要看我们自身的业务需求 中央空调 未来功能升级2经销商登录学习库 经销商输入唯一编码注册 经销商登录个人系统，进入学习库选择相关资料进行学习。通过学习获取积分并给与相关激励 业务武器库 业务武器库 业务积分榜 业务积分榜 示例：联想大客户“价值汇”示例：联想大客户“价值汇”中央空调 功能优化总结：基础功能优化1欢迎语实时内容变化 基础功能优化2自定义菜单调整的更加实用 基础功能优化3根据用户需求调整关键字回复 未来功能升级1经销商网18、点LBS 未来功能升级2经销商登录学习库 中央空调 C Contet F Function I Interact D Data 内容定位：内容定位：媒体属性是企业社交网络的基本要素之一。通过内容吸引进来的用户粘性相比活动吸引进来的用户更强，企业需要清晰的内容定位。系统化的内容构建。形成持续关注。功能入口：功能入口：微信的平台定位是“连接一切”。作为企业微信，需要以用户角度为出发点，完善微信平台功能。将微信打造为最便捷的功能入口。话题活动：话题活动：随着微信用户获取成本越发昂贵。富有创意和易于传播性的活动，是企业获取用户的有效方式。在瞬息万变的社交媒体中，单纯的有奖活动并不可取。活动必须更加具备19、话题性和自传播性。数据应用：数据应用：长期积累的用户交互行为数据是一个巨大的宝藏。通过组建有效数据库、分析与挖掘，可以指导企业设计更有效的营销活动及评估，最终达到提升ROI的目的。品牌社交媒体运营CFID法则：品牌社交媒体运营CFID法则：数据运营 中央空调 数据粉丝标签 自动为用户 进行标签分组 不同渠道 销售动线 产品偏好 中央空调 数据粉丝数据分析 价值：了解粉丝主要关注渠道，评估公众号推广渠道的价值 价值：了解公众号菜单点击数据，优化菜单结构，提升用户体验度。中央空调 整体价值：通过对阅读来源分析，可以分析总结图文的阅读性，粉丝喜好度，借此来优化文案撰写内容等。中央空调 C Conte20、t F Function I Interact D Data 内容定位：内容定位：媒体属性是企业社交网络的基本要素之一。通过内容吸引进来的用户粘性相比活动吸引进来的用户更强，企业需要清晰的内容定位。系统化的内容构建。形成持续关注。功能入口：功能入口：微信的平台定位是“连接一切”。作为企业微信，需要以用户角度为出发点，完善微信平台功能。将微信打造为最便捷的功能入口。话题活动：话题活动：随着微信用户获取成本越发昂贵。富有创意和易于传播性的活动，是企业获取用户的有效方式。在瞬息万变的社交媒体中，单纯的有奖活动并不可取。活动必须更加具备话题性和自传播性。数据应用：数据应用：长期积累的用户交互行为数据是21、一个巨大的宝藏。通过组建有效数据库、分析与挖掘，可以指导企业设计更有效的营销活动及评估，最终达到提升ROI的目的。品牌社交媒体运营CFID法则：品牌社交媒体运营CFID法则：话题活动运营 中央空调 主题活动企划1：LG中央空调“工业4.0直播探访计划”针对人群：经销商、暖通设计师、消费者（个人&企业）中央空调 2016，无疑是直播年 中央空调 4月美宝莲新款口红“唇露”发布会在线上多家直播。用户首先看到AB在上海南浦大桥上赶赴现场，以及在化妆间的各种细节。同时美宝莲也推出了一个直播的H5，将angelababy和50位网红集合在一起。美宝莲在此次活动期间，还预定了天猫首屏、微淘页面、微淘账号等22、大量的显眼位置。直播结束最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。通过主播的在线推荐；有效转化注册34000人+；比最低的DSP精准效果广告形式，每个注册成本下降70%+中央空调 中央空调 直播案例：联想ThinkPad主播探寻工厂 中央空调 LG中央空调工业4.0直播探访计划 我们将直播间设置为“LG中央空调的实验室”。通过主持人的镜头和LG工程师的讲解，让目标人群了解LG中央空调的生产流程和质量实验项目（规避机密信息可以规避掉）。真实有效的传播LG中央空调的智能化、精密化、高规格的生产过程。直播间倒流微信公众号，吸引粉丝关注。主题互动活动企划2：空调暖通设计23、师【一站到底挑战赛】针对人群：暖通设计师、经销商 中央空调 通过情感营销，将鱼跃医疗三行情书打造成为母亲节用户的情感抒发平台；产生大量的UGC（自发内容）二次传播，形成良好 的口碑；将鱼跃产品打造为母亲节最佳礼物，激发用户口碑扩散效应；单项 KPI 实际完成值 完成率 三行情书H5互动量 150000 201756 134.50%微信平台总计阅读量 600000 829300 138.22%整个关爱妈妈月传播（包括三行情书）为电商平台导流销量 150 134 89.33%鱼跃医疗微信服务号粉丝增加 90000 96704 107.45%为了达到更好的传播效果，项目组将话题同步扩散至微博平台 达24、到5021441阅读量 H5活动案例 中央空调 为什么策划暖通设计师大赛 原因：原因：暖通设计师是LG中央空调公众号比较较重要的目标人群 来自专业人群的正面口碑有助于LG中央空调的品牌塑造 暖通设计师非常专业的领域，知识性很强，比较适合做成网络赛事 目标：目标：提升公众号的互动性、黏性 借助比赛传播品牌，获取正面口碑 中央空调 一站到底 挑战赛 开始答题 主题：主题：号召参赛者掌握扎实的理论基础、丰富实战经验，引导暖通空调行业对空调技术的合理应用，促进暖通空调行业的深入交流以及设计水平提升。刺激暖通设计师的口碑传播。参与形式：参与形式：限时在线答题；题组分商用和家用两种 参与地点：参与地点：L25、G中央空调公众号 参赛对象：参赛对象：暖通设计师 中央空调 内容设置包括：产品知识、暖通设计知识、客户需求理解等 请选择组别 下一步 商用 家用 空调制冷管道安装禁忌空调制冷管道安装禁忌 钢管的弯曲率半径不符合要求 钢管的弯曲率直径不符合要求 三通接口不符合要求 还剩：09:11 下一题 中央空调 回顾总结 中央空调 C Contet F Function I Interact D Data 内容定位：媒体化运营内容；项目信息增加多元化传播，更加激励经销商积极性；有选择得做热点传播；增强文章撰写的可读性；加强产品传播，让产品传播更加真实有力 功能运营：基础功能优化1欢迎语实时内容变化 基础功能26、优化2自定义菜单调整的更加实用 基础功能优化3根据用户需求调整关键字回复 未来功能升级1经销商网点LBS 未来功能升级2经销商登录学习库 话题活动：主题活动企划1：LG中央空调“工业4.0直播探访计划”针对人群：经销商、暖通设计师、消费者（个人&企业）主题互动活动企划2：空调暖通设计师【一站到底挑战赛】针对人群：暖通设计师、经销商 数据应用：尽量多的标签化管理 了解粉丝关注渠道，评估推广渠道价值 了解菜单栏点击数据，实时优化 通过阅读来源优化内容运营 总结：品牌社交媒体运营CFID法则来打造双微 ROADMAP 全年时间节点，根据适合中央空调产品的热点进行主题策划 中秋节 9月 重点 主题 国27、庆假期 重阳节 10月 11月 12月 元旦 春节 1月 2月 6月 8月 5月 粉丝关怀 粉丝关怀 应季系列（中央空调冬季制热效果差、防冻）普天同庆 空调清洗、启用 应季系列 梅雨季节 冬季 气温变暖 夏季 应季系列 中央空调 通过内容、话题活动、功能、数据四方面进行系统运营，打造个性鲜明的LG公众号。视觉化社会化营销：提升图片质量，让整理视觉更加高品质化。每周发布不少于4篇原创文章，月发布原创文章不少于16篇。从现在的每月平均增长粉丝1750人，提升50%；月均粉丝量达到2625人。从9月1日开始，计划到1月1日，粉丝量增长10500人，达到17500人。微信运营KPI 官方微信的运营与我28、们的公关PR 一定要相辅相成，形成传播合力 微信公众号是内容的输出源 PR传播是内容的扩音器 微信公众号是内容的输出源 PR传播是内容的扩音器 中央空调 LG中央空调的网络公关策略 卡位百度入口 提升网媒曝光 塑造社区口碑 中央空调 互联网上的LG中央空调 中央空调 PR规划1：卡位百度入口 关于百度问答：关于百度问答：百度问答每天产生海量数据，大量的网名通过百度知道来获取信息。方案：方案：百度搜索首页通常出现知道入口（左侧红框标识的位置），LG中央空调可以通过设置不同角度、维度的问答，来把守住这个关键入口。关键问题示例：关键问题示例：商用中央空调什么牌子好 家用中央空调什么牌子好 性价比高的29、中央空调有哪些 百度知道是全球中文互动问答平台 确保LG中央空调问答每个月不少于20天出现在百度首页的百度问答位置；效果：中央空调 PR规划2：提升网媒曝光 具体方案：计划每个月不少于3篇的公关稿件，每篇发布到50家媒体，每个月不少于150篇次的内容曝光 具体方案：计划每个月不少于3篇的公关稿件，每篇发布到50家媒体，每个月不少于150篇次的内容曝光 现状：现状：相比其他同类产品，LG中央空调的新闻公关稿频次太低，这对LG中央空调的品牌显然是不利的，应该保持一定频度。中央空调 PR规划3：塑造社区口碑 具体方案：挑选知乎、水木等重量级社区，将我们的优秀原创微信内容进行扩散传播。每月不少于4篇原30、创内容发布。每篇发布不少于100家论坛。每月不少于400篇次论坛发布；具体方案：挑选知乎、水木等重量级社区，将我们的优秀原创微信内容进行扩散传播。每月不少于4篇原创内容发布。每篇发布不少于100家论坛。每月不少于400篇次论坛发布；中央空调 卡位百度入口 提升网媒曝光 塑造社区口碑 PR传播总结 百度搜索首页通常出现知道入口LG中央空调可以通过设置不同角度、维度的问答，来把守住这个关键入口。挑选知乎、水木等重量级社区，将我们的优秀原创微信内容进行扩散传播。每月不少于4篇原创内容发布。每篇发布不少于100家论坛。每月不少于400篇次论坛发布；相比其他同类产品，LG中央空调的新闻公关稿频次太低，这对LG中央空调的品牌显然是不利的，应该保持一定频度。每个月不少于3篇的公关稿件，每篇发布到50家媒体，每个月不少于150篇次的内容曝光